”Om vi går in med en viss
summa, vill vi få tillbaka samma
summa fast i en annan valuta”
En kvalitativ jämförande fallstudie av sponsring i varumärkesbyggande syfte
Rebecca Andersson & Elin Nylander
Kommunikations- och PR-programmet Vårterminen 2020, Mittuniversitetet
Abstrakt
Titel: “Om vi går in med en viss summa vill vi få tillbaka samma summa fast i en annan valuta” - En kvalitativ jämförande fallstudie av sponsring i varumärkesbyggande syfte Författare: Rebecca Andersson & Elin Nylander
Handledare: Kajsa Falasca
Kurs, termin & år: Medie- och kommunikationsvetenskap C, Examensarbete, 15 hp, Vårterminen 2020.
Antal ord i uppsatsen: 12 523
Problemformulering och syfte: Sensommar! Festivalen och Way out West är två festivaler som varit omdebatterad i media, Sensommar! Festivalen med anledning av en kontroversiell artistbokning och Way out West som kritiserats för att vara ett översponsrat evenemang. Bakom festivalerna finns företag som i egenskap av sponsorer möjliggör arrangemangen och i sin tur får något i utbyte - i många fall synlighet i samband med evenemangen. För företag är det viktigt att förknippas med associationer som stärker varumärket, vilket väcker frågan om hur de använder sponsring för att påverka sin image, men också vilken inverkan det kan ha på ett företags anseende - särskilt om evenemanget i fråga kritiseras. Syftet med studien är att undersöka hur företag använder sponsring av evenemang som en del i sin marknadskommunikation.
Metod och material: I studien har kvalitativa samtalsintervjuer använts för att besvara syftet. Respondenter från åtta olika företag har deltagit och samtliga intervjuer har genomförts över telefon. Vid intervjuerna har en intervjuguide strukturerad utifrån studiens teman och teorier använts. Den insamlade empirin har transkriberats för att underlätta analys och sammanställning av resultat.
Huvudresultat: Resultatet pekar på att sponsring blivit en allt mer relationsinriktad strategi och att ett varumärkes grundläggande värderingar i allmänhet fungerar som kompass i
utformandet av sponsringsstrategier. Respondenterna betonar att de lägger stor vikt vid vilka evenemang de väljer att förknippas med vilket också knyter an till arbetet om att bibehålla ett gott anseende från omvärlden och att framstå som en ansvarstagande samhällsaktör.
Tack!
Vi vill rikta ett stort tack till Afound, Diös, Findus, Gårdschips, ICA Maxi Sundsvall, Ljud & Ljus Control i Sundsvall, Löfbergs och SJ för ert deltagande i studien. Vi kommer bära med oss era kloka resonemang, tankar och tips i våra framtida yrkesliv.
Vi vill även rikta ett varmt tack till vår handledare Kajsa Falasca. Med ett inspirerande engagemang har du väglett och motiverat oss genom studiens med- och motgångar.
Innehållsförteckning
1..Introduktion och problemformulering 5
1.2 Syfte och frågeställningar 7
2. Teori och tidigare forskning 8
2.1 Sponsring som varumärkesstrategi 8
2.1.1 Värderingar som kompass i varumärkesarbetet 8
2.1.2 Människans relation till varumärken 10
2.2 Sponsorskap + varumärke = effekter 11
2.2.1 Rykte som tillgång 11
2.2.2 Upplevelse av varumärke utifrån tidigare erfarenheter 12
2.3 Evenemang som imageskapande 14
2.3.1 Framgångsfaktorer för gott anseende 14
2.3.2 Evenemang och effekt på varumärkesimage 15
3. Metod 17
3.1 Kvalitativa personliga samtalsintervjuer 17
3.2 Urval & avgränsningar 18
3.3 Val av analysmetod 19
3.4 Metoddiskussion 20
3.5 Hantering av personuppgifter 21
4. Resultat och analys 21
4.1 Sponsring som varumärkesstrategi 22
4.2 Sponsorskap + varumärke = effekter 26
4.3 Evenemang som imageskapande 29
5. Slutsatser och diskussion 35
6. Referenslista 37
7. Bilagor 42
7.1 Intervjuguide 42
1. Introduktion och problemformulering
I december 2019 presenterade en av Sveriges största festivaler, Sensommar! Festivalen i Sundsvall, den unga gangsterrapparen Einár som en av artisterna i festivalens line-up för 2020 (Sensommar, 2020). Einár har vunnit flera musikaliska priser, däribland Årets låt på P3 Guld 2020 (Sveriges Radio, 2020) och blev även Sveriges mest spelade artist på Spotify (Kejerhag, 2019), men kritiserades även hårt för att vara frontfigur för en genre som enligt många representerar en romantisering av en kriminell livsstil, droganvändning och en nedvärderande kvinnosyn (Brodén, 2019). Festivalens bokning väckte stor uppmärksamhet och delade allmänheten i två läger där det debatterades huruvida det är försvarbart att låta Einár uppträda. Medan vissa argumenterar för att hans låttexter har negativ inverkan på de som lyssnar menar andra att hans musik bör ses som en konstnärlig skildring av vad som för många är en vardaglig verklighet.
En annan festival som kommit att bli kritiserad är Way out West som äger rum i Göteborg. År 2012 tog festivalen ställning i hållbarhetsfrågan genom sin ambition att bli världens mest hållbara festival (Way out West, 2020a). Ett av de första stegen i processen var att göra festivalen helt fri från kött (Way out West, 2020b). Sedan dess har det enbart funnits
vegetarisk mat att tillgå för festivalbesökarna (ibid.). År 2013 blev Way out West den första svenska festivalen att certifieras enligt ISO 20121 - en miljöcertifiering som innebär
kontinuerligt arbete med att få sociala, ekonomiska och ekologiska aspekter att samverka (Luger, 2020).
Way out West har kritiserats i såväl recensioner som artiklar i dagstidningar för att vara ett översponsrat evenemang samtidigt som arrangörerna lägger stor vikt vid hållbarhetsfrågan i både utformandet och genomförandet av festivalen (Stål, 2018 & Vasell, 2019). Kritikerna menar att det finns stora motsättningar i att positionera sig som en hållbar festival när allt från mat och prylar till mindre arrangemang inom festivalen bär ett varumärkes namn (ibid). Gemensamt för både Sensommar! Festivalen och Way out West är att de möjliggörs av en rad sponsorer och medarrangörer som synliggörs på olika sätt. Under Sensommar! Festivalen 2019 erbjöd bland annat ett företag “ungdomstaxi” under festivalen för att skapa trygghet (Diös, 2020), något som genererade mycket positiv uppmärksamhet i media för såväl företaget som arrangemanget. I samband med Way out West har huvudsponsorn SJ erbjudit
“festival-tåg” från Stockholm till Göteborg medan dryckesföretaget Red Bull givit namn åt en av festivalens största scener för dansmusik (Way out West, 2020b).
En kritisk allmänhet utgörs av människor. Människor som driver företag som genom
sponsorskap möjliggör att festivaler som Sensommar! Festivalen och Way out West kan äga rum. Människor som vill att deras varumärke förknippas med rätt associationer som bidrar till att de stärker sin position i såväl den bransch som den ort de är verksamma i. Genom
träffsäkra marknadskommunikativa insatser som exempelvis sponsring strävar företag efter att stärka sina varumärken. Vad allmänheten har för åsikter om exempelvis en festival spelar därför stor roll för de företag som syns i samband med arrangemanget och kan, i värsta fall, få företaget att överväga sitt sponsringsbeslut en extra gång.
En utnämnd framgångsfaktor för företag är att medverka vid olika evenemang eller göra en “god sak” i syfte att kunna påverka varumärkets image till det bättre. Genom att exponeras i en lättsam atmosfär ökar chanserna att attrahera en bredare målgrupp (Kotler et al. 1993, 74f). I studien ”Less “Sponsorship As Advertising” and More Sponsorship-Linked Marketing As
Authentic Engagement” skriven av Cornwell (2019, 49f) behandlas sponsring ur ett
engagemangsfrämjande perspektiv och belyser aktiviteten som ett sätt för företag att effektivt knyta an till individers intressen. Vidare kan evenemang klassificeras utifrån tre kategorier vilka är produktevent, företagsevent och samhällsevent. Samhällsevent syftar till att skapa ett mervärde för invånarna genom att finansiellt stödja evenemanget. Detta kan skapa en
uppfattning om att företaget i fråga är betydelsefullt för samhället, vilket kan resultera i en rad fördelar som bland annat ökad uppmärksamhet och goodwill (Kotler et al. 1993, 74f).
