Utformning av
kommunikationsplattform med
visuella element för nystartat
företag
Emma Karlsson
Samuel Öfverstedt
Utformning av
kommunikationsplattform med
visuella element för nystartat
företag
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation
vid Tekniska högskolan vid
Linköpings universitet
Emma Karlsson
Samuel Öfverstedt
Handledare Tomas Törnqvist
Examinator Jonas Lundberg
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida http://www.ep.liu.se/
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page: http://www.ep.liu.se/
Sammanfattning
För ett nystartat företag är det viktigt att ha en strategi för företagets kommunikation. Om det inte finns en strategi riskerar varumärket att uppfattas som otydligt och att företaget försvinner från marknaden. Följande studie syftar till att undersöka hur en strategi i form av en
kommunikationsplattform kan utformas, för ett nystartat företag, för att skapa rätt varumärkesassociationer hos målgruppen. Syftet besvarades genom utformandet av en kommunikationsplattform, för ett fallföretag, som baserades på ett antal undersökningar och intervjuer. Plattformen värderades sedan för att undersöka om den skapade rätt
varumärkesassociationer hos den tilltänkta målgruppen. Genom värderingen framkom att den visuella kommunikation som tagits fram, baserad på kommunikationsplattformen, skapade associationer som låg mycket närmare de önskade associationerna än vad den befintliga visuella kommunikationen gjorde. Detta visade på vikten av att ha en kommunikationsplattform och att basera valen, vid utformandet av plattformen, på en varumärkesidentitet och värdeord. Det framkom också att djupare kunskap för de olika delarna i kommunikationsplattformen behövs när valen ska göras.
Abstract
For a new business, it is important to have a strategy for communication. If a strategy does not exist, the brand could be perceived as unclear and the company could disappear from the market. The following study aims to investigate how a strategy in the shape of a communication platform can be designed for a new established company to create the right brand associations with the target audience. The purpose was answered by the developing of a communication platform for a case company based on a number of surveys and interviews. The platform was then evaluated to investigate whether it created the right brand associations with the intended target audience. The evaluation found that the visual communication, based on the
communication platform, created associations that were much closer to the desired associations than the existing visual communication. This demonstrated the importance to base the design choices of the communication platform on a brand identity and brand mantras and that deeper knowledge of the various parts of the communication platform is needed when the choices is to be made.
Innehållsförteckning
1 Inledning 7 1.1 Bakgrund 7 1.2 Problemformulering 7 1.3 Syfte 8 1.4 Avgränsningar 8 2 Teoretiskt ramverk 92.1 Varumärkesarbete för nystartat företag 9
2.2 Varumärkesplattform 9 2.3 Varumärkesidentitet 9 2.3.1 Varumärkeselement 10 2.4 Varumärkesassociationer 10 2.5 Positionering 10 2.5.1 Särskiljningspunkter 10 2.5.2 Likhetspunkter 10 2.5.3 Positioneringskarta 11 2.6 Värdeord 11 2.7 Kommunikationsplattform 1 2 2.8 Visuell kommunikation 12 2.9 Typografi 12 2.10 Färger 13 2.11 Bildspråk 14 2.12 Tonalitet i text 15 3 Metod 16 3.1 Förstudie 16 3.1.1 Kvalitativ intervju 16 3.1.2 Kvantitativ enkätundersökning 16 3.2 Litteraturstudie 17 3.3 Genomförande 17 3.3.1 Konceptfasen 17 3.3.2 Bearbetningsfas 18 3.3.4 Detaljeringsfas 18 3.4 Värdering 19 3.5 Analys 19 4 Förstudie 20 4.1 SIOS 20 4.1.1 Växthuset Fjorgyn 20 4.1.2 SIOS målgrupp 21 4.1.3 SIOS konkurrenter 23
5. Genomförande 25 5.1 Konceptfas 25 5.1.1 Varumärkesplattform 25 5.1.2 Kommunikationsplattform 26 5.1.3 Konkurrentundersökning 27 5.1.4 Kommunikationsmål 33 5.2 Bearbetningsfas 34 5.2.1 Brainstorming 34 5.2.2 Värdeord 35 5.2.3 Moodboard 36 5.2.4 Skissering 38 5.3 Detaljeringsfas 39 5.4 Värdering 44 5.4.1 Förberedelse 44 5.4.2 Intervjuer 44 6. Analys 46 6.1 Kommunikationsplattformens innehåll 46 6.2 Värdering 47 6.3 Sammanfattning av analys 49 7. Slutsats 50 8. Avslutande diskussion 51 8.1 Teoretiskt ramverk 51 8.2 Metod 51 8.3 Värderingens genomförande 51 8.4 Analys 52 8.5 Vidare studier 52 8.6 Relevans 53 Referenser 54 Bilagor 56
Tabellförteckning
Tabell 1. Sammanställning av undersökning av kommunikationsplattformar. 26 Tabell 2. Vilka associationer är önskvärda för SIOS och Fjorgyn. 34 Tabell 3. Värdeorden placerade i olika teman. 34 Tabell 4. Bearbetade värdeord. 35
Figurförteckning
Figur 1. Exempel på bilder från SIOS nuvarande kommunikation. 20 Figur 2. Diagram över demografiska variabler A. 21 Figur 3. Diagram över demografiska variabler B. 22 Figur 4. Diagram över demografiska variabler C. 23 Figur 5. Diagram över användning av sociala medier. 24 Figur 6. Nutritowers logotyp och färger på hemsidan. 27 Figur 7. Nutritowers produkt. 27 Figur 8. SproutsIOs logotyp och färger på hemsidan. 28 Figur 9. SproutsIOs produkt. 28 Figur 10. Edns logotyp och färger på hemsidan. 28 Figur 11. En av Edns produkter. 28 Figur 12. Tregrens logotyp och färger på hemsidan. 29 Figur 13. Två av Tregrens produkter. 29 Figur 14. Click & Grows logotyp och färger på hemsidan. 30 Figur 15. En av Click & Grows produkter. 30 Figur 16. Parrots logotyp och färger på hemsidan. 30 Figur 17. Parrots produkt. 30 Figur 18. Veritabless logotyp och färger på hemsidan. 31 Figur 19. En av Veritables produkter. 31 Figur 20. Our Greenerys logotyp och färger på hemsidan. 31 Figur 21. Our Greenerys produkt. 31 Figur 22. Sammanställning av konkurrenternas visuella kommunikation. 32 Figur 23. Moodboard. 36 Figur 24. Skisser på hemsida. 39 Figur 25. Digitala skisser av hemsida. 41 Figur 26. Färgval. 42 Figur 27. Teckensnittsval. 43
1 Inledning
Nedan beskrivs den bakgrund som ligger till grund för den kommande fallstudien och det valda ämnesområdet. Bakgrunden leder till en problembeskrivning och slutligen till fallstudiens syfte.
