“Det är något vi kan göra själva,
men du vet, vi behöver människor.
”
En netnografisk studie av medlemmar
i ett online brand community
Annie Holmberg och Josephine Karlsson
Kurs: Uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap ll, 15 hp
Program: Medie- och kommunikationsvetenskap
Examinator: Staffan Sundin
JÖNKÖPING UNIVERSITY Medie- och kommunikationsvetenskap C Högskolan för lärande och kommunikation Kandidatuppsats 15 hp
Höst 2020
SAMMANFATTNING
Denna studie bygger på en netnografisk analys. Attityder och beteenden undersöks hos medlemmar i Nikes online brand community, samt hur medlemmar påverkar och påverkas av communityn. Detta genom att granska kommunikation, interaktion och intervjumaterial. Studien bidrar med kunskap och en ökad förståelse för betydelsen av konsumentens aktiva deltagande i marknadskommunikationen och hur medlemmarna påverkas av detta deltagande. Beteenden som påträffas är den höga graden av kommunikation och interaktion medlemmar mellan. Denna kommunikation sker främst inom communityn, men kan även påträffas mellan medlemmar utanför communityn, exempelvis i chattforum. Attityden är övervägande positiv och stödjande.
Medlemmarna försöker främst uppfylla behov som är kognitiva och sociala. Respondenternas återkommande svar är att de söker information eller kunskap, samt att de uppskattar
interaktionen med andra människor. Behoven blir övervägande tillfredsställda av communityn.
Medlemmarnas välmående påverkas till viss del genom social identitet, självrepresentation, sociala jämförelser och emotioner. Utifrån medlemmarnas ord sker praktiskt taget endast positiv påverkan utifrån dessa aspekter, men en viss problematik kan diskuteras.
Författare: Annie Holmberg och Josephine Karlsson
Titel (Svenska): “Det är något vi kan göra själva, men du vet, vi behöver människor” En netnografisk studie av medlemmar i ett online brand community
Språk: Svenska
Antal sidor: 47
Sökord: netnografi, brand community, socialpsykologi, uses and gratifications, user-generated content, sociala medier, hälsa, Nike
JÖNKÖPING UNIVERSITY Media and communication studies C School of Education and Communication Bachelor thesis 15 credits
Autumn 2020
ABSTRACT
This study is based on a netnographic analysis. Attitudes and behaviors are examined among members of Nike's online brand community, as well as how members influence and are influenced by the community. This by reviewing communication, interaction, and interview material. The study contributes with knowledge and an increased understanding of the importance of the consumer's active participation in market communication and how members are affected by this participation.
Behaviors that are encountered are the high degree of communication and interaction between members. This communication takes place mainly within the community but can also be found between members outside the community, for example in chat forums. The attitude is overall positive and supportive.
The members mainly try to fulfill needs that are cognitive and social. The respondents' recurring answers are that they seek information or knowledge and that they appreciate the interaction with other people. The needs are predominantly satisfied by the community. The well-being of the members is affected to some extent through social identity,
self-representation, social comparisons, and emotions. Based on the members' answers, there is practically only a positive impact based on these aspects, but a certain complex of problems can be discussed.
Author(s): Annie Holmberg and Josephine Karlsson
Title (English): “It is something we can do by ourselves, but you know, we need people”
A netnographic study of members of an online brand community
Language: Swedish
Pages: 47
Keywords: netnography, brand community, social psychology, uses and gratifications, user-generated content, social media, health, Nike
Innehållsförteckning
1. Inledning 5
2. Bakgrund 6
2.1 User-Generated Content 6
2.2 Online brand community 6
2.3 Nike, Inc. 7
2.4 Nike Run Club app 7
2.5 Nike Run Club Facebook 8
2.6 Förtydligande av begrepp 9
3. Syfte och frågeställningar 10
3.1 Problemformulering 10 3.2 Syfte 11 3.3 Frågeställningar 11 4. Tidigare forskning 12 4.1 Netnografisk forskning 12 4.2 User-Generated Content 12
4.3 Sociala medier och träning 13
4.4 Brand communities 14
4.5 Uses and Gratifications i nya medier 14
4.6 Social identitet och hälsa genom sociala medier 15
4.7 Bidrag till forskningsfältet 16
5. Teori 17
5.1 Brand community 17
5.2 Uses and Gratifications 18
5.2.1 Katz, Haas och Gurevitchs behovskategorier 19
5.3 Socialpsykologi 19
5.3.1 Social identitet 20
5.3.2 Självrepresentation 21
5.3.3 Sociala jämförelser 21
5.3.4 Emotioner 22
5.3.5 Hälsa och stress 22
6. Material och metod 23
6.1 Metodval 23 6.2 Netnografi 23 6.3 Kvalitativa intervjuer 24 6.4 Material 24 6.5 Urval 25 6.6 Tillvägagångssätt 26 6.7 Metodkritik 27
7. Resultat & analys 30
7.1 Kommunikativa aktiviteter 30
7.1.1 Inlägg NRC-app 30
7.1.2 Inlägg Facebook-grupp 31
7.1.3 Sammanfattning kommunikativa aktiviteter 32
7.2 Motiv och behov 33
7.2.1 Kognitiva behov 34
7.2.2 Emotionella behov 34
7.2.3 Personliga integrativa behov 35
7.2.4 Sociala integrativa behov 35
7.2.5 Avkopplande behov 36
7.2.6 Sammanfattning motiv och behov 36
7.3 Tillfredsställelse av behov 37
7.4 Socialpsykologi i online communityn 38
7.4.1 Social identitet 38
7.4.2 Självrepresentation 40
7.4.3 Sociala jämförelser 41
7.4.4 Emotioner 42
8. Diskussion & slutsats 44
8.1 Sammanfattning diskussion och slutsats 49
8.2 Förslag till vidare forskning 49
Källförteckning 51
1. Inledning
Löpning är en individuell aktivitet som många människor föredrar att utöva själva. I samband med sociala mediers utveckling, har löpare fått en plattform där de kan mötas och diskutera, något sporten normalt inte själv frambringar. Flera sportföretag har tagit denna möjlighet i egna händer och skapat löpar-communities kring sina varumärken. Nike är ett av de företag som skapat en företagssponsrad app, som vidare genererat aktiva grupper på sociala medier. I dag sammanflätas den virtuella världen mer och mer med människors vardagliga liv. Så pass mycket att etnografi1 behövde ett komplement för att studera dessa nya sociala strukturer på
internet. Då utvecklades netnografi (Berg, 2015, s. 10). Att studera människors beteende och påverkan online kan ge en förståelse för människors vanor, hälsa, samt digitala mediers syfte och påverkan.
Vid första anblick tycks Nikes online brand community vara problemfri. Det blir naturligt att undersöka fenomen med problematik, men vi ser även vikten av att kritiskt undersöka det som kommuniceras som något välfungerande. Om man analyserar djupare kan det finnas faktorer som eventuellt påverkar medlemmars välbefinnande negativt utöver den positiva påverkan. Därför är detta forskningsområde intressant och relevant att undersöka. Studien är en netnografisk forskning som tittar på medlemmarnas beteende, attityder och påverkan på deras välbefinnande. Data hämtas från Nike Run Club-appen, en grupp på Facebook samt kvalitativa intervjuer.
När undersökningen genomförs är covid-19-pandemin pågående över hela världen. Pandemin bröt ut i mars 2020 och flera länder sattes i karantän (World Health Organization, 2020). Då tog Nike bort premiumtjänsten i sina appar och gjorde alla funktioner kostnadsfria. Denna ändring är troligtvis en faktor till att efterfrågan av Nikes träningsappar ökade med 150 % under första kvartalet (Williams, 2020). Covid-19:s närvaro kommer att inkluderas i studien och dess påverkan finns i åtanke. Detta för att pandemin har begränsat människors vardag, och därmed kan det påverka intervjupersonernas svar.
1 Insamlandet och bearbetningen av grundläggande forskningsmaterial för analysen av sociala och kulturella strukturer samt
2. Bakgrund
År 2020 används sociala medier av 3,6 miljarder människor (Statista, 2020a). Sociala medier kan därför ha en påverkan på människor, företag och samhälle. På så sätt är det viktigt att studera netnografiskt på material online, för att på så sätt se användarnas påverkan, beteende och attityder på internet. Online brand communities är ett relativt nytt och outforskat
marknadsverktyg som företag kan använda sig av. Det är ett sätt för deltagare att träffa människor och ett sätt att kombinera sitt vardagsliv med kommunikativa medier.
