Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Bildligt talat
En studie om hur tidningar kan använda strategier inom
videojournalistik för att tillfredsställa användarnas behov
Figuratively Speaking
A Study About How Newspapers Can Use Strategies in Video Journalism to Satisfy User Needs
Lovisa Björkman och Mathea Jakobsson
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Henriette Lucander
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Sara Leckner
Sammanfattning
Syftet med studien är att skapa en djupare förståelse för vilka strategier inom videojournalistik som dagstidningar kan använda för att tillfredsställa användarnas behov och förväntningar. Studien genomfördes genom att använda aktuell forskning, kvalitativ datainsamling och innehållsanalys. Individuella intervjuer genomfördes med ledande personal inom videojournalistik på tre svenska dagstidningar; Sydsvenskan, Bohusläningen och Ystads Allehanda. Analysen jämfördes med tidningsföretagens målgruppers förväntningar och behov, vilka insamlades genom tre
fokusgrupper. Den kvalitativa datainsamlingen har teoretisk bas i den så kallade användarteorin. I studien framgår det att de tre tidningsföretagen i dagsläget inte systematiskt analyserar vad användarna har för behov av videojournalistik samt hur formatet skapar tillfredsställelse. De har analyserat statistik men mäter inte grundorsaken till varför videoklippen får gehör. Med
utgångspunkt från användarteorin identifierar studien nio typer av tillfredsställelse som användare kan erhålla och önska från videojournalistik; information, underhållning, personlig identitet, social interaktion, närvaro, realism, proportion och omfattning, trovärdighet och empati. De tre
sistnämnda är nya och specifika för videoformatet och som tidigare forskning inom användarteorin inte diskuterat. För att kunna tillfredsställa användarnas behov behöver tidningsföretagen vara medvetna om dessa. I studien föreslås att tidningsföretagen bör använda relations- och
kommunikationsbaserade strategier för att identifiera olika typer av tillfredsställelse och på så sätt uppfylla kundbehov. De kan då utgå från användarteorin och Vakratsas och Amblers ramverk samt använda sig av olika modeller för analys, exempelvis MAIN- eller COMMAP modellen. I studien dras även slutsatsen att tidningsföretag i sin strategi bör ta med sig användarnas önskan om valmöjligheter gällande videoklippets längd och informationsdjup. Det är också viktigt att de uppfyller användarens förväntningar på klippet genom att ge den information som utlovats.
Nyckelord
Tidningar, digitalisering, videojournalistik, tillfredsställelse, användarbehov, strategi, användarteorin, kommunikationsprocessen, MAIN-modellen, COMMAP-modellen.
Abstract
The purpose of the study is to create a greater understanding of what video journalism strategies newspapers can use to satisfy consumer expectations and needs. The study was conducted by using current research, conducting qualitative research, and content analysis. Individual interviews with managing staff within video journalism at three Swedish newspapers; Sydsvenskan,
Bohusläningen, and Ystads Allehanda were conducted. This data was compared to their target audience’s expectations and needs, which were gathered through three focus groups. The data collection of the qualitative research was based on the theory Uses and Gratifications (UGT). The study has identified that the newspapers don't conduct systematic research methods to investigate user needs in video journalism neither how the format can create gratification. It is found that the newspapers analyze statistics but don't research the fundamental cause of why the news videos are popular. With UGT as a foundation the study has found nine gratifications that the users can receive and wish for in video journalism; information, entertainment, personal identity, social interaction, presence, realism, proportion and extent, credibility and empathy. The latter three are new and specific for the video journalism format and have not been discussed in previous research. To be able to satisfy user needs the newspapers need to become aware of these.
Therefore, a suggestion presented in the study is that the newspapers use strategies with a focus on relationship and communication to easier identify the gratifications and in that way satisfy the customer needs. In this process, the newspapers can look to UGT, Vakratsas and Ambler´s framework and use models for analysis, for example, MAIN- or COMMAP-model.
In conclusion, the study also recommends the newspapers to give the customers more choices in length and depth in their video journalism. It is important as well to satisfy users’ expectations in videos by providing the promised information.
Keywords
Newspaper, digitization, video journalism, gratification, user needs, strategy, uses and gratifications theory, communication process, The MAIN model, COMMAP model.
Innehållsförteckning 1 Inledande kapitel ... 1 1.1 Syfte ... 3 1.1.1 Frågeställning ... 3 1.2 Avgränsningar ... 4 1.3 Målgrupp ... 4 1.4 Disposition ... 4 2 Studiens kontext ... 5 3 Teori ... 8 3.1 Tvåstegshypotesen ... 8 3.2 Användarteorin ... 8
3.2.1 Användarteorin och moderna medier ... 9
3.3 MAIN-modellen ... 11
3.3.1 MAIN-modellen och olika typer av tillfredsställelse ... 12
3.4 Värdeskapande ... 14
3.5 Kommunikation och strategi ... 15
3.5.1 Kommunikationsprocessen ... 15 3.5.2 COMMAP-modellen ... 18 4 Metod ... 20 4.1 Intervju ... 20 4.1.1 Urval – intervju ... 21 4.1.2 Genomförande – intervju ... 22 4.2 Fokusgrupp ... 23 4.2.1 Urval – fokusgrupp ... 24 4.2.2 Genomförande – fokusgrupp ... 26 4.3 Bearbetning av material ... 28 4.3.1 Innehållsanalys ... 28 4.4 Metoddiskussion ... 29 4.4.1 Validitet ... 30 4.4.2 Reliabilitet ... 31 4.4.3 Etik ... 32 4.4.4 Källkritik ... 32 5 Resultat ... 34
5.1 Videojournalistik och strategi ... 34
5.1.1 Videoformatet ... 35
5.1.2 Målgrupp ... 36
5.1.3 Konsumentens efterfrågan ... 36
5.1.4 Rörligt material hos mindre och större tidningar ... 37
5.2 Tillfredsställelse – intervju ... 37
5.2.1 Närvaro och känsla ... 38
5.2.2 Underhållning ... 38
5.2.3 Sammanfattning eller fördjupning ... 39
5.3 Teknisk upplevelse – intervju ... 39
5.4 Video i framtiden – intervju ... 39
5.5 Tillfredsställelse – fokusgrupp ... 40
5.5.1 Information ... 40
5.5.2 Underhållning ... 40
5.5.3 Personlig identitet och social interaktion ... 41
5.5.5 Proportion och omfattning ... 42
5.5.6 Trovärdighet och realism ... 42
5.6 Teknisk upplevelse – fokusgrupp ... 43
5.7 Video i framtiden – fokusgrupp ... 44
6 Diskussion ... 45
6.1 Kommunikation och strategi ... 45
6.1.1 Videoformatet ... 48
6.2 Typer av tillfredsställelse ... 49
6.2.1 Information ... 50
6.2.2 Underhållning ... 51
6.2.3 Personlig identitet och social interaktion ... 51
6.2.4 Närvaro ... 52
6.3 Nya typer av tillfredsställelse ... 53
6.3.1 Proportion och omfattning ... 54
6.3.2 Trovärdighet och realism ... 54
6.3.3 Känslor och empati ... 56
6.4 Teknisk upplevelse ... 57
6.5 Video i framtiden ... 58
7 Slutsatser ... 60
7.1 Förslag på vidare studier ... 61
Referensförteckning ... 62
Bilaga 1– Intervjuguide för dagstidningar ... 68
Bilaga 2– Intervjuguide fokusgrupper ... 70
Figurförteckning Figur 1. Fyra kategorier om användares behov och motiv till medieanvändning (baserad på McQuail, Blumler & Brown, 1972) ... 9
Figur 2. Överblick över MAIN-modellen (baserad på Sundar, 2008) ... 12
Figur 3. MAIN-modellen (baserad på Sundar, 2013) ... 13
Figur 4. Kommunikationsprocessen (baserad på Shannon, 1948) ... 16
Figur 5. De fyra huvudkomponenterna i Vakratsas och Amblers ramverk (baserad på Vakratsas & Ambler, 1999) ... 16
Figur 6. COMMAP-modellen (baserad på Du Plessis, 2005) ... 18
Figur 7. Frågeguide utformad utifrån trattmodell ... 27
Figur 8. Överblick över intervjuer med tidningarna och samtliga fokusgrupper ... 34
Förord
Denna studie är författad av Lovisa Björkman och Mathea Jakobsson vid institutionen för Medieteknik på Malmö universitet. Studien är ett examensarbete på kandidatnivå i ämnet medieteknik och en del av programmet Produktionsledare: Media. Frågeställningen undersöker video som strategi i digitaliseringen för lokaltidningar i södra och mellersta Sverige. De tre tidningsföretag som deltagit i studien är Bohusläningen, Ystads Allehanda och Sydsvenskan. Båda författarna har bidragit till varje del av studien, detta för att båda två ska kunna uppnå kraven i bedömningsmatrisen för examensarbetet. I det inledande kapitlet skrev Mathea Jakobsson inledning medan Lovisa Björkman författade målgrupp och avgränsningar. Resterande delar i inledning skrevs gemensamt. Under teorikapitlet delades teorierna upp mellan parterna; Mathea Jakobsson skrev avsnitten om användarteorin och kommunikationsprocessen medan Lovisa Björkman författade avsnittet värdeskapande samt kommunikation och strategi. Mathea Jakobsson författade kapitlet om studiens kontext medan Lovisa Björkman hade huvudansvar för
metodkapitlet. Intervjuer, förberedelser för intervju samt tillhörande transkriberingsarbete delades upp mellan författarna där en person hanterade en intervju och den andra två. Den författare som ansvarade för en intervju agerade sedan moderator vid fokusgrupp-tillfällena medan den andra förde fältanteckningar. Mathea Jakobsson skrev resultatet för intervjuerna och Lovisa Björkman för fokusgrupperna. Diskussion och slutsats har författats tillsammans. Även korrekturläsning av samtlig text har skett tillsammans av författarna.