1.1 Bakgrund
Antalet nystartade företag har sedan 2003 ökat varje år i Sverige och under det senaste året har ökningen varit kraftig (Ekonomifakta, 2016 och Nejman, 2016). För nystartade företag är det viktigt att skapa ett varumärke som är särskiljande för att nå framgång (Bresciani & Eppler, 2010). Ett starkt varumärke som konsumenterna känner förtroende för hjälper företag att bli sedda på marknaden och får konsumenterna att köpa produkterna enligt Bergström (2012). Det första steget mot ett starkt varumärke, för ett nystartat företag, är att få konsumenterna att bli medvetna om varumärkets existens och vad det står för. Bresciani och Eppler (2010) beskriver en tvåstegsmetod för att bygga ett nystartat företags varumärke. Första steget i metoden är att definiera en strategi för kommunikationen, designa varumärkeselement som logotyp, namn, färger och andra visuella element som kan vara aktuella. Strategin för kommunikationen kan definieras i en kommunikationsplattform som ska följa varumärkesidentiteten (Mårtensson, 2009). En enad kommunikation ökar enligt Mårtensson (2009) effektiviteten i
varumärkesbyggandet. Tidigare forskning beskriver inte vad som bör finnas med i en kommunikationsplattform trots att begreppet är vanligt. Många företag har dessutom en
utarbetad kommunikationsplattform och reklambyråer erbjuder utveckling av en sådan plattform som en tjänst.
Denna kandidatuppsats kommer utföras som en fallstudie för SIOS, ett nystartat företag som har utvecklat ett självbevattnande växthus med ett autonomt belysningssystem. Växthuset kan styras via “molnövervakning” och fungera självständigt efter att användaren via en app, valt vilket program det ska utgå ifrån. Produktnamnet för växthuset är Fjorgyn och produkten är designad utifrån orden skandinavisk design, kvalitet, miljö och hållbarhet . SIOS har idag en utarbetad affärsplan och en målgruppsbeskrivning men ingen kommunikationsplattform eller strategi för hur de visuellt ska kommunicera.
1.2 Problemformulering
Om ett nystartat företag inte har en tydlig och genomtänkt kommunikationsplattform finns det en stor risk att företagets identitet och varumärke blir otydligt. Det blir då svårare för företaget att särskilja sig från konkurrenterna och nå framgång på marknaden. Av den anledningen är det relevant att undersöka vad en kommunikationsplattform bör innehålla och hur en sådan kan se ut. Detta för att den visuella kommunikationen ska bli enhetlig och konsekvent samt tydliggöra företagets varumärke och identitet.
1.3 Syfte
Syftet med fallstudien är att undersöka vad en kommunikationsplattform bör innehålla och hur en sådan kan utformas för att förmedla ett nystartat företags varumärkesidentitet samt skapa rätt varumärkesassociationer hos målgruppen.
Forskningsfrågor:
- Vilka delar ska ingå i en kommunikationsplattform för SIOS?
- Vilken är SIOS målgrupp och finns det ett intresse för produkten hos den tilltänkta målgruppen?
- Hur kan önskvärda varumärkesassociationer för SIOS skapas genom visuell kommunikation?
- Hur kan SIOS särskilja sig från sina konkurrenter med hjälp av visuell kommunikation?
1.4 Avgränsningar
SIOS har två målgrupper, företag och privatpersoner. I den kommande fallstudien kommer endast målgruppen privatpersoner boende i Sverige att undersökas. Därmed kommer den
visuella kommunikation som utvecklas att rikta sig till privatpersoner på den svenska marknaden. Likaså fokuserar studien endast på SIOS och deras produkt Fjorgyn.
SIOS har sedan tidigare en logotyp, därför kommer inte denna fallstudie beröra utvecklingen av en ny logotyp som varumärkeselement. Likaså kommer all kommunikation och texter att skrivas på svenska eftersom undersökningarna endast kommer beröra potentiella konsumenter på den svenska marknaden.
2 Teoretiskt ramverk
Det teoretiska ramverket togs fram för att ge en grund till fallstudiens genomförande och analys. Teorierna är baserade på grundläggande kurslitteratur och vetenskaplig forskning inom området varumärkesarbete, kommunikation och grafisk design. Inledningsvis beskrivs hur ett nystartat företag bör arbeta med sitt varumärke. Därefter beskrivs de grundläggande delar som bör finnas med i en varumärkesplattform för att tydliggöra företagets varumärkesidentitet. Avslutningsvis beskrivs kommunikationsplattform och visuell kommunikation och de delar som bör ingå i dessa.
2.1 Varumärkesarbete för nystartat företag
Enligt Bergström (2012) är ett varumärke bland annat namnet, produkten och logotypen. Vidare menar Bergström (2012) att varumärket byggs i konsumentens sinne och utgörs av alla
upplevelser konsumenten har i förhållande till varumärket. Enligt Bresciani och Eppler (2010) har nystartade företag ett specifikt varumärkesbehov på grund av bristande resurser, brist på interna strukturer, ett grundläggande behov att bygga upp ett rykte och skaffa kunder. Om ett nystartat företag inte lyckas etablera ett varumärke på marknaden inom en relativt kort framtid kommer de att försvinna.
Bresciani och Eppler (2010) beskriver en två stegs metod för att bygga ett nystartat företags varumärke. Första steget i metoden är att definiera en strategi för kommunikationen, designa varumärkeselement som logotyp, namn, färger och andra visuella element som kan vara aktuella. Därefter skapa en plan för vilka varumärkesbyggande aktiviteter som ska användas.
Andra steget Bresciani och Eppler (2010) beskriver handlar om att identifiera vilka förväntningar som finns på varumärken som tillhör den specifika branschen som det nystartade företaget ska verka inom. Bresciani och Eppler (2010) menar vidare att kostnadseffektiv marknadsföring av varumärket som annonsering på internet eller mun-till-mun metoder är viktigare för nystartade företag än för väletablerade vid byggandet av varumärke.
2.2 Varumärkesplattform
Enligt Dahlqvist och Melin (2010) kan en varumärkesplattform utformas på en mängd olika sätt. De menar dock att det finns framförallt tre grundläggande element som bör finnas med vid uppbyggnaden av ett starkt varumärke. Dessa är: varumärkesidentitet, positionering och värdeord som kommer beskrivas närmare under avsnitt 2.3 - 2.6.
