Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Effektmätningens roll inom digitala medier
The role of Power Measurement within Digital Media
Amanda Weibull
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Fredrik Rutz Huvudområde: Medieteknik Handledare: Sven Packmohr Datum för slutseminarium: 2016-04-11
Förord
Denna uppsats är skriven vid fakulteten teknik och samhälle, Malmö högskola. Jag vill tacka min handledare Sven Packmohr och min lärare Henriette Lucander för den hjälpsamma feedback som givits under uppsatsskrivandet. Jag vill även rikta ett stort tack till byrån och dess anställda som ställde upp och deltog i studien. Tack för er goda insats och vårt goda samarbete under arbetets gång.
Sammanfattning
Denna studie berör effektmätning av digital annonsering med en inriktning på webbanalyser och webbanalytiska verktyg. Uppsatsförfattaren ämnar att smala av begreppet effektmätning och belysa dess funktion och betydelse för dagens medieannonsörer och den aktuella mediebyrån som i detta fall studerats. Studien berör därmed effektmätningens roll inom dagens digitala medier – ur en mediebyrås perspektiv.
Studien avser även att belysa o-/ betydelsen för annonsörer att investera i mätning av sin reklam. Mediebyrån och dess anställda är i denna uppsats konfidentiella. Mediebyrån valdes som objekt och utgångspunkt för studien då en liknande studie med samma fokusområde aldrig genomförts på byrån och effektmätning är ett aktuellt ämne inom medievärlden men även för byrån som främst arbetar med den digitala annonseringen. Syftet med uppsatsen är att se över och belysa effektmätningens roll i dagens digitala medier – vad det är som faktiskt mäts och till vilken nytta.
Avsikten med studien är därmed att bidra till en djupare förståelse kring mätning av reklam, vilken nytta det ger samt vad det innebär för mediebyrån och annonsörer. Fem stycken kvalitativa intervjuer med anställda inom mediebyrån har genomförts. Samtliga respondenter besitter yrkesroller som huvudsakligen fokuserar på digitala medier, digital mätning, webbanalytiska verktyg samt kundrelationer.
Nyckelord
Abstract
This study concerns the power measurement of digital advertising with a focus on web analytics and web analytic tools. The author intends to narrow the concept of power measurement, highlighting its function and importance for today's media advertisers and for the media agency that is current for this study. Therefore, the paper highlights the role of power measurement within today's digital media – from a media agency perspective.
The study also intends to highlight the importance for advertisers to invest in measuring their advertising. The media agency and its employees are in this paper confidential. The Media Agency was chosen as an object for the study because a similar study with the same focus never been
implemented at the agency and power measurement is currently a topical issue in the media world, but also for the agency that primarily works with digital advertising. The purpose of this paper is to review and highlight the role of power measurement within today's digital media to find out what is actually being measured and for what purpose.
The purpose of this study is therefore to contribute to a deeper understanding of the measurement of advertising, what benefits it provides and what it actual means for the media agency and advertisers. Five interviews with employees of the media agency have been conducted. All respondents possess professional roles that mainly focus on digital media, digital measurement, web analytic tools, and customer relations.
Keywords
Power measurement, measurement, advertising measurement, digital measurement, web analytics, web analytic tools
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 Inledning ... 1
1.1 Problemformulering ... 2 1.2 Bakgrund ... 4 1.3 Syfte ... 4 1.4 Frågeställning ... 5 1.5 Avgränsningar ... 5 1.6 Målgrupp ... 5 1.7 Definition av begrepp ... 6 1.8 Disposition ... 72 Metod ... 8
2.1 Beskrivning av metod och tillvägagångssätt ... 8
2.1.1 Urval av företag och respondenter ... 9
2.1.2 Intervjuteknik och framställande av intervjumaterial ... 9
2.1.3 Genomförandet av intervjuer ... 10 2.2 Metoddiskussion ... 11 2.2.1 Datainsamlingsteknik ... 12 2.2.2 Primär källkritik ... 13 2.2.3 Övrig källkritik ... 15 2.3 Etiska överväganden ... 16
3 Teori ... 17
3.1 Marknadsföring ... 17 3.2 Effektmätning ... 18 3.3 Varför mäta? ... 19 3.4 Annonsörens målmedvetenhet ... 20 3.5 Val av mätmetod ... 21 3.6 Webbanalytiska verktyg ... 224 Resultat ... 24
4.1 Mätningar ... 24 4.2 Varför mäta? ... 24 4.3 Annonsörens målmedvetenhet ... 26 4.4 Webbanalytiska verktyg ... 27 4.5 Mätningens problematik ... 29 4.6 Framtidsutsikter ... 315 Diskussion ... 32
5.1 Effektmätning ... 32 5.2 Kampanjmål ... 34 5.3 Mätmetoder ... 35 5.4 Val av mätmetod ... 36 5.5 Webbanalytiska verktyg ... 37 5.6 Mätningens problematik ... 39 5.7 Varför mäta? ... 406 Slutsats ... 42
6.1 Framtida forskning ... 43Referensförteckning ... 44
Bilaga 1. Intervjufrågor ... 47
1
1
Inledning
I detta kapitel presenteras studiens forskningsområde, syfte, frågeställningar samt bakgrund till den mediebyrå som varit i fokus. Sedan följer definitioner av begrepp och disposition av uppsatsens delar.
Tekniken är ett fenomen som utvecklas för var dag som går. Skapandet och utvecklingen av Internet har idag resulterat i något som används av hela 93 % svenskar och under 2014 konstaterades det att hela 40 % av den globala befolkningen var internetuppkopplade (Dagensanalys, 2015). I takt med teknikutvecklingens gång ökar internetanvändandet och onlinetjänster idag inom stora delar av företagsvärldens affärsverksamheter (Shopsetup, 2002). Dagligen görs sökningar på allt som är av intresse för individen för stunden och allt fler inköp görs numera på nätet. Tekniken har utvecklats så pass mycket att det idag har möjliggjorts för marknadsförare att insamla information för att kategorisera internetanvändare utifrån faktorer så som intresse, demografi och socialitet. Med dagens teknik kan människor och deras intressen bli spårade och sparade för att i ett senare skede integreras med annonsörers marknadsföring. (Adwords, 2016) Att marknadsföra varor och tjänster online har därmed blivit en allt högre prioritering bland dagens företagare.
I Svenska Dagbladets artikel ”Börsbolagen dåliga på att mäta reklameffekten” tar
ekonomijournalisten Hanna Dunér upp att det år 2008 investerades det 65 miljarder kronor på reklam. Utifrån denna siffra var det mer än hälften av alla börsbolag som inte mätte eller följde upp resultatet av marknadsföringen, vilket innebär att ett flertal miljarder kronor blir enligt Dunér, bortkastade pengar varje år. (SVD, 2009)
Därav är det viktigt att följa upp och mäta effekten av sin marknadsföring, särskilt när det gäller börsbolagen och under svåra ekonomiska tider när pengar verkligen behövs. Bolag behöver tittar mer noggrant och räkna på vad de får tillbaka av den marknadsföring de investerat i. (ibid.) Ulf Strömqvist, VD för reklambyrån Hilanders, belyser också i artikeln att kunden måste sätta upp affärsmål i starten av samarbetet för att därefter utvärdera reklaminsatserna. Anders Ericson som är VD på Sveriges annonsörer, menar vidare att bristen på effektmätning kan leda till allvarliga konsekvenser. Han påpekar även att av de 65 miljarder kronorna som investerades i marknadsföring år 2008, var 50 miljarder av dessa inte kvalitetssäkrade eftersom uppföljningar generellt inte genomfördes. (ibid.)
2
Anders Ericson menar på att denna brist på effektmätning beror på att marknadschefer inte vet vad det är för mätningar som skall göras vilket måste förbättras för att inte stora summor pengar skall bli bortkastade på marknadsinvesteringar. (SVD, 2009)
Kunskapen och utvecklingen kring effektmätningens område uppfattas vara bristfälligt, vilket kan kännetecknas av att det idag finns skilda åsikter och inställningar till att investera i reklammätningar. Därmed finns det en brist för förståelsen och betydelsen av effektmätningar hos dagens annonsörer vilket gör det intressant att se närmre på effektmätningens roll inom digitala medier.
