Den manliga huden – Hur maskulinitet framställs på Instagram

Den manliga huden

Hur maskulinitet framställs på Instagram

The manly skin

How masculinity is portrayed on Instagram

Andréa Hjulfors Berg

Designprojekt: MIMI, fiktivt hudvårdsföretag

Grafisk design

Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2020

Handledare design: Daniel Gaffner Handledare uppsats: Gunnar Krantz

Sammanfattning

Syftet med denna studie är att utifrån ett kritiskt perspektiv undersöka föreställningar om maskulinitet på Instagram. Detta utförs genom en semiotisk bildanalys och diskursanalys där studien undersöker hur företagen NIVEA och No Society

kommunicerar ut maskulinitet i bild och text på Instagram. Studien baseras på tio bilder med tillhörande bildtext som delats av de två företagen under åren 2019-2020. Analysen av materialet visar att traditionella könsnormer för män reproduceras i stor utsträckning. Där föreställningar kring maskulinitet var som allra tydligast i inläggen från NIVEA. Förväntningar samt stereotyper på män som exempelvis välvårdade, attraktiva och aktiva återfanns i bägge företagen men där No Societys flöde dock utmanade dessa förväntningar till viss grad. Studien bidrar med en indikation på hur företag på Instagram visar upp och porträtterar könsstereotyper i sin visuella kommunikation.

Nyckelord

Innehållsförteckning

2. Syfte och frågeställning 12

2.1 Avgränsning 12

3. Forskningsansats och teori 13

3.1 Relaterad forskning 13 3.1.1 Anja Hirdman 13 3.1.2 Susan M. Alexander 14 3.2 Representation 14 3.2.1 Stereotyper i media 15 3.3 Genus 15

3.3.1 Normer och dess påverkan och konsekvenser 16

3.4 Maskulinitet 16

3.4.1 Hegemonisk maskulinitet 17

3.4.2 Metrosexualitet 17

3.8 Bildspråk 18

4. Metod & material 18

4.1 Semiotisk bildanalys 19

4.1.1 Denotation & Konnotation 19

4.2 Diskursanalys 19

4.4 Material 20

4.4.1 Urval 20

4.3 Kritik av vald metod & material 20

5. Genomförande 21

5.1 Semiotisk bildanalys 21

5.2 Diskursanalys och tolkning 30

5.3 Sammanfattning 34

6. Slutdiskussion 34

7. Vidare forskning 37

8. Litteraturförteckning 38

9. Bildförteckning 42

Bilaga 1: Bildmaterial från @niveamenusa och @nosociety.official Instagram 43

Bilaga 2: Designdokumentation 46

1. Inledning

I det inledande avsnittet redogörs bakgrunden, problemformulering, syfte samt avgränsningar. Studien syftar till att ta reda på hur hudvårdsföretagen NIVEA och No Society representerar maskulinitet i sin visuella kommunikation. Där uppsatsen

behandlar hur könsstereotyper produceras och reproduceras genom marknadsföring på Instagram.

1.1 Designprojekt

Designprojektet MIMI var ett fiktivt hudvårdsföretag där jag tog fram en grafisk profil samt kampanjmaterial för både webb och sociala medier. Syftet var att ta fram en grafisk profil och kommunikation som gjorde det enklare för kunden att förstå vilken effekt produkterna hade på huden, hur de används samt vad de innehåller, där ett stort fokus lades på miljö och hållbarhet, se Bilaga 2 för designdokumentation.

Under utformningen av marknadsföringskampanjen började jag fundera kring manlig hudvård och hur den marknadsför. Hur representeras och porträtteras maskulinitet inom en bransch som länge ansett varit kvinnligt kodad? Detta inspirerade mig att läsa vidare och undersöka hur representation av maskulinitet ser ut idag och om den visuella kommunikationen på Instagram producerar och reproducerar en snäv bild av maskulinitet.

1.2 Bakgrund

Hudvårdsbranschen har länge associerats med femininitet och ansetts främst vara kvinnligt kodad. Men trots att den länge varit dominerad av den kvinnliga målgruppen har mannen tagit allt mer plats i skönhetsvärlden under de senaste åren. Hudvårds- och stylingprodukter, deodoranter samt munhygien är produkter män redan har en relation

till (Tuncay, 2011). Men skönhet för män handlar inte längre bara om skäggtrimning eller klippning, den innefattar numera även face mist, ansiktskrämer, antirynkkrämer, läppbalsam, smink och mycket mer. Försäljningen av manliga hudvårdsprodukter ökade med 7% i USA under förra året och förväntas omsätta 166 miljarder dollar år 2022, enligt Allied Market Research (Warfield 2019). Research visar att den nya

generationens skönhetskonsumenter föredrar könsneutral skönhetsvård och enligt NPDs iGen Beauty Consumer-rapport har nästan 40% av vuxna Amerikaner i åldrarna 18-22 visat intresse för könsneutrala skönhetsprodukter (ibid.).

Reklam är en del av vår vardag. Vi stöter på den i våra stadsmiljöer, när vi tittar på TV, lyssnar på radio, bläddrar i tidningar och går ut på nätet. På senare år har den sociala plattformen Instagram vuxit sig större och marknadsföring tagit alltmer plats. Bilder från privatpersoner blandas med företags reklambilder. Företag använder sociala medier för att komma i kontakt med sin kundbas och sprida sitt budskap. Innehållet är mer lättillgängligt för konsumenterna och de stöter på reklam i sin dagliga konsumtion av mediet. Men användandet av Instagram ter sig olika beroende på kön menar Oscar Yuan, analytiker på marknadsundersöknings företaget Ipsos:

Women are focused on the process of how products are applied versus just the outcome of a look or product. For men, it’s a different story; they aren’t into the process yet. Men use social media as [social] permission to know that grooming is now acceptable. (Sandler 2020)

De flesta är medvetna att reklam skiljer sig åt beroende på vilken målgrupp den riktar sig till och det har genom åren forskats och diskuterat kring mediers inverkan på människan. Åkestam (2017) förklarar att reklam alltid använt stereotyper för att

representera kvinnligt och manligt. Stereotyper handlar om övertygelser kring kvinnligt respektive manligt kodade attribut som i förlängningen erbjuder oss att förenkla viss information och gör det lättare att identifiera sig med personer i reklamer (ibid., 795-806). Men stereotypiseringen kan leda till en snäv uppfattning kring en viss grupp människor, för om vi matas med en ensidig bild kan den börja tas för sanning. Därmed vill denna studie titta närmre på hur man marknadsför hudvård till män på Instagram. Det är viktigt som grafiska designer att vara medveten om stereotypisering då vi är en

del av den värld som kan konstruerar och upprätthålla dem. Vi måste fråga oss själva vilka föreställningar vi har samt hur det kan speglas i vårt arbete. Detta är extra viktigt då vårt arbetsområden har kommit att innefatta nya kanaler som Instagram. Där det idag finns en större möjlighet att sprida sitt visuella material. Genom att undersöka hur maskulinitet framställs i den visuella kommunikationen hoppas studien på att belysa problemet och få andra grafiska designer att tänka till.

1.3 Instagram

Kombinationen av en hög användarfrekvens, lättillgänglighet och kostnadseffektivitet gör sociala medier till en attraktiv marknadsföringskanal för företag (Kietzmann et al., 2011). Sociala medier bidrar till en snabb återkoppling med kunden då de kan

kommentera, gilla eller dela inlägg från företagens konto. Den snabba responsen ger företag en bättre förståelse för vad kunder vill ha eller behöver, vilket i sin tur gör att marknadsföringsstrategier kan baseras på användarnas behov (Kerpen 2011). Att

kommunicera med konsumenten är viktigt, konsumenter köper idag varumärket och inte enbart produkten, de vill bli inspirerade och kunna identifierar sig med företaget

(Lagergren, 1998 & Fog et al., 2010). Engagemang är därmed ett nyckelbegrepp när man talar om marknadsföring på Instagram. Konsumenterna, eller följarna, är inga passiva mottagare av budskapen utan interagerar med varandra och företaget. Det är viktigt att följarna deltar och engagera sig i konversationer på företagets sociala kanaler så plattformen inte enbart blir en kanal för att informera om hur bra produkter företaget säljer (Kaplan & Haenlein 2010, 66). Carah och Shaul (2016) undersökte interaktionen mellan företag och användare på Instagram och beskrev det som;

[…] as a consumer puts on clothes they have bought from a fashion retailer in the privacy of their own bedroom, takes a selfie and posts it to Instagram with the brand hashtag, their bedroom and body becomes part of the promotional apparatus of the brand. Instagram enables market relations to form through everyday life and cultural space around the production and circulation of images (Carah & Shaul 2016, 71).