Communities har utvecklats till att bli något utan geografiska begränsningar med internets utveckling. (Muniz & O’Guinn, 2001). Med portabla enheter, är communities tillgängligt dygnet runt och därmed ständigt något deltagarna kan ha med sig. Detta gör det ännu viktigare att studera.
2.1 User-Generated Content
Studiens material består av användargenererat innehåll. En stor del av allt innehåll online är i dag användargenererat. 75 % av alla internetanvändare har publicerat videor eller bilder på sociala medier 2020. 39 % har delat användargenererat innehåll av andra användare (Statista, 2020b). Nike Run Club (NRC) är ett företagssponsrat community som delvis drivs av
företaget vilket innebär att inte allt innehåll är användargenererat. Däremot är medlemmarna med och kommenterar och delar med sig av innehåll i communityn. Det är där fokuset ligger i studien – på det användargenererade materialet.
User-Generated Content (UGC), även kallat användargenererat innehåll, är när individen
publicerar innehåll för andra internetanvändare (Wyrwoll, 2014, s. 12). UGC avser
medieinnehåll som skapas och konsumeras av allmänheten, och som främst distribueras på internet. UGC kan innebära att användare i sociala nätverk aktivt genererar innehåll i form av uppfattningar eller tankar om ett varumärke, produkt eller företag när de recenserar dessa online, bloggar eller skriver kommentarer. Användargenererat innehåll kan ses som ett mätinstrument på hur väl konsumenterna känner till ett varumärke, och kan därmed hjälpa säljare att förutse produktförsäljningen (Nam & Kannan, 2014).
2.2 Online brand community
grupper av människor med sina egna regler och mål, som tillsammans ingår i en gemenskap där de delar reglerna och målensinsemellan. Medlemmarna kommunicerar med varandra, och försöker skilja sig från andra communities (Martínez-López et.al., 2016, s. 107–108).
Brand communities uppstod från traditionella communities och ses som gemenskaper
formade kring ett varumärke (Martínez-López et.al., 2016, s. 114–115). Ett brand community är ett community utan geografisk bundenhet som är baserat på en organiserad uppsättning sociala relationer bland beundrare av ett varumärke. Två typer av relationer förekommer inom dessa typer av communities; dels mellan varumärket och medlemmarna (konsumenterna) och dels mellan communityns medlemmar. Ett brand community kan formas kring vilket
varumärke som helst, men är mer sannolikt att formas kring ett varumärke med stark varumärkesbild, hotad konkurrens och stark historia (Muniz & O’Guinn, 2001).
Nyhetsbrev, diskussionsgrupper och chattforum är några av de första formerna av online communities som uppkom. Deras betydelse och räckvidd förstärktes i samband med ökningen av datorer och tillgången till internet (Rood & Bruckman, 2009). Virtuella communities har kommit att bli populära online-nätverk där medlemmar delar olika typer av intressen samt skapar, använder och debatterar innehåll (Olson, 2009). Medlemmar i dessa online
communities blandar varumärkesrelaterade aktiviteter med andra aktiviteter av mer social karaktär (Bagozzi & Dholakia, 2006).
2.3 Nike, Inc.
Blue Ribbon Sports grundades 1964 i Beaverton, Oregon och bytte 1978 namn till Nike, Inc. I
dag är Nike, Inc. ett amerikanskt multinationellt företag som är verksamt i över 170 länder runt om i världen. Företaget bedriver design, utveckling och tillverkning av sportprodukter som kläder, skor och utrustning (Tikkanen & Nolen, 2016). År 2020 rankades Nike som världens mest värdefulla klädmärke och varumärket är värderat till 34,8 miljarder amerikanska dollar (Statista, 2020c).
2.4 Nike Run Club app
NRC är en applikation som laddas ner kostnadsfritt till en smarttelefon, surfplatta eller smartklocka. NRC är en av flera appar som tillsammans skapar Nikes nätverk. Appen är utvecklad för Nikes medlemmar och är inriktad på löpning. Företaget själv motiverar att appen ger medlemmar vägledning, inspiration och innovation för att bli bättre atleter (Nike,
2020a). NRC är en av de mest använda apparna bland löpare 2020 (Chih-Wei et al., 2020). NRC:s community sträcker sig över hela världen och hade 2016 över 500 miljoner
registrerade löpartimmar och 88 miljoner delade löprundor (Business Wire, 2016).
Appen har flera funktioner för att kunna spåra löpning. Exempelvis finns möjligheten att läsa av tempo, tid, distans, stigning och puls. Alla löprundor arkiveras och samlas som personlig statistik. Genom appen går det att sätta upp personliga mål och skapa utmaningar tillsammans med andra medlemmar. Användarna kan få motivation genom löprundor med ljudcoachning och genom appens flöde. Flödet består av inlägg som går att gilla, kommentera och dela på andra sociala nätverk.
I NRC-appen finns det funktioner för att dela sina prestationer från appen till sina sociala nätverk. Detta görs genom att välja löprundan som ska delas, ta en bild genom appen och sedan läggs distans, tid och plats från löprundan in på bilden. Efteråt kan bilden delas till flödet i NRC för andra medlemmar att se och interagera, alternativt dela till andra nätverk som Facebook, Instagram och Twitter.
2.5 Nike Run Club Facebook
Utanför NRC-appen och egna konton på sociala medier, finns det grupper som har skapats och används av medlemmar i communityn. I grupperna uppdaterar medlemmarna om sina erfarenheter kring löpning, ställer frågor till varandra och skickar ut inbjudningar för att lägga till varandra i nätverket. Medlemmarna är från hela världen.
För denna studie valdes en grupp på Facebook ut – Nike Run Club (Nike Run Club, 2021a). Nike, som grundat communityn, är inte med och driver Facebook-gruppen. Det är
medlemmarnas plats för att skapa innehåll och kommunicera med varandra. Gruppen har 22 januari 2021, 8025 medlemmar och antalet ökar successivt. Gruppen har varit aktiv sedan 20 januari 2020 (Nike Run Club, 2021b). Gruppen är offentlig, men det krävs att en blir insläppt av administratören2 för att kunna interagera med andra. Administratören har även kontroll
över vilka inlägg som publiceras. Det är en privatperson som står som administratör för Facebook-gruppen, men det går inte att utesluta att personen inte har någon koppling till Nike.
2.6 Förtydligande av begrepp
Attityd: I studien avser attityd vad människor uttrycker för inställning till ett visst fenomen.
Attityden kan vara både negativ och positiv.
Behov: Behov avser anledningen till att en människa söker sig till något. I studiens fall
används begreppet behov för att ta fram och kategorisera anledningarna till att människor söker sig till ett online brand community.
Beteende: Beteende innebär hur en uppför sig. I studien avser beteende vad människorna i
stora drag kommunicerar och gör i communityn, exempelvis kommentarer, delningar och kommunikation av känslor och åsikter.
Online brand community: En varumärkesgemenskap som sker via internet. Online brand
3. Syfte och frågeställningar
3.1 Problemformulering
Gränsen mellan den virtuella och fysiska verkligheten blir allt mer diffus (Berg, 2015, s. 20). Internet och sociala medier används i dag av många människor (Statista, 2020a). Därför är det högst relevant att undersöka hur dessa typer av nya användargenererade medier påverkar användarna.
Online brand community är ett relativt nytt sätt för människor att mötas digitalt kring ett gemensamt intresse för ett varumärke, eller aktiviteten kopplad till produkten, alternativt tjänsten. Majoriteten av forskning kring online brand communities utgår från ett
varumärkesperspektiv. Forskarna undersöker hur varumärkeslojalitet och försäljningssiffror påverkas genom användandet av ett online brand community som marknadskommunikations- verktyg. Nikes brand community är troligen i grund och botten skapat för att marknadsföra deras produkter och öka försäljningen, men det är inte där fokuset i studien ligger. Det finns brist på forskning som i stället analyserar online brand communities netnografiskt, således utifrån medlemmarnas perspektiv. Forskningsfältet saknar fördjupning i varför medlemmarna deltar i ett community, hur de interagerar med varandra och hur de påverkas.
Det finns en problematik i att ett stort fenomen som brand community inte har undersökts mer. Detta då företag behöver veta hur medlemmarnas attityder och tankar kring communities ser ut för att anpassa kommunikationen på bästa sätt. Det är viktigt för företag att veta hur deras communities påverkar deras konsumenter. Studien kan bidra med en tydligare bild över hur communities kan påverka medlemmarnas välbefinnande.