1.1
Problemformulering
De källor som undersökts och nämnts ovan, påvisar att effektmätningens relevans och roll i marknadsföringen varit en fråga som det förekommit tveksamheter kring i många år. Det råder än idag tvivel kring vad effektmätning egentligen är och vad den skall tillföra. Frederick Webster belyser i en av sina artiklar att när teknologi, politik och demografi förändras i ett samhälle, återspeglas det på marknaderna för produkter och tjänster. Företag måste anpassa sig till de förändringar som sker, om de vill vara framgångsrika på konkurrensutsatta marknader. (Webster, 1994)
För att företag skall lyckas anpassa sig och sin marknadsföring, är det nödvändigt att förstå vad den genererar till. En del annonsörer anser att det är onödiga investeringar och ser inte nyttan med att följa upp sin reklam. Dock belyser Bondesson och Rosengren i forskningsstudien ”Vad utmärker en framgångsrik annonsör?”, att det idag finns storskaliga, internationella studier som påvisar fördelarna med effektmätningar. Studier har även påvisat att marknadsavdelningar som följer upp och mäter sin reklam presterar bättre än de som inte gör det. Ytterligare studier påvisade att ökad användning av mätning leder till bättre marknadsföringsbeslut, vilket in sin tur genererar till framgång. Detta gäller också internt inom företag då företagsledningars
förtroende och nöjdhet med sina marknadsavdelningar kunde förklaras av avdelningens förmåga att visa på effekt av reklaminsatserna. (Bondesson & Rosengren, 2015) Miljarder kronor
investeras årligen till marknadskommunikation men en stor del av dessa investeringar följs aldrig upp (Bondesson & Rosengren, 2015; SVD, 2009; Gustafsson & Rennemark, 2002; Sveriges annonsörer, 2013).
3
Varför reklamen bör följas upp beror på, och anledningarna är olika från företag till företag. Dock innebär detta inte att marknadsförare gör bäst i att ignorera uppföljning av sin reklam. (Bondesson & Rosengren, 2015) Det ska även belysas att en del företag helt enkelt inte har tid eller råd att utvärdera hur framgångsrika deras kampanjer varit. Men mäts inte resultaten av reklaminsatserna är det omöjligt att få reda på vad marknadsföringen faktiskt genererade. Att använda sig av effektmätning inom marknadsföring är minst sagt ett viktigt och betydelsefullt delmoment i marknadsföringen. Syftet med effektmätning måste inte alltid vara att se om marknadsföringskampanjer ökat försäljningen utan kan även användas för att exempelvis se den generella effekten av marknadsföringserbjudanden, vilka mediekanaler som genererade mest publik, typen av målgrupper etc. Det finns ett flertal delar att utvärdera kring effekten på marknadsföringen. (Trika, 2010)
IRM institutet för reklam och mediestatistik har framhållit att fram till 2011 var det fortfarande inte många som mätte effekten av sin marknadsföring. Undersökningar påvisade att endast 37 % av alla företag använde sig av effektmätningar. (Marknadsbarometer, 2011) Vidare belyser Bernoff (2008) att företag som inte vet hur de ska mäta riskerar att investera i marknadsföring som ger ”osynliga resultat”. Därmed är det viktigt att skapa förståelse och kunskap kring syftet med att investera i effektmätning, vad som mäts och till vilken nytta (idg, 2009).
Medieföretag förespråkar oftast idag att annonsörer mäter sin marknadsföring då de behöver skapa en förståelse för när, var och hur deras olika marknadsinsatser faktiskt ger något och leder till resultat och nytta. Eftersom marknadsföringens resultat är beroende av allt ifrån tid och världsekonomi till samhällsförändringar varierar dess resultat från gång till gång. Därav blir det relevant för medieföretag att kunna belysa vilken marknadskanal som gav mest resultat vid ett specifikt tillfälle. Svårigheter förekommer då en stor del av annonsörerna idag hellre lägger den extra investeringen på ytterligare marknadsinvestering istället för att se vilken av de olika kanalerna som gav mest nytta. Det har under en längre tid förekommit effektmätning av reklam. Trots detta verkar effektmätning inte vara av särskilt stort intresse för marknadsansvariga i Sverige då var fjärde annonsör mäter inte reklamen. (Sveriges annonsörer, 2013)
Varför mäts då så lite av de miljarder kronor som spenderas varje år på reklaminsatser? Ett grundläggande problem kan vara att allt för få marknadsförare faktiskt förstår sig på betydelsen och innebörden av effektmätning (Bondesson & Rosengren, 2015).
4
Då utvecklingen av massmedia idag har lett till en ökad reklamproduktion och därmed ökade marknadsinsatser, ökar betydelsen av att mäta vad marknadsinsatserna faktiskt genererar till. För att genomföra dessa mätningar är det viktigt att marknadsförare förstår innebörden av effektmätning och vilken nytta den faktiskt ger. Med ovanstående information som
utgångspunkt är det intressant att genomföra en studie som berör effektmätning, med hjälp utav experter kring webbanalytiska verktyg, digitala medier och mätningen av dessa.
1.2
Bakgrund
Det primära studieobjektet är en mediebyrå som ägs av en internationell koncern. Den studerade delen av byrån ligger i Malmö och har cirka 17 anställda. Studien har genomförts i samband med den valda mediebyrån då dess anställda huvudsakligen är specialiserade på digitala medier, digitala mätningar, webbanalytiska verktyg samt kundrelationer. Därmed grundade sig valet av undersökningsobjekt i att mediebyrån besitter en generaliserad men främst en specialiserad expertis inom områden som är relevanta för studien. Detta är nödvändiga men främst relevanta faktorer för att genomföra en så tillförlitlig studie som möjligt.
Byråns anställda arbetar delvis med att finna ”rätt” kanaler med en bra räckvidd, frekvens och budskap till sina kunder. De arbetar även dagligen med att utvärdera och tolka olika mätningar som genomförs efter (i en del fall innan) kampanjperioden. Respektive anställd arbetar med nya kunder men även med att upprätthålla de nuvarande kundrelationer som byrån har. Detta innebär att samtliga anställda har en daglig kundkontakt med annonsörer. Byrån genomför förarbeten och utvärderingar av kunderna för att på bästa sätt anpassa respektive kunds annonsering efter behov.
Sammanfattningsvis arbetar byrån med allt ifrån annonseringsidéer till att utvärdera, analysera och mäta statistiken som annonseringen resulterat i. De respondenter som bidragit till studiens primära data, arbetar inom följande expertisområden: digitala medier, digitala mätningar, webbanalyser och verktyg samt kundrelationer.
1.3
Syfte
Syftet med denna studie är att belysa effektmätningens roll utifrån en mediebyrås perspektiv med en inriktning på webbanalytiska verktyg. Eftersom det förekommer olika kritik gentemot att mäta resultaten av annonsörers marknadsföring vill uppsatsförfattaren bidra till en djupare förståelse kring effektmätningens roll inom digitala medier, vad som mäts och till vilken nytta.
5
Syftet är därmed även att beröra och ge läsaren en övergripande förståelse kring de tekniska delarna som går hand i hand med effektmätning: mätverktyg och webbanalyser. Utifrån dessa syften vill uppsatsförfattaren sammanfattningsvis se över vilken inverkan effektmätning kan ha inom medievärlden.
1.4
Frågeställning
Utifrån studiens syfte, har uppsatsens frågeställning delats upp i två delar:
• Vilken roll har effektmätningen i marknadsföringsprocessen och vilken roll bör den ha för mediebyråer och dagens annonsörer?
• Vad är det som egentligen mäts och till vilken nytta?
1.5
Avgränsningar
Studien berör endast effektmätning av digitala medier utifrån en mediebyrås perspektiv och expertis. Därmed är studien avgränsad på så vis att den ej berör mätning av traditionella medier samt begränsas studien då den genomförts i samband med endast en mediebyrå.
Detta val har gjorts då studiens frågeställningar besvaras och ger tillförlitliga resultat utifrån den studerade mediebyrån. De mätverktyg som har studerats är begränsade till de mest använda verktygen utifrån den undersökta mediebyrån – detta för att smala ner studien till att endast ta upp de mest relevanta verktygen som har en koppling till undersökningsobjektet och studien. Studiens resultat bygger på fem stycken kvalitativa intervjuer. Inga andra jämföranden, observationer eller övriga undersökningar har genomförts på andra mediebyråer eller inom andra webbanalytiska verktyg.
1.6
Målgrupp
Denna studie vänder sig först och främst till annonsörer och mediebyråer men även till övriga verksamheter inom liknande branscher. Där kommer studien att kunna användas som ett underlag samt ge en grundligare förståelse inför möjliga framtida utveckling och-/eller
användning av effektmätningar. Studien är även skriven för studenter som studerar program och kurser som Produktionsledning inom medieteknik eller motsvarande.