Användarna är delaktiga och skapar innehållet på Instagram, vilket benämns som "user-generated contet”. Instagram möjliggör att människans vardagsliv blir en del av

marknadsrelationen. Studier visar att kunder är mer benägna att lita på andra

konsumenter snarare än marknadsförare (Cheong & Morrison 2008). Vilket kan bero på att konsumenten inte har en lika tydlig anledning att tala positivt om ett varumärke likt ett företag. Där influenser får en betydande roll då företag kan utnyttja deras legitimitet och budskapet tolkas mer genuint och trovärdigt. (Brown & Hayes 2008)

När en person klickar in på ett Instagramkonto syns, beroende på mobilskärmens storlek, mellan nio till femton bilder i miniatyr. Dessa miniatyrbilder skapar ett

helhetsintryck för följarna och bör därmed vara väl genomarbetad av företaget för att ge ett gott intryck samt skapa både en identitet och igenkänningsfaktor för följarna (Carroll 2017). När användaren klickar på dessa miniatyrbilder möts den av information i form av symboler för att gilla, kommentera, dela samt spara inlägget. Det går att publicera upp till tio bilder och videoklipp i ett och samma inlägg. I flödet möts följarna av det första fotot eller videoklippet med en rad punkter under som indikerar för andra att svepa för att se resterande bilder eller videoklipp (Instagram, 2020). Under symbolerna finner man profilnamnet med tillhörande bildtext samt när fotografiet publicerats. Det går att omnämna folk i bildtexten vilket kallas för att ”tagga”. Detta gör man genom att skriva ett ”@” direkt följt av personens profilnamn eller genom att ”tagga” folk i bilden, då syns en liten ikon föreställande en person i det nedre värsta hörnet. Företag kan tagga produkterna i bilden vilket möjliggör att konsumenten kan handla direkt via Instagram. Då syns en ikon föreställande en påse i det nedre vänstra hörnet. I bildtexten eller kommentarsfältet kan du lägga till hashtaggar. Hashtag är symbolen ”#” som används för att märka ord eller fraser på sociala medier, inläggen blir synliga på en hashtaggsida med samma hashtagg (ibid.). Även bildsymboler för uttryck av känslor, så kallade emojis, är vanligt förekommande i bildtexter. Två ytterligare funktioner är ”Instagram Stories” och ”Instagram Live” som möjliggör att dela händelser både i bild och text under 24 timmar samt sända live i realtid. Dessa funktioner kommer däremot inte att analyseras i denna studie.

1.3 Problemformulering

Reklam har en betydande roll för identitetsskapande då den både producerar och reproducerar befintliga normer och stereotyper (Gauntlett 2008). Fagerström och Nilsson (2008) förklarar i Genus, medier och masskultur att det har det blivit vanligare

att den manliga kroppen fungerar som ett sexualiserat objekt i reklam. Bilder som porträtterar avklädda, idealiserade och retuscherade män används i sammanhang för att sälja kläder, tvålar, parfymer eller hudvårdsprodukter. Förändringen har medfört att manskroppen utsätts för den granskning som den kvinnliga kroppen länge utstått. Media betonar vikten av att män ska ta hand om sitt yttre och när fler män blir måna om sitt utseende börjar fler produkter riktade till män dyka upp (Roedel 2006).

McNeill och Douglas (2011) undersökte den maskulina identiteten i en modern social värld. Där den manliga självbilden ställs i förhållande till användningen av

skönhetsprodukter, som länge kodats feminint. Undersökningen fann att män tenderar att skapa oskrivna regler kring användandet av skönhetsprodukter där de kämpar med att balansera förväntningarna kring manlighet och samhällets förväntningar kring utseende. Detta leder till att reklambranschen arbetar med att skapa ett behov hos de manliga konsumenterna att våga trotsa dessa normer (Mason 2002). Sturrock och Pioch (1998) studerade förhållandet mellan män och konsumtionen av skönhetsprodukter. Resultatet visade att män använder skönhetsvård som ett sätt att förändra sin kropp och kroppsuppfattning. Undersökningen argumenterade för att männen strävade efter en idealistisk bild av manlighet och att strävan bekräftade det rådande manlighetsideal som förmedlades i reklamerna. Detta tyder på att män påverkas av rådande ideal och därmed är det intressant att analysera hur maskulinitet framställs på Instagram.

1.4 NIVEA Men

NIVEA grundades 1890 i Tyskland och har en lång historia inom skönhetsbranschen. De har utvecklat en rad olika hudvårdsprodukter, allt ifrån deodoranter till solskydd och säljer idag produkter världen över. År 1922 introducerade företaget sina första produkter för män, shaving soap och raklödder och under 80-talet lanserade den alkoholfria After Shave Balm. Vilket blev en stor succé och revolutionerade manlig hudvård(NIVEA, 2020). Idag säljer NIVEA Men en rad olika produkter som krämer, elektriska rakhyvlar, kroppsrengöring, ansiktsskrubb till antirynkkrämer. Men deras främsta målgrupp är kvinnor då det finns betydligt fler produkter marknadsförda till dem (ibid). NIVEA känns igen på sin patenterade blå färg och den vita logotypen som följt med sedan 1925. De flesta av de manliga hudvårdsprodukterna är svart, grå eller vita.

1.5 No Society

No Society är ett nystartat svenskt unisex-företag. Deras ståndpunkt är att

vara ett varumärke som står för individualism, snarare än normer och ideal. I en intervju i e-tidningen Make it last säger grundaren Carl Falkenberg att han ville starta ett företag för att få folk att må bra och föregå med ett gott exempel genom att skapa bra produkter med hållbarhet i fokus. Produkterna är veganska, framtagna och producerade i

Stockholm och gjord på sockerplast som är helt återvinningsbart (Make it last, 2019). No Societys har en gul färg genomgående och bryter av den ett fåtal gånger med en grå eller svart färg. De säljer produkter som ansiktskräm, läppbalsam, face mist, post shave mist, shave butter och andra icke hudvårdrelaterade produkter som tygväskor, tubsockor och nyckelfodral. Företaget använder kontinuerligt hashtaggen #ExitHere som är en rörelse där du ifrågasätter ideal och normer. På deras hemsida skriver de:

Corporations embrace Ideal and Norms, because of profit. NO SOCIETY challenge these Ideals and Norms, we say no to corporate perfection – at the expense of nature. Heck – we salute Individuality and Sustainability.

(No Society 2020)

2. Syfte och frågeställning

Syftet med studien är att undersöka hur NIVEA Men och No Society framställer

maskulinitet i sin marknadsföring på Instagram. I ett urval av tio bilder kommer studien titta på hur respektive företag porträtterar maskulinitet och genom att analysera hur maskulinitet visualiseras kan studien nå en ökad förståelse kring vilka föreställningar det finns kring män. Frågeställningen lyder som sådan:

• Hur framställs maskulinitet i NIVEA Men och No Societys visuella kommunikation?

2.1 Avgränsning

Studien kommer förhålla sig till två företag för att enkelt kunna ställa dem mot varandra och besvara frågeställningen. För att avgränsa det rent geografisk har studien valt att

fokusera på reklam som producerats för västvärlden då båda företagen startade i Europa. NIVEA har ett flertal olika Instagramkonton, men denna studie fokusera på

@niveamenusa eftersom detta konto hade flest inlägg och bilder på människor. Jag valde även Instagramkontot @nosociety.official då de uttryckligen ställer sig emot normer och ideal vilket kan skapa en intressant diskussion och kontrast till NIVEA Men.

3. Forskningsansats och teori

Studien utgår från relevant litteratur inom ämnesområdet och har hittats genom sökningar på Malmös Universitets Libsearch samt Google Scholar. Den teoretiska referensramen som etableras är teorier kring genus, maskulinitet, representation, medie- och reklampåverkan samt visuell kommunikation. Teorierna valdes för att komplettera varandra och för att på ett fördjupande sätt kunna undersöka frågeställningen.

3.1 Relaterad forskning

Då studien undersöker hur maskulinitet visualiseras på NIVEA Men och No Society Instagram kommer tidigare forskningar som berör maskulinitet och bildanalys lyftas fram. Den första är doktorsavhandlingen Tilltalande bilder (2001) av Anja Hirdman. Denna avhandling är intressant för studien eftersom den tar upp hur bilder på

maskulinitet kan analyseras. Den andra är Stylish hard bodies: branded masculinity in

mens ́s healthmagazine (2003) av Susan M. Alexander som analyserar hur maskulinitet

porträtteras i det amerikanskt magasinet ”Men’s Health”.

