GIRL POWER - En postfeministisk visuell bildanalys av Veckorevyns omslag

GIRL POWER

En postfeministisk visuell bildanalys av Veckorevyns omslag

GIRL POWER

A postfeminist visual image analysis on the covers of

Veckorevyn

Ebba Håkansson

Abstrakt

Denna uppsats undersöker hur kvinnor visualiseras och representeras på omslagen av Veckorevyn. Materialet består av 23 omslag av Veckorevyn från perioden 2014 till 2015. Syftet är att analysera kvinnor i mediala sammanhang som subjekt. med fokus på kamerapositioner, poser, passivt eller aktivt kroppsspråk, uttryck och blickar. Metoden för arbetet är en visuell bildanalys genom ett postfeministiskt perspektiv. Perspektivet tolkar sexuella uttryck och kvinnligt kodade grejer som ett sätt att få makt och uttrycka sin sexuella

identitet. Undersökningen utförs i två delar där två exempel först demonstreras i en mer djupgående analys där bildens olika aspekter analyseras utifrån teori. I andra delen analyseras resterande omslagen och diskuteras de koder som indikerar på sexualisering, stereotyper och maktpositioner utifrån

postfeministisk teori. Analysen visar att omslagsmodellerna avbildas på olika sätt där manlig och kvinnlig porträttering kombineras. Posering visar ett yttrande av kvinnlig frihet och makt.

Abstract

This essay analyses how women are visualized and represented on the covers of Veckorevyn. The material consists of 23 magazine covers, randomly chosen from the period between 2014 and 2018. The purpose of this essay is to analyze women in medial contexts as subject. The method for this essay is visual image analysis through a postfeminist perspective. The perspective interprets sexual expressions and feminine coded material to gain power and express a sexual identity. The analysis is divided into two parts. First, a deeper analysis is shown on two covers where different aspects are analyzed through theory. In the second part, the other covers are analyzed and the codes that indicate on sexualizing, stereotypes and power positions discussed through a postfeminist perspective. The analyze shows that the women are portrait in ways that are more common for both women and men. The posing shows a statement of women’s rights and power.

Sökord

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

3. PROBLEM, SYFTE & FRÅGESTÄLLNING 8

3.1. Problem 8

3.2. Syfte 8

3.3. Frågeställning 9

3.4. Avgränsning 9

4. TEORI 9

4.1. Representation och stereotyper 9

4.2. Genus 10

4.3. Framställning av kvinnokroppen i media 11

4.4. Femininitet 12

4.5. Makt, Blickar & ’Den manliga blicken’ 13 4.6. Sexualisering och ägandet av sin sexualitet 14

4.7. Postfeminism i analys 15

5. RELATERAD FORSKNING 16

5.1. Veckorevyn och de feministiska vågorna 16

5.2. Stereotyper i Veckorevyn 17

5.3. Kvinnor kollar på kvinnor i Veckorevyn 17

6. MATERIAL, URVAL & METOD 18

6.1 Material 18

6.2 Urval 18

6.3 Metod 19

7. ANALYS 20

7.1. Bildanalys omslag A & B 20

7.2. Analys av de andra omslagen 23

7.2.1. Sexig eller sexualisering? 23

7.2.2. Maktpositionering 25

7.2.3. Stereotyper 26

8. SAMMANFATTNING & RESULTAT 28

9. DISKUSSION 30 9.1. Kritisk reflektion 32 10. FRAMTIDA FORSKNING 33 11. KÄLLFÖRTECKNING 33 11.1. Tryckta källor 33 11.2. Digitala källor 35 11.3. Intervju 35 12. BILDFÖRTECKNING 36 13. BILAGOR 37

1. INLEDNING

”Ett par brännande röda läppar, en kortkort kjol, urringad tröja och ett par riktigt höga klackar på det. En kvinna i en erotisk roman, en thriller eller kanske frigivande dom i ett våldtäktsfall, men knappast en beskrivning av en feminist. Eller?”

Så skriver Maria Niemi angående ”femme” i boken F-Ordet – mot en ny feminism av Petra Östergren (2008, s.127). Skribenten Niemi har noterat ett mönster där kvinnor som använder kvinnligt kodade ting många gånger anklagas för att vara bidragande faktorer till kvinnoförtryck. I texten förklarar hon hur kvinnor som sminkar sig och rakar benen ibland beskylls för att vara anti-feminister och anses medhjälpare till sexismen. Men kanske, menar Niemi, kan en kvinna uppskatta kvinnligt kodade grejer utan att vara offer för patriarkala

skönhetsideal. Niemi uttrycker att det kanske snarare är ännu en form av kvinnoförtryck att kritisera kvinnor som vill uttrycka sin femininitet.

När det kommer till femininitet i media så uppfattas det ofta som något negativt. Den kvinnliga kroppen har kommit till att bli en symbol för det sensuella och Hirdman (2001) menar även att kvinnokroppen har blivit ett objekt som används för att skapa visuell njutning. Den kvinnliga kroppen anses ofta porträtteras på vis som framställer kvinnor i lägre status. Dahl (2011) menar att vi har lärt oss att uppfatta femininitet som något negativt. När flera analyser tolkar kvinnor som framställda objekt menar Genz & Brabon (2009) att bilder på kvinnor ska tolkas som subjekt. Författarna menar då att

uppvisandet av det kvinnliga således kan tillskriva kvinnligheten makt. Att stoltsera med sin kvinnlighet för att få makt är en av tankarna inom

postfeminism. Postfeminism är en bärande pelare i denna uppsats och kommer att beskrivas mer under 2.1.Postfeminism och 4.7.Postfeminism i analys.

Denna uppsats kommer att behandla det hyllade och kritiserade

livsstilsmagasinet Veckorevyn. Ett flertal forskningsrapporter har genomförts på dess paketering och innehåll. Flera av dessa konstaterar att kvinnor ofta framställs som flata och stereotypiska (se 5.Relaterad forskning). Personligen har jag haft en helt annan uppfattning om Veckorevyn och tycker inte alltid att dessa konstaterande är helt rättvisa. I denna uppsats kommer jag också att studera Veckorevyn, men bemöta Veckorevyn utifrån ett postfeministiskt perspektiv. Detta kommer att genomföras genom visuell bildanalys.

2. BAKGRUND

I följande avsnitt kommer jag att gå igenom ett par viktiga ämnen och

definitioner som behövs för att få en god förförståelse för resterande delar av texten. I avsnittet nedan kommer livsstilsmagasin att beskrivas, samt vad de kritiseras för. Jag kommer även att förklara genusteori och vad forskningen säger om livsstilsmagasin. Dessutom beskrivs postfeminism och hur den tillkom.

2.1. Livsstilsmagasin

Livsstilsmagasinets särskiljs med sitt lättsamma innehåll, med inslag av humor, glamour och attraktiva bilder, menar Jarlbro (2006). Genom ett personligt tilltal till läsaren menar Jarlbro att en igenkänning och nära relation etableras mellan läsare och skrift. Syftet med dessa tidningar är enligt Gauntlett (2008) att inspirera dess läsare till att förbättra sina liv. Denna förbättring sker i regel genom att förändra sitt utseende. Magasin med kvinnor som målgrupp handlar ofta om skönhet och relationer. Detta syfte är oberoende på könsbaserad målgrupp. Enligt genusforskaren Hirdman (2001) så har relationer och samliv har varit centralt för tidskrift med kvinnor som målgrupp.

Författaren Karin Ekman har konsumerat flera livsstilsmagasin i sin ungdom. Därtill även Veckorevyn. I boken Var så god – Makt, kön och media beskriver Ekman (1998) ”tjejtidningar” som viktiga. Författaren berättar att dessa är något som unga tjejer kan identifiera sig med. De fungerar nästan som en väninna att dela tips och hemligheter med. Ekman anser tidningarna som ett viktigt förklarar att tjejtidningar har makt att skapa attityder och informera. Hon kritiserar dock Veckorevyn för att vara stereotypiskt i sitt innehåll och att fokus ofta ligger på att tillfredsställa sin partner och ändra på sig själv.

2.2. Veckorevyn

Veckorevyn är idag Sveriges största tidning för unga kvinnor. Varje nummer

trycks i 33 700 exemplar och ska enligt utgivande förlag nå ut till 87 000 läsare varje nummer (Bonnier Magazines & Brands, u.å.). Veckorevyn grundades 1935 av Albert Bonnier Jr, då teknisk chef på Åhlen & Åkerlund. Tidningen började som ett veckomagasin och riktade sig till en ung målgrupp. Idag ges tidningen ut varannan månad utav Bonnier Magazines & Brands och beskrivs vara ett livsstilsmagasin med blandade artiklar (Bonnier magazines & brands,

u.å.). Veckorevyn förklarar hur deras tidningar innehåller reportage om mode, skönhet och humor (Veckorevyn, u.å.). Enligt den dåvarande chefredaktören Irena Pozar så riktar sig tidningen till kvinnor i åldrarna 18 till 35 (Pozar, 2018). Statistik visar att tidningen främst konsumeras av kvinnor i åldrarna 16 till 29 år. 87 % av läsarna är kvinnor och 13% är män (Ocast.com, u.å.).