Olika typer av marknadsaktiviteter, däribland sponsring, handlar om att skapa ett värde för både företaget och kunden. Företag strävar efter att öka det upplevda värdet av sitt varumärke för att skapa lojala och köpvilliga konsumenter och konsumenterna strävar efter att
kommunicera och interagera med företag som tillfredsställer deras behov, attityder och beteenden (Mårtenson, 2009, 47). Genom att belysa sponsring av evenemang, med utgångspunkt i festivaler, tillför studien en ny dimension till området
marknadskommunikation och fyller därmed ett viktigt inomvetenskapligt syfte (Bjereld, Demker & Hinnfors, 2009, 12f). Studien fyller en samhällsvetenskaplig funktion då den skapar förutsättningar att dra slutsatser om hur företag resonerar när de utformar sina marknadsstrategier och hur det kan påverka människor och samhället.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet är att undersöka hur företag använder sponsring av evenemang som en del i sin marknadskommunikation. Syftet ska besvaras utifrån tre följande frågeställningar:
1. Hur arbetar företag med sponsringsstrategier för att bygga relationer med omvärlden? 2. Vilken inverkan har sponsorskap på ett varumärke?
2. Teori och tidigare forskning
I denna del kommer olika teoretiska perspektiv samt tidigare forskning att redogöras. Det teoretiska underlaget har tematiseras för att på bästa sätt besvara studiens frågeställningar. Temat sponsring som varumärkesstrategi redogör företags strategiska arbete av sponsring och hur människor uppfattar och relaterar till varumärken. Följande tema sponsring +
varumärke = effekter behandlar effekterna av sponsring och förklarar hur människor agerar
gentemot ett varumärke baserat på tidigare erfarenheter och kunskaper. Evenemang som
imageskapande knyter samman värderingar, företags anseende och hur en aktuell
samhällsdebatt kan komma att påverka ett företag genom sponsorskap.
2.1 Sponsring som varumärkesstrategi
Idag väljer allt fler företag att använda sponsring som en del i marknadskommunikationen. Att förknippas med evenemang eller profiler kan innebära en rad fördelar, men kräver också försiktighet utifrån företagets värdegrund och profilering. Detta då det kan komma att påverka företagets anseende och människors relation till varumärket.
2.1.1 Värderingar som kompass i varumärkesarbetet
Profil, image och identitet är viktiga begrepp i varumärkesarbetet som dels beskriver synen
och uppfattningen om organisationen, hos organisationen själv samt omvärldens uppfattning (Larsson, 2014, 121). Profil är hur företaget vill framstå för dess publik och omvärld, identitet är hur företaget faktiskt framstår och image är hur andra uppfattar företaget (Larsson, 2014, 122f). Idealet är att dessa tre begrepp ska harmoniera och överlappa varandra, det är dock sällan organisationens önskade bild och omvärldens bild helt stämmer överens (Larsson, 2014, 125).
Relationshantering, relationship management, kan beskrivas som ett företags strävan att identifiera gemensamma intressen, värderingar och föreställningar mellan organisationen och olika grupper. Detta för att relationen mellan ett företag och dess intressenter, målgrupper och kunder spelar en avgörande roll för organisationens fortsatta välgång och utveckling
ömsesidighet och kommunikation mellan organisationen och de olika grupperna som sker på lika villkor (ibid.).
Relationshantering är ett långsiktigt arbete som kräver kontinuitet där det är lika viktigt att kommunicera med sina intressenter och kunder under lugna perioder som det är under perioder av kris när organisationen i större utsträckning behöver intressenternas stöd
(Ledingham, 2003, 194f). En god relation mellan en organisation och dess intressentgrupper möjliggör förmågan att förutse beteenden och behov, något som i längden är fördelaktigt för såväl företaget som dess intressenter och konsumenter (ibid.). Det är dock viktigt att ha i åtanke att en relation i detta sammanhang är dynamisk och målfokuserad, något som förstärker vikten av kontinuitet och kommunikation i syfte att vårda och utveckla relationer (ibid.).
Det finns tidigare forskning som visar att sponsring som marknadsaktivitet har gått ifrån att vara en transaktionell process till att bli en mer relationsinriktad strategi. Sponsring har visat sig vara en effektiv metod för att dels etablera relationer med nya kunder och intressenter, men också i syfte att stärka relationer med befintliga sådana. Genom att marknadsföra sig på platser där målgruppen är skapas möjlighet till intimitet och interaktion som får konsumenter och intressenter att känna mervärde. På det sättet läggs en grund för en hållbar och varaktig relation som på sikt resulterar i lönsamhet för företaget (Donlan & Crowther, 2012, 302). Donlan och Crowther (2012, 303) betonar även vikten av en genomtänkt och välplanerad strategi när det kommer till arbete med sponsring för att säkerställa att aktivitetens fulla potential utnyttjas.
Relationshantering kombineras i många fall med hantering av tvistefrågor, issues
management, mellan grupper och organisationer genom att publikerna ofta är representanter
för tvistefrågor (Heide, 2011, 134f). Issues management är viktigt i arbetet mot att förebygga och undvika kriser och skapar också förutsättningar i att hantera företagets rykte och image som en organisatorisk tillgång (Theaker, 2016, 184). Begreppet kan också definieras som en tidig identifiering och utformning av strategiska svar, för att mildra eller utnyttja vissa
händelser och konsekvenser (ibid.). När en issue är identifierad, är det viktigt att förstå vidden av problemet och vilka resurser som kan krävas för att hantera problemet effektivt. Två kritiska faktorer till att bedöma detta är sannolikhet och grad av omfattning. Det förstnämnda är en uppfattning om hur troligt det är att denna fråga kommer påverka företaget negativt, och
den andra faktorn handlar om hur stor skada detta kan komma att utgöra (Doorley & Garcia, 2015, 273). Då issues är eller kan bli offentliga och att skadan på företaget kan styras utefter hur företaget kritiseras och reagerar, bör en specifik kommunikationsplan upprättas för issues
management. Detta dokument ska stödja affärsstrategier och specificera åtgärder som kan
vara nödvändiga, detta då snabbheten vid hantering av issues är en avgörande faktor för skadan (Doorley & Garcia, 2015, 287).
Tidigare forskning som studerar issues i ett perspektiv som “den strategiska kärnan”, menar att issues och frågor är socialt konstruerade och är skapade genom meningsskapande
processer och olika diskurser. Problem kan upplevas på individnivå och uppstår genom delning av dessa problem med andra individer. Kommunikationen spelar en viktig roll vid konstruktion av frågor, identifiering och hantering av delade meningar när människor
analyserar, definierar, avgränsar och påtalar problem (Madden, 2019, 300, 312). Människor är vanligtvis motiverade att reagera på frågor som relaterar och berör individen. Madden (2019, 300) nämner i studien fyra områden över hur olika issues kan definieras och formas. Den första delen handlar om säkerhet och innebär i vilken grad företag genom produkter eller tjänster, anses utgöra orimliga risker för allmänheten. Det andra området behandlar jämlikhet och har utgångspunkt i att alla människor ska behandlas på samma sätt. Vidare tar det tredje området hänsyn till miljö, och det fjärde området handlar om rättvisa (Madden, 2019, 300ff). Det är inte tillräckligt för företag att offentliggöra uttalanden om bland annat mångfald och inkludering utan de måste också uppvisa detta genom åtgärder och policys (ibid.).
2.1.2 Människans relation till varumärken
Varumärken är inte bara symboler, utan kan ha stor påverkan på människors självuppfattning samt relationen till andra (Bengtsson & Östberg, 2011, 5). Människor exponeras för
varumärken i stort sett överallt vilket också är omöjligt att undvika. Detta påverkar individer på olika sätt mer eller mindre medvetet. I dagens samhälle har varumärken stor betydelse, detta genom att varumärken blivit en viktig del i människors identitetsskapande. Vidare är varumärken en symbolisk resurs och genom att förknippas med, eller använda ett varumärke, nås en identifikation med andra personer som delar samma uppfattningar (Bengtsson & Östberg, 2011, 60).
Schemateorin beskriver hur människor organiserar intryck efter mentala scheman bestående
av kognitiva strukturer för hur vi hanterar människor och saker i vardagen. Allt vi har återkommande samröre med bidrar till förändring och utveckling av befintliga scheman. Vi tolkar det som finns i vår omvärld genom att ställa det mot vad vi tidigare vet om personen, situationen eller innehållet som kommuniceras. Våra kognitiva scheman avgör alltså hur vi tolkar och ser på vår omvärld, vilket gör det till en högst subjektiv process. Genom strategisk kommunikation går det dock att nå en nivå där målgruppen tolkar budskap och företeelser på ett snarlikt sätt (Jensen, 2015, 80).