Vi vill tacka alla som medverkat och lämnat synpunkter, men framförallt tack till tidningarna Bohusläningen, Ystads Allehanda och Sydsvenskan samt till fokusgruppsdeltagarna. Vi vill även tacka handledare Sara Leckner för stöd och rådgivning både innan och under arbetets gång samt examinator Henriette Lucander.
1
1
Inledande kapitel
I början på 2000-talet kunde tidningsredaktioner runt om i västvärlden se ett mönster i minskade intäkter från annonser samt minskad konsumtion av papperstidningar (Siles & Boczkowski, 2012). Downie och Schudson (2009) menar att digitaliseringen gav användare tillgång till de senaste nyhetsuppdateringarna gratis på nätet. De förklarar vidare att nyheterna online skiljde sig från dem i dagstidningarna som endast kunde ge läsaren gårdagens information och dessutom kostade att köpa. Att konsumenter nu valde bort morgontidningen för gratis onlineuppdatering blev en bidragande faktor till att ett flertal tidningsföretag världen över gick i konkurs (Siles &
Boczkowski, 2012). Förflyttningen har beskrivits som ett hot mot hela tidningsbranschens framtida existens (Blumler, 2010; Cowan & Westphal, 2010; Curran, 2010).
Mitt i den här stormen började den svenska tidningsbranschen sin digitala resa (Bock, 2012). De var själva en aktör som började lägga upp nyheter gratis på nätet (Holmin, 2017). Enligt Weibull (2012) var tidningsbranschens ambitioner att ersätta bortfallet av papperstidningsupplaga med online publicering. Johannes Björk, tidigare redaktör och numera projektledare för Hall media, beskriver det som att digitaliseringen till en början var ett roligt inslag och något som
tidningsredaktionerna kunde leka och experimentera med på fritiden (Infomaker, 2018). Han förklarar vidare att den inställningen snabbt förändrades och att det på bara några år gick från lekstuga till blodigt allvar där den digitala formen inte längre var ett val utan ett måste för att överleva (Infomaker, 2018). Under 00-talet förflyttade redaktioner stora delar av sina resurser mot onlinenyheter och på tidningarnas plattformar tog videoformatet en central plats (Layton, 2008; Bock, 2012). Redan 2011 hade majoriteten av svenska nyhetsredaktioner anammat
videjournalistiken menar Bock (2011). Däremot upplever studieförfattarna att det saknas underlag om hur det kommer sig att formatet plötsligt fick stor uppmärksamhet i tidningsbranschen, varför blev videoformatet en storsatsning? Magnus Zaar, dåvarande chef för Aftonbladet-tv, motiverade deras video-satsning för Dagens media (2013): ”Det här är vårt första steg in på tv-marknaden. Våra läsare vill, nej kräver, att det ska finnas snabba uppdateringar hos oss när det händer något. Och de kräver rörlig bild”. Även Göteborgs-Postens dåvarande chefredaktör, Cecilia Krönlein, berättade i ett pressmeddelande samma år om anledningen till deras videosatsning: ”Vi tycker att upplägget är intressant att pröva. Under de två första veckorna har vi också mer än fördubblat vår webb-tv-trafik” (Andén, 2013).
För att kunna utveckla videoformatet behövde tidningsföretagen anställa videojournalister, hålla internutbildningar samt köpa in ny teknik och material (Bock, 2011). Dessa behov är inte unika för videojournalistiken, för att kunna producera god, i betydelsen djup och bred journalistik krävs det
2
tillgång till gott om resurser i form av personal och tid (Jalakas och Wadbring, 2014). Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att det är en stor övergång från traditionella medier till digitala och att även om tekniken finns där, är de anställda inte alltid förberedda (Bock, 2011). Redan i början på 10-talet hade tidningsföretagen för avsikt att ligga i framkant digitalt och uppmanade därför sina journalister att tänka webbanpassat samt infoga multimedier i sitt dagliga arbete (Bock, 2011). Det tänket menar studieförfattarna kan återfinnas i tidningsföretagens ledningar än idag, exempelvis i Göteborgs-Postens utökade satsning på videoformatet. I september 2019 började tidningen att sända mer live-tv och på sin online-plattform beskriver de arbetet som: ”Den nystartade
tv-redaktionen som omfattar sändningsproducenter, programledare, fotografer och tv-chef är ett steg i att möta läsarnas ökade efterfrågan av rörlig bild” (Göteborgs-Posten, 2019).
Livesändningar, längre reportage, råmaterial från övervakningsklipp och animeringar är bara några exempel som (Yang, Pavelko och Utt (2015) nämner på hur innehåll idag kan presenteras i rörlig form. Möjligheterna för tidningsföretagen är oändliga men för den enskilde journalisten kan det upplevas som överväldigande då hen förväntas utveckla sin yrkesprofession och samtidigt vara i framkant på moderna områden (Bock, 2012). Bock (2015) menar att journalister, för att hinna med sitt arbete och samtidigt leva upp till chefernas begäran, därför använt klipp-och-klistra-metoden och förflyttat nyheter från traditionella medier till webben. Hon anser att journalisterna gjort detta utan att fundera över hur plattform och format förändrar innehållet och användarnas förväntningar på det. Bock (2015) menar att även om möjligheterna finns gäller det för ledningen att lyckas skapa rätt förutsättningar för journalisten. Det krävs tid, verktyg och motivation för att utforma rörligt material, fortsätter Bock. Studieförfattarna uppmärksammar att tidningsbranschen kan behöva se över hur de i dagsläget väljer att ta tillvara på och utforska videoformatets möjligheter men också hur de kan underlätta arbetet med rörligt material för sina journalister.
Idag har nättidningen gått om papperstidningen i antalet läsare (Internetstiftelsen, 2019), och 2018 utnämndes Sverige till ett av Europas topp tre mest digitaliserade länder (Regeringskansliet, 2018). Utmärkelsen rör svenskarnas expertis inom internetanvändning och digital teknik, men speglar också en nation med höga förväntningar på teknologiska tjänster (Infomaker, 2018). Yang et al. (2015) menar att nyhetssajternas framgång är beroende av att den digitala produkten känns levande.
Andersson (2018) menar att tillgängligheten av nyheter troligtvis aldrig varit så omfattande som den är idag. Hon fortsätter beskriva hur enkelt det är för dagens användare att välja bort etablerade nyhetsmedier för medier som stämmer bättre överens med ens personliga referensramar. Yang et al. (2015) förklarar hur viktigt det är att användarna får möjlighet att anpassa nyheterna efter sina
3
behov och för att de ska kunna göra detta måste mediehusen vara medvetna om vad som
tillfredsställer användaren. Det är först när tidningsföretagen lyckas skapa material som möter eller överträffar användarnas förväntningar som användaren kommer att välja att återbesöka mediet (Palmgreen & Rayburn, 1979).
Hur tidningsföretagen ska kunna bemöta sina användares förväntningar och behov i framtiden är en fråga värd att ställa. Den här studien har identifierat videojournalistik som en av
nyckelkomponenterna i dagens tidningsbransch. Detta eftersom video visat sig ha en betydelsefull roll på nyhetssajterna och det har skett stora resursinvesteringar på området (Layton, 2008; Bock, 2012). Samtidigt menar Yang et al. (2015) och Bock (2015) att det i dagsläget saknas forskning kring vad som motiverar användare till att titta på nyhetsklipp.
Syftet med den här studien är därför att undersöka vad användare har för behov och önskemål kring videojournalistik och hur det i sin tur förhåller sig till tidningsföretagens uppfattningar och förståelser för vad användarna söker. På så sätt vill studien bidra till strategier kring hur det rörliga materialet i tidningsbranschen kan utformas i framtiden. En väl applicerad teori för att söka förståelse för hur och varför människor använder medier för att tillfredsställa personliga behov är användarteorin (Ruggiero, 2000; Yang et al., 2015). Den här studien tar avstamp i användarteorin för att förstå vilka typer av tillfredsställelse användare kan erhålla från videojournalistik.
