Dressed for success : Faktorer som har varit avgörande för fem svenska klädskapares framgång.

 

Slöjd, hantverk och formgivning

Produkt- och uppsatsarbete med vetenskaplig metod, 30hp, 754G46

Marie Kling

     Dressed  for  success  

Faktorer som har varit avgörande för fem

svenska klädskapares framgång.

Engelsk titel: Dressed for success Handledare:

Del av examensarbete Marcus Samuelsson

   

S  p  r  åk      (s  ätt      kry    s  s    före)       R  ap  p  o  r  tty  p        (s  ät  t    kry    s  s    före)                X    S    v  ensk  a/    S  wedis    h      

    E  ngels   k  a/    Eng    lish          

Up    p  s  at  s    g  rundniv   å             Up    p  s  at  s  av   anc   erad    ni   v    å         X      E  x    am  ensarb   et    e      

    L  ic  entiat    avhand   ling             Ö  v  rig  rap   p  o  rt      

IS  RN   L  i  U  -    IK  K  /  P  U  -  G  ²    11/  004  --  SE       Han  d  led  ar  e    

Mar  c  u  s   S  am  u  els  s  o  n      

   

 

Titel         D  res   s    ed  fo   r  s    ucc    ess  :  F    ak  t  o  rer  so  m    har  v   at    it    avg    ö  rande  fö   r  fem    s  v    ensk    a  kläd   s    k  ap  ares       framg    ång.        

   

Title              Dres   s    ed  fo   r  s    uc  c  ess  :      F  act    o  rs    t  hat  hav   e  b   een  c   ruc   ial  in  fiv   e  S   wed   is  h  d   es   ig   ners    s  uc   c    es  s  .          

   

F  ö  r  f  attar  e          Marie  K   ling        

      S  am  m  an  f  attn  in  g                  

A  rb  etet    s    sy    fte  är  at   t      b  esk  riv    a  o  c  h  förs   t    å  vad    fem    s  t    y  c  ken  fram   g    ångs  rik   a  s   v  ens   k    a  kläd   s    kap   are  s   j    älva       ut  try   c    k  er  som        avg    örand   e  fö   r  s    in  framg  ång   .  M   ed      framg    ångs    rik  m   enas    i  arb   et    et  fram   g    ång  ek    o  nom    is  kt      s  ett    .     Met    o  den  fö   r  arb   et   et      har  varit    en  d   es    k  ript    iv    st    udie  m   ed      ut  g  ångs  p  unk   t      i  fem  k    v  alitat   iv    a  interv    j  uer.    

Resp    o  ndent   er  s    om    har  v   is  at    p   o    sit  iv    t  res   ult   at    i  d    e  tre  s   enas   t    e  årsb  o    ks    lute    n  har  valt   s      ut  at   t      delt    aga.  Res   ult   at    et       v  isar  v   ilk   a  fak   t    o  rer  kläd   s    kap   arna  s   j    älva  ut   t    ryc    ker  v   ara  av   g    ö  rande  fö   r  s    in  framg    ång.  F    ak  to  rer  s   o  m    eg   en        s  t  il,     hö  g    k  v  alité,  g   o    d    eko    no  m  i,  go    d    kund   k  o    ntak    t,  m   ark   nad   s    föring   ,  p    ris  b  ild,  lev   erans   s    äkerhet    s    amt      hårt  o    c  h     rolig    t    arb    ete      har  framk  o  m   m    it  .    Arb    etet      öp    p  nar  upp      för  v    id  are  st  ud    ier  geno   m    at    t    g  e  förs    lag    på  fråg   o    r  att         ut  reda.                                                                                  

Ny  c  k  elo  r  d      K  läds    k  apare,     d    es  igner,     fram   g    ång,      ek  o  nom    i,    vins   t    result   at   ,        st    il,  egen  s   t  il,  k   v  alit    é  ,    hög      k  v  alité.            

   

   

   

 I  ns  t  it  ut  io  nen  fö  r    k  ult  ur    och      k  o  m  m  unik  at  io  n       E  s  t  et  is  k  a  av  d  elning  en      

581  83  L  I  N  K  Ö  PI  N  G             S  em  in  ar  ied  atu  m               2011-­‐‑    03  -­‐‑30/    31          

 

INNEHÅLLSFÖRTECKNING    

,1/('1,1*««««««««««««««««««««««««««««««  

SYFTE  ...  7

 

FRÅGESTÄLLNING  ...  7

 

BEGREPPET  FRAMGÅNGSRIK  ...  7

 

BAKGRUND  ...  8

 

METOD  ...  12

  Val av metod  ...  12   Urval  ...  12   Genomförande«««««««««««««««««««««««««««««13   Forskningsetiska överväganden  ...  13   Presentation av informanterna  ...  14   Metoddiskussion  ...  15  

RESULTAT  ...  16

  Egenskaper  ...  17  

Min tolkning av respondenternas svar beträffande plaggens egenskaper.  ...  17  

Gestaltning:  ...  18  

Min tolkning av respondenternas svar beträffande gestaltning  ...  20  

Hushållning  ...  20  

Min tolkning av respondenternas svar beträffande hushållning  ...  21  

Kundkontakten  ...  21  

Min tolkning av respondenternas svar beträffande kundkontakt  ...  22  

Marknadsföring...  22  

Min tolkning av respondenternas svar beträffande marknadsföring  ...  23  

Prisbild och leveranssäkerhet  ...  23  

Min tolkning av respondenternas svar beträffande leveranssäkerhet och acceptabel prisbild  ...  23  

Roligt och hårt arbete  ...  24  

Min tolkning av respondenternas svar beträffande roligt men samtidigt hårt arbete  ...  24   Marknaden  ...  24   Sammanfattningsvis  ...  25  

DISKUSSION  ...  25

  Resultatet  ...  25   Urvalet av respondenter  ...  26  

AVSLUTNINGSVIS  ...  29

 

FÖRSLAG  TILL  FORTSATTA  STUDIER  ...  29  

   KÄLLFÖRTECKNING«««««««««««««««««««««««««  

 

   

INLEDNING  

 

 

Jag  har  alltid  sytt  kläder.  Jag  var  bara  i  femårsåldern  när  jag,  med  fumliga  fingrar,  började   sy  kläder  till  mina  dockor  och  gosedjur.  Min  mamma  var  duktig  på  klädsömnad,  och  hon   lät  mig  experimentera.  I  tonåren  sydde  jag  mina  egna  kläder,  utifrån  mitt  behov,  och  när   jag  fick  barn  var  det  roligt  att  sy  barnkläder.  Mitt  intresse  utvecklades  successivt  till  att   omfatta  många  olika  textila  tekniker,  till  exempel  broderi,  stickning  och  skinnsömnad.  Så   har   det   hållit   på,   men   jag   har   aldrig   försörjt   mig   på   mitt   hantverk,   utan   det   har   alltid   förblivit  en  hobby  för  mig.  Jag  var  mitt  i  livet  när  jag,  på  våren  2008,  fick  veta  att  det  fanns   en  utbildning  på  Linköpings  universitet  som  hette  Slöjd,  Hantverk  och  Formgivning.  För   mig  föreföll  det  vid  den  tidpunkten  som  en  dröm.  I  största  hemlighet  skickade  jag  in  min   ansökan,   jag   trodde   att   chansen   att   komma   in   var   försumbar.   Desto   större   var   överraskningen,  både  för  mig  och  för  min  familj  då  jag  fick  besked  om  att  jag  var  antagen.    

Under   utbildningen   i   programmet   SHF   har   jag   kommit   att   fokusera   på   klädsömnad.   Jag   designar  och  syr  kläder  för  kvinnor,  främst  ytterkläder.  Jag  finner  arbetet  med  att  skapa   kläder  vara   roligt   och  stimulerande  och  jag  skulle   gärna   se   en  framtid  som  klädskapare   för  mig  själv.  

 

Men  att  bara  ha  roligt  försörjer  ingen,  jag  vill  bli  lönsam  också.  Hur  detta  ska  vara  möjligt   att   genomföra   i   en   bransch   som   är   osäker   och   hela   tiden   föränderlig,   återstår   att   upptäcka.  Ett  första  försök  att  lägga  en  grund  för  det  arbetet  sker  i  och  med  ämnesvalet   för  denna  uppsats.   Nedan  visar  jag  att  flera   populära   svenska   kläddesigner  brottas   med   en  ekonomi  som  inte  går  ihop.  Jag  har  funderat  mycket  över  hur  jag  skall  gå  tillväga  för   att  lyckas  som  klädskapare,  och  jag  har  kommit  fram  till  att  ett  sätt  är  att  fråga  några  av   de   lyckosamma,   i   några   avseenden   som   jag   redovisar   nedan,   vad   de   menar   vara   de   viktigaste   faktorerna   till   deras   framgång.   Detta   förefaller   rimligt   inom   ramarna   för   ett   vetenskapligt  arbete  utöver  det  faktum  att  det  också  bidrar  till  vårt  samlade  vetande.      