Teorin lämpar sig väl för att beskriva sambandet mellan människors förförståelse och upplevelse av sponsrade event. Om ett företags val av sponsring stämmer väl överens med människors upplevelse av varumärket kan både varumärket och eventet som sponsras uppnå ökad lönsamhet, förstärkt anseende och förbättrade intressentrelationer. På samma sätt kan inkongruens mellan de två faktorerna ha negativa effekter på både varumärket och eventet i fråga (Deitz, Myers & Stafford, 2012, 228).
2.2 Sponsorskap + varumärke = effekter
Människan skapar associationer om varumärken utifrån deras förförståelse, vilket lägger grund för dess upplevelse av såväl partnerföretagen som det sponsrade eventet i fråga. Ur ett företagsperspektiv är det viktigt med en stark varumärkesidentitet där
marknadskommunikativa insatser bidrar till att skapa rätt uppsättning associationer som företaget vill förknippas med (Mårtenson, 2009, 79).
2.2.1 Rykte som tillgång
Ett företags proaktiva arbete i form av en strategi som tas fram för att kunna utvärdera och analysera händelser som potentiellt skulle kunna skada ett varumärkes anseende kallas för rykteshantering, reputation management. Ett rykte utvecklas över lång tid, och kan ha utgångspunkt i organisationens historia och som också ligger till grund för bedömning av framtida prestation. Det kan också beskrivas som enhetlig upprepad information, som en stor del intressenter känner till och som avslöjar något om organisationen. Vidare är rykte starkt förknippat med tillit, men också med bland annat äkthet, transparens, distinktivitet och lyhördhet (Theaker, 2016, 147f).
Det finns tio uttalade riktlinjer för företag i arbetet med reputation management som utgår från företags prestationer, beteende och kommunikation. Det första steget innebär att vara medveten om företagets “inre” identitet och vad företaget står för, vilket också ska vara förankrat hos medarbetarna (Doorley & Garcia, 2015, 29). Andra steget handlar om att goda avsikter inte alltid är tillräckligt för att skyddas och stå emot kritisering. Nästa steg handlar om att företag ska skapa starka och hållbara åtgärder då detta är en form av utgångspunkt och infrastruktur för ett gott rykte. Det fjärde steget innebär att företag ska vara aktsamma mot intressekonflikter då det kan utgöra mycket stor skada och som i stort sett alla företag utsätts för i olika utsträckning. Vidare kan företag som genomgår kriser agera “närsynt” och
kortsiktigt, och ett mer långsiktigt perspektiv är i de flesta fall nödvändigt. Det sjätte steget innebär att företag bör överväga om det är aktuellt att förlåta en handling eller passivitet som skadat ryktet, detta då det inte alltid är fördelaktigt att agera på sådant sätt. Att inte ljuga är vidare en mycket betydande faktor, detta då det kan komma att dra ned företaget mycket djupt och till en punkt där det kan vara svårt att återhämta företaget. Ett företag kan komma undan med sviktande ärlighet under en kortare tidsperiod, men inte under en längre tid (Doorley & Garcia, 2015, 31f). Vidare är det av vikt att samarbeta med rätt personer och företag, både inom och utom företaget. Slutligen är ett rykte att betrakta som en tillgång och måste därför hanteras likt övriga tillgångar i företaget. Ryktet är immateriellt, men har ett stort konkret värde (ibid.).
“Rykte = samlad image = prestation och beteende + kommunikation”
2.2.2 Upplevelse av varumärke utifrån tidigare erfarenheter
Attribuering förklarar hur människor tillskriver personer och fenomen olika attribut,
egenskaper och förklaringar för att på det sättet sätta skeenden i ett orsakssamband som besvarar frågan varför. Detta kan ha inverkan på hur vi uppfattar budskap men också hur vi väljer att respondera på det som sägs eller görs. Det finns både interna och externa orsaker som påverkar vilka attribut vi tillskriver en person eller händelse. Mentala processer och personlighetsdrag beskrivs som interna orsaker medan externa orsaker ofta är kopplade till den givna situationen. Andra faktorer som kan ha inverkan på vilka egenskaper och orsaker vi tillskriver något är stabilitet och samvariation. Sådant som kan väntas av en person eller en händelse beskrivs som en stabil orsak medan en instabil orsak beskrivs som något som sker
med anledning av en tillfällighet. Med samvariation menas att vissa faktorer kan kopplas till vissa handlingar och uttryck (Jensen, 2015, 84f).
För att uppnå ökad förståelse för omvärlden försöker människor hela tiden, genom kognitiva processer, hitta möjliga förklaringar till varför saker och ting sker genom att utläsa och tolka orsakssamband som en del i den sociala processen. Relaterat till sponsring har det visat sig att sponsorer som upplevs som uppriktiga och drivna av medmänskliga faktorer uppskattas mer av konsumenterna än dem som drivs av ekonomisk vinning. Vidare har forskning visat att varumärken som tillskrivs positiva attribut ofta uppvisar positiva sponsringsresultat (Deitz, Myers & Stafford, 2012, 229).
Tidigare studier som gjorts på området visar att det ställs krav på företag att utveckla sitt tänk kring sponsring som ett verktyg för annonsering till något som kan användas för att främja engagemang hos mottagaren (Cornwell, 2019, 49f). Sponsorskapets stora potential ligger i att företag på ett effektivt sätt får en koppling till individers intressen. Genom kommunikation som till största del bygger på mottagarnas passioner och mindre på kommersiella budskap positionerar sig varumärket i målgruppens medvetande (ibid.). Detta ökar sannolikheten för målgruppen att knyta ett emotionellt band till både varumärket som sponsrar och
arrangemanget som blir sponsrat vilket i sin tur utmynnar i positiva synergieffekter.
Det blir allt viktigare för varumärken att i sponsringssammanhang tillföra något mer än bara sin logga på en arena eller en produkt. Samtidigt blir konsumenter idag mer kritiskt inställda till att allt mer kommersialiseras i samhället, något som ställer krav på nya typer av
engagemang från både varumärke och mottagare (Cornwell, 2019, 58).
Det finns massvis av goda exempel på när konsumentengagemang gynnat varumärken i sponsringssammanhang, men det finns även exempel på motsatsen. Sponsorskap är extra känsligt för oväntade och/eller ovälkomna engagemang, och blir ofta en arena för social aktivism (Cornwell, 2019, 53). Det är vanligt att mottagare vänder sig mot varumärken som samarbetar med aktörer som ses som “dåliga” (ibid.). Bettina Cornwell (ibid.) beskriver snabbmatskedjor sponsring av sportevent som ett exempel som ofta kritiseras hårt.
2.3 Evenemang som imageskapande
Att som företag sponsra evenemang innebär en rad olika fördelar för det egna varumärket. Det har allra främst ett betydande goodwillvärde men bringar även andra effekter såsom imageöverföring där upplevelsen av det sponsrade eventet i fråga kan överföras till varumärket som sponsrar (Mårtenson, 2009, 314).
2.3.1 Framgångsfaktorer för gott anseende
Tidigare studier visar att företag med hög synlighet i många fall också har högt anseende. Detta kan beskrivas genom att ett företag som människor tycker om och beundrar oftast tilldelas mycket uppmärksamhet och som bidrar till ett förbättrat anseende. Detta benämns med ett annat ord som emotionell appeal. Vidare ger människor sitt psykologiska stöd till företag som uppvisar ett ansvarstagande beteende mot både anställda och samhället. Fombrun och Van Riel har tagit fram fem faktorer som påverkar ett företags anseende vilka är:
1. Att vara synlig 2. Att vara distinkt 3. Att vara autentisk 4. Att vara transparent 5. Att vara konsekvent
Företag som säljer omtyckta varor eller tjänster har vanligen hög synlighet. Företag som exponerats i negativa sammanhang faller oftast genom att de säljer produkter som är skadliga, exempelvis tobak, miljö eller utnyttjande av konsumenter. Ett företag som är distinkt kan beskrivas genom att de agerar på ett annorlunda sätt som motiverar människor att välja
varumärket. Att vara autentisk innebär att företaget agerar i enhetligt med dess profilering och värderingar. Det räcker därför inte att agera med god avsikt utan motsvarande handling. Vidare kan ett transparent företag beskrivas genom att människor har högt förtroende för företaget, och bedöms således inte ha något att dölja för omvärlden. Att vara konsekvent i kommunikationen gör det lättare för allmänheten att bilda en uppfattning om vart företaget står i olika frågor, vilket gör det möjligt att placera handlingar i olika mentala fack för människor och objekt i omvärlden. Ett viktigt verktyg är en tydlig visuell identitet, men kommunikationen behöver överlag vara samordnad för att människor ska ges enhetliga
budskap från samtliga kontakter med företaget (Mårtenson, 2009, 38f).