1.1
Syfte
Den här studien syftar till att skapa en djupare förståelse för vilka strategier inom videojournalistik som dagstidningar kan använda för att möta användares behov om tillfredsställelse. Detta genom att undersöka vad som motiverar användare till att titta på ett nyhetsklipp på digitala
tidningsplattformar samt hur tillfredsställelse uppnås vid själva tittandet. Vidare undersöks tre svenska tidningsföretags uppfattning om deras läsares behov och hur de förhåller sig till
användarnas önskemål. De tre tidningarna är Bohusläningen, Sydsvenskan och Ystads Allehanda. Studiens metod bygger på fokusgrupper och intervjuer med teoretisk bas i användarteorin. Målet med studien är att bidra med kunskap om vilka strategier för rörligt material som framtidens tidningsbransch kan använda för att fortsätta vara ett relevant nyhetsmedium.
1.1.1
Frågeställning
Vilka strategier inom videojournalistik kan tidningsföretag använda för att vara ett fortsatt aktuellt nyhetsmedium?
4 Studien undersöker även följande underfrågor:
• Vilka typer av tillfredsställelse och förväntningar finner användare i videojournalistik? • Vilka uppfattningar har tidningsföretag om användarnas behov och önskemål av
videojournalistik?
• Hur möter tidningsföretag användarnas önskemål om och behov av videojournalistik?
1.2
Avgränsningar
Följande studie undersöker endast dagstidningar som i nuläget använder sig av videojournalistik. Studien granskar därför inte hur tidningarna arbetar med printmaterial. De tidningsföretag som intervjuas är verksamma i mellan- och södra Sverige. Anledningen till denna avgränsning är att studien utgick ifrån Malmö, men samtidigt fanns önskemål om att undvika att tidningarna tillhör samma koncern, vilket inte är fallet. På så sätt vill studieförfattarna undvika ett ensidigt perspektiv vad gäller nuvarande strategier och riktlinjer inom verksamheten. Gällande studiens
frågeställningar tar de inte upp framtidsstrategier i tidningsbranschen som rör annat än videojournalistik.
1.3
Målgrupp
Denna studie riktar sig till forskare inom medieteknik, journalistik och kommunikation som är intresserade av dagstidningars arbete med videojournalistik samt läsarnas förväntningar och önskemål. Studien är även intressant för de som studerar användarteorin eftersom studien tar avstamp i teorin och analyserar kategorier för tillfredsställelse inom videojournalistik. Studien riktar sig även till svenska dagstidningar som arbetar aktivt eller önskar att implementera arbete med videojournalistik som en del av den dagliga verksamheten.
1.4
Disposition
Det inledande kapitlet efterföljs av studiens kontext vilken diskuterar relevant bakgrund till ämnet. Därefter följer teorikapitlet vilket har rubrikerna användarteorin, värdeskapande och
kommunikation och strategi. Detta kapitel har placerats före metodkapitlet då det innehåller övergripande kunskap samt definition av begrepp som underlättar förståelse för metodval. Metodkapitlet består av metodteori, metodval, urval, genomförande, bearbetning av material och metoddiskussion. Efter metod har resultat och diskussion placerats, vilket efterföljs av en slutsats, förslag på vidare forskning, referensförteckning samt bilagor.
5
2
Studiens kontext
Videojournalistiken, både hos tidningar och television, har mycket att tacka bröderna Lumière för sin utveckling (Bock, 2015; Celestin & Dalmolin, 2007). Bröderna Lumière levde på 1800-talet och arbetade båda inom fotoindustrin. År 1895, på ett litet café i Paris, visade de den första filmen för publik på en offentlig plats. Där och då fick de andra att inse filmmediets styrka för att visa åskådaren vad som händer runt om i världen. (Bock, 2015; Celestin & Dalmolin, 2007). Bock (2015) förklarar att film därefter blev ett sätt för bland annat politiska ledare att sprida sitt budskap. Journalfilmer som innehöll sammandrag av aktuella händelser blandat med samhällsinformation och propaganda blommade ut under 1900-talets början och skulle senare komma att bli grunden till tv-nyheter (Bock, 2015).
Tidningarnas främsta uppgift har genom tiderna varit att granska strukturer samt leverera nyheter och korrekt information till allmänheten (Jalakas & Wadbring, 2014). Att använda sig av
videoformatet för att göra det har historiskt sett varit främmande för tidningsjournalister menar Bock (2012). Hon berättar att det innan 00-talet främst använts av tv-nyhetsorganisationer. Bock fortsätter beskriva hur tv-nyheter länge kritiserades av tidningsjournalister för att vara överdrivna, dramatiska samt för att produktionen endast anställer attraktiva reportrar. När tv-nyheter blev stort under 70- och 80-talet valde tidningsjournalister att avgränsa sig från mediet och istället förtydliga att tryckt journalistik, till skillnad från tv-nyheter, kunde betraktas som seriös och trovärdig (Bock, 2012). Även på tidningsredaktioner fanns en klar uppdelning mellan skribenter och fotografer och en tydlig hierarki där bilder ansågs vara mindre värda än ord (Bock, 2012).
Under de senaste tjugo åren har tidningsföretagen dock upplevt att flertalet läsare väljer bort papperstidningen och att det krävs strategier för att fortsätta vara ett aktuellt nyhetsmedium
(Layton, 2008; Siles & Boczkowski, 2012; Bock, 2012; Bock, 2015; Internetstiftelsen, 2019). Som en strategi för att överleva minskningen av traditionella läsare valde flertalet tidningsföretag att förflytta sina resurser mot onlinenyheter (Bock, 2011). Enligt Bock (2011) var förhoppningen att läsarna online ska kunna väga upp för dem som företagen tappat vid tryckt upplaga. Att röra sig mot digitala plattformar var också ett sätt för tidningsföretagen att nå nya målgrupper (Andersson, 2017). Andersson (2017) menar att det är unga och personer i yngre medelåldern som främst använder digitala nyhetsmedier. Hon fortsätter förklara att bland de yngre har sociala medier blivit en central plattform för konsumtion av nyheter och att tidningsföretag, för att nå målgruppen, behöver vara verksamma på dessa plattformar.
Problemet som uppstod när tidningarna och andra aktörer började lägga upp gratis nyheter på nätet var att fler läsare valde bort papperstidningen och tidningsföretagen blev ekonomiskt lidande (Siles
6
& Boczkowski, 2012). Att informationen först publicerades gratis online har i sin tur gjort det svårt för tidningar att införa betalväggar, tidningarnas läsare har varit tveksamma till att betala för digitalt innehåll (Holmin, 2017). Holmin (2017) skriver att flera tidningarna testade att införa betalväggar under 10-talet men senare skrotade dem. Hon förklarar dock att tidningarna de senaste åren har lyckats vända trenden i takt med att de fått större räckvidd på nätet och utvecklat sin journalistik för att den ska passa det digitala formatet. 2017 kunde Holmin se att fler och fler dagstidningar i Sverige började med betalväggar igen. Holmin (2017) skriver att Martin Jönsson, redaktionell utvecklingschef för Dagens Nyheter, sammanfattade det i Medievärldens rapport på följande vis:
”Det har skett en utveckling av den digitala kvaliteten, det finns helt enkelt mer material att betala för nu. Sedan tror jag att debatten om journalistikens kris har påverkat, det har spridit sig en medvetenhet om att om man vill ha kvalificerad journalistik så är det rimligt att vara med och finansiera den på olika sätt.”