2.3. Genusteori

Genusteorin fick enligt Fagerström & Nilson (2008) sitt stora genomslag under 1980-talet. Genus är det vetenskapliga namnet för könsroller. Genusteori menar att män och kvinnor uppfostras till att bli just ”män” och ”kvinnor”, snarare än att födas till detta. Personer föds med ett biologiskt kön, men könstillhörigheten är inlärd och behöver inte vara sammanlänkad med det biologiska. Genom att analysera samhället genom ett genusperspektiv kan man upptäcka maktrelationer mellan män och kvinnor, s.k. Könsmaktsordning. Enligt Fagerström & Nilson så uppfostras män till att ta plats och fatta beslut, särskilt när det kommer till saker som anses manliga. Enligt Pooke & Newall (2008) blir den binära skillnaden mellan könen därför motsättliga egenskaper. Enligt Fagerström & Nilson (2008) fostras män alltså till att ta makt, medan kvinnor fostras till att lyda. Makt, enligt Foucault (refererad i Fagerström & Nilson, 2008 s.12) är inte något som innehas, utan något som utövas. Connell & Pearse (2015) utvecklar detta med att makt inte handlar om att män aktivt trycker ner kvinnor, utan ett samhällsmönster som är utvecklat i fördel till och för män. Detta är patriarkala strukturer. Patriarkala strukturer berättar

Fagerström & Nilson (2008) anses bland annat bibehållas genom media. Media menar författarna tendera till att porträttera kvinnor som underordnade objekt. Speciellt reklam använder sig av objektifiering och sexualisering av kvinnor.

Petra Östergren är en svensk forskare och doktorand i socialantropologi. Östergren (2006) menar att den traditionella feministiska medieforskningen brukar komma fram till att kvinnor framställs negativt. Östergren menar

emellertid att så inte alltid är fallet, vilket kommer att beskrivas ytterligare under

4.7. Postfeminism i analys. Författaren förklarar att enligt genusteorin finns det en

könshierarki i samhället som aktivt bevaras genom mäns våld mot kvinnor. Det manliga våldet är i sin tur ett inlärt beteende hos män i det rådande patriarkatet. Trots att Östergren instämmer så förklarar hon att hon noterat att det också fanns situationer där denna struktur inte var applicerbar, så som kvinnors våld mot män och våld inom samkönade relationer.

2.4. Postfeminism

Under 70-talet berättar Dahl (2011) om hur radikalfeminismen hade sitt stora genombrott. Kvinnor stoltserade som feminister samtidigt som de brände sina behåar för att befria sig från patriarkala föreställningar om kvinnor. Femininitet uttrycktes vara definierat av mannen och blev en synonym för heterosexuell attraktivitet. Femininitet, eller traditionellt kvinnligt kodat material, blev därmed också synonymt med passivitet och underordning. Femininitet blev således även definierat som en yta. Kvinnor som fortsatte att klä sig feminint och sminka sig ansågs av många radikalfeminister vara förrädare och inte starka nog att stå upp mot patriarkatet.

Under 1980-talet var pornografin en het debatt enligt Östergren (2006). Debatten definieras som ett feministiskt sex-krig där radikala feminister

menade att pornografi var ”sexuellt perverterad” och uppmanande till våldtäkt. Runt denna period föddes begreppet ”sexpositiv feminism”. Glick (2001) förklarar:

Min analys börjar med att fokusera på politiken inom den sexpositiva rörelsen eftersom de har varit ledande inom det feministiska sexkriget och diskursen om queer teori. Under de feministiska sexkrigen på 1980-talet argumenterade sexpositiva feminister, övertygande i min

mening, att den radikalfeministiska representationen av kvinnor som maktlösa aktörer misslyckas med att se kvinnor som sexuella subjekt med rättigheter (Glick, 2001, s.20,

min översättning).

Denna diskussion, berättar Genz & Brabon (2009), bildade startskottet till ett nytt perspektiv inom feminismen. En rörelse där en ny generation feminister, istället för att se på kvinnor som offer, såg på kvinnor som starka och

självständiga. Den feministiska kampen tog uttryck i populärkultur och i politiska debattartiklar. Feminismen blev i sin tur mer individualiserad, mindre politisk och fokuserade mindre på kvinnliga offerpositioner. Istället ville man lyfta framgångsrika kvinnor. Dessa feministister ansåg att genusteorin och tidigare feministisk kvinnosyn var något omodern, då samhället hade

förändrats. Genz & Brabon berättar att nya förebilder för feminister uppkom under 90-talet, så som Spice Girls. Genom slagord som ”girl power” så bildades vad som ansågs vara en ny form av makt, där attraktiva unga kvinnor förespråkade kvinnlig makt utan att förkasta föreställningen om kvinnlighet.

Författarna berättar att detta feministiska förhållningssätt i sin tur kritiserades för att underbygga kvinnlig promiskuitet som nyckeln till jämställdhet, samt att makt blir en fråga om attraktivitet. Den kritiserades även för att vara

kapitalistisk. Östergren (2006) berättar att denna postfeministiska rörelse väckte en ny debatt och ett nytt sätt att närma sig jämställdhetskampen.

Genz & Brabon (2009 berättar att postfeministisk teori innefattar flera olika perspektiv och synsätt som ibland kan ha egna benämningar, men som ändå ingår i ett postfeministiskt uttryck. Författarna vill dock förtydliga att, precis som andra feministiska ideologier och teorier, finns det inget självklart sätt att ringa in postfeminism. De vill också understryka det faktum att postfeminism inte är en ersättare till tidigare feministiska ideologier. En förenklad

sammanfattning till begreppet postfeminism är att det är en ny infallsvinkel. Den kan också beskrivas som en genomgångsfas där feminismen utvecklas genom att syna sig själv. Rörelser och ideologier bör utvecklas i takt med samhället för att dess arbete ska kunna fortgå och förbättras. Postfeminism är därmed inte en kritisk motreaktion till feminismen, utan snarare en utveckling. Trots att postfeministiska tankar fick sitt genombrott under 1990- till 2000-talet så berättar författarna att postfeminism som begrepp funnits längre än så. Postfeminism som begrepp användes redan under suffragettrörelsen. Då stod det för att mindre fokus skulle läggas på kön i syfte att minska känslan av rivalitet mellan män och kvinnor.

3. PROBLEM, SYFTE & FRÅGESTÄLLNING 3.1. Problem

Stor del av tidigare forskning på kvinnlig representation i media är baserad på olika genusteorier. Resultaten i dessa forskningsrapporter tycks ofta vara att kvinnor representeras negativt. Många menar att kvinnor framställs som objekt och underordnade mannen. Traditionellt kvinnligt kodat material kan ofta tolkas som något dåligt. Denna kritik mot kvinnligt kodat material anser jag dock inte vara helt rättvis, då den på många sätt även förminskar kvinnligt kodat material. Veckorevyn har tidigare kritiserats för att ha en negativ

kvinnobild med sitt feminint kodade material och är därmed särskilt intressanta att syna med ett postfeministiskt perspektiv.

Syftet med denna undersökning är att analysera bilder på kvinnliga modeller med ett postfeministiskt perspektiv. Detta för att ge en ny nyanserad bild av kvinnlig porträttering där även kvinnor kan uttrycka makt. En visuell kommunikatör är ansvarig för att kommunicera en nyanserad bild av

omvärlden. Då de bilder som omger oss i media utan tvivel har påverkan på vår omvärld, precis som vår omvärld påverkar bilder i media, är det synnerligen viktigt att syna denna typ av bilder. Att som visuell kommunikatör göra sig medveten om olika metoder att porträttera kvinnor ger oss makten att ge en mer positiv bild som representerar kvinnor i mediala sammanhang.

3.3. Frågeställning

-

3.4. Avgränsning

Detta arbete kommer att fokusera på kvinnlig representation i Veckorevyn. Alltså hur och varför avbildningen på Veckorevyns omslag ser ut som den gör. För att avgränsa arbetet kommer jag inte att använda mig av queerteori, som annars ifrågasatt heteronormativ maktordning som uttrycks i genusteorin. Jag kommer inte heller att beröra manlighet eller genomföra något jämförande mellan manligt och kvinnligt kodat material med anledning av avsaknaden av män i bilderna. Slutligen kommer jag inte heller att kolla på bilderna i tidningen, utan endast på omslagen. Inte heller innehållet i tidningarna i form av artiklar eller likande kommer att beröras.