2.3.2 Evenemang och effekt på varumärkesimage
De två vanligaste skälen till att företag väljer att sponsra är för att öka
varumärkeskännedomen och att stärka, upprätta eller förändra varumärkets image (Gwinner, K.P. & Eaton, J., 1999, 47). Den bild en människa har av ett varumärke kan beskrivas som en minnesstruktur, och kan förklaras genom associationer som är en sammanslagen uppfattning av erfarenheter, positionering, produkter och kommunikation. Dessa varumärkesassociationer kan påverkas när ett varumärke blir förknippat med en känd profil eller ett sportsligt
evenemang, vilket innebär att kändisskapet eller evenemanget överförs till varumärket (ibid.). Associationer som är förknippade med evenemang påverkas utefter typ av evenemang, evenemangets karaktär och egenskaper samt tidigare uppfattningar av evenemanget (Gwinner, K.P. & Eaton, J., 1999, 49). Studien belyser att företag behöver utvärdera om evenemangets image är önskvärt, och att varumärkespositionering delvis kan uppnås genom att sponsra ett evenemang men att det också finns en risk att den överförda bilden inte överensstämmer med företaget (Gwinner, K.P. & Eaton, J., 1999, 53f).
Idag lägger företag mer resurser på sponsring än på traditionell marknadsföring och en förklaring till detta är att företag behöver komma närmare och interagera med människor på ett annat sätt. En annan anledning är att sponsring har visat sig öka människors kännedom, förbättra företagets lönsamhet, hjälper rekrytering av personal samt förbättrar företagets övergripande image (Zdravkovic, S. & Till, B.D., 2012, 113f). Likt Gwinner och Eatons studie, betonar även denna studie att det är av vikt att det finns en likhet mellan ett evenemang och företaget som sponsrar då det förbättrar människors minne av
sponsringsaktiviteterna (Zdravkovic, S. & Till, B.D., 2012, 118f). Vidare talar man om en så kallad exponeringseffekt, som innebär att människor får en positiv inställning till ett
varumärke genom att endast exponeras för logotypen. Detta utan att egentligen veta vad det är för företag, vilket indikerar på att exponering har effekt (ibid.).
Tidigare studier belyser att det inte bara är etableringen och upprätthållandet av ett
sponsorskap som spelar roll för ett varumärke, utan även på vilka grunder det avslutas (Ruth & Strizhakova, 2012, 39). Det företag som väljer att avsluta ett sponsorsamarbete måste vara försiktiga med hur och när det väljer att göra det för att inte riskera att konsumenternas
attityder gentemot varumärket blir negativa (ibid.). Företag som rättfärdigar utträden ur sponsorsamarbeten av ekonomiska skäl blir ofta kritiserade, medan företag som förklarar det genom att trycka på samhällsnyttiga aspekter oftast kommer lindrigare undan (Ruth & Strizhakova, 2012, 55). Även tidsmässiga aspekter spelar roll för hur konsumenterna uppfattar ett avslutat sponsringssamarbete - ett längre sponsorskap där parterna plikttroget genomfört åtaganden gentemot varandra mottas oftast bättre av konsumenterna en kortare sådana (ibid.).
3. Metod
I detta avsnitt redogörs metod och tillvägagångssätt som använts för att genomföra studien och samla in samt analysera det empiriska materialet. Metoden som ska besvara syftet och frågeställningarna är kvalitativa personliga intervjuer med representanter från åtta företag. Detta motiveras genom att en kvalitativ metod är förklarande (Barmark & Djurfeldt, 2015, 34f), vilket är ändamålsenligt för att besvara studiens syfte.
3.1 Kvalitativa personliga samtalsintervjuer
Kvalitativa personliga samtalsintervjuer är särskilt användbara när syftet är att undersöka enskilda uppfattningar av ett fenomen (Hjerm et al. 2014, 149). Intervjuerna, som genomförts via telefon, har syftat till att skapa en djupare förståelse för varje individuell intervjupersons uppfattning (Ekström, Larsson 2010, 65f). Då studien har en tydlig inriktning men samtidigt ville tillåta intervjupersonerna att svara öppet och fritt efter egna preferenser, gjordes
bedömningen att halvstrukturerade samtalsintervjuer var en väl lämpad metod. Detta då den tillåter både struktur och riktning, men även flexibilitet (Hjerm et al. 2014:50 & Larsson, 2010, 53).
Vidare har det funnits i beaktning att under intervjuerna hålla ett enkelt men korrekt språk, inte använda teoretiska begrepp och facktermer, undvika negationer samt att hålla intervjun kortfattad (Barmark & Djurfeldt, 2015, 56), detta för att stärka studiens reliabilitet. Det lades stor vikt vid att utforma intervjuerna på ett sätt som inte enbart skrapade på ytan, utan kom åt de underliggande aspekterna som eftersöktes (Larsson, 2010, 56). Intervjun testades på förhand för att säkerställa att frågeformuleringarna var hållbara och om det fanns frågor som inte bedömdes vara nödvändiga för studien (Ekström & Larsson, 2010, 65).
En viktig faktor för att säkerställa intervjuernas kvalitet var att intervjumaterialet upplevdes fylligt. Det innebar bland annat att materialet skulle vara såväl innehålls- som innebördsrikt. För att stärka studiens validitet var det även av stor vikt att rätt personer med rätt insyn i de berörda organisationerna intervjuades. För att besvara studiens syfte krävs det att
informationen som respondenterna delgetts är ingående, rätt och uppriktig (Larsson, 2010, 77). I samspelet mellan respondenten och intervjuaren kan det uppstå medvetna och
vanligt förekommande felaktighet är att intervjupersonen anpassar sina svar efter vad den tror att intervjuaren vill höra (ibid.). För att undvika felaktigheter som kan ha effekt på studiens validitet och reliabilitet har ovan nämnda riktlinjer funnits i åtanke i samtliga av intervjuernas faser.
3.2 Urval & avgränsningar
Fastställande av såväl företag som intervjupersoner har skett strategiskt. Ett variationsurval gjordes där företag ur olika branscher valdes ut för att öka sannolikheten att materialet från datainsamlingen blir fylligt. Branscherna som ingått i studien är fastighetsbolag, handel, livsmedel, hotell och transport (se bilaga 7.2). Genom att intervjua representanter från olika företag har undersökningen strävat efter att uppnå en bredd vad gäller tankar och åsikter kring fenomenet sponsring (Larsson, 2010, 61). Totalt har åtta företagsrepresentanter intervjuats: tre officiella sponsorer till Sensommar! Festivalen och fem officiella sponsorer till Way out West. Kriterierna gällande urvalet för respondenterna har varit att de ska ha god kännedom om företagets varumärkesarbete, vilket baserat på hur organisationen i fråga varit uppbyggd kunnat vara en kommunikatör, kommunikationsstrateg eller vd. Bedömningen har varit att åtta respondenter har varit tillräckligt för att studien ska uppnå teoretisk mättnad. En
överhängande majoritet av respondenterna är sponsorer till Way out West då festivalen, sett till såväl områdesstorlek som till antalet festivalbesökare, är större än Sensommar! Festivalen. I urvalet har inte kön eller ålder beaktats då det inte bedöms ha varit av relevans för studiens utfall.
Studien har, med utgångspunkt i två festivaler, undersökt hur sponsring kan användas som en del i varumärkesarbetet och varit avgränsad till att undersöka sponsorer till Sensommar! Festivalen i Sundsvall och Way out West i Göteborg. Båda festivalerna har av olika skäl varit omdebatterade i media. Way out West har kritiserats för att profilera sig som en hållbar festival när en stor del av festivalens utbud bär ett varumärkes namn. Sensommar! Festivalen presenterade den unga artisten Einár som en av artisterna i 2020s upplaga av festivalen, vilket fick allmänheten att reagera starkt mot arrangören. Vidare finns andra likheter, som att båda festivalerna arrangeras under sommarhalvåret och är återkommande för varje år. Samtliga respondenter gav sitt samtycke till att vara identifierbara i studien. Nedan presenteras
företagen, vilken position respondenten i fråga hade vid intervjutillfället samt hur länge denne varit verksam i sin position:
Företag Titel Tid i position
Afound Head of Brand Marketing 2,5 år
Diös Innehållsansvarig 1,5 år
Findus Brand Activation Manager 3,5 år
Gårdschips Vice VD 1 år & 5 mån
ICA Maxi Sundsvall VD 13 år
Ljud & Ljus Control VD 34 år
Löfbergs Marknadschef 6 år
SJ Chef konsumentförsäljning och kommersiella samarbeten
1 år
3.3 Val av analysmetod
Med utgångspunkt i teori och tidigare forskning formulerades en intervjuguide (se bilaga 7.1). Inledningsvis ställdes så kallade uppvärmningsfrågor av enklare slag i form av vilken position respondenten i fråga var verksam i samt tid i den positionen, detta för att få igång samtalet (Larsson, 2010, 63f). Därefter formulerades efterföljande frågor utefter teoriavsnittets olika teman för att säkerställa att studien mäter vad den avser att mäta, vilket har positiv inverkan på dess validitet (Larsson, 2010, 58). Exempelvis formulerades frågan ”Har ni någon strategi
när det kommer till frågor som potentiellt skulle kunna vara skadliga för ert varumärke?”