Martin Jönsson
En strategi som tidningsföretagen använde för att skapa mer digitalt material och anpassa sig efter den digitala formen var att utveckla sin videojournalistik. Tidningsföretagen kunde redan under 00-talet se en efterfrågan om rörligt material bland deras användare och valde därför att möta den (Bock, 2011; Dagens Media, 2013; Andén, 2013). Tv-nyheterna låg dock steget före tidningarna då de arbetat med formatet i decennier och för att inte hamna i samma fack som tv-nyheterna valde tidningsföretagen ett mer sparsamt tillvägagångssätt än sina konkurrenter. Tanken var att avståndet till tv-branschen skulle bibehållas genom att tidningsföretagen utgick från traditionella och mer seriösa dokumentärer som bas och på så sätt hoppades de även kunna behålla sin ställning som seriösa aktörer. (Bock, 2012)
Vid skapandet av video har tidningsjournalister utgått från traditionell journalistik och det har varit de institutionella faktorerna som styr utformandet snarare än teknologin (Bock, 2015). Med det menar Bock (2015) att det på redaktioner fanns normer och traditioner kring hur nyheter borde presenteras och att tidningsbranschen försökte upprätta hålla dessa vilket i sin tur begränsade utvecklingen av videoformatet. Det är dock värt att nämna att textformatet varit
tidningsjournalistens forum i århundraden och att det är en stor övergång från det till video (Bock, 2015). Bock (2015) menar att tidningsföretagen inte varit tillräckligt förberedda och därför har deras journalister förflyttat sina verk från tryckt media till webben, utan att fundera över hur själva bytet av plattform kan komma att påverka innehållet och användarupplevelsen. Med åren finns det dock tecken på att tidningsföretagen satsat mer på video och lagt ner resurser på formatet då deras användare efterfrågat det (Bock, 2015; Göteborgs-Posten 2019). Att koncerner och
7
tidningsledningar drivit arbetet framåt har i sin tur resulterat i att tidningsjournalister kunnat utforska och experimentera med videoformatet mer och dra fördel av den temporära frihet som de digitala plattformarna skapar (Bock, 2012; Bock, 2015; Yang et al., 2015, Göteborgs-Posten, 2019). Bock (2015) menar att tidningsföretagen kommer att förlita sig på att framtidens
videojournalister kan göra flera saker samtidigt och därför anställa journalister som har färdigheten att skapa och sammanföra både video, ljud, text och grafiskt uttryck. Hon anser att videoformatet därmed kommer att bli mer komplext vad gäller form och presentation. Tv-nyheterna håller redan hög kvalitet på sina nyhetsklipp men använder sig fortfarande främst av konceptet att en person står och förklarar och berättar för tittarna vad de ser framför sig förklarar Bock (2015).
Tidningsjournalister däremot, är inte lika rotade i den typen av videojournalistik utan har en möjlighet att tänka ett steg längre när de skapar sitt material (Bock, 2012; Bock, 2015). Bock (2015) skriver att tidningsföretagen kommer att fortsätta experimentera med videojournalistik, men att det alltid kommer att finnas en underliggande tanke om att särskilja sig från tv-organisationers nyheter.
8
3
Teori
Följande kapitel kommer att behandla de teorier som ligger till grund för denna studie. Avsnittet inleds med användarteorin vilken beskriver publiken som aktiva användare med egna behov och krav på tillfredsställelse. Användarteorin ligger som teoretisk bas för studiens
underfrågeställningar. Avsnittet efter berör värdeskapande och diskuterar hur producenter kan skapa värde för kund och sig själva. Kapitlet avslutas med ett avsnitt om kommunikation och strategi.
3.1
Tvåstegshypotesen
Under mitten på 1900-talet skapades bland medieforskare ett intresse för att studera vilka effekter publiken kan ha på spridningen av ett mediums budskap (Katz & Lazarsfeld, 2006). Majoriteten av tidigare forskning fastslog att publiken var passiv och beskrev dem som sårbara gentemot
massmediers påverkan (Yang et al., 2015). Katz och Lazarsfeld (2006) vred på sambandet och påvisade med sin teori, tvåstegshypotesen, att det inte bara är massmedier som har makten att influera. De menade att interaktion inom publiken kan ha större betydelse för
informationsspridning än massmediers spridning. Detta eftersom aktiva medieanvändare som har auktoritet inom ett ämne kan vara betydande för att information sprids bland befolkningen, detta trots att de själva tillhör publiken (Katz & Lazarsfeld, 2006). Intresset för publikens inverkan på medierna snarare än tvärtom, tog fart inom forskningsvärlden vilket under 70-talet gav upphov till den så kallade användarteorin (Yang et al., 2015).
3.2
Användarteorin
Användarteorin, som den översatts till från engelskans Uses and Gratifications Theory, beskriver publiken som aktiva medieanvändare med egna behov och krav på tillfredsställelse (Yang et al., 2015; Sundar & Limperos, 2013). Tillfredsställelse uppnås först när en mediekälla lever upp till besökarens behov och förväntningar (Katz, Blumler & Gurevitch, 1973). Forskning inom teorin har som övergripande mål att förstå samspelet mellan medieanvändarnas behov och kontext (Palmgreen, Wenner, & Rosengren, 1985). I grunden bygger teorin på en välkänd och någorlunda enkel psykologi menar Gripsrud (2011). Inspirationen är nämligen hämtad från Maslows
behovstrappa vilken redogör för människans avsikt att tillfredsställa grundläggande behov såsom mat och sömn, för att sedan söka högre typer av tillfredsställelse som exempelvis sociala kontakter (Gripsrud, 2011).
9
McQuail, Blumler och Brown (1972) vidareutvecklade användarteorin och undersökte vilka typer av tillfredsställelse och behov som medieanvändare söker att uppfylla. Utifrån deras resultat utformade de fyra kategorier om användares behov och motiv till medieanvändning (se figur 1). Först ut är information; ett behov av att informeras, utöka sin kunskapsbank och hålla sig
uppdaterad. Den andra kategorin rör personlig identitet, där användandet är ett sätt för individen att få större insikter om det egna jaget. Det kan också röra sig om ett försök att stärka egna värderingar och attityder. Det tredje motivet handlar om att få känna tillhörighet och social interaktion.
Individen genererar sociala relationer till andra som använder mediet genom att skapa förståelse för deras liv. Det sista behovet i modellen rör underhållning. Individen använder då mediet för att fördriva tiden. Det kan handla om att hitta ett sätt att koppla av på, en möjlighet att fly vardagen men motivet kan också vara att tillfredsställa sexuella behov. (McQuail, Blumler & Brown, 1972)
Figur 1. Fyra kategorier om användares behov och motiv till medieanvändning (baserad på
McQuail, Blumler & Brown, 1972)
3.2.1
Användarteorin och moderna medier
Sundar et al., (2013) menar att än idag används användarteorin flitigt inom
mediekonsumtionsforskning. Genom åren har forskare på området utmanat modellen vilket har lett forskningen framåt och utformat nya perspektiv (Ruggiero, 2000). Teorin har blomstrat i takt med att ny teknologi och sociala medier har gett upphov till ett större aktivt deltagande bland
konsumenter (Ruggiero, 2000; Windahl & Signitzer, 2009). ”As new technologies present people with more and more media choices, motivation and satisfaction become even more crucial components of audience analysis” (Ruggiero, 2000 s.14). Under tiotalet har flertalet studier om
10
social medieanvändning applicerat modellen, några exempel på forskare som använt
användarteorin är Krasnova, Veltri, Eling, och Buxmann (2017), Li, Ye, Liu, Yang och Wang (2018) samt Whiting och William (2013). Beskrivningen av publiken som aktiv aktör är inte längre en hypotes, utan förutsätts vara verklighet (Sundar et al., 2013; Yang et al., 2015). Även om användarna beskrivs som aktiva kan det dock vara naivt att förutsätta att människor är medvetna om sina behov och aktivt försöker tillfredsställa dem menar Gripsrud (2011). Än mindre att individen alltid kan motivera varför de gillar någonting eller väljer ett specifikt medium (Gripsrud, 2011). Inte nog med att användaren kan vara omedveten om vad det är den försöker tillfredsställa vid medieanvändning, det måste nödvändigtvis inte vara så att personen har ett mål överhuvudtaget (Gripsrud, 2011). Motiv och tillfredsställelser kan istället vara något som utvecklas under tiden personen interagerar med mediet (Sundar et al., 2013).
Studier inom användarteorin har i stort sett alltid varit konsument-centrerade och en kritik som uppkommit är att teorin inte tar hänsyn till om mediet och teknologin kan färga de typer av tillfredsställelse som erhålls vid användandet (Ruggiero, 2000). En annan anmärkning är att den endast berör mediekonsumtion som en individuell fråga och att det därmed saknas hänsyn till den sociala kontexten och vardagen (Ruggiero, 2000; Gripsrud, 2011). Sundar et al. (2013) ifrågasätter likt Ruggiero den traditionella användarteori-forskningen och undersöker huruvida teknologin bakom moderna medier kan vara delaktig i skapandet av nya kategorier för tillfredsställelse. De beskriver att tidig forskning på området grundar sig i en tvåstegsmetod där forskarna använder sig av både fokusgrupper och efterföljande undersökningar för att ta reda på vilka typer av
tillfredsställelse och behov som medieanvändare söker att uppfylla. Dock har forskare på senare år valt att utesluta fokusgrupp-metoden och istället utgått direkt från de fyra kategorier för
tillfredsställelse som McQuail, Blumler och Brown utformade på 70-talet (Sundar et al., 2013). Sundar et al. (2013) menar att eftersom forskningen bygger på samma kategorier oavsett medium har de kategorier för tillfredsställelse som tagits upp i moderna medier i princip varit identiska med de som erhållits från traditionella medier. De förklarar att det är möjligt att vi använder nya medier av samma anledningar som för traditionella medier. Samtidigt påpekar de, likt flera andra forskare, att det bör undersökas ifall nya teknologier som exempelvis virtuell verklighet kan bidra till mer nyanserade eller rentav nya typer av tillfredsställelse (Ruggiero, 2000; Sundar et al., 2013; Stafford, Stafford & Schkade, 2004).