4. TEORI

Under teori har jag samlat en hel del begrepp och forskning som är viktig att förstå för att kunna förstå resultatet i min forskning. Teorin kretsar

huvudsakligen runt hur den mediala bilden av kvinnor ser ut och uppfattas, hur kvinnor ofta visualiseras i media och hur bilder blir representationer som sedan kan skapa stereotyper. Slutligen kommer även postfeminism beskrivas

ytterligare samt hur den bemöter kvinnors utrymme i media och hur postfeminister ser på femininitet och sexuella uttryck.

Hall (2013) beskriver i boken Representation om hur representation handlar om det symboliska värde och den kulturella överenskommelse vi människor har för att identifiera och skapa sammanhang bland ting och företeelser. Översiktligt kan man beskriva representation som den process där mening producerats och växlats mellan medlemmar av en specifik kultur genom användandet av språk, bilder och tecken. Ord finns i ett språk eftersom att fenomenet bakom ordet existerar i vår kultur. Ingenting har en mening förrän vi applicerar en mening till det. Hall förklarar också att objekt och personer som återkommande avbildas med vissa attribut och egenskaper så småningom kommer att tillskrivas dessa. När association mellan visuella attribut och egenskaper etablerats skapas således stereotyper. En stereotyp är en förenklad, men inte alltid sanningsenlig, karikatyrliknande bild av en person baserad på dess visuella attribut. Individer med samma visuella attribut klumpas ihop och tillskrivs alla inneha samma få egenskaper. Dessa egenskaper påstås tillkommit naturligt och har alla kännetecknats av att vara simplifierade och överdrivna. Vidare

beskriver Hall hur feminister varit tidiga med att kritisera hur män och kvinnor representeras på bilder i massmedia. De menade att bilderna framställde och bevarade de föreställningar kulturer har om maskulinitet och femininitet och påtalade att detta inte var en sann verklighetsbild. Kvinnorna ansågs ofta vara framställda som flata karaktärer, utan rymd och personlighet.

4.2. Genus

Enligt genusteori så anses könsroller vara sociala konstruktioner där egenskaper hos män och kvinnor tillskrivits i föreställning om dess biologiska

förutsättningar, berättar Connell & Pearse (2015). Sociala konstruktioner förklarar Hall (2013) vara kulturella överenskommelser om olika funktioner i samhället. Sociala koder och förväntningar hos olika samhällsgrupper är exempel på detta. Connell & Pearse (2015) utvecklar denna teori genom att beskriva klassiska föreställningar om manligt och kvinnligt. Kvinnor tillskrivs egenskaper så som omhändertagande, pratsamma, känsliga och sexuellt lojala, medan mannen tillskrivits att vara aggressiva, rationella och starkt sexuellt drivna. Enligt genusforskning är detta alltså endast sociala konstruktioner. Pojkar uppfostras till att bli ”pojkar” och flickor till att bli ”flickor”. Författaren menar att barn uppfostrar efter motsatser, så att pojkar ska starka och aktiva, medan tjejer svagare och passivare. Eriksson & Göthlund (2012) beskriver att det inte finns några verkliga bilder på kvinnor, utan enbart representationer av kvinnor där den avbildade kvinnan fungerar som en symbol. Inte minst

förekommer detta ofta i veckopress, där författarna uttrycker att ett otränat öga inte kan se skillnad på verklighet och fiktion bakom bilden.

4.3. Framställning av kvinnokroppen i media

Medier är något vi konstant omges av. Dels konsumerar vi tv, radio, datorer och telefoner, men omringas även av reklam på stan, i busskurer och på anslagstavlor. Att inte påverkas av medier tycks omöjligt. Därför menar

Fagerström & Nilson (2008) att det är ytterst centralt att vara medvetna om hur medierna framställer män och kvinnor. Medier har förmågan att påverka normer och värderingar, men också skapa dem. De skildringar som medier gör genom bilder och texter är en del av representationen. En grupp eller en könstillhörighet kan därefter bli missrepresentationer genom att till exempel avbildas på ett stereotypiskt sätt. Fagerström & Nilson förklarar att de bilder som återfinns i reklam och medier har stor påverkan på hur vi bygger våra referensramar om bland annat våra kroppar. Dels publicerar medier bilder som speglar våra värderingar, men de skapar också en föreställning om hur saker ska vara eller ser ut.

Jarlbro (2006) konstaterar att kvinnor i livsstilsmagasin generellt framställs som passiva och är till för att betraktas. I kontexter där kvinnor presenteras handlar det i regel om deras kroppar. Blottade och sexualiserade kvinnor menar

Fagerström & Nilson (2008) länge har varit en marknadsföringsmetod, en slags förmedlare. Kvinnokroppen används som blickfång, även fast koppling mellan varan och kvinnokroppen har varit vag till obefintlig. I reklam berättade Fagerström & Nilson att kvinnor ofta framställdes så att de utstrålade undergivenhet. Männen i sin tur signalerade oftast makt, styrka och förmåga. Sett till vad upplevs som sexualiserande pekar Erikson och Göthlund (2012) ut passivitet. Författarna förklarar hur den kvinnliga kroppen genom historien, ända fram tills idag, ofta avbildas som en passiv kropp och objekt. När kvinnan reduceras till ett objekt, blir kroppen också ett föremål för visuell njutning. Vidare förklarar Eriksson & Göthlund att män ofta framställs som aktiva medan kvinnor framställs som passiva. Aktiv visar sig i att modellen gör något, deltar i något. Män som är passiva tenderar ändå att uppfattas som aktiva då exempelvis spända muskler uppfattas som aktivitet.

I boken Gender Advertisement beskriver Goffman (1979) hur manligt och kvinnligt porträtteras i reklambilder. Kvinnor tenderar att oftare avbildas på

marken, liggandes eller sittandes. Denna typ av poser fungerar som en symbol för sårbarhet och ibland även sexuell tillgänglighet. Män porträtteras däremot många gånger i stående poser. En annan aspekt Goffman lyfter är hur kameran ofta placeras närmare män än kvinnor. På många bilder av kvinnor syns ofta hela kroppen, medan män oftare avbildas från midjan uppåt. Genom att placera kvinnor längre från kameran tillåts betraktaren att se hela kroppen, vilket tillåter en enklare och större sexualisering. Vidare förklarar författaren även att

kvinnor tenderar till att ha sina huvuden böjda, medan män har huvudet upprätt. Ett annat fenomen som författaren har noterat är den så kallade ”the feminine touch”. The feminine touch är ett visuellt mönster där kvinnor är överrepresenterade i att mjukt vidröra saker i kommersiella bilder. Den

kvinnliga handen vilar mjukt på objekt, eller markerar objektet utan att vidröra det. Detta gäller även när kvinnor ska greppa saker så är det väldigt ömt och försiktigt, medan män tar tag och tydligt markerar sin hands vistelse. Goffman noterade också att kvinnorna i denna typ av bilder ofta berörde sig själva.

Gauntlett (2008) berättar om hur livsstilsmagasin för kvinnor målar upp idealbilden av kvinnor som självständiga och vackra. När individer sedan jämför sig med de ideal som exponeras i media kan detta påverka ens eget ideal. Gauntlett beskriver att livsstilsmagasin för kvinnor kan ha dubbla budskap. Där läsaren dels uppmanas till att förändras, men samtidigt till att tro på sig själv och ”girl power”.

4.4. Femininitet

Femininitet förklarar Dahl (2011) är ett komplext ord som har flera innebörder. Exempelvis att femininitet är ett inre bestående, att den kvinnliga kroppen är konstant samt att femininitet också är en yta som påverkas av avtryck och intryck skapade av trender och patriarkala strukturer. Riviere (refererad i Rose, 2012) menar att femininitet inte är naturligt, utan konstruerad. Femininitet beskrivs fungera som ett dekorativt döljande lager över icke-individen. Enligt Susan Brownmiller ur sin bok Femininity från 1987 (refererad av Dahl, 2011) så är femininitet ”en stark estetik byggd på erkännandet av maktlöshet”. Dahl (2011) berättar hur kvinnor som aktivt själva deltar i femininiteten därför anses som förrädare mot kvinnokampen. Författaren förklarar hur femininitet i jämställdhetsrörelser blev synonymt för ’attraktiv för män’. På så vis blev även feministiska ideal hetero-orienterade. Tidiga feministiska vågor frånsa sig femininiteten och eftersträvade maskulinitet i jakt på jämställdhet. Dahl

förklarar att detta skapar problem för dem kvinnor som identifierar sig som feminina och innehar feminint kodade egenskaper och smak. Besattheten av kvinnligt utseende och ideal upplevdes i samband med denna våg bara ha bytt form. Ambjörnsson (2011) diskuterar maktbalansen mellan manligt och kvinnligt kodat material som en nedvärdering av feminina föreställningar. Genom att undvika feminint kodade ting menar Ambjörnsson även att en maktbalans mellan män och kvinnor vidhålls –– där kvinnligt är underordnat. Även Fagerström & Nilson (2008) berättar om hur könsstereotyper tenderar till att gynna det maskulina genom att förstora och förhärliga det maskulina medan det feminina förminskas och försvagas.

