Posts with highest engagement! A study that identify posts on social media that generate most interactions by educational companies

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Inlägg som skapar deltagande!

En studie som undersöker vilka inlägg på

sociala medier som genererar högst

deltagande

Posts with highest engagement! A study that identify posts

on social media that generate most interactions by

educational companies

Maja Nicklasson

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Maria Engberg Huvudområde: Medieteknik Handledare: Thomas Andersson Datum för slutseminarium: 2016-05-18

Organisationer och företag använder idag frekvent sociala medier för att skapa deltagande hos sin målgrupp. I vårt digitala samhälle och stora mediebrus behövs strategier och medvetenhet kring vilka inlägg i sociala medier som lyckas generera högst deltagande. Denna uppsats identifierar utbildningsföretags inlägg på sociala medier som lett till högst deltagande. Syftet med uppsatsen är att finna eventuella mönster i dessa. Syftet är även att bidra med aktuell kunskap som utbildningsföretag, och företag i allmänhet, kan ta del av i sitt arbete med att skapa deltagande genom sociala medier. Uppsatsens undersökning genomförs genom kartläggning av utbildningsföretags inlägg på sociala medier under en begränsad tidsperiod. Utifrån

kartläggningen identifierades inlägg med högst antal gillamarkeringar, kommentarer och delningar som sedan sammanställs i cirkeldiagram. Resultatet visar att samtliga inlägg som genererat högst deltagande är informativa, med undantag för uppdatering av omslagsbild och videopresentationer. Resultatet visar även att inlägg som handlar om lediga tjänster, artiklar om skolor, information om SFI (svenska för invandrare) och mobiloptimering genererar högst deltagande.

Nyckelord

Högst deltagande, engagemang, sociala medier, inlägg, målgrupp, utbildningsföretag, Facebook, LinkedIn och Twitter

Organizations and enterprises frequently use social media as a strategy to create participation within their group of target. Strategies and awareness are needed in order to publish successful posts in today’s society and large media noise. This essay focuses on distinguishing which posts by educational companies have generated the most interactions during a specific time period. The purpose of this study is to identify posts with the highest participation rate and find potential patterns within them, in addition to identifying current knowledge and contributing new knowledge for primarily, but not limited to, educational companies to use. This study shows that informative posts are the most successful posts in terms of generating participation, with an exception of cover photos and video presentations that also generated high participation. Furthermore, posts about job openings, articles about schools, Swedish for immigrants and mobile optimizing were the posts that generated highest participation.

Keywords

Highest participation, engagement, social media, posts, target group, educational companies, Facebook, LinkedIn and Twitter

1  Inledning  ...  1  

2  Metod  ...  5  

2.1  Vetenskaplig  och  metodologisk  ansats  ...  5

2.2  Datainsamling  på  Facebook,  LinkedIn  &  Twitter  ...  5

2.2.1  Beskrivning  av  kategorisering  av  typ  av  inlägg  ...  8

2.2.2  Undersökningens  avgränsningar  ...  11

2.3  Val  av  företag  ...  12

2.4  Val  av  sociala  medier  och  tidsperiod  ...  13

2.5  Kvalitativa  intervjuer  ...  13

2.6  Metoddiskussion  ...  14

3.  Teori  ...  17  

3.1  Facebook,  LinkedIn  och  Twitter  –  olika  plattformar  med  olika  funktioner  ..  17

3.1.1  Kombinationen  av  flera  olika  kanaler  ...  17

3.2  Deltagande  i  sociala  medier  ...  18

3.3  Fördelar  med  sociala  medier  för  företag  ...  19

3.4  Hur  sociala  kanalers  verktyg  utnyttjas  ...  20

4  Resultat  ...  22  

4.1  Beskrivning  av  kartläggning  ...  22

4.1.1  Företag  ...  22

4.2  Inlägg  med  högst  antal  interaktioner  (gillamarkeringar,  kommentarer  och   delningar)  på  Facebook,  LinkedIn  och  Twitter  ...  26

4.2.1  Inlägg  med  högst  antal  gillmarkeringar,  kommentarer  och  delningar  enbart   på  Facebook  ...  27

4.2.2  Inlägg  med  högst  antal  gillmarkeringar  och  kommentarer  enbart  på  LinkedIn  ...  28

4.2.3  Inlägg  med  högst  antal  gillmarkeringar  och  kommentarer  enbart  på  Twitter  ...  29

4.2.4  Inlägg  med  högst  antal  gillamarkeringar  på  Facebook,  LinkedIn  och  Twitter  ...  30

4.2.5  Inlägg  med  högst  antal  delningar  på  Facebook  och  Twitter  ...  31

4.2.6  Inlägg  med  högst  antal  kommentarer  på  Facebook  och  LinkedIn  ...  32

4.3  Intervjuer  ...  33

4.3.1  Intervju  med  kommunikatör  på  läromedelsföretaget  Gleerups  ...  33

5.1  Sociala  kanaler  ...  36

5.2  Informativa  inlägg  ...  37

5.2.1  Inlägg  som  handlar  om  karriärmöjligheter  ...  38

5.3  Högt  antal  följare  i  förhållande  till  deltagande  ...  39

5.4  Används  sociala  kanalers  potential  till  fullo?  ...  40

6  Slutsats  ...  42  

6.1  Förslag  till  vidare  forskning  ...  42

Referensförteckning  ...    

Bilagor  ...    

Figurlista  ...    

Figur  2.  Inlägg  på  LinkedIn  av  Sanoma  ...  9  

Figur  3.  Inlägg  på  Facebook  av  Gleerups  ...  10  

Figur  4.  Inlägg  på  Twitter  av  Lin  Education  ...  11  

Figur  5.  Inlägg  på  Facebook  av  Lin  Education  ...  11  

Figur  6.  Tabell  över  Gleerups  följare  på  sociala  medier  ...  23  

Figur  7.  Tabell  över  Sanomas  följare  på  sociala  medier  ...  23  

Figur  8.  Tabell  över  studentlitteraturs  följare  på  sociala  meder  ...  24  

Figur  9.  Tabell  över  Lin  Educations  följare  på  sociala  medier  ...  24  

Figur  10.  Tabell  över  Digilärs  följare  på  sociala  medier  ...  25  

Figur  11.  Tabell  över  Clio  Onlines  följare  på  sociala  medier  ...  25  

Figur  12.  Tabell  över  Libers  följare  på  sociala  medier  ...  26  

Figur  13.  Sammanställande  cirkeldiagram  över  deltagande  ...  27  

Figur  14.  Cirkeldiagram  över  deltagande  på  Facebook  ...  28  

Figur  15.  Cirkeldiagram  över  deltagande  på  LinkedIn  ...  29  

Figur  16.  Cirkeldiagram  över  deltagande  på  Twitter  ...  30  

Figur  17.  Cirkeldiagram  över  gillamarkeringar  ...  31  

Figur  18.  Cirkeldiagram  över  delningar  ...  32  

1 Inledning

Sociala medier är ett samlingsnamn för olika tekniska kanaler. (Nyberg och Wiberg, 2014 s. 12) Sociala medier möjliggör kommunikation med en eller flera användare samtidigt.

Grundläggande funktioner i sociala medier innebär tillgång till information om olika områden, människors åsikter, vad andra gör just nu, vad andra arbetar med, var andra befinner sig eller tycker i olika frågor. (Skolverket, 2015) Gemensamt för de flesta sociala medier är att de erbjuder möjlighet till återkoppling och kommentarer på det som publiceras. (Nyberg och Wiberg, 2014 s. 12)

Sociala medier bygger på mänsklig interaktion och ger organisationer och företag en mängd nya verktyg för att föra dialoger, engagera och kommunicera med sin målgrupp. (Stakston, 2011 s. 27) Allt fler företag har identifierat dessa fördelar och är numera synliga i sociala medier för att sälja, sprida information eller interagera med sin målgrupp. Det är intresseväckande i vilken hög hastighet organisationer har implementerat sociala medier i sin dagliga verksamhet. (Eun och Kyung Han, 2016)

Precis som många andra företag använder sig utbildningsföretag av sociala medier. De sociala mediernas olika tekniska kanaler är viktiga verktyg för utbildningsföretag eftersom de används som diskussions- och debattarenor inom utbildningsvärlden. Utbildningsföretag arbetar aktivt med att skapa deltagande genom användandet av sociala medier. Det är viktigt för

utbildningsföretag att engagera sin målgrupp genom att kommunicera och ta ställning i olika debatter på sociala medier. (Gleerups strategiplan, 2016). Då sociala medier är ett relativt nytt fenomen, som dessutom genomgår en snabb utveckling, går det endast att spekulera kring hur de kommer att användas och fungera i framtiden. Det är däremot intressant och möjligt att studera hur sociala medier används i vår tid. (Holmström och Wikberg, 2015 s. 23) Vi befinner oss i ett mediebrus och företag försöker ständigt hitta strategier för att nå fram genom bruset. (Carlsson och Koppfeldt, 2001, s. 13-14) Det finns behov och intresse för företag att veta vilken typ av inlägg som genererar flest interaktioner. I denna uppsats urskiljs vilken typ av inlägg i sociala medier som bidrar till högst deltagande i sju utbildningsföretag under en begränsad period.