Jag  kommer  i  mitt  arbete  att  välja  ut  några  framgångsrika  svenska  klädskapare  och  fråga   dem  vad  som  varit  avgörande  för  deras  framgång.  

 

 

 

               

 

SYFTE  

 

Mitt  syfte  är  att  beskriva  och  förstå  vad  fem  stycken  framgångsrika  svenska  klädskapare   själva  uttrycker  vara  avgörande  för  deras  framgång.    

   

FRÅGESTÄLLNING  

 

Utifrån  mitt  syfte  har  jag  formulerat  följande  frågeställning:  

 

Vilka  faktorer  tror  klädskaparna  själva  har  legat  till  grund  för  deras  framgång?      

 

BEGREPPET  FRAMGÅNGSRIK  

 

En  central  roll  i  mitt  arbete  har  begreppet  framgångsrik  i  förhållande  till  klädskapare.  Jag   vill  därför  redan  på  detta  tidiga  stadium  beskriva  hur  jag  har  diskuterat  mig  fram  till  min   stipulativa  definition  av  begreppet.  

Framgångsrik   kan   betyda   olika   saker.   En   betydelse   skulle   kunna   vara   att   man   har   fått  

utmärkelsen   Guldknappen.   Guldknappen   är   ett   pris   som   varje   år   delas   ut   av   modetidningen   Damernas   värld.     Helena   Mellström,   som   är   marknadschef   på   Svenska   moderådet,  råder  mig  att  välja  ut  respondenter  till  min  undersökning  bland  dem  som  har   blivit  tilldelade,  eller  som  har  varit  aktuella  för  att  bli  tilldelade,  priset  Guldknappen.  På   Damernas   värds   hemsida   kan   man   läsa   om   kriterierna   för   att   få   priset.   Det   tilldelas   en   svensk  designer  som:  

 

Har   åstadkommit   en   eller   flera   kollektioner   som   satt   ett   avtryck   på   den   svenska   modehimlen.   Den   som   vinner   Guldknappen   ska   visa   prov   på   stor   yrkesskicklighet   i   skrädderi,   snitt,   materialval   och   trendkänslighet.   Dessutom   ska   vinnaren   lyckas   hantera   svårigheten   att   både   vara   kreativ   modeskapare   och   driva   ett   affärsföretag.   Under   åren   har   Guldknappen   ofta   blivit   ett   rejält   avstamp   för   vinnarens   fortsatta   karriär.   Den   som   får   Guldknappen   blir   omskriven   i   pressen,   kunderna   rusar   till   butikerna  och  inköparna  vågar  satsa  på  stora  kvantiteter.  Guldknappen  fungerar  som   en  kvalitetsstämpel.  

(Damernas  värld,  2011)    

 

Carin   Rodebjer   vann   Guldknappen   2005.   Hon   har   dessutom   vunnit   tidningen   Elles   pris  

Årets   Designer   både   2002,   2005   och   2011.   2005   vann   hon   också   priset   Fresh   faces   of   fashion,   utdelat   av   Gen   Art.   Få   svenska   klädskapare   är   så   lovprisade   som   hon.   Hennes  

kläder  kan  köpas  i  flera  länder,  bland  annat  i  USA,  Italien,  Canada  och  Sverige.  Men  i  de   tre   senaste   boksluten   är   alla   siffror   röda.   Ekonomin   har   alltså   inte   följt   den   övriga  

utvecklingen.   Carin   Rodebjer   har   nu   lämnat   över   vd-­‐posten   i   sitt   företag   och   flyttat   till   USA  för  att  kunna  ägna  sig  uteslutande  åt  design.  (SR,  P4).    

 

Med  detta  vill  jag  visa  att  trots  att  Carin  Rodebjer  har  blivit  prisad  för  sin  skicklighet  som   designer   upprepade   gånger   genom   att   ha   blivit   tilldelad   ett   pris   som   Guldknappen   så   redovisar   hennes   företag   negativt   resultat.   Jag   menar   då   att   hon   inte   är   odelat   framgångsrik.  Med  odelat  framgångsrik  menar  jag  att  sett  ur  skicklighets  synpunkt  är  hon   framgångsrik,   men   då   hon   har   misslyckats   med   att   få   positivt   ekonomiskt   resultat   i   sitt   företag   kan   hon   inte   ses   som   framgångsrik   totalt   sett.   Detta   resonemang   styrks   av   det   faktum  att  Carin  Rodebjer  nu  har  lämnat  vd  posten  i  sitt  företag  och  flyttat  till  USA  för  att   ägna  sig  åt  det  som  hon  är  så  bra  på,  att  skapa  kläder.  

 

Som  konsekvens  till  det  ovan  anförda  skulle  ett  alternativ  till  att  mäta  framgång  vara  att   se   till   ekonomisk   framgång.   Jag   har   jämfört   olika   designers   finansnetto,   och   funnit   att   många   svenska   klädskapare   visar   negativa   siffror.   Bland   alla   Guldknappenvinnare,   30   stycken  till  antalet,  valde  jag  ut  tio  stycken  som  finns  kvar  i  yrket  och  som  jag  känner  till.   Dessa   tittade   jag   närmare   på,   och   fann   att   av   dessa   visar   sju   mer   eller   mindre   negativt   årsresultat   alternativt   negativ  tillväxt  under  ett  eller  flera   av  de   tre   senaste   åren.  Dessa   sju  är  Carin  Rodebjer,  Tiger  of  Sweden,  Carin  Wester,  Anna  Holtblad,  Hope,  Nygårds  Anna   Bengtsson,   Filippa   K.   De   tre   som   har   positivt   resultat   är   Gunilla   Pontén,   Acne   och   Odd   Molly.  Att  tilldelas  utmärkelsen  Guldknappen  är  alltså  inte  automatiskt  detsamma  som  att   bli  framgångsrik  ekonomiskt  sett.  

 

Sammanfattningsvis   var   mitt   initiala   krav   för   att   ett   företag   skulle   kunna   kallas   framgångsrik  enligt   min   stipulativa  definition,   att   det  uppvisade  ett  positivt   ekonomiskt   resultat.   Utan  positivt  resultat   menar  jag  att  ett   företag   har  små  chanser  att   finnas  kvar   och  verka  på  marknaden  i  längden.  Att  finnas  och  verka  på  marknaden  under  ett  flertal  år   bör  därför  också   vara   ett   krav  för  att   tillhöra  gruppen  framgångsrika.   Enligt   gängse   sed   ser  man  fem  år  bakåt  i  tiden  då  man  gör  en  företagsbedömning,  men  då  modebranschen   är   osäker   så   nöjer   jag   mig   med   att   granska   de   tre   senaste   årsboksluten.   (Statistiska   centralbyrån,   2008).   Därför   har   jag,   då   jag   definierat   begreppet   framgångsrik,   tittat   på   finansnettot  hos  svenska  klädskapare  tre  år  tillbaka  i  tiden,  och  uteslutit  dem  som  en  eller   flera   gånger   har   redovisat   förlustresultat.   Min   urvalsgrupp   krympte   då   betydligt.   De   klädskapare  som  jag  slutligen  valde  ut  redovisar  jag  under  rubriken  Urval.  

   

BAKGRUND  

 

Som   en   grund   till   mitt   arbete   har   jag   studerat   litteratur   i   form   av   böcker   och   tidningsartiklar.  Jag  har  även  studerat  bokslut  för  de  företag  jag  koncentrerar  mitt  arbete   emot.  Ett  aktiebolags  årsredovisning  är  en  offentlig  handling  och  finns  tillgänglig  på  flera   olika  sätt,  varav  ett  är  www.bolagsverket.se.  

ǯ  

Jag   börjar   min   tillbakablick   redan   vid   tiden   för   andra   världskrigets   slut.     Bland   människorna  fanns  då  en  stark  längtan  efter  lyx,  elegans  och  vackra  kläder.  Paris  återtar   snabbt   sin  position  som  modets  huvudstad  (Mendes   &   De  La   Haye,  1999   s   126).   Det   är   där  och  då,  1947,  som  Christian  Dior  gör  succé  med  sin,  för  tiden,  helt  nya  stil,  som  kom  

att   kallas   the  new  look.  Journalisten   Ernestine  Carter   bevakar   den   första   visningen.   Hon   rapporterar  i  ƒ”’‡”ǯ•  Bazaar:  

 

ǥŠ‡ ‘†‡Ž• •–”‘†‡ ‹ǡ ƒ””‘‰ƒ–Ž› •™‹‰‹‰ –Š‡‹” ˜ƒ•– •‹”–s,   the   soft   shoulders,   the   tight   bodices,   the   wasp-­‐waists,   the   tiny   hats   bound   on   by   veils   under   the   chin.   They   swirled   on,   contemptuously   bowling   over   the   ashtray   stands   like   ninepins.   This   new   softness   and  soundness  was   positively   voluptuous.  Cheers   broke  out   and   some   of   the   audiens  wept  (Cawthorne,  1996  sid  106).    