utifrån teorin om reputation management och anseende. Inför testintervjun sorterades
frågorna i intervjuguiden efter vad som kändes logiskt för att säkerställa en sammanhängande ordningsföljd under intervjuerna. Vidare utformades intervjufrågorna kort och koncist och med ett enkelt språk för att underlätta för respondenterna att förstå frågan och därmed kunna ge ändamålsenliga svar (Esaiasson et al. 2012, 264). I åtanke fanns även att frågor ej bör inledas med “varför?” då det ger ett förhörsmässigt intryck (Esaiasson et al. 2012, 265), vilket gjorde att sådana frågor undveks helt. Under intervjuerna ställdes även uppföljande tolkande frågor där det ansågs vara nödvändigt i syfte att stämma av att intervjuaren uppfattat frågan
rätt (ibid.). Avslutningsvis ställdes en öppen fråga som gav respondenterna möjlighet att göra tillägg till ämnet samt fritt uttrycka sig kring det som diskuterats.
Den insamlade empirin transkriberades för att effektivisera analysarbetet och öka studiens reliabilitet, men också för att möjliggöra för läsare att ta ställning till huruvida forskarna har behandlat materialet på ett objektivt sätt (Moberg, 2010, 200). Därefter påbörjades en noggrann granskning av materialet i syfte att kartlägga mönster och identifiera nyckelord. Med utgångspunkt i studiens teorier bearbetades materialet systematiskt genom att tilldela varje syftesfråga en färg och markera relevant innehåll utefter vilket tema det bedömdes falla under. Detta gjordes för att kunna överblicka likheter och skillnader i respondenternas svar (Esaiasson et al. 2012, 270). I och med att det insamlade materialet tolkas är det viktigt att följa ett antal metodkriterier för att undvika att forskarnas subjektiva förförståelse och
kunskaper har inverkan på slutsatserna som dras (Larsson, 2010, 16f). I vetenskapliga studier är det framförallt viktigt att studien är intersubjektiv, det vill säga att allt material tolkas konsekvent och på ett sätt som gör att andra forskare kan göra snarlika tolkningar (ibid.).
3.4 Metoddiskussion
För att säkerställa en konsekvent datainsamling genomfördes alla intervjuer över telefon vid planerade tillfällen. Sju av åtta respondenter efterfrågade intervjufrågorna i förväg och fick dessa minst en dag innan planerat intervjutillfälle. Att en person valde att inte se
intervjufrågorna i förväg kan ha haft inverkan på resultatet då det är sannolikt att de som i förväg fått frågorna haft möjlighet att förbereda sig med mer genomtänkta svar. Något som också potentiellt kan haft inverkan på det insamlade materialet är det faktum att
respondenterna skiljer sig i fråga om kommunikativa förkunskaper och erfarenheter i kommunikations- och marknadsarbete, vilket resulterat i att vissa av respondenternas svar varit mer uttömmande än andra. Intervjuernas längd har varierat något beroende på hur pass koncisa respondenterna varit i sina svar, vissa har varit korta och kärnfulla i sina svar medan andra respondenter har haft längre utläggningar. Syftet med studien var å andra sidan att ha företrädare från olika branscher och med olika erfarenheter för att genom det kunna dra slutsatser utifrån ett större perspektiv gällande bredd och variation, vilket gör att studiens urval anses vara tillräckligt och representativt.
För att minska risken för metodfel har en av författarna hållit intervjuerna medan den andra författaren har antecknat och transkriberat. Att arbeta systematiskt i datainsamlingen gör att studien utförs så konsekvent som möjligt vilket kan ha positiv inverkan på såväl validitet som reliabilitet. Vidare har frågorna i intervjuguiden fungerat som ett verktyg för att
respondenterna ska ges möjlighet att svara utifrån egna preferenser och erfarenheter och således inte påverkas i någon riktning som är av relevans för frågeställningarna.
Efter intervjuerna genomförts gjordes upptäckten att en fråga inte varit tillräckligt
uttömmande då svaren varierat brett mellan respondenterna. Omformulering av frågan hade sannolikt resulterat i mer konkreta svar vilket möjligen hade haft inverkan på studiens validitet. Svaren bedöms ändå tillföra nytta till studien och kommer därför redovisas under andra delar än vad som var tänkt ifrån början. Bedömningen är att studien är mättad och håller god validitet och reliabilitet trots påtalade brister.
3.5 Hantering av personuppgifter
I samband med intervjuerna har en blankett för samtycke signerats av intervjupersonerna och studiens författare. Blanketten försäkrar de intervjuade om att deras personuppgifter kommer att behandlas enligt GDPR, och de intervjuades underskrift intygar att de samtycker till att deras personuppgifter används i studien. Vid intervjun fick respondenterna även lämna muntligt samtycke vilket också spelades in. Detta är viktigt då intervjupersonerna är
identifierbara i och med att det endast finns en person med respektive titel på företagen (SFS 2018:218). De uppgifter som har sparats och anses vara relevanta för studien är företag, titel och arbetslängd i position. Vidare kommer det insamlade materialet att lagras på ett säkert sätt och raderas i samband med att studien är genomförd och godkänd.
4. Resultat och analys
I följande kapitel kommer resultatet från det insamlade materialet under intervjuerna att presenteras och löpande tolkas och analyseras mot studiens teoretiska perspektiv och tidigare forskning. Detta presenteras utifrån studiens tre teman: sponsring som varumärkesstrategi,
sponsorskap + varumärke = effekter och evenemang som imageskapande.
4.1 Sponsring som varumärkesstrategi
På frågan om vilken roll sponsring har i företagens varumärkesstrategier pekar resultatet på att sponsring ses som en viktig marknadskommunikativ aktivitet, respondenterna motiverar dock sina svar utifrån olika aspekter. Diös svarade att sponsring har en stor roll, och att det finns en tydlig strategi över vad de väljer att sponsra och inte sponsra. Även Gårdschips förklarar att sponsring är en viktig del, och beskriver sponsring av just event som ett sätt att förmänskliga varumärket genom det fysiska mötet med kunder. Både SJ och Findus beskriver sponsring som en del i marknadsmixen medan Afound, som är ny på marknaden, inte har någon given sponsringsstrategi utan testar vartefter. För Findus del handlar det om att skapa närvaro som traditionell media inte kan bidra till. Gemensamt för Ljud & Ljus Control i Sundsvall och ICA Maxi Sundsvall är att båda strävar efter att gynna lokala aktörer och därför väljer att till stor del sponsra lokala föreningar på lägre nivåer. Löfbergs förklarar att sponsring är en stor del av varumärkesstrategin men benämner hellre sponsring som
samarbete då de anser att sponsring är ett obalanserat begrepp, och att processen bör ses utifrån ett win-win perspektiv.
I linje med tidigare forskning publicerad av Donlan och Crowther (2012, 302) som visat att sponsring som marknadsaktivitet gått från att vara en transaktionell process till att bli en mer relationsinriktad strategi går det att dra kopplingar till företagens syn på sponsring. Ett exempel på detta är Gårdschips som ser sponsring som en möjlighet att förmänskliga
varumärket och etablera relationer med konsumenter. Att Löfbergs hellre benämner sponsring som samarbete kan vara ett uttryck för teorin om relationshantering, som Strömbäck (2014, 201) beskriver som en ömsesidig process av kommunikation på lika villkor mellan en
organisation och dess olika intressenter. Utifrån varumärkeskedjan gällande profil, image och
uppfattas som en ansvarstagande aktör på den lokala marknaden och använder sponsring som ett sätt att förmedla den bilden av sig själva.
Gällande om det finns någon koppling mellan vilka event företag väljer att sponsra och hur de vill att varumärket ska uppfattas finns ett direkt samband mellan vilka associationer företagen vill skapa hos målgruppen kopplade till deras egna värderingar, ståndpunkter och profil. Diös menar att de bara sponsrar evenemang som bidrar till stadsutveckling och ICA Maxi
Sundsvall och Ljud & Ljus Control i Sundsvall är båda inriktade på ungdomar, motverka utanförskap och främja lokala mindre föreningar. Gårdschips beskriver sig som ett premiumvarumärke och vill därför sponsra evenemang med medvetna konsumentgrupper som vill unna sig någonting extra.