1.1 Tidigare forskning

Vi befinner oss idag i en digital värd där mycket information är sök-och delningsbar genom sociala medier. Många företag delar aktivt med sig av kunskap och av sig själva på sociala

medier för att skapa långvariga relationer med målgruppen. (Nilsson 2011 s. 19) Användning av sociala medier och dess funktioner genererar i deltagande och engagemang. (Daejoong, Jang-hyun och Yoonjae, 2014; Holmström & Wikberg 2015, s. 142-145; Nyberg & Wiberg 2014) Smith och Gallicano (2015) menar att sociala medier möjliggör interaktion med personer och företag på ett sätt som inte vore genomförbart offline. Därtill menar Cmeciu och Cmeciu (2014) att sociala medier är ett framträdande verktyg för kommunikation. Allt fler företag har insett att sociala medier kan ha positiv inverkan för förbättrad kommunikation, samarbete och

relationsbygge. Nilsson (2011, s.18) menar att en kunds relation med företaget är 15 % starkare om de kommunicerar via sociala medier.

Det är av stor vikt för företag att synas i sociala medier och engagera sin målgrupp. Facebook och Twitter är enligt Eun och Kyung Han (2016) de mest populära sociala kanalerna. I studier av Shin, Pang och Kims (2015) visas dock att mer än 60 % av samtliga inlägg på Facebook och Twitter inte innehåller något deltagande alls. Begreppet deltagande kan enligt Smith och Gallicano, (2015) beskrivas som ett aktivt och konstant sökande, att vara den som vet mest, en vilja att sprida vidare eller att vara troligt intresserad av något.

Trots att sociala medier framstår som ett fenomen med flera fördelar blir resultaten inte alltid de eftersträvade. Sociala mediers innehåll kan ibland styras av personer på höga positioner och innebär därav inte alltid en välfungerande kommunikation där värderingar, åsikter och

diskussioner kan uttryckas fritt. (Parry och Soliodoro, 2014) Dessutom visar en undersökning av Cmeciu och Cmeciu (2014) att av tre jämförda globala organisationers aktiviteter på sociala kanaler är det endast en organisation som utnyttjar de funktioner som sociala medier möjliggör. Sammanfattningsvis visar tidigare forskning av sociala medier ingen entydighet. Det finns fördelar med användning av sociala medier, men även brister.

1.2 Problemområde

Tidigare undersökningar visar att användandet av sociala medier medför positiva effekter i avsikt att skapa deltagande hos målgruppen. (Nilsson 2011, s.18; Cmeciu och Cmesiu 2014; Cheung, Lee, Liang 2015) Samtidigt visar studier att det existerar svagheter i företags förmåga att hantera och utnyttja sociala mediers funktioner maximalt. (Shin, Pang och Kim 2015) Det krävs strategier och medvetenhet vid arbete med sociala medier. (Carlsson och Koppfeldt 2001, s. 13-14). Det finns få studier som berör vilka inlägg på sociala medier som genererar högst deltagande. För att bidra med mer kunskap kring detta behövs fler studier inom området.

Eftersom sociala medier idag används av flertalet företag och organisationer är det inom ramen för denna uppsats inte möjligt att undersöka samtliga branscher. Denna uppsats fokuserar på utbildningsföretags inlägg på sociala medier.

1.3 Syfte

Denna uppsats undersöker vilka inlägg av olika utbildningsföretag som på sociala medier skapat högst deltagande. Syftet är att urskilja de inlägg från respektive utbildningsföretag som

genererat högst deltagande i respektive social kanal under en avgränsad period samt finna mönster i dessa. Uppsatsen avser att bidra till aktuell kunskap som utbildningsföretag, och företag i allmänhet, kan ta del av i sitt arbete med att skapa deltagande genom sociala medier. Uppsatsen avser även att bidra till ny kunskap inom ämnet sociala medier.

1.4 Frågeställning

• Vilka inlägg på sociala medier genererar högst deltagande hos utbildningsföretag? • Finns det några mönster i de inlägg som visar sig generera i högst deltagande?

1.5 Målgrupp

Denna uppsats primära målgrupp är utbildningsföretag, och företag i allmänhet, som har för avsikt att använda sociala medier för att skapa deltagande. Uppsatsens sekundära målgrupp är studenter och anställda på institutionen för teknik och samhälle på Malmö Högskola.

1.6 Centrala begrepp

• Sociala medier – i denna uppsats innebär begreppet ett samlingsnamn för flera olika tekniska plattformar

• Social kanal – i denna uppsats innebär begreppet en social teknisk plattform där någon specifik kanal avses, exempelvis Facebook, LinkedIn och Twitter

• Kommunikation – i denna uppsats innebär begreppet möjligheten att föra dialog med en eller flera deltagande samtidigt

• Inlägg – i denna uppsats innebär begreppet något som publicerats på sociala medier exempelvis en bild, en video, en artikel, en text, en länk osv.

• Gillamarkeringar – i denna uppsats innebär begreppet när en användare tryckt ”gilla” på ett inlägg som publicerats i sociala medier

• Kommentarer – i denna uppsats innebär begreppet kommentar när en användare kommenterat på något som publicerats i sociala medier

• Delningar - i denna uppsats innebär begreppet när en användare valt att göra en delning till andra användare av något som publicerats i sociala medier

• Deltagande - i denna uppsats innebär begreppet att ett inlägg fått respons i någon form, antingen genom gillamarkering, kommentar eller delning.

• Envägskommunikation - i denna uppsats innebär begreppet att ett företag publicerar ett inlägg på sociala medier som inte får respons i form av gillamarkeringar,

kommentarer eller delningar

• Tvåvägskommunikation – i denna uppsats innebär begreppet att ett företag publicerar ett inlägg på sociala medier som får respons i form av gillamarkeringar, kommentarer eller delningar

1.7 Disposition

Uppsatsen inleds med ett metodkapitel där val av undersökningsmetoder presenteras och motiveras. Därpå följer ett teorikapitel som utgörs av uppsatsens teoretiska referensram, vilket inkluderar resultat av tidigare studier samt författares tankegångar kring ämnet. Därefter följer resultatkapitlet som sammanfattar resultatet av uppsatsens undersökning i text och

cirkeldiagram. Därnäst följer ett diskussionskapitel i vilket undersökningen ställs i relation till tidigare forskning och problemställningen diskuteras. Slutligen presenteras uppsatsens slutsats, vilken är baserad på resultat-och diskussionskapitlet.

2 Metod

I detta kapitel presenteras beskrivningar av de tillvägagångssätt och metoder som använts under genomförandet av uppsatsens undersökningar.

2.1 Vetenskaplig och metodologisk ansats

Uppsatsens metod går under begreppet induktiv ansats, vilket enligt Langemar (2008, s. 200-201) innebär en teknik där utgångspunkten i undersökningen baseras på en observation som vidare drar slutsatser om lagbundenheter. Induktion är en vanlig metod att använda vid teoriskapande och exploration.

Patel och Davidsson (2003, s.24) menar att ett induktivt arbetssätt kan beskrivas som att följa upptäckandets väg då forskaren utforskar forskningsobjektet utan att först ha förankrat den i en vedertagen teori. En risk med induktiv metod innebär att forskaren inte har kännedom om teorins räckvidd och generalitet då den baseras på ett empiriskt underlag som är karakteristiskt för en bestämd situation, tid eller människor.