 

Janet   Ironside,   som   senare   blev   professor   i   Fashion   Design   vid   Londons   Royal   College   sade  efteråtǣdzIt  was  like  a  new  love  affair,  the  first  sight  of  Venice,  a  new  change,  in  fact  a   new  look  at  Ž‹ˆ‡dz  (Cawthorne,  1996,  sid  107).  

Superlativen  var  många  för  Diors  modeller.  Stilen  var  helt  ny,  och  tidpunkten,  strax  efter   krigsslutet,  var  den  rätta.  Därmed  har  Christian  Dior  uppfyllt  två  av  de  faktorer  som  jag   kommer   att   återkomma   till   nedan.   Sedan   dess   har   modet   utvecklats   i   en   allt   snabbare   takt,  och  Christian  Dior  har  långt  ifrån  varit  ensam  på  catwalken.  Många  nya  klädskapare   har  kommit  och  gått  (Mendes  &  De  La  Haye,  1999,  sid  134  ff).  De  som  har  lyckats,  hur  har   de  burit  sig  åt?  

 

Sue   Jenkyn   Jones,   lektor   i   fashion   design   på   Central   Saint   Martins   College   of   Art   and   Design  i  London,  och  dessförinnan  aktiv  som  klädskapare  med  eget  märke  och  försäljning   över  hela  världen,  skriver  i  Fashion  design  (2005  s  8)  att:  

 

Above  all,  you  need  a  talent.  A  talent  for  fashion  design  is  not  necessarily  the  same  as  a   talent   of   drawing,   nor   is   it   the   ability   to   sew,   although   it   does   include   both   of   these.   Fashion  design  goes  far  beyond  this,  and  what  will  be  expected  of  you  is  the  ability  to   research,   absorb   and   synthesize   ideas   and   skills.   Fashion   creativity   is   the   ability   to   produce   new   variants   and   solutions   to   the   age-­‐old   problem   of   clothing   the   body   and   developing  a  refreshing  and  exiting  a  wariness  of  it  in  contemporary  context.    

 

 

Sue  Jenkyn  Jones  menar  att  talang  för  mode  är  en  av  de  viktigaste  faktorerna  för  att  bli  en   framgångsrik  klädskapare.    

 

En  som  har  talang  för  mode  är  den  italienske  klädskaparen  Giorgio  Armani.  Han  blev  ett   världsnamn  då  han  på  1970-­‐talet  startade  eget  modehus  i  Milano  och  gjorde  succé.   Armani  är  känd  för  den  enkla  minimalistiska  stilen,  ursprungligen  mestadels  inom   herrmode,  men  succesivt  även  för  damer.  Materialen  är  mjuka,  lätta  och  följsamma  och   modellerna  är  lösa  och  lediga.  Armani  är  känd  som  den  förste  som  avskaffade  styva   mellanlägg  i  plaggen  till  förmån  för  eleganta  kläder  med  följsam  och  ledig  stil  (Breward   2003  s  213ff)  

Företaget   och   klädmärket   Odd   Molly   skulle   kunna   framhållas   som   förebild   för   ett   ungt   svenskt  företag  som  på  senare  tid  lyckats  bli  framgångsrikt.    Företaget  grundades  2002.   2008   tilldelades   dess   designer,   Karin   Jimfelt-­‐Ghatan,   tidningen   Damernas   världs   designpris  Guldknappen.  Samma  år  var  tillväxten  105  %  och  vinsten  50  miljoner  kronor.   2009  sjönk  visserligen  tillväxttakten  lite,  men  resultatet  var  i  det  närmaste  lika  bra.  Det   förefaller  rimligt  att  anta  att  det  finns  en  eller  flera  framgångsfaktorer  bakom  Odd  Mollys   utveckling.  En  av  företagets  grundare,  Christer  Andersson  framhåller  att:  

En   faktor   som   har   varit   avgörande   för   Odd   Mollys   framgång   är   vår   förmåga   att   kombinera   varumärkesbyggande   med   design.   Man   kan   inte   bygga   ett   framgångsrikt   modeföretag  om  man  bara  står  på  ett  av  benen,  man  behöver  båda.  (Julander,  2009).  

 

Henrik  Fröjd,  analytiker  på  Swedbank,  menar  att  Odd  Molly  har  utmärkt  sig  genom  att  de   har  varit  väldigt  duktiga  på  att  hitta  kostnadseffektiva  sätt  att  bygga  varumärket  (Dagens   Industri,   2011,   sid   11).   Mia   Sandow,   kanslichef   på   Svensk   handel/stil,   som   företräder   svensk   handels   moderelaterade   medlemmar,   tror   att   framgångarna   för   Odd   Molly   kommer  av  att  de  har  vågat  göra  något  nischat:  

 

De   har   en   helt   egen   stil,   som   inte   kan   räknas   in   i   den   gråskala   som   svenskt   mode   brukar  handla  om.  (Julander,  2009)  

   

Enligt   Karin   Gimfelt-­‐Ghatan,   designern   bakom   klädmärket   Odd   Molly,   krävs   något   mer,   ett   tillägg,   än   att   bara   göra   kläder,   för   att   bli   framgångsrik.   Hon   har   löst   det   genom   att,   bland  annat,  på  varje  plagg  ha  ett  litet  budskap,  ett  broderat  engelskt  tankeord,  som  till   ‡š‡’‡Žǣdzloveable  little  messdz.  (Hagen,  2007)  

 

Även  Gudrun  Sjödén  är  en  modefaktor  att  räkna  med  i  Sverige.  Företaget  har  nu  funnits  i   35  år  och  2010  redovisar  hon  en  vinst  på  tolv  miljoner  kronor.  Hon  har  150  anställda,  13   egna   butiker   i   Sverige   och   utomlands   och   säljer   dessutom   via   webb   och   katalog   i   ytterligare  40  länder.  (Jerräng,  2010)    

Gudrun  Sjödén  är  Sveriges  bästa  modeexportföretag.  År  2010  exporterade  hon  varor  för   335  miljoner.    Med  detta  är  hon  större  än  tvåan,  den  populära  jeans-­‐  och  modeskaparen   Acne   som   under   2010   exporterade   för   234   miljoner   kronor.   (Magnergård   Bjers,   2010)   Gudruns   motto   är,   och   har   alltid   varit,   att   skapa   funktionella   kläder   i   naturmaterial   för   vanliga   kvinnor.   Då   hon   utvecklade   sin   stil   på   1960-­‐talet   var   Gunilla   Pontén   en   stor   inspiratör.  (Rönnerbäck,  2006)  

Gudrun   gör   lite   tvärtom,   när   andra   modeföretag   satsar   på   unga,   smala   och   vackra   modeller,  så  skapar  hon  mode  som  passar  alla  kroppar  och  som  döljer  formerna  istället   för  att  framhäva  dem.  Alla  är  ju  inte  trådsmala,  och  valkarna  är  inte  så  himla  snygga  när   de   syns,   tycker   Gudrun   Sjödén.   Likaså   värjer   hon   sig   mot   sexighet   och   högklackat.   Hon   anser  att   en  skärpt  kvinna  inte  ska   behöva   gestalta   sig  som  ett   sexobjekt.  Istället   är  det   frodiga  färgstarka  mönster,  inspirerade  av  naturen,  som  är  hennes  signum.  Av  resultaten   att  döma  så  är  det  tydligt  att  detta  går  hem.  

Det   är   hennes   egen   stil,   tillsammans   med   hennes   fallenhet   för   siffror   och   räkenskaper   som  har  varit  hennes  framgångsrecept,  menar  Gudrun.  Och  att  hon  började  i  liten  skala.   1976,  då  hon  öppnade  sin  första  butik  i  Stockholm  så  gjorde  hon  allting  själv,  från  att  rita   mönster  till  att  jobba  i  affären.  (Rönnerbäck,  2006)  

 

Långt   ifrån   alla   svenska   klädskapare   har   lyckats   lika   bra   som   Odd   Molly   och   Gudrun   Sjödén.   Jag   har   studerat   årsresultat   från   ytterligare   sex   stycken   stora,   internationellt   kända   svenska   modeföretag.   Dessa   är   H   &   M,   Acne,   Nudie,   Björn   Borg,   Filippa   K   och   J   Lindeberg.    