Denna undersökning kommer bidra med kunskap och analyser som kan resultera i en ökad förståelse för betydelsen av konsumentens aktiva deltagande i marknadskommunikationen och hur medlemmarna påverkas av detta deltagande.
3.2 Syfte
Syftet med studien är att genomföra en netnografisk analys för utveckling av metod och forskningsområde. Studien undersöker attityder och beteenden hos medlemmar i Nikes online brand community. Vidare undersöks hur medlemmarna påverkar och påverkas av
communityn. Detta genom att analysera kommunikation, interaktion och intervjumaterial. 3.3 Frågeställningar
● Vilka attityder och beteenden kan påträffas i Nikes online brand community? ● Vilka behov försöker medlemmarna uppfylla genom deltagande i communityn, och
blir behoven tillfredsställda?
4. Tidigare forskning
4.1 Netnografisk forskning
Eftersom netnografi är en forskningsmetod som uppkommit under senare tid, i samband med internet och sociala mediers ökning, finns det inte forskning inom området som går långt tillbaka i tiden. Däremot finns det en del forskning från de senaste åren.
Langer och Beckman (2005) undersöker ett community där människor samlas och diskuterar skönhetsoperationer. Netnografi har använts som metod i studien för att analysera material från online-kommunikationen. Detta innefattar kommunikation där konsumenter uttrycker deras åsikter och erfarenheter om skönhetsoperationer. Studien visade att netnografi är en effektiv metod för att på ett diskret och dolt sätt få en djupare inblick i konsumenters åsikter, motiv och tankar (Langer & Beckman, 2005).
Det finns ett par nyare undersökningar om netnografi i online communities. Wang (2019) undersöker psykologin bakom deltagande och interaktion mellan medlemmar i ett fan community. Syftet är att utforska de speciella situationer och unika online-upplevelser som medlemmar i fan communities upplever i en bloggkontext. En netnografisk analys
genomfördes genom online-intervjuer och fältobservationer. Genom netnografisk forskning kunde Wang formulera punkter som gav insikt i interaktion och erfarenhetsmodeller för fan communities (Wang, 2019).
Vidare genomför Lizzo och Liechty (2019) en netnografisk analys där de studerar Hogwarts
Running Club och känslan av att tillhöra ett community. Artikelförfattarna menar att
deltagarna beskriver en känsla av tillhörighet och anslutning till communityn genom socialt stöd och delade upplevelser (både positiva och negativa). Deltagarna diskuterar även böckerna och filmerna om Harry Potter, vilket skapar gemensamma symboler och
terminologi, som får dem att känna att de är en del av något större (Lizzo & Liechty, 2019). 4.2 User-Generated Content
För att förstå UGC är det väsentligt att veta vad som lockar människor till att vara med och skapa innehåll i olika mediekanaler. Shao (2009) granskar sena 00-talets populära
fram vad som tilltalar folk att delta i innehållsskapandet. Shao (2009) hävdar att det finns två användbarhetsaspekter för användargenererade medier: “lätt att använda” och “låter
användare ha kontroll”. Dessa två aspekter gör det möjligt för människor att konsumera, delta och producera på ett effektivt och kontrollerat sätt, så att människor får större tillfredsställelse av användargenererade medier (Shao, 2009).
För att få fram konsumenters attityder till användargenererat innehåll, undersöker en nyare studie från 2019 användarnas beteende i mobilapplikationer. Användarnas möjlighet till att uttrycka sig själva genom UGC visar sig vara viktigast för varaktigt engagemang (Yoo et.al., 2019).
4.3 Sociala medier och träning
En studie undersöker vilka preferenser nederländska studenter har när de väljer appar som främjar hälsa och välbefinnande (Middelweerd et al., 2015). Studenterna vill kunna följa deras träningsprocess genom GPS, få statistik, kunna sätta egna mål och få motiverande coachning. Studenterna uppskattade funktioner där de kunde utmana vänner och få belöningar för sina prestationer. Studien visar även att studenterna enbart delade med sig av sina
träningsresultat om de var extra positiva (Middelweerd et al., 2015). Denna undersökning ger en bild av vad användare föredrar i de funktionella aspekterna i träningsappar, för att
tillfredsställa sina behov.
Stragier et al. (2016) undersöker vidare vilka faktorer som gör att en användare blir kort- eller långvarig i ett online fitness community. För att undersöka detta jämför de vilka motiverande motiv nya respektive erfarna användare har för att delta i fitness communityn.
Undersökningen visar att det som motiverar nya användare är funktionen att kunna spåra träningen och få statistik. De motivationer som bidrar till att ha kvar användarna i
communityn är dock de sociala aspekterna. Användare som har fler sociala kontakter genom communityn upplever mer glädje, vilket motiverar användarna till att fortsätta träningen online (Stragier et al., 2016).
Båda studierna kommer fram till att de starkaste motiven att använda ett träningscommunity är statistik, möjligheten till att sätta mål och de sociala aspekterna (Middelweerd et al., 2015; Stragier et al., 2016).
Enligt forskare kan fitness-innehåll på sociala medier påverka mottagaren både negativt och positivt. Raggatts et al. (2018) beskriver att fitness-inspiration är bilder och texter som motiverar och ger råd kring träning och hälsa. Studien visar att de positiva aspekterna från fitness-inspiration på sociala medier är att mottagarna känner social stöttning i sin träning och att de får tillgång till information kring träning och hälsa. De negativa aspekterna är att vissa mottagare får en missvisande bild av vad som är hälsosamma mål och ett allmänt sämre välmående (Raggatts et al., 2018).
4.4 Brand communities
Bagozzi och Dholakia (2006) samt Kumar och Kumar (2019) studerar båda olika typer av beteende inom brand communities. Bagozzi och Dholakia (2006) undersöker avgörande faktorer bakom beteendet hos medlemmar i små brand communities. De studerar sociala influenser, aspekter av social identitet, samt förväntade positiva och negativa känslor om att uppnå eller misslyckas med ett mål för gruppdeltagande. Den teoretiska ramen testas på ett urval av 154 medlemmar från Harley-Davidsons mindre brand community. Resultaten visar att deltagande i kollektiva aktiviteter inom brand communities kan förklaras med en
kombination av sociala och psykologiska variabler. Det visar sig att social identitet är en viktig indirekt bestämmande faktor för beteende inom brand communityn (Bagozzi & Dholakia, 2006). Redan här visar sig påverkan på medlemmar i ett brand community. Vår studie behandlar i stället ett större och digitalt community, men forskningen är relevant för att se beteende inom brand communities. Kumar och Kumar (2019) undersöker drivkrafter för engagemang hos medlemmarna i brand communities. De empiriska resultaten avslöjar att kundernas erfarenhets- och självkänslebaserade fördelar driver deras engagemang i brand communities. Medlemmarnas upplevda investering i relationer driver också deras
engagemang i brand communities (Kumar & Kumar, 2019). Även om studien involverar påverkan på varumärkeslojaliteten kartlägger den i huvudsak medlemmarnas agerande och motiv i brand communities.
4.5 Uses and Gratifications i nya medier
Uses and Gratifications (U&G) utvecklades avsedd för traditionell masskommunikation där
kommunikationen i huvudsak är enkelriktad (West & Turner, 2010, s. 392). Det har på senare tid blivit allt mer förekommande med forskning där teorin har en modernare användning och appliceras på nyare medier. Korhan och Ersoy (2015) motiverar i sin studie vikten av att
väljer att använda sociala nätverk och vilka faktorer som tilltalar användarna mest utifrån U&G. Resultatet visar att funktionalitet och användbarhet är de största faktorerna till vilket socialt medium användarna föredrar. Det studien visar är att preferenserna till vad som anses som bra funktioner och användbarhet varierar mellan åldrar. Användare i åldrarna 16–25 föredrog snabb kommunikation och visuella funktioner, medan användare i åldrarna 26–40 föredrog interaktion, effektivitet och möjlighet att titta tillbaka på minnen (Korhan & Ersoy, 2015). Detta är relevant att ha i åtanke för att se om medlemmarna passar in i dessa
ålderskategoriseringar i vår studie.