Både Yang et al. (2015) och Sundar et al. (2013) är överens om att varje medium har sin unika karaktär vilken kan tillfredsställa användaren på olika sätt. Rubin (2009) påpekar att dagens forskare inom användarteorin skulle tjäna på att försöka precisera de typer av tillfredsställelse och behov som medieanvändare erhåller från ett specifikt medium. I de få fall där forskare har benat ut
11
specifika kategorier för tillfredsställelse har de senare visat sig återkomma i nya teknologier och digitala medier (Sundar et al., 2013). Ett exempel på detta är rörlighet vilken Wei och Lo (2006) identifierade som en tillfredsställelse vilken erhölls vid användandet av mobiltelefoner.
Möjligheten att röra sig geografiskt och ändå ha tillgång till internet är idag en av de typer av tillfredsställelse som användaren förväntar sig vid användning av alla mobila enheter (Sundar et al., 2013).
De fyra kategorierna som McQuail, Blumler och Brown myntade på 70-talet är fortfarande relevanta i moderna medier menar Sundar et al. (2013). Enligt dem handlar det dock om att inte förlita sig blint på att dessa är slutresultatet utan istället våga undersöka nya typer av
tillfredsställelse. De beskriver att nya teknologier kan erbjuda upplevelser som tidigare varit ouppnåeliga. Som exempel nämner de teknik som 360-graders kartor vilka idag kan ge användaren en känsla av närvaro utöver det skrivna. Att vi kan besöka gatorna i Paris på Google Maps redan innan resan, eller kan se en livesändning från Melodifestivalen i Malmö, kan självfallet vara ett sätt för oss att söka information på eller en möjlighet att tillfredsställa vårt behov att bli underhållna (Sundar et al., 2013). Sundar et al. (2013) utesluter alltså inte att nya tekniker kan uppfylla
McQuail, Blumler och Browns grundkategorier för tillfredsställelse. Tvärtom, de argumenterar för att informationssökande och underhållning är kategorier som de flesta medier, både traditionella och moderna, kan erbjuda. Däremot kan det enligt Sundar et al. (2013) finnas underkategorier utöver McQuail, Blumler och Browns fyra begrepp som motiverar användaren till att använda mediet. Att få känna närvaro genom att interagera med en plats eller händelse via Google maps eller att känna säkerhet efter att ha läst konsekvent positiva recensioner om hotellet i Paris, är exempel på kategorier för tillfredsställelse som ingår i informationssökandet men som först möjliggörs av modern teknologi (Sundar et al., 2013).
3.3
MAIN-modellen
Idag kan användare anpassa medier efter sina egna behov och önskemål (Andersson, 2018). Vi kan exempelvis skapa personliga spellistor i musiktjänsterna och anpassa plattformar efter egna
preferenser (Sundar, 2008). Digitala medier blir allt mer interaktiva, navigerbara och multimodala vilket i sin tur leder till att mottagaren får större inflytande på kommunikationen (Sundar, 2008). Samtidigt gör internet det möjligt för vem som helst att sprida information och det som publiceras behöver inte följa några universella regler (Sundar, 2008; Caruana, 2013). Därför blir det allt viktigare att som användare kritiskt granska innehållet och trovärdighet får automatiskt en större roll i nya medier (Sundar, 2008; Caruana, 2013).
12
Sundar (2008) skapade MAIN-modellen som en vidareutveckling av användarteorin. Tanken var att försöka förstå hur teknologin kan påverka trovärdighet och om teknologi i digitala medier har bidragit till nya typer av tillfredsställelse utöver McQuail, Blumler och Browns (1972) fyra kategorier (Sundar, 2008; Sundar 2013). För att få ett grepp om MAIN-modellen behöver man först få en överblick över hur den är konstruerad (se figur 2).
Figur 2. Överblick över MAIN-modellen (baserad på Sundar, 2008)
Först menar Sundar (2008) att det rör sig om att undersöka vad mediet har för förmåga att
underlätta olika handlingar som användaren vill utföra, detta beskrivs som mediets erbjudande. Det kan enligt honom röra sig om att mediet erbjuder interaktion genom att användaren kan livechatta med kundtjänst vilket i sin tur underlättar proceduren att ställa frågor. Han fortsätter förklara att mediets erbjudande ges till användaren i form av en indikation. Vid exemplet med livechatten skulle indikationen vara själva chattrutan som gör sig tillgänglig på skärmen, beskriver Sundar (2008). En indikation är allt inom digital media som kan utlösa en så kallad bedömningsregel. En bedömningsregel syftar generellt på en komponent som kan resultera i att användaren kan bedöma kvaliteten på innehållet (Sundar, 2008). Begreppet innehålls-kvalitet kan definieras olika men Sundar (2008) menar att det omfattar ord som användbarhet, relevans, fullständighet, detaljer, tydlighet, variation, tillgänglighet, pålitlighet, objektivitet, att innehållet känns unikt samt ett flertal andra egenskaper. Han anser att flera av dessa egenskaper spelar en avgörande roll i användarnas uppfattning om informationens trovärdighet. Som exempel nämner han att innehållets pålitlighet visat sig ha en direkt koppling till trovärdigheten. I exemplet med livechatten är chattrutan en service-indikation som i sin tur utlöser bedömningsregeln; att god service ger god kvalitet på information (Sundar, 2008). Att användaren upplever att informationen har god kvalitet bidrar till att innehållet känns trovärdigt.
3.3.1
MAIN-modellen och olika typer av tillfredsställelse
I MAIN-modellen utgår Sundar (2013) från fyra olika komponenter som medier kan erbjuda användaren (se figur 3). De fyra komponenterna är modalitet, inverkan, interaktivitet och
navigation (Sundar, 2013). Dessa fyra kan utlösa olika bedömningsregler hos användaren (Sundar, 2008). I senare forskning benämner Sundar (2013) bedömningsreglerna som nya typer av
13 Figur 3. MAIN-modellen (baserad på Sundar, 2013)
Med modalitet syftar Sundar (2013) på de olika format som innehållet kan presenteras på; text, ljud, bild och video är exempel på sådana. Han förklarar att vid första anblick är text det minst trovärdiga formatet. Detta eftersom avsändaren behöver skriva ner vad den sett och sedan måste mottagaren läsa och tolka texten vilket i sin tur ger möjlighet till fler missförstånd (Sundar, 2008). Ljud och video däremot skapar en starkare koppling till verkligheten eftersom man exempelvis kan höra ironi eller se kroppsspråk vilka inte framgår i text, förklarar Sundar (2008). På så sätt är realism, att innehållet känns verkligt, en av de typer av tillfredsställelse som komponenten
modalitet kan aktivera menar han. Sundar (2008) fortsätter med att beskriver att vi tenderar att lita mer på det vi ser än på det vi läser och att den tilliten skapar trovärdighet. Ändå visar flertalet studier som gjorts på unga vuxna att text eller text kombinerat med bild föredras gentemot ljud och videoformatet, menar Sundar (2008). Enligt honom skulle detta kunna bero på att man främst associerar textformatet med dagstidningar och att de historiskt sett är förknippade med högre trovärdighet än radio och tv.
Internet ger oss alla möjligheten att vara källan bakom information (Sundar, 2013). Komponenten inverkan handlar om att användarna själva har en inverkan på innehållet, förklarar Sundar (2013). Han fortsätter beskriva att komponenten inverkan kan tillfredsställa behovet av att få känna att man är med och äger innehållet men också ge möjligheten att kunna filtrera och välja bort det som inte stämmer överens med ens preferenser. Komponenten interaktivitet ger användarna möjlighet att i realtid göra ändringar i mediets innehåll, skriver Sundar (2013). Han fortsätter förklara att användarna får vara aktiva genom att interagera med och genom mediet. Exempel på typer av
14
tillfredsställelse som kan aktiveras är att användarna upplever aktivitet och interaktion (Sundar, 2013). Den sista komponenten, navigation, låter användarna röra sig fram genom mediet förklarar Sundar (2013). Han beskriver internet som en plats snarare än ett skärmfönster vilket ger möjlighet till arkitektur och inredningsdesign och gör navigation till en viktig komponent i
användarupplevelsen. Att kunna klicka sig fram bland olika länkar är en söknings-möjlighet vilken är en typ av tillfredsställelse som kan aktiveras av att mediet erbjuder möjlighet att navigera (Sundar, 2013).