3.1.1 Anja Hirdman

Anja Hirdman analyserar i avhandlingen Tilltalande bilder (2001) hur kvinnor

respektive män framställs i veckotidningarna Veckorevyn och Fib aktuellt. Hirdman vill fördjupa problematiken kring hur genus förmedlas olika beroende på publikriktningen (Hirdman 2001, 8). Bild och text innehåller olika komponenter som analyseras på olika vis. Gester, färger, känslouttryck och blickriktning ger betydelse i det vi ser och där närhet, distans samt vinklar är viktiga för att förstå det som betraktas (ibid., 48-49). De vanligaste avstånden delar Hirdman in i i fyra kategorier. Långdistans och medledistans tolkas som ett avståndstagande från betraktaren vilket tolkas opersonligt och formellt, medan närbild och extrem närbild illustrerar känslor och relationer (ibid).

Kameravinklar talar även om för betraktaren hur föremålet eller den som porträtteras ska uppfattas. Är personen fotograferad underifrån uppfattas det som att den

porträtterade har makt medan en ovanifrån vinkel uppfattar den porträtterade som liten och maktlös. Möts däremot betraktaren och den avbildade på samma linje tolkas det som att båda är på en jämbördig nivå (ibid.). Kroppsspråk förmedlar även olika känslotillstånd både i hur händer är placerade samt hur blickar är riktade. En bortvänd blick används frekvent av män eller grupper ur den samhälleliga eliten medan ”vanliga” människor möter kameran med blicken (ibid.). Hirdman kommer fram till att i magasin skapar kvinnor sin kvinnliga publik medan män skapar sin manliga publik där

medierummen lockar med bekräftelse från det egna könet.

3.1.2 Susan M. Alexander

I forskningsartikeln Stylish hard bodies: branded masculinity in men’s healthmagazine (2003) fokuserar Susan M. Alexander på hur manlig representation i tidningen ”Men’s Health” påverkar konstruktionen av den ideala maskuliniteten. Ras, etnicitet, klass, nationalitet, ålder samt religion är faktorer som influerar konstruktionen av den ideala maskuliniteten och påverkar mäns självidentifikation (ibid., 538). Företag skapar en osäkerhet i mäns självbild för att sedan erbjuda en lösning genom företagets tjänster, vilket Alexander förklarar som “branded masculinity”. Vidare förklaras begreppet “The Tough Guise” som används som en täckmantel för den våldsamma maskulinets normen. Begreppet är en motreaktion på feminismen, HBTQI rättigheter och annat som kan tolkas som ett hot mot den vita mannen (ibid., 538). Vidare argumenterar Alexander för en ”sund maskulinitet”. Detta avslöjar den manliga sårbarheten och kopplas till ett omslag från december 1997 där mannen håller om sin vänstra arm med sin högra. Poseringen ses som feminint kodad där mannen visar både fysisk styrka och

omtänksamhet menade Alexander (ibid., 541). Dessa begrepp och stereotyper kring maskulinitet ger en bredare kunskap för denna studie.

3.2 Representation

Stuart Hall definierar i boken Representation (2013) begreppet som en process där människor, av en viss kultur, använder språk och tecken för att skapa mening. Ingenting har en mening i sig självt utan skapas i relationen mellan människan och kulturen. För

att tolka och skapa mening används koder, vilket fungerar som sociala konstruktioner och är baserad i vår kultur och omvärld (ibid., 215-228).Stereotyper en typ av

kodningsstrategi som reducerar människan till få och enkla egenskaper och är ett sätt för oss att skapa mening och tolka tecken. Detta kan få en negativ inverkan och kan

användas för att dela upp människor i ”normala” och ”onormal” grupper. Genom

stereotypisering och kategorisering av människor upprätthåller vi en social ordning, som innebär att det dominerade skiktet behåller sin position i samhället då deras värderingar och attityder accepteras som sanning. Utifrån dessa attityder växer normer fram som gynnar en viss grupp människor i samhället, det som anses normativa blir åtråvärt och det avvikande icke åtråvärt (ibid., 215-228).

3.2.1 Stereotyper i media

Reklam är ett sätt för människan att sätta sig i förbindelse med sin omvärld. Vi har ett behov av att känna oss delaktiga och reklam har blivit en viktig roll i vår insocialisering. Reklamen presenterar idéer kring vad som är viktigt eller oviktigt, bra eller dåligt. Det bidrar till hur vi definierar vår värld och presenterar de hierarkier och identiteter som införlivas genom normsystem in i samhället (Fagerström & Nilsson 2008). Reklam speglar våra uppfattningar och värderingar kring kön och har en betydande roll i våra liv (ibid.). Hirdman (2008) menar att bilden har en stor betydelse i skapandet av genus då den inte bara återger föreställningen kring män och kvinnor utan är med och skapar dem. Stereotypisering är vanligt förekommande i framställningen av maskuliniteten. Där mannen måste vara självsäker för att behålla den och får han inte visa på feminina drag. Men det har skett ett skifte. Män börjar allt mer anspelar på sexualiteten och manskroppen objektifieras. Männen blir mer avklädda, idealiserade och redigerade (Fagerström & Nilson 2008).

3.3 Genus

Genusteorier handlar om de sociala och kulturella föreställningar kring femininet och maskulinitet och hur dessa skapas samt de konsekvenser det får i samhället (Fagerström & Nilsson 2008, 12). Vi föds inte som kvinnor och män, utan formas till det i relation till samhället och kulturen vi lever i. Män och kvinnors olika livsvillkor har länge förklarats utifrån biologiska skillnader, men genusforskningen tittar istället på det sociala, kulturella och historiska. Egenskaper som tillskrivs manligt respektive kvinnligt

är inlärda och socialt samt kulturellt konstruerade (ibid.). Man kan säga att ens beteende formas utifrån de förutfattade meningar som finns kring hur människor ska bete sig beroende på ens könstillhörighet. Vilket är problematiskt då dessa förväntningar förstärker stereotypiska könsroller och formar människors syn på sig själv och sin omvärld (Butler 2004, 174-192).

3.3.1 Normer och dess påverkan och konsekvenser

Normer beskrivs som de kulturella regler och förväntningar som verkar inom samhället och där allt som ligger utanför dessa ramar anses onormalt (Bearman, Hedström & Elster 2011). Normer verkar för att folk ska följa samma sociala regler och bryter man mot dessa klassas det som ett normbrott och kan leda till negativa konsekvenser. Vilket kan vara alltifrån social utfrysning, mobbning samt trakasserier och rädsla för

exkludering upprätthåller de sociala normerna (Baier & Svensson 2018). Det som anses manligt och kvinnligt formar hur vi kognitivt tolkar och avkodar tecken runtomkring oss. Även om det finns vissa skillnader rent biologiskt kommer de flesta stereotyper från kulturella traditioner (Bussey & Bandura 1999). Där media har stort inflytande kring vilken typ av information som förmedlar förväntningarna på könsrollerna. Detta påverkar utvecklingen av vår syn på maskulint och feminint och vad som anses vara ett korrekt uppförande (Saewyc 2017). Vi rättar oss efter förväntningarna och har en benägenhet att sträva efter vissa kvaliteter och undvika andra. Män är tillexempel mer benägna att bli kritiserade för aktiviteter som kodas feminint, på grund av detta tenderar män att hålla fast vid beteenden och aktiviteter som kopplas till sin könsroll (Bussey & Bandura 1999).

3.4 Maskulinitet

R. W. Connell (2005) menar att maskuliniteten inte kan existera utan feminintet, de står i kontrast till varandra och vi kan inte uppfatta maskulinitet om de inte behandlas i motsatts till kvinnan. Samhället genererar en generell bild av hur mannen är, bör vara och skall vara menar Ekman (1995). Där mannen tillskrivs attribut som djärv,

erövringslysten, självsäker, sportslig, rationell, fysiskt stark och tekniskt intresserad. För att framstå som en man i andras ögon måste mannen leva upp till dessa stereotyper och ideal som finns inom (ibid.).

3.4.1 Hegemonisk maskulinitet

Inom maskulinitetsforskningen finns begreppet hegemonisk maskulinitet. Relationen mellan de olika maskuliniteterna är hierarkisk och bygger på dominans, allians och underordning där R. W Connell (2005) benämner den dominerande maskulinitetsformen för hegemonisk maskulinitet. Begreppet förklarar de föreställningar och egenskaper män idealt bör besitta. Positionen förknippas ofta med auktoritet, kroppslig styrka och teknisk kompetens där den hegemoniska maskulinitet ständigt kräver ett upprätthållande arbete. De som befinner sig längst ner på hierarkin är män som förknippas med det feminina, främst homosexuella män, eller män som uppfattas svaga eller mjuka (ibid.).