6
1.7
Definition av begrepp
Adform – En hostingsida som agerar värd för de digitala annonser som läggs upp.
Facebook – avser i detta fall Facebooks egna verktyg som mäter annonser/kampanjer som
marknadsförs via Facebook.
Google Adwords – Annonser som visas på Google i annonsnätverket oavsett budget. Man
betalar bara när någon klickar på annonser.
Google Analytics – Ett Webbanalysprogram som ger omfattande information om webbtrafik. Klick – Ett klick eller flera klicks avser: varje gång en användare/besökare har klickat på en
annons, länk eller hemsida.
KPI – Förkortning för Key Performance Indicator. Avser i studien användandet av nyckeltal för
att mäta effektiviteten i den digitala marknadsföringen.
Orvesto – en årlig medieundersökning med uppgifter om tidningar samt radio och tv-kanalernas
räckvidd. Tjänsten ägs av SIFO.
SIFO – Förkortning som står för Svenska institutet för opinionsundersökningar. Ett företag som
utför marknads-, medie- och opinionsundersökningar samt kund- och medarbetarundersökningar.
Taggar – Används i samband med sidbeskrivningsspråk (exempelvis HTML) vilket är ett
format för dokument bestående av särskilda textkoder (så kallade taggar eller element) som inte syns när dokumentet presenteras för användaren i sin slutgiltiga form.
Webbanalys – Avser analyser av besöksstatistik på webbsidor.
Webbanalysprogram – Avser program som bidrar företag med grunderna för webbanalysen. Webbplats – Avser en hemsida, kallas även sajt, webbsajt och på engelska website.
7
1.8
Disposition
I kapitlet Metod redovisas en beskrivning av metod och tillvägagångssätt som använts till studien för att besvara syftet och frågeställningen. I avsnittet Metoddiskussion diskuteras de metoder som använts och studiens trovärdighet.
I det tredje kapitlet Teori presenteras den tidigare forskning och de teorier som är relevanta för frågeställningen och syftet med studien. Sex stycken avsnitt presenteras som berör olika delar inom effektmätning av digitala medier; Tidigare forskning, Effektmätning, Varför mäta,
Annonsörens målmedvetenhet, Val av mätmetod samt Webbanalytiska verktyg.
Kapitel fyra, Resultat, redovisar samtliga respondenters svar som grundar sig i de intervjuer som genomfördes på den aktuella mediebyrån. Sex stycken avsnitt presenteras och är uppdelat som följande: Mätningar, Varför mäta?, Annonsörens målmedvetenhet, Webbanalytiska verktyg,
Mätningens problematik samt Framtidsutsikter.
I kapitel fem, Diskussion, analyseras och diskuteras studiens resultat utifrån de teoretiska aspekter som ligger till grund för studien. Här följer sju stycken avsnitt som presenterar:
Effektmätning, Kampanj mål, Mätmetoder, Val av mätmetod, Webbanalytiska verktyg, Mätningens problematik samt Varför mäta? I det sista kapitlet, Slutsats, besvaras
frågeställningen kortfattat tillsammans med resultatets slutsatser samt presenteras förslag på vidare forskning.
8
2
Metod
Nedan presenteras och diskuteras tillvägagångssättet som använts för att besvara uppsatsens syfte och frågeställning. Genomförandet redovisas och motiveras.
2.1
Beskrivning av metod och tillvägagångssätt
Enligt Ahrne och Svensson (2012) består kvalitativ empiri av exempelvis intervjusamtal och observationsanteckningar. Intervjuerna är inriktade på digitala mätningar och dess betydelse för mediebyrån och dagens annonsörer. Intervjuerna har riktats mot att få förklarat vad som mäts och med vilka verktyg samt vilken nytta det ger – både för annonsören och mediebyrån. Mediebyrån valdes att studeras på grund av de anställdas erfarenheter kring digitala medier och annonsering, digital mätning samt på grund av att byrån besitter en bred kompetens inom olika webbanalytiska verktyg. Eftersom studien även syftar till att beröra vilken betydelse digital mätning kan ha för annonsörer, genomfördes intervjuer med anställda som är specialiserade inom ämnen som krävs för studiens tillförlitlighet men som även har daglig kundkontakt. För att stärka just området kring betydelsen för annonsörerna genomfördes två extra intervjuer med projektledare/digital planerare som ansvarar för de kundrelationer som kräver en närmare kontakt.
Ekström och Larsson (2010) menar på att en kvalitativ undersökning rekommenderas om studien handlar om att få förståelse för mer komplicerade fenomen, dess struktur, utmärkande egenskaper och de variationer och avvikelser som kan förekomma inom de här fenomenen. Ekström och Larsson (2010) tar vidare upp att kvalitativa studier av enskilda fall möjliggör för den som utför studien att beskriva fallets specifika och komplexa situation inom
forskningsområdet, men även att urskilja de mer grundläggande och generella förhållanden och mönster som kommer till uttryck.
Uppsatsen är baserad på fem stycken kvalitativa intervjuer. Fördjupningsområdet grundar sig därmed i en kvalitativ studie som genomfördes på mediebyrån. Informanterna som intervjuats består av två medarbetare från ett specifikt research- analysteam som endast arbetar med att inhämta, tolka och sammanställa olika data som inhämtas med hjälp av olika webbanalytiska verktyg samt en medarbetare som endast arbetar med att tolka och analysera statistik. Övriga respondenter besitter olika yrkesroller inom digitala medier och de har en daglig nära kontakt med annonsörerna men arbetar även med sammanställningar av statistik.
9
Varje intervju genomfördes enskilt och respektive intervju omfattade 45-55 minuter.
Intervjuerna omfattade totalt cirka 4 timmar. De intervjuade fick endast frågor som var relevanta för studiens syfte och frågeställningar. Samtliga respondenter har tillfrågats om tillstånd till att spela in intervjun samt meddelats om att de skulle förbli anonyma i uppsatsen. I resultatdelen nämns därmed respondenterna som respondent 1; respondent 2; respondent 3, också vidare.
2.1.1
Urval av företag och respondenter
I urvalsprocessen av informant handlar det om att svara på frågan vem eller vilka som ska studeras. Beroende på studiens syfte och vad urvalet ska representera används en typ av
urvalsteknik. I urvalet måste det ofta tas praktisk hänsyn på grund av tid- och resursskäl och den här tekniken kallas bekvämlighetsteknik (Ekström & Larsson, 2010) vilken har använts under urvalsprocessen. För att genomföra studien har ett urval gjorts vilket grundar sig i att
uppsatsförfattaren direkt kontaktade de anställda som kunde bidra med relevant empiri till studien. De anställda som uppsatsförfattaren vände sig till var mot de som arbetade med kundrelationer, digitala medier, analys av digitala mätningar samt webbanalytiska verktyg. Detta urval genomfördes för att inhämta så korrekt och betydelsefull information kring ämnet som möjligt vilket i sin tur även ökar studiens relevans. Under de fem intervjuerna som genomfördes besvarades samtliga frågor ingående med relevans för ämnet, se bilaga 1.
2.1.2
Intervjuteknik och framställande av intervjumaterial
Enligt Ekström och Larsson (2010) bör en intervjumanual utgå från teorier, tidigare forskning, insamlad information, tidigare kunskap och erfarenhet. En intervjumanual arbetades därför fram utifrån de frågeställningar och det fördjupningsområde som uppsatsen behandlar. För att
genomföra samtliga intervjuer till studien, användes en semistrukturerad intervjuteknik.
Författarna menar vidare att den semistrukturerade intervjuformen är temamässigt upplagd efter de frågeställningar som uppsatsen utgår ifrån. Inom varje tema formuleras även underliggande frågor vilka både består av breda, öppna frågor och mindre, konkreta frågor. (ibid.)
Syftet med intervjuerna var att få en fördjupad förståelse kring effektmätningens roll, vad som mäts och till vilken nytta. Syftet var även att ta reda på effektmätningens hinder samt
möjligheter för både mediebyrån och annonsörerna. Ekholm och Fransson (2002) menar att beroende på intervjuns syfte formuleras frågorna som öppna eller bundna eller en kombination av dessa.
10
Därför ställdes enbart öppna frågor till respondenterna, för att få så breda svar som möjligt.De kvalitativa intervjuerna som genomfördes utgick ifrån uppsatsens syfte och frågeställningar. Därför framställdes frågor som berörde uppsatsens huvudsakliga teman: mätning av digitala medier, webbanalyser och webbanalytiska verktyg. Syftet med dessa teman, utöver att ta reda på effektmätningens roll och nytta, var att få en förståelse kring de webbanalytiska verktygen som byrån främst använder i sin effektmätning.