 

Jag   har   funnit   att   endast   två   av   de   sex   visar   både   positivt   resultat   och   positiv   tillväxt   under   de   tre   senaste   räkenskapsåren.   Dessa   är   H   &   M   och   Acne.   Positivt   resultat   men   negativ  tillväxt  under  samma  tid  kan  man  se  hos  Nudie,  Björn  Borg  och  Filippa  K.  Dessa  

siffror   måste   ses   mot   det   faktum   att   en   världsomspännande   lågkonjunktur   präglade   2009.  Det  är  ingen  orimlig  bedömning  att  detta  har  påverkat  resultatet  i  negativ  mening.   Mycket   lättare   än   att   hitta   företag   inom   nämnda   bransch   som   redovisar   resultat   med   svarta  siffror,  är  att  hitta  dem  med  röda  siffror.  Som  ett  exempel  på  dessa  kan  nämnas  J   Lindeberg,  som  är  ett  av  de  mest  kända  svenska  varumärkena  utomlands,  med  butiker  i   över   hela   världen.   Trots   samarbete   med   välkända   personer   som   sångaren   Justin   Timberlake  och  golfproffset  Jesper  Parnevik  som  har  profilerat  deras  kläder,  och  trots  att   företaget   under   början   av   2000-­‐talet   växte   successivt,   så   har   vinsterna   uteblivit.   Under   2006  och  2007  redovisade  företaget  en  förlust  på  74  miljoner  kronor.  (Juhlander  2009).    

Ovan   redovisade   fakta   tydliggörs   i   denna   tabell.   Siffrorna   är   hämtade   från   respektive   företags  senaste  årsbokslut.  

 

Företag      resultat      tillväxt       H  &  M          +          +   Acne          +          +   Nudie          +          -­‐   Björn  Borg          +          -­‐   Filippa  K          +          -­‐   J  Lindeberg          -­‐          -­‐   Carin  Rodebjer          -­‐          -­‐   Gudrun  Sjödén          +          +   Odd  Molly          +          +     Källa:  www.bolagsverket.se      

Sammanfattningsvis   noterar   jag   att   den   av   mig   valda   litteraturen   har   givit   en   relativt   dyster   bild   av   den   nutida   modebranschen,   ekonomiskt   sett.   Jag   konstaterade   ovan   att   bland   de   svenska   klädskaparna   som   prisats   för   sin   skicklighet   genom   att   ha   blivit   tilldelade   Guldknappen,   så   var   det   endast   tre   stycken   av   tio   som   redovisade   positivt   ekonomiskt  resultat  i  sitt  företag.  Två  av  dessa  tre  var  stora  internationella  företag.  Vid  en   jämförelse   med   andra   stora,   internationellt   kända,   svenska   företag   i   branschen   kan   jag   konstatera   att   det   även   här   finns   lönsamhetsproblem.   Finns   det   då   något   recept   för   framgång,  och  hur  lyder  i  så  fall  detta?  

   

 

 

           

METOD  

 

   

Jag  har  valt  att  dela  upp  metodkapitlet  i  olika  underrubriker.  Först  beskriver  jag  mitt  val   av  metod  med  utgångspunkt  tagen  ur  syftet.  Därefter  redovisar  det  urval  av  klädskapare   som   jag   har   gjort   och   hur   och   varför   jag   har   avgränsat   mig   till   just   dessa.   Efter   det   så   kommer  en  redovisning  över  hur  jag  genomförde   min   metod.  Sist  i   denna  del  redovisar   jag   mina   etiska   ställningstaganden.   Kapitlet   avslutas   med   att   jag   diskuterar   min   valda   metod,  och  ställer  den  emot  möjliga  alternativ.  

 

Val av metod

 

 

För   att   få   svar   på   min   frågeställning   behöver   jag   fördjupa   mig   i   ämnet.   Enligt   Patel   och   Davidsson  (1994)  är  syftet  med  en  kvalitativ  metod  att  skaffa  en  djup  kunskap  i  ämnet.   Det   är   alltså   en   kvalitativ   metod   som   jag   ska   ägna   mig   åt.   Jag   har   valt   att   genomföra   intervjuer   med   de   ansvariga   klädskaparna   på   de   utvalda   företagen.   Detta   kallas   för   kvalitativ  intervjustudie.  Alternativet  hade  varit  att  göra  en  kvantitativ  studie.  Då  hade  jag   behövt  en  större  urvalsgrupp  för  att  samla  in  kvantifierbara  fakta  och  sammanställt  dessa   i   statistisk   form.   (NE,   2011).   Jag   hade   då   gått   miste   om   den   personliga   kontakt   och   därmed  den  djupare  kännedom  om  respondenterna  som  jag  har  fått  via  min  valda  metod.   Jag   använder   mig   istället   av   den   kvalitativa   intervjumetoden   för   att   den   ger   mig   möjligheten   att   gå   på   djupet   hos   den   enskilda   respondenten   för   att   förstå   och   förklara   dennes  egenart  och  speciella  livssituation.  (Holme/Krohn  1997).  Mitt  empiriska  material   är   insamlat   från   intervjuer   via   telefon   samt   via   skriftliga   svar   som   skickats   med   e-­‐post.   Genom   min   kvalitativa   metod   får   jag   en   beskrivning   av   mina   respondenters   empiri   och   utifrån  denna  kan  jag  tolka  deras  mening.

 

 

Urval

Jag   ville   samla   verkligt   erfarna   och   framgångsrika   klädskapare,   för   att   få   hög   validitet   i   min   undersökning   (Sjögren,   2009).   Validitet   innebär   att   forskningsmaterialet   ska   vara   relevant   för   problemformuleringen.   Jag   menar   att   jag   har   uppnått   det   målet   då   jag   har   varit  noggrann  i  mitt  urval  och  mitt  genomförande.  Jag  letade  efter  klädskapare  som  drev   eget   företag   där   vederbörande   själv   var   aktiv   i   designarbetet.   Andra   faktorer   som   var   avgörande  i  mitt  urval  var  att  företaget  skulle  ha  funnits  på  marknaden  i  minst  fem  år  och   utav  dessa  fem  år  ha  redovisat  ett  tydligt  positivt  resultat  under  de  senaste  tre  åren.    

Med   detta   vill   jag   visa   att   jag   har   gjort   ett   systematiskt   urval,   utifrån   vissa   medvetet   formulerade  kriterier,  teoretiskt  och  strategiskt  formulerade.  (Patel  &  Davidsson,  1994).    

Jag   sökte   initialt   upp   sju   stycken   svenska   klädskapare   som   är   framgångsrika   enligt   den   stipulativa  definition  som  jag  har  angett  ovan.  De  sju  som  jag  valde  att  vända  mig  till  har   även  gemensamt  att  de  skapar  kläder  för  kvinnor  i  mogen  och  köpstark  ålder.  

 

Jag  valde  ut  en  grupp  av  respondenter  som  består  av  företagen:  

 

Ewa  i  Walla,  Gudrun  Sjödén,  Gunilla  Pontén,  Hunky  Dory,  Olars  Ulla,  Rabalder,  Ralston.      

Jag  fick  svar  från  Ewa  i  Walla,  Gunilla  Pontén,  Olars  Ulla,  Rabalder  och  Ralston,  och  det  är   de  ansvariga  designerna  i  dessa  företag  som  jag  har  intervjuat.  

 

Genomförande

Intervjuer   kan   göras   med   olika   grad   av   standardisering   och   strukturering,   beroende   på   hur   mycket   svars-­‐   respektive   tolkningsutrymme   respondenten   ges.   Jag   har   valt   en   mellanform,   semistrukturerad   intervjuform   med   låg   grad   av   standardisering,   då   den   passar   en   fokuserad   intervju   och   jag   bedömer   att   det   ger   respondenten   tillräckligt   med   utrymme   att   svara   fritt   på   frågan   utan   att   glida   från   ämnet.   (Patel   &   Davidsson,   1994).   Även   Bryman   (2002)   rekommenderar   den   semi-­‐strukturerade   intervjuformen   då   det   underlättar   med   ett   visst   mått   av   struktur   då   man   ska   jämföra   de   olika   intervjusvaren   med  varandra.  

 

Jag   valde   att   göra   telefonintervjuer.   Inför   intervjuerna   sammanställde   jag   en   intervjuguide   (bilaga   1).   Jag   utgick   från   den   i   samtalen   med   respondenterna.   Under   intervjuerna  fördes  noggranna  anteckningar  som  jag  direkt  därefter  renskrev.    

 

Forskningsetiska överväganden

 

Inför   detta   arbete   har   jag   tagit   del   av   de   av   Vetenskapsrådet   formulerade   forskningsetiska   principerna   rörande   samtycke,   information,   konfidentialitet   och  

nyttjande  (www.vr.se).    

Mina   respondenter   har   i   vederbörlig   ordning,   och   som   jag   ovan   har   redovisat,   blivit   informerade  om  syftet  och  genomförandet  av  undersökningen,  samtidigt  som  de  har  fått   en  personlig  presentation  av  mig  som  författare,  min  handledare  och  vår  institution.  De   har  blivit  informerade  om  att  deras  deltagande  är  frivilligt  och  att  det  kan  avbrytas  om  de   så  skulle  önska.  De  av  mina  respondenters  vars  svar  resultatet  är  baserat  på  har  samtyckt   till  medverkan  i  min  undersökning.  Kravet  på  information  och  samtycke  kan  därför  anses   vara  uppnått.  