2.3 Varumärkesidentitet
Dahlqvist och Melin (2010) beskriver att varumärkesidentiteten innefattar vad ett varumärke står för, vad som ger det mening och vad som gör det unikt. Varumärkesidentitet kan ses som ett strategiskt affärsverktyg med syftet att skapa medvetenhet, öka igenkänning, kommunicera unikitet och kvalitet, och uttrycka differentiering (Wheeler, 2013). Identiteten ska också hjälpa till
att skapa en relation mellan varumärket och dess konsumenter genom att skapa ett värde-
erbjudande som visar på bland annat funktionella och känslomässiga fördelar (Keller et al., 2012). Det som bland annat utgör varumärkesidentiteten och har som uppdrag att tydliggöra den för intressenter är företagets alla varumärkeselement (Keller et al., 2012).
2.3.1 Varumärkeselement
Varumärkeselement är en del av varumärket och innefattar till exempel namn, en logotyp, symbol, färger och teckensnitten med mera. Effektiva varumärkeselement skapar en fördelaktig bild av och vara karaktäristiska för varumärket (Keller et al., 2012). Det finns vissa kriterier som element ska uppfylla för att vara så effektiva som möjligt. Dessa är bland annat att de ska vara lätta att komma ihåg, ha meningsfullhet, vara beskrivande och övertygande, och ha
anpassningsförmåga över tid likaså vara flexibla.
2.4 Varumärkesassociationer
Enligt Holt (2004) existerar inte ett varumärke på riktigt bara för att det har en logotyp, ett namn eller en unik förpackning. Varumärket skapas på riktigt först när konsumenterna, genom olika upplevelser av varumärkeselementen, skapar associationer som laddar elementen med en mening och historia (Holt, 2004). Dahlqvist och Melin (2010) menar att även om det är viktigt för ett varumärke att vara känt så är det kanske ännu viktigare vad varumärket är känt för. Varumärkes- associationer som skapas är abstrakta associationer vilka karaktäriserar de fem till tio viktigaste aspekterna av ett varumärke. Dessa kan fungera som en grund för varumärkesstrategin och kan vidare fungera som basen för varumärkets positionering (Keller et al., 2012).
2.5 Positionering
Med positionering menas att ett företag väljer en tydlig position på marknaden i förhållande till sina konkurrenter (Bergström, 2012). Fahy och Jobber (2012) menar att positioneringen i
grunden handlar om att koppla varumärkets produkter till de lösningar konsumenterna söker och att konsumenterna snabbt kommer att tänka på det önskade varumärket. Enligt Keller et al. (2012) kan företaget ta en position på marknaden genom att identifiera vad som är särskiljande från konkurrenterna, points of difference (POD’s) och vad som bör vara liknande som
konkurrenterna, points of parity (POP’s).
2.5.1 Särskiljningspunkter
Enligt Keller et al. (2012) är POD’s, på svenska särskiljningspunkter, unika, starka och fördelaktiga associationer som kopplas till ett varumärke i konsumenternas medvetande. Konsumenternas val av varumärken är ofta baserade på deras associationer till varumärket och de unika egenskaper varumärket har (Keller et al., 2012). Att fastställa särskiljningspunkter blir därför viktigt för att konsumenterna ska välja just deras varumärke.
2.5.2 Likhetspunkter
POP’s, på svenska likhetspunkter, brukar delas in i två kategorier: kategori och tävlingsinriktade. Enligt Keller et al. (2012) är kategori likhetspunkter associationer kopplade till varumärket som
konsumenterna anser nödvändiga för att varumärket ska ses som trovärdigt i förhållande till konkurrenterna. Tävlingsinriktade likhetspunkter är när ett varumärke försöker jämna ut konkurrensen med andra varumärken genom att möta deras likhetspunkter med liknande associationer kopplade till sitt egna varumärke (Keller et al., 2012). Exempel på detta kan vara om ett varumärke har en likhetspunkter som gör dem unika. Till exempel om ett företag har den billigaste julmusten kan ett konkurrerande varumärke sänka priset på sin julmust så de har samma pris.
2.5.3 Positioneringskarta
En positioneringskarta är ett verktyg för att fastställa varumärkets position på den specifika marknaden (Fahy & Jobber, 2012). Det är en visuell representation av hur den tänkta målgruppen uppfattar varumärket och dess konkurrenter. Det finns fyra steg för att göra en positioneringskarta enligt Fahy och Jobber (2012).
1. Identifiera några konkurrenter.
2. Identifiera vilka attribut som är viktiga för konsumenternas val av varumärke.
3. Gör en kvantitativ undersökning där konsumenterna får bedöma varumärken baserat på de viktiga attributen.
4. Placera varumärkena på en tvådimensionell karta.
2.6 Värdeord
Enligt Keller et al. (2012) är det bra att definiera värdeord, också kallat kärnvärden. Värdeorden ska fånga varumärkets hjärta och själ och är ofta tre till fem stycken. Syftet med värdeorden är att alla anställda inom organisationen och alla externa marknadspartner ska veta vad företaget representerar gentemot konsumenterna så de kan agera utifrån detta (Keller et al., 2012). Värdeorden kan struktureras i tre olika kategorier: funktion, beskrivande och känsla.
Funktion
Ordet under denna kategori bör beskriva vilken typ av upplevelse eller fördel varumärket tillhandahåller. Ett exempel på ord kan vara underhållning (Keller et al., 2012).
Beskrivande
Ordet under denna kategori bör begränsa funktionsordet för att ytterligare förtydliga. Till exempel om värdeordet under funktion är underhållning kan ordet under kategorin beskrivande vara familj (Keller et al., 2012).
Känsla
Ordet under denna kategori kan ytterligare förtydliga genom att sammanfatta på vilket sätt varumärket kan skapa upplevelsen eller fördelarna. Om funktion är underhållning , beskrivande är
2.7 Kommunikationsplattform
När en varumärkesplattform är skapad och varumärkesidentiteten är definierad bör företag utveckla en strategi för sin kommunikation (Dahlqvist & Melin, 2010). Mårtensson (2009) menar att när all kommunikation utgår från varumärkesidentiteten ökas effektiviteten i varumärkes- byggandet. En kommunikationsplattform ska följa varumärkesidentiteten, vara tydlig och konsekvent så att inte motstridiga eller förvirrande budskap sänds till konsumenterna (Mårtensson, 2009). Kommunikationsplattformen beskriver hur en organisations marknads- kommunikation bör utformas med avseende till mottagare, budskap och tonalitet (Karolinska institutet, 2017). Plattformens innehåll kan variera men ska alltid, tillsammans med bland annat varumärke- splattformen, utgöra grunden för organisationens kommunikation (Karolinska institutet, 2017).
2.8 Visuell kommunikation
Eriksson och Göthlund (2012) menar att visuell kommunikation innebär att visuella element som till exempel färger och bilder har flera kommunikativa dimensioner och är bärare av sociala, politiska samt kulturella betydelser.