U&G kan i dag användas på material som grundar sig i modernare medier inom
marknadskommunikation. Jayasinghs studie från 2019 undersöker hur företag använder sina sociala nätverk för att marknadsföra sina varumärken, och vad det är som motiverar deras konsumenter till att delta i dessa communities. Resultatet visar att U&G-teorin går att
applicera på medier i marknadssyfte för att undersöka människors motivation till att gå med i communities skapade av varumärken. Informationssökning visar sig vara det främsta motivet till engagemang och deltagande, följt av socialt inflytande och ekonomiska fördelar
(Jayasinghs, 2019). Lim och Kumar (2017) har också genomfört forskning som undersöker vilka motiv medlemmar har till att ta del av online brand communities genom U&G, samt variation i användning och tillfredsställelse hos medlemmar. Studien visar att konsumenters främsta motiv till att gå med i brand communities är informationshämtning, inspiration, underhållning och samhörighet. Facebook var den största kanalen för konsumenter att följa varumärken i, men engagemanget var ytterst sporadiskt. Detta kan förklara varför majoriteten av följarna inte interagerar med varumärkets inlägg på sociala medier (Lim & Kumar, 2017). 4.6 Social identitet och hälsa genom sociala medier
Forskning kring påverkan på medlemmar, social identitet samt psykologi i samband med brand communities är nästintill obefintlig. Däremot finns det forskning kring identitet och välmående hos användare av sociala medier, som online brand communities lever genom. Både Wang et al. (2019) och Chae (2018) undersöker sambandet mellan sociala medier och välbefinnande. Wang et al. kommer fram till att andras självrepresentation på sociala medier kan öka individens känsla av relativ deprivation och minska dess subjektiva välbefinnande genom uppåtgående social jämförelse. Å andra sidan visar Chaes studie att de sociala
jämförelserna inte negativt påverkar användarnas övergripande lycka eller tillfredsställelse i livet.
Ganda (2014) försöker förklara hur feedback på sociala nätverk påverkar prestationer och utveckling i ens identitet offline. En frågeundersökning används för att ta fram användarnas känslor kring de sociala nätverk som de är aktiva på. Studien visar att feedback på sociala nätverk inte hade någon direkt påverkan på identiteten offline (Ganda, 2014). Keeling et al. (2017) undersöker också identiteten på sociala nätverk, men i stället den sociala identiteten. De utforskar psykologisk påverkan på social identitet på både aktiva och inaktiva medlemmar i brand communities. De kommer fram till att när medlemmarna ser exklusiva sociala regler i communities och delar positiva sociala interaktioner leder det en positiv väg, inte minst för företaget (Keeling et al., 2017).
4.7 Bidrag till forskningsfältet
Övervägande utgår tidigare forskning kring behov och välbefinnande på brand communities i sociala medier från företagets perspektiv och påverkan på varumärket. Vi granskar i stället dessa kanaler netnografiskt, utifrån användarnas perspektiv. Här ser vi en forskningslucka och möjlighet till att bidra till den begränsade forskning som finns. Brand communities, som bygger både på företagsskapade appar och användargenererade grupper, är ett nytt ämnesområde som är relativt outforskat.
Denna forskning kan bidra till en ökad förståelse om netnografi. Genom att studera känslor och vad som motiverar medlemmar i brand communities kan studien ge en bättre bild av attityder, beteende och påverkan på människor online.
5. Teori
5.1 Brand community
Brand community är ett centralt begrepp i undersökningen då studieobjektet är ett brand community. Som tidigare nämnts i kapitel 2.1 så kan ett brand community definieras som en icke-geografisk bunden gemenskap, baserad på en strukturell uppsättning sociala relationer bland beundrare av ett varumärke (Muniz & O’Guinn, 2001).
Muniz och O’Guinn (2001) har formulerat tre punkter för att identifiera ett brand community. Utifrån dessa tre punkter kan vi se över beteende inom Nikes online brand community. Dessa tre punkter är följande:
● Delad medvetenhet: medlemmarna känner en viktig koppling till varumärket, men ännu viktigare, de känner en stark koppling till varandra. Medlemmarna upplever att de på något sätt känner varandra, även om de aldrig har träffats fysiskt. Medlemmarna noterar också ofta en kritisk avgränsning mellan användare av deras varumärke och användare av andra märken (Muniz & O’Guinn, 2001, s. 418–421).
● Ritualer och traditioner: ritualer och traditioner representerar viktiga gemensamma sociala processer som återges och överförs inom och utanför communityn. Dessa ritualer och traditioner för brand communities fungerar för att upprätthålla samhällets kultur (Muniz & O’Guinn, 2001, s. 421).
● Moraliskt ansvar: moraliskt ansvar är en skyldighet för communityn som helhet och för enskilda medlemmar i communityn. Känslan av moraliskt ansvar är det som producerar kollektiv handling och bidrar till gruppens sammanhållning. Moraliskt ansvar behöver inte begränsas till frågor om liv och död, utan snarare vardagliga sociala åtaganden. Två viktiga punkter här handlar om att integrera och behålla medlemmar, samt att hjälpa till i användandet av varumärket (Muniz & O’Guinn, 2001, s. 424–425).
En klassificering som kan göras av ett brand community handlar om dess syfte och vilken roll deltagare spelar. Ett brand community kan kategoriseras in i en av följande punkter
(Martínez-López et.al., 2016, s. 130):
● Crowdsourcing- eller definitionscommunities: skapas för att medlemmar ska kunna ge feedback till företaget om dess produkter eller tjänster. Företag erbjuder medlemmar i
communityn möjlighet att delta i utformningen eller omdefinieringen av företagets portfölj av produkter och tjänster.
● Aktivitetsbaserade communities: medlemmarna har ett gemensamt intresse för en aktivitet. Användare går med för att uttrycka sin tillgivenhet för något och delta i aktiviteter relaterade till det.
● Besatthetsbaserade communities: liknar den tidigare kategorin, men deltagarnas intresse är starkare och mer passionerat.
● Erfarenhetsbaserade communities: är för människor som vill dela en gemensam upplevelse och skapa ett emotionellt band mellan medlemmarna.
Även om Nikes online brand community har en viss koppling till flera kategorier är det huvudsakligen ett aktivitetsbaserat community. Medlemmarna visar ett starkt intresse för träning. De deltar i aktiviteter kopplade till träning och uttrycker passion för aktiviteten inom communityn. Men även om intresset för träning är ett naturligt skäl till deltagande i
communityn, vill vi undersöka om där finns fler skäl. 5.2 Uses and Gratifications
Intresset för att undersöka masskommunikationens påverkan på publikens tillfredsställelse började på 1940-talet. Det var under tidigt 1970-tal som Elihu Katz, Jay G. Blumler och Michael Gurevitch fortsatte att utveckla idén om att användare konsumerar media för sin egen fördel, och la grunden till hur U&G ser ut och verkar i dag (Katz et al., 1973a). Kärnan i teorin ligger i tron om att publiken har en komplex uppsättning av behov som de försöker tillgodose genom media och är i grunden utvecklad för att förklara traditionell
masskommunikation. Teorin passar även bra för att förklara kommunikation person till person, som förutsätter att vi använder sociala relationer för att tillgodose personliga behov och drivkrafter. U&G förutsätter att en publik som är minst lika aktiv som avsändaren. Det innebär också att ett meddelande är vad publiken gör av det, inte vad avsändaren avser (Fiske, 1990, s. 151). U&G kunde kopplas till materialet för att analysera vilka behov och drivkrafter medlemmarna i NRC försökte tillfredsställa genom att delta i communityn. Teorin appliceras både för att analysera vilka drivkrafter som tillgodoses genom det valda mediet, och för att se vilka personliga behov som tillfredsställs genom de sociala relationerna medlemmarna emellan.
5.2.1 Katz, Haas och Gurevitchs behovskategorier
Katz, Haas och Gurevitch (1973b) menar att masskommunikation används av individer för att ansluta sig till, eller koppla sig från, andra. Olika medier används för olika slags anslutningar utifrån ens behov. De har framställt 35 olika sociala och psykologiska behov utifrån
U&G-teorin, som tillfredsställs vid anslutning till olika sorters media. Dessa behov delas in i fem olika behovskategorier:
1. Kognitiva behov: behov som är relaterade till att stärka information, kunskap och förståelse.
2. Emotionella behov: behov som är relaterade till estetiska, behagliga och
känslomässiga upplevelser.
3. Personliga integrativa behov: behov som är relaterade till att stärka trovärdighet,
självförtroende, stabilitet och status.
4. Sociala integrativa behov: behov som är relaterade till att förbättra kontakten med
familj, vänner och världen.
5. Avkopplande behov: behov som är relaterade till avslappning och avkoppling från sina
sociala roller.