 

I  mitt  arbete  vänder  jag  mig  till  juridiska  personer,  i  samtliga  fall  aktiebolag,  men  jag  har   varit   tvungen   att   beakta   det   faktum   att   bakom   dessa   juridiska   personer   står   privatpersoner   som   är   möjliga   för   läsaren   att   identifiera   som   individer   och   som   därför  

berörs   av   mitt   agerande.  Jag   har   därför   övervägt   om   mina   respondenter   bör   få   förbli  

konfidentiella.     Vid   denna   avvägning   måste   jag   ta   hänsyn   till   om   de   fakta   som   jag   publicerar  på  minsta  sätt  kan  uppfattas  som  etiskt  känsliga  eller  kränkande.    

 

Konfidentialitet   skulle   inverka   menligt   på   det   generella   intresset   för   arbetet.   Jag   har   beslutat   att   krav   på   konfidentialitet   inte   föreligger   då   frågorna   ställs   till   juridiska   personer,  inte  privatpersoner  samt  att  de  uppgifter  som  kan  härledas  till  privatpersoner  

inte   kan   uppfattas   som   varken   etiskt   känsliga   eller   kränkande,   i   själva   verket   snarast   tvärt  om.    

 

I  några  fall  så  är  min  respondent  privat  namne  med  sin  juridiska  person.  Detta  utgör  en   komplikation  i  sammanhanget.  Men  jag  stöder  mitt  resonemang  på  att  vederbörande  har   valt  ett  företagsnamn  som  är  detsamma  som  det  privata  och  kan  då  sägas  ha  valt  att  i  alla   sammanhang  själv  förknippas  med  sitt  företag.  

 

Mitt   resultat   är   också   enbart   baserat   på   fakta   som   respondenten   har   godkänt   för   användande,  på  det  sätt  som  jag  har  redovisat  ovan.    

 

Mina  respondenter  har  blivit  informerade  om  hur  mitt  arbete  kommer  att  offentliggöras.   Jag   menar   med   det   ovan   anförda   att   principerna   rörande   såväl   konfidentialitet   som   nyttjande  är  väl  uppfyllda.  

 

Presentation av informanterna

 

Jag   ger   här   en   kortare   presentation   av   respondenterna   i   min   grupp.   Informationen   är   hämtad   från   respektive   företags   hemsida,   samt   från   respondenterna   själva,   varför   den   inte  är  helt  homogen.    

 

Ewa  i  Walla      

Ewa   i   Walla   skapar   kläder   i   naturmaterial   för   kvinnor   i   alla   åldrar.   Plaggen   präglas  av   ursvensk   bondromantik,   1800-­‐tal   och   samtidigt   modern   haute   couture.   Signifikant   för   Ewa  i  Walla  är  de  oväntade  och  unika  kombinationerna  av  såväl  snitt  som  material,  och  

att   kläderna   ofta   är   tänkta   att   bäras   lager   på   lager.   Företaget   grundades   1990       och  kläderna  finns  nu  till  försäljning  i  18  länder  spridda  över  världen.  Två  egna  butiker  

finns  i  Stockholm.    

Gunilla  Pontén  

Gunilla  Pontén  har  i  över  ett  halvt  sekel  skapat  kläder  med  en  helt  egen  stil.  Klassisk,  och   samtidigt   häftigt   nyskapande.   Ibland   utmanande   och   färgstark,   men   ändå   stilren.   För   henne  är  formen,  skärningen  och  sömnadens  kvalité  av  största  vikt.  En  målsättning  är  att   locka  fram  personlighet  och  karaktär  hos  kunden.  Extra  spänning  i  kreationerna    

tillförs   i   valen   av   färg,   material   och   tillbehör.   Accessoarer   i   form   av   hattar,   sjalar   och   smycken   i   egen   design   kompletterar   sortimentet.   Målgruppen   är   medvetna   och   självständiga   kvinnor   i   alla   åldrar.   Gunilla   Pontén   har   en   egen   butik   i   Stockholm   samt   återförsäljare   spridda   över   Sverige.   Återförsäljare   finns   även   i   Norge,   Finland,   Tyskland   och  USA.  Pontén  vann  Guldknappen  1983.  Hon  har  också  blivit  tilldelad  H  M  Konungens   medalj,  Litteris  et  Artibus,  2003,  med  motiveringen:  För  mångåriga  förtjänstfulla  insatser  

inom  mode-­‐  och  teaterdesign  (http://www.royalcourt.se).  

 

 

Olars  Ulla    

   

Företaget  startades  1993  och  dess  grundare  och  ansvariga  designer  hade  innan  dess  15     års   erfarenhet   som   silversmed   bakom   sig.   Nu   finns   fyra   egna   butiker   samt   flertalet   återförsäljare   i   Sverige.   Internationellt   finns   återförsäljare   i   både   Europa,   Ryssland   och   USA.   Framför   allt   skapas   kläder   i   naturmaterial   och   målgruppen   är   alla   kvinnor,   oberoende   av   ålder   och   social   tillhörighet.   Inspirationen   hämtas   från   naturen   runt   Olarsgården  i  Dalarna.  

   

Rabalder  

Rabalder   tillverkar   sköna   och   komfortabla   kläder   av   hög   kvalité.   Stor   vikt   läggs   vid   att   kläderna   är   färgstämda   och   har   många   kombinationsmöjligheter   sinsemellan.   Företaget   har  funnits  i  över  20  år.  Försäljning  av  kläderna  sker  endast  i  egna  butiker,  ett  trettiotal   till   antalet,   spridda   inom   Sveriges   gränser.   Rabalder   gör   också   barnkläder   i   samma   material  och  färger.  

   

Ralston    

Ralston  Design  är  ett  grossist-­‐  och  designföretag  som  har  fokuserat  på  kvalitetskläder  för   kvinnor  från  30  år  och  uppåt.  Kollektionerna  är  inte  strikt  modebundna  utan  strävar  efter   att   hålla   en   mer   personlig   stil.   Detta   ger   plagg   som   varar   längre   och   gör   kunden   mer   tillfreds   med   klädvalet.   Färg   och   materialval   är   utformade   för   att   ge   kunden   så   många   kombinationsmöjligheter  som  möjligt.  

 Ralston   Design   har   en   egen   butik   i   Skåne   samt   ett   trettiotal   återförsäljare   runtom   i   Sverige  och  lika  många  i  Norge.  Även  i  Tyskland  och  Frankrike  finns  återförsäljare.    

   

Metoddiskussion

 

Min  bedömning  i  efterhand  är  att  det  var  rätt  att  välja  att  göra  en  kvalitativ  intervjustudie.   Det  har  givit  mig  ny  kunskap  på  flera  områden  samtidigt  som  det  har  tillfört  studien  god   reliabilitet  och  gjort  den  intressant  i  en  vidare  krets.  

Ett   alternativ   till   denna   form   av   studie   hade   varit   att   göra   en   litteraturstudie.   Det   finns   mycket  skrivet  i  svensk  press  om  mode  och  klädskapare,  särskilt  om  de  större  företagen   som  H  &  M,  Gudrun  Sjödén,  Odd  Molly  med  flera.  Ur  intervjuer  i  tidningsartiklar,  och  av   journalister  genomförda  granskningar  av  företagen,  hade  jag  kunnat  utläsa  fakta  och  lagt   dem   till   grund   för   ett   resultat.   Men   detta   bedömer   jag   hade   blivit   en   annan   studie   ur   minst  två  aspekter.  Dels  därför  att  jag  då  hade  fått  ett  resultat  som  baserats  på  tolkningar   i  två  led,  både  av  artikelförfattaren  och  mig  själv.  Men  också  av  den  anledningen  att  jag  på   detta   sätt   inte   hade   lärt   mig   lika   mycket   som   jag   har   gjort   då   jag   själv   har   pratat   med   klädskaparna.   Att   göra   intervjuerna   gav   mig   en   annan   förförståelse   för   fenomenet   som   helhet,  och  jag  bedömer  att  det  också  har  gjort  studien  intressantare.  

 

Inledningsvis  hade  jag  problem  med  att  nå  mina  utvalda  respondenter.  Jag  vet  nu  att  de   första  vårmånaderna  är  extremt  belastade  med  arbete  för  en  klädskapare.  Det  är  nu  som  

vårkollektionen  ska  levereras,  höstkollektionen  är  klar  och  ska  fotograferas  och  inköp  ska   göras  inför  2012  års  vårkollektion.  Kort  sagt  är  det  en  dålig  tid  att  komma  och  be  om  en   intervju.  Jag  fick  trots  det  fem  respondenter  att  medverka  i  min  studie,  och  det  resultatet   är  jag  nöjd  med.  

 

RESULTAT  

 

 

Mitt  syfte  har  varit  att  beskriva  och  förstå  vad  framgångsrika  svenska  klädskapare  själva   uttrycker   vara   avgörande   för   deras   framgång.   Det   jag   har   gjort   kallas   för   en   deskriptiv   studie.   För   att   få   svar   på   syftet   har   jag   genomfört   fem   stycken   kvalitativa   intervjuer.   Nedan  presenteras  resultatet  av  dessa.  