Enligt Mårtensson (2009) kan icke-verbala faktorer i kommunikation vara flera gånger viktigare än verbala och menar att det finns många fördelar med att kommunicera visuellt. Bland annat är det lättare för människor att bearbeta en bild än att läsa en text. Det visuella språket är mer internationellt och bilder kan ha fler betydelser än ord. Något som är väl visuellt utformat kan utöver budskapet erbjuda betraktarna ett underhållningsvärde som gör dem mer benägna att titta (Mårtensson, 2009) .
2.9 Typografi
Typografi är en del av varumärkets visuell kommunikation. Zaichkowsky (2010) menar att en aspekt som kan ses som liten men viktig är att det valda teckensnittet ska representera företaget. För att skapa en enhetlig och konsekvent bild av företaget menar Wheeler (2013) att det krävs en typografi som har en unik personlighet och en naturlig läsbarhet. Zaichkowsky (2010) skriver vidare att ett teckensnitt som används av ett varumärke kan liknas vid olika handstilar och deras koppling till olika personlighetsdrag. Zaichkowsky (2010) skriver också att från forskning kan slutsatsen dras att teckensnitt kan skapa sina egna konnotationer. Det teckensnitt som används måste därför matcha företagets image, produktkategori och varumärkets budskap.
För att välja teckensnitt krävs en grundläggande kunskap och förståelse för hur många olika alternativ som finns att tillgå och hur effektiv typografi fungerar (Wheeler, 2013). Typografi som är effektiv och funktionell skiljer sig beroende på hur typografin ska användas på till exempel en förpackning, i en tidskrift eller på en webbplats med mera. Teckensnittet måste vara flexibelt och lätt att använda, det måste också finnas en variation i uttryck. Likaså måste typografin stödja varumärkets positioneringsstrategi och vara hållbar så den inte påverkas av trender. Tydlighet
och läsbarhet är grundläggande egenskaper som måste finnas för det valda teckensnittet (Wheeler, 2013).
2.10 Färger
Färg är ytterligare en del av varumärkets visuella kommunikation. Färg används för att framkalla känslor och för att uttrycka personlighet. De kan också ha en påverkan på människors beteende och symbolisera olika saker (Keskar, 2010). Färgers betydelse och mening kan också variera mellan olika kulturer (Wheeler, 2013).
Vit
En färg som anses neutral och används ofta som bakgrund på exempelvis hemsidor. Vit kan symbolisera ljus, enkelhet, liv och ärlighet (Keskar, 2010).
Svart
Färgen svart med många dimensioner kan betyda klassiskt eller nytt och symbolisera intelligens, modernt, sofistikerat, kraft, elegans, mode och seriositet (Keskar, 2010).
Grå
Även färgen grå kan symbolisera elegans men också respekt, visdom och balans (Keskar, 2010).
Blå
En färg som är självsäker och stabil utan att vara ett hot är färgen blå. Färgen kan symbolisera produktivitet, interiör, harmoni, förtroende, lojalitet, teknologi, vänlighet och himmel (Keskar, 2010).
Grön
Färgen grön representerar natur och används ofta som symbol för miljövänliga organisationer. Den kan även symbolisera uppriktighet, tillväxt, kreativitet, stabilitet, förnying, framåtrörelse och harmoni (Keskar, 2010).
Gul
Färgen gul kan framkalla känslor av glädje och symbolisera optimism, intelligens, sol, jorden, hopp, vänskap och lycka (Keskar, 2010).
Brun
En färg som ofta är förknippad med jord är brun. Färgen kan även symbolisera lugn, djup, natur, rikedom, stabilitet och vänlighet (Keskar, 2010).
Färg skapar också varumärkesassociation och differentiering för ett varumärke (Wheeler, 2013). Enligt Zaichkowsky (2010) är färger den första punkten för identifiering av ett varumärke och de valda färgerna ska vara konsekventa genom all varumärkesidentitet och marknads-
en ny varumärkesidentitet likaså en tydlig vision för hur varumärket ska uppfattas och
differentieras. De olika färgerna ska kunna användas konsekvent genom olika medier. Wheeler (2013) beskriver vidare att färger kan användas på olika sätt i varumärkesidentiteten. Vissa färger som ingår i profilen kan ha funktionen att skapa ett enhetligt varumärke medan andra färger är till för att visa på varumärkeshierarki där olika produkter eller olika produktkategorier får olika färger. En färgpalett skapas för att ge kommunikationsplattformen ett brett spektrum (Wheeler, 2013).
Bergström (2012) menar att det finns två begrepp, funktionell färg och icke-funktionell färg, som färganvändning kan delas upp i. Funktionell färg används i visuell kommunikation med syfte att attrahera, informera, strukturera, pedagogisera och skapa stämning. Icke-funktionell färg innebär bara ett kosmetiskt tillägg utan någon direkt funktion och är inte önskvärt om kommunikationen ska vara effektiv och tydlig för betraktaren (Bergström, 2012). Kontexten som färgen visas i spelar för vilket intryck betraktaren får. Bergström (2012) beskriver tre sätt att kombinera färger, viskande färger, talande färger och skrikande färger.
Viskande färger
Om färger, som ligger väldigt nära varandra i samma kvadrant inom färgcirkeln, skapas lugn och harmoni (Bergström, 2012).
Talande färger
Om färger, som ligger nära varandra men i olika kvadranter inom färgcirkeln, kombineras skapas istället livlighet och kontrast (Bergström, 2012).
Skrikande färger
Om färger, som ligger i kvadranter mitt emot varandra inom färgcirkeln, kombineras skapas ännu större kontrast och livlighet vilket kan upplevas skrikigt (Bergström, 2012).
2.11 Bildspråk
Enligt Hansson et al. (1992) är bilden en viktig del av kommunikationen mellan oss människor. För människor är det överlägset lättare att komma ihåg bilder framför ord (Mårtensson, 2009). Eriksson och Göthlund (2012) menar att begreppet bildspråk syftar till när bilder används som ett kommunikationsmedel. De menar att bilder har fler än ett språk beroende på vilken genre bilden tillhör till exempel mode-, medicin- eller konstbilder. Varje egen bildgenre kan ses som ett eget språk som dessutom innehåller olika visuella dialekter. Enligt Eriksson och Göthlund (2012) kan alltifrån ansiktsuttryck, kläder och poser till byggnader och bruksföremål ses som visuell kommunikation och stå för en betydelse. Människor har en förmåga att kunna föreställa sig upplevelser och känslor genom bilder. Till exempel kan en bild av en läcker maträtt få människor att föreställa sig hur den smakar och luktar (Mårtensson, 2009). En annan bild kan förmedla känslan av hur väl en ny möbel skulle kunna passa in i konsumentens hem.