2.2 Datainsamling på Facebook, LinkedIn & Twitter

Denna studie gjordes för att besvara frågeställningarna: Vilka inlägg på sociala medier

genererar högst deltagande hos utbildningsföretag samt om det finns några mönster i dessa. För att identifiera vilket inlägg som skapat högst deltagande på de sociala kanalerna användes

kvantitativ innehållsanalys där samtliga typer av deltagande räknades för respektive inlägg. Samtliga inlägg på respektive företags konto på Facebook, LinkedIn och Twitter som publicerats under den utvalda tidperioden dokumenterades i Excel. Varje inlägg

dokumenterades och inga undantag gjordes. Data avseende gillamarkeringar, kommenterade inlägg och delningar från företagens konton dokumenterades. Vid denna beräkning användes ett kodningsschema för varje konto där samtliga utbildningsföretag hade 5 kolumner i Excel som bestod av: datum, typ av inlägg, antal gillamarkeringar, antal kommentarer och antal delningar. Bilden nedan visar ett exempel på ett inlägg där de röda cirklarna markerar vad som

dokumenterades i Excel i denna del av undersökningen. Inlägget på bilden dokumenterades exempelvis i kodningsschemat med, datum: 12 januari, typ av inlägg: mobiloptimerat, gillamarkeringar: 66, delningar: 1 och kommentarer: 5. Viktigt att nämna är att typ av inlägg inte lades någon vikt på i detta stadie i undersökningen och dokumenterades därav inte på samtliga inlägg. Detta stadie fungerade endast som en grovgallring för att komma vidare till

nästa steg i undersökning och typ av inlägg dokumenterades endast slumpmässigt. Typ av inlägg skedde slumpmässigt eftersom det inte var av betydelse för uppsatsens undersökning att veta vilken typ av inlägg samtliga var. Det är däremot viktigt att särskilja typ av inlägg från resterande kategorier (datum, antal gillamarkeringar, antal kommentarer och antal delningar) som dokumenterades på samtliga inlägg publicerade under den utvalda tidsperioden. Tydligare kategorisering av inlägg skedde senare i undersökningen endast på de inlägg som urskilde sig som högst deltagande och det beskrivs i kapitel 2.2.1.

Figur 1. Bild över dokumentation av inlägg

Bryman (2008 s. 291) menar att kodningsscheman används för att kunna göra kvantitativa beräkningar. Enligt Patel och Davidsson (2003, s. 98) beskrivs kvantitativ datainsamling som en insamling av information som sedan mäts. Eliasson (2006, s.30) menar att kvantitativa metoder är bäst lämpade för undersökningar som avser att sätta siffror på material. Vidare menar Patel

och Davidsson (2003, s. 98) att mätning avser tilldelning av numeriska värden på ett entydigt

sätt. Bryman (2008, s. 281) menar att en kvantitativ innehållsanalys är en metod som används

för att identifiera innehåll utifrån kategorier på ett systematiskt och replikerbart sätt. Detta gjordes systematiskt i denna del av uppsatsens undersökning i form av datum, antal gillamarkeringar, delningar och kommentarer i kodningsschemat i Excel.

Nästa del av undersökningen utgjordes av sammanställning av data i Excel. Kvantitativ innehållsanalys har använts även för denna del av undersökningen. Tillvägagångssättet för denna del innebar att utifrån kodningsschemat urskilja det inlägg i respektive utbildningsföretag som genererat högst deltagande. Det inlägg som fått högst deltagande i varje kategori för antal gillamarkeringar, kommentarer och delningar markerades med färg i Excel. Se bilaga 1-7. Dessa inlägg kategoriserades in i olika typer av inlägg för att kunna synliggöra mönster. Läs mer om hur typer av inlägg kategoriserades i kapitel 2.2.1. Bryman (2008, s.290) menar att

innehållsanalyser strävar efter kategorisering av de företeelser som är av intresse för studien. Markerade inlägg lades in i ett nytt Excel dokument i form av en översikt för varje

utbildningsföretag. Detta gjordes i avsikt att skapa översikt av vilka inlägg som fått högst deltagande i respektive kanal och i respektive kategori (gillamarkeringar, kommentarer och delningar var för sig). I detta dokument angavs även vad inläggen handlade om. Se bilaga 8-9.

I sista delen av undersökningen sammanställdes data från översikten till cirkeldiagram för att visualisera enligt nedan:

• inlägg med högst antal gillmarkeringar, kommentarer och delningar enbart på Facebook

• inlägg med högst antal gillmarkeringar och kommentarer enbart på LinkedIn • inlägg med högst antal gillmarkeringar och kommentarer enbart på Twitter • inlägg med högst antal gillamarkeringar på Facebook, LinkedIn och Twitter • inlägg med högst antal delningar på Facebook och Twitter

• inlägg med högst antal kommentarer på Facebook och LinkedIn

• ett sammanställande diagram som visar högst antal interaktioner tillsammans

(gillamarkeringar, kommentarer och delningar) på Facebook, LinkedIn och Twitter.

Kvantitativ metod har använts även för denna del av undersökningen. Bryman (2008, s. 323) menar att diagram tillhör de vanligaste metoderna för beskrivning av kvantitativ data. Tårt- och cirkeldiagram visar de olika kategoriernas storlek i förhållande till hela stickprovet. Eliasson (2006, s.151) menar att diagram är lämpliga för att belysa hur olika teman fördelar sig.

2.2.1 Beskrivning av kategorisering av typ av inlägg

Samtliga inlägg som publicerades under den utvalda tidsperioden och urskilde sig som högst deltagande kategoriserades in i 14 olika typer av inlägg. De olika typerna togs fram av

uppsatsförfattaren genom att endast iaktta inläggen på företagens konton och utifrån det avgöra vad inläggen handlade om. Bilderna i slutet av detta avsnitt visar hur det gick till. Inläggen tilldelades en kategori för att kunna synliggöra eventuella mönster i inlägg som urskilde sig som högst deltagande. Då samtliga publicerade inlägg under tidsperioden inte tilldelades en kategori för typ av inlägg i tidigare stadie besöktes inlägg som urskilde sig som högst deltagande igen, i syfte att avgöra vad inlägget handlade om. Inläggen har inte tolkats mer än att de har tilldelats en benämning på vad de handlar om. Inläggen har i uppsatsens undersökning inte heller öppnats eller klickats på, vilket betyder att kategoriseringen är baserad på vad inlägget presenterar att de ska handla om. Om inlägget exempelvis är utformat som en videopresentation har det endast noterats i Excel och videon har inte startats eller granskats vidare. Om inlägget exempelvis presenterar en länk till ett reportage om en skola har den inte öppnats eller lästs. Därav har inläggens innehåll inte analyserats eller ställts mot vartannat.

Det är däremot påtagligt att samtliga kategorier som skapades genom att iaktta inläggen, förutom videopresentation och omslagsbild, syftar till att ge målgruppen information om ett ämne. Huruvida informationen sedan är säljande eller vinklad har inte analyserats i uppsatsens undersökning. Uppsatsförfattaren skapade kategorierna utifrån att endast avläsa vad det

framgick att inläggen som urskilde sig som högst deltagande handlade om. Nedan finns en lista på de 14 olika typer av inlägg som togs fram i undersökningen. Kategorierna skapades efter steget i undersökningen där inlägg som urskilt sig som högst deltagande var markerade i Excel. Markerade inlägg besöktes då igen för att bli tilldelade en kategori/typ av inlägg. Eftersom syftet med undersökningen inte var att analysera inläggen, utan endast hitta mönster i vilka inlägg som hade högst deltagande, var det lämpligt och nödvändigt att endast tilldela inläggen i en kategori/typ av inlägg.