3.4
Värdeskapande
Värde har talats om sedan antikens Grekland då filosofen Aristoteles myntade begreppet (Petersson, 2012). Det var Aristoteles som även grundade skillnaden mellan bruksvärde och bytesvärde menar Petersson (2012). Hon förklarar att det innebär att alla saker har två användningsområden, att handla med genom bytesmarknad vilket skapar bytesvärde och bruksvärde vilket skapas genom att saken används med ett syfte. Enligt Aristoteles grundsyn avgörs produktens bruksvärde av hur mycket nytta den gör för individen (Vargo, Maglio & Archpru Akaka, 2008). Detta värdeskapande för kund kan även benämnas med begreppet kundvärde (Petersson, 2012). Trots att begreppet etablerats för nästan 2000 år sedan menar Petersson (2012) att det saknas en tydlig definition på vad kundvärde innebär och att detta resulterat i att termen används ovarsamt. Det vanligast förekommande budskapet för definitioner idag är att värdet uppstår i transaktionen mellan aktörer (Ravald, 2008). Arbetet med
värdeskapande fokuserar på att att identifiera kundens behov för att sedan kunna skapa en produkt som tillfredsställer dessa behov (Petersson, 2012).
Processen där värde skapas för konsumenten beskrivs som en värdeskapande process menar Ravald (2008). När en konsument utför handlingar i syfte att nå ett utsatt mål relaterat till inköp, ägande och konsumtion beskrivs det som värdeskapande aktiviteter (Payne, Storbacka & Frow, 2008). Ravald (2008) förklarar att om en konsument känner glädje, lycka eller tillfredsställelse av att använda en produkt så uppkommer ett värde i aktiviteten. Enligt henne sker konsumentens värdesättning under hela konsumtionsprocessen samt vid interaktionen med produkten. Värdeupplevelsen för konsumenten avgörs utifrån hur konsumentens välbefinnande ökar i en helhetsbedömning av den värdeskapande processen (Payne et al., 2008). Det kan vara lämpligare att se värde som process än som en någonting tillfälligt och statiskt, detta eftersom
värdeupplevelsen är dynamisk och kontinuerlig samt olika beroende på situation (Payne et al., 2008). En vanligt förekommande definition som forskare likt Grönroos (2011) använder definierar
15
kundvärde som att konsumenten känner sig bättre och/eller har fått det bättre ställt efter konsumtionen av en produkt.
3.5
Kommunikation och strategi
Røvik (2008) definierar strategier likt de idéer som behandlar hur organisationer ska agera i form av kommunikation och profilering till offentligheten. Idéer i form av recept på hur organisationer ska utformas, styras och ledas. Vid utformning av strategier med fokus på kund och värdeskapande har organisationerna kundernas behov i åtanke för att kunna tillfredsställa dessa (Petersson, 2012). Forskare likt Falkheimer och Heide (2014) menar att det blir allt svårare för organisationer att bedöma kundernas behov och förväntningar för att sedan anpassa företagets erbjudanden efter dem. De beskriver att en anledning till att det blir svårare är för att konsumenternas preferenser ständigt förändras eftersom de möts av allt fler medier vilket skapar nya intryck och tankar. Mårtenson (2008) har genom sin forskning funnit att det talas om en ny era inom
marknadsföringen vilken beskrivs som informationsdriven, interaktiv och konsumentfokuserad. Enligt henne har den nya eran lett till att det finns ett ökat intresse för kommunikation i Sverige. Redan i början på 2000-talet talade Grönroos (2002) och Gumersson (2002) om skiftet och beskrev en ny era där kommunikation stod i centrum med ledord som relationer, nätverk och interaktion vilka tillsammans utgjorde hörnstenarna inom den växande trenden av relationsmarknadsföring. Detta har lett till att organisationer har en mer strategisk utgångspunkt i synen på
kommunikationens betydelse idag menar Falkheimer och Heide (2014).
3.5.1
Kommunikationsprocessen
Kommunikationsmodellen (se figur 4) publicerades för första gången 1948 och består av de fem elementen inom kommunikation som visar hur ett meddelande transporteras från en källa till en annan (Shannon, 1948). Modellen utvecklades främst för elektronisk kommunikation men trots detta har den bidragit med centrala begrepp inom samhälls- och beteendevetenskaplig
kommunikationsforskning. Modellen har även haft en avgörande roll vid utvecklingen av digital kommunikation (Jansson, 2009). De fem grundelementen i modellen är informationskällan, avsändare, medium, mottagare och slutdestination. Informationskällan skapar meddelandet och en avsändare kodar sedan meddelandet till signaler. Signalerna transporteras genom ett medium och sedan tolkas de av en mottagare vilken för vidare informationen till slutdestinationen. Ett sjätte element, brus kan påverka överföringen via mediet vilket kan leda till att det tolkas annorlunda av
16
mottagaren än hur det ursprungligen sändes. Detta kan exempelvis uttryckas i form av dålig mottagning i ett telefonsamtal (Shannon, 1948).
Figur 4. Kommunikationsprocessen (baserad på Shannon, 1948)
Utifrån kommunikationsprocessen skapade Vakratsas och Ambler (1999) ett ramverk (se figur 5) för att få större förståelse för processen och några av de element som ingår i den. Caruana (2013) beskriver kommunikationsprocessen som komplex och förklarar att det finns ett flertal
komponenter som ingår i den. Enligt henne är dock elementen i Vakratsas och Amblers ramverk en viktig del i kommunikationsprocessen. Vakratsas och Amblers (1999) ramverk (se figur 5) bygger på att det finns fyra huvudkomponenter som spelar en särskild roll i kommunikationsprocessen, nämligen källans trovärdighet, innehållets trovärdighet, användarens attityd gentemot meddelandet samt vad användaren tycker om det.
Figur 5. De fyra huvudkomponenterna i Vakratsas och Amblers ramverk (baserad på Vakratsas &
Ambler, 1999)
Caruana (2013) menar att i vårt samhälle kan i princip vem som helst bidra med information och nyheter online. Med det följer, enligt henne, att människor blivit mer skeptiska gentemot nyheterna de läser. Därför vänder vi oss gärna till medier som vi uppfattar som trovärdiga sedan tidigare (Westlund 2006). En källas trovärdighet blir således en viktig pusselbit i
kommunikationsprocessen förklarar Caruana (2013). I Vakratsas och Amblers (1999) ramverk beskrivs en källa som trovärdig när den uppfattas som särskilt kunnig inom ämnet eller hålls högt uppskattad av andra. Till skillnad från källan behöver innehållet inte ha något tidigare rykte om att vara särskilt trovärdigt för att detta ska uppstå menar Vakratsas och Ambler (1999). Dock är det
17
större chans att innehållet upplevs som trovärdigt om användaren redan från början har en positiv attityd till meddelandet (Caruana, 2013). Vid alla typer av informationsspridning är det viktigt att innehållet uppfattas som verklighetstroget och eller övertygande menar Caruana (2013). Enligt henne är idealet för nyheter att det ska vara en självklarhet. Det tredje komponenten i
kommunikationsprocessen handlar om att de tankar och attityder som användaren har gentemot produkten sedan tidigare kommer att påverka dennes uppfattning (Vakratsas och Ambler, 1999). Den fjärde och sista komponenten i kommunikationsprocessen berör vad användaren tycker om produkten (Vakratsas och Ambler, 1999).
Caruana (2013) menar att trots att ramverket från början utvecklades för reklambranschen kan det även implementeras i tidningsbranschen då både reklam och nyheter strävar efter effektiv
kommunikation. Røvik anser att det är fullt möjligt att överföra strategier från en kontext till en annan, exempelvis mellan organisationer eller branscher (Røvik, 2008; Røvik, 2016). Detta, att framgångsrikt kunna överföra strategier från en kontext till en annan, menar Røvik (2008) har skapat ett stort engagemang hos forskare, chefer och konsulter. Samtidigt förklarar han att överföring av strategier från en kontext till en annan innebär mer än endast transporten, då det i processen sker en förändring, och att strategin därför behöver anpassas efter den nya mottagaren. Att kunna identifiera, översätta och överföra idéer är viktigt för organisatorisk framgång,
innovation och tillväxt (Røvik, 2008). Caruana (2013) nämner att överföringen av ramverket är möjlig då branscherna har likheter och strävar mot liknande mål. Detta överensstämmer med Røviks (2016) forskning som visar att desto fler likheter i kontext som finns mellan källan och mottagaren desto enklare blir kopiering och överföringen av strategier. Likheter likt land, kultur, lagar, funktioner i arbetskraften, typ av organisation och kundpreferenser är förutsättningar som gör strategin säkrare att överföra förklarar Røvik (2016). Strömbäck (2004) beskriver dock reklambranschen som marknadsorienterad och förklarar att det finns en risk för att tidningsföretag som efterliknar reklamföretag kommersialiserar sina nyheter vilket kan få dem att brista i den journalistiska kvaliteten. Han fortsätter förklara att om redaktionerna prioriterar vinst före god och informationsrik journalistik kan trovärdigheten i nyheten påverkas negativt. Humor och
underhållande reklam används flitigt i reklambranschen och Westlund (2006) menar att det även går att applicera i tidningsbranschen men att man där behöver vara mer vaksam på att nyheten inte uppfattas som oseriös. Detta eftersom den då riskerar att förlora sin trovärdighet (Westlund, 2006). Han uppmärksammar kvällstidningar som ett exempel på nyheter som brister i trovärdighet eftersom de fokuserar på underhållning snarare än information.
