Mycket (risk)retorik : En kvantitativ retorikanalys av Folkhälsomyndighetens kommunikation om Covid-19 och Ebola.

Mycket (risk)retorik

En kvantitativ retorikanalys av Folkhälsomyndighetens

kommunikation om Covid-19 och Ebola.

Kurs:

Uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap II, 15 hp

Program:

Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet

Författare:

Fabian Jacobs och Alexander Levinson

Examinator:

Sanna Moberg

Termin:

HT20

Sammanfattning

Författare: Fabian Jacobs och Alexander Levinson Rubrik: Mycket (risk)retorik

Underrubrik: En kvantitiv retorikanalys av Folkhälsomyndighetens kommunikation om Covid-19 och Ebola.

Språk: Svenska Antal sidor: 52

Hur myndigheter kommunicerar under kristider spelar en avgörande roll för

hur både samhälle och näringsliv hanterar en kris. Denna deskriptiva studie undersöker hur Folkhälsomyndigheten kommunicerat under två pandemier, Covid-19 och Ebola, för att beskriva hur en svensk myndighet kommunikativt hanterat allvarliga kriser. Studien har tillämpat en kvantitativ innehållsanalys för att granska en större mängd publikationer och mäta teoretiskt intressanta egenskaper i Folkhälsomyndighetens kommunikation. För att fylla vad vi menar är en forskningslucka, den kvantitativa

retorikanalysen, har operationaliseringar av centrala retoriska begrepp gjorts. Två urval har

gjorts från Folkhälsomyndighetens nyhetsarkiv; ett totalurval av Ebola-publikationer (N=12) och ett slumpmässigt urval av

Covid-19-publikationer (n=83), vilket sammantaget resulterade i 95 analysenheter. Dataanalys av publikationerna genomfördes i dataanalysprogrammet SPSS. Vår studie fann att

Folkhälsomyndighetens riskkommunikation var dynamisk och anpassades utefter hur allvarlig en kris var och hur den utvecklades. Exempelvis manifesterade myndigheten risker när

utvecklingen av covid-19 var oroväckande och tvärtom, när pandemin var mindre allvarlig under sommarmånaderna. Myndigheten axlar huvudsakligen en rådgivande roll i kristider, i närmare 9 av 10 fall framkommer en eller flera uppmaningar om hur samhället bör förhålla sig till covid-19. Vidare visar analysen att myndigheten vilade sin argumentation på sakliga eller statistiska bevis (ex. dokument eller forskningsrapporter) i mer än 70 procent av fallen, vilket tyder på ett rationellt övertygande. Studien visar prov på hur en kvantitativ

retorikanalys kan genomföras och fyller därmed en forskningslucka. Vidare diskuteras vilka för- och nackdelar som uppstår när teoretiska begrepp omvandlas (operationaliseras) till mätbara variabler.

Sökord: Riskkommunikation, CERC, Retorik, Kvantitativ innehållsanalys, Dataanalys, Appellformer, Covid-19, Ebola, Risk

Abstract

Authors: Fabian Jacobs och Alexander Levinson Title: Much (risk)rhetorics

Subheading: A quantitative rhetorical analysis of Folkhälsomyndigheten’s communication regarding Covid-19 and Ebola.

Language: Swedish Pages: 52

How authorities communicate during times of crisis plays a crucial part in how society and commerce manages a crisis. This descriptive analysis examines how the Swedish public health authority Folkhälsomyndigheten has communicated during two pandemics, Covid-19 and Ebola, in goal of depicturing how a Swedish government agency has communicated whilst handling a serious risk to public health. The study has applied a quantitative content

analysis to examine a large number of publications and measure theoretically interesting

properties in Folkhälsomyndigheten’s communication. Central rhetorical concepts have been operationalized and measured in order to fill what we perceive to be a research method gap, the quantitative rhetorical analysis. Two samples have been drawn from

Folkhälsomyndigheten’s news archive; a complete sample of Ebola publications (N=12), and a sample of covid-19 publications (n=83), resulting in a total of 95 units. The data analysis of the publications was performed using the data analysis program SPSS. Our study found that Folkhälsomyndigheten’s risk communication was dynamic and adapted to how severe a crisis was and how it developed. For example, the agency manifested the risks when covid-19’s development was alarming, and the other way around when the development was less alarming during summer months. The agency primarily holds an advisory role in times of crisis; in almost 9 out of 10 cases one or more appeals or guidelines to the general public is apparent, on how society should adapt to covid-19. Furthermore, our analysis shows that the agency bases their arguments on facts and statistics evidence (e.g. documentation or research reports) in more than 70 percent of the cases. Which suggests a rational persuasion tactic. The study exemplifies how a quantitative rhetorical analysis can be executed, and thus fills a research gap. In addition, the study discusses the pros and cons of converting

(operationalizing) theoretical concepts to measurable variables.

Key words: Risk communication, CERC, Rhetorics, Quantitative content analysis, Data analysis, Forms of appeal, Covid-19, Ebola, Risk

Förord

En uppsats skriver inte sig själv, utan bakom den slutgiltiga produkten ligger det många tidiga mornar och sena kvällar. Det arbetet vi lagt ner upphöjer i slutändan den känsla av stolthet vi känner inför färdigställandet av uppsatsen inom området: Riskkommunikation under en pandemi. Med det sagt vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Karin Moberg Wennström, som med stort engagemang, lyhördhet och lugn väglett oss på denna resa. Avslutningsvis vill vi även rikta ett stort tack till varandra för ett väl utfört uppsatsskrivande, för stödet och drivkraften vi gett varandra och inte minst alla trevliga kaffepauser.

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 5

2. Bakgrund ... 7

2.1. Kort om Folkhälsomyndigheten (FoHM) ... 7

2.2. COVID-19 ... 7

2.3. Ebola ... 8

2.4. Förberedelser inför pandemi ... 8

3. Problemformulering, syfte & frågeställningar ... 11

3.1. Problemformulering ... 11

3.2. Syfte ... 12

3.3. Frågeställningar ... 13

4. Tidigare forskning ... 14

4.1. Riskkommunikation om hälsokriser ... 14

4.2. Amerikanska myndigheters pandemikommunikation i tv-kampanjer åren 1987–1989 under den då pågående AIDS-pandemin. ... 15

4.3. Riskkommunikation vid covid-19 ... 16

4.4. Begreppet risk ... 17

4.5. Sammanfattning av tidigare forskning och forskningslucka ... 18

5. Teori ... 19 5.1. Retorik ... 19 5.1.1. Retorikens appellformer ... 22 5.1.2. Ethos ... 22 5.1.3. Pathos ... 24 5.1.4. Logos ... 25

5.1.5. Sammanfattning av genomgångna appellformer ... 25

5.1.6. Appellformerna i riskkommunikation ... 26

5.2. Crisis and Emergency Risk Communication (CERC) ... 27

5.2.1. Meningsskapande (Sense Making) ... 28

5.2.2. Självförmåga (self-efficacy) ... 29

5.3.1. Indignationsfaktorer ... 31 6. Metod ... 33 6.1. Val av metod ... 33 6.2. Kvantitativ innehållsanalys ... 34 6.3. Material ... 36 6.3.1. Definition av population ... 36 6.4. Urval ... 37 6.4.1. Urvalet ... 38 6.4.2. Tidsbegränsning ... 39 6.5. Kodning ... 39 6.5.1. Kodbok ... 39 6.5.2. Variabler ... 40 6.5.3. Variabelvärden ... 40

6.6. Validitet och reliabilitet ... 40

6.6.1. Validitet ... 41

6.6.2. Reliabilitet ... 41

6.6.3. Interkodarreliabilitetstest ... 41

7. Analys ... 43

7.1. Hur försöker Folkhälsomyndigheten informera och övertyga allmänheten om en hälsokris? ... 43

7.2. Hur bemöter Folkhälsomyndigheten en hälsokris av slaget influensa-pandemi? ... 47

7.3. Folkhälsomyndighetens genomsnittliga riskkommunikation ... 51

8. Slutdiskussion ... 53

9. Förslag på vidare forskning ... 56

Bilagor

Bilaga 1: Kodbok

Bilaga 2: Förteckning av urvalens population

1.

Inledning

Vad händer när krisen är ett faktum och faran för allmänheten är verklig? Hur reagerar allmänheten och än viktigare, hur agerar beslutsfattarna? I kristider, i länder likt Sverige, vänder sig oroliga medborgare till styrande och ledande aktörerna i samhället för viktig information och vägledning (Erikson, 2017; Warg, 2010, s. 53f). Om allmänheten förlitar sig på den information som viktiga aktörer kommunicerar är det naturligtvis avgörande, och intressesant ur ett vetenskapligt perspektiv, hur informationen paketeras och förmedlas till nämnda allmänhet.