• Ledig tjänst - inlägg som presenterar att de ska innehålla karriärmöjligheter

• Reportage om skola - inlägg som presenterar att de ska innehålla reportage om skolor • Videopresentation - inlägg som är utformade som en video

• Årets katalog - inlägg som presenterar att de ska innehålla årets katalog • Artikel - inlägg som presenterar att de ska innehålla en artikel av något slag • Event - inlägg som presenterar att de ska innehålla information om ett event

• Ipadanvändning - inlägg presenterar att de ska innehålla information om ipadanvändning

• SFI-tips - inlägg som presenterar att de ska innehålla information om SFI (svenska för invandrare)

• Mobiloptimering - inlägg som presenterar att de ska innehålla information om mobiloptimeringar

• Omslagsbild - inlägg som utgörs av en uppdatering av omslagsbild eller profilbild • Inspirationskväll - inlägg som presenterar att de ska innehålla information om en

inspirationskväll

• Ny regelsättning i läromedelsserie - inlägg som presenterar att de ska innehålla information om nya regelsättningar i läromedelsserie

• Information om kurs- inlägg som presenterar att de ska innehålla information om en kurs

• Ledarbok- inlägg som innehåller information om en ledarbok

Nedan presenteras fyra exempel på inlägg som visar hur kategoriseringen av typ av inlägg gick till. Första bilden visar ett exempel på ett inlägg som publicerats på LinkedIn av Sanoma under den utvalda tidsperioden. Inlägget har kategoriserats som ”Ny regelsättning i läromedelsserie” eftersom inlägget presenterar att de ska innehålla information om regelsättningar i

läromedelsserie. Inlägget dokumenterades i Excel med 9 gillamarkeringar, ingen kommentar och ingen delning.

Nästa bild visar ett exempel på ett inlägg som publicerats på Facebook av Gleerups under den utvalda tidsperioden. Inlägget har kategoriserats som ”Ledig tjänst” eftersom det presenterar att det ska innehålla karriärmöjligheter. Inlägget dokumenterades i Excel med 5 gillamarkeringar, ingen kommentar och 14 delningar.

Figur 3. Inlägg på Facebook av Gleerups

Nästa bild visar ett inlägg som publicerats på Twitter av Lin Education under den utvalda tidsperioden. Inlägget har kategoriserats som ”Event” eftersom inlägget presenterar att det ska innehålla information om ett event. Inlägget har dokumenterats i Excel med 2 gillamarkeringar och två delningar.

Figur 4. Inlägg på Twitter av Lin Education

Sista bilden visar ett inlägg på Facebook som publicerats av Lin Education under den utvalda tidsperioden. Inlägget har kategoriserats som ”Omslagsbild” eftersom inlägget innehåller en uppdatering av profilbild/omslagsbild. Inlägget har dokumenterats i Excel med 21

gillamarkeringar, ingen kommentar och ingen delning.

Figur 5. Inlägg på Facebook av Lin Education

2.2.2 Undersökningens avgränsningar

Uppsatsens undersökning utgörs av en kartläggning av sju läromedelsföretags aktiviteter på Facebook, LinkedIn och Twitter. Undersökningen har varit inriktad på att urskilja vilket inlägg som genererat högst deltagande i sociala medier. Undersökningen avsåg inte att urskilja det företag som var mest framgångsrikt på sociala medier i form av flest uppdateringar med högst antal gillamarkeringar eller delningar. Syftet har däremot varit att urskilja vilken sorts inlägg som genererat högst deltagande hos respektive företag. Med sorts inlägg menas vilket innehåll de inlägg som genererat i högst deltagande har. Innehållet har inte analyserats på något annat sätt.

Samtliga undersökta företag har konton på Facebook, LinkedIn och Twitter. Cirkeldiagrammen innehåller inlägg från fem eller sex företag, förutom sammanställningen där alla sju företag finns representerade. För det fall där företag inte finns representerat i de olika cirkeldiagrammen beror det på att företaget inte har publicerat något inlägg under den tidsperiod som granskningen avsett. Det kan även bero på att företaget inte hade ett inlägg som urskilde sig som högst

deltagande gentemot andra inlägg publicerade under tidperioden. I resultatet redovisas vilka företag som finns representerat under varje cirkeldiagram.

Delningar på Linkedin är en parameter som inte är beräknad i studien på grund av att funktionen endast är tillgänglig vid inloggning på kontot. Eftersom någon sådan inloggning inte erhållits av författaren har parametern inte ingått i uppsatsens studie. Delningar på Twitter är en annan parameter som inte är med i beräkningen. Denna avgränsning gjordes med avsikt att begränsa undersökningen till uppsatsens omfattning.

Ytterligare en avgränsning innebär att undersökningen enbart beaktar det inlägg från varje utbildningsföretag som erhåller mest deltagande i form av gillamarkeringar, delningar och kommentarer. Resultatet visar således enbart inlägg som genererat högst deltagande i respektive utbildningsföretags inlägg under den utvalda tidsperioden. Procentsatserna i diagrammen är en visualisering av detta.Denna avgränsning gjordes eftersom syftet med studien var att urskilja vilken typ av inlägg som i störst utsträckning genererat deltagande via sociala medier.

2.3 Val av företag

Valet av företag för granskningen gjordes slumpmässigt, men utifrån två kriterier. Det första var att företaget skulle ha konto på Facebook, LinkedIn och Twitter. Det andra var att företaget enbart skulle producera läromedel. För att uppnå viss spridning på resultatet och inom ramen för studiens storlek valdes till en början tio utbildningsföretag. Samtliga hittades genom sociala medier. Företagen valdes även utifrån en önskan om en spridning både avseende företagens storlek och hur länge de varit verksamma. Hälften av företagen som identifierades var väletablerade men de andra var nyetablerade på marknaden. Tre utbildningsföretag föll bort. Detta berodde antingen på deras likhet i etablering med utvalda företag eller på grund av att företaget producerar andra produkter än läromedel. När företag producerar andra produkter än läromedel påverkar det innehållet på deras sociala medier. Detta hade kunnat vara problematiskt eftersom företagen då inte blir jämförbara. Ett exempel på bortfall är Natur och Kultur som publicerar skönlitteratur likväl som läromedel. Det hade varit möjligt att använda Natur och Kultur, men då sortera bort inlägg som berör annat än läromedel. Detta valdes att inte göras eftersom det hade blivit problematiskt att avgöra vilka inlägg som berör skönlitteratur. En del inlägg kan exempelvis vara svåra att avgöra om de berör läromedel eller inte. Ett inlägg skulle exempelvis kunna handla om ett skönlitterärt event eller om en skönlitterär författare som inte igenkänns av uppsatsförfattaren. Detta skulle således kunna leda till att inlägg som inte berör läromedel av misstag räknas med. Ännu en faktor som påverkade beslutet att inte plocka med

företag som publicerar annat än läromedel innebär att målgruppen skiljer sig åt vid olika innehåll. Utbildningsföretags tänkbara målgrupp utgörs av lärare, rektorer och övrig skolpersonal som interagerar med företagen av yrkesmässiga skäl. Natur och Kultur har exempelvis en ytterligare målgrupp som besöker deras konton på sociala medier av personliga skäl (likväl som de har en målgrupp som besöker kontona av yrkesmässiga skäl) eftersom de både publicerar skönlitteratur och läromedel. Detta hade därav kunnat medföra svårigheter i uppsatsens undersökning när rättvisa slutsatser ska dras.

2.4 Val av sociala medier och tidsperiod

Uppsatsens undersökning är begränsad till tidsperioden 1 december 2015 – 1 februari 2016. Tidsperioden utsågs med avsikt att vara aktuell eftersom uppsatsens studie behandlar sociala medier. Nyberg och Wiberg (2014, s.21) menar att teknik och sociala medier befinner sig under konstant och snabb förändring. Tidsperioden utsågs även på grund av behov att göra en

avgränsning från företagens totala innehåll på sociala medier. Ekström och Larsson (2012 s. 130) menar att ett totalurval vid analys av medieinnehåll är omöjligt och att ett arbete utifrån ett medieinnehåll kräver avgränsning. Uppsatsens kartläggning är en tvärsnittsstudie eftersom den undersöker hur det är under en avgränsad tidperiod. Uppsatsen undersöker inte hur det har varit innan eller hur det kommer att bli. Bryman (2008, s. 63) anser att en tvärsnittsstudie innebär insamling av data under en specifik tidperiod.

En del av utbildningsföretagen var närvarande på fler sociala kanaler än de som valts ut, exempelvis på Youtube och Instagram. Undersökningen avgränsades till Facebook, Twitter och LinkedIn då samtliga utvalda utbildningsföretag fanns på dessa kanaler.