Kontexten är också något som är viktigt att ta hänsyn till när det kommer till bilden då den har betydelse för hur bilden kommer att tolkas (Eriksson & Göthlund, 2012). Som exempel nämner författarna bland annat förhållandet mellan text och bild, och textens förmåga att förankra budskapet i bilden eller tvärtom. Mårtensson (2009) menar att bilder i sin helhet eller andra visuella element i bilder både är och ger information. Elementen i en bild kan vara interaktiva eller icke-interaktiva. Med det menas att i en interaktiv bild är personerna och/eller objekten integrerade i form av någon aktivitet, i en icke-interaktiv bild visas objekten sida vid sida (Mårtensson, 2009). Budskapet förmedlas på olika sätt till exempel har ofta reklam för lyxiga varumärken rena bilder med mycket vitt utrymme och inget som stör i omgivningen för att visa på prestige, trovärdighet och märkeskvalitet (Mårtensson, 2009).
2.12 Tonalitet i text
I bildspråket kan det finnas en tonalitet precis som det gör i text, det vill säga hur varumärket talar till sin målgrupp (Mårtensson, 2009). Enligt Bergström (2012) är det viktigt vid
formuleringen av text, att veta vad texten ska uppnå och vilken effekt som är önskvärd. Personen som skriver texten måste veta vem läsaren är och formulera texten så innehållet upplevs relevant för läsaren och att hen kan förstå vad som erbjuds samt vad som finns att vinna (Forsberg, 2010; Bergström, 2012 ).
Text som har ett språk med olika tempo och rytm skapar en upplevelse av framåtrörelse och intresse hos läsaren (Bergström, 2012). Skribenten bör vara konkret i sina formuleringar och inte använda svepande beskrivningar samt var tydlig och inte förutsätta att läsaren känner till saker (Bergström, 2012). Tonaliteten kan ha olika karaktär till exempel kan texten skrivas utifrån en expert, en medmänniska, med värme, med närhet eller med pondus och distans (Mårtensson, 2009). För att göra läsaren delaktig bör skribenten, i en text som syftar till att sälja, använda ord som du eller ni ofta. Vidare menar Forsberg (2010) att det personliga tilltalet i texten gör det enklare för läsarna att ta till sig av budskapet.
3 Metod
För att undersöka, vad en kommunikationsplattform bör innehålla och hur en sådan kan utformas för att
förmedla ett nystartat företags varumärkesidentitet samt skapa rätt varumärkesassociationer hos målgruppen,
användes metoden forskning genom design. För att undersöka syftet genomfördes en empirisk fallstudie mot en uppdragsgivare som efterfrågade en strategi för företagets kommunikation.
Designforskningen utfördes i två delar: forskning och design. Under forsknings delen samlades information om företaget, konkurrenter, målgrupp och kommunikationsplattformar in. Den andra delen syftade till att utforma en kommunikationsplattform för SIOS och ta fram exempel för dess användning.
3.1 Förstudie
Som ett underlag till den kommande designprocessen (3.3) genomfördes en förstudie som syftade till att få mer information om SIOS och deras målgruppen. Detta för att bekräfta om den existerande målgruppsbeskrivningen var relevant eller inte. Förstudien bestod av två delar, en intervju och en enkätundersökning.
3.1.1 Kvalitativ intervju
För att få en bättre bild av fallföretaget SIOS och hur företaget beskriver sin målgrupp,
genomfördes en kvalitativ intervju den 3:e mars 2017, med företagets grundare och medarbetare. Med på intervjun var SIOS grundare och VD Erik Söderby likaså medgrundare och
chefsdesigner Josefin Persson. Intervjun var en öppen intervju som kännetecknas av att undersökare och respondenter samtalar som i en vanlig dialog (Jacobsen, 2007). Intervjun var semistrukturerad för att säkerställa att alla viktiga ämnen och frågor, som var önskvärt att få svar på, behandlades. Intervjun följde därför inte helt det förberedda frågeformuläret utan frågorna togs upp i den ordning som föll sig naturligt för de som intervjuade (Jacobsen, 2007).
3.1.2 Kvantitativ enkätundersökning
I förstudien genomfördes även en kvantitativ enkätundersökning för att svara på forsknings- frågan, Vilken är SIOS målgrupp och finns det ett intresse för produkten hos målgruppen? Likaså för att undersöka vilka typer av kommunikationskanaler, framförallt sociala medier som respondenterna använder mest. Målet var att få en bättre bild av SIOS tilltänkta målgrupp och hur
kommunikation med dessa bör se ut och vilka kanaler som kan vara lämpliga att använda.
En online enkät skapades för att författarna skulle kunna nå ut till en så stor och bred massa som möjligt. Enkäten skickades ut genom bland annat Facebook och privata meddelanden. Önskvärt var att nå ut till människor i olika åldrar och med olika sysselsättningar.
Fråga 1-6 i enkäten syftade till att undersöka demografiska variabler hos respondenten. Fråga 7-11 syftade till att undersöka vilka typer av medier respondenterna använder. Fråga 12-13 syftade till att undersöka respondentens intresse för odling. Frågorna 14-16 syftade till att
undersöka respondentens intresse för SIOS produkt. Produkten presenterades kort i text tillsammans med en bild på växthuset. Enkäten fick under sju dagar in 97 svar. Resultatet av enkätundersökningen analyserades och presenteras genom diagram i kapitel 4, Förstudie.
3.2 Litteraturstudie
Under litteraturstudien undersöktes tidigare forskning och kompletterande facklitteratur för att skapa en bred grund för fallstudien. Litteraturstudien var det som kom att forma det teoretiska ramverket.
För att få en djupare förståelse av vad som behövs för att skapa ett starkt varumärke till ett nystartat företag undersöktes teori kring bland annat varumärkesbyggande, varumärkesidentitet och positionering. Likaså för att svara på forskningsfrågan, Hur kan önskvärda varumärkes-
associationer för SIOS skapas genom visuell kommunikation?, behövdes en djupare förståelse för visuell
kommunikation, kommunikationsplattform och de olika delar som kan ingå i en sådan .
3.3 Genomförande
Litteraturstudien, den insamlade och analyserade data från förstudien, låg till grund för den kommande arbetsprocessen. Strukturen för genomförandet utgick från Arvolas (2014) principer för designarbete, en process som författarna har erfarenhet av sedan tidigare studier. Enligt Arvola (2014) så består en designprocess av tre faser: konceptfasen, bearbetningsfasen och detaljeringsfasen. Vidare har inspiration från dessa faser tagits för att skapa en struktur för designarbetets genomförande.