Som tidigare nämnt har myndigheter och andra ledande aktörer i samhället, exempelvis prominenta figurer i forsknings- och finansvärlden en avgörande roll i kristider (Warg, 2010, s. 53–54). Utöver deras makt- och förtroendekapital besitter de även information som

allmänheten är i behov av eller letar efter; information som rör krisens art och utveckling, exempelvis omfattning, spridning och potentiella faror. Fungerar inte kommunikationen i kristider eller om den på något sätt är dåligt utformad riskerar kriser att förvärras, misstro växa och förtroende förloras (Erikson, 2017; Warg 2010, s. 60f). Fungerar kommunikationen, det vill säga förmedlas effektivt och är utformad på rätt sätt kan skadan på både samhälle och människors hälsa minskas (Erikson, 2017; Warg, 2010, s. 60f). Genom att myndigheter och andra viktiga aktörer informerar allmänheten om krisen kan en medvetenhet etableras och risker, råd och regler förmedlas till en allmänhet som i sin tur kan förhålla sig till dessa i så stor utsträckning som möjligt.

Vidare existerar ett behov av att formulera kommunikation i kriser utifrån det situationen kräver. I ämnesboken Planerad Kommunikation (2017) betonar Peter Erikson vikten av utformning av kommunikation i kriser. Ibland är saklig information viktigast för att etablera en samsyn kring krisen och de åtgärder som behöver vidtas för att minska krisens omfattning och skada; andra gånger är kommunikation som präglas av inlevelse och medkänsla att föredra för att väcka sympati och gehör (Erikson, 2017). Peter Eriksons (2017) tankar kring rationalitet och appellation påminner i mångt om retorikens utformning av ändamålsenlig kommunikation: Med hjälp av övertygande bevismedel kan en retoriker eller, låt säga, en

informatör i en kris propagera för sin syn på krisen och den information hen vill att mottagarna ska ta till sig, förstå och helst av allt acceptera som sanning (Kjeldsen, 2006). Sammanfattningsvis behöver styrande och andra ledande organisationer eller figurer

formulera och kommunicera information på ett korrekt och effektivt sätt i kristider. Med tanke på den situation som råder vid denna tidpunkt – Covid-19-viruset hotar fortfarande världen och Sverige – existerar ett behov av att granska hur ovannämnda parter kommunicerat före och under Covid-19 och andra liknande pandemikriser.

2.

Bakgrund

Kapitlet ämnar redogöra det som ligger till grund för studien. Inledningsvis presenteras Folkhälsomyndighetens verksamhet tillsammans med de två virus som diskuteras i studien, Covid-19 och Ebola. Därtill får läsaren även en introduktion till Folkhälsomyndighetens nuvarande pandemiberedskap.

2.1.

Kort om Folkhälsomyndigheten (FoHM)

Folkhälsomyndigheten, vars kommunikation kommer undersökas, är en statlig myndighet vars överordnad är Socialdepartementet. Deras uppgift är att ¨... utveckla och stödja samhällets arbete med att främja hälsa, förebygga ohälsa och skydda mot olika former av hälsohot. Genom arbetet bidrar vi till ett hållbart samhälle¨ (Folkhälsomyndigheten, 2016). Myndigheten har även kommunikationsansvar, vilket betyder att allmänheten måste informeras om sådant som kan utgöra ett hälsohot. Därtill så ansvarar myndigheten för vaccineringen som sjukdomen i förlängningen kan leda till, samt beredskapsplanering för läkemedelslager (Folkhälsomyndigheten, 2020).

2.2.

COVID-19

I slutet av 2019 kom de första rapporterna om att en ny smitta tillhörande coronafamiljen upptäckts i staden Wuhan, tillhörande Hubei-provinsen i Kina (Folkhälsomyndigheten, 2021). Sjukdomen fick tidigt namnet SARS-CoV-2 med den officiella beteckningen Covid-19 (coronavirus disease 2019). Viruset smittar mellan människor genom så kallad droppsmitta, vilket innebär att smittad person antingen hostar, nyser eller andas, och på så viss utsöndrar droppar som riskerar smitta andra genom bland annat inandning (Folkhälsomyndigheten, 2021). Symtom av Covid-19 består av feber, snuva, nästäppa och feber med flera. Dessa tenderar att variera mellan individer, då vissa upplever endast lindriga besvär och andra ytterst allvarliga där sjukvård är nödvändigt (Folkhälsomyndigheten, 2021).

2.3.

Ebola

Ebolaviruset tillhör familjen filovirus och är ett så kallat RNA-virus som först upptäcktes år 1976 i Demokratiska republiken Kongo (Folkhälsomyndigheten, 2018). Smittspridning sker mellan människor främst genom kontakt med infekterad individs kroppsvätskor, såsom saliv eller blod. Sjukdomsförloppet består av två faser, den initiala fasen, där huvudvärk, feber och muskelvärk är vanliga symtom, och den slutliga fasen, som innebär blödningar på både hud och inre organ hos den smittade (Folkhälsomyndigheten, 2018). Dödligheten hos så kallad ”blödarfeber” som ebolaviruset orsakar är hög vid utebliven behandling, Det senaste stora utbrottet av ebolaviruset var mellan år 2013–2015, och skedde främst i Liberia med dess omkringliggande länder (Folkhälsomyndigheten, 2018).

2.4.

Förberedelser inför pandemi

Folkhälsomyndigheten har i en rapport gällande Pandemi-beredskap granskat det externa kommunikationsarbetet som bland annat bedrevs i samband med den förra stora

influensapandemin år 2009, där man särskiljer förbättringspotential inom flera områden. Vilka främst berör sociala medier, det nationella stödet och sjukvården

(Folkhälsomyndigheten, 2019). Inledningsvis betonas vikten av ett ordentligt förebyggande arbete när det kommer till hälsokriser av sorten pandemi. Samtidigt menar

Folkhälsomyndigheten (2019) att det inte finns någon gyllene regel för hur en pandemi ska bekämpas, varken bokstavligt eller kommunikativt. Med anledning av att ingen pandemi är den andra lik, sett till dess frekvens, spridning eller dödlighet. Därför anpassas alltid kommunikationen efter den aktuella pandemisituationen, med stöd från de tidigare erfarenheter som skapats från liknande händelser (Folkhälsomyndigheten, 2019).

Riskkommunikation i samband med en pandemi ska efterfölja övergripande mål på nationell nivå gällande pandemins hantering, vilket är att ohälsan och dödligheten ska minimeras inom befolkningen (Folkhälsomyndigheten, 2019). Enligt FoHM görs detta mest effektivt genom en mix av strategier, så som hygieniska råd (tvätta händerna) tillsammans med medicinska (söka sjukvård) och ickemedicinska (håll avstånd). Syftet med att ha en hög flexibilitet i de strategier som används är att FoHM:s kommunikation, till skillnad från viruset, ska nå en så

stor spridning i samhället som möjligt (Folkhälsomyndigheten 2019). Vid ett skarp pandemiläge likt Covid-19 så agerar Sverige genom Folkhälsomyndigheten utefter fyra kommunikationsprinciper:

Ta höjd för den allvarliga situationen

Det finns många frågetecken under en pandemi, något det råder lite tvivel om är att ett stort antal kommer bli allvarligt sjuka och i värsta fall avlida. Det faktumet leder till störningar i samhället som direkt resultat. Andra störningar innefattar långa ledtider vid vaccinets produktion eller biverkningar när vaccineringen väl inleds. Vilket FoHM menar kommer ställa krav på myndigheten då missförtroendet ökar (Folkhälsomyndigheten, 2019). Vidare får inte kommunikationsarbetet tas för lätt på menar FoHM. Det ideala kommunikationarbetet ska helst initieras långt innan pandemismittan når Sveriges gränser och fortsätta långt efter pandemin är under kontroll (Folkhälsomyndigheten, 2019, s. 5).

Hanteringen ska vara flexibel

Något som genomsyrar folkhälsomyndighetens rapport är betoningen av

kommunikationsflexibilitet. Nya insatser och strategier måste kunna sättas i verket omgående, beroende på hur pandemin utvecklar sig, vare sig det är till det bättre eller sämre. För att således kunna möta allmänhetens ständigt växande behov av frågor eller kunskap (Folkhälsomyndigheten, 2019, s. 6).

Prioriteringar ska kommuniceras

I skarpt läge kan strategier, åtgärder och restriktioner komma att behöva omprioriteras för att vara lämpliga när smittan äntrar ett nytt stadie eller muteras. För att rättfärdiga dessa

potentiella ändringar måste det kommuniceras effektivt gällande varför de genomförs. Annars uppstår risk för frustration hos allmänheten som i sin tur leder till motverkandet av syftet med kommunikationen (Folkhälsomyndigheten, 2019, s. 6).