4.5. Makt, Blickar & ’Den manliga blicken’

Rose (2012) förklarar hur maktrelationer kan visualiseras i en bilds utformning. Enligt Eriksson & Göthlund (2012) är just blicken en viktig aspekt i bildanalys. Den är även avgörande för att kunna förstå maktbalansen i bilden. Enligt författarna kan till exempel en blick där beskådaren får ögonkontakt med modellen innebära makt. Att inte ge ögonkontakt kan i sin tur signalera brist på makt. Hirdman (2001) beskriver också kvinnornas egna blickar när de

förekommer i mediala sammanhang som tidningar och annonser. Hirdman beskriver att kvinnors blickar ger en upplevelse till läsaren där denne är sedd och uppmärksammad. Hirdman (2009) berättar också att intensiva blickar som möter betraktaren är vanligt förekommande i Veckorevyn. Författaren drar paralleller med en intensiv blick till pornografin, där den kvinnliga aktören aktivt söker den manligas blick för att förföra och tillfredsställa.

Kress & Van Leeuwen (2006) förklarar hur avståndet mellan betraktaren och den avbildade har en avgörande roll i relation och makten sinsemellan. Precis som i verkliga livet så har det fysiska avståndet mellan oss betydelse för hur nära vi är i en relation. En närbild etablerar en nära relation, en bild tagen långt ifrån är en distanserad relation. En bild där modellen är avbildad på nära håll kan därför ses som ett intrång ifall denne inte möter betraktarens blick. En närbild med blicken mött är däremot en nära relation eller en direkt uppmaning till kontakt från modellen till betraktaren. Författarna förklarar även att

kamerans vinkel är betydande för hur maktpositionen i bilden. En kamera är betraktarens blick. När kameran fotograferar den avbildade uppifrån blir således bilden att vi kollar ner på den avbildade. Den avbildade befinner sig då i lägre maktposition eftersom att vi står över denne. Motsatt effekt blir då ifall

kameran fotograferar underifrån. Då upplevs istället den avbildade som stor och mäktig som står över oss. En kamera fotad rakt framifrån blir då en jämn maktbalans där vi möter den avbildade på samma nivå.

Den ’manliga blicken’ är ett begrepp som Laura Mulvey myntade 1975 (enligt Pooke & Newall, 2008). Begreppet handlar om hur kvinnor representeras i filmer för att tillfredsställa den manliga åskådaren i sann voyeurism. Mulvey presenterade att kvinnor representerats för att passa in i den patriarkala strukturen och fungerar således som ett slags fetisch objekt. Kvinnor representeras alltså på ett sätt som lever upp till mannens fantasier och förväntningar. The male gaze innefattar inte bara hur män ser på kvinnor. Berger (refererad i Hirdman, 2001) menar att kvinnor lär sig att se sig själva utifrån den manliga betraktaren. Genom historien har kvinnor sett på andra kvinnor avbildade av män och på så sätt lärt sig vad som eftertraktas. Detta har format kvinnors sätt att betrakta sig själva, just genom att vara medvetna om hur de blir betraktade.

4.6. Sexualisering och ägandet av sin sexualitet

Sexualisering förklarar författarna Krijnen & Van Bauwel (2015) som tendensen att anspela på sex och erotik i icke sexuellt relaterade

sammanhangen. Krijnen & Van Bauwel beskriver att enligt the American

Psychological Association så definieras sexualisering som att ”sexighet” har

forcerats på en person så att denne blir förbisedd sina personliga egenskaper. Personen har således reducerats till att vara ett objekt för andras lust och tillfredställelse; så kallat sexuellt objektifierad. En personens värde ligger i dess attraktivitet samt att dennes attraktivitet utgår från dess ”sexighet”. Vidare uppmärksammar Krijnen & Van Bauwel att en bild kan innehålla sexuella koder utan att vara sexualiserad. Vissa sexuella koder skapas av betraktaren, medan andra är kulturella överenskommelser. Sexuell objektifiering och sexualisering är icke-könsbaserat definierat, men tenderar till att mest drabba kvinnor

Gill (2009) menar att bildtolkningen idag är ompaketerad. Gill menar istället att bilder på kvinnor kan visa aktiva, sexuella subjekt med självförtroende som valt att visa upp sig så för att dem vill. Gill berättar att media fått en mer feministisk ton på senare år där kvinnor äger sin egen sexualitet och har makt och frihet till att göra sina egna val. Kvinnors egna sexualitet framställs i större utsträckning.

Istället för att tillfredsställa mannen, är deras egen tillfredsställelse viktig och det är egentligen bara en bonus ifall män uppskattar dem. Genz & Brabon (2009) berättar om argument som framförts bland annat inom

pornografidebatten att kvinnors har rätt att göra vad dem vill med sina kroppar, även fast deras önskemål anses omoraliska. Rätten att tjäna pengar på sin kropp i sexuella sammanhang och rätten att inte vara sexuell alls är inte upp till någon annan än individen att bestämma.

4.7. Postfeminism i analys

Genz & Brabon (2009) förklarar att det postfeministiska perspektivet fokuserar på kvinnor som subjekt med självbestämmande makt, snarare än offer för patriarkala strukturer. Det postfeministiska perspektivet påtalar att kvinnor har en egen lust och egna sexuella begär och kan därför även ingå i sexuella

sammanhang utan att vara underordnade. Istället för att se kvinnor som offer ses dem som ”människor” med egna sexuella begär, individuella, och inte bättre eller sämre än män. Stéphanie Genz (refererad i Genz & Brabon, 2009) påtalar att det kan vara användbart att adaptera detta postfeministiska synsätt på sexualitet och subjekt. På så vis kan man nyansera debatten och vidja synen på individers sexualitet. Syftet skulle vara att plocka upp gråskalan som ligger mellan objekt och subjekt, samt åtskiljandet av sexualisering och frivillig sexualitet.

Något som ofta förbises är kvinnans förmåga att agera menar Östergren (2006). Författaren berättar att kvinnor många gånger nästan omyndigförklaras i sin kapacitet att reflektera och själva bestämma. Kvinnor som säljer med sin kropp anses vara offer för media, där de själva inte kan påverka bilden som gestaltas av dem. Eller, om de själva fick väljas att exponeras, så är det för att de inte är upplysta än. De anses då inte ”förstå sitt bästa”. Dahl (2011) förklarar att kvinnor som spär på denna stereotyp, och den klassiska gestaltningen av kvinnor, ofta anses vara offer för internaliserad sexism –– sexism som riktas mot en själv.

I ett postfeministiskt perspektiv vill man höja statusen på femininitet och det som ingår i traditionellt kvinnligt kodat material, enligt Genz & Brabon (2009). Författarna förklarar hur den kvinnliga kroppen länge har tolkats som en symbol för passivitet, men att postfeminister vill återställa kvinnokroppen som ett subjekt. Författarna förklarar att i en postfeministisk medieanalys tolkar man

därför istället traditionellt kvinnligt kodade och feminina avbildade kvinnor som subjekt med makt. Ambjörnsson (2011) berättar att kvinnligt kodat material ofta anses ha låg status, medan manligt kodat är högt i status. Catherine Lumby (refererad av Östergren, 2006) menar att traditionell bildanalys lär ut att läsa bilder på kvinnor på ett sätt som skapar obehag hos mottagaren. Att utgå från att kvinnor är offer är inte bara förnedrande, men även förminskande av kvinnors kapacitet till att fatta beslut om sig själva. Denna metod porträtterar kvinnor, speciellt inom erotiska branscher, till offer.

Östergren (2006) skriver att den traditionella medieanalysen ser media som en envägskommunikation där mottagaren är ett passivt objekt som saknar förmåga att reflektera. När det kommer till bildanalys påtalar författaren att det inte finns en sanning för hur bilder tolkas. Tolkning av bilder är lika personlig som tolkning av litteratur. Därför går det inte heller att uttrycka att bilder på kvinnor bara säger en sak, så som att kvinnor framställs till objekt. Östergren menar att även mottagaren har ett ansvar med att tolka bilden. Objektifieringen och den ofrivilliga sexualiseringen kan mycket väl ligga hos betraktaren. Att kvinnor inte skulle kunna vara sexiga på eget villkor, menar författaren grundar sig i den gamla tanken om att kvinnor inte skulle ha en egen sexualdrift.