Dessa behovskategorier skapades utifrån traditionell masskommunikation som vid tidpunkten innefattade television, böcker, radio, bio och nyhetstidningar (Katz et al., 1973b). Trots att forskningsmaterialet som analyseras i denna studie är nyare medier som använder
marknadskommunikation, kan dessa behovsbegrepp som Katz, Haas och Gurevitch utvecklat användas i studien. Fiske (1990, s. 151) beskriver att behov kan tillfredsställas på andra sätt än genom masskommunikation. Två exempel som Fiske presenterar är att behoven kan tillfredsställas genom hobbies eller sporter (1990. s. 151). Därav appliceras dessa behov på studiens material då brand communityn verkar som ett socialt medium, men även som en mötesplats för hobbies och sport både inom och utanför mediet.
5.3 Socialpsykologi
Socialpsykologin kan användas för forskning inom medie- och kommunikationsvetenskap, för att ge en vetenskaplig förklaring och insikt i människors handlingar i grupp såväl som på egen hand, samt den betydelse som tillskrivs handlingarna. Nästintill alla socialpsykologer uppfattar sitt ämne som en strävan att tolka och beskriva hur individers känslor och
handlingar påverkas av den faktiska eller inbillade närvaron av andra. Det finns fyra olika nivåer inom socialpsykologin (Nilsson, 2015, s. 17–18). Första nivån är kroppen med dess
olika biologiska system – vad som kan betraktas och sker både på utsidan och insidan av
kroppen. Andra nivån är psyket – identitet, minnen, behov, mål, fantasier och kunskap hos individen. Tredje nivån är grupper och relationer – om individens sociala identitet, samspel, påverkan och kommunikation med grupper. Fjärde nivån är samhällsnivån –
samhällsstruktur, normer och andra regelbundenheter i människors liv.
Denna studie rör sig kring andra och tredje förklaringsnivån, då behov och känslor granskas hos individen, samt påverkan av gruppen. I teorin har vi valt ut de begrepp som är mest relevanta för studiens syfte. Nedan presenteras begreppen som vi kopplat till i analysen för att få en djupare förståelse och kunna besvara den tredje frågeställningen.
5.3.1 Social identitet
Självet och identiteten kan studeras ur två synvinklar: personlig identitet och social identitet.
Personlig identitet har sin grund i personligheter och de närmaste relationerna. Det handlar
om ett intryck av att vara en unik människa. Social identitet innebär att synen på vem
personen är också påverkas av de grupper hen är eller vill bli medlem i (Nilsson, 2015, s. 25). Vår identitet och självuppfattning är nära sammankopplad med vår grupptillhörighet. Av den orsaken beskriver vi hellre vår egen grupp i positiva än i negativa ord (Liebkind et al., 2000, s. 267).
Utifrån deras roll som gruppmedlemmar och individer kan människor både skilja sig från varandra och kommunicera med varandra. Människans tillhörighet till olika grupper bidrar både positivt och negativt till individens bild av sig själv (Augustsson, 2005, s. 53). Om den personliga identiteten är svag eller ifrågasatt är det sannolikt att en övervärderar den egna gruppen för att den sociala identiteten ska förstärkas. Detta kan sedan stärka hela identiteten, inklusive den personliga (Nilsson, 2015, s. 35).
När gruppmedlemskap inte är förknippat med positiva psykologiska resurser, eller när den sociala identiteten utmanas på andra sätt, kan den sociala identiteten bli hotad och potentiellt skada hälsa och välbefinnande. I den utsträckning som gruppmedlemskap ger individer mening, stöd och handlingsfrihet (det vill säga en positiv känsla av social identitet) påverkas hälsan positivt och utgör ett ”socialt botemedel” (Haslam et al., 2017).
5.3.2 Självrepresentation
Goffman (2014, s. 25) jämför självrepresentation med att spela en roll. Genom ett framträdande inför sin publik ska personen framställa sig själv på det sätt denne vill bli uppfattad. Detta genom interaktion som framhäver och bekräftar fakta om personen som annars uppfattas som oklar eller är dold, och förmedla en så positiv bild av sig själv som möjligt. Sedan är det upp till publiken om de låter sig bli övertygade eller inte. Denna typ av självrepresentation och intrycksstyrning är en stor del av människors vardagliga samspel (Goffman, 2014, s. 25). Trots att Goffman presenterade sin socialpsykologiska bild av självrepresentation redan 1959, är bilden fortfarande aktuell och användbar.
Nilsson (2015, s. 35) menar att självrepresentation inte bara handlar om viljan att presentera en önskad bild av sig själv för andra, utan även för sin inre publik – vilket är sig själv. Detta gör att sociala medier har blivit en stor källa för självrepresentation, då individen bygger en slags presentation av sig själv på sin profil (Nilsson, 2015, s. 35). Genom att studera
självrepresentation hos medlemmar i Nikes online brand community, kan det ge en bild av varför medlemmarna deltar. Om de deltar för sin egen inre självbilds skull eller för att framställa en bild av sig själva för andra (Nilsson, 2015, s. 35). Studien studerar vad det är som motiverar medlemmarna att dela inlägg i communityn och hur de representerar sig själva i innehållet.
5.3.3 Sociala jämförelser
Leon Festingers teori om sociala jämförelser (1954) menar att människor granskar sig själva genom att jämföra sig med andra människor. Teorin bygger på att denna drift ligger djupt rotad i oss människor för att inspireras och utvecklas. Festinger tar även upp att människor tenderar att dra sig till andra som delar liknande tankar och värderingar, och undviker människor som tänker påtagligt annorlunda.
Om en behöver jämföra sig med andra som är bättre på något plan, kan det resultera i negativa konsekvenser för självkänslan. En kan försöka reducera likheten, nedvärdera de andra eller avstå från interaktion med andra för att motverka detta (Nilsson, 2015, s. 39). Att studera sociala jämförelser i Nikes online brand community är relevant för att se om
5.3.4 Emotioner
Vår studie undersöker hur medlemmarnas känslor påverkas av Nikes online brand
community. Den känslomässiga aspekten sägs vara en svår komponent inom vetenskapen. För att få grepp kring hur medlemmarnas känslor påverkas, kopplas materialet till begreppet emotioner. Emotion är en term för känsloreaktioner som innehåller känsloupplevelser, neurofysiologiska3 förändringar, minspel och beteenden jämte kognitioner (Liebkind et al.,
2000, s. 141).
Richard Lazarus teori om emotioner (1991, s. 127) bygger på att känslor uppstår av kognitiva tolkningar. Således måste situationen och omständigheterna iakttas innan en känsla kan uppfattas. Hur känslan uppfattas beror på individens kunskap och tidigare erfarenheter, vilket avgör om situationen uppfattas som positiv eller negativ. Detta resulterar i att samma
situation kan uppfattas olika beroende på den enskilde individen (Richard Lazarus, 1991, s. 127). Att se på medlemmars emotioner utifrån Lazarus perspektiv, kan ge en förståelse om hur medlemmar uppfattar situationer olika i communityn.
5.3.5 Hälsa och stress
Socialpsykologisk stress avser när en individ utsätts för obalans i situationer som senare kan påverka dennes välbefinnande. Denna relation mellan individ och omgivning uppfattas som påfrestande när situationen kräver en justering av individens vanliga beteendemönster som tär på resurserna (Angelöw, 2015, s. 223). Lazarus (1991, s. 99) menar att stress samverkar med mål och nivån av engagemang att nå det målet. En person med stort engagemang att nå målet upplever mer stress än en person som har låg nivå av engagemang. På så sätt kan samma situation ge olika stressrelaterade konsekvenser, beroende på vilka mål och vilken nivå av engagemang de inblandade har.
Genom att analysera materialet utifrån socialpsykologisk stress, kan detta ge en djupare förståelse kring hur användare i Nikes online brand community påverkas av sitt deltagande, om medlemmarnas eventuella socialpsykologiska stress påverkas av andra medlemmar.
6. Material och metod
6.1 Metodval
För den här studien valdes metoderna netnografi och kvalitativa intervjuer. Netnografi var en väsentlig metod då den handlar om nätbaserade gemenskaper – vilket ett brand community är. Metoden genomsyrade hela studien. Detta då alla frågeställningar var kopplade till
netnografins grund om att analysera människor online, och allt material analyserades netnografiskt.