3.3.1 Konceptfas
I denna fas undersöktes vad som skulle tas fram i form av visuell kommunikation. Eftersom det inte var tydligt definierat vad som skulle produceras utforskade författarna olika lösningar och idéer (Arvola, 2014). Att titta på representationer av tidigare lösningar är ett vanligt arbetssätt bland designers enligt Purcell och Gero (1998). Detta var en anledning till att en konkurrent- undersökning genomfördes. I konceptfasen faställdes först SIOS varumärkesplattform och utifrån den började sedan utformningen av kommunikationsplattformen. I konceptfasen menar Arvola (2014) att mål bör utformas för att veta vad designen ska uppfylla för mål och kriterier. Därför utformades i denna fallstudie mål för kommunikationen.
Undersökning av kommunikationsplattformar
Vid undersökning av forskningsfrågan, Vilka delar ska ingå i en kommunikationsplattform för SIOS?, fanns det inte så mycket tidigare forskning att tillgå. Författarna sökte efter teori i databaser, sökning via internet, Linköpings Universitetsbibliotek samt Linköpings stadsbibliotek. Det resultat som hittades finns beskrivet i 2.7 Kommunikationsplattformar. Författarna genomförde därför en undersökning av officiellt publicerade kommunikationsplattformar från företag och organisationer. Undersökningen genomfördes för att få en bättre bild av vad som ingår i olika kommunikationsplattformar. Totalt fjorton officiellt publicerade plattformar kunde finnas genom sökning via internet. Dessa studerades och innehållet presenteras i en tabell (5.1.2).
Undersökningen syftade till att få en bättre bild av vad kommunikationsplattformen för SIOS bör innehålla.
Konkurrentundersökning
För att svara på forskningsfrågan, Hur kan SIOS särskilja sig från sina konkurrenter med hjälp av visuell
kommunikation?, genomfördes en konkurrentundersökning. SIOS nämnde under intervjun ett
antal olika företag som sina konkurrenter (4.1.3). Dessa företags visuella kommunikation
undersöktes för att identifiera vilka likhetspunkter (2.5.2) och möjliga särskiljningspunkter (2.5.1) som kunde vara relevanta för SIOS.
3.3.2 Bearbetningsfas
I bearbetningsfasen utvecklades idéerna och innehållet genom brainstorming, moodboard och skissering (Arvola, 2014). I denna fas började arbetet med SIOS kommunikationsplattform. Fasen började med en utvärdering och utveckling av SIOS värdeord. Därefter utvecklades en moodboard för företagets visuella kommunikation. Slutligen genomfördes en skissering av hur de visuella elementen kan visas genom olika exempel.
Brainstorming
Under designprocessen användes metoden brainstorming som enligt Arvola (2014) kan användas för att generera många idéer på kort tid. Först användes metoden under utvecklandet av
värdeord och önskade varumärkesassociationer för SIOS. Sedan användes metoden för att ta fram ideér på hur den visuella kommunikationen skulle exemplifieras.
Moodboard
En moodboard består bland annat av bilder, texturer, mönster, färgval med mera som ska inspirera till ett projekt. Moodboard är en viktig del av designprocessen och syftar till att hjälpa till i ídéprocessen och underlätta för designern (Adweek. 2009). I bearbetningsfasen skapades därför en moodboard för att visa på hur den visuella kommunikationens uttryck ska se ut gällande bildspråk, färger och teckensnitt.
Skissering
Utifrån moodboard påbörjades ett skissarbete. Skisser är karaktäristiskt för en designprocess i alla former av designarbeten (Purcell & Gero, 1998). Skisser har länge ansett vara en viktigt del av designprocessen och olika typer av skisser används i olika stadier av processen (Purcell & Gero, 1998). Arbetet med skisserna syftade till att utforska olika lösningar, stilar med mera på hur de visuella elementen kan användas. Skisserna i det här tidiga stadiet var relativt
ostrukturerade och inte så välarbetade. Skisserna värderades utefter Arvolas (2014) princip för gränssnittsskissing där plus- och minustecken användes för att utveckla designalternativ och fatta designbeslut.
3.3.4 Detaljeringsfas
Detaljeringsfasen är designprocessens sista fas som enligt Arvola (2014) främst har fokus på utseende och känsla. När skissarbetet var färdigt producerades detaljerade och mer genom-
arbetade lösningar för att användas till värderingen. Under tiden de mer detaljerade lösningarna utvecklades formulerades även tydligare riktlinjer för delar av kommunikationsplattformen.
3.4 Värdering
Värderingen genomfördes genom kvalitativa intervjuer (Jacobsen, 2007) med fem olika
respondenter, som alla passar in i den tilltänkta målgruppen. Av de fem respondenterna var den första respondenten en pilotvärdering som gjordes för att undersöka om frågorna och upplägget gav den data som behövdes för att svara på syftet.
Intervjuerna utgick ifrån en intervjuguide (se bilaga 5) och började med frågor för att samla in data kring demografiska aspekter som sysselsättning, boende och kön. Sedan fick respondenten en öppen fråga som hen svarade på genom att tänka högt medan exempel från SIOS samt två konkurrenters visuella kommunikation betraktades. Detta gjorde det möjligt för respondenten att tänka fritt utan större påverkan av de som intervjuade. På så vis framkom vilka varumärkes- associationer respondenten fick av den visuella kommunikationen. Följdfrågor kunde ställas om det ansågs nödvändigt för att få så relevant information som möjligt från respondenten
(Jacobsen, 2007).
Slutligen användes tre olika positioneringskartor (2.5.3) där respondenten skulle rita ett kryss på platsen de ansåg att respektive företag befann sig. Positioneringskartorna jämfördes sedan med varandra för att ge en bild av målgruppens uppfattning och associationer till varumärket och dess konkurrenter.
Varje respondent intervjuades enskilt av en person, detta gjordes för att respondenten inte skulle påverkas av andras åsikter. Ytterligare en person antecknade. Respondenten blev i början av intervjun informerad om att deltagandet var frivilligt och att de hade möjlighet att avbryta när som helst likaså att de skulle vara anonyma.
3.5 Analys
Analysen av den insamlade data från bland annat värderingen gjordes genom tematisk analys. Det är en metod som används för att tyda insamlad kvalitativ data genom att söka efter teman i informationen. Ett tema är ett mönster som kan finnas i data och som beskriver och organiserar möjliga observationer ( Boyatzis, 1998). Personliga tolkningar, som också är en metod vid analys av kvalitativ data (Cresswell, 2015), gjordes av de mönster som framträdde genom den tematiska analysen. Svaren från de kvalitativa intervjuerna vid värderingen jämfördes genom tematisering för att identifiera samband och avvikelser i respondenternas svar. Resultatet av värderingen och den framtagna kommunikationsplattformen analyserades även utifrån tidigare forskning och teorier.
4 Förstudie
I förstudien presenteras insamlad data från intervjun med SIOS samt enkätundersökningen.