18
3.5.2
COMMAP-modellen
Utifrån Vakratsas och Amblers fjärde komponent om användarens tycke om produkten utvecklade Du Plessis (2005) modellen COMMAP (se figur 6). Där illustrerar han sex element som kan bidra till eller hindra att användaren tycker om en produkt. Likt Vakratsas och Ambler (1999) ramverk går COMMAP-modellen att applicera på reklambranschen, men Du Plessis (2005) argumenterar samtidigt för att modellen inte är specifikt utformad för reklambranschen utan är en allmän modell för kommunikation. Dagstidningar kan implementera modellen utifrån samma förutsättningar förklarar han.
Figur 6. COMMAP-modellen (baserad på Du Plessis, 2005)
De tre elementen relevans, empati och underhållning menar Du Plessis (2005) bidrar till att användaren tycker om produkten medan upprepningar, utanförskap och förvirring däremot kan få en negativ effekt.
• Relevans: Produkter som är relevanta för mottagaren har större chans att bli omtyckta
• Empati: människor tycker om att se innehåll som de kan relatera till. Situationer som de känner igen eller kan ha förståelse för.
19
• Upprepningar: Om innehållet är någonting som mottagaren ser ofta kommer det ha svårt att bli omtyckt. En produkt som liknar alla andra produkt glöms lätt bort eller känns oattraktiv.
• Utanförskap/irritation: Om produkten irriterar användaren genom att exempelvis inte leva upp till dennes förväntningar kommer konsumenten att få en negativ bild av nyheten och i värsta fall av källan bakom.
• Förvirring: Är en produkt förvirrande har den svårt att vara relevant. Det blir dessutom svårt för den att vara underhållande och eller få mottagaren att känna empati.
20
4
Metod
Då studien undersöker personers behov, förväntningar och tankar om videojournalistik har en hermeneutiskt ansats valts som vetenskapligt förhållningssätt. Hermeneutiken beskrivs som positivismens motsats då den fokuserar på förståelse, tankar, känslor, intryck och tolkningar (Patel & Davidson, 2019). Hermeneutiken handlar om att forskaren genom tolkning försöker förstå mänskliga erfarenheter och människors situationer (Olsson & Sörensen, 2011). Då studien vill undersöka vad som motiverar användaren genom en hermeneutisk ansats rör det sig om att studera känslor och tankar hos metoddeltagarna. Hermeneutiken relateras ofta till kvalitativa metoder då den behandlar människans ord och observerbara beteenden (Olsson & Sörensen, 2011). Därför har det i den här studien använts kvalitativa metoder. Valet mellan kvantitativ eller kvalitativ kan göras beroende på om du söker siffror eller ord som resultat (Lindstedt, 2019). Studien undersöker personliga utsagor från användare av videojournalistik samt tidningsföretag som arbetar med formatet. Ahrne och Svensson (2015) menar att när fenomen som känslor, upplevelser och intentioner ska studeras är kvalitativa metoder att föredra (Ahrne & Svensson, 2015). De två metoder som använts för att besvara studiens frågeställningar är intervjuer med dagstidningar och fokusgrupper med dagstidningarnas målgrupper för videojournalistik.
4.1
Intervju
För att samla in data om vilken kunskap tidningsföretagen besitter kring målgruppens behov och önskemål och hur de behoven bemöts har kvalitativa intervjuer genomförts. Olsson Jers (2012) menar att det vid kvalitativa intervjuer är vanligt att använda sig av öppna frågor vilket den här studien följer. För en utomstående person kan intervjun uppfattas som ett vardagligt samtal mellan två personer men intervjuaren vet dock att frågorna är förutbestämda med viss möjlighet till improvisation inom temat (Olsson Jers, 2012). Semistrukturerade intervjuer i jämförelse med strukturerade intervjuer gör det enklare att se fler nyanser och dimensioner (Ahrne & Svensson, 2015). Eftersom studien är tänkt att gå in på ett djupare plan och studera känslor och erfarenheter har semistrukturerade intervjuer därför varit till fördel.
För att skapa en struktur i intervjuerna har en intervjuguide utformats av studieförfattarna (se bilaga 1). En intervjuguide kan enligt Ahrne och Svensson (2015) underlätta för forskaren då det är enklare att bibehålla den röda tråden under samtalet. Olsson Jers (2012) menar även att en
intervjuguide hjälper till med att hålla struktur bland frågorna. Hon fortsätter förklara att det vid en intervjuguide är enklast att samla frågorna tematiskt i olika kluster, och att varje intervjufråga bör formuleras så att den ska kunna testas mot studiens frågeställningar och syfte. Enligt henne kan det
21
ses som en hierarkisk modell där studiens syfte är monark och ska besvaras av studiens frågeställningar som i sin tur ska besvaras av intervjufrågorna. För att förenkla skapandet av frågeformuläret och försäkra sig om att frågorna kan besvara studiens frågeställningar har studieförfattarna valt att sortera intervjufrågorna efter dessa riktlinjer.
4.1.1
Urval – intervju
Urvalet är baserat på den tvåstegsmetod som Ahrne och Svensson (2015) tagit fram. Där väljer forskaren ut den mest lämpade organisationen för undersökningen vilket i sin tur underlättar valet av det enskilda intervjuobjektet då man har större kunskap om organisationen och vilka anställda det finns att välja mellan (Ahrne & Svensson, 2015). En fördel med kvalitativa intervjuer är att antalet intervjuer inte behöver fastställas vid uppstart utan att en god strategi är att varva intervjuer med analys (Ahrne och Svensson, 2015). För att välja vilka tidningar som skulle kontaktas
skapades en lista på samtliga dagstidningar i södra och mellersta Sverige. Därefter avgränsades listan genom att undersöka tidningarnas webbsidor och sociala medier för att finna vilka som arbetade med videojournalistik i dagsläget. Utifrån denna lista valdes sju stycken dagstidningar ut. De sju härstammar från olika mediekoncerner och arbetar med lokala nyheter. Anledningen till att det i studien efterfrågades tidningar från olika mediekoncerner var för att undvika ett ensidigt perspektiv på ämnet, det finns risk att tidningar från samma koncern utgår från samma riktlinjer vad gäller strategier för videojournalistik. Bland de tidningar som valdes ut fanns både större och mindre tidningar vilket kan bidra med olika perspektiv då resurserna på tidningarna kan skiljas åt exempelvis med antal anställda och teknik. Av de sju tillfrågade var det tre stycken som svarade att de var intresserade av att ställa upp på en intervju. Det var tidningarna Bohusläningen, Ystads Allehanda och Sydsvenskan. Bohusläningen har nyligen gjort en nysatsning på videoformatet, på så sätt hoppas studieförfattarna kunna undersöka närmare hur och varför de tänkt att det är nyttigt att utveckla sin videojournalistik. De andra två, Sydsvenskan och Ystads Allehanda har erfarenhet av videojournalistik då de arbetat med rörligt material i flera år. Det som skiljer de två åt är att den ena, Sydsvenskan, är en större lokaltidning med fler läsare, som har en anknytning till Malmö, Lund och Helsingborg vilka är mellan- och stora städer. Ystads Allehanda är verksamma på ett mer lokalt område. Båda tidningarna är verksamma i Skåne och det är intressant för studien att se hur deras sätt att arbeta med videojournalistik skiljer sig åt lokalt.
Inför intervjun har en anställd vid varje tidning valts utifrån att personen besitter en position som arbetar aktivt med utveckling och implementering av rörligt innehåll. Detta eftersom det i studien önskas intervjua någon som har kompetens om hur tidningsföretaget arbetar med rörligt material. Härefter kommer intervjupersonerna benämnas som respondenter. Efter att materialet från
22
intervjuer analyserats kan forskaren avgöra om fler intervjuer behövs eller om ett mönster kan identifieras (Ahrne och Svensson, 2015). I denna studie kunde författarna identifiera mönster i respondenternas svar från de tre intervjuerna och beslutade därefter att datainsamlingen var tillräcklig.