I boken Guyland (2008) skriver Michael Kimmel om en ”grabbkod” där vissa

egenskaper, attribut och värden knyts till det som förväntas av en ”riktig man”. Det kan handla om att inte visa känslor, vara stark, aggressiv, ha sex, inte ge upp, inte visa rädsla och vara rik. Nixon (1996) förklarar en typ av maskulinitet som benämns som

”italianicity”. En sorts maskulinitet som signalerar en romantisk stolthet, mallighet, passion och machoaktig attityd där männen tenderar att ha mörka ögon och hår, fylliga läppar, framträdande haka och näsa (Nixon 1996, 186). Nordberg och Mörck (2007) menar även att en viss typ av manlig frisyr, med uppklippt nackhår, framklippta öron och markerad hårkant har en bidragande effekt till skapande av maskulinitet.

Där samspelet mellan frisyren och kläderna skapar en hegemonisk maskulinitet och brott mot ordningen kan komma att underminera denna typ av maskulinitet (Nordberg & Mörck 2007, 136.) Mäns medvetenhet kring rådande ideal blir mest påtaglig i grupper med enbart män menar Sharon R. Bird (1996). Bevakningen av maskuliniteter är som mest aktiv i så kallade homosociala miljöer. Risken för att bli utfryst från gruppen gör att många män håller tillbaka eventuella protester och visar snarare ett missnöje privat. För att bli betraktad som en ”äkta man” räcker det inte bara att följa reglerna du måste också vara sedd som en förespråkare av dem (ibid). Med andra ord har manlighetsidealet definierats genom distanseringar till sin förkastelse.

3.4.2 Metrosexualitet

Det påstås ibland att mannen genomgår en kris (Connell 2005, Mullany 2004). Tanken bygger troligtvis på föreställningen kring vad manlighet bör vara och den konflikt som uppstår när förväntningen förändras och män söker nya sätt att förverkliga idéen om vad

manlighet är. Begreppet metrosexualitet kan beskrivas som en ny form av manlig identitet som journalisten Mark Simpson myntade under 1990-talet. I första hand handlar det om heterosexuella män, bosatt i den urbana miljön, som intresserar sig för kläder, hår- och hudvård (Buerkle 2009). Den metrosexuella beskrivs som känslig och uttrycksfull, egenskaper som uppfattats som uttryck för femininitet, eller manlig homosexualitet. Den förändrade maskuliniteten står i kontrast till den traditionella som konstruerat sig själv i motsatts till allt feminint och sådant som påvisar svaghet eller antyder på homosexualitet. Men Burekle menar att metrosexualitet enbart ger oss en slags definition av maskulinitet. Där begreppet metrosexualitet fångar in förändringen av maskulinitet i det västerländska samhälle som en sort utmanare till den tidigare ”äkta mannen”.

3.8 Bildspråk

För att tolka och analysera materialet kommer studien gå igenom ett par centrala aspekter gällande bildspråk. Bilder kan genom poser, kläder och ansiktsuttryck ses som visuell kommunikation och är därmed betydelsebärande (Eriksson & Göthlund 2004).

När man talar om bildutsnitt syftar man på inramningen av innehållet som bildskaparen fokuserar på. Bildskaparen beskär bilden och plockar ut ett snitt av den del eller motiv som ska förmedlas (Carlsson & Koppfeldt 2008). Bildvinkel har en betydelse för hur den avbildade framställs. En ovanifrån-vinkel, även kallat fågelperspektiv, gör att den som avbildas upplevs liten eller sårbar där betraktaren får en symbolisk makt. Medan en underifrån-vinkel, även kallad grodperspektiv, får personen att se större ut och

tillskriver den som betraktar i underläge. Genom att framställa en person framifrån hamnar betraktaren och den avbildade i en mer jämlik nivå (Carlsson & Koppfeldt 2008, Hirdman 2001). Personens blickriktning är en viktig del i tolkandet av bilden. Manliga modeller har en tendens att titta bort och inte möta betraktarens blick

(Schroeder & Zwick, 2004). Hirdman (2001) förklarar att ögonkontakt indikerar på ett jämständigt förhållande mellan betraktaren och den betraktade.

4. Metod & material

Detta avsnitt presenterar metod och det material som genom analys besvarar frågeställningen. Studien tar avstamp i två metoder. Först genomförs en semiotisk

analys för att identifierar de visuella attributen i materialet. Därefter genomförs en diskursanalys för att undersöka underliggande normer och föreställningar kring maskulinitet och hur det speglas i företagens visuella kommunikation på Instagram.

4.1 Semiotisk bildanalys

Semiotik studera tecknets betydelse och innebörd (Rose 2001). Där människan har ett behov av att skapa mening i det den ser för att förstå omvärlden (Barthes 1994). Därmed betraktas mottagaren/läsaren av tecknet som en aktiv roll i processen då denne är

avgörande för betydelsen (Fiske 1997). När man studerar sociala medier likt Instagram är det viktigt att analysera materialet ur ett mutlimodalt perspektiv. En multimodal utgångspunkt innebär att varje semiotisk resurs från färg, rörelse, blick och text bidrar till den meningsskapande process som viktig att undersöka (Sindoni 2013). Innehållet som publiceras på Instagram består av en kombination av olika semiotiska element där bildtexten spelar en stor roll för kommunikationen på plattformen då texten kan

förstärka meningsskapandet i det visuella (Seko 2013). Semiotiken undersöker upplevelsen eller känslan mottagaren får av bilden där grundbetydelsen och

associationer undersöks. Detta görs genom denotation och konnotation. Som är två centrala begrep inom semiotisk bildanalys eftersom den hjälper till att förstå bildens beståndsdelar, budskap och uppfattning och är därmed en användbar metod vid analys av reklambilder för att förstå de bakomliggande faktorer (Rose 2001).

4.1.1 Denotation & Konnotation

Denotation är det som konkret går att urskilja i en bild och syftar till att beskriva tecknets uppenbara betydelse. Konnotation handlar om tolkningen av det som studeras samt de associationer, värderingar eller känslor som framträder vid analys. Konnotation är föränderlig då den mänskliga faktorn påverkar tolkningen av bilden där betydelsen uppfattas olika beroende på den kultur människan lever i (Fiske 1997).

4.2 Diskursanalys

Diskursanalys analyserar och undersöker kvalitativ data. Där texten eller bildens implicita betydelse snarare än explicita innehåll analyseras (Denscombe 2009). Där det frånvarande och underförstådda i materialet analyseras vilket kräver att den som analyserar har kunskap om samhället, kultur, politiken etc (ibid.). Foucault beskriver,

enligt Rose (2001), diskurs som en samlad åsikt som skapar en basis för hur vi uppfattar ett specifikt ämne som är starkt knutet till makt. Teorin utforskar hur makt i samhället uppnås genom diskurser som tydliggörs i bild och text (Denscombe 2009).Att kritiskt analysera mediediskurs innebär att forskaren ifrågasätter de underliggande faktorerna bakom texten. För att förstå dess innebörd sättas den i ett större sammanhang genom att forskaren kartlägger i vilket social sammanhang texten uppstått (Winther Jorgensen & Phillips 2000). För att tydliggöra de aspekter som analyseras har en lista gjorts. Syftet är att analysera och jämföra aspekterna mellan företagens bilder för att sedan genomföra en diskussion.

• Posering/placering av kropp • Blickriktning & känslouttryck • Perspektiv/bildutsnitt

• Färg/svartvit & Ljussättning • Bildtext

4.4 Material

Materialet som ligger till grund för studien består av tio skärmdumpar från respektive företags Instagramkonto.

4.4.1 Urval

För att ha ett aktuellt material består materialet av inlägg som publicerats under år 2018 till 2020. Urvalet tillhandahåller ett lämpligt material för studiens analys. Där det varit av betydelse att välja ut inlägg som visar upp manliga modeller, så analysen kan genomföras och frågeställningen besvaras. Studien avgränsas till att analysera fem bilder från vardera företag, där en bild på respektive Instagramflöde är inkluderad. Detta för att kunna analysera hur männen sätts i relation till företagens produkter. På grund av tidsbrist kommer studien att avgränsas till en visuell analys av tio bilder och tillhörande bildtexter trots att respektive företag har publicerat videoklipp och Instagram-stories.

4.3 Kritik av vald metod & material

Diskursanalys kritiseras ofta för att bygga på forskarens egna bakgrundskunskaper och kulturella insikter. Vilket gör att resultatet variera mellan forskare och svår att verifiera

(Denscombe 2009). Detta gäller även den semiotiska analysen. Som kritiserar för att presentera analyser på ett objektvit sätt trots de subjektiva tolkningarna. Tecken är mångtydiga och tolkas inte på samma sätt av alla individer, vilket resulterar i en rad olika tolkningar av samma material (ibid). Genom att understryka medvetenheten kring dessa nackdelar hoppas studien kunna stärka resultatets tillförlitlighet. Urvalet av materialet gjordes vid en specifik tidpunkt där en framtida studie kan påvisa ett annat resultat eftersom företagen ständigt publiceras nya bilder. Instagram är en plattform som ständigt uppdateras och företag har möjligheten att snabbt ändra sitt koncept och

visuella uttryck.