5. RELATERAD FORSKNING

Det finns en hel del forskning på Veckorevyn och kvinnlig representation i livsstilsmagasin. Veckorevyn är ett populärt material att använda sig av för att undersöka hur patriarkala strukturer även undervisas inifrån media med genusbaserad målgrupp. Då jag väljer ett förhållningssätt som fungerat som en utveckling till den feminism som inspirerats av genusrelaterad forskning har det varit väldigt viktigt för min egen forskning att se vad resultatet blir utifrån ett genusperspektiv. Detta påverkar mitt eget resultat och ger mig förståelse för hur perspektiv kan generera olika resultat.

5.1. Veckorevyn och de feministiska vågorna

I uppsatsen Veckorevyns ambivalenta kvinnosyn undersöker Carlsson & Dahlgren (2014) hur framställningen av kvinnor i Veckorevyn påverkats av 1900-talets tre kvinnorörelse perioder i Sverige. Syftet med undersökningen har varit att se ifall framställningen av kvinnor förändrades i samband med dessa. För att få ett svar på deras frågor har författarna genomfört en kvantitativ innehållsanalys på ett flertal nummer mellan 1936–1999. De genomförde även en kvalitativ

innehållsanalys som kompletterades med en kritisk diskursanalys och semiotisk analys från två utvalda nummer från varje period. Resultatet visade att under den första kvinnorörelsen så framställdes kvinnor som söta flickor och den pågående kvinnorörelsen tycktes inte ha avfärgat Veckorevyns innehåll. Under den andra perioden framställs kvinnor som samhällsmedvetna och artiklarna hade en politisk underton. Under den tredje och sist undersökta perioden visade det sig att Veckorevyn var mer sexualiserande i sin framställning av kvinnor. Kvinnorna ska ha framställts som självständiga, men med tydligt bejakande till mannens behov. Avslutningsvis konstaterar Carlsson & Dahlgren att Veckorevyn har en viss avspegling av samhället, men att de inte har fungerat som förmedlare av information om kvinnors samhällsvillkor under dessa perioder.

5.2. Stereotyper i Veckorevyn

Liborius (2016) har i uppsatsen Normbrytande eller stereotypisk? analyserat omslagen på Café och Veckorevyn. Café är ett livsstilsmagasin med målgrupp män. Syftet med undersökningen har varit att få ökad förståelse för hur två olika magasin med tydligt genusbaserad målgrupp representerar och

konstruerar identiteter. Undersökningen går genom ett genusperspektiv där författaren närmar sig materialet utifrån identitet, stereotyper och

representation. Resultatet till undersökningen visar att materialet är tydligt fördelat efter vad stereotyperna av vad en kvinna och en man ska vilja konsumera.

5.3. Kvinnor kollar på kvinnor i Veckorevyn

”Blicken är således förlängd till att inte bara inkludera olika blickar utan även som ett sätt att producera och representera mening. Mer relevant: blickfånget producerar och reproducerar systematisk representation som härleder till viss information om femininitet och maskulinitet. Visuell kommunikation fortsätter kontinuerligt med att konstruera och förstärka könsroller genom kulturella överenskommelser bestämma vem som kan kolla på vem och på vilket sätt”

Så skriver Anna Hirdman (2001, s.293, min översättning) i boken Tilltalande

bilder. Boken är en avhandling om hur män och kvinnor, samt relationen

emellan dem, framställs i Veckorevyn jämfört med Fib aktuellt. Studien visade att Veckorevyn hade en något delad föreställning om femininitet. Tidskriften varierade mellan att hylla den kvinnliga läsaren till att sedan uppmana läsaren till förändring för att kunna förbättras. Läsaren uppmanades att vara självsäker

och nöjd med sig själv, men i syfte för att göra henne mer attraktiv hos mannen. Attraktiviteten hos kvinnan uppfattades som väldigt central för det kvinnliga egenvärdet. Skönhet framställdes vara en maktfaktor. Idealet om skönhet och femininitet förmedlades genom bilder på kvinnor som läsaren skall notera och lära sig av. Denna metod beskrevs av Hirdman som en slags ”narcissistisk erotism”, där den egna njutningen kommer från att beskådas. Femininitet definieras som förmågan att vara åtråvärd för mannen.

6. MATERIAL, URVAL & METOD 6.1 Material

Materialet för denna undersökning kommer att bestå av totalt 23 omslag från Veckorevyn under perioden 2014–2018 (mer om hur urvalet av dessa gått till i avsnittet nedan). I den första delen av bildanalysen kommer två omslag analyseras i större detalj (mer om detta under metod). Det första omslaget är från 2018, och kommer benämnas som ”Omslag A”. Det andra omslaget som är från 2014 kommer att benämnas som ”Omslag B”. I den andra delen av bildanalysen kommer omslagen att benämnas på samma sätt, med alfabetiska namn som jag tilldelat; omslag c, omslag d och så vidare. Fullständiga listan med omslag finns bifogade under 13. bilagor.

6.2 Urval

För att kunna få ett resultat som speglar dagens bild av Veckorevyn är urvalet av omslagen tagna under tidsperioden 2014-2018 - en period på fem år. Som Ejvegård (2009) beskriver är det viktigt att enheter som jämförs med varandra är jämförbara för att kunna bevara validiteten i undersökningen. Viktigt i urvalet var därmed att materialet inte sträcker sig mellan ett allt för stort tidsspann, då detta hade kunnat betyda att de hade blivit svåra att jämföra med varandra. Femårsperioden valdes således för att ge en lite större mängd data, samtidigt som den skulle hålla sig aktuell och jämförbar för en god validitet. Samtidigt ger en femårsperiod utrymme för att kunna notera återkommande mönster i bildspråket.

Vidare valdes olika omslag ut slumpmässigt från denna period. Som Denscombe (2009) beskriver finns det en tendens att forskaren, i mer småskaliga studier, tenderar att lägga in egna värderingar baserad på hens identitet, bakgrund och övertygelser. Han förklarar ytterligare att dessa värderingar och övertygelser spelar in i frambringandet av analysen och

materialet. I mitt fall hade det kunnat betyda att jag tenderat att välja material som bekräftat min egna syn på omslagen. Att därmed välja omslagen mer slumpmässigt förebygger denna tendens.

6.3 Metod

Som metod, för att kunna besvara min frågeställning, kommer jag att genomföra en visuell bildanalys. Att analysera bilder är vad Rose (2012)

förklarar som en komplex process. Rose förklarar att ett av de första stegen i en bildanalys är att identifiera vad som ses. Bildens innehåll kallas denotationer. De identifierade delarna av bilden är tecken. Tecken är de beståndsdelar som ger bilden dess mening. I den visuella analysen kommer jag att kolla på flera komponenter av bilden, men primära faktorer kommer att vara

kamerapositioner, poser, passivt eller aktivt kroppsspråk, uttryck och blickar. Rose (2012) förklarar att dessa är viktiga komponenter för att tyda kroppen som tecken. Hur en modell ser ut, vad den uttrycker och vad den representerar är viktigt att förstå för att kunna tolka bildens budskap.

Även rubrikerna på omslagen kommer att analyseras, då de har en betydelse för det budskap som Veckorevyn genererar. Hirdman förklarar (2001) hur

samspelet mellan bild och text är relevant för att förstå hur betydelse skapas på livsstilsmagasinens omslag. På så sätt kommer jag därför också att inkludera text och rubriker från omslagen då dessa representerar vad läsaren tros intressera sig av. Den främsta metoden för undersökningen kommer dock att vara bildanalysen.

Vidare kommer bildanalysen brytas ner i två steg. I det första steget kommer jag kolla närmre på två stycken omslag i mer detalj. I den andra delen kommer jag däremot göra en bredare analys där jag växlar mellan att studera generella teman som jag uppmärksammat i material samt gå in i något större detalj på vissa omslag (dessa refereras då till bland bilagorna). Trots att mitt material är relativt stort, 23 omslag, är det i ett större sammanhang ändå rätt litet. En fördel med just kvalitativa analyser enligt Denscombe (2012) är att de hanterar komplexa sociala aspekter på ett bra sätt.

Slutligen kommer jag att lyfta tre primära faktorer i omslagen i analysen; sexualisering, stereotyper och maktpositioner. Just dessa tre faktorer är primära i ett postfeministiskt perspektiv, vilket tidigare förklarades under teoriavsnittet

7. ANALYS

I analysen nedan kommer jag, som nämnt tidigare under metod, att analysera bilderna med fokus på blickar, kamerapositioner, poser och rubriker. I den första delen nedan kommer vi börja med att titta närmre på två specifika omslag som jag kommer att benämna som ”Omslag A” och ”Omslag B”. I den andra delen av bildanalysen som följer, kommer jag att kolla på mer generella teman och tendenser. Nedan börjar vi med del ett.