Kvalitativa intervjuer var en lämplig metod för insamling av material. Med intervjuer kan forskare bredda perspektivet av observationerna på internet. Intervjuer gör det möjligt för forskare att vidga sin förståelse av det som observeras på nätet (Nilsson, 2015, s. 71). I en intervju kan en till exempel försöka förstå medlemmarnas sociala situation, som ålder och kön, och hur medlemmen påverkar, och påverkas av, sitt deltagande i online communities. Intervjuer gör det även möjligt att ställa frågor om förhållandet mellan aktiviteter i online communityn och andra sociala aktiviteter i medlemmarnas liv. Därmed går det att få en förståelse av vilken roll medlemskapet spelar i deras liv, både online och offline (Nilsson, 2015, s. 71). Detta är nära sammanflätat med studiens forskningsfrågor. Vid genomförande av personliga intervjuer över video finns det en risk att intervjuaren kan påverka respondenten. Däremot finns möjligheter att ställa följdfrågor och få ut innehållsrikt material. Genom att ställa följdfrågor i studien fick vi möjlighet att utveckla konversationen ytterligare och få mer ingående svar.
6.2 Netnografi
Netnografi är en sammansättning av orden etnografi och internet, och kommer i denna studie att användas som en analysmetod för utveckling av metod och forskningsområde (Berg, 2015, s. 10). Netnografi inriktar sig på nätbaserade gemenskaper och kommunikationskanaler. Den skapar förståelse för interaktionen och det sociala livet inom dessa gemenskaper. Forskare inom netnografi ämnar som regel att komma i kontakt med gemenskaper och kanaler där innehållet är användargenererat (Frostling-Henningsson, 2017, s. 106). Berg (2015, s. 20) menar att gränsen mellan det digitala och verkligheten blivit allt mer diffus, vilket speglas i denna undersökning. Detta då NRC:s community sammanför virtuella funktioner och kontakter med en aktivitet som genomförs fysiskt.
Som Witney et al. (2012) konstaterar så är det känt inom netnografin att online communities är drivna av medlemmarna som är involverade i dess utveckling; därför härleddes
beskrivningar och konstruktioner från medlemmarna i communityn.
Det finns ett stort antal metoder som går väl ihop med netnografi. Precis som modern etnografi, är netnografin flytande. Netnografin går att kombinera och sammanföra med flera olika forskningstekniker och tillvägagångssätt (Kozinets, 2011, s. 65).
6.3 Kvalitativa intervjuer
Intervjuer är en lämplig metod att komplettera etnografin med. Likaså för netnografi och intervjuer online. Intervjun över digitala plattformar har blivit en central faktor för etnografisk forskning online (Kozinets, 2011, s. 152–155).
Studien hade muntliga individuella intervjuer som datainsamlingsmetod. Norska psykologen Steinar Kvale definierar den kvalitativa forskningsintervjun som en intervju vars syfte är att erhålla beskrivningar av den intervjuades livsvärld i syfte att tolka de beskrivna fenomenens mening (Esaiasson et al., 2017, s. 273). När planering av en intervjustrategi sker ska en tänka på både form och innehåll. Innehåll innebär att knyta an till undersökningens
problemformulering. Form innebär att se till att skapa en dynamisk situation där
konversationen är levande (Esaiasson et al., 2017, s. 273). Studiens intervjuarbete inkluderade dessa två delar.
6.4 Material
Materialet analyserades utifrån ett mottagarperspektiv, således från ett netnografiskt
perspektiv. Detta innebar att appen och Facebook-gruppen observerades utifrån användarnas ögon, inte utifrån Nike som varumärke. Huvuddelen av materialet är ursprungligen på engelska.
För de netnografiska observationerna valde vi att studera kommentarer från de tre senaste inläggen i appen som hade en gilla- och kommentarsfunktion. Det är inte relevant utifrån studiens syfte att titta på material bakåt i tiden. Vi valde därför de tre senaste inläggen för att få fram aktuell data. Samma motiv ligger bakom valet av inlägg i Facebook-gruppen. Vi valde de fem senaste inläggen med mest interaktion från veckan då materialinsamlingen
startade. Materialet som observerades var reaktioner4 och kommentarer från dessa fem inlägg.
På så sätt blev det några av de nyaste interaktionerna men också säkerställdes att tillräckligt med data genererades. Observationerna (och därmed val av material) genomfördes 29 december 2020.
Objekt för de netnografiska observationerna hittas under bilaga 1–8. Observationerna berör alla kommentarer i inläggen men endast de som citeras eller beskrivs i analysen inkluderas i bilagorna.
Utöver reaktioner och kommentarer bestod materialet av intervjusvar. I studien refererades de tio intervjupersonerna till som respondent A–J vid citat, för att skapa en tydligare struktur och hålla respondenterna anonyma. Samtligt material, bestående av uttalanden från
respondenterna och inläggskommentarer, översattes till svenska i analysen.
Intervjuguide med teman och frågor för de kvalitativa intervjuerna hittas under bilaga 9. 6.5 Urval
Det finns som tidigare nämnt flera olika grupper på Facebook som kretsar kring Nikes online brand community. Vi valde att analysera material från en av grupperna. Anledningen till att vi valde gruppen Nike Run Club är att den innehöll mest aktivitetet av de öppna
Facebook-grupperna och därmed gav mest data.
Urvalet av intervjupersoner bestod av människor som aktivt deltog i Nikes online brand community för att få ut så mycket netnografisk data som möjligt. Vad som definierades som aktiv var när medlemmarna regelbundet använde appen och sporadiskt interagerade med andra medlemmar genom appen och NRC:s Facebook-grupp. Studiens syfte krävde inte någon specifik ålder på intervjupersonerna, men efter att intervjuerna hade bokats med aktiva medlemmar blev utfallet åldersgruppen 30–58 år.
Tio respondenter intervjuades. Vi valde att kontakta personer som hade varit aktiva med att publicera i Facebook-gruppen under studiens inledningsfas. Utöver aktivt deltagande hade vi inga krav förutom att det skulle bli en relativt jämn könsfördelning mellan respondenterna.
4 Funktion där personer kan reagera på ett Facebook-inlägg. Reaktionerna kan vara: Gilla, Älska, Haha, Wow, Ledsen eller
Planen från start var att intervjua åtta personer. Sedan intervjuades två till. Efter detta var intervjusvaren snarlika och tillförde inte längre nytt material. Då bedömdes materialet som mättat. Intervjupersonerna bestod av fyra kvinnor och sex män. De bor i USA, Australien, Förenade Arabemiraten, Brasilien, Tyskland, Italien, England och Sverige. Att personerna bor i olika länder gav studien en viss bredd.
6.6 Tillvägagångssätt
Studien utgick från netnografins forskningsprocess, bestående av fem faser (Kozinets, 2011, s. 91). Första steget var val av frågor eller ämnen att undersöka. Vi bestämde i ett tidigt skede att vi ville få fram ny forskning om beteende, behov och påverkan som media kan ha på sina användare. Andra steget var identifiering och val av gemenskap. I detta skede valde vi ut Nikes online brand community som gemenskap att hämta material från.
Tredje steget var förberedelse inför, och utförande av, observationer och datainsamling. Datainsamlingens process började med sökning efter intervjupersoner via den utvalda gruppen på Facebook, parallellt med utformning av intervjufrågor och intervjuguide. Intervjuerna skulle vara semistrukturerade och intervjuguiden formulerades efter detta. Huvudfrågor formulerades efter forskningsfrågorna och relevanta teman. Den
semistrukturerade intervjun valdes så att samtalet, trots huvudfrågorna, skulle kunde justeras under intervjuns gång med följdfrågor. Med semistrukturerade intervjuer kan frågorna och ordningen anpassas efter situationen en ställer dem i (Ahrne & Eriksson-Zetterquist, 2015, s. 38). I intervjuguiden formulerades 24 frågor. Innan intervjuerna bokades, genomfördes observationer av materialet i NRC-appen och i gruppen på Facebook. Detta för att få en bild av hur medlemmar inom communityn kommunicerar och interagerar. Efter att dessa steg var avklarade bokades intervjuerna in. Intervjuerna genomfördes 26 november till 4 december 2020 via videosamtal, genom videofunktionen på Facebook Messenger. Vardera intervju var 15–25 minuter lång. Under intervjuerna gjordes inspelningar efter respondenternas
godkännande. Dessa lyssnade vi sedan på och gjorde en övergripande transkribering5 av för
att kunna gå tillbaka och söka i materialet under arbetets gång. Transkriberingen är inte inkluderad som bilaga då vikten med studien inte är hur medlemmarna säger något, utan vad deras huvudsakliga intention är. Detta framförs i texten och därför tillför inte transkriberingen
något ytterligare. Utfyllnadsord och ordföljd i citat från respondenter blev lätt justerade för läsbarhetens skull, utan att uttalandena tappade sin huvudsakliga mening.