“Vi har en smakstrategi där vi jobbar med annorlunda smaker, vilket gör att man konsumerar oss vid lite annorlunda typer av tillfällen. Det är inte till Champions League matchen, utan mer om du har en bjudning hemma”.
Vice vd, Gårdschips, 30/4-2020
Findus betonar vikten av att uppfattas som ett svenskt trovärdigt varumärke och menar att sponsringen av Way out West rimmar väl med företagets grundvärderingar. Även för SJ är det viktigt att evenemanget de sponsrar delar samma grundläggande värderingar. De arbetar främst med nationella evenemang med nationella arrangörer där det finns ett resebehov. Afound och SJ menar att det är viktigt att evenemangen de sponsrar tar ansvar i
hållbarhetsfrågan. Löfbergs är stora sponsorer inom hockey men arbetar även aktivt för att sponsra andra typer av idrottsaktiviteter för att uppfattas som inkluderande.
Även här går det att se kopplingar till varumärkeskedjan om att arbetet med profil och
identitet är betydande, till exempel Findus som vill uppfattas som ett svenskt trovärdigt
varumärke, vilket gör Way out West till en bra partner. Vidare går det att dra kopplingar till
issues management genom att företagen har utarbetade strategier för vilka de vill förknippas
med för att undvika att hamna i tvistefrågor. Som stor sponsor av Färjestad BK arbetar Löfbergs aktivt med att även sponsra damidrott för att minimera risken att uppfattas som ojämställda. Detta understöds av Theakers (2016, 184) beskrivning av issues management om ett sätt att bibehålla varumärkets rykte och image. Tidigare forskning av Madden (2019, 300) har identifierat fyra områden över hur issues som kan utgöra hot mot verksamheten kan
kartläggas, däribland jämlikhet och miljö. SJ, Afound och Löfbergs nämner både hållbarhets- och jämlikhetsfrågan som viktiga delar, och med utgångspunkt i issues management och Maddens identifierade områden går det att se ett samband mellan företagens arbete och hur de vill att målgruppen ska uppfatta varumärket.
Diös, ICA Maxi Sundsvall, Afound, SJ och Löfbergs använder sponsring för att både nå nya intressenter och stärka sin position hos befintliga. Findus och Gårdschips beskriver båda att sponsring främst används för att nå nya intressenter. Ljud & Ljus Control i Sundsvall förklarar däremot att de använder sponsring för att stärka sin position hos befintliga
intressenter. Löfbergs utvecklar detta vidare och betonar vikten av att finna en balans mellan målgrupperna.
“Både och skulle jag säga. Det är en balans, såklart förstärka och vara närvarande och in mind i vår befintliga målgrupp, men också öppna dörren
till en målgrupp som inte känner till oss så väl idag.”
Marknadschef, Löfbergs, 4/5-2020
Tidigare forskning publicerad av Donlan & Crowther (2012, 302) menar att sponsring är ett effektivt sätt att skapa relationer med nya kunder, samtidigt som det också är en framgångsrik metod till att fördjupa relationen med befintliga. Majoriteten av företagen arbetar både i syfte att nå nya intressenter men även för att bibehålla och stärka relationen till tidigare kunder. Gårdschips använder främst sponsring för att nå nya intressenter, något som kan beskrivas genom att de är ett relativt nytt varumärke på marknaden som således ska upptäckas av en stor del konsumenter. Till skillnad från Gårdschips arbetar istället Ljud & Ljus Control i Sundsvall - som har funnits på marknaden i 34 år - med sponsring för att främst stärka sin position hos befintliga intressenter. Utifrån detta går det att utläsa att företag arbetar med sponsring på olika sätt och med olika syften med koppling till varumärkets grad av etablering och position på marknaden.
Samtliga respondenter har för avsikt aktivera målgrupperna under de evenemang de sponsrar. Antingen genom att närvara fysiskt i montrar eller food trucks, eller genom synlighet och aktiviteter i digitala kanaler. Diös gav som exempel att de under Sensommar! Festivalen 2019 anordnade en taxi som gratis skjutsade hem ungdomar tryggt och säkert efter festivalen.
“Om vi går in med en viss summa, vill vi få tillbaka samma summa fast i en annan valuta.”
Innehållsansvarig, Diös, 20/4-2020
Citatet tyder på att Diös ställer ett krav på ömsesidigt utbyte vid sponsringssamarbeten som inte alltid behöver vara kopplade till ekonomiska faktorer. På samma fråga förklarar Afound att de ser sponsring som ett viktigt komplement till deras digitala kanaler och lägger därför stor vikt vid fysisk närvaro. Genom att vara på plats får de en möjlighet att träffa
konsumenterna och ser det därför som viktigt att inte bara synas med logotyp.
Samtliga företag ser vikten av en högre grad av engagemang under sponsrade evenemang, oavsett om det är fysiskt eller digitalt. Ledingham (2003, 194f) beskriver kommunikation och kontinuitet som en grundläggande förutsättning att vårda och utveckla relationer. Donlan och Crowther (2012, 302) förklarar vidare att genom att interagera med målgrupperna där de befinner sig skapas en känsla av intimitet och mervärde. Diös nämnde ett tydligt exempel på hur detta kan yttra sig genom att engagera sig i form av en “ungdomstaxi”. Detta visar på engagemang och ytterligare en nivå av välvilja gentemot samhället, samtidigt som företaget ges fördelaktig publicitet. Vidare bör engagemang ses som en form av investering i framtiden genom att det betalas tillbaka i ekonomisk lönsamhet (Donlan & Crowther, 2012, 302). När det kommer till vilka kopplingar målgrupperna ska göra till företagen under sponsrade evenemang så skiljer sig svaren utifrån företagens respektive produkter och tjänster. Afound vill att konsumenterna ska se dem som en hållbar aktör i modeindustrin och därför förknippa dem med hållbarhet. Findus vill att konsumenterna ska associera dem med god vegetarisk mat och en inbjudande atmosfär att umgås i, exempelvis i en monter. Gårdschips vill uppfattas som modiga och roliga genom att guida till unika smakupplevelser. ICA Maxi Sundsvall och Ljud & Ljus Control i Sundsvall strävar efter att målgrupperna ska betrakta dem som lokala företag som engagerar sig i det lokala området med fokus på ungdomar. För Löfbergs är det viktigt att dess värderingarna genomsyrar evenemang de väljer att sponsra, exempelvis i termer av inkludering, hållbarhet och ansvarstagande. För Diös är det viktigt att ses som en attraktiv aktör att samarbeta med och vara en del av. SJ vill uppfattas som ett klimatsmart alternativ för resenärer.
“Vi vill förknippas med framtidens sätt att resa - tryggt, säkert och mänskligt. Vår vision är att föra människor närmare varandra.”
Chef konsumentförsäljning och kommersiella samarbeten, SJ, 30/4-2020
Människors associationer till företag kan beskrivas genom schemateorin som handlar om hur människor organiserar intryck och skapar förståelse för omvärlden genom kognitiva scheman (Deitz, Myers & Stafford, 2012, 228). Såväl företag som evenemang gynnas av ett samarbete där människors upplevelser bekräftas och stämmer överens (ibid.). Utifrån detta går det att anta att både SJ och Way out West gynnas av ett samarbete då de båda tar grepp om hållbarhetsfrågan. Detta kan påverka människors kognitiva scheman och hur de tänker om företagen, både i enskilda sammanhang och tillsammans.
4.2 Sponsorskap + varumärke = effekter
På frågan gällande vilka effekter som eftersträvas mer än bara ekonomiska faktorer, svarar både Diös, Gårdschips, SJ, Afound, Findus och Löfbergs att syftet är att bygga kännedom och stärka varumärket. ICA Maxi Sundsvall och Ljud & Ljus Control i Sundsvall har en mer samhällelig inriktning och vill göra skillnad, främst inom ungdomsidrott och lokalt näringsliv. Tidigare forskning av Deitz, Myers & Stafford (2012, 229) tyder på att företag som drivs av medmänskliga faktorer i högre grad tillskrivs positiva associationer än de som drivs av ekonomisk vinning. Ett exempel på detta är Ljud & Ljus Control i Sundsvall och ICA Maxi Sundsvall vars ambition är att generera värde till samhället genom att stötta unga förmågor och bidra till bättre företagsklimat i Sundsvall. Vidare kan det förklaras genom
attribueringsteorin av Jensen (2015, 84f) att människor tillskriver fenomen olika attribut som
kan beskrivas genom stabila- och instabila orsaker, vilket kan vara en förklaring till varför företag väljer att agera konsekvent med vad de väljer att sponsra.
På frågan om huruvida företagen arbetar för att människor ska vilja identifiera sig med varumärket varierar svaren utifrån hur respondenterna tolkat frågan. Löfbergs, Diös, ICA Maxi Sundsvall, Ljud & Ljus Control i Sundsvall och Gårdschips arbetar aktivt med att människor ska vilja identifiera sig med deras varumärke. Löfbergs betonar vikten av att bygga en relation på riktigt till sina målgrupper.