7.1. Bildanalys omslag A & B På omslag A står modellen med armarna i kors, snett från betraktarens synvinkel. Hennes ansikte vinklas svagt emot oss men hennes blick möter betraktaren. Hon har en ljus tröja på sig där tröjan är nedskuffad över axeln närmast betraktaren. Just att armarna är i kors är särskilt intressant. Att

framställas som bestämd är enligt Fagerström & Nilson (2008) vanligt förekommande i porträtteringen av män, särskilt män inom

chefspositioner. Hennes mötande blick

och leende möter dock betraktaren, vilket enligt Hirdman (2001) är ett aktivt kontakttagande. Enligt Eriksson & Göthlund (2012) är en mötande blick ett sätt att inneha makt. Det är även en form av aktivitet och ett sätt att framställas som subjekt, enligt författarna. Hennes blottade axel är inte bara en biprodukt av rådande mode, men ger även en viss sensuell känsla där plagget kan

upplevas falla av modellens kropp. Att låta kvinnor visa hud är enligt Författarna ett vanligt förekommande. Enligt Hirdman (2001) fungerar en nakenhet som en illusion till närhet där den blottade kvinnokroppen bär symboliskt en stark sexuell laddning. En annan aspekt av omslaget som är värt att lyfta är hur kvinnan är placerad i bild. Goffman (1979) beskriver hur män ofta placeras närmre kameran än kvinnor. Goffman beskriver även hur kvinnor, när de placeras i helbild, ofta erbjuds som ett objekt att sexualisera. Kvinnan på omslaget är däremot, tvärtom vad Goffman beskriver, placerad

nära kameran. Denna typ av avbildning ger därmed kvinnan på omslaget mer makt.

I rubrikerna på omslaget finns det några rubriker som är väldigt intressanta. Titeln ”Orgasmbibeln – tipsen som garanterat får dig att komma” är en sådan. Titeln talar om egen njutning och nämner inte någon partner. Hirdman (2001) beskriver att just mannens njutning ofta står i centrum i Veckorevyn. Denna rubrik går däremot emot vad Hirdman beskriver då rubriken snarare är en uppmaning till kontroll över sin egen sexualitet. Andra rubriker som återfinns på omslaget är ”bättre hälsa på 15 minuter? Jo, det går!”, vilket är en direkt uppmaning på förändring och förbättring av läsaren, vilket Gauntlett (2008) beskriver är mycket vanligt på livsstilstidningsomslag.

På omslag B ser vi modellen poserar rakt framifrån. Hennes ena hand är i fickan medan hennes andra hand hålls upp vid hennes hår. Hon kollar rakt in i kameran med huvudet lite nedsänkt. Hon har ett svagt leende och hennes blick möter kameran. Enligt Goffman (1979) är det

frekvent förekommande med kvinnor som poserar med händerna intill ansiktet, vilket vi ser på kvinnans hand vid håret. Något annat som Goffman även tar upp är att kvinnor

ofta får låta händerna antingen mjukt vidröra eller ha händerna intill sina kroppar. Författaren förklarar att detta ska ge en känsla av ömhet. Sättet som modellen på detta omslag poserar med sin hand går i linje med vad Goffman förklarat vara the feminine touch. Författaren förklarar att den mjuka

beröringen skapar en känsla av att den kvinnliga kroppen ska vara delikat och ömtålig.

Modellens huvud är svagt nedsänkt. Eriksson & Göthlund (2012) beskriver det nedsänkta huvudet som en passiv posering som ofta kvinnor får inta. Även Goffman (1979) beskriver hur kvinnor oftare får ha huvudet nedsänkt eller på snedden i bilder.

Noterat är även att modellen står rakt. Enligt Goffman (1979) är det vanligare förekommande hos manliga modeller. Att hon inte verkar syssla med något, i kombination med hennes avslappnade muskler, indikerar enligt Eriksson & Göthlund (2012) på ett passivt poserande.

Modellen har en intensiv blick som möter betraktaren. Hirdman (2009) menar att intensiva blickar är vanligt förekommande i Veckorevyn och drar paralleller med en intensiv blick till pornografin, där den kvinnliga aktören aktivt söker den manligas blick för att förföra och tillfredsställa. Men den mötande blicken vittnar även om makt, vilket Eriksson & Göthlund (2012) beskrivit.

Utformningen av bilden gör så att modellens bröst hamnar i mitten. Eriksson & Göthlund (2012) samt Kress & Van Leeuwen (2006) förklarar hur bildens komposition och beskärning avgör hur blicken ska läsa bilden. Författarna menar att ett objekt som placeras i mitten får större tyngd i bilden. I enlighet med författarnas teori kommer därför betraktarens blick att uppmärksamma modellens bröst. Som Fagerström & Nilson (2008) beskriver är det just vanligt i kommersiella sammanhang att kvinnors kroppar används i syfte att påkalla uppmärksamhet i ett begränsat media-utrymme.

Rubriken som sammankopplar modellen med tidningens innehåll lyder ”Våra nya (unga) makthavare, Zara Larsson är en av dem”. Att modellen beskrivs vara en ny makthavare, trots att hon poserar passivt, upplever jag ganska uppseendeväckande. Likt Fagerström & Nilson (2008) påtalar så är kvinnor sällan nämnda i ämnen om makt. Modellen poserar på ett sätt som inte följer de förväntningar som man har hos en person med makt, vilket författarna förklarat är på ett sätt som ska uppfattas maskulint. Passivitet är inte direkt något som benämns som positivt, utan snarare ett vidbehållande av

underordning enligt Fagerström & Nilson. Att beskriva modellen som blivande makthavare samtidigt som modellens poserande inte nödvändigtvis uttrycker makt finner jag därför intressant.

Även andra rubriker finner jag intressanta. Rubrikerna på omslaget är en

blandning mellan att förändra sin livsstil i form av ”Hetaste frisyrerna i sommar […]”, ”Så boostar du ditt kärleksliv” samt ”Inget gym? Inga problem! PT-Fias bästa tips för att hålla igång i sommar”. Rubrikerna kan uppfattas som direkta

uppmaningar, något som Gauntlett (2008) förklarat är frekvent förekommande i livsstilsmagasin. Författaren informerar om hur livsstilsmagasin föreslår förändringar, i regel om utseende men också i relationer, för att läsaren ska må bättre. Detta är något som också kan noteras i nämnda rubriker. Annat som författaren också påtalar är att livsstilsmagasin även uppmanar till saker som går i linje med feministiska tankar, så som att ha rätt till lika njutning och lika stor framgång i karriären som läsarens manliga medmänniskor har. Rubriken ”Så boostar du ditt kärleksliv” kan således uppfattas som en positiv uppmaning där läsarens bejakar sin egen njutning

7.2. Analys av de andra omslagen 7.2.1. Sexig eller sexualisering?

Flera modeller poserade med öppen mun, vilket beskrevs av Eriksson & Göthlund (2012) som ett vanligt poserande hos kvinnor. Modellerna mötte alltid betraktarens blick, ofta med en intensiv blick. Fenomenet male gaze som Eriksson & Göthlund (2012) beskriver är intressant att ta upp i detta

sammanhang. Då modellerna på samtliga omslag faktiskt möter blicken är detta en indikation på att kvinnorna inte tillåter sig bli objektifierade. Samtidigt lyfter Hirdman (2001) att den intensiva blicken kan upplevas som en koppling till pornografin, där den betraktade bjuder in betraktaren med blicken. Enligt Genz & Brabon (2009) kan den inbjudande blicken användas som ett redskap av en kvinna som uttrycker sin sexualitet.

Sett till vad upplevs som faktiskt sexualiserande pekar Erikson och Göthlund (2012) ut passivitet. Författarna beskriver hur den kvinnliga kroppen genom historien, fram tills idag, ofta avbildas som en passiv kropp och objekt. Objekt för visuell njutning. Vidare förklarar Östergren (2006) att finns det en

föreställning om att kvinnor inte frivilligt kan sexualiseras. Enligt författaren så möts ofta kvinnor som frivilligt vill framhäva sig själva som sexuella varelser med stor skepticism. Genz & Brabon (2009) kan fungera som ett återtagande av makt där sexualitet är en del av identiteten. I materialet finns det således indikationer som pekar på ett sexualiserat poserande. Enligt Hirdman (2001) poserar kvinnor sensuellt i magasin för kvinnor för att lära andra kvinnor hur de ska se ut för att uppfattas som attraktiva för män. Författaren menar att modellerna illustrerar exempel på hur kvinnliga ideal både till utseende och agerande. Gill (2009) nämner en annan syn på det. Gill förklarar att

Gill menar att diskussionen snarare handlar om exploatering och/eller

exklusivitet av kvinnokroppen där diskussionen egentligen diskuterar om det är rätt att inte visa upp kvinnlig hud i media, eller att få göra det. På samma sätt förklarar Genz & Brabon (2009) att det finns en gammal föreställning om att kvinnor inte har en egen sexualdrift. De förklarar att bilder på sexuellt poserande kvinnor således har ansetts vara ofrivilligt sexualiserade.