Fjärde steget var analys av data och tolkning av resultaten. Efter att materialet hade samlats in analyserades och diskuterades observationerna och intervjusvaren. Reaktionerna och
kommentarerna sammanställdes och övervägande beteende och attityder analyserades. Intervjusvaren kategoriserades utifrån teoretiska begrepp och teman för att sedan läsas och analyseras. Femte och sista steget var presentation av forskningsrön eller implikationer. Efter analysen kunde slutsatser dras för att besvara forskningsfrågorna.
6.7 Metodkritik
En av de främsta möjligheterna med netnografi är tillgängligheten till materialet, vilket innebär att empirin redan finns dokumenterad (Frostling-Henningsson, 2017, s. 121). Detta var till fördel under datainsamlingen, då det gav tillgång till nytt och aktuellt material, men även möjlighet att gå tillbaka till äldre material. Netnografi kan ge en diskret inblick i samspelet mellan individer utan att observatörerna behöver närvara (Frostling-Henningsson, 2017, s. 121). Genom att observera inlägg och kommentarer mellan medlemmar i NRC:s community, gav det en uppfattning om hur de interagerar med varandra.
Netnografisk forskning för med sig en del utmaningar, och en stor faktor till detta är att det fortfarande är en relativt obeprövad metod (Frostling-Henningsson, 2017, s. 106). Det är svårt att definiera var forskningsfältet börjar och slutar, då interaktionen som sker via sociala nätverk ofta överskrider mellan olika plattformar och till verkligheten (Berg, 2015, s. 126). De inledande observationerna kunde enbart täcka interaktion som skedde i de öppna nätverken, och inte det samspel som eventuellt skedde i medlemmarnas privata kanaler. Däremot kompletterande intervjuerna observationerna och gav inblick i interaktionen som medlemmarna haft med varandra utanför Facebook-gruppen.
De netnografiska observationerna kan ses som oetiska då de personer vars inlägg och
kommentarer observeras, inte har någon vetskap om att de blir observerade i forskningssyfte (Berg, 2015, s. 126). Det kan vara problematiskt att personer inte själva får välja om de vill vara delaktiga i en studie eller inte. Därför är det viktigt att garantera anonymitet för att dessa individers identitet ska skyddas (Berg, 2015, s. 126). Detta är något som studien tog hänsyn
till. Utförandet av forskningsprocessen skedde på ett sätt så att observationerna inte kunde kopplas till individerna och alla inblandade förblev anonyma.
Studiens tyngdpunkt är netnografi och intervjuerna användes för att få fram data inom detta forskningsområde. Intervjuerna kan bredda bilden av communityn, då de ger en inblick i intervjupersonernas beteende, behov och emotioner. Något som inte enbart observationer kan förmedla. Intervjuns styrka finns i att den är en effektiv metod för att få mycket information på kort tid (Ahrne & Eriksson-Zetterquist, 2015, s. 56). En svaghet är att det aldrig går att garantera att det som intervjupersonerna svarar är sant (Fangen, 2005, s. 189). Detta var en risk som fanns i studien, dock inte tillräckligt stor för att metoden skulle vara oanvändbar.
6.7.1 Validitet och reliabilitet
Validitet handlar om att studien är giltig, att en tänker rätt. Validitet hänvisar till att datan är noggrant insamlad och precis. Detta genom att säkerställa att datan är lämplig för det ämne som ska undersökas (Denscombe, 2010, s. 298). Reliabilitet handlar om att studien är pålitlig, att en hanteringsmässigt gör rätt. Detta hänvisar till om undersökningverktygen har en neutral effekt, vilket gör att resultatet är konsekvent vid flera tillfällen av dess användning
(Denscombe, 2010, s. 298).
Reliabiliteten skulle kunna påverkas ifall samma forskning genomfördes av en annan person. En uppsättning av antaganden och värderingar, inriktningar i livet, övertygelser och kulturer i grupp kan påverka människors tolkning av “innebörden” av andras beteende (Spencer-Oatey, 2008). Inom netnografi, där en tittar på gemenskaper och material online, kan det inte
garanteras att innehållet som analyseras är statiskt. Det är enkelt att radera, redigera och lägga till text och bilder på nätet, vilket också kan påverka reliabiliteten. Det går inte att garantera att det går att hitta originalkällan i framtiden. Studiens material samlas som bilagor för att materialet ska kunna betraktas framöver oavsett när studien läses. Vi såg även till att respondenternas svar, som översattes från engelska till svenska, behöll sin ursprungliga betydelse för att höja reliabiliteten. Något som kan ha påverkat reliabiliteten är att engelska inte var modersmål hos alla som blev intervjuade. Detta kan ha haft inverkan på
intervjupersonernas svar eftersom språket eventuellt kan ha begränsat dem. Exempelvis att vissa ord eller uttryck undvikits för att de varit svåra, och att personen i fråga i stället omformulerat sig på sätt som gjort att svaren fått en annan betydelse. Språket kan även ha haft en påverkan på hur frågan tolkades av intervjupersonerna.
Studien nådde en hög validitet genom att vi regelbundet kontrollerade att innehållet var kopplat till syftet och frågeställningarna (Denscombe, 2010, s. 298). Det fanns en risk att intervjupersonerna svävade utanför forskningsämnet under datainsamlingen, men studien tog enbart hänsyn till det material som var relevant för syftet. Intervjuerna och observationerna genomfördes av båda personerna som utförde denna undersökning. Detta för att säkerställa att tolkningarna överensstämde för båda parter, och därmed komma närmare giltiga och
7. Resultat & analys
7.1 Kommunikativa aktiviteter
De kommunikativa aktiviteterna har observerats och analyserats utifrån kommentarer och reaktioner i NRC-appen samt Facebook-gruppen. Det varierade mellan respondenterna hur ofta de publicerade inlägg i Facebook-gruppen. En av respondenterna uppdaterade aldrig, utan var bara inne i communityn för att se vad andra publicerade, och kommenterade ibland inlägg. Övriga respondenter uppdaterade med inlägg 1–5 gånger i veckan. Observationerna visade att antalet kommentarer och reaktioner skiftade mellan olika inlägg.
Flödet i appen uppdaterades ungefär en gång i veckan med olika inlägg. Dessa inlägg bestod av artiklar, intervjuer, live-träningspass och kostråd. I appen finns en inkorg där meddelanden skickades ut från Nike ungefär en gång i veckan. Meddelandena främjade innehållet som publicerades i flödet och sporadiskt kom dessutom nyheter om olika kampanjer och evenemang.
7.1.1 Inlägg NRC-app
Bilaga 1 visar ett inlägg vid namn Sitt inte så mycket, där Nike uppmanade läsaren att röra sig mer och göra stretchövningar varje dag. Inlägget hade 67 gilla-markeringar och 3
kommentarer. Detta inlägg hade få kommentarer i jämförelse med andra inlägg. Alla tre kommentarer hade positiv klang; två tackade Nike för en bra artikel och den tredje uttryckte kvalité genom att skriva “topp” och en nöjd emoji.
Bilaga 2 är inlägget Proteinrika pannkakor. I inlägget delade Nike med sig av ett recept på pannkakor. Inlägget hade 154 gilla-markeringar och 125 kommentarer. Medlemmarna kommunicerade både med text och emojier. Majoriteten skrev på engelska, men i kommentarsfältet fanns även andra språk som tyska och spanska. Majoriteten av alla kommentarer uppfattades som positiva och många av medlemmarna hade redan testat pannkakorna och tackade för receptet. En kommenterade “Testade precis – 10/10” tillsammans med en kärleksfull emoji, en annan kommenterade “Testade. Bra grejer.
Rekommenderar.” Den enda kommentaren av negativare karaktär var “Inte riktigt min smak”. Bilaga 3 är De populäraste passen för magmuskler. Här presenterade Nike en ny kollektion
kommentarer. Medlemmarnas kommentarer bestod delvis av emojier och delvis av uttalande samt frågor på olika språk. Majoriteten av kommentarerna uppfattades som positiva och innehöll en kort välvillig kommentar som “Toppen” eller “Bra artikel”. Några kritiska kommentarer kunde observeras. Exempelvis “Jag kunde inte se det. Länken är trasig” och “Bad helt ärligt inte om detta”. Dessutom påträffades två kommentarer som kunde ses som irrelevanta för situationen och möjligtvis sexistiska mot kvinnan på bilden; “Kan jag få henne dit?” och “Vacker tjej”.