5. Genomförande

Analysen utgår från teorier rörande representation, genus, maskulinitet och bildspråk. Resultatet av den semiotiska analysen undersöks vidare i en diskursanalys där tolkandet baseras i genusperspektiv med fokus på normer och maskulinitet som tidigare

teoretiserats.

5.1 Semiotisk bildanalys

I första delen av analyseras materialet från företaget NIVEA.

Bildexempel 1 - @niveamenusa

Denotation: En skärmdump av ett Instagramflöde föreställande

15 bilder. I fyra av bilderna syns människor i halvkropp och i en bild syns två händer. Sex av bilderna föreställer NIVEAs

produkter och resterande fyra är textbilder mot antingen en grå, svart eller vit bakgrund. Flödet går i blåa, gråa, svarta och vita toner. De texter som går att läsa är ”Dry Martinis, moisturized faces.”, ”Fight the tight” och ”Slick yourself before you nick yourself” utöver det kan man utläsa texter på produkterna. Längst upp i flödet syns profilnamnet vilket bekräftar NIVEA som avsändare.

Konnotation: NIVEA använder konsekvent bilder på barbröstade män som tycks vara

produkter i en kontext, att produkterna klart och tydligt används i badrummet vare sig det handlar om kroppstvål eller rakning. NIVEA väljer att blanda bilderna med

inspirationstexter i sitt flöde där det är svårt att förstå syftet bakom detta. Texterna känns inte relevanta till produkterna då de använder både ett hårt tilltal och anspelar på

alkohol. Vad är kopplingen mellan martini och ansiksiktskräm? Försöker NIVEA kanske dra koplingar till James Bond och hans signatur drink.

Bildexempel 2 - @niveamenusa

Denotation: Man i bar överkropp tar sig själv över bröstet och

armhålan. Mannens högra arm och hand är placerad bakom huvudet med blicken riktad bort från kameran. Vatten faller ner över mannens kropp rakt uppifrån och bakom honom syns en vit flaska med blåa detaljer. Bakgrunden går i beige/gråa toner. Mannen har ljus hy med mörkt hår på huvud och kropp samt skäggväxt. I bildtexten står det ”Easy as 1-2-3. #NIVEAMENUSA Sensitive 3-in-1 Body Wash makes showering super efficient. Emoji på en kamera: @justjustinnyc #skincare.”

Konnotation: Mannens blick känns distanserad och då han inte noterar kamerans blick

verkar han inte uppfatta att han blir iakttagen. Bilden förmedlar en känsla av

spontanitet, en ögonblicksbild där vi som betraktare smygtittar på när mannen duschar. Bilden ska kännas naturlig och inte som en reklambild. Men den stela kroppen och självsäkra blicken ger en känsla av att fotografiet är konstruerat, där poseringen känns medveten och arrangerad. Detta stärks då produkten tydligt syns bakom mannen. Bildtexten har en lättsam och humoristisk ton trots att bilden i sig är rätt stel och skulle kunna vara en referens till Jackson Fives hitlåt ABC. Mannen i bilden är taggad vilket ger en känsla av att fotografiet ska kännas personlig. Texten antyder att produkten är till för känslig hud och kan syfta på att män också är känsliga, trots att modellen inte uttrycker en känslosam sida.

Bildexempel 3 - @niveamenusa

Denotation: Man med ljus hy och mörkt hår har vit kräm längst med kinder och runt

Mannens högra hand håller i en rakhyvel och den vänstra en spegel. Till höger om mannen står två vita flaskor med blåa detaljer på, till höger om dessa syns en hylla i guldig färg. Bakgrunden är vit och där ljuset faller in från snett ovanifrån. I bildtexten står det ”Do you consider shaving #selfcare? Because you should! It’s one of the best ways @parkersmith keeps his skin looking its best. His secret? He always shaves with #NIVEAMENUSA because it never leaves his skin looking or feeling irritated after shaving. The post shave balm is also a great way to keep skin super smooth all day. #grooming”.

Konnotation:. NIVEA bidrar till att förmedla en intimitet mellan

konsument och företag genom att dela bilder som ska kännas tagna ur verkligheten. Mannen ifråga rakar sig i ett badkar och trots detta har han stylat hår vilket skapar ett intryck av iscensättning. Ljuset i bilden är hårt, vilket skapar känslan av ett riktat ljus där bilden upplevs tillrättalagd. NIVEA väljer att se rakning som ”selfcare”. ”Selfcare”, eller omvårdnad på svenska, har blivit synonym med att vårda sitt yttre och något man unnar sig. Det syftar till något positivt när det i själva verket handlar om att styla sig och leva upp till rådande normer. Bildtexten kan tolkas som en klassisk reklamtext. Frasen ”His secret?” kan syfta på att vi som läsare vill förstå och veta mannens hemlighet till att se välvårdad. Köper vi därefter produkten i bilden kan vi också se lika bra ut.

Bild 4 - @niveamenusa

Denotation: En man syns i mitten av bilden, han är barbröstad där

halva kroppen syns i bild. Han har ljus hy, ljusbrunt hår, blåa ögon och skäggväxt. Framför honom står en svart flaska med vita och blå

detaljer. Mannen ler rakt in i kameran och håller sin högra hand över den vänstra som är placerad över en svart bänkskiva. Till höger hänger vitt tyg och bakgrunden är beige. Ljuset i bilden kommer snett

uppifrån det högra hörnet. I bildtexten kan man läsa ”Want to feel clean AND feel cool? Use DEEP Active Clean for a deep clean feeling that lasts. (Sorry, we can’t help you with the feeling cool part. Emoji

Konnotation:

Blicken fäst vid mannens bara överkropp då ljussättningen bildar ett upplyst område på kroppen, mannen har en självsäker hållning som tillåts ta mycket plats. Han ler tillbaka mot kameran vilket tillåter oss att lita på personen som en partner eller vän (Alexander 2003). Jag konnoterar fotot som intimt, vilket kan vara en medveten strategi för att tilltala dem som attraheras av en mjukare framtoning. Personen i fråga är en deltagare från programmet Bachelor in Paradise vilket kan vara en anledning till att han möter oss med blicken. Mannen gör aktivt ingeting i bilden trots att han står i duschen och

produkten framför honom är en kroppstvål. Istället tycks modellen bara stå och visa upp sig som en mannekäng. Bildtexten förmedlar att man vill känna sig cool när man

duschar. Med en humoristisk tvist och skämtar de bort att de inte kan hjälpa dig med att känna sig coolare. Det kan tolkas att mannen i bilden är cool och att produkten, som gör dig ren, tyvärr inte gör dig lika cool som honom. Detta kan syfta till Alexanders (2003) begrepp ”branded masculinity” där företaget försöker erbjuda en lösning på en

osäkerhet de själva skapar i sin visuella kommunikation.

Bild 5 - @niveamenusa

Denotation: Man med ljus hy, mörkt hår och skäggstubb. Mannens bara

överkropp kropp syns i bilden och en vit flaska med blåa detaljer syns i det högra hörnet. Mannen tar med högra handen på sin haka och tittar på sig själv i en spegel. Miljön kring mannen är vit och där ljuset tycks komma rakt uppifrån. I bildtexten står det ”The last thing @rjportales wants before the holidays is razor bumps all over his face, and having sensitive skin means he has to take extra precaution when shaving. That’s why he uses #NIVEAMENUSA Sensitive Shaving Gel to moisturize his skin and protect from shave irritation. #grooming #skincare”.

Konnotation: Mannens kropp kan indikera på många timmars styrketräning vilket

konnoteras utifrån synliga biceps och bröstmuskler. Mannen tar på sitt ansikte precis som att han har rakat ansiktet och nere i högra hörnet syns produkten som han kan tänkas ha använt. Bilden förmedlar känslan av att vara personlig men i och med badrummets renhet och vithet uppstår känslan att bilden är konstruerad snarare än. Personen är taggad i bildtexten vilket kan skapa en känsla av intimitet mellan

konsumenten och företaget. Vidare så talar texten för att mannen är försiktig när han rakar sig och där produkten är till för känslig hud. Mannen kan tolkas hård och visar inte på en känsligare vilket skapar en kontrast mellan bild och text.

No Society

I detta avsnitt analyseras materialet från företaget No Society.

Bild 6 - @nosociety.official

Denotation: En skärmdump av ett Instagramflöde föreställande 15

bilder. Flödet har en mörk ton i kontrast med den gula företagsfärgen. I 11 av bilderna syns människor och i sju syns gula sprayflaskor eller tuber. I tre av bilderna kan en stadsmiljö utläsas och i en av bilderna syns ett landskap. Den enda bildtext som går att utläsa är ordet ”skin” som syns längst ner i flödet, utöver detta syns text på de olika

produkterna. Längst upp i flödet syns profilnamnet som indikerar att No Society är avsändaren.