“Viljan att identifiera sig med ett varumärke som man faktiskt är stolt över och pratar om med sina vänner och ta ställning tydligare än att det bara är
en produkt. Det är att bygga en relation på riktigt.”
Marknadschef, Löfbergs, 4/5-2020
SJ, Afound och Findus förklarar att målgruppens identifiering med varumärket inte är ett primärt fokus i deras respektive varumärkesarbeten. SJ menar däremot att de sett en stor skillnad senaste åren i och med hållbarhetsfrågan och därför har det i åtanke. Findus fokuserar istället främst på att konsumenten ska uppleva Findus som ett varumärke med hög kvalitet och trovärdighet, och att därför vara beredd att betala det lilla extra. Afound menar att det är mer sannolikt att dess konsumenter i högre grad identifierar sig med varumärkena de säljer, snarare än Afound som återförsäljare.
Bengtsson & Östberg (2011, 5) menar att varumärken idag är en stor del av människors självuppfattning och i stor utsträckning har inverkan på våra beslutsprocesser, vilket går att koppla till att Findus lägger stor vikt vid att uppfattas som ett varumärke med hög
trovärdighet. Det är sannolikt att Findus vill kommunicera en bild av sitt varumärke som de tror överensstämmer med konsumenternas självuppfattning. Afound menar att människor snarare identifierar sig med varumärkena som de distribuerar än Afound som varumärke då de är en återförsäljare. Detta kan vara ett uttryck för att graden av identifiering styrs utefter vilken relation en människa har till varumärket och konsumentens självuppfattning som i sin tur påverkar beslutsprocessen.
Samtliga respondenter förklarar att det finns en strategi när det kommer till frågor som potentiellt skulle kunna skada varumärket, dock varierar det i vilken grad strategin är uttalad och vilken beredskap som finns. Gårdschips, SJ, Ljud & Ljus Control i Sundsvall, ICA Maxi Sundsvall, Diös och Afounds strategier liknar varandra genom att de bottnar i ett gediget förarbete inför varje evenemang för att säkerställa att värderingar stämmer överens.
“Det handlar om att skapa en lokal kännedom om det man ska sponsra. Jag tror att det är lättare att hamna rätt om man tar ett större grepp om
aktiveringen än om man bara sätter en logga.”
Löfbergs och Findus har ett mer omfattande arbete kring krishantering. Findus har ett “Incident Management Team” som hanterar frågor som skulle kunna ha negativ effekt på varumärket. De har därmed stor beredskap och alltid full koll på debatter i traditionella medier, sociala medier, nyhetssammanhang och alltid förberedda på att bemöta journalister och konsumenter.
Theaker (2016, 147f) beskriver reputation management som ett företags strategiarbete när det kommer till frågor och händelser som kan skada varumärket, något som framförallt Findus och Löfbergs har en genomarbetad beredskap för. Detta kan tänkas vara ett resultat av att båda företagen är internationellt verksamma med produkter som konsumeras av en stor andel människor vilket ställer krav på proaktivitet. Vidare har samtliga företag strategier som visar på en lyhördhet inför omvärlden vilket enligt Theaker (ibid.) är förknippat med god
rykteshantering.
Beroende på företagens storlek och organisationsstruktur varierade svaren på frågan om hur de skulle förhålla sig till om ett evenemang de sponsrar blir omdebatterat i medier. SJ menar att de är så pass trygga med vilka de sponsrar att de skulle ställa sig bakom de berörda och låta de hantera situationen, medan SJ själva hanterar det som eventuellt berör dem. Detta på grund av att de menar att det är lätt att kliva in fel i debatten. Gårdschips berättar att det beror på vad som ligger till grund för diskussionen och understryker att de medvetet inte väljer speciellt kontroversiella plattformar att exponeras i. Med utgångspunkt i Way out West gillar Gårdschips att dem tar ställning och tycker de har ett sunt syfte med festivalen. I likhet med Gårdschips menar Diös att deras agerande beror på grad och storlek av det som debatteras. I större frågor skulle de ta en aktiv roll men i mindre frågor skulle de låta aktören agera i frågan. Löfbergs ställer krav på att den berörda parten agerar i den aktuella frågan genom att låter arrangörerna själva föra dialogen och inte vara passiva. Afound betonar återigen vikten av att göra ett noggrant förarbete för att kunna vara trygg med sitt val utifrån den information som fanns vid tiden för ingånget samarbete. Findus “Incident Management Team” tar tag i alla frågor som blir publika och hanterar det efter rutiner och policys. Ljud & Ljus Control i Sundsvall förklarar att de skulle ta hjälp av någon som vet hur de bör agera för att minimera skadan på det egna varumärket.
“Det är många som går ut och är jättesnabba att kommentera att “vi har ingenting med det här att göra”, och då blir det ju ändå att ditt namn
figurerar en gång till.”
VD, Ljud & Ljus Control i Sundsvall, 24/4-2020
Även ICA Maxi Sundsvall menar att det beror på vad frågan gäller, men att de förväntar sig att samtliga samarbetspartners ska agera som goda samhällsmedborgare. Om det inte efterlevs har ICA Maxi Sundsvall alltid rätt att kliva ur kontrakten. ICA Maxi Sundsvall menar att det viktigaste är att arbeta mot ett gemensamt mål, och att det är omöjligt att gardera sig mot enskilda individers upptåg. Är det exempelvis en person som har brutit mot en förenings stadgar och riktlinjer och det är tydligt att företeelsen vållats av en enskild individ är det förmildrande omständigheter.
Doorley & Garcia (2015, 29) nämner tio riktlinjer i arbetet med reputation management. En uttalad riktlinje är att goda avsikter inte alltid är en gardering för att inte kritiseras eller ifrågasättas. I sitt exempel diskuterar ICA Maxi Sundsvall ett potentiellt scenario som sammanfaller med Doorley & Garcias riktlinje om goda intentioner som ändå skulle kunna försätta dem i debatten. En annan riktlinje handlar om att motverka riskerna att bli
involverade i känsliga debatter genom en utarbetad handlingsplan, detta för att minimera skadan på anseendet. Nästkommande steg har utgångspunkt i att företag bör vara varsamma med hur de hanterar en konflikt mellan intressenter, vilket går att applicera på SJs exempel om att agera med försiktighet då det kan vara lätt att kliva in fel i debatten. Ljud & Ljus Control i Sundsvall nämner att de skulle anlitat rätt kompetens i hanterandet av frågan för att lindra eventuella konsekvenser, vilket kan tolkas som ett strategiskt agerande i syfte att få utomstående infallsvinkel på händelsen. Detta nämner Doorley & Garcias (2015, 31) som viktigt för att inte agera oplanerat utan inta ett mer långsiktigt perspektiv i agerandet.
4.3 Evenemang som imageskapande
När det kommer till hur företagen vill exponeras i samband med evenemang betonade både Findus och SJ att arbetet före, under och efter är viktigt för att få ut maximala effekter av sponsringsinsatsen. SJ föredrar att vara på plats under evenemang de sponsrar för att bidra med något i positiva miljöer och som förbättrar upplevelsen, de bjuder bland annat på kaffe
som speglar deras bistrosortiment. Kopplat till Way out West beskriver Findus att de vill att deras monter ska vara en skön plats för festivalbesökarna att umgås i när de inte lyssnar på musik.
“Vi vill att vår monter ska vara ett ställe där det är skönt att hänga. När man inte lyssnar på musik sitter man och hänger hos oss. Vi har rätt mycket
personal som man kan sitta och snacka med. Det blir ett skönt häng och positivitet runt Findus.”
Brand Activation Manager, Findus, 24/4-2020
Både Ljud & Ljus Control i Sundsvall och ICA Maxi Sundsvall menar att graden av
exponering beror på evenemangets storlek. Ljud & Ljus Control i Sundsvall exponeras genom att bland annat erbjuda sina tjänster och även synas i reklamblad eller genom banderoller. För ICA Maxi Sundsvall är det primära inte alltid att synas utan att främja lokala förmågor, men att det ibland är relevant att ha en bred exponering för att synas inför länet och
kommuninvånare.
“När det kommer till Sensommar sponsrar vi just dem för att det är ett lokalt företag /../ så det är egentligen det mer än att exponeras oss själva i
just det sammanhanget.. det dem gör främjar vår stad”.