Enligt Lantz (2007) är det ett vanligt misstag att datainsamling påbörjas för tidigt.
Intervjuarbetet bör inte genomföras innan eftertanke och förarbete genomförts därför är det att föredra att först få klarhet i undersökningens syfte, de teoretiska utgångspunkterna samt frågeställningarna (ibid.). Även Ekström och Larsson (2010) betonar att en del förberedelser krävs innan intervjun genomförs. Frågeformuleringar bör kontrolleras och irrelevanta frågor bör tas bort (ibid.).
Innan intervjun genomfördes, undersöktes och bearbetades en del teori kring effektmätning, webbanalytiska verktyg samt digitala medier i allmänhet. Uppsatsens frågeställning utarbetades och färdigställdes när tillräcklig kunskap om ämnesområdet införskaffats. Detta gjordes för att på bästa sätt kunna framställa relevanta intervjufrågor och få en djupare förståelse för ämnet. Källorna har fungerat som en grund till intervjufrågorna.
2.1.3
Genomförandet av intervjuer
Samtliga intervjuer spelades in för att säkerställa att ingen information skulle falla bort. Ahrne och Svensson (2012) belyser att intervjuer bör spelas in och transkriberas och att resultatet av dessa är studiens empiriska data. Enligt Ekström och Larsson (2010) är transkriberingen av en intervjuinspelning inte en helt neutral aktivitet och den är beroende av den som transkriberar. Den första och andra intervjun genomfördes den 22 respektive den 24 februari 2016 med två av byråns anställda som arbetar som mediespecialister och är främst specialiserade inom digitala verktyg och mätning. Den tredje respektive fjärde intervjun genomfördes den 26 februari 2016 med två av byråns projektledare/digital planerare som har nära kontakt med sina kunder
dagligen. Det femte intervjutillfället tog plats den 2 mars 2016 med en av byråns analytiker som endast arbetar med analyser och statistik av reklammätningar. Samtliga frågor besvarades under varje tillfälle, se bilaga 1.
11
Samtliga intervjuer genomfördes på mediebyråns kontor i Malmö. Innan den första intervjun tog plats, förberedde uppsatsförfattaren en intervjumall. Denna mall skapades utifrån en del
påläsning av teoretiska och vetenskapliga perspektiv som berörde uppsatsämnet. Detta för att bli insatt i ämnet och försöka arbeta fram de mest relevanta frågorna för uppsatsen. Vid varje intervjutillfälle användes intervjumallen som en utgångspunkt – samtliga frågor ställdes men beroende på respondentens roll och expertis ställdes fler följdfrågor utifrån de olika teman som framgår i intervjumallen. Detta för att få en så fördjupad kunskap som möjligt utifrån respektive respondents kunskaper. De flesta frågor i intervjumallen utgörs av breda frågor för att lämna rum för följdfrågor samt i ett försök att få så öppna och breda svar som möjligt.
Enligt Ekström och Larsson (2010) bör det insamlade textmaterialet organiseras utifrån de teman som behandlas för att därefter skapa infallsvinklar, disposition och urval. Vidare menar författarna att intervjumaterialet bör kopplas samman med teori för att sedan urskilja generella fenomen ur organisationens arbetssätt (ibid.).
Efter att samtliga intervjuer genomförts, transkriberades dessa, dels för att säkerställa att ingen information faller bort men även för att lyckas urskilja olika teman i den insamlade datan.
2.2
Metoddiskussion
Ekström och Larsson (2010) menar att en studie är beroende av giltighet och tillförlitlighet för att undersökningen ska anses vara hållbar. Detta innebär att kontrollpunkter bör utföras för att säkerställa att det avsedda området studeras samt att materialet har bearbetats på ett korrekt sätt. Detta innefattar ett genomtänkt urval, ett tillförlitligt material, relevanta frågeställningar samt en god analys. För att en undersökning ska anses hålla god kvalitet är det viktigt att ha ett relevant och innehållsrikt intervjumaterial, vilket innebär att intervjuerna bör ge ett givande och
betydelsefullt resultat. Intervjuarbetet kan anses vara komplett när det inte framkommer ny information från respondenterna. (ibid.) Vidare tar Bryman (2011) upp de viktigaste stegen som måste finnas med i en kvalitativ undersökning. Dessa är generella forskningsfrågor, val av respondenter och plats för intervjun. Andra viktiga steg är även insamling och tolkning av den framarbetade data, teoretiskt arbete och slutligen resultat och slutsats. (ibid.)
Bryman (2011) menar vidare att under arbetets gång kan även ytterligare data samlas in och frågeställningarna kan preciseras utefter de data som framkommit. Vidare tar författaren upp att reliabilitet och validitet är relevanta faktorer att beakta för att få en bild av kvaliteten i det man undersökt (ibid.).
12
Författaren menar att det är viktigt att intervjuaren införlivar begreppen reliabilitet och validitet i forskningen som genomförs, utan att begreppens betydelse ändras. Begreppet validitet handlar om ifall undersökningen mäter vad den var avsedd att mäta genom att identifiera och observera. Reliabiliteten handlar om resultatens tyngd och tillförlitlighet. Undersökningen måste
genomföras i enlighet med de regler som finns. Det ska klart framgå i en kvalitativ undersökning hur man gått tillväga i insamlingen av data, och hur bearbetningen av data genomförts. (Bryman, 2011)
Uppsatsförfattaren valde att inte utföra fler intervjuer trots att möjligheten fanns. Detta på grund av att uppsatsförfattaren upplevde en empirisk mättnad av det insamlade materialet efter att tre-fyra intervjuer genomförts. Detta innebär att ingen ny information framkom vid de sista intervjuerna. Utifrån det beslutade uppsatsförfattaren att endast utföra ytterligare enstaka intervju för att säkerställa att samtlig nödvändig information hade insamlats.
Uppsatsens tillförlitlighet grundar sig främst i bidraget från de anställda som delat med sig av sin expertis kring samtliga områden som studien syftar till att beröra. Det har tagits hänsyn till att undersökningens primära källor baseras på just dessa personers expertis och uppfattningar kring effektmätning samt dess roll och betydelse. Samtliga intervjuer genomfördes på
mediebyråns kontor. Den insamlade datan transkriberades och tolkades strax efter att respektive intervju genomförts. Detta för att säkerställa att samtlig information bearbetades medan
intervjusvaren fortfarande var ”färska i minnet” för uppsatsförfattaren. På så vis minimerades risken att den information som givits kunde misstolkas.
2.2.1
Datainsamlingsteknik
Under framställningen av det litterära materialet användes en liknande trattmodell – allt material som berörde ämnet arbetades fram och undersöktes, sedan gjordes ett noggrant urval av det mest relevanta och för studien mest aktuella materialet. De elektroniska vetenskapliga artiklarna som använts till uppsatsen har hämtats från olika databaser.
Enligt Lantz (2007) kräver en väl genomförd intervju en metod som ger reliabilitet, det vill säga tillförlitliga resultat. Resultaten måste även ha validitet, vilket innebär att de måste vara giltiga samt ska det vara möjligt för andra att kritiskt granska slutsatserna (ibid.).
13
Forskningsfrågorna är den viktigaste typen av frågor i samhällsvetenskaplig forskning då dessa frågor är de frågor man främst syftar till att besvara genom sin forskningsinsats (Ahrne & svensson, 2012). Vidare belyser författarna att det är lämpligt att analysfrågorna arbetas fram i samband med att insamlandet av material genomförs (ibid.).
Inför intervjutillfällena kompletterade uppsatsförfattaren genom att se till att vara påläst om ämnet utifrån vetenskaplig teori samt utifrån andra artiklar och övrig fakta som berör ämnet. Detta för att vara väl förberedd och insatt i ämnet och i den aktuella byrån innan utförandet av intervjuerna skulle ske. Ekström och Larsson (2010) stöder detta då det krävs att
intervjupersonen har goda kunskaper om det aktuella ämnet för att en kvalitativ intervju ska vara så framgångsrik som möjligt och för att kunna tolka svar och termer korrekt. Den
huvudsakliga metoden i en undersökning kan utgöras av kvalitativa forskningsintervjuer så som genomförandet av personliga intervjuer eller gruppintervjuer (ibid.).