Planera för olika förutsättningar

Handlar om Sveriges och Folkhälsomyndighetens samarbete med Världshälsoorganisationen (WHO, World Health Organisation) och andra myndigheter med samma funktion runt om i världen. FoHM menar i rapporten att mycket av det förebyggande arbetet är beroende på den initiala information WHO presenterar vid smitto utbrott i annat land. För att Sverige i

förlängningen ska kunna bedöma egenskaperna hos viruset och situationen, och därigenom initiera rätt förebyggande åtgärder (Folkhälsomyndigheten, 2019, s. 6).

3.

Problemformulering, syfte & frågeställningar

Det tredje kapitlet presenterar studiens problemformulering, syfte och frågeställningar. Dessa tre viktiga komponenter utgör studiens motivering, riktning och vägledning och diskuteras och refereras till genomgående i studien. De frågeställningar som presenteras i punkt 3.3 besvaras i studiens analysdel.

3.1.

Problemformulering

De svenska myndigheter som leder landets pandemihantering ställs av förklarliga skäl under hård press och får bland annat sitt kommunikativa ledarskap och arbete granskat. Med tanke på den stora mängd material som FoHM producerat om tidigare smittsamma virus och fortfarande producerar i samband med Covid-19-pandemin blir diskussionen kring forskningsmetodik högst relevant. I granskningen av deras kommunikativa arbete, är kvalitativa metoder tillräckliga för att ge en representativ bild av FoHM:s kommunikation? Besitter slutsatserna någon extern validitet eller begränsas resultaten och validiteten till den lilla mängd material som de kvalitativa studierna granskar?

När forskare och studenter likaså vill undersöka kommunikation finns det flera analysmetoder att tillgå för att undersöka materialet, exempelvis narrativanalys, diskursanalys och retorisk analys. Men hur säkra är egentligen dessa? Med avstamp i debatten om fakta mellan positivister och hermeneutiker, om vad som är mening och vad som är säkra fakta (Thurén, 2007), frågar vi oss och metoddiskussionen varför studier som undersöker kommunikation utifrån ett retoriskt perspektiv sällan har en kvantitativ ansats.

Å ena sidan har kvalitativa studier fördelen att de möjliggör en djupare förståelse av den underliggande meningen i texten och människors tankeprocesser (Esaiasson et al., 2007; Nilsson, 2010, s. 119). Å andra sidan menar litteraturen att dessa studier lider av subjektivitet då tolkarens uppfattning av mening i text och språk följer kulturella konventioner och

individuella erfarenheter och scheman (Angelöw et al., 2015; Ekström & Larsson, 2010; Esaiasson et al., 2007; Gripsrud, 2011, s. 177–179). Om forskarens tolkningar således lider av en viss grad subjektivitet, hur kan resultaten då anses giltiga och trovärdiga? Att ifrågasätta de

kvalitativa metoderna på detta vis är förstås extremt – även de kvantitativa dito kan präglas av subjektiv kodning av materialet, så kallad dålig reliabilitet (Esaiasson et al., 2007). Vidare går de kvantitativa studierna miste om de latenta ideologiska och kulturella budskapen menar Åsa Nilsson (2010, s. 121), då kvantitativa innehållsanalyser av text främst undersöker och mäter de manifesta delarna i materialet.

Vi menar inte att den ena metoden är bättre än den andra, de har sina respektive styrkor och svagheter. Vad vi däremot pekar på är vad vi anser är en forskningslucka: den kvantitativa retorikanalysen. Kanske existerar forskningsluckan av en anledning. Vi avser i alla fall att pröva ovan nämnda metod för att fylla forskningsluckan. Nästa avsnitt beskriver i närmare detalj vad studiens syfte är i relation till problemformuleringen.

3.2.

Syfte

I linje med vad Tobias Olsson (2008, s. 34–35) menar är centralt för all forskning, att bidra med kunskap kring de vetenskapliga diskussioner som existerar, är förhoppningen även med denna studie att bidra med nya eller kumulativa insikter. Studiens syfte är att fylla den beskrivna forskningsluckan; att utforma och genomföra en kvantitativ retorikanalys av Folkhälsomyndighetens (FoHM) kommunikation under Covid-19-pandemin och

Ebolaviruset. Motiveringen med syftet är, mot bakgrund av problemformuleringen, att pröva metodens giltighet och i slutändan stärka eller förkasta argumentet för en kvantitativ ansats för retorikanalys.

3.3.

Frågeställningar

Enligt Dannefjord (1999, s. 5–6, 21) bör en studies frågeställning eller frågeställningar utgå från det vetenskapliga problemet, det vill säga fenomenet eller de egenskaper forskning ämnar förklara. Det vi vill veta och förklara som inte kan förklaras av commonsense. I

problemformuleringen och i syftet (se avsnitt 3.1 och 3.2) har redogörelse om vad som anses intressant och problematiskt diskuterats – Folkhälsomyndighetens kommunikativa hantering av en pandemi och ett epidemiskt virusutbrott och den uteslutande kvalitativa ansatsen som präglar retorisk analysmetod. Baserat på dessa fokuspunkter har två frågeställningar utformats för att belysa Folkhälsomyndighetens pandemikommunikation (fenomenet) och möjliggöra en kvantitativ retorikanalys (metod). Dessa frågeställningar kommer fokusera studien och även vägleda teori- och metodval för att tillgängliggöra ett perspektiv och språk som lyfter fram intressanta aspekter samtidigt som irrelevanta förflyttas till bakgrunden (Dannefjord, 1999, s. 2; Olsson, 2008, s. 34–35). Mot ovan beskrivna bakgrund är vår studies frågeställningar följande:

1. Hur försöker Folkhälsomyndigheten informera och övertyga allmänheten i en hälsokris?

4.

Tidigare forskning

I detta kapitel om tidigare forskning presenterar vi relevanta och intressanta rön från

forskningsfältet som denna studie ämnar delta i och bidra till. Forskningsfältet inriktar sig på riskkommunikation kopplat till hälsokriser, myndigheternas roll inom risksituationer samt vad risker faktiskt innebär. I kapitlets slut summerar vi de beskrivna forskningsrönens insikter och slutsatser och konkretiserar den forskningslucka vi har funnit.

4.1.

Riskkommunikation om hälsokriser

För att underbygga denna studie är det av vikt att ta lärdom av tidigare forskning som

undersökt kommunikation i liknande hälsokriser. Crisis and Emergency Risk Communication (CERC) är en modell som används för att beskriva tillvägagångssättet för kommunikation i samband med hälsorisker som till exempel en epidemi eller pandemi (Reynolds & Crouse Quinn, 2008, s. 14).

CERC-modellen används av Barbara Reynolds & Sandra Crouse Quinn (2008) i en

vetenskaplig artikel för att studera kommunikation vid långvariga hälso- och samhällskriser. Modellen har bland annat satts i relation till fågelinfluensan. Det forskarna kom fram till var att myndigheter måste ta hänsyn till allmänhetens begränsade kännedom om den aktuella sjukdomen, samtidigt som ett kontinuerligt flöde av information gällande kända respektive okända fakta om hälsokrisen måste tas hänsyn till (Reynolds & Crouse Quinn, 2008 s. 14). Författarna nämner fem olika stadier som kommunikationsarbetet vid risker förr eller senare går igenom. Dessa är pre-crisis (före krisen), initial (inledande), maintenance (underhåll),

resulution (resultat) och evaluation (utvärdering). CERC-modellen ges en mer utförlig

4.2.

Amerikanska myndigheters pandemikommunikation i

tv-kampanjer åren 1987–1989 under den då pågående

AIDS-pandemin.

Under 1980- och 1990-talet steg antalet HIV/AIDS infekterade i USA och mellan en och två miljoner amerikaner beräknades vid tidpunkten vara infekterade av viruset eller

diagnostiserade med sjukdomen (Bush & Boller, 1991). I det sammanhanget ville författarna Alan J. Bush och Gregory W. Boller (1991) undersöka hur myndigheter kommunicerade och nyttjade televisionen – som var dåtidens absolut främsta medium – för att sprida kunskap om pandemin och på så vis bekämpa dess spridning.

Studien avgränsades till tv-kampanjer från amerikanska federala myndigheter som sändes till en nationell publik mellan åren 1987–1989 (n=29). Den empiri som samlades in undersöktes med hjälp av en retorisk analys. Bush och Bollers (1991, s. 32–36) retoriska analys av myndigheternas tv-kampanjer fann att åren -87, -88 och -89 hade olika fokuspunkter. 1987s kampanjer framhöll informativ kommunikation som uppmärksammade den amerikanska befolkningen kring HIV/AIDS-pandemin; 1988s pandemikommunikation ämnade att så oro hos befolkningen för att på så vis avskräcka från oönskade beteenden som riskerade att sprida vidare viruset; och slutligen, år 1989 valde amerikanska federala myndigheter att förmedla pragmatisk kommunikation som hjälpte samhällen och individer att anpassa och skydda sig från pandemin och infektion.