Ett annat noterbart mönster i bilderna var att flera modeller hade huvudet på sned. Som Goffman (1979) förklarar är poser där huvudet lutar bakåt eller mot sidorna så att halsen blottas vanligt förekommande i kvinnlig posering.

Eriksson & Göthlund (2012) förklarar att denna posering fungerar som en invit och uppmaning till njutning. I enlighet med ett postfeministiskt perspektiv är ett sensuellt poserande möjligen uttryckt för egen sexuell makt (Genz & Brabon (2009). Att framställas sexuellt kodat, menar författarna, kan också fungera som en begäran att bli ansedd som ett sexsubjekt.

Eftersom att tidningen riktar sig till kvinnliga läsare samt att tidningen främst läses utav kvinnliga konsumenter (se 2. Bakgrund) finns det i min mening anledning till att ifrågasätta syftet med poseringen. Hirdman (2001) argumenterar för att poseringen är ett sätt för Veckorevyn att lära ut attraktivitet hos sina läsare för att i sin tur attrahera män. Genz & Brabon (2009) skulle däremot argumentera för att poseringen kan vara ett led i sexuell frigörelse och en hyllning till kvinnlig sexualitet. Författarna förklarar hur kvinnor tidigare har haft en sexuell ram de får förhålla sig inom där kvinnor har förväntats vara oskuldsfulla och ömtåliga. Enligt författarna är ett sexuellt poserande är således en frigörelse där kvinnlig sexualitet demonstreras och hyllas.

Trots att materialet har haft fokus på bilder så har rubriker även haft en viktig betydelse i vilket budskap man ska tolka omslagen på. I de rubriker som har handlat om sex så har fokus legat på den kvinnliga läsaren, snarare än den kvinnliga läsarens manliga partner. På omslag A, som tidigare analyserades, finns rubriken ”Orgasmbibeln – tipsen som garanterat får dig att komma”. Fokus ligger på läsarens orgasm. På omslag J, finns rubriken ”Onanera mera! Läsarnas supertips: Jag har aldrig kommit så fort”. Denna rubrik upplevs även som en uppmaning där läsaren ska öka sitt onanerande, vilket återigen bekräftar Gauntletts (2008) teori om uppmaningar till läsaren. Uppamningen är dock en Omslag J.

uppmaning att tillfredsställa sig själv sexuellt, vilket lägger ett fokus på läsarens egna njutning. Detta är något som går emot Hirdmans (2001) påstående om hur Veckorevyn fokuserar på manlig njutning. Fortsättningsvis innehöll omslag W rubriken ”Så får du din partner att slicka dig bättre”. Även den tog upp läsarens egna njutning. Hirdman (2001) menar att självtillfredställande egentligen syftar på att tillfredsställa mannen, där den egna njutningen är belöningen för att ha tillfredsställt sin manliga partner. I det studerade

materialet saknades dock mannen. I rubrikerna användes ett personligt tilltal så som ”du” och ”ditt”. I de rubriker där en sexpartner nämndes benämndes denna som ”partner”, vilket betyder att det även kan vara en kvinnlig partner.

7.2.2. Maktpositionering

Flera omslag hade en modell som i enlighet med Fagerström & Nilson (2008) kan upplevas passivt. Modellerna var sällan engagerade i någon aktivitet eller fotograferade under någon sysselsättning, vilket Fagerström & Nilson (2008) förklarat är koder för passiv framställning. Jarlbro (2006) menar att ett icke aktivt poserande ändå kan upplevas som aktivt ifall kroppen visar tendens på detta, så som genom spända muskler. Detta var inte heller något som fanns på omslagen. Enligt Eriksson & Göthlund (2012) ska det passiva poserandet vara typiskt för kvinnlig porträttering i media.

Något som däremot vittnade om aktivitet var blicken. På alla omslag mötte modellen betraktarens blick. Enligt Eriksson & Göthlund (2012) är blicken en viktig aspekt i bildanalysen för att avgöra makt. Då den avbildade möter betraktarens blick så är subjektet medveten om att bli sedd och därför har denne även kontroll. En mötande blick upplevs således som aktiv, i enlighet med Eriksson & Göthlunds teori. Så medan modellernas passiva poserande ska vara tecken på maktlöshet så är deras mötande blickar alltså inte det. Hirdman (2001) menar däremot att kvinnors mötande blickar är stereotypiska då den kvinnliga mötande blicken ska vara omhändertagande och uppmärksammande. Blicken i livsstilsmagasin menar även Hirdman (2001) ska vara livlös och passiv. Den uppmärksammande blicken på omslagen fyller sin funktion i att tilltala läsaren och ge den personliga kopplingen som livsstilsmagasin vill ge till sina läsare.

Eriksson & Göthlund (2012) förklarar även att vilken vinkel vi möter modellen är avgörande för att kunna avgöra vilken maktposition vi som betraktare är till Omslag W.

den avbildade. Alla modeller i det studerade materialet var fotograferat i jämnhöjd med modellen (se avsnitt 13. Bilagor). Enligt Kress & Van Leeuwen (2006) är att fotografera i jämnhöjd ett sätt att etablera att man befinner sig på samma maktposition. I enlighet med Kress & Van Leeuwen betyder detta således att de avbildade på Veckorevyns omslag varken står över eller under betraktaren.

Hur huvudet var placerat på modellerna på omslagen varierade bland omslagen. Det fanns omslag där modellen lutade ner huvudet, vilket gjorde att modellen ändå tittade upp mot betraktaren (Exempelvis omslag C, omslag G, omslag U). Kress & Van Leeuwen (2006) förklarar att en sådan position, trots att den avbildade är fotograferad i jämnhöjd kan inge känsla av att man som betraktare har en högre maktposition. På andra omslag var huvudet däremot lutandes bakåt så att modellens upplevdes titta ner mot betraktaren (exempelvis omslag, J, omslag P samt omslag Q). Detta förklarar Kress & Van Leeuwen (2006) ge ett intryck av att den avbildade se ner på betraktaren, vilket i sin tur ställer denne i en högre maktposition mot den betraktande. Således kan det

konstateras att maktbalansen mellan de avbildade och betraktaren varierade, men att de flesta omslag visade en jämn maktbalans mellan den betraktade och de betraktande, i enlighet med Kress & Van Leeuwens teori.

7.2.3. Stereotyper

Flera av modellerna poserade ofta framför en ljus bakgrund. Ambjörnsson (2011) berättar att ljusa färger anses vara kvinnligt kodade. Författaren förklarar också att den starkast kvinnligt kodade färgen är rosa. Rosa var den färg som oftast användes på magasinets titel (9 av 23 omslag hade en rosa titel). Ambjörnsson (2011) fortsätter även att berätta att mörka färger så som blått, grönt och brunt anses vara manligt kodade. I materialet fanns även dessa färger, men de var alla i en ljus nyans. Med andra ord går det att säga att en stor del av materialet hade ett traditionellt kvinnligt kodat färgval.

Vid studerande av posering hade en stor del av modellerna i det studerade materialet en passiv posering, något som Fagerström & Nilson (2008), Eriksson & Göthlund (2012) samt Goffman (1979) förklarat vara vanligt förekommande i kvinnlig porträttering. Goffman berättade även om the feminine touch där kvinnor läts posera med sina händer. Poserandet med händer var vanligt förekommande i det studerade materialet. The feminine touch förekom på 15 Omslag C.

Omslag G.

Omslag U.

Omslag P.

av 23 omslag. Kvinnorna som poserade med sina händer hade antingen handen intill sitt ansikte, vid sitt ansikte, eller pillandes i sitt hår.

Bland rubrikerna fanns det återkommande rubriker som handlade om mode, skönhet, sex och relationer. Mode och skönhet är något som Veckorevyn beskriver sig själva innehålla (se 2.2 Veckorevyn) och det upplevs därför inte särskilt förvånande att dessa ämnen omnämns flitigt i omslagens rubriker. Mode och skönhet är intressen som är feminint kodat enligt Dahl (2011). Eriksson & Göthlund (2012) och Hirdman (2001) berättar att kvinnor

förväntas ta sitt utseende på stort allvar, detta eftersom att media lär ut att det personliga värdet ligger i kvinnans attraktivitet. Vilja att vara attraktiv är dock inte något som enbart skall tillskriva det kvinnliga könet menar Eriksson & Göthlund (2012) som även påtalar att detta fenomen numera även är vanligt förekommande i manlig porträttering. Författarna menar att samtiden är en ”uppvisningskultur” där både män och kvinnor har personlig vinning och maktutövning genom att vara en vacker anblick.