2.5 Kvalitativa intervjuer

Uppsatsens undersökning kompletteras av intervjuer med en kommunikatör på

utbildningsföretaget Gleerups och med en kommunikatör på utbildningsföretaget Lin Education. För intervjuerna har kvalitativ metod använts. Intervjuerna syftar till att fördjupa bilden av det kvantitativa resultatet som togs fram genom uppsatsens kvantitativa kartläggning. Kvalitativ metod lämpar sig till denna del av undersökningen. Langemar (2008, s. 68) menar att kvalitativ metod är en datainsamlingsmetod som syftar till att nå människors upplevelser, tankar, känslor, reflektioner, åsikter och motiv. Målet med intervjuerna var att komma åt fler olika synvinklar. Ahrne & Svensson (2012, s. 56) menar att kvalitativ metod är ett bra verktyg eftersom den kommer åt flera olika perspektiv och rutiner.

Vid båda intervjuerna användes semistrukturerad metod. Bryman (2008, s.415) anser att semistrukturerade intervjuer innebär att intervjuaren har strukturerat intervjun med olika teman som önskas beröras, men intervjupersonen har frihet att utforma svaren på sitt eget sätt. Se bilaga 11-12.

För att registrera intervjusvaren spelades intervjuerna in på en mobiltelefon. Patel och Davidson (2003, s.83) menar att inspelning av intervjuer är fördelaktigt eftersom svaren registreras ordagrant. En annan fördel med inspelning är enligt Ahrne och Svensson (2012, s. 55)

möjligheten till att i efterhand lyssna igenom intervjun och urskilja essentiella delar. Patel och Davidson (2003, s.101) anser även att användning av inspelning vid intervju möjliggör en försäkran av att innehållet uppfattats korrekt då ljudet finns lagrat och kan spelas upp måttlöst flera gånger om.

En kommunikatör på företaget Gleerups och en kommunikatör på företaget Lin Education valdes ut i önskan om att få spridning på företagens omfattning och etablering. Gleerups är ett väletablerat företag som funnits sedan år 1826 medan Lin Education är ett yngre företag som år 2008 började producera digitala läromedel. (Gleerups, 2016; Lin Education, 2016) Denna del av undersökningen fungerar som en komplettering till studiens kvantitativa kartläggning och därav togs beslutet att inte intervjua fler än två kommunikatörer. Till en början planerades att endast en intervju från ett företag skulle utföras, men ytterligare en intervju från ett annat företag tillades sedan för att skapa mer tillförlitligt resultat än vad en intervju hade gett. Intervjuerna hade likväl kunnat genomföras på två andra företag som används i uppsatsens kartläggning med olika etablering och omfattning. Gleerups och Lin Education valdes på grund av att båda fanns lokaliserade inom rimligt avstånd från uppsatsförfattaren. Eliasson (2006, s.27) menar att kvalitativ metod är lämplig i undersökningar som syftar till att komma åt sammanhang som kräver förståelse. För uppsatsens frågeställning var det lämpligt att komplettera den kvantitativa kartläggningen med kvalitativa intervjuer eftersom frågeställningen syftar till att se mönster i de inlägg som genererat högst deltagande. Intervjuerna syftar till att nå anställdas perspektiv på skapandet av deltagande genom sociala kanaler och ska ge uttryck för enskilda individers uppfattningar.

2.6 Metoddiskussion

Denna uppsats är skapad genom fakta från primärkällor. De artiklar som används är peer-reviewed, vilket innebär att de är granskade av forskare inom aktuellt ämne. Detta gör att kvalitén i studiens teoretiska referensram blir tillförlitlig.

Datainsamlingen för uppsatsens kartläggning av inlägg på sociala medier tolkas som trovärdig då den är objektiv. Den är objektiv i den aspekt att den inte är beroende av vem som gör undersökningen. Ingen anställd på granskade företag var vid undersökningen medveten om kartläggningen av deras inlägg på sociala medier. Uppsatsens kvantitativa delar kan även replikeras, vilket stärker studiens trovärdighet. Bryman (2008, s. 163) anser att replikerbart är en viktig del i kvantitativa undersökningar för att styrka validiteten i studien.

I uppsatsens undersökning användes data från sju olika utbildningsföretags inlägg på sociala medier med avsikt att reducera risk för ett ensidigt resultat. Patel och Davidsson (2003, s. 98) beskriver att avsikten med kvantitativ mätning är att siffrorna ska leda fram till sanna värden som inte varierar och inte är slumpmässiga.

Resultatet av uppsatsens intervjuer med två kommunikatörer är också primärkällor. Dock kan tänkbar kritik riktas mot validiteten i dessa på grund av att personerna som intervjuades var anställda på två av de undersökta företagen. Risk fanns för att personerna kunde framföra en modifierad bild. För att minska risk för en modifierad bild kompletterade uppsatsens

kartläggning av de två intervjuerna. Uppsatsen fick därigenom flera syn- och infallsvinklar.

Ahrne och Svensson (2012, s. 50)rekommenderar en kombination av undersökningsmetoder,

vilket har använts i denna uppsats studie.

Kvantitativ metod valdes till delarna av undersökningen som avser att kartlägga inlägg på sociala medier. Uppsatsens undersökning är inte generaliserbar eftersom den är begränsad till sju utbildningsföretag. Ahrne och Svensson (2012, s.29) menar att det krävs granskning av flera olika miljöer för att kunna jämföra resultat, innan en undersökning kommer i närheten av vad en generaliserbar studie är. Langemar (2008, s. 109) delar denna åsikt och anser att undersökningar som inte behandlar mängd eller frekvens kan generaliseras. Bryman (2008, s. 168) menar att kvantitativa undersökningar ofta syftar till att tillämpa resultat i andra kontexter, men några slutsatser utöver den population som undersökts bör dock inte dras. Delen av undersökningen som innehåller två kvalitativa intervjuer är inte heller generaliserbar, utöver den population som undersöks. Bryman (2008, s. 369) menar att det är omöjligt att generalisera till andra miljöer vid intervjuer med endast ett litet antal. Langemar (2008, s. 109) menar dock att det i kvalitativa forskningar är möjligt att generalisera till den population och det ämne som studeras. Bryman (2008, s. 369-370) motiverar liknande teorier och beskriver att måttliga generaliseringar på kvalitativa metoder kan göras. Sammanfattningsvis kan uppsatsens studie inte generaliseras i andra kontexter än de som undersöks. Däremot kan studien appliceras på de sju

Tänkbar kritik mot uppsatsen kan beröra att sammanställningen av kartläggningen endast baseras på ett inlägg från respektive utbildningsföretag och inte redovisar fler eller alla inlägg med deltagande. Anledningen till varför inte fler inlägg valdes att ha med i beräkningen beror på studiens syfte att hitta det typ av inlägg som urskilde sig genom högst deltagande. Syftet var inte att beröra flera inlägg med högt deltagande. Konsekvenserna av att endast använda det högsta deltagandet innebär att många inlägg som genererat i högt deltagande, men inte högst, faller bort. Oavsett mängd på bortfall svarar denna studie specifikt på vilka inlägg som genererat allra högst deltagande. Om alla eller fler inlägg med högt deltagande hade studerats hade resultatet inte blivit lika specifikt det högsta. Det hade även krävts en gränsdragning för vad som innebär högt deltagande, vilket kan vara svårt att definiera. Denna uppsats studie ämnar sortera i mediebruset och finna topparna och inte redovisa generellt vilka inlägg som ger deltagande.

En svårighet vid sökandet av tidigare forskning har varit att finna studier som behandlar hur sociala medier används i praktiken av företag. En tänkbar orsak är sociala mediers expansion på senare år och att ämnet fortfarande är relativt nytt. Däremot fanns det mer skrivet om sociala mediers fördelar och nackdelar i teorin. Detta innebär att uppsatsens undersökning kan bidra till ny kunskap inom ämnet.

3. Teori

I detta kapitel redogörs tidigare forskning och teorier som utgör den teoretiska referensramen för uppsatsens undersökning.

3.1 Facebook, LinkedIn och Twitter – olika plattformar

med olika funktioner

Megen (2011) beskriver att på sociala kanalen Facebook kan användare publicera inlägg som innehåller artiklar, fotografier, videos eller länkar. Dessa blir synliga för användares vänner, vänners vänner eller vem som helst på Facebook beroende på vilken inställning användaren valt. Privatpersoner, organisationer och företags inlägg kan bli gillade, kommenterade och delade. Holmström & Wikberg (2015, s.142-145) menar att Facebook är lämpligt för kampanjer i bred utsträckning, registrering av grupper i olika former eller för utskick till kunder och medlemmar.