4.1 SIOS
I december 2016 grundades företaget SIOS som utvecklar produkter för smart hemmaodling (Söderby, 2017). Företaget består av anställda som är studenter eller nyexaminerade studenter. Söderby (2017) beskriver att kombination av det estetiska, hög kvalitet och skandinavisk design tillsammans med tekniken är det som ska känneteckna SIOS och dess produkter. Företagets värdeord är innovation, teknologi och hållbar odling.
SIOS har sålt sin produkt främst genom personlig kontakt, mässor och andra events. Tanken är att företaget till en början själva ska sälja produkten eftersom det blir för dyrt att sälja via återförsäljare. I framtiden tänker sig SIOS att de ska fortsätta besöka och ställa ut på mässor, event med mera. Själva försäljningen kommer också att ske via hemsidan och eventuellt via en webshop. Söderby (2017) beskriver att de gärna skulle vilja ha något showroom i Stockholm, Linköping och eventuellt i Malmö.
Figur 1. Exempel på bilder från SIOS nuvarande kommunikation. Källa: SIOS, 2017
SIOS använder främst fotografier i sitt bildspråk. Fotografierna föreställer oftast produkten Fjorgyn i en hemmiljö. Det förekommer ofta människor i fotografierna, antingen interagerar de med produkten eller så finns de med i hemmiljö och utför andra aktiviteter. Det finns inga bilder på enbart produkten utan växthuset visas alltid i en kontext. Innan en BETA serie producerades använde SIOS 3D bilder/illustrationer för att visa växthuset. Typografin som används på hemsidan är en linjär. Alla rubriker skrivs med versaler i en fet vikt. SIOS använder inte några specifika färger i sin profil (SIOS, 2017).
4.1.1 Växthuset Fjorgyn
SIOS första produkt är det autonoma växthuset Fjorgyn för inomhusbruk. Växthuset tillverkas i Linköping av främst cederträ och koppar (Söderby, 2017). Växthuset har plats för sex olika plantor och syftar till att förenkla odling av kryddor och grönsaker i hushållet eller på kontoret. Genom att växthuset är autonomt menar Söderby (2017) att det inte krävs några förkunskaper kring odling eller fysisk närvaro av användaren under odlingsprocessen. Dessutom kan
att odla hemma i sin lägenhet. Varje planta har en automatisk bevattning och LED-belysning som är optimerade för varje planta (Nordiska Trädgårdar, 2017). Detta innebär att varje planta får rätt vattenmängd och ljusvåglängder som är optimalt för den specifika sorten. Den
individuella anpassningen möjliggör att användaren kan odla sex olika typer av plantor samtidigt och alla plantor får optimala förhållanden (Nordiska Trädgårdar, 2017).
Undersökning av intresse för Fjorgyn
Vid undersökning av intresse för Fjorgyn svarade 25,8% av de 97 respondenterna att de skulle vara intresserade av en sådan produkt. Främsta anledningen var möjligheten att odla på ett enkelt sätt
hemma året runt . Andra anledningar var också att respondenterna tyckte det var positivt att det sköter sig själv och mindre än hälften svarade också att det är en snygg möbel. Att tekniken verkar spännande tyckte 32% procent av de som var intresserade av produkten . Främsta anledningen till
att de som inte var intresserade av produkten, var att den är för dyr. Att de har ingen plats i hemmet svarade 26% . Inte estetisk tilltalande och vill sökta all odling själv svarade 21,9%.
4.1.2 SIOS målgrupp
SIOS riktar sig till både konsumenter och företag. Som tidigare nämnts undersöker denna fallstudie endast målgruppen privatpersoner i Sverige. Söderby (2017) beskriver att SIOS målgrupp främst är personer som bor i lägenhet i större städer, de är 30-45 år, karriärister och har en aktiv livsstil. Personerna reser mycket både inom jobbet och privat. De är måna om att ha ett trendigt och välinrett hem, om sin personliga image och använder konsekvent sociala medier för att förmedla sin livsstil. Söderby (2017) beskriver vidare att de som vill bo i Vallastaden, Linköping nog skulle passa rätt bra in på målgruppen.
Figur 2. Diagram över demografiska variabler A.
Undersökning av SIOS potentiella målgrupp
Total var det som tidigare nämnt 97 respondenter som svarade på enkäten och av de 25
respondenter som kunde tänka sig att köpa växthuset tillhörde 92% åldersgruppen 21-40 år, 60% var kvinnor och 40% män. De respondenterna som kunde tänka sig att köpa växthuset arbetar heltid och bor i lägenhet. I figur 2 visas de demografiska variablerna hos målgruppen 21-40 år som kunde tänka sig att köpa växthuset.
Figur 3. Diagram över demografiska variabler B.
Undersökning av SIOS möjliga målgrupp
Av de 72 respondenter som inte kunde tänka sig att köpa växthuset tillhörde 68% åldersgruppen 21-40 år, 76% var kvinnor och 24% män. De flesta arbetar heltid eller är studenter, bor i lägenhet och har inga barn. De demografiska variablerna hos målgruppen 21-40 år som inte kunde tänka sig köpa växthuset visas genom figur 3.
Figur 4. Diagram över demografiska variabler C.
Av de 72 respondenter som inte kunde tänka sig att köpa växthuset tillhörde 24% åldersgruppen 41-60 år, 76% var kvinnor och 24% män. De flesta arbetar heltid, är gifta och har barn. De demografiska variablerna hos målgruppen 41-60 år som inte kunde tänka sig att köpa växthuset visas genom figur 4.
Undersökning av målgruppen styrker SIOS egna målgruppsbeskrivning, det vill säga att det är yngre personer i åldern ca 20-45 som jobbar heltid och bor i lägenhet som är intresserade av produkten.
4.1.3 SIOS konkurrenter
Det finns många nystartade företag inom hemmaodling och självbevattningssystem men oftast är produkterna och lösningarna bara för en kruka säger Persson (2017). Ett exempel på en av SIOS främsta konkurrenter är Click and Grow som har liknande produkter och framförallt en produkt i trä som Söderby (2017) menar har lyckats ganska bra. Stockholm Design House nämns som ett annat exempel på konkurrenter när det gäller kategorin design och möbler. Söderby (2017) beskriver att SIOS tillverkar en möbel medans andra konkurrenter har mer en “sak” vilket gör att de skiljer sig från sina konkurrenter.
SIOS har förutom ovannämnda exempel nämnt följande företag som möjliga konkurrenter:
4.2 Användning av sociala medier
Figur 5. Diagram över användning av sociala medier.
Genom enkätundersökningen som genomfördes online, visade det sig att det mest använda sociala mediet hos respondenterna var Facebook. Av de 97 respondenterna svarade 94,8% att de använder Facebook. Därefter använder 79,2% av respondenterna Instagram. Snapchat och Youtube är det 53,1% av respondenterna som använder. 15,6% använder Twitter. 2,1% av respondenterna använder inte sociala medier. 62,5% läser magasin eller tidningar. 28,1% av respondenterna läser bloggar. I figur 5 visas användning av sociala medier utifrån
enkätundersökningen.