Vd, ICA Maxi Sundsvall, 22/4-2020
Diös och Löfbergs svarar att de främst arbetar för att synas på sätt som överensstämmer med deras värderingar. Diös betonar att de i mindre skala arbetar med traditionell rinkreklam och banderoller och benämner det själva som att de sysslar med en mer modern typ av sponsring. Löfbergs menar att logga och synlighet är viktigt men att det är nödvändig med ett djup i sammanhanget som tillför något mer som kan uppnås genom exempelvis relevant
innehållskommunikation.
Gårdschips arbetar också för att närvara under evenemang och försöker undvika att endast exponeras med enbart logotyp då det är sekundärt i deras marknadskommunikation. Även Afound fokuserar på att aktivera målgruppen och betonar vikten av att hålla deras
Gemensamt för samtliga företag är att de vill synas i olika grad beroende på evenemang och syfte, vilket utifrån exponeringseffekten (Zdravkovic & Till, 2012, 113f) kan ha positiv inverkan på hur en intressent uppfattar ett varumärke utan att intressenten nödvändigtvis känt till företaget sedan innan. Flera poängterar att de vill aktivera målgruppen under evenemang vilket kan antas förstärka kraften av exponeringseffekten. Vidare möjliggör den fysiska närvaron under evenemang interaktion, vilket är i linje med Zdravkovic & Till (2012, 113) studie som betonar vikten av sponsring som effektiv metod när det kommer till att skapa relation med intressenter. Ett exempel som särskiljer sig är ICA Maxi Sundsvall som i vissa sponsringssammanhang väljer att inte synas, vilket utifrån Fombrun och Van Riels
(Mårtenson, 2009, 38f) teori om ett gott anseende kan tolkas som en gärning av välvilja snarare än egen vinning. Löfbergs och Diös betonar vikten av att exponeras i sammanhang där värderingar överensstämmer vilket går att koppla till de fem faktorerna för ett gott anseende där den autentiska faktorn innebär att ta utgångspunkt i profil och värderingar. Samtliga respondenter är eniga om att det krävs allvarliga händelser för att det skulle bli aktuellt att avbryta ett sponsorskap. Det är sällsynt att det händer och flera av respondenterna svarar att de aldrig varit med om en sådan situation i sina yrkesverksamma liv. Löfbergs, Diös, Gårdschips och Afound menar att faktorer till ett avbrutet sponsorskap kan vara att det är diskriminerande, strider mot företagets värderingar eller inte är inkluderande. Vidare förklarar Löfbergs att de eftersträvar långsiktiga samarbeten där de kan bygga en relation över tid. Ljud & Ljus Control i Sundsvall menar att det är viktigt att överenskommelser efterföljs samt att evenemangen ligger i linje med dess värdegrund. Även Findus betonar vikten av att regler som är satta efterföljs, till exempel regler gällande fylla och övergrepp. Både Findus och SJ understryker att de är beredda att ta ställning och bryta ett kontrakt vid oegentligheter. Företagen svarar samstämmigt att det främst inte är ekonomiska faktorer som föranleder avbrutna sponsringssamarbeten utan snarare sådant som strider mot företagets grundläggande värderingar och ståndpunkter, eller motsätter samhälleligt vedertagna sociala normer. Detta kan tolkas som en strategisk åtgärd i varumärkesarbetet och verifieras av Ruth & Strizhakova (2012, 55) forskning som förklarar att företag som motiverar utträden genom medmänskliga faktorer inte kritiseras i samma utsträckning. Sett ur ett tidsmässigt perspektiv har det visat sig att långsiktiga samarbeten där parterna haft ömsesidigt utbyte av varandra inte heller påverkas i samma grad, vilket går att knyta an till Löfbergs strävan efter långsiktiga
varandra och kan lösa eventuella konflikter och meningsskiljaktigheter innan det blir aktuellt att avbryta sponsorskapet, som skulle kunna resultera i negativa konsekvenser för båda. På frågan gällande vilka evenemang företagen inte skulle kunna sponsra gav Findus, Löfbergs, Gårdschips och SJ motorsport som exempel. Motorsport väljs bort av olika
anledningar, men främst för att det inte överensstämmer med värderingar och varumärke. Det motiverades bland annat med utgångspunkt i målgrupper, jämställdhet och hållbarhet.
“Det finns mängder med events som vi inte sponsrar eftersom de inte riktar sig till rätt målgrupp. Formel 1 skulle jag inte sponsra eftersom vi inte
har en tydlig manlig målgrupp.”
Brand Activation Manager, Findus, 24/4-2020
Afound menar att det skulle vara svårt att sponsra ett evenemang som inte tänkt igenom sin egen påverkan på miljön då det skulle bli en underlig kombination utifrån deras
varumärkeslöfte om hållbarhet. Både Ljud & Ljus Control i Sundsvall och ICA Maxi
Sundsvall gav som exempel att de inte sponsrar valrörelsen. Ljud & Ljus Control i Sundsvall menar att de som fristående organisation ska kunna värna om alla och inte bli förknippade med specifika organisationer eller varumärken. ICA Maxi Sundsvall förklarar också att de inte sponsrar religiösa sammankomster. Vidare menar ICA Maxi Sundsvall att de inte skulle sponsra ett evenemang eller företag utan lokal förankring då det inte bidrar till arbetskraft eller till näringen i Sundsvall. I likhet med ICA Maxi Sundsvall skulle Diös inte sponsra något som ligger utanför stan och därmed inte gynnar stadskärnan eller hyresgästerna. Vidare beskriver Diös att de inte skulle sponsra evenemang som inte överensstämmer med deras värdegrund om att exempelvis vara inkluderande.
Alla företag har tydliga riktlinjer för vilka evenemang de inte vill bli förknippade med och i vilket syfte evenemanget arrangeras. SJ var ett av företagen som lyfte motorsport som exempel på evenemang de inte skulle sponsra, vilket utifrån Gwinner och Eatons (1999, 47) forskning kan tänkas bero på att det inte rimmar med bilden av SJ som hållbar aktör. Detta kan vidare förklaras genom att företaget inte vill att evenemangets image ska överföras till dem genom att värderingarna kan ses motstridiga. Den bild en människa har av ett varumärke är en sammanslagen uppfattning av upplevelser och erfarenheter (Gwinner, K.P. & Eaton, J., 1999, 47f) vilket kan förklara Afounds motivering att inte sponsra evenemang som inte tar
ansvar ur ett hållbarhetsperspektiv. Detta kan utifrån teorin om imageöverföring vara ett sätt att skydda varumärket från ej önskvärda associationer.
När det kommer till vilka event respondenterna helst skulle sponsra baseras även det mycket på värdegrund och hur de vill uppfattas av omvärlden. Afound, Findus, Gårdschips och SJ lyfter just Way out West som ett bra exempel, framförallt ur hållbarhetssynpunkt. De ser främst fördelar med att de ligger i framkant när det kommer till att vara en helt vegetarisk festival och att det lockar en relevant målgrupp. Löfbergs nämner sponsringen av Vasaloppet som ett exempel där folkhälsa är det primära fokuset och där de bidrar till något större än att endast synas med en logotyp. Både ICA Maxi Sundsvall och Ljud & Ljus Control i Sundsvall lyfter inga specifika exempel, men att lokala evenemang är prioritet. Diös beskriver ett
drömevenemang som något aktuellt som drar människor till staden och som innehåller ungdomar.
“Ett drömevenemang skulle vara ett samarbete mellan flera aktörer, att våra hyresgäster står för maten, någon annan hyresgäst har fixat partytält.
Att många har tagit del och arrangerat det.”
Innehållsansvarig, Diös, 20/4-2020
Det går att urskilja ett tydligt samband mellan vilka evenemang företagen vill förknippas med och vilka de inte vill förknippas med. Att förknippas med evenemang som stämmer väl överens med varumärket kan utifrån Gwinner & Eatons (1999, 47) teori bidra till ökad kännedom och ha positiv inverkan på varumärkets image. Utifrån Fombrun & Van Riels framgångsfaktorer (Mårtenson, 2009, 38f) pekar resultatet på att den konsekventa faktorn är vanligt förekommande i och med att den speglar hur företag tar ställning, vilket gör det lättare för människor att uppfatta hur företaget förhåller sig i olika frågor. Att Löfbergs nämner Vasaloppet kan tänkas bero på att de vill förknippas med de associationer människor har till evenemanget och således uppfattas som en aktör som tar ansvar för folkhälsan. Detta samspelar även med den transparenta faktorn genom att människor känner förtroende för företag vilket i sin tur kan förstärka anseendet. Genom att företag systematiskt kommunicerar deras värdegrund och ståndpunkter bidrar det till att människor placerar företag och
handlingar i olika mentala kategorier (Mårtenson, 2009, 38f), vilket gör att bilden av företaget förstärks och inom tid har företaget uppnått önskad image från omvärlden. Det är sannolikt den främsta anledningen att företagen lägger stor vikt vid att förknippas med rätt saker utifrån