Endast en mediebyrå och dess verktyg har studerats vilket även tagits hänsyn till vid uppsatsskrivandets gång. Dock bör det belysas att de webbanalytiska verktygen som delvis berörs i studien är så pass välkända att det troligtvis inte har en större inverkan för studiens tillförlitlighet, att endast en mediebyrå delat med sig av information kring dessa verktyg.
2.2.2
Primär källkritik
Det har varit i åtanke att annonsörer eller fler mediebyråer inte har deltagit i studien. Detta beror på att uppsatsförfattaren inte fick kontakt med annonsörer som ville delta i studien. Anledningen till att endast en mediebyrå studerats grundar sig främst i att studien krävde en bred samt
specialiserad expertis inom olika områden för att kunna besvara intervjufrågorna vilket andra mediebyråer i Malmö inte uppfattades besitta när de kontaktades. Därmed kom
uppsatsförfattaren fram till att endast fokusera på en större mediebyrå och utföra mer
djupgående intervjuer. Efter samtliga intervjuer på mediebyrån kom uppsatsförfattaren fram till att materialet kan anses vara tillräckligt tillförlitligt när det handlar om den aktuella
mediebyråns expertis. Å andra sidan bör det belysas att det primära materialets tillräcklighet fallerar en aning på grund av saknaden av annonsörernas perspektiv. Eftersom inga annonsörer har deltagit i studien kan det upplevas en brist, en ihålighet i studien som med fördel hade kunnat täckas av annonsörernas delaktighet. Detta eftersom studiens primära fokus ligger på att ta reda på effektmätningens roll och betydelse för dagens mediebyråer men även för
14
Annonsörerna är även den målgrupp som besitter huvudsaklig information och primära bidrag till studien då endast de kan besvara frågor som varför de väljer att mäta, respektive inte mäta samt vad deras kunskapsområde är kring mätningar över lag. För att kunna ta reda på hur kunskapsmassan kring effektmätning ser ut från annonsörernas perspektiv och även ta reda på om begreppet verkligen är ett omstritt område hade det krävts att annonsörer även deltog i studien.
För att framställa uppsatsen skulle därmed andra tillvägagångssätt med fördel kunna ha brukats. Uppsatsförfattaren skulle först och främst ha kunnat rikta studiens fokus mot annonsörerna och främst intervjua dessa – exempelvis via kvalitativa intervjuer eller eventuella mailutskick. Detta hade även kunnat gälla att göra ytterligare försök i att involvera fler mediebyråer – detta för att stärka uppsatsens resultat och tillförlitlighet.
Uppsatsförfattaren första syfte med studien var att främst intervjua den studerade mediebyrån men även dess annonsörer. Dock gavs ingen tillåtelse från mediebyrån att kontakta deras kunder. Uppsatsförfattaren gjorde då ett antal försök via mailutskick för att få tag på
utomstående annonsörer. Dessvärre visades inget intresse från någon av de annonsörerna som kontaktades. Detta kan i sin tur ha påverkat studien på så vis som beskrivs ovan – att den får en viss ihålighet då annonsörerna är den målgrupp som kan besitta en stor del av det huvudsakliga materialet som krävs för att få en ”rättvis” bild av studien. Därmed vill uppsatsförfattaren belysa att resultatet hade kunnat se annorlunda ut om annonsörer deltagit i studien. Lärdomar som kan dras av detta är att intervjuerna skulle kunna ha haft ett tidigare startdatum så att det enklare gått att se saknaden av annonsörers delaktighet – alternativt att ett större fokus lades på
annonsörerna redan vid studiens start, och inte på mediebyråerna. Eftersom detta var för sent påtänkt, valde uppsatsförfattaren att utföra djupare intervjuer med samtliga informanter på byrån som har nära kundrelationer och därmed har en djupare insikt i annonsörernas värld. Trots att empirisk mättnad uppnåddes efter endast tre-fyra intervjuer valdes det att utföra fler
intervjuer. Detta för att säkerställa resultatet och dess pålitlighet samt på grund av den brist som redan uppstått i och med saknaden av annonsörers delaktighet i studien. Valet grundar sig även i att se till att ha tillräckligt med data inför resultat och diskussion. Därmed ville
uppsatsförfattaren försöka insamla mer empiri från mediebyrån än vad som kanske var nödvändigt.
15
Eftersom en stor del av studiens empiriska material är konkreta svar, nästintill faktabaserade svar, skulle eventuellt en insamling av data via endast enkäter också kunna utföras för att genomföra studien. Dock går det ej att fastställa om resultaten blivit likvärdiga.
Inför denna studie valdes det alltså att endast genomföra kvalitativa intervjuer med den byrån som uppsatsförfattaren främst fick kontakt med och som utefter jämförande, främst arbetade som nätverksbyrå och hade den expertis och kompetens som krävdes för studien. Därmed togs beslutet att den studerade byrån med de anställdas expertis och kompetens skulle ge det mest tillförlitliga och insiktsfulla resultatet. Byrån låg även geografiskt nära till hands, vilket innebar att uppsatsförfattaren enkelt kunde återkomma om fler intervjuer var nödvändiga vilket
upplevdes som en trygghet för uppsatsförfattaren och för studien.
2.2.3
Övrig källkritik
Enligt Ekström och Larsson (2010) bör intervjuaren vara medveten om att även den intervjuade ibland har ett syfte med studien. Utöver att bidra till forskningskunskapen och berätta sin version av en händelse eller företeelse kan syftet vara mer färgat än så, exempelvis att försvara sig, kritisera någon eller något eller visa sin position och makt och därför krävs det en kritisk inställning till den intervjuade (ibid.). Att vara kritisk och medveten till att respektive informant kunde ha ett syfte med sitt bidrag var något som beaktades av uppsatsförfattaren vid insamling av det empiriska materialet. Vad som bör belysas är att studien berör vikten av effektmätning, något som respektive informant dagligen arbetar med och säljer till sina kunder. Därmed var uppsatsförfattaren medveten om att noga iaktta och genomse eventuella svar som medvetet och på ett tydligt sätt endast skulle gynna byrån eller investeringar av mätningar över lag. Dock bör det även upplysas om att sådana svar aldrig upptäcktes vid genomförandet av samtliga
intervjuer. Ur den aspekten uppfattades därmed det empiriska materialet som genuint och pålitligt för studien.
För att avgöra det teoretiska materialets reliabilitet och validitet ställdes källorna mot varandra för att lättare undersöka vilka källor som bekräftar samt motsäger varandra. För att lyckas få fram de mest tillförlitliga och relevanta artiklarna används endast artiklar som blivit sakkunnigt granskade, vilket innebär att de blivit bedömda av forskare som har en bred kunskap inom det forskningsområde ämnet syftar till. Då dessa källor redan granskats och ifrågasatts, stärks dess tillförlitlighet och trovärdighet vilket minskar riskerna för brist på relevans i undersökningen.
16
2.3
Etiska överväganden
Inom regler och riktlinjer för forskning finns det fyra huvudkrav som ska tas hänsyn till och följas under genomförandet av forskningen. Dessa är informationskravet, samtyckskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. (Vetenskapsrådet, 2016, s.6)
Informationskravet innebär att respondenterna har rätt till samtlig information som berör studiens syfte. Informationskravet innebär även att respondenterna deltar frivilligt i undersökningen och kan där med avbryta deras samverkan när de vill, utan någon specifik anledning. (Vetenskapsrådet, 2016, s.7) Samtyckeskravet innebär att forskare måste inhämta samtycke från uppgiftslämnaren och undersökningens deltagare. Vid undersökningar där deltagarna aktivt medverkar, måste ett medgivande och samtycke alltid inhämtas. (Vetenskapsrådet, 2016, s.9)
Samtyckeskravet innefattar att deltagarna har rätt att kunna avbryta sin medverkan, exempelvis mitt under en intervju om de vill. Om en deltagare begär att få strykas ur ett forskningsmaterial, bör detta krav tillgodoses i så hög utsträckning som möjligt. (Vetenskapsrådet, 2016, s.9) Konfidentialitetskravet ger respondenterna rätt att bli anonymiserade, vilket innebär att uppgifter om deltagarna skall förvaras väl och vara omöjliga för utomstående att identifiera. Respondenterna måste därmed även ha möjlighet att läsa igenom samtlig information innan den publiceras. (Vetenskapsrådet, 2016, s.12) Respektive informants namn har hållits
anonymiserade i uppsatsen. Samtliga deltagare har informerats kring detta och även kring möjligheten att läsa igenom uppsatsen innan den publiceras.