4.1.2
Genomförande – intervju
Efter att de tre tidningarna visat intresse och möjlighet att ställa upp så bokades mötena in. Samtliga tre respondenter har en chefsposition och har inflytande över produktionen av
videojournalistik. Två av intervjuerna, med lokaltidningarna Bohusläningen och Ystads Allehanda, bokades in på telefon på grund av avstånd och tillgänglighet från respondenternas sida. Den tredje intervjun skedde på tidningen Sydsvenskans kontor i Malmö. Intervjuerna ägde rum våren 2020 under följande datum, Bohusläningen 3:e mars, Sydsvenskan 5:e mars och Ystads Allehanda 10:e mars.
För att skapa frågeformuläret började författarna med att undersöka hur de tre tidningarna arbetar med rörligt material på deras digitala plattformar. Användandet av rörligt material sorterades inte ingående utan i första hand för att få en överblick över hur länge tidningarna arbetat med formatet och hur mycket de använder det i dagsläget. Med underlag från överblicken av de digitala
plattformarna skapades en intervjuguide med utgångspunkt från Cecilia Olsson Jers video om förberedelse för intervjufrågor (Olsson, Jers, 2012). Syftet med intervjuerna var att få redskap för att besvara de två följande frågeställningarna:
• Vilka uppfattningar har tidningsföretag om användarnas behov och önskemål av videojournalistik?
• Hur möter tidningsföretag användarnas önskemål om och behov av videojournalistik? Varje intervjufråga placerades under den frågeställning som den syftar att besvara. På så sätt kunde studieförfattarna hålla reda på frågans syfte samt om den var relevant för arbetet. Den andra frågeställningen gick inte att besvara utan att veta vad användarna har för behov och önskemål kring videojournalistik. Vad metoden ville undersöka här var dock hur tidningarna arbetar med videojournalistik. Detta eftersom de uppfattningar som tidningsföretag har om användares behov inte nödvändigtvis behöver stämma överens med hur de väljer att använda formatet. Totalt blev intervjuguiden tjugo intervjufrågor. Flera av frågorna berörde samma ämnesområde, exempelvis rörde ett antal frågor tidningars verksamhet medan andra fokuserade på användares videotittande. Därför delades frågorna in tematiskt utefter fyra olika fokusområden, såsom verksamhet och användarnas videotittande (se bilaga 1), på så sätt skapades en struktur i guiden.
23
Vid intervjutillfällena började intervjuaren med att beskriva studien närmare. Efter en kortare introduktion till ämnet förklarades intervjuns premisser, detta av etiska skäl. Respondenten informerades om studien och rättigheter likt att personen alltid kunde välja att hoppa över en fråga samt när som helst kunde avbryta intervjun om personen kände för det. Intervjuaren förklarade även att intervjun skulle spelas in men att råmaterialet skulle förstöras efter transkribering. Ifall respondenten inte hade några andra frågor sattes själva intervjun igång. Intervjumallen utgick från de förberedda frågorna men om en fråga redan besvarats i ett tidigare svar ströks den från listan. Intervjuaren ställde även följdfrågor om det upplevdes kunna bidra med nyttig information. De två telefonintervjuerna avslutades efter cirka 30 minuter medan den fysiska intervjun med
respondenten för Sydsvenskan var närmare 50 minuter. Intervjuerna spelades in med hjälp av mobiltelefon och/eller programmet quickplayer, intervjuaren antecknade även stödord vid behov. Efteråt transkriberades intervjun.
4.2
Fokusgrupp
Studiens syfte är att skapa en förståelse för vilka allmänna önskemål och erfarenheter som finns hos de undersökta tidningarnas målgrupp kring ämnet videojournalistik. Metoden fokusgrupp kan vara användbar för att studera känslor och tankar hos målgrupperna (Ahrne & Svensson, 2015), därför har modellen applicerats i studien. En fokusgrupp gör det möjligt att se hur diskursen kring ämnet ser ut samt hur och varför metoddeltagarna ser på världen på ett särskilt vis (Ahrne och Svensson; Justesen & Mik-Meyer, 2015). I den här studien kan fokusgruppen dessutom utgöra en mätpunkt för jämförelse mellan användarnas behov och tidningarnas uppfattning av detta.
Enligt Justesen och Mik-Meyer (2011) går en fokusgrupp ut på att forskaren samlar en grupp som får i uppgift att diskutera ett antal förutbestämda teman. Forskaren kan förbereda inför fokusgrupp-tillfällena genom att arbeta fram en intervju- eller temaguide mot bakgrund av sin problemställning (Bloor, Frankland, Thomas & Robson, 2001). Med utgångspunkt från resonemangen i ovanstående teorier valde studieförfattarna att utforma en intervjuguide för fokusgrupperna. Studien innefattar flera fokusgrupp-tillfällen men studieförfattarna utgick från samma intervjuguide varje gång. Forskaren kan välja att utforma guiderna identiskt eller inte för de olika tillfällen, fördelen med att de är lika är att det blir lättare att jämföra grupperna emellan (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Studieförfattarna bestämde en moderator som skulle hålla i samtalet. Intervjuaren i fokusgrupper benämns ofta som moderator, vilket understryker att dennes roll snarare handlar om att bejaka interaktionen mellan deltagarna än att själv delta i samtalet (Bloor et al., 2001). Justesen och Mik-Meyer (2011) menar att moderatorn inte ska vara helt passiv utan har ändå ansvar för att fokus hålls och att samtalet flyter på. De förklarar även att det är vanligt att deltagarna under samtalet
24
presenteras för ett material som de ombeds diskutera, det skulle exempelvis kunna vara en produkt eller en film. Fokusgrupptillfällena spelades in, detta eftersom fokusgrupper brukar utmynna i ett omfångsrikt material som kan tjäna på att dokumenteras för att vara tillgängligt vid analys (Justesen & Mik-Meyer, 2011).
4.2.1
Urval – fokusgrupp
För att skapa en atmosfär där en diskussion genereras är det viktigt att redan i urvalsprocessen av metoddeltagare se över att de har åsikter, erfarenheter och kunskaper kring ämnet (Ahrne och Svensson, 2015). Det finns inte ett exakt svar på hur stor en fokusgrupp bör vara utan antalet deltagare kan pendla mellan 3-12 stycken (Justesen & Mik-Meyer, 2011; Ahrne & Svensson, 2015). Efter de riktlinjerna planerade studieförfattarna att ha sex deltagare i vardera fokusgrupp. Består gruppen av mer än 12 deltagare finns risk för splittring och att undergrupper bildas. Det blir dessutom svårt att göra efterföljande analysarbete med alltför komplex data (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Justesen och Mik-Meyer (2011) menar att om deltagarna känner varandra på förhand finns det risk för att de påverkar varandra negativt och inte svarar ärligt. De deltagare som författarna var medvetna om hade en relation sedan tidigare har därför placerats i olika grupper, i den mån det gick. Under intervjuerna med tidningarna tillfrågades de vilken målgrupp de har för nyhetsvideor idag samt om det är någon annan målgrupp de önskar nå. Svaren låg till grund för urval av deltagare till fokusgrupperna. Detta var personer i åldrarna 20–35 med ett
samhällsintresse. En jämn könsfördelning bland deltagarna har försökt uppnås i studien då
Sydsvenskan påpekat att deras videomålgrupp inte är beroende av kön. Målet var att alla deltagare skulle ha en koppling till de tre tidningar som intervjuats då resultaten från de två metoderna analyseras mot varandra i diskussionen. Antingen att de läser tidningen idag eller att de vuxit upp med att den fanns närvarande i hemmet eller omgivningen. Härefter kommer
fokusgruppsrespondenterna benämnas som deltagare.
Då urvalet av fokusgruppsdeltagarna var personer som författarna kände eller hade gemensamma kontakter med utgjorde detta ett bekvämlighetsurval. Bekvämlighetsurval menar Bryman (2018) innebär att valet görs utifrån tillgängligheten av deltagarna. Bryman (2018) menar även att ett bekvämligheturval lämpar sig vid organisationsforskning då det inte ställer samma krav på planering. Detta har visat sig fördelaktigt då forskningsprojektet utförts under en tidsbegränsad period där oförutsägbara omständigheter uppkommit likt utbrottet av pandemin Covid-19. Antalet deltagare per fokusgrupp planerades vara sex stycken utifrån Ahrne och Svenssons (2015) och Justesen och Mik-Meyers (2011) rekommendationer. Vid fokusgruppstillfällena bortföll dock åtta
25
personer på grund av pandemin Covid-19 och de hälsoåtgärder kring smittspridning som Folkhälsomyndigheten publicerat (Folkhälsomyndigheten, 2020).
Fokusgrupp A
Deltagare Ålder Kön Ort
A1 23 Kvinna Malmö A2 26 Man Arlöv A3 32 Man Lysekil A4 23 Kvinna Lund A5 23 Man Lund Fokusgrupp B
Deltagare Ålder Kön Ort
B1 23 Kvinna Lund
B2 23 Man Tjörn