 

Resultatet  är  framskrivet  under  följande  teman:    

Hög   kvalité   på   de   olika   delarna   av   arbetet   med   plaggen.   Dessa   svar   är   samlade   under   rubriken  Egenskaper.  

 

Egen   stil,   egen   profil   eller   eget   uttryck.   Dessa   har   jag   sammanfattat   under   rubriken  

Gestaltning.    

God  ekonomi  i  arbetet  med  företaget.  Dessa  svar  är  samlade  under  rubriken  Hushållning.    

God  kontakt  med  kunder.  Dessa  svar  är  samlade  under  rubriken  Kundkontakt.    

Marknadsföringsarbete.  Dessa  svar  är  samlade  under  rubriken  Marknadsföring.    

Prissättning   och   leveranssäkerhet.   Dessa   svar   är   samlade   under   rubriken   Prisbild   och  

leveranssäkerhet.  

 

Roligt  arbete,  hårt  arbete.  Dessa  svar  är  samlade  under  rubriken  Roligt  och  hårt  arbete.    

Efter  varje  rubrik  följer  ett  stycke  som  innehåller  min  egen  tolkning  av  respondenternas   svar.    

Har  jag  uppfattat  att  respondenterna  är  eniga  i  någon  fråga  så  har  jag  noterat  det.      

Respondenterna   nämns   vid   sitt   företagsnamn.   Med   till   exempel   Rabalder   menas   den   ansvariga   designern   på   företaget  Rabalder.  När  mina  respondenter  talar  om  kunder   vill   jag  tydliggöra  att  de  menar  både  återförsäljare  och  den  slutliga  kunden  ute  i  affären.    

Sist  i  resultatkapitlet  finns  ett  stycke  där  jag  redovisar  hur  de  olika  företagen  verkar  på   marknaden.  Detta  är  inte  svar  som  har  inkommit  under  intervjuerna,  utan  är  fakta  som  är   hämtade  från  respektive  klädskapares  hemsida,  eller  från  denne  själv.  Jag  har  bedömt  att   dessa  fakta  är  lämpliga  att  placera  i  resultatdelen.  

   

 

Egenskaper

 

 

Plaggens   egenskaper  i   form  av  hög   kvalité  nämner  alla   respondenter  som  en  avgörande   faktor  till  att  de  har  lyckats  nå  framgång  enligt  mitt  kriterium.    

 

     

God  kvalité  på  material  och  sömnad  

 

Att  inte  kompromissa  med  kvalitén  nämner  Rabalder  som  viktigt.  Hon  menar  att  man  på   detta  sätt  bygger  upp  ett  köpförtroende  hos  sin  kund,  eftersom  den  trogna  kunden  som   alltid  har  fått  god  kvalité  på  sina  plagg,  lär  sig  att  lita  på  varumärket.  Olars  Ulla  är  enig  i   detta   då   hon   menar   att   hög   kvalité   ger   nöjda   kunder   som   återkommer.   Olars   Ulla   talar   mycket  om  att  de  inte  har  arbetat  så  mycket  med  marknadsföring  som  de  borde,  men  det   har  gått  bra  ändå.  Kunderna  har  kommit  till  dem  istället  för  tvärtom.  Hon  menar  att  deras   höga   kvalité   i   material   och  sömnad  har  kompenserat   detta  genom  att   det  har  givit   dem   nöjda  kunder  som  återkommer.  Detta  rykte  har  sedan  spridit  sig  och  i  sin  tur  givit  dem   fler  kunder  som  blivit  nöjda  och  i  sin  tur  återkommit.  

Ralston  talar  om  att  hon  lägger  sig  vinn  om  att  ha  god  kvalité  på  materialet.  En  indikator   av  detta  är  priset.   Om  de   ändå   misslyckas   någon  gång  så   ersätter  de   alltid  kunden.  Hon   menar   att   trovärdighet   skapas   genom   handling.   Hon   nämner   också   att   hon   har   valt   ut   fabriker  som  har  kunnat  erbjuda  god  kvalité  på  sömnaden.  Hon  har  sedan  hållit  fast  vid   dessa  fabriker  för  att  upprätthålla  den  goda  kvalitén  istället  för  att  byta  fabriker  ofta  för   att  hålla  priset  nere.    

 

God  kvalité  på  tillskärning  och  snitt  

 

Gunilla   Pontén   talar   även   hon   om   god   kvalité   i   sömnaden   av   plagget,   men   hon   nämner   även  kvalitén  i  tillskärning  och  snitt.  Med  detta  följer,  menar  hon,  god  passform,  som  i  sin   tur  ger  stil  och  elegans  till  bäraren.  

 

Min tolkning av respondenternas svar beträffande plaggens egenskaper.

 

Att   hög   kvalité   är   en   egenskap   som   betraktas   var   en   avgörande   faktor   för   mina   respondenters  syn  på  sin  framgång  står  klart.  Den  höga  kvalitén  kan  gälla  flera  olika  delar   av  processen.  Materialets  kvalité  har  nämnts  som  avgörande.  Materialet  köps  in,  och  här   finns   möjlighet   att   göra   misstag.   Tillverkningen   av   materialet   ligger   utanför   respondentens   kontroll,   med   risktagning   som   följd.   Man   förlitar   sig   därför   på   tester   av   olika  slag,  som  till  exempel  tvättester,  då  man  gör  sina  val.  Även  tygets  pris  kan  vara  en   indikator  om  dess  kvalité.  En  respondent  menar  att  trots  att  hennes  företag  alltid  gör  sitt  

yttersta  för  att  förvissa  sig  om  att  materialet  håller  hög  kvalité  så  har  de  ibland  misstagit   sig.   Genom   att   i   dessa   lägen   alltid   kompensera   kunden   har   de   lyckats   att   upprätthålla   kundens  förtroende.  

 

Att   förvissa   sig   om   att   hålla   en   hög   kvalité   i   sömnaden   är   enligt   min   tolkning   även   det   viktigt  för  den  totala  bilden  av  plaggets  kvalité.  Var  och  hur  sömnaden  ska  ske  är  val  som   respondenterna   gör.   Att,   som   en   respondent   uttrycker   det,   hålla   fast   vid   en   fabrik   som   man  är  nöjd  med  och  inte  byta  bara  för  att  pressa  priset,  kan  vara  ett  sätt  att  förvissa  sig   om  sömnadens  kvalité.  

God   kvalité   i   tillskärning   och   snitt   är,   som   jag   ser   det,   måttet   på   klädskaparens   egen   skicklighet  och  erfarenhet.  Detta  är  den  del  av  processen  som  i  högsta  grad  ankommer  på   klädskaparen  själv.    

 

En   respondent   uttrycker   att   hon   väljer   ut   kläder   som   hon   kan   tänka   sig   att   bära   själv,   eller,  i  en  del  fall,  hade  kunnat  tänka  sig  att  bära  själv  i  lite  yngre  ålder.  Min  tolkning  är  att   detta  är  hennes  sätt  att  försäkra  sig  om  att  plagget  har  de  egenskaper  som  hon  har  valt  att   förknippas  med.    

 

Gestaltning

 

Samtliga  respondenter  är  eniga  om  att  en  avgörande  faktor  bakom  deras  framgång  är  att   de  har  lyckats  hitta  det  som  de  uttrycker  som  sin  egen  stil,  sin  egna  profil  eller  sitt  eget   uttryck.  Jag  har  samlat  dessa  benämningar  av  vad  jag  uppfattar  att  de  menar  vara  samma   sak,  under  rubriken  Gestaltning.    

 

Nyskapande  stil  

 

Gunilla   Pontén,   som   i   detta   sammanhang   står   i   en   klass   för   sig   med   sina   snart   70   år   i   branschen,  uttrycker  att  hon  dessutom  var  allra  först  i  Sverige  med  att  skapa  ett  mode  för   tonåringar.   Under   1940-­‐talets   Sverige   klädde   sig   tonåriga   flickor   precis   som   sina   mammor.  Hon  var  tvungen  att  sy  egna  kläder  för  att  kunna  klä  sig  som  hon  ville.  Kläderna   fick   uppmärksamhet,   både   i   negativ   och   positiv   bemärkelse.   Med   tiden   skapade   hon   ett   ultramodernt  tonårsmode,  och  detta  kom  att  bli  hennes  första  egna  stil.  Gunilla  bedömer   själv  att  hon  var  tio  eller  kanske  tjugo  år  före  sin  tid,  och  hon  har  fått  utstå  mycket  kritik   för  sin  egna  och  ibland  lite  vilda  stil.    

 

Rätt  tid,  rätt  plats  

 

Designern  bakom  företaget  Ralston   tror  att  en  avgörande   faktor  för  deras  framgång  var   att  de  hade  turen  att  komma  in  på  marknaden  i  precis  rätt  tid,  då  det  inte  fanns  så  mycket   kläder   i   deras   genre.   Hon   tror   att   det   skulle   ha   varit   mycket   svårare   idag.   Hennes   bedömning  är  att  det  idag  finns  betydligt  fler  företag  på  den  svenska  marknaden  som  har   liknande  personliga  stil  som  de  själva.    