Enligt Hall (2013) är en stereotyp en rad förenklade drag som klumpas ihop och överdrivs. Dragen påstås ofta tillkommit naturligt och har alla

kännetecknats av att vara simplifierade och överdrivna. I överensstämmelse med Halls (2013) definition av stereotyper går det att konstatera att Veckorevyn representerar en ganska stereotypisk bild utav kvinnor och dess intressen. I det studerade materialet finns det återkommande element som visualiserar och representerar den kvinnliga omslagsmodellen, vilket precis konstaterats. De rubriker som finns på omslagen vittnar alltså även dem om ett traditionellt kvinnligt kodade intressen.

En stereotypisk representation är på många sätt problematisk. Likt Hall (2013) förklarar så skapar en stereotyp en föreställning om vad personer med ett visst attribut, i detta fallet kvinnor, har för egenskaper. Att Veckorevyn således ger en onyanserad bild av kvinnor är därmed problematiskt. En stor del av denna problematiken ligger dock precis som Ambjörnsson (2011) beskriver i att kvinnligt kodade egenskaper, intressen och estetisk har låg status. Dahl (2011) menar att femininitet inte är synonymt med maktlöshet och bör därför inte heller tolkas som detta. Dahl berättar att feminina attribut historiskt har inlärts till att uppfattas som objektifierande och passiva. Även Genz & Brabon (2009) förklarar att den kvinnliga kroppen har blivit som en symbol för passivitet och

att vara förtryckt. Genom att medvetet anamma det som anses vara femininitet kan det som ansetts passivt upplevas som aktivt, enligt Dahl (2011). Genz & Brabon (2009) förklarar att detta således är en metod för att erhålla makt.

Veckorevyn representerar ett traditionellt kvinnligt kodat material, vilket i enlighet med Dahl (2011) inte ska ses som något negativt. Att inkludera mer manligt kodat material i Veckorevyn skulle enligt Dahls teori därför inte vara någon lösning. Författaren förklarar att nyckeln till ett jämställt samhälle inte är för kvinnor att erövra ett traditionellt manligt kodat material, utan snarare höja statusen på det som anses kvinnligt. Från ett postfeministiskt perspektiv förklarar Genz & Brabon (2009) hur en mer upphöjd syn av det kvinnliga kan höja dess status. I enlighet med denna teori skulle Veckorevyn anses vara ett magasin som bejakar traditionellt kvinnligt kodade intressen.

8. SAMMANFATTNING & RESULTAT

Undersökningens syfte var att studera Veckorevyns omslag och bemöta dem genom ett postfeministiskt perspektiv. I detta avsnitt kommer jag därför göra en sammanfattning av min undersökning. Undersökningen har berört totalt 23 slumpmässigt utvalda omslag av Veckorevyn som publicerats mellan

publikationsåren 2014 till 2018. I den visuella bildanalysen har jag bland annat studerat modellernas posering, ansiktsuttryck, blickar för att sedan diskutera vad dessa förmedlar. I analysen har även rubriker fått ett visst utrymme. Trots att dessa inte har varit i fokus har de blivit en biprodukt till hur kvinnor representeras på Veckorevyns omslag.

Genom analys av omslagen har undersökningen visat en rad genomgående drag. En aspekt som har varit utmärkande är hur många av kvinnorna på omslagen använder sig av händer intill huvudet när de poserar. Som Goffman (1979) beskriver är detta mycket vanligt när det kommer till hur kvinnor avbildas i reklam och media. Också vanligt var hur många kvinnor rörde sitt hår på ett ömt sätt. Detta förklarar Goffman genom begreppet feminine touch. Ett begrepp som beskriver hur kvinnor, till skillnad från män, i reklam och media rör saker på ett väldigt mjukt och försiktigt sätt. En annan aspekt som undersökningen uppmärksammat är hur ingen av de 23 omslagen har en kvinna i helbild på sig. Som Goffman förklarar är detta egentligen vanligare när män framställs, det vill säga avbildas i halv- eller närbilder. Kvinnor brukar enligt

författaren antingen porträtteras när de ligger ner eller när hela kroppen visas i bild. Detta pekar snarare alltså på en mer bestämd och manlig avbildning.

En annan intressant aspekt av poseringen, som också är något motsägande från föregående stycke är hur poseringarna samtidigt är passiva. Som Eriksson och Göthlund (2012) beskriver är avslappande muskler i kombination med att modellen inte sysslar med något ett tecken på en passiv posering. En passiv posering förklarade författarna tillät betraktaren att titta och den kvinnliga kroppen blev således en visuell njutning. I enlighet med Eriksson & Göthlund (2012) är detta objektifierande. Enligt Genz & Brabon (2009) är ett njutbart poserande istället ett sätt för kvinnor att etablera sig själva som sexuella subjekt. Ett poserande där sexualitet uttrycks är således ett återtagande av makt till den kvinnliga sexualiteten.

Ytterligare en aspekt som konstaterades i analysen var att många av omslagen var bakgrunderna, då många av dem var väldigt ljusa. Som Ambjörnsson (2011) beskriver är det just vanligt att ljusa färger används i sammanhang där kvinnor förekommer då de anses vara kvinnligt kodade. Även om mer traditionellt manliga färger som grönt, brunt och blått förekom var dessa i en ljus nyans.

I analysen noterades även att blickarna på omslagen alltid mötte betraktaren. Enligt Hirdman (2001) är ögonkontakt ett sätt att etablera kontakt med läsaren och få denne att uppleva sig uppmärksammad. Men som Eriksson & Göthlund (2012) förklarar är en mötande blick även en maktposition där den avbildade visar sig medveten om att vara betraktad. Även aspekten att modellerna var fotograferade i jämnhöjd talar för att den avbildade inte befinner sig i en lägre maktposition i enlighet med Eriksson & Göthlund. En blick som betraktas i jämnhöjd är enligt författarna en jämn maktbalans. Trots att modellerna var fotograferade i jämnhöjd hade olika modeller på olika omslag sina huvud positionerade på olika sätt. Vissa modeller lutade huvudet bakåt, vilket gjorde att de kollade ner på betraktaren. Andra modeller lutade ner huvudet, vilket gjorde att blicken tittade uppåt mot betraktaren. Att titta upp mot betraktaren förmedlar en lägre maktposition för den avbildade, medan att titta ner på betraktaren förmedlar en högre position, enligt Kress & Van Leeuwen (2006). Det fanns alltså en variation på hur modellerna positionerade sina huvuden, men det vanligaste sättet var att huvudet var i jämnhöjd med betraktaren, vilket

enligt Kress & Van Leeuwen (2006) signalerar en jämn maktbalans med betraktaren.

En annan aspekt som noterades i analysen var rubriker. Flera rubriker

behandlade ämnen så som skönhet, mode, sex och relationer. Enligt Hirdman (2001) ska sex och relationer ha ett fokus på mannens njutning, vilket jag inte fann i mitt material. Skönhet och mode är enligt Dahl (2011) stereotypiska kvinnliga intressen. Ambjörnsson (2011) berättar att problematiken är således inte att dessa ämnen tas upp, utan att de anses lägre ha lägre status. Även fast Veckorevyn med sina rubriker kan ge en onyanserad bild utav kvinnor så menar Dahl (2011) att ett mer manligt kodat material bör anammas, utan snarare att höja statusen på det som anses kvinnligt. Genz & brabon (2009) berättar i sin teori att ett sätt att höja statusen för kvinnligt kodat material är att stoltsera och bejaka det. Således erhålls makt och kvinnligt kodat material blir normaliserat. Ur ett postfeministiskt perspektiv kan därför Veckorevyn anses vara hyllande till kvinnligt kodat material.

I början av denna uppsats ställde jag frågan hur Veckorevyn visualiserade och representerar kvinnor. Sammanfattningsvis, och för att knyta an till denna frågeställning, visar undersökningen på att kvinnorna på omslagen

visualiserades både på både på ett traditionellt kvinnligt kodat sätt och på ett traditionellt manligt kodat sätt, vilket beskrivs i styckena ovan. Kvinnorna befann sig ofta i en passiv position och poserade ofta med händerna, vilket är ett vanligt förekommande sätt att porträttera kvinnor. Däremot var kameran var positionerad nära modellen, vilket är vanligare vid manlig avbildning. Modellernas passiva posering och blickar uppfattades stundtals som sensuella, vilket kunde tolkas som objektifierande eller som ett uttryck för den kvinnliga sexualiteten. Kamerans var i jämnhöjd med modellerna och en jämn

maktbalans etablerades. Veckorevyn representerar en ganska stereotypisk bild av kvinnors intressen och egenskaper, men i enlighet med postfeministiska teorier är detta ett sätt att stärka kvinnligt status.

9. DISKUSSION

Denna undersökning har tittat på hur Veckorevyn visualiserar och

representerar kvinnor på sina omslag. Resultatet av denna undersökning har, vilket påtalades under föregående punkt, visat ett blandat resultat. Dels har undersökningen visat att Veckorevyn på många sett visualiserar sina