Konnotation: Det är tydligt att företaget säljer hudvård då bilder på

män som använder hudvård och produkter visas i var och varannan bild. Produkterna förekommer i en vardaglig miljö vilket sätter No Society i en livsstil kontext som bidrar till en uppfattning om företaget som personlig. Variationen kring bildernas utsnitt, miljö och människor bidrar också till detta.

Bild 7 - @nosociety.official

Bildexempel 7.1 - 7.3 föreställer tre bilder i en sekvens. Dessa tre bilder är postade i samma inlägg och kan tolkas som ett narrativ.

Bild 7.1 - @nosociety.official

Denotation: Första bilden föreställer en man med brun hy och ljusa ögon som möter

kameran med blicken. Han har kort mörkbrunt hår samt skäggväxt och runda kinder. Mannen är placerad i halvprofil där bilden är tagen framifrån. Modellen bär en vit tröja och sitter mot en grå/beige bakgrund där ljuset kommer in bild från vänster sida. I bildtexten står det ”Our Post Shave Mist is quite the opposite to Kevin McCallister (Home Alone) fathers after shave: A vegan after shave for the bearded fool who wants to trim the edges, or the aspiring baby face who wants it all gone. With natural vegetable derived ingredients - Let there razor run. #ExitHere #NOSOCIETY.”

Konnotation: Mannen tittar rakt in i kameran och möter vår blick vilket Hirdman

(2001) beskrev som ett sätt att möta betraktaren och den fotograferade som jämlika. No Society lägger tyngd vid att visa upp individualitet och valet av modell bidrar till den känslan som företaget vill åt då modellen inte har typiska hudvårdsmodell-attribut. Då han är betydligt rundare i ansiktet än modellerna i NIVEAs bilder. Det finns ingen tydlig produkt i bilden och det går inte att utläsa vad företaget försöker sälja. Bildtexten syftar till en rakprodukt som är menad för alla, där de skriver ”or the aspiring baby face” vilket kan syfta på den rundkindande mannen på bilden.

Bild 7.2

Denotation: En ung pojke med handduk virad runt kroppen tittar på sig själv i en

kinderna och till höger om honom syns två tavlor och över huvudet en lampa.

Konnotation: Bilden föreställer Kevin McCalister, spelad av Macaulay Culkin, från

filmen Home Alone som hade premiär 1990. Bilden är tagen från en känd scen där Kevin sätter sin pappas rakvatten på kinderna och skriker av smärta. Bildtexten refererar detta genom att skriva ”Our Post Shave Mist is quite the opposite to Kevin McCallister (Home Alone) fathers after shave:”. Kevins pappa har ett klassisk rakvatten medan No Societys produkt är en så kallad face mist, som man sprejar över ansiktet och kan tolkas göra mindre ont än Kevins pappas rakvatten. Bilden känns skämtsam och kan fungerar som en konstaterande bild mot den föregående seriösa bild.

Bild 7.3

Denotation: En bild med mörkgrå bakgrund och svart bord. Mitt i bilden står en svart

sprayflaska, med gula detaljer. På flaskan syns texten ”No Society, No stress, post shave mist. Yes, this after shave contains Tasmanian pepper. Yes, it sprays. Technically it’s a pepper spray.”

Konnotation: Bilden är mörk och de flesta av No Societys produkter är klargula med

denna bryter mot de andra produkter som vi ser i Instagramflödet. På flaskan står det ”Yes, it sprays. Technically it’s a pepper spray” vilket kan tolkas som att No Society försöker vara skämtsamma i sin kommunikation. Bilden går inte i samma ton som det första fotografiet och det finns ingen klar rödtråd mellan de tre fotografierna utöver bildtexten.

Bild 8 - @nosociety.official

Denotation: Man med brun hy lutar huvudet snett åt vänster,

ögonen och munnen är stängda. Ljuset i bilden kommer från vänster sida. Mannen håller i en gul flaska i högra handen och riktar den mot sitt ansikte snett från sidan. Bakgrunden är grå och fotografiet är omgärdat av en bred gul ram. Nere i det vänstra hörnet återfinns ikonen föreställande en shoppingpåse och i bildtexten står det ”Decent Face Mist via @mrdino.con #ExitHere #NOSOCIETY”.

Konnotation: Mannen möter inte kamerans blick utan blundar vilket kan vara ett

tecken för sårbarhet. Men det kan också tolkas erotisk där mannen njuter av att vårda sitt yttre genom att spraya en ”face mist” i ansiktet. Genom poseringen och mannens känslouttryck känns fotografiet autentiskt. Bilden tycks vara spontant tagen i ett vardagligt sammanhang med ett naturligt solljus som lyser in en lägenhet. Därmed konnoteras bilden som privat och som ett sätt för företaget att visa upp sin kundbas. I bildtexten förklaras vilken produkt inlägget syftar på och där personen ifråga är taggad vilket stärker känslan av att bilden är privat. Texten avslutas med hashtaggs som ”ExitHere” och ”NOSOCIETY” för att påminna oss om att vilket företaget är samt deras kampanj.

Bild 9 -@nosociety.official

Denotation: Man med mörka ögon, mörkt hår och mustasch möter

kamerans blick. Mannen är barbröstad där kroppen är synlig från bröstet och upp till huvudet och han har sin vänstra arm och hand ur bild samt den högra framför sin mun. Bilden är svartvit där ljuset kommer in snett uppifrån det högra hörnet. I bildtexten står det ”I’m home in the woods for a hot sec. I brought only the essentials with me and that of course includes my kit from NO SOCIETY - @ourchives_ #ExitHere #NOSOCIETY”

Konnotation: Miljön och utsnittet av fotografiet skapar en intimitet med modellen.

Bilden känns personlig, som att en följare har tagit den, lagt upp på sitt konto och sedan tagga företaget. Bilden bryter med många av de andra fotografierna som syns i flödet då de flesta är tagna i en fotostudio medan denna är tagen utomhus. Fotografiet är svartvit vilket skapar en känsla av distans till modellen trots att han är nära kameran. Mannen möter kamerans blick vilket skapar ett jämnständigt förhållande mellan oss och modellen (Hirdman 2001). Han tar sig med handen över munnen, vilket drar en blick mot hans läppar och visar en mer sårbar sida hos honom vilket kan vara ett tecken på en feminin posering som signalerar att mannen är omtänksam (Alexander 2003).

Bildtexten uttrycker inte vilka produkter inlägget syftar till men mannen väljer att enbart ta med sig det nödvändiga vilket inkluderar produkter från No Society. Bildtexten gör

det tydligt att fotografiet är taget från en följare då personen är taggad i både bild och text samt att texten har citationstecken runtom likt ett citat.

Bild 10 - @nosociety.official

Bild10.1 - 10.2 föreställer två bilder i en sekvens.

Bild 10.1

Denotation: Utsnittet av bilden föreställer ett ansikte. Mannen har mörk hy och

skäggväxt, han blundar och har munnen stängd. Ljuset i kommer från både ovanifrån och framifrån. I det vänstra nedre hörnet syns en ikon föreställande en påse och i det övre högre hörnet syns texten ”1/2”. I bildtexten står det ”Though guys have soft skin #ExitHere #NOSOCIETY”.

Konnotation: Mannen möter oss inte med blicken vilket ger fotografiet en fridfull

känsla. Både placeringen av modellen och utsnittet känns ovanligt i reklam riktad till män då de oftast syns på avstånd eller i profil när det kommer till närbilder. Detta fotografi känns intimt och utelämnande. Eftersom mannen blundar känns han sårbar, han är inte aktiv utan passiv och tar inte kontroll över situationen. I bildtexten använder No Society hashtaggen #ExitHere som är deras kampanj för att bryta upp med normer. Vilket går att tolka här då bilden bryter med hur män vanligtvis porträtteras, det finns en balans mellan bild och budskap.

Bild 10.2

Denotation: Mot en mörkgrå bakgrund står en gul tub placerad mitt i bilden. Produkten

har svart text där No Society tydligt kan utläsas, under står det ”Kind of nice. Face moisturizer. Tough guys have soft skin, cares for animals and enjoys a non-GMO beet from time to time”. Ljuset kommer från flera håll och en reflektion syns längst ner under tuben. I det vänstra nedre hörnet syns en ikon på en påse och i det övre högre hörnet syns texten ”2/2”.

Konnotation: Bilden känns balanserad mot föregående och går i samma ton som

ansiktet. Genom produkttexten går det att utläsa att det handlar om en hudvårdsprodukt som gör huden mjukare vilket kopplas tillbaka till bildtexten”Tough guys have soft skin”. No Society kanske vill visa på att macho män också har len hud och kanske en mjukare sida?