Bortsett från resultaten som rör myndigheternas pandemikommunikation är Bush och Bollers (1991) studie av intresse för oss och slutdiskussionen då deras analysmetod var en kvalitativ retorikanalys medan vår tilltänkta ansats är en kvantitativ innehållsanalys. Genom att jämföra de två metoderna, den kvalitativa mot den kvantitativa och i en större kontext diskutera dess betydelse utifrån hermeneutik och positivism i studiens slutdiskussion kan de olika

metodernas styrkor och svagheter poängteras. En jämförelse mellan metoder, som den beskriven ovan, är önskvärd då den öppnar upp för en kritisk reflektion och diskussion kring forskningsmetodik. Vilka begränsningar uppkommer eller undkommer studien om en utvald metod används? Utifrån vilka ögon (perspektiv) vill studien undersöka materialet och

empirin? Blir syftet att beskriva fenomenet eller att få en djupare förståelse för det? Denna sorts jämförelse och reflektion är nödvändig då Nilsson (2010, s. 135, 141) menar att som

man frågar får man svar, vilket i detta sammanhang innebär att den valda

forskningsmetodiken besvarar frågeställningarna utifrån sina möjligheter och begränsningar.

4.3.

Riskkommunikation vid covid-19

En studie som genomfördes i år granskade senatorer och andra högt uppsatta eliter tillhörande det demokratiska respektive republikanska partiet i USA, och närmare bestämt deras

kommunikation gällande riskerna av Covid-19 genom Twitter (Green et al., 2020). Metoden som användes var att granska inlägg publicerade mellan 17 januari och 31 mars det gångna året, för att urskilja värdeord i retoriken och ta reda på hur kommunikationen vinklades beroende på detta. Jon Green et al. (2020) såg tydliga skillnader i vilka termer respektive politiskt block valde att använda i sina inlägg. Det mest vanligt förekommande termer hos granskade demokrater var sådant som rörde den allmänna folkhälsan och arbete, till exempel

“hälsa”, “testning” och “kris”. Att jämföra med granskade republikaners inlägg som

fokuserade på USA:s intressen globalt och företag, vanligt förekommande termer var “Kina”,

“tillsammans” och “USA” (Green et al., 2020, s. 2). Därtill berörde demokraterna

Covid-19-pandemin i ett tidigare skede och därefter mer frekvent, totalt 20 000 inlägg att jämföra med republikanernas knappa 12 000 inlägg under den granskade perioden. Tillsammans har faktorerna frekvens och retorik lett till en divergens hos det amerikanska folket gällande omfattningen av riskerna och motverkandet av densamma, då olika budskap och information hela tiden kommuniceras (Green et al., 2020). Vilket man tror bero på den politiska

tillhörighet som var invånare tillhör, då republikanska röstare påverkas av republikanska politikers inlägg och vice versa (Green et al., 2020, s. 3f).

Studiens resultat visar prov på ett misslyckat samförstånd hos makthavarna angående vilken typ av kommunikation som är viktigt för allmänheten gällande Covid-19-viruset, och vad för konsekvenser detta kan medföra (Green et al., 2020). Studien visar att man inte lyckats uppnå en konsensus gällande vilken strategi som ska tillämpas. Under stora hälsorisker såsom Covid-19 ligger det yttersta ansvaret hos det politiska ledarskapet, för en lyckad mobilisering och i förlängningen motverkandet av smittspridning (Erikson, 2017; Warg, 2010, s. 60). Något som ska vara bortom partitillhörighet och ideologin hos den individuella makthavaren.

Vilket är något som beslutsfattarna misslyckats med i de studerade fallen menar forskarna, med studieresultatet som bakgrund. Något man tror sig kunna härleda till det amerikanska presidentvalet som gick av stapeln i höstas. Istället för att koordinera en gemensam insats för att stävja pandemin så kommuniceras riskerna på ett sätt som ämnar vinna ett politiskt övertag på ett eller annat sätt (Green et al., 2020).

4.4.

Begreppet risk

De tyska forskarna Peter Wiedemann & Wolfgang Dorl har granskat betydelsen av

riskkommunikation i fallet Covid-19, med ett bestämt fokus på just begreppet risk. Tidigt i studien nämns det tyska begreppet Kitsch, som handlar om den omfattande missuppfattningen att undvikandet av en risk automatiskt leder till säkerhet (Wiedemann & Dorl, 2020, s. 1030). Författarna menar istället att ett liv utan risker inte är möjligt och att undvika en risk endast leder till nya risker. Ett exempel för att konkretisera är risk 1 (Covid-19) som undviks genom social distansering, som i sin tur kan leda till risk 2 (stress eller depression).

Riskkommunikation ska förse allmänheten med information som möjliggör välgrundade beslut. Vilket är varför det är av så stor betydelse att bestämma huruvida kommunikationen är avsedd att öka känslan av rädsla hos allmänheten, eller motverka den genom information (Wiedemann & Dorl, 2020, s. 1037f). Forskarna gör en poäng av att rädsla kan leda till viktiga ställningstagande hos individen som då skapar egna säkerhetsåtgärder, men forskarna fastslår istället att individens oförmåga att fatta egna beslut alltjämt leder till panik. Samtidigt som det sistnämnda är något som till varje pris ska undvikas, är det även till viss del en nödvändighet för ett lyckat riskkommunikativt arbete (Wiedemann & Dorl, 2020, s. 1037f). Genom att rikta kommunikationen med hjälpt av faktorn rädsla och underbygga

argumentationen med konkreta fakta. Vidare menar Wiedemann och Dorl (2020) att

riskkommunikation å ena sidan ska vara balanserad och ge en tydlig bild av nuvarande läge, men får å andra sidan inte skapa en okritisk acceptans hos allmänheten av potentiella riktlinjer utan att ta all tillgängliga fakta i beaktning (Wiedemann & Dorl, 2020).

4.5.

Sammanfattning av tidigare forskning och forskningslucka

I ovanstående genomgång av forskningsområdet kommunikation i kriser och betydande

risk återfinns exempel på kvalitativ och kvantitativ forskning. Studier

av Wiedemann & Dorl (2020), Green et al. (2020) och Reynolds & Crouse Quinn (2008) har stärkt konsensusen kring att samhällsaktörer behöver tillgodose allmänhetens

informationsbehov i kristider, speciellt när förförståelsen eller kunskapen om risker eller sjukdomar är begränsad. Vidare underströk studien av Green et al. (2020) risken av att inte vara konsekvent i kommunikationen; skilda budskap om krisens definition eller omfattning kan leda till att mottagaren, allmänheten, kan få en splittrad uppfattning av krisen. Vilket är icke önskvärt när en kris kräver samarbete vilket i sin tur bygger på och kräver delad verklighetsbild.

Vidare betonar tidigare forskningen kring kris- och riskkommunikation hur det

kommunikativa arbetet och kommunikationens utformning behöver vara dynamisk och anpassa sig till yttre förutsättningar och omständigheter. Förändras riskerna, minskar eller ökar, behöver kommunikationen ändras för att på ett tillfredställande sätt betona hotet av en omfattande risk mot egendom eller hälsa, eller mildras i ton och omfång för att inte förstora en mindre risk mot ovanstående parter (Bush & Boller, 1991; Reynolds & Crouse Quinn, 2008). Detta dynamiska kommunikativa arbete kräver en medveten och balanserad diskurs som ena stunden betonar rationalitet (logos), som fokuserar på saklig argumentation stärkt av fakta och forskning, och andra stunden engagerar emotioner för att väcka och engagera människors känslor och vilja att agera (Wiedemann & Dorl, 2020).

Studiens efterforskning visar exempel på relevanta riskkommunikations studier, kvantitativa studier som berör pandemier och en kvalitativ retorikanalys i pandemitid. Vad

efterforskningen inte lyckats finna, och som beskrivs i problemformuleringen och studien syfte (se avsnitt 3.1 och 3.2), är en kvantitativ retorikanalys – varken i en pandemi eller i allmänhet. Mot denna bakgrund existerar en forskningslucka som denna studie ämnar fylla: en kvantitativ retorikanalys av riskkommunikation, vilken bygger på statistiska data och systematisk mätning av fenomenet riskkommunikation och retoriska begrepp och egenskaper.

5.

Teori

Detta kapitel presenterar studiens teoretiska ramverk. Vidare beskriver kapitlet varför de teoretiska perspektiven är relevanta för studien och hur de ska appliceras i analysen. Urvalet av teorier följer vad Olsson (2008, s. 34–35) och Dannefjord (1999, s. 2) menar bör vara ledstjärnan när man väljer teorier för forskningsstudier: teorierna ska lyfta fram de specifika egenskaper eller fenomen som studien ämnar studera.