Nyttjandekravet innebär att samtlig insamlad information enbart får användas i den pågående forskningen och får inte lämnas ut till utomstående, eller utlånas för kommersiellt eller annan icke-vetenskaplig användning. (Vetenskapsrådet, 2016, s.14)
Innan genomförandet av intervjuerna blev samtliga respondenter informerade om syftet med studien. De blev även informerade om att deltagandet var frivilligt och kunde därmed avbrytas när som helst.
Respondenterna informerades även om att de inspelade intervjuerna kommer att raderas efter att inlämning och godkännande av uppsatsen har skett.
17
3
Teori
Nedan följer den teori som ligger till grund för studiens analysdel. Teorikapitlet är disponerat efter följande områden: Tidigare forskning, Att mäta effekter, Annonsörernas målmedvetenhet, Webbanalytiska verktyg samt Varför mäta?
3.1
Marknadsföring
I över hundra år har marknadsföring genomgått förändringar och olika sorts faser. Det är främst tre sorters faser som Robert F. Lusch framhäver i artikeln ”marketing evolving identity”. Den första fasen som beskrivs är distribution av varor, som följs av den andra fasen som är marknadsföring av produkter till kunder. Den tredje, nuvarande fasen är samarbete med kunderna för att skapa värde för dem. (Lusch, 2007) Den nuvarande fasen definieras som relationsmarknadsföring, som grundar sig i företags relationer, interaktion med kunder samt nätverk. Detta är en process vilken innebär att företagen och kunderna skapar ett värde tillsammans som skall resultera i kundlojalitet och ökad lönsamhet. För att uppnå detta värde krävs det att företag använder sig av olika metoder för att kommunicera med marknaden. (Gummesson, 2004; Grönroos, 2006)
Mätning av reklam var något som få företag använde sig av innan digitaliseringens utveckling tog fart. Fram till 1990-talet var företag mer eller mindre ointresserade att se effekterna av sin marknadsföring. Med tiden som digitaliseringen började utvecklas, ökade även företagens behov av att kunna ”följa” kunderna via reklamen. Detta togs i uttryck att kallas consumer tracking. (Franzén, 2002)
Med consumer tracking skapade möjligheten att få en inblick i konsumenternas aktivitet i alla försäljningskanaler de rörde sig inom. Idag ser läget annorlunda ut då medieinvesteringar har fått ett enormt upplyft och ökat, vilket även innebär att det går att spara miljontals kronor på att se vilken marknadsinsats som gav mest effekt. I sin tur har detta har lett till att
företagsledningarna vill få mer och mer insyn i vad marknadskampanjer faktiskt genererade till. (Franzén, 2002) För att kunna veta om en marknadsföringskampanj gått bra eller dåligt krävs det att den följs upp utifrån en viss fakta och bakgrund. Dock tar det tid och är dyrt att investera i, vilket resulterar i att marknadsförare hellre endast skapar reklamen utan att följa upp den. Detta kan även bero på att en del marknadsförare helt enkelt inte vill få det bevisat vilken effekt deras marknadsinsatser faktiskt resulterat i. (Bernoff, 2008)
18
Detta leder till att annonsörerna ignorerar att investera i denna del av marknadsföringsprocessen, vilket betyder att de ignorerar att kvalitetssäkra
marknadskommunikationen. Det finns begränsad kunskap om marknadsföring i sociala medier och i synnerhet hur effektiviteten i dem kan mätas. (Bernoff, 2008) Effektmätning är en viktig byggsten i processen för att veta hur reklamen mottagits av kunderna och hur den kan utvecklas i framtiden (Gustafsson & Rennemark, 2002).
Även Shwu-Ing Wu (2001) belyser i en artikel att marknadsföringskampanjer och dess innehåll kan effektiviseras genom att få reda på olika variabler för att i framtiden kunna anpassa sin reklam ytterligare till mottagarna. Detta kan vara vilket val av media, längd samt vilken mängd av information som anses vara mest passande för respektive kampanj och målgrupp (ibid.). Ett av de huvudsakliga målen med reklam är att den skall leda till ökad försäljning. Därav är det viktigt att ta reda på vilken typ av reklam som skall användas i olika marknadsföringssyften och vilken reklam som ger bäst effekt. Det bör ligga i marknadsförarens intresse att effektmäta, dels för att kunna motivera marknadsinsatserna och dels för att säkra att den investerade reklamen gav någon typ av resultat. För att kunna utvärdera reklamen krävs det att annonsören har satt upp mål och delgett dessa till mediebyrån, för att sedan kunna utvärdera om något av målen uppnåddes med reklamkampanjen. (Franzén, 2002) Det är viktigt att annonsören förmedlar tydliga mål som redogör vad kampanjen skall uppnå och vad som skall mätas då mätningarna skiljer sig mellan olika mediebyråer samt använder de olika tekniker för mätning. En del
fokuserar exempelvis på demografi (ålder, kön, geografiska placeringar) medan andra mätningar fokuserar på sociala faktorer så som intressen, digitala aktiviteter och andra faktorer som
återspeglar publikens personlighet. (Bergström et al., 2007) Vidare bör de effekter företag mäter ha samband med de angivna målen för att det skall vara möjligt att utvärdera kampanjen
(Franzén, 2002).
3.2
Effektmätning
Det finns ett flertal utvecklade metoder idag för att mäta effekten av reklam men trots detta är det en vanlig uppfattning att effektmätning är svårt eller i vissa fall omöjligt och därför inte värt det (Trika, 2010). Mätningar över lag är ett rätt så kontroversiellt område och kan därför orsaka konflikter mellan annonsörer och dess olika medieföreträdare (Lindh, 1990).
19
Det relevanta i effektmätningen är intresset hos publiken, hur de tar till sig innehåll och budskap av reklamen – det är dessa faktorer som påvisar hur reklamen gått hem till kunderna (Bergström et al., 2007).
Det finns ett flertal olika parametrar som ligger till grund vid effektmätning av annonsering. Därav finns det ingen ”standardmetod” som används vid mätning av reklam. Valen kring de olika tillvägagångssätten kan bero på allt ifrån vilken typ av undersökning det är, vilka mål och resultat annonsören har med kampanjen samt om det är för- eller eftermätningar som är
nödvändiga för att uppnå syftet med kampanjen. (Tufvesson, 1970)
Förtester beskrivs av Bergkvist (2000) som effektmätning av reklam som görs innan
reklamkampanjen sätter igång och publiceras i media. Ambitionen med förtester är att ta reda på olika parametrar så som produktens främsta målgrupp, upptäcka eventuella svagheter med kampanjen i förtid samt för att undvika potentiella risker som utfall av exempelvis minskad försäljning och dålig image åt annonsören, produkten eller varumärket. Eftertester är de effektmätningar som görs efter eller under en pågående reklamkampanj. (ibid.)
Till skillnad från förtesterna utvärderar eftertesterna de effekter som skapas/ har skapats av hela kampanjen (ibid.). Valet av mätningar beror på annonsörens mål och syfte med mätningen i relation till kampanjen (Dahlqvist & Linde, 2009).
3.3
Varför mäta?
Mätningar av reklam utförs för att hjälpa beslutsfattare och kreatörer inom
marknadsföringsbranschen att kommunicera ett specifikt budskap till en mottagare. Beroende på om en effektmätning sker före, under eller efter en reklamkampanj är det möjligt att urskilja ett antal olika anledningar till att reklameffekter mäts. (Bergkvist, 2000)
En anledning till mätning av reklameffekter är att klargöra om investeringen i en
reklamkampanj lett till en ökad ekonomisk vinst. Den här typen av mätningar kan endast göras efter det att reklamkampanjen är avslutad och utförs inte för att påverka kampanjen på något sätt utan tjänar endast ett ekonomiskt syfte. Att kunna påvisa ökad försäljning och ekonomisk vinst efter en reklamkampanj leder även till att en marknadsföringsbudget rättfärdigas. En annan anledning till att utföra mätningar är för att jämföra potentiell effekt av olika annonser i ett förtest. (ibid.)