5.2 Diskursanalys och tolkning

I denna del genomförs diskursanalysen med utgångspunk i den semiotiska bildanalysen och de teorier som presenterades tidigare i studien. Analysen kommer som tidigare nämt att fokusera på posering/placering av kroppen, blickrikning/känslouttryck, perspektiv/ bildustnitt samt färg/svartvit & ljussättning.

Posering/placering av kropp

Som visat i materialet är kroppen en bärande faktor i NIVEAs fall. Männen är placerad i ett badrum där alla utom en antingen står i en dusch eller sitter i ett badkar. Baserat på den semiotiska analysen av NIVEA går det att argumentera för att de visar upp en homogen grupp i sina bilder. Männen har nästan samma frisyr, är ljusa i hyn och vältränade. Det finns en liten variation i poseringen av kropparna men männen spänner på ett eller annat sätt sina armar för att visa upp musklerna. Enligt Steorn (2009) har dagens konsumtionskultur en tendens att pornofiera den nakna kroppen och erotisera det offentliga rummet som skapar stereotypa könsroller (ibid, 8.) Intrycket NIVEA ger, är att fokuset hamnar på männens kroppsbyggnad snarare än produkterna. Jämfört med No Society är det en stor skillnad på hur kropparna poseras och placeras. Männen befinner sig både i fotostudios och i vardagliga sammanhang. Men även här är fokuset på mannen snarare än produkterna och männen blir till ett objekt.

Materialet visar att majoriteten av männen har ett passivt kroppsspråk i den mening att de inte utför någon aktiv handling. Det är vanligt att män framställs som aktiva och agerande subjekt med kvinnan oftast framställs som det passiva objektet (Eriksson & Göthlund 2004, 77). Men det visuella materialet visar en ny typ av manlighetsideal där den mjuka, passiva och kroppsmedvetna männen träder fram (Ekman 1995, 93). Män börjar i större grad närma sig feminiteten och porträtteras passiva på samma sätt som kvinnor (ibid). Eriksson och Göthlund (2004, 80) menar att detta är ett återkommande fenomen i dagens porträttering av män där de uppfattas som passiva men att de i själva verket spänner sina muskler eller visar på andra tecken av aktivitet.

Blickriktning & Känslouttryck

Blickriktningen skiljer sig mellan företagen. I en av NIVEAs bilder möter modellen vår blick medan resterande män antingen tittar bort eller tittar på sig själv i en spegel. I No Societys fall möter två av männen kamerans blick medan två blundar. Hirdman (2001) menar att när män har ansiktet vänt mot kameran kan vi som betraktare se denne i ögongen och därmed skapas en illusionen av intimitet mellan den avbildade och

betraktaren (ibid, 52). I bild två, tre och fem vänder männen bort blicken från kameran. De är omedvetna om vår blick och behöver inte mäta sig med oss då de inte bryr sig att någon iakttar. Mannen är stereotypiskt sett den lugna och bestämda som har kontroll över situationen. Medan historiskt sett har kvinnliga modeller slagit ner blicken för att uttrycka blygsamhet, tålmodighet men även brist på intresse för det som händer där och då. Detta ställs i kontrast mot hur manliga modeller som istället tittar uppåt eller åt sidan för att visa att han har viktigare saker att tänka på (Chandler 1998). Tittar vi på bild åtta och tio möts vi inte av någon ögonkontakt. I rollen som betraktare blir man inte

utmanad till att vika undan blicken. Männen visar med sitt kroppspåk att de är till för betraktaren och låter sig beskådas. Susan Bordo (1999) menar att det finns nya koder som gör att modeller inte stirrar utmanade och stridslystet tillbaka på betraktaren. Istället visar männen en sorts frivillig underkastelse och erbjuder sig själv att bli betraktade (ibid, 171). Denna typ av representation av maskulinitet visar inte på den styrka eller aggression som vanligen krävs. Det är en position där männen inte gör anspråk på att hävda sin maskulinitet som i sin tur ger ett mer sårbart intryck. En vanlig stereotyp är att män porträtteras med sammanbitna käkar och där majoritet i materialet hade ett allvarligt eller neutralt känslouttryck (Eriksson & Göthlund 2004, 78). Det kan

tolkas som att den traditionella manligheten lägger betoning på känslokontroll som kan vara ett sätt att undvika homosexuella anspelningar, som den mjuka mannen besitter (Ekman 1995, 170).

Perspektiv/bildutsnitt

En klar skillnad mellan företagen är de perspektiv som används i materialet. Ingen bild är den andre lik i No Societys material. De väljer att porträttera människorna rakt framifrån, i profil, närbild och snett underifrån medan männen i NIVEAs bilder porträtteras nästintill likadant i halvkropp. Men en gemensam faktor är att ingen av männen visas i helkropp, som mest porträtteras de från brösthöjd upp till huvudet. Avståndet i bilden motsvarar olika sociala avstånd. Kress och Van (2006, 148) menar att personlig och intim distans gestaltar personen i en närbild, detta ger intrycket av en intim relation. Medan lång distans, där personen porträtteras i helbilden, visar på en svagare relation mellan subjektet och objektet. Resultatet kan tolkas som att männen avbildas ur dessa perspektiv för att skapa ett samband mellan subjekt och objekt (Eriksson & Göthlund 2004, 58). Chandler (1998) diskuterar vinklar och perspektiv i förhållande till blickriktning. Uppifrånperspektivet kan tolkas som att betraktaren har symbolisk makt över den avbildade medan ett nerifrånperspektiv visar på ett motsatt maktförhållande. Ingen bild indikerar starkt för något av perspektiven men bild tio föreställer en närbild som kan få betraktaren att känna sig mindre än den porträtterade. Sean Nixon (1996) förklarar att det nya sättet att skildra män och maskulinitet på är att använda närbilder på utvalda kroppsdelar som ansiktet, bröstet, armarna, magen eller rumpan. Detta skapar ett underminerande av den etablerade maskulinitet eftersom fokuset istället hamnar på mannens kroppsdelar och sänder ut konnotationer till feminint menar Nixon (1996).

Färg/svartvit & ljussättning

Förutom bildutsnitt och bildvinklar har färg en inverkan på hur vi tolkar ett fotografi. Analysen visade att männen oftast porträtterades i färg och där användandet av färgbilder kan öka intrycket av närhet till den porträtterade. Detta eftersom den avbildade levandegörs med hjälp av hudfärg, ögonfärg och hårfärg (Hirdman 2001, 253). Färgbilder kan ses som ett sätt att underlätta för betraktaren att identifiera sig med den avbildade mannen och av alla bilder som analyserades var det enbart ett fotografi som var svartvitt. Hirdman (2008) förklarar att svartvita bilder används för att skapa en typ av distans mellan betraktaren och den betraktade. En annan faktor som spelar in i

tolkande av bilder är ljussättningen. Ohlsson (1997) menar att mot- eller medljus i en bild kan få den avporträtterade att uppfattas som mer eller mindre aggressiv. I materialet går det att utläsa att många av NIVEAs bilder har en ljus och nästintill steril bakgrund medan No Society har en mörkare ton på sina bilder. Däremot porträtteras ingen av männen på NIVEAs bilder i motljus utan ljussättningen är jämn och kan vara ett sätt att undvika tydliga skuggor vilket göra att ansiktet kan tolkas rynkigt eller föråldrat. Jämfört med No Society känns deras bilderna överlag mycket mjukare. De förhåller sig till en färgskala som skapar en varm övergripande känsla vilket får bilderna att kännas mer moderna i uttrycket. Men i en av No Societys fotografier, bild 9, porträtteras en man i motljus. Trots detta uppleves inte mannen mer aggressiv än någon annan, vilket kan bero på att mannen porträtteras i en närbild där han samtidigt tar på sina läppar. Företagen visar upp ljusa och mörka produkter i sina flöden. NIVEA blandar svarta produkter med en konstaterande vit flaska och No Society bryter av sina gula produkter med en svart sprayflaska. Den svarta färgen är starkt förknippad till mörker och kan anses kraftfull (Sign & Srivastava, 2011). En anledning till valet av mörkare färger i den visuella kommunikationen kan vara ett sätt att attrahera män och legitimera

skönhetsprodukter som något maskulint (McNeill & Douglas 2011, Mason 2002).

Bildtexter

Bägge företagen försöker ha en humoristisk ton i bildtexterna. En anledning till att företag på Instagram har en humoristisk ton kan vara att de försöker kommunicera med följarna som en jämbördig vän. Holmberg & Karlsson (2013) menar att vänner emellan kan uttrycka kongruenta uppmaningar (ibid, 53). På så vis anpassar sig företag till sina kunder eftersom de inte längre är passiva deltagare utan har en egen röst (Shih 2011, 14). Men det är en skillnad i tilltalet från företagen. NIVEA är tydligare med en säljande kommunikation, medan No Society hittar en annan väg till att introducera produkterna för sina följare. De fotograferar männen utan produkter och lägger till produktbilder separat istället. NIVEA uttrycker sig som ett traditionellt reklamföretag med termer som ”His secret?” och ” That’s why he uses…” medan No Society försöker hålla det mer personligt och skriver ”Though guys have soft skin #ExitHere” som syftar på att lämna normer bakom sig. Företagen använder hashtaggs genomgående i materialet.