5.1.

Retorik

Allt vi som människor gör, eller inte gör, kommunicerar. Våra handlingar och uttryck

kommunicerar vad vi tycker, vilka övertygelser och verklighetsuppfattningar vi har och även vår tystnad säger något i sig (Angelöw et al., 2015; Kjeldsen, 2006). Med andra ord så kommunicerar vi hela tiden. Därför är det viktigt att förstå hur vi och andra människor konstruerar kommunikation för att uttrycka oss och i längden argumentera för vår sak. Mot denna bakgrund har retoriken valts ut och operationalisering av retoriska begrepp för att genom den kvantitativa innehållsanalysen undersöka hur FoHM formulerat sin

kommunikation under Covid-19-pandemin och Ebola-viruset.

Sedan antikens Grekland har retorik handlat om hur en retoriker, eller med andra ord, en talare för sin talan och övertygar publiken om sitt argument eller syn på sakfrågan (Kjeldsen, 2006). Jens Kjeldsen (2006, s. 23f) beskriver i sin ämnesbok Retorik idag: Introduktion till

modern retorikteori hur retorik – och vår dagliga kommunikation för den delen – är

ändamålsenlig kommunikation: Genom att inkludera utvalda egenskaper och exkludera andra och ta hjälp av övertygande bevismedel (vilka beskrivs närmare nedan) försöker vi i vår kommunikation vinkla sanningen och propagera för vårt perspektiv och våra ändamål. Vidare kan retorisk kommunikation föra motstridiga parter närmare varandra genom att skapa en samsyn om mening eller förståelse för motpartens argument (Kjeldsen, 2006).

Kommunikation är med andra ord inte endast svartvit information som färdas från avsändare till mottagare utan övertygande i sin självaste natur och appellerar till mottagarens eller mottagarnas känslor och kognitiva slutledningsprocesser (Angelöw et al., 2015; Kjeldsen, 2006, s. 23f; Sloane, 2001).

Övertygande kommunikation förekommer i olika sorters tal och med olika ändamål menade Aristoteles, enligt Kjeldsen (2006, s. 34–35). I Kjeldsens ämnesbok (2006) beskrivs

Aristoteles tre typiska tal som en retoriker kunde konstruera för att rama in diskursen och framhålla sin sakfråga och sitt argument. De är det rådgivande talet, i vilket talaren väger möjliga utgångar mot varandra och talar för eller emot en sida av saken; det forensiska talet, i vilket talaren anklagar eller försvarar baserat på vad som har skett; och det demonstrativa

talet, i vilket talaren försöker hylla eller kritisera individer, grupper eller förhållanden i nuet

(Kjeldsen, 2006, s. 34–35). Att applicera Aristoteles syn och uppdelning av talet i olika sorters tal med olika syften anser vi kan vara av nytta för vår studie då uppdelningen klargör hur FoHM har konstruerat sin retorik och riskkommunikation.

Kjeldsens (2006, s. 23f) beskrivning av kommunikation som ändamålsenlig är intressant för vår studie då syftet med undersökningen är deskriptivt och vi avser beskriva en myndighets riskkommunikation under en pandemi. Genom att tillämpa det retoriska perspektivet kan vi bland annat lyfta fram FoHM:s bruk av övertygande bevismedel och beskriva myndighetens vinkling av sakfrågan, alltså pandemin.

Retoriken och de teoretiska begrepp som nedan beskrivs i större detalj är av vikt för vår studie då Viklund et al. (2014, s. 15f) menar att en retorisk analys kan plocka isär budskap som är ämnade att övertyga. Genom att kombinera denna beskrivna fördel med operationalisering av viktiga teoretiska begrepp och i slutändan en kvantitativ innehållsanalys kan vår studie kvantifiera, eller med andra ord, räkna ut, förekomsten av olika retoriska begrepp i FoHM:s riskkommunikation. På så vis kan vi statistiskt fastställa hur myndighetens budskap är konstruerade (Esaiasson et al., 2007). Tack vare att vi omvandlar retoriska begrepp och fenomen till operationella indikatorer systematiserar vi undersökningen av det retoriska innehållet (läs materialet). Därmed minskar riskerna för att mänskliga fel eller, med andra ord, osystematiska fel begås och studien uppfyller god reliabilitet (Esaiasson et al., 2007).

Relevant till denna studies syfte, att beskriva FoHM:s kommunikation, är vad Aristoteles beskrev som retorikers övertygande bevismedel: icke konstmässiga (konventionell mening och fakta som inte är relaterad till retorikern) och konstmässiga bevismedlen (Kjeldsen, 2006, s. 33–34). Graden av övertygande effekt som en bestämd kommunikation kan resultera i

baseras på och är en konsekvens av det dynamiska förhållandet mellan de tre konstmässiga bevismedlen (Kjeldsen, 2006, s. 34). Kjeldsen (2006, s. 33–34) beskriver närmare de tre konstmässiga bevismedlen ethos, logos och pathos i sin bok Retorik idag: Introduktion till

modern retorikteori. Ethos är avsändarens karaktär och situationella trovärdighet, logos

omfattar det rationella innehållet i argumentationen och pathos utgör de känslor eller den sinnesstämning som innehållet i kommunikationen försöker framkalla hos mottagaren. Närmare definitioner av de retoriska bevismedlen, eller med andra ord, appellformerna, ges i separat underrubrik nedan.

Tilläggas kan även den retoriska situationen och hur den upplevs av mottagaren och den

retoriska publiken, som båda har en inverkan på effekten av de konstmässiga bevismedlen

(Kjeldsen, 2006). En retorisk situation är en situation där upplevda problem eller möjligheter till förbättring existerar hos en samling människor och retorisk (läs övertygande)

kommunikation kan åstadkomma konsensus, lösa problemet eller förbättra tillvaron för berörda parter (Kjeldsen, 2006, s. 84–87). En retorisk publik utgörs av en specifik samling mottagare som kan påverkas av retorikerns retorik (Kjeldsen, 2006, s. 88f). Situationen och publiken är båda av betydelse då situationen bestämmer relevansen av de konstmässiga bevismedlen som presenteras och den retoriska publiken besitter tidigare attityder och förförståelse kring både avsändare och innehåll vilket kan ha en inverkan på hur retoriken mottages (Kjeldsen, 2006, s. 84f, 89f). Dessvärre menar vi att både den retoriska publiken och situationen inte är möjliga att använda i vår kvantitativa analys. Detta då potentiella variabler för retorisk publik och situation inte kan tilldelas valida värden utan tidigare studier av publik och situation i kontexten. Med det sagt så kan både den retoriska publiken och situationen komma att användas i slutdiskussionen då analysens resultat diskuteras.

Retoriken erbjuder många fler intressanta begrepp än de vi har presenterat, som kan användas för att lyfta fram och granska texters latenta budskap eller underliggande mening, exempelvis stilfigurer och troper. Men på grund av studiens avgränsning, metod och syfte, att genomföra en kvantitativ retorikanalys och beskriva FoHM:s manifesta kommunikation, begränsas mängden retoriska begrepp till de ovan beskrivna begrepp. Dessa begrepp kommer i sin tur operationaliseras, eller, omvandlas, till mätbara variabler för att möjliggöra den kvantitativa retorikanalysen som presenteras närmare i metodkapitlet.

Med hjälp av retorikens teoretiska begrepp ethos, logos och pathos samt det retoriska talet ska sammanfattningsvis det multimediala materialet genomgå en kvantitativ innehållsanalys för att undersöka hur FoHM:s kommunikation är konstruerad utifrån ett retoriskt perspektiv.

5.1.1.

Det råder skilda meningar om hur de retoriska bevismedlen, ethos, logos och pathos, bör definieras (Lindqvist, 2016, s. 80–84; Sloane, 2001, s. 188f, 475ff, 574). Detta innebär att vid händelse av en analys likt den som ämnar genomföras kommer begreppen behöva tydliggöras utefter den betydelsen som studien ger dem (Lindqvist 2016). Dessutom kan alla begreppen tyckas svåra att differentiera samt återkomma flera gånger i samband med en och samma formulering. För att tydliggöra så har till exempel termen diskurs en tolkning som har en utgångspunkt i alla tre appellformerna; aspekter i diskursen som är vetenskapliga (logos), genom ett trovärdigt resonemang (ethos), samt emotiva reaktioner på diskursen, som till exempel att bli överväldigad eller uttråkad (pathos) (Lindqvist 2016, s. 80). Janne Lindqvist (2016, s. 80–81) tillskriver, mot ovan bakgrund, appellformerna en benämning som menar att de utgör ¨dimensioner hos ett specifikt uttalande¨. Med anledning av begreppens nyansering och tvetydighet är det nödvändigt att granska tolkningsmöjligheterna hos dem och sedan resonera kring de möjligheter som uppstår. För att därefter konkretisera en operationalisering av respektive begrepp.