7.1.2 Inlägg Facebook-grupp
Bilaga 4 skildrar ett inlägg där en medlem berättade att hen närmade sig den svarta nivån i appen. Det innebar att hen hade nått upp till 5000 km löpning (Nike, 2020b). Vidare skrev hen “Önska mig lycka till”. Inlägget hade 69 reaktioner och 13 kommentarer vid
observationstillfället. Kommentarerna bestod av lyckönskningar och motiverande ord från medlemmar, samt kommentarer med bilder där inläggsförfattaren visade vilken nivå hen låg på. De andra medlemmarna svarade på hens uppmaning genom att önska hen lycka till. Bilaga 5 är ett Facebook-inlägg bestående av en bild med texten “En 35 miles-vecka”. På bilden syntes en medlem som bar en protes på ett ben. Inlägget hade 369 reaktioner, 18 kommentarer och 3 delningar. Medlemmarna i communityn kommenterade hur inspirerade de blivit av inlägget och personen i fråga. En kommenterade “Du är en inspiration och
motivation. Tack för det.” tillsammans med en stark arm-emoji. En annan skrev “All min respekt och beundran för dig”. Personen som publicerade inlägget svarade på
kommentarerna:
Tack alla för stödet. Det betyder mycket för mig. En gång fick jag höra att jag aldrig skulle springa igen och aldrig vara utan en käpp för att gå. Men verkligheten är att ingen kan berätta för dig vad som är möjligt att uppnå. Löpning har gett mig mitt liv och lycka tillbaka. Så jag springer. (Bilaga 5).
Kommentaren fick 5 reaktioner och en annan medlem svarade “Du är en stark person! Jag har lärt mig från dig i dag. Tack.”
I bilaga 6 syntes Nikes logotyp och en medlems statistik från en löprunda på en bild från filmen Rocky. Inlägget hade 184 reaktioner och 11 kommentarer. Kommentarerna innehöll
dels ord från andra medlemmar om att löparen hade gjort en bra prestation, och dels diskussioner kring hur filmen och dess musik motiverat och inspirerat medlemmarna. Bilaga 7 är ett inlägg där en medlem delade statistik från ett löppass. Anledningen till att inlägget skapade mer interaktion än många andra inlägg berodde på att löparen sprungit en lång sträcka på kort tid. Inlägget hade 97 reaktioner och 9 kommentarer vid
observationstillfället. Kommentarerna innehöll uttalande som “Blixt”, “Så snabbt” och en GIF6 där tecknade figuren Snurre Sprätt rör sig i en hastig fart.
Sista inlägget som observerades från Facebook-gruppen, bilaga 8, publicerades av en medlem som uppgav sig vara 45 år. Inlägget hade 24 reaktioner och 14 kommentarer. Hen berättade att hen börjat springa halvmaraton med NRC-appen och frågade om råd från de andra
medlemmarna i gruppen. I detta inlägg kunde längre kommentarssvar observeras i jämförelse med tidigare inlägg. Inläggsförfattaren fick råd från andra medlemmar om måltider innan och efter löpning, att inte vara rädd för att köra på trots ålder och att lyssna på kroppen.
7.1.3 Sammanfattning kommunikativa aktiviteter
Majoriteten av inläggen i appen visade sig innehålla råd som medlemmarna kan ta till sig, samt information om nyheter och produkter från Nike. Majoriteten av kommentarerna i appen var kort formulerade med ett eller två ord. Att endast skriva en emoji var också vanligt
förekommande. Stämningen var övervägande vänlig och positiv, endast ett fåtal kommentarer var av missnöjd eller negativ karaktär.
I Facebook-gruppen handlade inläggen övervägande om löparprestationer, statistik från löprundor alternativt frågor till andra medlemmar om löpning eller appen. I gruppen fanns en intensivare uppdatering med ungefär 20 dagliga inlägg från medlemmarna i communityn. Majoriteten av inläggen var av positiv karaktär och stämningen uppfattades därför som trevlig.
Det visade sig att innehåll på Facebook skapade mer kommunikation och interaktion
medlemmarna emellan, medan innehåll i appen genererade mer enkelriktad kommunikation.
Enligt Muniz och O’Guinns (2001) tre punkter som definierar brand communities och deras kommunikation kunde vi få en uppfattning om beteende och attityder inom NRC, utifrån de observerade kommunikativa aktiviteterna (Muniz & O’Guinn, 2001):
● Delad medvetenhet: medlemmarna markerade att de kände en koppling till
varumärket, och till varandra. 4 av 5 Facebook-inlägg hade Nikes namn eller logotyp centralt i bild eller text. Medlemmarna framförde också kommentarer som indikerade att de har förståelse för andra medlemmars tankar och känslor, exempelvis i bilaga 6 där medlemmarna fick motivation av samma musik och i bilaga 8 där flera
medlemmar pratade om att springa i äldre ålder. Studiens observationer kunde dock inte säga något om en kritisk avgränsning mellan användare av Nikes varumärke och användare av andra varumärken.
● Ritualer och traditioner: sociala processer för att hålla ihop rutiner och gemenskap kunde avläsas i kommunikationen inom gruppen. Exempelvis skedde intensiv
uppdatering av ett flertal medlemmar och motiverande feedback från medlemmar för att skapa en känsla av gemenskap kring träningsaktiviteten och varumärket.
● Moraliskt ansvar: det kunde utläsas att medlemmarna i viss mån tog ansvar för att
interagera med varandra och att hjälpa till i användandet av varumärket. Det går dock inte att utifrån studien fastställa att ett moraliskt ansvarstagande genomsyrade alla medlemmar i Facebook-gruppen eller appen.
7.2 Motiv och behov
Medlemmarnas motiv och behov har analyserats utifrån intervjuerna. Efter att ha frågat respondenterna vilka motiv som låg bakom användandet av NRC, och tolkat deras allmänna tankar kring communityn, kan vi med hjälp av U&G och Katz, Haas och Gurevitchs
behovskategorier (1973b) analysera behovet av medlemskap i denna typ av medium. Flera respondenter berättade att de började använda NRC-appen efter att de köpt en Apple Watch. Apple och Nike har ett samarbete där nya användare av Apple Watch rekommenderas att ladda ner appen till sin enhet (Apple, 2021). Detta motiv till att gå med i communityn klassas utanför de fem behovskategorierna.
Utöver detta var det respondenter som sade att de hade andra behov, som inte låg Katz, Haas och Gurevitchs behovskategorier (1973b), alternativt att medlemskapet var av en slump. Som
respondent H yttrade: “Jag antar att jag bara gick med”. Dessa vaga slumpmässiga behov gick inte att kategorisera efter behovsmodellen.
7.2.1 Kognitiva behov
Det kognitiva behovet handlar om att tillgodose behovet av information, kunskap eller
förståelse i media (Katz et al., 1973b). Studiens kvalitativa intervjuer visade att den vanligaste förekommande uttalade orsaken till att respondenterna gick med i Nikes online brand
community var ett kognitivt behov.
Utöver detta var det respondenter som sade att de hade andra behov, som inte låg Katz, Haas och Gurevitchs (1973b) behovskategorier, alternativt att medlemskapet var av en slump. Som respondent H yttrade: “Jag antar att jag bara gick med”. Dessa vaga slumpmässiga behov gick inte att kategorisera efter behovsmodellen.
Respondenterna formulerade sina kognitiva behov på olika sätt. Tre av respondenterna gick med i Facebook-gruppen eftersom de hade frågor kring appen och funktionerna, vilket kopplas till behovet av information och förståelse. Respondent J sade “Jag valde NRC för att få en guide på hur jag kan utveckla min löpteknik”. Hen och en annan respondent blev
medlemmar för att kunna ha koll på sin utveckling av löpträningen, vilket kopplas till behovet av kunskap och förståelse.
En annan respondent menade i stället att hen stannade kvar i NRC för informationens skull. Anledningen till att det kognitiva behovet var det mest uttalade behovet i intervjuerna kan bero på att det till synes är enklare för människor att se och tänka på de konkreta motiven än de som är djupa och underliggande, exempelvis styrkande av status eller känslomässiga upplevelser.
7.2.2 Emotionella behov
Estetiska, behagliga och känslomässiga upplevelser ingår i denna behovskategori (Katz et al., 1973b). Dessa behov går inte alltid själv att vara medveten om, men kan eventuellt
uppenbaras om en går djupare ner i respondenternas tankar och upplevelser av media. Två av respondenterna uppgav emotionella behov som anledningen till att de valt att delta i Nikes online brand community.