Odlad  egenhet  

 

Ralston   uttrycker   att   hon   har   varit   noga   med   att   hålla   fast   vid   sin   egen   stil,   men   utvecklats,  lagom  mycket.  Med  lagom  mycket  menar  hon  att  det  är  lätt  att  gå  för  fort  fram.   Klädskaparen,  som  hela  tiden  lever  med  sina  kollektioner,  tröttnar  lätt  och  vill  skapa  nya   modeller.  Kunden  har  inte  samma  behov  och  det  är  viktigt  att  komma  ihåg  det.  Kunden   vill  ha  små  förändringar.  

 

Rabalder  tar  också  hon  upp  stilen,  fast  hon  kallar  det  istället  för  profil  och  uttryck,  som  en   av   de   viktigaste   faktorerna   bakom   sitt   företags   framgång.   Hon   framhåller   vikten   av   att   profilera  sig,  och  att  sedan  hålla  fast  vid  den  profilen.  På  så  sätt  håller  man  samtidigt  fast  i   sin  kundgrupp.  

 

Även  Olars  Ulla  och  Ewa  i  Walla  pratar  om  sin  egen  stil  och  att  vara  trygg  och  säker  i  den   som  en  avgörande  faktor  till  sin  framgång.    

 

Avståndstagande  från  trender  

 

Ewa   i   Walla   går   så   långt   att   hon   uttrycker   att   hon   medvetet   försöker   att   värja   sig   mot   rådande   mode   och  trender  och  istället  har   satt  som  sitt   mål  att  skapa   egna   trender  och   att,   som   hon   uttrycker   det   dzgöra   avtryck   i   modevärldendz   med   sin   egen   design   och   karaktäristiska   stil.   Här   är   även   Gunilla   Pontén   enig.   Hon   talar   om   det   idag   rådande   modet  som  trist  och  likriktat.  Hon  skojar  om  att  vi  svenskar  ser  ut  som  om  vi  var  klonade.   Samma  kläder  sitter  på  alla  kroppar,  utan  hänsyn  till  kroppsformer  och  passform.  Nästan   allt   mode   riktar   sig   till   ungdomar.   Gunilla   Pontén   förespråkar   istället   spännande   kläder   som   får   sin   bärare   att   synas.   Som   lockar   fram   personlighet   och   karaktär   hos   sin   bärare   istället  för  att  likrikta  befolkningen.    

 

Kroppsanpassat  mode  

 

Rabalder  och  Gunilla  Pontén  framhåller  båda   att   en  del  av  deras  stil  går  ut   på  att  skapa   kläder   som   passar   på   vanliga   svenska   kvinnokroppar,   och   menar   med   det   att   de   inte   riktar  sig  endast  till  smala  kvinnor  och  modeller.  Rabalder  uttrycker  att  hennes  mål  är  att   skapa  kläder  som  framhäver  de  kvinnliga  formerna  på  bästa  sätt.    

 

Färg  och  kombinationsmedvetet  arbete  

 

Rabalder  är  tillsammans  med  Ralston  de  av  respondenterna  som  talar  om  färger  i  ett  stil   och   gestaltningssammanhang.   För   Rabalder   är   det   viktigt   att   skapa   kläder   i   färger   som   passar   oss   ljushyade   nordbor.   I   det   avseendet   tar   hon   ingen   hänsyn   till   mode   eller   trender.   För   Ralston   är   det   färger   i   syfte   att   ge   kunden   olika   kombinationsmöjligheter   som  är  det  viktigaste.  

 

Kommersiella  funderingar,  eller  inte,  i  gestaltningssammanhang  

 

Ewa   i   Walla   är   ensam   om   att   tydligt   uttrycka   att   hon,   då   hon   väljer   ut   plagg   till   en   kollektion,  vinnlägger  sig  om  att  inte  tänka  kommersiellt.  Hon  menar  med  det  att  hon  inte   väljer  utifrån  vilka  plagg  som  hon  tror  kommer  att  sälja  bra  eller  dåligt.  Hon  förlitar  sig   istället  till  sin  egen  känsla  för  plagget.  De  plagg  som  hon  själv  får  en  stark  känsla  för  är  de   som  blir  utvalda,  likaledes  endast  de  plagg  som  hon  själv  kan  tänka  sig  att  bära.  Den  här   känslan   försöker   hon   att   förmedla   till   kunden   och   hon   kallar   det   för   att   hon   besjälar  

plaggen.  

 

Rabalder  däremot,  påpekar  att   det  är  viktigt  att   ha  ett   kommersiellt  tänk  i   alla   delar  av   produktionen.    

 

Min tolkning av respondenternas svar beträffande gestaltning

 

Alla  mina  respondenter  uttrycker  att  det  de  kallar  sin  stil,  sin  profil  eller  sitt  uttryck,  och   som   jag   har   sammanfattat   under   rubriken   gestaltning,   har   haft   en   avgörande   roll   för   deras  framgång.  Även  att  hålla  fast  vid  sin  stil  har  man  uttryckt  som  väsentligt.  Mode  är   idag  en  färskvara,  trender  kommer  och  går,   men   min   tolkning  av  mina   respondenter  är   att   samtliga   medvetet   försöker   värja   sig   mot   detta   och   istället   håller   sig   till   det   de   uppfattar  som  sin  stil.  Att  hålla  fast  vid  sin  stil  bidrar  till  att  hålla  fast  vid  sin  kundgrupp.   Att  en  kund  som  har  hittat  sin  stil  hos  en  viss  klädskapare  inte  hela  tiden  vill  se  utveckling   och   förändring,   eller   kanske   till   och   med   byte   av   stil,   bedömer   jag   som   en   insiktsfull   erfarenhet.  Att  man  i  det  som  man  kallar  sin  stil  medvetet  arbetar  med  modeller  som  är   tänkta   att   samspela   med   alldeles   vanliga   kvinnokroppar,   tjocka   och   smala,   korta   och   långa,  är  enligt  min  mening  också  ett  medvetet  och  insiktsfullt  val.  Med  insiktsfullt  menar   jag  i  sammanhanget  att  respondenten,  grundat  på  sin  erfarenhet,  har  gjort  ett  sakkunnigt   och  klarsynt  val.  

Två  respondenter  är  oeniga  i  frågan  om  man  ska  välja  modeller  utifrån  ett  kommersiellt   perspektiv  eller  inte.  Detta  kan  betyda   att   de   tycker  olika   på   denna   punkt.  Men  det  kan   även   betyda   att   de   ser   frågan   ur   olika   perspektiv.   Den   ena   menar   att   hon   tänker   kommersiellt  då  hon  väljer  ut  en  modell  för  produktion.  Hon  menar  att  hon  då  väljer  de   modeller  som  hon  bedömer  kommer  att  sälja  bra.  Den  andra  väljer  att  gå  på  sin  känsla  för   modellerna  istället.  Min  bedömning  av  vad  hon  menar  är,  att  tid  och  erfarenhet  har  givit   henne  insikten  om  att  hennes  känsla  för  modellerna  är  en,  för  henne,  god  och  tillförlitlig   kommersiell  barometer.  Om  hon  inte  visste  att  det  fungerade  och  att  de  kläder  hon  får  en   stark   känsla   för   också   är   de   som   säljer   bra   ute   i   butikerna,   så   skulle   hon   troligen   byta   metod,  enligt  mig.  

     

Hushållning

 

En  faktor  respondenterna  nämnde  som  avgörande  för  deras  framgång  var  vikten  av  att  ha   god  ekonomi  i  sitt  företag.  Jag  har  samlat  dessa  faktorer  under  rubriken  Hushållning.      

Olars  Ulla  är  tydlig  på  den  här  punkten.  Hon  började  i  liten  skala  och  bestämde  sig  för  att   låta   företaget   växa   sakta   och   av   egen   kraft.   I   början   gjorde   hon   därför   alla   moment   i   tillverkningen   själv.   På   så   sätt   har   hon   undvikit   att   låta   företaget   belastas   av   tunga   lån.   Ewa   i   Walla  är  helt  enig  på   den  här  punkten.  Hon  använder  till  och   med  nästan   samma   ord.  Även  hon  har  alltså  börjat  i  liten  skala  och  låtit  företaget   växa  sakta   i   sin  egen   takt   och  utan  hjälp  av  lån.  Rabalder  betonar  vikten  av  att  leva  efter  sina  tillgångar,  för  att  på  så   sätt  få  ett  sunt  och  välmående  företag.  Hon  poängterar  också  att  det  är  viktigt  att  ha  ett   kommersiellt  tänk  och  att  låta  detta  genomsyra  all  sin  verksamhet.  

 

Ralston   är   inne   på   samma   linje   när   hon   talar   om   att   det   var   tufft   i   början.   Hon   själv   jobbade   hårt,   många   år   utan   semester,   i   början   till   och   med   utan   lön.   Framgången   kom   inte  av  sig  själv.  