Lindqvist (2016) är tydlig med att poängtera att appellformerna endast kan konstateras som retoriska i den mening som de kan användas vid texttolkning. Detta gör att

användningsområdet för retoriken kan utvecklas till att även agera tolkningsstöd av text, men däremot inte tolkning av publikens mottagande (Lindqvist, 2016).

5.1.2.

Det konstmässiga bevismedlet ethos beskrevs av Aristoteles som ¨ […] det viktigaste medlet i övertygelse¨ (Sloane, 2001, s. 188). Detta då ethos, enligt Aristoteles, hade störst inverkan av alla de retoriska bevismedlen på ett tals och en talares trovärdighet (Kjeldsen, 2006).

Definitionerna av ethos varierar i befintlig litteratur, men de flesta brukar definiera ethos som

Kjeldsen, 2006, s. 33–34; Lindqvist, 2016; Sloane, 2001, s. 188–189). Vid närmare anblick beskriver Jostein Gripsrud (2011, s. 210) hur ethos är ¨ […] det intryck som talaren ger och avspeglar hans eller hennes moraliska karaktär¨. Gripsruds beskrivning av ethos som ¨intryck¨ och ¨avspegling¨ liknar i mångt vad Aristoteles ansåg vara en talares fiktiva karaktär (Sloane, 2001). Genom att nyttja olika bevismedel, antingen rationella (logos) eller emotionella (pathos), kan en talare övertyga den tilltänkta publiken att hen besitter vissa kvalitéer som stärker talarens ethos, hens trovärdiga karaktär, trots att hen inte besitter kvalitéerna i

verkligheten (Sloane, 2001). Detta hopkok av olika bevismedel för att stärka talarens karaktär, hens ethos, belyser hur komplex relationen och samverkan mellan de olika bevismedlen, ethos, logos och pathos egentligen är. Lindqvist (2016, s. 80–81) anmärker på hur de tre bevismedlen inte är oberoende av varandra utan påverkas och präglas i viss utsträckning av varandra: ¨ […] varje ord och uttryck egentligen alltid kan tolkas utifrån alla tre

[konstmässiga bevismedlen] ¨. Det komplexa samspelet mellan retorikens bevismedel hämnar våra definitioners validitet då texterna kan kodas som antingen eller, enligt Lindqvist (2016). Som en konsekvens kan variabelvärdena i vår studie därför anses inte helt vara i linje med det Nilsson (2010) menar är uteslutande variabelvärden. I studiens försvar utgår den kvantitativa innehållsanalysen från textens manifesta budskap och undersöker inte det underliggande budskapet (Nilsson, 2010). Mot denna bakgrund kan därför Lindqvists kritik mot

bevismedlens permeabilitet anses beröra denna studie i mindre utsträckning jämfört med en kvalitativ studie. Däremot kan denna insikt vara av betydelse för slutdiskussionen och möjligheten att dra slutsatser om studiens externa validitet (Esaiasson et al. 2007).

Baserat på vår litteraturgenomgång operationaliseras ethos i denna studie enligt följande: [Folkhälsomyndighetens] försök att övertyga genom användning och byggandet av trovärdig

5.1.3.

Begreppet pathos har under retorikens långa historia haft en mängd olika definitioner. Där retoriker och språkforskare oftast landar är att pathos handlar om att påverka mottagaren, och detta igenom användning av känslor (Lindqvist, 2016, s. 82f). Det fokus studien väljer att ha gentemot pathos är hur FoHM appellerar till mottagarens känslor. Vilket är av extra stor vikt då pathos tenderar att påverka människor olika i hög utsträckning (Mral, Gelang, & Bröms, 2016, s. 39f).

Viktigt att poängtera är att användning av pathos inte i sig är en garanti för ett gott

kommunikativt resultat. Lika stor betydelse som det har att appellformen används, är det att den är applicerbar på riskkommunikationen och inte minst inom den retoriska situationen. Det främsta argumentet för pathos som appellform är “de som spelar på publikens känslor” (Mral et al., 2016, s. 56). Mot denna bakgrund kan det till exempel röra sig om att påtala

möjligheterna, hoppet eller hoten som existerar i den retoriska situationen (Mral et al., 2016,

s. 57–58).

Den definitionen som studien kommit fram till gällande begreppet pathos är skapad mot den bakgrund Lindqvist (2016) och Mral et al., (2016) redogör, som anser att vid närmare granskning av pathos kan termen avgränsas till att se på ”de känslomässiga aspekterna på

varje del av texten” (Lindqvist, 2016, s. 83). Därutöver har tillägget att fokusera på

avsändarens, det vill säga Folkhälsomyndighetens, känsloanvändning i riskkommunikationen gällande Covid-19-viruset adderats. Vilket operationaliserar pathos i denna studie enligt följande: [Folkhälsomyndighetens] tillämpning av känslomässiga aspekter i

5.1.4.

Logos är en appellform som handlar om att övertyga genom att tillförse ”bevis” eller ”sakskäl” för de påstående som tal/text väljer att lägga fram (Lindqvist, 2016, s. 81f). Gripsrud beskriver i Mediekultur, mediesamhälle (2011) hur exemplifiering av tidigare

händelser eller fakta eller logisk slutledning används av retoriker för att stärka de övertygande aspekterna av ett tal eller en text. Genom att göra detta konstruerar retorikern sin version av sanningen för åhörarna, den retoriska publiken, och stärker chanserna för att de i slutändan accepterar retorikerns perspektiv och argument som den sanna sanningen (Kjeldsen, 2006). I vår studie följer operationaliseringen av det rationella bevismedlet logos den konventionella definitionen av begreppet inom litteraturen (Gripsrud, 2011; Kjeldsen, 2006; Sloane, 2001):

[Folkhälsomyndighetens] användning av sakliga, statistiska eller logiska bevis för att stärka ens argumentation.

5.1.5.

Det teoretiska begreppet Operationalisering Användningsområde inom riskkommunikation

Ethos [Folkhälsomyndighetens]

försök att övertyga genom användning och byggandet av trovärdig karaktär.

Vilja, karaktär,

handlingskraft och klokhet

Pathos [Folkhälsomyndighetens]

tillämpning av

känslomässiga aspekter i [risk]kommunikation.

Medkänsla och omtanke

Logos [Folkhälsomyndighetens]

användning av sakliga, statistiska eller logiska bevis för att stärka ens

argumentation.

Publicera fakta samt underbygga logiskt

5.1.6.

Ovanstående genomgångar av appellformerna ämnar åstadkomma en operationalisering av samtliga begrepp, med utgångpunkt från resonemanget hos flertalet olika retorikförfattare (Gripsrud, 2011; Kjeldsen, 2006; Lindqvist, 2016; Mral et al., 2016; Sloane, 2001). Vikten av att riskkommunikation består av samtliga appellformer är något som poängteras flertalet gånger, samt vilket uttryckssätt som riskkommunikationen ska ha för att fungera optimalt utifrån en risksituation. Som vi diskuterat i tidigare stycke om retoriska appellformer så måste uttryckens användningsområden vara lämpliga för den specifika retoriska situationen och problemet, det vill säga risken som de används för (Mral et al., 2016).

Mral & Vigsø (2013, s. 10) nämner i deras ethos-definition de två begreppen välvilja och

öppenhet som centrala när det kommer till förtroendeaspekten runt kommunikationen. Samma

två begrepp kan även ses som känslomässiga aspekter, alltså pathos. Välvilja och öppenhet i kommunikation är två viktiga begrepp för att demonstrera att oro, rädsla eller andra känslor som potentiellt uppstår tas på ordentligt allvar av myndigheten (Mral & Vigsø, 2013, s. 10f). Till sist bör appellformen logos användning i en risksituation ske genom en rationell

argumentation som vilar på fakta. Samtliga avhandlade delar ger oss en förståelse för hur appellformerna kan uttryckas i riskkommunikation (Mral & Vigsø, 2013).

5.2.

Crisis and Emergency Risk Communication (CERC)

För att kombinera kris- och katastrofkommunikation tillsammans med hälso- och

riskkommunikation används modellen Crisis and Emergancy Risk Communikation (CERC) (Reynolds & Seeger, 2005, s. 49). Modellens upphovsmän och utvecklare är USA:s

motsvarighet till Svenska Folkhälsomyndigheten, som går under namnet Center for Disease

Control and Prevention (CDC). Syftet bakom modellen är att kunna bemöta hoten som

existerar och uppkommer gentemot den allmänna folkhälsan genom att ha ett mer strategiskt tillvägagångssätt gällande hälsokommunikation (Reynolds & Seeger, 2005). Det som skiljer CERC från andra modeller inom samma område är dess omfattning. Till skillnad från övriga modeller så tar CERC hänsyn till riskkommunikation under hälsokrisens hela livslängd, alltså i krisen inledande, akuta och avslutande faser (Reynolds & Seeger, 2005, s. 45).