Sociala kanalen LinkedIn beskrivs enligt Megen (2011) som en kanal där CV, utbildning, arbetserfarenhet eller andra prestationer kan publiceras i syfte av att komma i kontakt med rekryterare eller personer inom samma område. LinkedIn innehåller, precis som Facebook, funktioner som möjliggör publicering av bilder, länkar och videos. Enligt Holmström &

Wikberg (2015, s.142-145) riktar sig LinkedIn främst till skapandet av ett professionellt nätverk och är i högsta grad lämplig vid rekrytering via sociala medier eller andra jobbrelaterade ärenden. LinkedIn fungerar även som en social kanal med möjlighet för användarna att ta del av material inom olika nätverk och lämna omdöme.

Megen (2011) menar att sociala kanalen Twitter innebär att användare kan publicera ett maximum på 140-tecken per inlägg vid publicering av tankar, aktiviteter eller annat. Likt Facebook och LinkedIn är det via Twitter möjligt att publicera länkar, fotografier, bloggar och artiklar. Holmström & Wikberg (2015, s.142-145) anser att Twitter är anpassat för korta och tidsbundna meddelanden där mobilformatet är lämpligt vid publicering, vilket har lett till att kanalen ofta används vid mobilkampanjer.

3.1.1 Kombinationen av flera olika kanaler

Studier visar att Facebook och Twitter är de sociala kanaler som först implementeras av företag. Facebook är det ledande verktyget för kommunikation med målgruppen, till skillnad från

Twitter. (Daejoong, Jang-hyun och Yoonjae, 2014) Vilken typ av verksamhet som företag bedriver är en faktor som kan påverka företagets användning av sociala kanaler. Holmström och Wikberg (2015, s.142-145) menar att i avsikt att skapa engagemang hos sin målgrupp är det viktigt att särskilja kanalerna och utnyttja deras olika funktioner. Vid användande av sociala kanalers särdrag är det möjligt att uttrycka sig olika till olika målgrupper. Nyberg och Wiberg (2014, s. 96-97) instämmer i att olikheterna i sociala kanaler bör tas tillvara på. Författarna poängterar att en närvaro på flera olika sociala kanaler kan reducera risken för ett företag att bli utsatt för kritik. Parry och Soliodoro (2014) menar likaså att det relationsbygge och samarbete som skapas i sociala medier reducerar risken för ofördelaktig kritik. Nyberg och Wiberg (2014, s. 96-97) nämner som exempel då ett företag har ett medvetet arbete på olika sociala kanaler och ett kommentarsfält i en av kanalerna rasar i kommentarer. Då kan kritiken lyftas fram och reflekteras i en annan social kanal. Ett agerande i flera olika sociala medier kan även vara en teknik för att öka trafiken och stärka sin sociala position online.

3.2 Deltagande i sociala medier

Budskap kan enligt Carlsson och Koppfeldt (2001, s. 13-14) sändas till människor via bland annat bild, text, ljud, grafik och musik. Det oavbrutna arbetet med att vinna publikens intresse och uppmärksamhet är en svårighet. Detta medför att medierna måste verka tydligt och omväxlat för att nå fram. Carlsson och Koppfeldt (2001, s. 13-14) menar att sociala medier strävar efter att få en deltagande målgrupp. Företag och organisationer prövar därav konstant nya strategier för att försöka beröra, intressera och engagera målgruppen.

Företag kan enligt Shin, Pang och Kims (2015) skapa möjlighet till deltagande via sociala medier. Detta kan uppnås genom avslöjande, tillgänglighet, informationsspridning och engagemang. Avslöjande innebär hur mycket information företaget som delar med sig av till målgruppen. Tillgänglighet handlar om organisationens tillgänglighet till målgruppen. Informationsspridning innefattar i vilken mån företaget delar information om erbjudanden. Engagemang innebär i vilken utsträckning organisationen engagerar sig i konversationer med målgruppen samt hur input behandlas. Avslöjande och informationsspridning är mer

förekommande på företags webbplatser än i företags sociala medier. Annan information såsom karriärmöjligheter, vanligt ställda frågor och nyheter förekommer frekvent vid byggande av engagemang. (Shin, Pang och Kims, 2015)

Deltagande online är ofta impulsivt och sällan reflekterande av målgruppen. (Cmeciu och Cmeciu, 2014) Smith och Gallicano (2015) beskriver deltagande online som ett sätt att bli

informerad, vara den som vet mest, förstå saker tidigare än andra, ett aktivt och konstant

sökande, önskan att sprida vidare, en ständig uppkoppling för att ta emot ny information eller att vara troligt intresserad av något. Socialt deltagande handlar enligt Smith och Gallicano (2015) om användarnas möjlighet till interaktion med personer eller företag som inte vore möjlig i samma utsträckning offline.

3.3 Fördelar med sociala medier för företag

Uppmuntran till socialt engagemang är gynnsamt för företag då studier visat att digitala kunder tenderar att ha 15 % starkare relation med företaget än vad övriga kunder har. (Nilsson 2011, s. 18) Sociala medier är de mest framträdande verktygen för organisationer i avsikt att konstruera

deltagande i kommunikation med målgruppen. Cmeciu och Cmeciu (2014) menar att

upplevelsen av ett företag online bidrar till en känsla av delaktighet hos målgruppen. Det är därför viktigt för företag att utse nyckelpersoner, sociala kanaler som är lämpade för företaget och ämnen som målgruppen intresserar sig av.

Stakston (2011, s. 43-44) belyser att sociala medier är användbara i syfte att förlänga

livslängden på aktiviteter samt öka företagets trovärdighet och uppmärksamhet. Information på sociala medier är något som kan delas vidare i form av statusuppdateringar, bloggposter eller videoklipp. Dessa delningar kan i förlängningen bli ett samtalsämne såväl online som offline, vilket ofta är den önskade effekten vid publiceringar i sociala medier. Budskap online som leder till konversation bidrar även till att attityder och beteenden kan förändras och att engagemang kan skapas. Panagiotopoulos (2011) anser likaså att sociala medier skapar möjligheter till deltagande. Zheng, Cheung, Lee och Liang (2015) delar denna åsikt och beskriver att

engagemang via sociala medier influerar målgruppen både direkt och indirekt. Vid deltagande på ett företags sociala kanaler tenderar målgruppen att fokusera på företagets fördelar istället för nackdelar. Nilsson (2011, s.19) beskriver att i en digitalvärld där mycket är sök- och

delningsbart är det viktigt för företag att dela med sig av kunskap och av sig själva. Parry och Soliodoro (2014) belyser positiva effekter av att dela information via sociala medier och menar att vid högt deltagande är det möjligt att nya idéer skapas. Företag som aktivt delar med sig förtjänar tillit och långvariga relationer med målgruppen tillbaka. Nilsson (2011, s.19) menar att samtliga branschers specialister och personer från olika typer av företag träffas i sociala medier och formar framtidens produkter.

3.4 Hur sociala kanalers verktyg utnyttjas

Shin, Pang och Kim (2015) menar att ledande globala organisationer inte utnyttjar sociala mediers potentiella interaktionsverktyg till fullo för att kommunicera med sin målgrupp. Författarna menar att sociala medier används i större utsträckning som envägskommunikation än tvåvägskommunikation, vilket betyder att målgruppen inte bjuds in till att kommunicera med företaget. Vidare menar författarna att endast ett fåtal ledande globala företag lyckats få sin målgrupp att delta på sociala medier. I författarnas undersökning visade sig endast 4 av 10 inlägg på sociala medier innehålla interaktionsmöjligheter för målgruppen att delta i, vilket bedöms som ett icke maximalt utnyttjande av potentialerna som sociala medier har. Författarna nämner företagen Starbucks och Jet Blue som exempel på företag som maximalt utnyttjar sociala mediers funktioner då deras inlägg bjuder in till och i störst utsträckning består av deltagande och tvåvägskommunikation. Flertalet av deras inlägg innehåller bland annat möjlighet för målgruppen att delta genom att de exempelvis blir uppmanade att kommentera inläggen med egna idéer och förslag som sedan besvaras. Denna ståndpunkt delas inte av Daejoong, Jang-hyun och Yoonjaes (2014) som anser att företag generellt utnyttjar sociala funktioner metodiskt för att kommunicera med målgruppen. Författarna menar att respektive social kanal används för rätt ändamål. Som exempel nämns att kort informationsspridning sker genom Twitter, interaktioner med målgruppen sker genom Facebook samt videodelning sker på YouTube. Eun och Kyung Han (2016) anser också att organisationer använder sociala mediers potential och utnyttjar de olika kanalernas funktioner. Författarna menar att organisationer numera har mångsidiga strategier för att optimera resultaten beroende på organisationens egenskaper och målgrupp.