20
Alla reklamkampanjer leder inte till samma resultat. Därmed bör marknadsförare utesluta annonser som inte kommunicerar det önskvärda budskapet redan i ett förtest av kampanjen. Mätningar av reklameffekter som sker under själva kampanjen används för att testa huruvida den fortfarande ”håller” måttet och inte tröttat ut konsumenten. Även undersökningar för att öka effekten och förbättra delar av en reklam utförs under själva kampanjen. Mätningar av
reklameffekter kan leda till en ökad förståelse för varför en kampanj fungerar eller inte,
oberoende om den sker före, under eller efter själva reklamkampanjen. Därmed är det möjligt att få kunskap och utvinna lärdom om vad som bör göras samt undvikas vid planering av framtida reklamkampanjer. (Bergkvist, 2000)
3.4
Annonsörens målmedvetenhet
Gustafsson (1977) menar vidare att annonsörens mål med kampanjen är den huvudsakliga utgångspunkten vid effektmätning. Därav är det viktigt att annonsören har tydliga mål och syften med vad kampanjen främst skall leda till. En annonsör kan ha ett flertal mål som den vill uppnå med en kampanj så som ekonomiska-, kommunikativa- samt aktivitetsmål. Det mest vanliga målet som annonsörer har med kampanjer är de ekonomiska målen. Dessa avser vanligtvis ett jämförande av försäljningssiffror innan, under samt efter kampanjen. I andra fall kan en kampanj handla om kommunikativa mål, exempelvis som varumärkesbyggande kampanjer, där mätningen fokuserar på kundernas medvetenhet, uppmärksamhet och attityder gentemot varumärket. Aktivitetsmål beskriver å andra sidan en målgrupps beteende, hur aktivt kunder agerat under kampanjperioden genom exempelvis antalet förfrågningar eller kupongsvar. Efter att annonsören fastställt målet med kampanjen, kommer valet av mätmetod in i bilden. (ibid.)
Även Dahlqvist och Linde (2009) betonar vikten av annonsörens mål. Författarna menar att ett tydligt formulerat kampanjmål är ett nyckelvärde i sig. Författarna menar även att
kommunikation som kan agera utgångspunkt för den målgrupp som den riktar sig mot resulterar i mer effektiv kommunikation. Att ha mål är en grundläggande byggsten om mätningar eller reklamkampanjer skall utföras över lag. Finns det inga mål och målgrupp som kan beskrivas och ett tydligt budskap som skall förmedlas – då finns det ingen effekt att eftersträva, mäta eller ens någon anledning att utföra en reklamkampanj. (ibid.)
För att skapa ett syfte och relevans med reklamkampanjer och effektmätningar, är det väsentligt att annonsören utgår ifrån målgrupp och marknad vid skapandet av sin kommunikationsstrategi (ibid.).
21
Även Tufvesson (1970) menar att annonsören bör vara insatt och känna till målgruppen utifrån dess beteende, ambitioner och behov. Det finns olika tillvägagångsätt för annonsören att sätta sig in i och effektivisera kommunikationen av en reklamkampanj. Annonsören bör undersöka målgruppen utifrån olika bakomliggande parametrar så som motivation till beteende,
information om bakgrund samt processen som ligger till grund för ett beteende. Trots att kampanjer kan skapa uppmärksamhet, styrs målgruppens respons och agerande via de individuella behoven och den bakgrund som ligger till grund för individen. (ibid.)
3.5
Val av mätmetod
Det finns ett brett sortiment av olika mätmetoder som kan användas, beroende på annonsörens mål med kampanjen: kampanjmätning och kampanjuppföljning, förtester, investering eller trackingundersökning. En kampanjmätning innebär förenklat att kampanjens resultat mäts i förhållande till de mål som satts upp innan kampanjperioden. Kampanjuppföljningen sker därefter (efter att kampanjperioden slutförts) och den utförs genom bedömning av utformning och medieval. Förtester kan beskrivas som en typ av prövning som genomförs för att testa reklamlösningen innan den går ut för kampanj. Reklamförprövningar sker i ett tidigt stadium då syftet med dem är att få idéer till kommunikationslösningar. (Dahlqvist & Linde, 2009)
En trackingundersökning handlar om analys och uppföljning – två viktiga parametrar för att kunna förändra och förbättra diverse faktorer inom ett företag. En trackingundersökning syftar till att spåra/följa upp, exempelvis hur bra eller dåligt en reklamkampanj gått eller om den gått mot den tilltänkta riktningen. Investeringsundersökningar används däremot för att mäta det som spenderats på reklam i pengar genom att sätta monetära mått på reklaminförandet i förhållande till reklamens storlek. (ibid.)
Mårtensson (1994) tar vidare upp mätning i förhållande till försäljningsresultat och menar på att den effekten generellt sett är svårare att mäta än övriga effekter. Detta då försäljning påverkas av andra faktorer utöver reklam så som pris, produktdesign, distributionskanaler, förpackning, personlig försäljning, sales promotion och publicitet (ibid.). Även Dalbey, Gross och Wind (1968) stöder detta i sin artikel ”
Advertising Measurements and Decision Making”, där
författarna tar upp att det är komplext att fastställa ett fullt pålitligt mått på hur mycket en reklamkampanj har bidragit till försäljning, förutom för produkter som marknadsförts marginellt (ibid.).
22
3.6
Webbanalytiska verktyg
Webbanalysexperten Avinash Kaushik (2010) tar upp benämningen WAT som står för Web Analytic Tools och förklarar innebörden som olika verktyg som används för att analysera webbtrafik. Dessa analyser avser oftast mätning, insamling av information, analysera och rapportera. I dessa fall handlar det oftast om att optimera en webblösning så som hemsidor. Författaren beskriver vidare en del historia bakom den första analysmetoden som utgjordes av de så kallade loggfilerna. Dessa uppkom omkring 1990-talet och kunde spåra och logga de aktiviteter som skedde på webbservern. Förenklat beskrivs webbanalys som metod som insamling av kvantitativ data som baseras på webbplatsers besökare. Innebörden av WAT fastställdes när man först börjat analysera tekniska värden istället för affärsmässiga värden och så sent som år 2006 gjordes den första standardiseringen av webbanalysverktyg. (ibid.)
Vidare beskriver Jansen (2009) i sin bok ”Understanding User-Web Interactions via Web
Analytics”, olika typer av data och värden som beaktas och undersöks vid olika mätningar. Först
och främst tar författaren upp den så kallade spårningsdatan. Den främsta fördelen med spårningsdatan är att den utspelar sig diskret vilket innebär att den inte kan störa det naturliga kundbeteendet som sker på den digitala plattformen. Eftersom spårningsdata inte går ut på att observera eller samla in information om besökarens beteende på sidan kan spårningsdatan därav inte påverka besökaren. På grund av dess diskretion anses spårningsdatan vara av unik karaktär, särskilt med tanke på hur komplex och tidskrävande denna typ av data var förr i tiden. Med hjälp av den utveckling som skett över tiden med dagens mjukvara, kan spårningsdata idag användas på ett enklare vis där spårningen av varje besökare smidigt kan utföras. För att beskriva Beteende inom kontexten webbanalyser, kan termen specificeras som en aktivitet som är observerbar och utförs av en person, system eller en organisation. Inom webbanalyser som berör mjuka värden, alltså inte siffror exempelvis, ligger huvudfokus på att kunna förutse och analysera individers beteende utifrån deras ”tekniska agerande”. Webbanalyser har över lag ett huvudsakligt syfte: att analysera mjuka (kvalitativa) värden och hårda (kvantitativa) värden (ibid.). Syftet med det är helt enkelt att lära sig att förstå och kunna förutspå individers beteende för att därefter kunna utveckla olika faktorer (ibid.) utifrån de KPI-värden (Key Performance Indicator; nyckeltal) som formulerats inför annonseringen (Kaushik, 2010). Det kan handla om att förbättra eller förändra webbsystem, kundtillfredsställelse eller intäkter. Med webbanalys går det att ta reda på hur en besökare hittade till annonsörens hemsida oavsett var besökaren ”kom ifrån”, det vill säga att webbanalysen kan spåra besökaren trots att den kanske klickat sig vidare via externa länkar, sökmotorer eller andra annonser. (Jansen, 2009)
23
Utöver att kunna spåra hur besökare hittat till en hemsida kan webbanalysen delge mängder av annan vetskap så som information kring besökarens beteende på sidan (hur länge den stannar, var den sist klickade innan den lämnar sidan o.s.v.), personlighet, livsstil och demografi. Utifrån den typen av information kan annonsören förändra och utveckla samt planera exempelvis framtida marknadsinföranden. Sammanfattningsvis ger webbanalyser möjligheten att enklare fokusera och uppnå marknadsmässiga mål samt skapar analyserna en djupare förståelse hos annonsören kring potentiella kunders beteende och grunderna samt innebörden till beteendet. (Jansen, 2009) Den data som webbanalyser tillhandahåller kan ha en stor betydelse för
annonsörer, specifikt för de som arbetar med e-handel. Webbanalyserna kan skapa en grund till förbättring av design och anpassning av hemsidan samtidigt som kunders lojalitet och
konverteringsfrekvensen ökar. Detta grundar sig i att hemsidans eller webbutikens förbättringar utifrån webbanalyser ökar möjligheterna för en bra kundupplevelse, vilket kan öka det
genomsnittliga ordervärdet och antalet flergångsbesökare samt förbättra företagets image. (Kohavi, 2001) Figuren nedan visar en förenklad översikt av vad som ovan beskrivits inom webbanalyser. Först och främst väljs den typ av data som vill insamlas, vilken sedan spåras. Samtlig information spåras diskret och dess spårningsvärden mäts utifrån de nyckelvärden som beskrivits (i detta exempel besökares beteende på hemsidan). Därefter har en teoretisk grund insamlats kring hur en besökare exempelvis klickade sig runt på hemsidan. (Jansen, 2009)
24
4
Resultat
I detta kapitel presenteras det material som har samlats in från intervjuer med anställda på mediebyrån. Samtliga intervjuer har endast genomförts en gång, under år 2016. Resultatet är disponerat efter följande områden: Mätningar, Varför mäta?, Annonsörens målmedvetenhet, Webbanalytiska verktyg, Mätningens problematik samt Framtidsutsikter.