Det som utmärker riskkommunikation är möjligheten att både informera och påverka beteenden hos medborgare utifrån ett långsiktigt perspektiv, och därigenom åstadkomma en minimering av hälsorisker (Reynolds & Seeger, 2005, s. 14). Därför utgår kommunikation av typen risk från att begreppet innehåller två centrala termer: fara (hazard) som omfattas av mängden ekonomiska, strukturella och psykologiska skador som orsakas i samband med en händelse av risk, och upprördhet (outrage) som i sammanhanget är nivån av känslor såsom oro, ilska, ångest och rädsla i uppstår vid risk- och hälsohot (CDC, 2018, s. 4). Lyckad riskkommunikation ämnar vikta termerna proportionellt emot varandra, för att individen genom detta ska nå en lämplig nivå av oro, vilket ska motivera denne att agera gentemot den faran de står inför (CDC, 2018, s. 4).

Under risk- och hälsokriser måste beslut rörande restriktioner gällande till exempel beteenden och förhållningssätt gentemot smittan kunna implementeras snabbt och göras inom en snäv tidsram. Besluten som fattas är ibland ofrånkomligen baserade på inkomplett och bristfällig information, vilket gör resultaten väldigt ovisa (CDC, 2018). CERC:s användningsområde kan och bör därför vara att hjälpa individer att fatta egna beslut inom en mängd olika frågor. De frågor som studien mot bakgrund av CERC anser lämpliga är följande; 1. Borde jag undvika onödiga resor? 2. Borde jag uppsöka sjukvård? 3. Borde jag undvika sociala

kontakter? 4. Borde jag stanna hemma vid symtom? 5. Borde jag hålla mig uppdaterad om rådande läge? 6. Borde jag ha god hygien för att minska smittspridning? (CDC, 2018, s. 4). Granskas istället kriskommunikation och skillnaderna modellerna emellan jämförs så handlar även krismodellen om skademinimering, skillnaden ligger dock i att kriser är kopplade till specifika händelser och inträffar under oförutsägbara omständigheter. Detta då

kommunikation vid händelse av kris är betydligt mer snabb och rak jämfört med en händelse av risk (Reynolds & Seeger, 2005, s. 51). Mot denna bakgrund så kombinerar CERC både kris- och riskkommunikation och beskriver därigenom tillvägagångssättet för organisationer och myndigheter gällande kommunicering under hälsokriser (Reynolds & Seeger, 2005). Den ovan beskrivna modellen är relevant för denna studie om folkhälsomyndighetens

kommunikation gällande Covid-19-viruset. Detta då den har en tydlig beskrivning av risk- och kriskommunikation under särskilda hälsokriser. Baserat på nämnd beskrivning så är målet för myndigheter att skapa en så effektiv riskkommunikationen som möjligt. Vilket åstadkoms genom en tydlig betoning av sex till antalet olika principer inom modellen. CERC:s olika principer är enligt följande: (1) Var först, (2) Var korrekt, (3) Var trovärdig, (4) Uttryck empati, (5) Främja handling och (6) Visa respekt (CDC, 2018, s. 3). Dessvärre anser vi att principerna inte kan användas i analysen på grund av 1) studien jämför inte olika källor och kan därför inte avgöra om FoHM är ¨först¨ i sin riskkommunikation; 2) kodningen av materialets ¨korrekthet¨ kräver djupare analys av mening och en källkritik som vår

kvantitativa metod inte bidrar med; och 3) övriga fyra principer berör samma egenskaper som andra variabler gör och därför anses redundanta (Nilsson, 2010).

5.2.1.

Meningsskapande handlar om hur allmänheten skapar sig en innebörd av kommunikationen. Närmare bestämt rör det sig om individens egen uppfattning, som påverkas av faktorer så som tidigare erfarenhet och den personliga tolkningen (Weick, 1988, s. 305; Weick, 1995, s. 133). Det finns enligt Karl Weick (1995) tre olika poänger att ta med sig när det kommer till att definiera sense making-begreppet: Den första poängen är att sense making enbart fungerar under omständigheter i vilka kommunikationen på ett lättförståeligt sätt uttrycks med ord; den andra är att kommunikationen ska vara kategoriserad i text eller meddelanden, antingen skrivna eller talade; sista poängen är att institutioner/myndigheter/organisationer i det tysta ändrar människors beteenden (Weick, 1995). Begreppet beskriver en naturlig process med

syfte att hjälpa individen att navigera sig genom de luckor som finns i kunskap, gällande i detta fall risk- och hälsohot. I fallet hälsohot så är delen kunskapsluckor omfattande vilket ökar betydelsen av ett omfattande meningsskapande genom sociala konstruktioner (Sutton & Woods, 2016, s. 391f).

5.2.2.

Om människor har en uppfattning om hur de själva kan påverka risk- och hälsohot, så kommer en förståelse utvecklas för hur de kan åstadkomma positiv situationspåverkan, det menar Karl Weick (1988, s. 305f). Ju högre nivå av självförmåga en individ känner, desto större motivation finns inom att överkomma hindret (Weick, 1988). Vid låg upplevd nivå av självförmåga uppstår istället risk hos individen för stress eller depression. Ett av målet hos CERC är att upphöja nivån av självförmåga hos allmänheten, genom att skapa något

meningsfullt för dem att göra (Weick, 1988). Det finns flera olika faktorer som påverkar eller kan påverka individens tilltro gentemot den egna självförmågan, däribland andras

misslyckanden, andras framgångar eller genom övertalning (Psykologiguiden, 2020). Den sistnämnda faktorn är den som lämpar sig i fallet av vår studie, då Folkhälsomyndigheten genom sin kommunikation ämnar upphöja den upplevda självförmågan hos allmänheten.

5.3.

Riskkommunikation

Vid händelse av potentiella risk- och hälsohot i samhället så agerar riskkommunikationen likt en kommunikativ brygga mellan myndigheter, beslutsfattare, organisationer, experter och forskare gentemot allmänheten. När begreppet ska definieras så väljer Lars-Erik Warg (2010, s. 55) att göra det enligt följande:

Riskkommunikation är en ömsesidig process som innebär utbyte av information och åsikter mellan enskilda, grupper och myndigheter/institutioner. Den innehåller flera budskap, inte nödvändigt om risk, som uttrycker engagemang, åsikter/reaktioner gentemot risk eller mot olika åtgärder/strategier för att övervaka och kontrollera risker.

Det som studeras inom riskkommunikativ forskning är samspelet mellan sändare (Folkhälsomyndigheten) och mottagare (allmänheten) av information gällande risk. Riskkommunikation används till största del för att upplysa samt öka medvetenheten hos

allmänheten kring risker, och på så sätt revidera betraktarens inställning eller förhållningssätt gentemot dem (Warg, 2010). Riskkommunikation berör allt som oftast risker eller eventuella risker som antingen handlar om miljö eller hälsa. Därtill ska det som kommuniceras ha en vetenskaplig grund utan att det sker på bekostnad av mottagarens förståelse (Warg, 2010, s. 54f). Det finns nämligen en ömsesidig problematik i att sändarna å ena sidan tycker att

mottagarna inte reagerar på kommunikation som de bör göra, medan mottagarna å andra sidan anser att sändarna inte besvarar deras frågor vilket föder en oro och oförståelse (Warg, 2010). Översiktligt kan riskkommunikation delas utefter två olika inriktningar: (1) Det råder en upprördhet hos allmänheten gällande en risk där oro inte behöver ägnas, och där

kommunikationen agerar likt ett lugnande medel. (2) Det råder en upprördhet hos allmänheten gällande en risk där oro är berättigad och en risksituation är högst aktuell, där

kommunikationen fyller funktionen av att uppmärksamma (Warg, 2010, s. 53–56). Den sistnämnda inriktningen är den vi anser vara aktuell i samband med vår studie om

folkhälsomyndighetens riskkommunikation om riskerna med Covid-19- och ebolaviruset.

Som tidigare nämnt finns det hinder kopplat till riskkommunikationen i form av subjektiva värderingar av risker. Vilket kan kopplas till demografiska faktorer såsom bakgrund, kultur samt tidigare relation till risker (Warg, 2010, s. 62). Därtill kan den språkliga nivån skilja sig mellan forskare, politiker och allmänheten, det vill säga fackligt språk kontra vardagligt. För att uppnå en så effektiv riskkommunikation som möjligt har författaren Lars-Erik Warg (2010, s. 59f) sammanställt flertalet kriterier som samtliga är av stor vikt. Dessa kommer förtydligas kortfattat nedan:

1. Kommunikationen ska nå ut till berörda parter snabbt utan någon bekostnad på dess

legitimitet. Om det initiala kommunikationsarbetet hamnar i att träla så uppstår risk att

mindre informerade aktörer kan styra kommunikationen i önskad riktning, utifrån en helt annan agenda.