5. Genomförande
Insikter från förstudien och litteraturstudien låg till grund för designprocessen. Processen bestod av tre delar: konceptfas, bearbetningsfas och detaljeringsfas. Resultatet från designprocessen låg sedan till grund för värderingen.
5.1 Konceptfas
Första steget i att bygga ett varumärke för ett nystartat företag är att bland annat skapa en strategi för kommunikationen (2.1). I konceptfasen beskrivs inledningsvis SIOS varumärkesplattform med grund ur tidigare forskning och insamlad data. Därefter beskrivs vad en
kommunikationsplattform bör innehålla och specifikt för SIOS utifrån insamlad data. Likaså hur plattformen bör utvecklas för att särskiljas från konkurrenter. Vidare beskrivs också vilka mål kommunikationen ska utgå ifrån .
5.1.1 Varumärkesplattform
Ett företags varumärkesplattform ligger till grund för kommunikationsplattformen (2.7).
Varumärkesplattformen består bland annat av varumärkesidentitet, positionering och värdeord (2.2-2.6).
Varumärkesidentitet
I intervjun med SIOS framkom att företaget idag inte har en tydligt formulerad
varumärkesidentitet. Därför har utifrån insamlad data (4.1) en identitet formulerats. Då varumärkesidentetitet är en av grundstenar i varumärkesplattformen, som kommunikations- plattformen ska utgå från (2.7).
SIOS är ett innovationsföretag som kombinerar skandinavisk design och teknologi för att erbjuda moderna odlingsprodukter för interiörer. Produkterna skapar möjligheter för människor att odla året runt i sina hem.
Positionering
Enligt SIOS skall företaget positionera sig mot den tänkta målgruppen som det mest attraktiva valet när det kommer till enkel hemmaodling. SIOS skall även uppfattas som ett företag som erbjuder innovativa produkter med hög kvalitet och skandinavisk design (4.1).
Det betyder att SIOS skall hålla en hög klass på sina produkter men också på allt som har med kundupplevelsen av varumärket att göra, exempelvis kommunikation och service. Det betyder också att SIOS ska erbjuda produkter med modern teknik för att tillgodose den samtida människans behov och levnadssätt.
Värdeord
Idag är SIOS värdeord följande: innovation , teknologi och hållbar odling (4.1). Syftet med värdeorden är att det internt och externt ska bli tydligt vad varumärket representerar och står för. Det är en fördel om orden går att kategorisera under funktion, beskrivande och känsla (2.6). SIOS
värdeord kommer att utvärderas under bearbetningsfasen för att se om de kan fungera som en grund för de önskade varumärkesassociationerna.
5.1.2 Kommunikationsplattform
Utifrån den definierade varumärkesplattformen utvecklas en strategi för kommunikationen i form av en kommunikationsplattform (2.7). I tabell 1 presenteras innehållet som framkom vid undersökningen av fjorton olika kommunikationsplattformar från fjorton olika företag och organisationer. Detta för att få en bättre bild av vad SIOS kommunikationsplattform bör innehålla. Undersökningen visade att tretton av fjorton kommunikationsplattformar beskriver företagets/organisationens målgrupp. I övrigt innehöll mer än hälften av plattformarna avsnitt om grafisk profil eller visuell identitet, vision och/eller mål, budskap,
kärnvärde/ledord/värdeord. En tredjedel av de undersökta kommunikations plattformarna innehöll också avsnitt om principer/riktlinjer, tonalitet, bilder/bildspråk, kommunikationskanaler och nuläge/trender/omvärld.
Tabell 1. Sammanställning av undersökning av kommunikationsplattformar
Med grund från insamlad data av kommunikationsplattform framkom att i en
kommunikationsplattform bör avsnitt gällande vision och mål, målgruppsbeskrivning, budskap, värdeord och grafisk profil ingå. Likaså är det relevant att också ha avsnitt rörande riktlinjer för kommunikationen, tonalitet, bildspråk, kommunikationskanaler och omvärld/nuläge. Alla dessa avsnitt är relevanta för SIOS att ha med i sin kommunikationsplattform.
För att avgränsa arbetet med SIOS kommunikationsplattform genomfördes en utveckling av företagets mål, värdeord, tonalitet, bildspråk, kommunikationskanaler och delar av grafisk profil (färger och teckensnitt). Utveckling av målgrupp genomfördes inte då SIOS redan har utarbetat en målgruppsbeskrivning. Budskap utvecklades inte djupare då författarna ansåg att varumärkes- identiteten kan liknas vid företagets budskap. Författarna valde också bort omvärld för att det ansågs som en tidskrävande undersökningen. Istället genomfördes en konkurrentundersökning som kan ses som en del av företagets omvärld.
5.1.3 Konkurrentundersökning
En konkurrentundersökning genomfördes för att bland annat se hur SIOS kan särskilja sig från sina konkurrenter med hjälpa av visuell kommunikation. I undersökningen studerades
konkurrenternas färgval, teckensnitt, bildspråk, kommunikationskanaler och tonalitet på grund av besluten som författarna valde att göra för utvecklingen SIOS kommunikationsplattform (5.2.2). Konkurrenternas logotyper har också studerats för att visa användningen av färger och teckensnitt. Figur 6. Nutritowers logotyp och färger på hemsidan.
Källa: Nutritower, 2017.
Figur 7. Nutritowers produkt. Källa: Nutritower, 2017.
Nutritower
Nutritowers logotyp består av varumärkesnamnet i gemener som hänger ihop med en abstrakt symbol. Den består av två färger turkos och gul. Samma färger eller liknande används som tonplattor, symboler eller typografi på företagets hemsida. Nutritower använder också fotografier i färg där produkten är placerad i en kontext, till exempel en restaurang eller ett kök. Det
förekommer ofta människor i bilderna som på olika sätt interagerar med produkten eller plantorna från produkten. Typografin som används på hemsidan är linjärer som liknar eller är samma som logotypen (Nutritower, 2017).
Nutritower använder sin hemsida för information och försäljning. Även Instagram, Twitter och Facebook används som plattformar för kommunikationen. Som besökare på hemsidan finns det möjlighet att få nyhetsbrev till sin mail samt att läsa några utvalda konsumenters personliga upplevelse av produkten i ett blogg liknande utförande. Språket på hemsidan är på engelska men går att byta till franska. Tonaliteten i kommunikationen är positiv, rakt på sak, personlig och stolt. Företaget fokuserar på hur teknologin kan förenkla för konsumenten och underlätta hens liv (Nutritower, 2017).