 

Gunilla  Ponténs  svar  avviker  lite  på  den  här  punkten.  Med  sin  mångåriga  erfarenhet  har   hon   distans   till   den   ekonomiska   utvecklingen   som   hennes   företag   har   visat.   Hon   konstaterar  helt  sonika  att  Dz†‡–  Šƒ”‰¤––—’’‘…Š‡†‰‡‘¤”‡dzǤ‹„‡†Ú‹‰†¤Œƒ‰ studerar   hennes   tre   senaste   årsbokslut   är   i   alla   fall   att   det   har   gått   bra   under   dessa   år,   även  om  hennes  företag  numera,  av  naturliga  skäl,  minskar  i  storlek.  

 

Min tolkning av respondenternas svar beträffande hushållning

 

Jag  tolkar  det  som  att  mina  respondenter,  möjligen  med  undantag  av  Gunilla  Pontén,  har   haft   en  gemensam  och  medveten  strategi   då   de   har  startat   sina  företag  i   liten   skala  och   sakta  låtit  dem  växa  sig  starka.  Gunilla  Ponténs  karriär  som  klädskapare  började  då  hon   såg  sig  nödsakad  att  sy  sina  egna  kläder  som  tonåring,  eftersom  det  inte  fanns  någonting   att   köpa   som   hon   ville   ha.   Intresset   för   hennes,   för   tiden   helt   annorlunda,   mode   växte   sakta.   En   avgörande   faktor   var   att   hon   fick   möjlighet   att   visa   sina   kläder   då   hon   själv   arbetade   som   fotomodell.   Efter   hand   fick   hon   uppmärksamhet   i   medierna,   men   denna   uppmärksamhet  var  inte  odelat  positiv.  Med  tiden  blev  hon  dock  en  faktor  att  räkna  med  i   svensk   modehistoria,   ett   faktum   som   styrks   till   exempel   av   de   priser   hon   har   blivit   tilldelad.   Min   bedömning   av   helheten   i   Gunilla   Ponténs   svar   är   därför   att   även   hennes   företag  växte  sakta  i  början,  och  att  det  var  hon  själv  som  stod  för  arbetsinsatsen.  

Ur   detta   resultat   avläser   jag   att   en   försiktighet   mot   att   belåna   företaget   för   att   starta   respektive  att  driva  ett  företag  är  en  faktor  som  är  gemensam  för  mina  respondenter.    

   

Kundkontakten

 

Att   bygga   upp   en   bra   kontakt  med  sina  kunder   är   enligt   Ralston   och   Olars   Ulla   en   viktig   faktor  för  att  skapa  framgång.    

Ralston   relaterar   flera   gånger   till   att   hon   är   noga   med   att   ha   en   god   kontakt   med   sina   kunder.  Hon  uttrycker  att  hon  alltid  försöker  vara  tillmötesgående,  inte  för  att  hon  måste,   utan  för  att   hon  vill.  Hon  arbetar  för  att   hålla  kunden  skadeslös  vid   eventuella  problem   genom   att   ersätta   det   som   brister   efter   bästa   förmåga.   På   så   sätt   skapar   hon   ett   förtroende  hos  sina  kunder.  Även  vid  leveransproblem  har  hon  en  handlingsplan  som  går  

ut  på  att   hålla  kunden  så   skadeslös  som  möjligt.  Jag   kommer  att  redovisa  mer  om  detta   nedan.  

 

Även  Olars  Ulla  uttalar  att  hon  aktivt  arbetar  för  att  upprätthålla  en  god  kontakt  med  sina   kunder.  Hon  menar  att  det  är  viktigare  att  se  till  att  ha  nöjda  kunder,  för  de  återkommer,   än  att  hela  tiden  behöva  arbeta  för  att  få  nya.  

 

Min tolkning av respondenternas svar beträffande kundkontakt

 

Av   mina   fem   respondenter   är   det   två   som   uttalar   att   vikten   av   god   kundkontakt   är   en   avgörande   faktor   bakom   deras   framgång.   Här   framkommer   inte   tydligt   vilken   kund   det   gäller,   återförsäljaren   eller   slutkunden.   Kanske   gäller   det   båda.   Ur   svaren   tolkar   jag   att   återförsäljaren  är  den  de  i  första  hand  tänker  på,  men  kanske  handlar  de  likadant  om  det   är  slutkunden  det  gäller.  Jag  finner  det  därför  svårt  att  dra  någon  precis  kunskap  ur  dessa   svar.  

 

Marknadsföring

 

 

Vikten  av  att  marknadsföra  sig  på  olika  sätt  är  samlade  under  detta  avsnitt.    

Prioriterad  respektive  ej  prioriterad  

 

Rabalder   poängterar   vikten   av   att   jobba   långsiktigt   med   både   marknadsföring   och   varumärke.    

 

Olars  Ulla  däremot  talar  flera  gånger  under  min  intervju  med  henne  om  att  hon  hela  tiden   har  varit  dålig  på  att  marknadsföra  sig.  Hon  har  trots  det  inte  tagit  hjälp  på  området,  utan   konstaterar  att   det  har  gått   bra   ändå.  Hon  har  aldrig  direkt  behövt   arbeta   med  att   söka   upp  kunderna,  utan  kunderna  har  kommit  till  henne.  Nu  senast  har  hon  blivit  uppsökt  av   återförsäljare  från  Ryssland  som  vill  starta  ett  samarbete.    

 

Medial  uppmärksamhet  

 

Gunilla   Pontén   är   även   i   denna   del   lite   udda.   Både   modevärlden   och   marknaden   som   helhet   såg   helt   annorlunda   ut   då   hon   byggde   upp   sitt   företag.   Hon   var   själv   modell   och   fick  vid  ett  tillfälle  möjlighet  att  visa  upp  sina  egna  kläder  i  Damernas  värd.  Denna  tidning   var  vid  den  tiden  Skandinaviens  enda  i  sitt  slag.  Detta  i  förening  med  att  kläderna  var  så   uppseendeväckande  för  sin  tid  gav  Gunilla  Pontén  uppmärksamhet,  dock  av  såväl  positiv   som  negativ  karaktär.  I  takt  med  att  omvärlden  har  hunnit  i  kapp  henne  så  har  kritikerna   tystnat.  

   

Min tolkning av respondenternas svar beträffande marknadsföring

 

Min   tolkning   av   resultatet   ovan   är   att   det   är   fördelaktigt   att   ha   en   plan   för   marknadsföring  och  varumärkesbyggande  för  sitt  företag.  Som  i  fallet  med  Olars  Ulla  så   kan  det  gå  bra  ändå,  men  det  fordrar  då  kanske  mera  i  någon  annan  del.  Med  det  menar   jag  att  om  man  är  dålig  på  att  marknadsföra  sig  så  måste  man  vara  ännu  duktigare  på  att   designa,   på   att   hitta   bra   material   eller   något   annat   som   kan   väga   upp   bristen   på   marknadsföring,  och  göra   att   företaget  blir  tillräckligt   intressant   för  att   kunderna   själva   ska  söka  upp  detsamma.  Jag  uppfattar  att  hon  är  förvånad  över  att  det  har  gått  så  bra  som   det  har,  när  hon  nu  med  facit  i  hand  ser  tillbaka  på  de  gångna  arton  åren.  

         

Prisbild och leveranssäkerhet

 

En  respondent  har  angett  faktorer  som  acceptabel  prisbild  och  leveranssäkerhet  som   avgörande  för  sin  framgång.  Dessa  två  faktorer  har  jag  samlat  under  en  rubrik.    

Prisbild  

 

Ralston  är  den  enda  som  tar  upp  sin  prissättning  under  intervjun.  Hon  menar  att  det  är   viktigt   att   hålla   en   acceptabel   prisnivå.   Jag   förstår   det   som   att   hon   med   acceptabel   prisnivå  menar  en  nivå  som  hon  har  prövat  sig  fram  till  och  vet  att  den  fungerar,  både  i   ett   produktionsperspektiv  och  i   ett   kundperspektiv.  Acceptabel  prisbild,  menar  Ralston,   håller  man  bäst  genom  att  inte  öka  sina  utgifter.  

 

Leveranssäkerhet  

 

Ralston   är  också   den  som  tar  upp  leveranssäkerheten.  Hon  vill  att   hennes   kunder,  i   det   här  fallet  återförsäljarna,  ska   kunna  lita  på   utlovade   leveranstider.   Om  det  ser  ut  att   bli   problem   att   få   fram   produkterna   i   tid   försöker   hon   att   delleverera   för   att   hålla   kunden   nöjd.  

   

Min tolkning av respondenternas svar beträffande leveranssäkerhet och

acceptabel prisbild

 

Jag  noterar  att  jag  bara  har  en  respondent  som  tar  upp  dessa  två  faktorer  som  avgörande   för   sin   framgång.   Detta   måste   ses   mot   det   faktum   att   denna   klädskaparen   var   den   som