2. Informationsbehovet hos medieaktörerna måste tillfredsställas. Likt punkt 1 så ämnar

kommunikationen vara så tydlig som möjligt för att minska risken för informationsinhämtningen hos icke trovärdiga sekundärkällor.

3. Fullständig transparens och ärlighet ska genomsyra allt som kommuniceras. Uppstår

minsta misstänksamhet från allmänhetens håll huruvida sändaren har en dold agenda vid hälso- eller miljörisker så blir skadan svår att reparera vid framtida riskkommunicering.

4. Det ska finnas en kommunikativ brygga som tillåter ett ömsesidigt utbyte av kunskap eller frågor parterna emellan.

5. Tydlig redovisning av åtgärder som kommer att genomföras, för att eliminera potentiell oro hos allmänheten.

6. Något som finns inbyggd i samtliga av ovan beskrivna punkter är betydelsen av att involvera individen i riskkommunikationen. För att skapa ett känslomässigt band som leder till långsiktigt engagemang inom specifika risk- eller hälsofrågor, som till exempel det aktuella pandemihotet.

(Warg, 2010, s. 59f)

5.3.1.

Indignationsfaktorer är aspekter inom riskkommunikationen i form av olika variabler som antingen minskar eller höjer den upplevda känslan av risk hos mottagaren. Den forskning som existerar inom både indignation och riskkommunikation har möjliggjort en definiering av 35 olika variabler som utgör så kallade indignationsfaktorer (Warg, 2010, s. 64–66). Analysen kommer endast använda de tolv faktorer som anses vara mest dominerande inom

sammanhanget, och de presenteras i tabellen nedan. Upplevs en övervägande mängd av indignationsfaktorerna tillhörande den minskade kategoriseringen så kommer samhället att underskatta den aktuella risken. Tvärtom gäller vid övervägande mängd av de ökande faktorerna, då tenderar samhället istället att överskatta risken (Warg, 2010).

Faktorerna ingår i den så kallade Indignationsmodellen, som förklaras genom formeln: mätbar risk + indignationsfaktorer = risk. Tanken är att modellen i praktiken ska utesluta all oro eller oklarheter som kan uppstå hos berörda parter (Warg, 2010, s. 54). Mätbara risker är premisser som kommer från ledande experter inom riskområdet, såsom myndigheter eller

organisationer, och baseras på alla hårda fakta. Indignationsfaktorerna kommer från

allmänhetens håll och är sådant som de upplever att experterna väljer att förbise. Kombineras dessa två aspekter så uppnås en definiering av risk, som agerar vägledande när dialogen mellan de två aktörerna (experter och allmänheten) ska förbättras (Warg, 2010, s. 63).

Indignationsfaktorerna kommer i vår studie appliceras på empirin för att utkristallisera huruvida kommunikationen antingen ökar eller minskar upplevelsen av risk. Variablerna utgörs av upplevelsen av minskad risk (-) och upplevelsen av ökad risk (+), med tillhörande variabelvärden som består av de 12 mest dominerande faktorer tillhörande varje variabel. Viktigt att poängtera är att det ännu ej finns någon algoritm för att beräkna upplevd risk enligt modellen som presenterats (Warg, 2010, s. 64–66). Indignationsfaktorerna presenteras i närmare detalj i tabellen nedan.

(Warg, 2010, s. 67) (-) Minskar upplevelsen av risk (+) Ökar upplevelsen av risk

Frivillig Påtvingad

Naturlig Artificiell

Bekant Exotisk

Ej minnesbar Minnesbar

Inte skrämmande Skrämmande

Kronisk Katastrofartad

Kunskap finns Kunskap finns ej

Kontrollerad Ej kontrollerad

Rättvis Ej rättvis

Moraliskt irrelevant Moraliskt relevant

Trovärdig Ej trovärdig

6.

Metod

Detta kapitel presenterar studiens metodval, den kvantitativa innehållsanalysen, som utgör grunden för studiens kvantitativa retorikanalys. Kapitlet beskriver metodens

tillvägagångssätt, studiens två urval och materialinsamling från Folkhälsomyndighetens nyhetsarkiv. Därtill diskuterar kapitlet metodens kvalitéer och den kritik som finns mot den kvantitativa innehållsanalysen. Slutligen berör kapitlet studiens kodbok och kodning samt reflekterar kring begreppen reliabilitet och validitet.

Dannefjord (1999) beskriver metod som en övergripande term för hur en bedriver forskning, vilket eller vilka tillvägagångsätt man använder och vilka frågor man ställer till det

vetenskapliga problemet i hopp om att ¨lösa det¨. Behövs empirisk data för att finna svaren på frågorna som ställs till problemet? Och i så fall, vilket tillvägagångssätt är bäst lämpat för att samla in empirin, och hur mycket data krävs för att dra meningsfulla och trovärdiga

slutsatser? Det vetenskapliga problemet motiverar många frågor och dessa menar Dannefjord (1999) bestäms och besvaras av den metod som används i en forskningsstudie. Härefter ges en introduktion och motivation till studiens val av metod baserat på forskningsproblemet.

6.1.

Val av metod

Denna forskningsstudie strävar efter att beskriva hur Folkhälsomyndighetens

riskkommunikation sett ut före och under Covid-19-pandemin. Således har studien en deskriptiv uppgift då den avser att beskriva hur riskkommunikationen framgått under en bestämd period. För att utgöra vilka manifesta mönster som existerar i medieinnehåll menar Åsa Nilsson (2010) att en kvantitativ ansats är nödvändig och bäst lämpad. Kvalitativa ansatser kan bidra med förståelse för bakomliggande tankemönster (Esaiasson et al., 2007) medan kvantitativa ansatser, exempelvis innehållsanalysen, kan peka på meningsfulla manifesta mönster i medieinnehåll utifrån teoretiska perspektiv (Nilsson, 2010). Mot denna bakgrund, att en kvantitativ ansats kan bidra med fördelarna att fastlägga och beskriva mönster, vilket ligger i linje med studiens syfte: att beskriva FoHM:s riskkommunikation utifrån CERC och retoriken, anser vi att metoden kvantitativ innehållsanalys passar studien.

6.2.

Kvantitativ innehållsanalys

Den kvantitativa innehållsanalysen är en metod som tillåter en analys av ett större material än vad jämförelsevis andra metoder kan på grund av tidsbegränsningar. Åsa Nilsson (2010, s. 119) presenterar den kvantitativa innehållsanalysen och dess vetenskapliga användning och nytta i Mats Ekströms och Lars-Åke Larssons Metoder i kommunikationsvetenskap på ett lättförståeligt sätt:

Alla som tittar på tv, lyssnar på radio, läser en tidning eller tar del av innehåll på internet ägnar sig egentligen åt en form av innehållsanalys. Baserat på olika egenskaper i text, bild och/eller tal skapar man sig en bild av innehållet. Vad som skiljer den vetenskapliga innehållsanalysen från den vi alla gör dagligdags är den teoretiska förankringen tillsammans med systematiken i tillvägagångssättet.

I kort går metoden ut på att ett stort antal medietexter undersöks och tilldelas mätbara värden baserat på vilka egenskaper de uppvisar. Vilka värden som uppmäts i analysen beror på vilka

variabler en studie undersöker för att besvara studiens frågeställningar (Nilsson, 2010).

Variabler är de operationaliserade frågeställningar som analysen ställer till materialet för att på så vis mäta fenomen som är intressanta för studien. De olika värden en variabel kan tilldelas är det som gör variabeln informativ då värdena definierar vilka egenskaper

analysenheten kan besitta (Krippendorff, 2003; Nilsson, 2010). Variablerna som är intressanta för denna studie återfinns i kodboken (se Bilaga 1) och är baserade på teoretiska begrepp och definitioner. De används i datainsamlingen för att mäta de egenskaper som är relevanta för teorierna riskkommunikation och retorik. Därefter görs statistiska analyser i datorprogram vilka resulterar i detaljrika statistiska beräkningar och resultat. Den kvantitativa

innehållsanalysens systematiska och kvantitativa prägel och ramverk möjliggör en tidseffektiv och omfattande analys av medieinnehåll (Nilsson, 2010, s. 119f). Vidare innebär det

systematiska tillvägagångssättet att metoden kan, förutsatt den uppfyller god validitet och reliabilitet, dra slutsatser som är generaliserbara till en större population (Nilsson, 2010). Med hjälp av analysmetoden och det slumpmässiga urvalet (som beskrivs i närmare detalj nedan) avser studien att uttala sig om FoHM:s riskkommunikation före och under