Eun och Kyung Han (2016) menar att organisationer föredrar att använda sociala kanaler med möjlighet till kommunikation med målgruppen. Shin, Pang och Kims (2015) beskriver att de inlägg som ger mest deltagande på sociala medier innehåller någon form av

informationsspridning, vilket ofta berör produkt- eller serviceinformation. Författarnas studie har visat att Facebook och Twitter innebär att målgruppen ges en möjlighet att kommunicera, men att 60 % av inläggen i båda kanalerna inte innehåller något deltagande alls av målgruppen. Facebook och Twitter används i störst utsträckning för att sprida information, vilket

förekommer mer frekvent än tvåvägskommunikation med målgruppen.

Cmeciu och Cmeciu (2014) visar på att 92 % av deltagande på Facebook skapas genom målgruppens interaktioner med företag genom gillamarkeringar och delningar av

rörde årliga event så som påsk, Labor Day eller andra högtider. Studien visar även att ett av tre företag inte utnyttjar Facebooks potentiella verktyg, som exempelvis att skapa tävlingar och event för målgruppen att engagera sig i.

Nilsson (2011 s. 18) anser att det inte är tillräckligt att finnas tillgänglig online eftersom målgruppen behöver något att kunna engagera sig i, t.ex. en video, ett spel eller en tävling. Cmeciu och Cmeciu (2014) har genom en jämförelse av organisationers inlägg på sociala kanaler visat att antal följare på Facebook inte automatiskt medför aktivt deltagande av målgruppen. Tvärtom visade studien att den organisation som hade minst antal följare var den som genererade högst deltagande med sin målgrupp i form av informationsspridning.

Panagiotopoulos (2011) åsikter överensstämmer med detta. Författarens studie visar att verktyg utan lämpliga strategier och metoder inte resulterar i en tillfredsställd och aktivt deltagande målgrupp.

Eun och Kyung Han (2016) anser att organisationer föredrar att använda sociala kanaler där de kan kontrollera ytan, som på en blogg. Författarnas studie visar även att en del organisationer förlitar sig på endast en social kanal, medan en del använder flera olika kanaler. Stora

väletablerade organisationer med lång historia tenderar att använda endast en social kanal, medan mindre internetbaserade organisationer ofta använder och kombinerar flera sociala kanaler.

4 Resultat

I detta kapitel beskrivs resultaten av uppsatsens studie. Först presenteras de företag som ingått i studien. Därefter presenteras resultatet av kartläggningen på sociala medier. I sista delen redovisas intervjuerna med kommunikatörer från utbildningsföretag.

4.1 Beskrivning av kartläggning

Uppsatsens kartläggning av inlägg är uppdelad i sju avsnitt som har sammanställt följande:

• Inlägg med högst antal gillmarkeringar, kommentarer och delningar enbart på Facebook

• Inlägg med högst antal gillmarkeringar och kommentarer enbart på LinkedIn • Inlägg med högst antal gillmarkeringar och kommentarer enbart på Twitter • Inlägg med högst antal gillamarkeringar på Facebook, LinkedIn och Twitter • Inlägg med högst antal delningar på Facebook och Twitter

• Inlägg med högst antal kommentarer på Facebook och LinkedIn

• Inlägg med högst antal interaktioner (gillamarkeringar, kommentarer och delningar) på Facebook, LinkedIn och Twitter

Mätningarna har sammanfattats i text, men även visualiserats i cirkeldiagram för att ge ett mer överskådligt resultat.

4.1.1 Företag

Nedan följer en kort redogörelse för de sju företag som ingått i studien samt antal följare som företaget har på respektive social kanal.

4.1.1.1 Gleerups

Gleerups är ett utbildningsföretag som etablerades år 1826 och som närvarande har 60 anställda. Gleerups utvecklar både tryckta och digitala läromedel. (Gleerups, 2016)

Figur 6. Tabell över Gleerups följare på sociala medier

4.1.1.2 Sanoma

Utbildningsföretaget Sanoma har över 10 000 anställda. Sanoma har varit verksamma sedan år 1993 och arbetar sedan dess med att utveckla och producera tryckta såväl som digitala

läromedel. (Sanoma Utbildning, 2016)

Figur 7. Tabell över Sanomas följare på sociala medier

4.1.1.3 Studentlitteratur

Studentlitteratur producerar tryckta och digitala läromedel. De har varit verksamma sedan år 1963 och har 124 anställda. (Studentlitteratur, 2016)

1850   1309   1817   0   200   400   600   800   1000   1200   1400   1600   1800   2000  

Facebook   LinkedIn   Twitter  

Gleerups  

Facebook   LinkedIn   Twitter  

Sanoma  

Figur 8. Tabell över studentlitteraturs följare på sociala meder

4.1.1.4 Lin Education

Lin Education etablerades år 2008 arbetar med att publicera digitala läromedel. Lin Education är ett ungt företag som är verksamma inom utveckling och användning ny teknik. (Lin

Education, 2016)

Figur 9. Tabell över Lin Educations följare på sociala medier

4.1.1.5 Digilär

Digilär är ett företag som år 2011 lanserade sitt första digitala läromedel. De har idag 20 anställda och arbetar nära skolor för utveckling av digitala produkter. 2015 hade företaget utvecklat totalt 11 digitala produkter. (Digilär, 2016)

1611   741   265   0   200   400   600   800   1000   1200   1400   1600   1800  

Facebook   LinkedIn   Twitter  

Studentlitteratur  

Facebook   LinkedIn   Twitter  

Lin  Ecuation  

Figur 10. Tabell över Digilärs följare på sociala medier

4.1.1.6 Clio Online

Clio Online är ett utbildningsföretag som har varit verksamma med producering av digitala läromedel sedan år 2006. (Clio Online, 2016)

Figur 11. Tabell över Clio Onlines följare på sociala medier

4.1.1.7 Liber

Förlaget Liber är en av nordens största förlag och etablerades 1973. Liber riktar sig till utbildningsmarknaden och producerar både tryckta och digitala läromedel. (Liber, 2016)

1986   28   122   0   500   1000   1500   2000   2500  

Facebook   LinkedIn   Twitter  

Digilär  

Facebook   LinkedIn   Twitter  

Clio  Online  

Figur 12. Tabell över Libers följare på sociala medier

4.2 Inlägg med högst antal interaktioner

(gillamarkeringar, kommentarer och delningar) på

Facebook, LinkedIn och Twitter

Detta är ett sammanställande avsnitt som visualiserar deltagande. I mätningen har

gillamarkeringar på Facebook, LinkedIn och Twitter, delningar på Facebook och Twitter samt kommentarer på Facebook ingått. Samtliga undersökta företag finns representerade i mätningen. Varje företags inlägg med högst antal interaktioner i varje kategori på Facebook, LinkedIn och Twitter identifierades. Dessa utgör 779 av totalt 1268 interaktioner under den utvalda

tidsperioden. Det är dessa 779 interaktioner som visualiseras i diagrammet nedan. Diagrammet visar att 31 % av inläggen berör lediga tjänster, 24 % SFI-tips (svenska för invandrare), 13 % handlar om reportage om skola, 11 % utgörs av mobiloptimering, 6 % av videopresentationer, 5 % av omslagsbilder, 4 % presentationer om årets katalog, 2 % handlar om inspirationskväll, 2 % utgörs av artiklar, 1 % av ny regelsättning i läromedelsserie, 1 % av event, 0.5 % av information om kurs, 0.2 % av introduktionsvideo, 0.2 % handlar om ipadanvändning samt 0,1 % av

ledarbok. 284   1017   447   0   200   400   600   800   1000   1200  

Facebook   LinkedIn   Twitter  

Liber  

Figur 13. Sammanställande cirkeldiagram över deltagande

4.2.1 Inlägg med högst antal gillmarkeringar, kommentarer och

delningar enbart på Facebook

Detta avsnitt visualiserar gillamarkeringar, kommentarer och delningar på Facebook. Inlägg av företagen Gleerups, Lin Education, Studentlitteratur, Sanoma, Liber och Digilär finns

representerade. Under detta avsnitt är inget inlägg från Clio Online representerat.