Användandet av emojis och hashtaggar innebär att företagen kommunicerar på samma sätt som sina följare (Gottke 2017). Vilket kan innebära något positivt för företagets relationsskapande med följarna. NoSociety har genomgående hashtagen #ExitHere och

#NOSOCIETY vilket de syftar på att man ska lämna normer bakom sig och fokusera på individualismen. Medan NIVEA frekvent använder sig av #NIVEAMENUSA för att sätta sin produkt och visuella kommunikation i en kontext.

5.3 Sammanfattning

I diskursanalysen blir det tydligt att maskulinitet ter sig olika för de två företagen. Med hänvisning till tidigare forskning inom området finner studien att bildmaterial från NIVEA visar på stereotyper i porträtteringen av maskulinitet som i sin tur producerar och reproducerar normer i samhället. Exempelvis kan vi se att NIVEAs modeller

poserar med bortvända ansikten vilket kan tolkas som en distansering till omvärlden där Y. Hirdman (2004) menar att avsaknad av ansiktsuttryck bekräftar ett heteronormativt maskulint beteende. Bildutsnitten ter sig även olika från företagen där NIVEAs män poserar på snarlika sätt och där utsnitten påminner om varandra. Medan No Society istället varierar användandet av utsnitt, kroppar och poseringar. Dock kan poseringarna och känslouttrycken tolkas feminiserade och som en sorts frivilligt underkastelse där modeller erbjuder sig att bli betraktade och pornifierade (Bordo 1999, 171, Steorn 2009, 8). No Societys ståndpunkt är att lämna normerna bakom sig. Men för ett företag som hyllar individualismen porträtteras enbart unga män, vilket även gäller NIVEA. Modellerna tycks inte vara äldre än 35 eller yngre än 20 och därmed kan det tolkas att ideal mannen även ska vara ung.

6. Slutdiskussion

Som tidigare diskuterat i inledningen har media en betydande roll för hur vi definierar vår omgivning och ser på oss själva. Syftet med studien var att undersöka hur

maskulinitet framställs på Instagram i samband med reklam för hudvårdsprodukter. Vidare kommer följande frågeställning besvaras i en diskussion.

• Hur framställs maskulinitet i NIVEA Men och No Societys visuella kommunikation?

Maskulinitet ses som ståndpunkten i att ”vara en man”, men vad det maskulina idealet mer konkret innebär varierar över tid. Genomgående kopplas maskulinitet till

muskulösa kroppar (Gauntlett 2002). Utifrån bildmaterial kan man se att maskulinitet framställs olika på de två företagens Instagram. Där studien argumenterar för att NIVEA framställer en homogen maskulinitet i sin visuella kommunikation. Männen som

porträtteras är vältränade, har samma typ av frisyr, är ljusa i hyn och där majoriteten av dem inte möter betraktaren med blicken. NIVEA lever upp till Nixons (1996) begrepp ”italiancity”. Som är den typ av maskulinitet där män tenderar att ha mörka ögon och hår, fylliga läppar, framträdande haka och näsa (Nixon 1996, 186). Connell (2005) kopplar samman detta med den hegemoniska maskuliniteten som i vår kultur kan tolkas som en representation av den ideala maskuliniteten (ibid., 77). I vår kultur får den vita västerländska, medelålders och heterosexuell mannen företräda den hegemoniska maskuliniteten och där allt annat ses som en ofullgången man (Fagerström & Nilsson 2008, 20). Därmed kan studien visa på att maktordningen och den rådande kulturella normen i samhället säger att ice-vita män är underordnade den västerländska

hegemoniska maskuliniteten. Där representationen gynnar en viss grupp i samhället (Hall 2013).

Samtidigt som NIVEA representerar urtypen för en stereotypisk hegemonisk

maskulinitet går det att hitta tecken på att No Society förskjuter den normativa bilden av maskulinitet. I takt med jämställdhetsutvecklingen utmanas normer och den

hegemoniska maskuliniteten, vilket är tydligt i No Societys visuella kommunikation. Jämför vi bild ett mot sex ser vi en större variation på manliga kroppar, hudfärg och utseende. Där No Society vill bryta med rådande normerna och lyfta individualismen. De visar upp en mjukare man, mannen som vågar vara sårbar och som kan tolkas vara ett tecken på en ny typ av maskuliniteten. En mer öppen och accepterande snarare än avståndstagande (Johansson 2005). Men man kan tolka att de avbildade männen framställs med kroppspositioner och känslouttryck som identifieras femininserade, vilket försätter männen i en underordnad position i relation till betraktaren (Goffman 1979). Vilket blir en sorts frivilligt underkastelse där modeller erbjuder sig att bli betraktade (Bordo 1999, 171). Den nya och moderna mannen sexualiseras, objektifieras och porträtteras passiva på samma sätt som kvinnor (Ekman 1995). Men

objektifieringen sker dock på andra villkor än när kvinnor porträtteras och får dessutom andra konsekvenser på maktordningen. Vi kan inte uppfatta maskuliniteten utan att den ställs i kontrast till femininet (Connell 2005). Därmed argumenterar jag för att No Society försöker lyfta fram andra kvalitéer hos män och där den maskulina identiteten samtidigt objektifierar och sexualiserar män. Vilket i sin tur kan skapa andra normer och ideal att leva upp till.

Den metrosexuella mannen beskrivs som en ny form av manlig identitet där heterosexuella män tillåtits bli mer känslig och uttrycksfull (Buerkle 2009). Med utgångspunkt i detta kan vi i bildmaterialet se att metrosexualiteten är den mest förekommande maskuliniteten i resultatet. Något som är förväntat med tanke på att studien undersöker maskulinitet i samband med hudvård. Detta visar således på de tecken Ekman (1995) menar med att män börjat framställas mer feminint. Dagens manlighetsideal anses vara mer ytligare än tidigare då det läggs en större vikt på utseende och klädval (ibid). Men det har också blivit vanligare att porträttera män som sexualiserade och objektifierad i reklambilder, speciellt i reklam för parfym, tvål eller schampo (Fagerström & Nilsson 2008). Den muskulösa kroppen exponeras oftare som objekt att åtrås av både manliga och kvinnliga blickar (Eriksson & Göthlund 2004, 76).

Sammanfattningsvis kan studien se att det framkommer olika former av maskulinitet som produceras och reproduceras i den visuella kommunikationen. Detta kommer till uttryck på olika sätt och där ett av företagen tar ett kliv från de normativa

förväntningarna. Med det insamlade materialet kan frågeställningen besvaras och studien ser tendenser till en delaktig maskulinitet som hjälper till att upprätthålla

hegemonin i NIVEAs material. I materialet framkommer bilder på barbröstade män som kan påvisa tendenser till att män objektifieras. Dock bör man ifrågasätta om det råder en sexuell objektifiering eller om materialet fungerar som en idealbild för andra män (A. Hirdman 2018). Med detta menas dock inte att NIVEAs porträttering är fel, denna typ av maskulinitet existerar i vårt samhället. Problemet är att NIVEA visar upp en ensidig bild av vad maskulinitet kan vara. No Society visar istället upp en mjukare och

normbrytande maskulinitet som kan tolkas feminiserad. Ekman (1995) menar att det rådande idealet feminiseras, sexualiseras samt objektifieras män där de nu tillåts vara mjuka, passiva och kroppsmedvetna. Den förändrade bilden av mannen sätter krav på skönhet och idag förväntas män spendera tid på gymmet för att uppnå en idealiserad kropp (ibid, 86, 164165). Därmed är det viktigt för oss som grafiska designers att vara medvetna om vilka ideal och normer vi medvetet eller undermedvetet upprätthåller i vårt arbete. Representation är en viktig del i identitetsskapande och genom

stereotypisering och kategorisering av människor upprätthåller vi denna social ordning (Hall 2013).

7. Vidare forskning

Fortsatt forskning rörande maskulinitet samt identitetsskapande via sociala medier föreslås då det idag finns begränsad forskning. Sociala medier blir ett allt större verktyg för skapande av vår identitet och där forskning kring hur män utformar sin identitet är knapp. Förslagsvis kan en kvalitativ intervjustudie undersöka hur män tolkar

bildmaterialet från denna studie för att se hur män förhåller sig till manlig hudvård samt de olika maskuliniteter som representeras.