4.1
Mätningar
På mediebyrån i Malmö fokuseras det dagligen på webbanalyser och mätning vilket innebär att begreppet effektmätning utgör en central del för byrån. Någon typ av mätning genomförs i princip för varje kund och dess kampanjer. Effektmätning är ett väldigt brett begrepp och det finns många olika sätt att mäta på vilket även betyder att varje mätning ger olika resultat. Kunden får alltid någon sorts rapport eller sammanställning på hur det gått under
kampanjperioden. Dock är det mer generella tolkningar och siffror som exempelvis ”så här många klicks gav annonsen totalt”. Talar man däremot om en mer specificerad mätning, då betalar kunden extra för det och då sätter en av mediespecialisterna upp mål och KPI:er (Key Performance Indicator; Nyckeltal) tillsammans med kunden. Intresset har ökat från
annonsörernas sida att vilja ha specifika mätningar och utvärderingar i samband med
reklamkampanjen. Varje kund vill uppnå något specifikt med just sin kampanj och utifrån det sätts nyckeltal som sedan blir utgångspunkten för vad man tittar på när mätningarna skall analyseras, tolkas och sammanställas. Målen kan vara alltifrån hur många unika visningar annonsen gav till hur många besökare som genomförde en konvertering, en måluppfyllelse, via annonsen. (Respondent 1 & 2, 2016)
4.2
Varför mäta?
Det är ytterst viktigt för både mediebyrån och annonsörerna att mäta. Vinningen för byrån är främst att de kan påvisa ett konkret resultat efter en kampanj. För kunden är det viktigt att kunna se vad som levererat vad – vilken kanal som gav det bästa resultatet, vilken kanal som gav flest konverteringar och hur marknadsföringen utefter det kan utformas annorlunda i framtiden. (Respondent 3 & 4, 2016)
”Vi förespråkar alltid att kunderna bör göra mätningar. Detta är minst lika viktigt som att upprätta en kampanj.” – Respondent 4, 2016
25
Att lägga ner miljontals kronor på olika kampanjer men välja att inte mäta är inget att
rekommendera – då kan det i vissa fall visa sig att kanalerna inte alls fungerade för kunden. De på byrån som har nära relationer med annonsörerna menar att de kunder som väljer bort mätning är oftast de som är envisa och har ”inbitna gamla vanor”. Det uppfattas på byrån att det finns en del annonsörer som helt enkelt inte vill ändra riktning på sin marknadsföring eller mäta den. Detta med risk att bli bevisade eller övertygade att någon annan medieinriktning faktiskt kan fungera bättre eller ge ett bättre resultat. Det har hänt att det ibland uppstått diskussioner mellan byrån och annonsören, exempelvis om en av mediespecialisterna är övertygade om att en kund absolut uppnår sina mål och konverteringar genom att satsa mer på digitala medier än
traditionella medier. (Respondent 3 & 4, 2016)
”Det är ingen som gillar att bli ifrågasatt eller få sin metod ifrågasatt. Definitivt inte en kund som arbetat med sin marknadsföring i flera år. Då blir det svårt för oss att få annonsören att mäta. Men vi vill ju att annonsören skall se det med egna ögon, att det kommer främja dem att arbeta i andra kanaler.” – Respondent 4, 2016
Det betonas att det finns marknadsförare som endast vill synas via traditionella medier för att de gjort det i många år. Det är svårt att få dessa att börja marknadsföra sig digitalt, vilket är en utmaning för mediebyrån. Trots det rekommenderar de på byrån alltid kunder att göra så många mätningar som de har råd med – särskilt om de arbetar med digital marknadsföring. Varje mätning sätter en standard för nästkommande kampanj och en ständig förbättring av resultaten är viktiga för både byrån och annonsören. (Respondent 3 & 4, 2016)
”Bryr kunden inte sig om att mäta kampanjen, då bryr den i stort sett inte heller sig om att ha mål.” – Respondent 5, 2016
Samtliga respondenter betonar att de kunder som lägger ner tid och pengar på att mäta, har en mer framgångsrik marknadsföring jämförelsevis med de som ignorerar att mäta. Den främsta fördelen med mätningar är de generella lärdomar som man behöver inför framtida kampanjer samt får annonsören en djupare insikt hos sin målgrupp och sina användare. (Samtliga respondenter, 2016)
”Vi mäter så olika saker och det är inte alltid av lika mycket värde för kunden att mäta. Då ger vi oss inte ens in i det.” – Respondent 3, 2016
26
Det finns tillfällen, dock mer sällan än ofta, som annonsören vill mäta väldigt komplexa värden och få ut ett fullständigt tillförlitligt resultat vilket inte alltid går. Det finns även tillfällen då det helt enkelt inte ligger lika mycket värde för kunden att mäta. Om det exempelvis gäller en väldigt liten eller komplex kampanj med en kort kampanjperiod – då rekommenderar byrån inte annonsören att investera i mätningar med tanke på att det är dyrt, det tar tid samt ger inte alla mätningar ett fullständigt tillförlitligt resultat. (Respondent 3, 2016)
4.3
Annonsörens målmedvetenhet
Den främsta uppgiften annonsörerna skall tänka på innan en kampanjupprättelse är deras mål, syfte och målgrupp – vad är syftet med kampanjen och vem skal den främst nå ut till? Vilka mål vill annonsören uppfylla med kampanjen? Den typen av frågor är viktiga för annonsören att kunna svara på då det är vitalt inför en kampanj. (Respondent 1, 2016)
Försäljningsökning är den parameter som de flesta kunder främst vill fokusera på vid mätningar men det finns de kunder som vill se andra faktorer, så som varumärkesuppfattning eller
ökning/minskning av väljare till ett politiskt parti. (Respondent 1, 2016)
Då annonsörer inte alltid är medvetna om dess målgrupp eller målet med kampanjen, hjälper mediebyrån ofta till med att välja ut ett en kampanjs målgrupp och sätter tillsammans med annonsören upp relevanta mål. Dock underlättar det för båda parter om dessa parametrar redan är avklarade. (Samtliga respondenter, 2016)
”Vi konsulterar kunden vad just den bör mäta, beroende på målet med sin kampanj. Ofta vet ju inte kunderna målet med sina kampanjer.” – Respondent 3, 2016
Det är utifrån den information som annonsören förmedlar till mediebyrån som byrån väljer ut vilka värden som är viktiga för kampanjen. Är dessa mål och värden inte relevanta för kampanjen kan den i princip anses som helt onödig. Den kan vara bristfällig och ge ett sämre resultat. En konvertering är ett begrepp som kan beskrivas vara en måluppfyllelse av de värden som sätts upp inför en kampanj. Det finns mängder av olika värden och konverteringar vid kampanjer och mätning. Exempel på konverteringar kan vara försäljning, intresseanmälan eller att personer varit inne på en sida en viss tid. Generellt gör mediebyrån alltid utvärderingar som sammanställs och levereras till kund efter en kampanj. Dock är det utvärderingar i olika omfattning, beroende på om kunden valt att införa det i sina marknadsinsatser eller inte. (Respondent 5, 2016)