Varje företags inlägg med högst antal interaktioner på Facebook identifierades och dessa utgör 649 av totalt 2906 interaktioner under den utvalda tidsperioden. Det är dessa 649 interaktioner

31%   24%   13%   11%   6%   5%   4%  2%  2%  1%   1%   0%   0%   0%  

Sammanställning  av  deltagande  

Gillamarkeringar  FB,  IN,  TW  

Delningar  FB,  TW  

Kommentarer  FB,  TW  

Baserad  på  779  interaktioner.  

Repotage  om  skola   Mobiloptimering   Videopresentation   Omslagsbild   Årets  katalog   Inspirationskväll  

Artikel     Nyregelsättning  i  läromedelsserie   Event   Information  om  kurs  

som visualiseras i diagrammet nedan. Diagrammet visar att 30 % av inläggen består av lediga tjänster, 29 % handlar om SFI-tips (svenska för invandrare), 13 % berör mobiloptimering (vilket behandlar information om hur läromedel fungerar på olika plattformar), 7 % utgörs av

videopresentationer, 6 % är reportage om skolor, 6 % utgörs av uppdatering av omslagsbild, 5 % utgörs av presentationer om årets katalog, 2 % berör information om inspirationskväll och 2 % innehåller övriga artiklar.

Figur 14. Cirkeldiagram över deltagande på Facebook

4.2.2 Inlägg med högst antal gillmarkeringar och kommentarer

enbart på LinkedIn

Detta avsnitt visualiserar gillamarkeringar och kommentarer på LinkedIn. Inlägg av företagen Gleerups, Lin Education, Clio Online, Sanoma och Digilär finns representerade. Under detta avsnitt finns Liber och Studentlitteratur inte representerade.

Varje företags inlägg med högst antal interaktioner på LinkedIn identifierades och dessa utgör 99 av totalt 434 interaktioner under den utvalda tidsperioden. Det är dessa 99 interaktioner som visualiseras i diagrammet nedan. Diagrammet visar att 51 % av inläggen berör reportage om

30%   29%   13%   7%   6%   6%   5%   2%   2%  

Deltagande  på  Facebook.  

Baserad  på  649  interaktioner  

Ledig  tjänst   SFI-­‐tips   Mobiloptimering   Videopresentation   Repotage  om  skola   Omslagsbild   Årets  katalog   Inspirationskväll   Artikel    

skola, 38 % utgörs av lediga tjänster, 8 % handlar om nya regelsättningar i läromedelsserie, 2 % utgörs av introduktionsvideo och 1 % av SFI-tips (svenska för invandrare).

Figur 15. Cirkeldiagram över deltagande på LinkedIn

4.2.3 Inlägg med högst antal gillmarkeringar och kommentarer

enbart på Twitter

Detta avsnitt visualiserar gillamarkeringar och delningar på Twitter. Inlägg av företagen Gleerups, Lin Education, Studentlitteratur, Clio Online och Liber finns representerade. Under detta avsnitt finns Digilär och Sanoma inte representerade.

Varje företags inlägg med högst antal interaktioner på Twitter identifierades och dessa utgör 31 av totalt 185 interaktioner under den utvalda tidsperioden. Det är dessa 31 interaktioner som visualiseras i diagrammet nedan. Diagrammet visar att 29 % av inläggen handlar om reportage om skolor, 26 % utgörs av event, 16 % handlar om lediga tjänster, 13 % information om kurser, 7 % berör ipadanvändning, 6 % handlar om inspirationskvällar och 3 % utgörs av information om en ledarbok. 51%   38%   8%   2%   1%  

Deltagande  på  LinkedIn.  

Baserad  på  99  interaktioner  

Repotage  om  skola   Ledig  tjänst  

Ny  regelsättning  i  läromedelsserie   Videopresentation  

Figur 16. Cirkeldiagram över deltagande på Twitter

4.2.4 Inlägg med högst antal gillamarkeringar på Facebook,

LinkedIn och Twitter

Detta avsnitt visualiserar gillamarkeringar på Facebook, LinkedIn och Twitter. Inlägg av företagen Gleerups, Lin Education, Studentlitteratur, Sanoma, Liber och Digilär finns representerade på Facebook. På Twitter finns inlägg från Gleerups, Lin Education, Sanoma, Clio Online och Digilär representerade. På LinkedIn finns inlägg från företagen Gleerups, Lin Education, Clio Online och Liber representerade.

Varje företags inlägg med högst antal interaktioner i form av gillamarkeringar på Facebook, LinkedIn och Twitter identifierades. Dessa utgör 596 av totalt 3525 interaktioner under den utvalda tidsperioden. Det är dessa 596 interaktioner som visualiseras i diagrammet nedan. Diagrammet visar att inläggen utgörs av 36 % lediga tjänster, 23 % SFI-tips (svenska för invandrare), 16 % reportage om skola, 11 % mobiloptimering, 6 % omslagsbild, 5 % presentation av årets katalog, 1 % ny regelsättning i läromedelsserie, 1 % event, 1 %

29%   26%   16%   13%   7%   _6%   3%  

Deltagande  på  Twitter.  

Baserad  på  31  interaktioner.  

Repotage  om  skola   Event   Ledig  tjänst   Info  om  kurs   Ipadanvändning   Inspirationskväll     Ledarbok  

information om kurs, 0.34% introduktionsvideo, 0.34 % ipadanvändning, 0.34 % och 0.17 % ledarbok.

Figur 17. Cirkeldiagram över gillamarkeringar

4.2.5 Inlägg med högst antal delningar på Facebook och Twitter

Detta avsnitt visualiserar delningar på Facebook och Twitter. Inlägg av företagen Gleerups, Lin Education, Studentlitteratur, Sanoma, Digilär och Liber finns representerade på Facebook. Inlägg av Gleerups, Lin Education och Clio Online finns representerade på Twitter.

Varje företags inlägg med högst antal interaktioner i form av delningar på Facebook och Twitter identifierades. Dessa utgör 140 av totalt 357 interaktioner under den utvalda tidsperioden. Det är dessa 140 interaktioner som visualiseras i diagrammet nedan. Diagrammet visar att inlägg

36%   23%   16%   11%   6%  5%   1%   1%   1%   0%   0%   0%  

Inlägg  som  fått  ^lest  gillamarkeringar  på  

Facebook,  Twitter  och  LinkedIn.  

Baserad  på  596  interaktioner.  

Ledig  tjänst   SFI-­‐tips  

Repotage  om  skola   Mobiloptimering   Omslagsbild   Årets  katalog     Ny  regelsättning  i  läromedelsserie   Event  

Information  om  kurs   Videopresentation   Ipadanvändning   Ledarbok  

med högt deltagande utgörs av 30 % videopresentationer, 25 % SFI-tips (svenska för invandrare), 14 % mobiloptimering, 13 % lediga tjänster, 10 % information om

inspirationskväll, 4 % av uppdatering av omslagsbild, 3 % reportage om skola och 1 % utgörs av event.

Figur 18. Cirkeldiagram över delningar

4.2.6 Inlägg med högst antal kommentarer på Facebook och

LinkedIn

Detta avsnitt visualiserar kommentarer på Facebook och LinkedIn. Inlägg av företagen Gleerups, Lin Education, Studentlitteratur, Sanoma och Digilär finns representerade på Facebook. På LinkedIn finns Clio Online och Sanoma representerade.

Varje företags inlägg med högst antal interaktioner i form av kommentarer på Facebook och LinkedIn identifierades och dessa utgör 34 av totalt 98 interaktioner under den utvalda tidsperioden. Det är dessa 34 interaktioner som visualiseras i diagrammet nedan. Diagrammet visar att 35 % av inläggen utgörs av artiklar, 32 % av SFI-tips (svenska för invandrare), 21 % av lediga tjänster och 12 % av presentation av årets katalog.

30%   25%   14%   13%   10%   4%  3%   1%  

Inlägg  som  delats  ^lest  gånger  på  

 Facebook  och  Twitter.  

Baserad  på  140  interaktioner.  

Videopresentation   SFI-­‐tips   Mobiloptimering   Ledig  tjänst   Inspirationskväll   Omslagsbild   Repotage  om  skola   Event