A
TTITYDER TILL
MILJÖMÄRKT OCH
KONVENTIONELL HUDVÅRD
2020: VT2020KF29 Examensarbete – Kandidat Företagsekonomi Lisa Andersson Maja SvenssonSvensk titel: Attityder till miljömärkt och konventionell hudvård
Engelsk titel: Attitudes towards eco-labelled and conventional skin care Utgivningsår: 2020
Författare: Lisa Andersson & Maja Svensson Handledare: Magnus Roos
Abstract
As consumption increases, Swedes become more interested in environmental issues and many consumers move to products with less climate impact. Consumers also believe that symbolic consumption is important and thus also increases interest in eco-labelled skin care. But for skin care to get an eco-labelled certification, there are high demands on the product and its contents. The purpose of the study is therefore to investigate consumers' attitude towards eco-labelled skin care compared to conventional skin care. To fulfill the purpose, a quantitative survey has been conducted through a survey based on 105 respondents. The data was then analyzed through the multi attribute model to compare attitudes to the given attributes of conventional and eco-labelled skin care. The results showed that consumers are more positive to eco-labelled skin care compared to conventional skin care. The differences were as largest for the attribute obligation/guilt, which means that consumers are positive in taking an environmental responsibility by choosing eco-labelled skin care. The study aims to make a theoretical contribution by contributing to understanding the subject of organic consumption, as well as a practical contribution to companies that sell and market eco-labelled skin care products. By providing an understanding of what the attitude looks like to given attributes of eco-labelled compared to conventional skin care, companies can understand and adapt communication to consumers.
Keywords: Attitudes, Consumer behavior, Eco-labelled, Eco-labelled skin care, Ecological,
Sammanfattning
I samband med att konsumtionen ökar blir svenskarna mer intresserade av miljöfrågor och många konsumenter övergår till produkter med mindre klimatpåverkan. Konsumenterna anser även samtidigt att symbolisk konsumtion är viktigt och därmed ökar även intresset för
miljömärkt hudvård. Men för att hudvård ska få en miljömärkt certifiering ställs det höga krav på produkten och dess innehåll. Syftet med studien är därför att undersöka konsumenters attityd till miljömärkt hudvård jämfört med konventionell hudvård. För att uppfylla syftet har en kvantitativ undersökning gjorts genom en enkätundersökning gjorts baserat på 105
respondenter. Data sedan analyserats genom multiattribut modellen för att jämföra attityder till de givna attributen hos konventionell och miljömärkt hudvård. Resultatet visade att konsumenter är mer positiva till miljömärkt hudvård jämfört med konventionell hudvård. Skillnaden var störst mellan attributet skyldighet/skuld, vilket innebär att konsumenter är positiva till att ta ett miljömässigt ansvar genom att välja miljömärkt hudvård. Studien ämnar till ett teoretiskt bidrag genom att bidra med ökan förståelse inom ämnet ekologisk
konsumtion, samt ett praktiskt bidrag till de företag som säljer och marknadsför miljömärkta hudvårdsprodukter. Genom att bidra med förståelse för hur attityden ser ut till givna attribut hos miljömärkt jämfört med konventionell hudvård kan företag förstå och anpassa
kommunikationen till konsumenterna.
Nyckelord: Attityder, Konsumentbeteende, Miljömärkt, Miljömärkt hudvård, Ekologiskt,
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ... - 1 -
1.1 BAKGRUND ... -1-
1.2 PROBLEMFORMULERING, SYFTE OCH HYPOTESER ... -2-
1.3 AVGRÄNSNINGAR ... -3-
1.4 DEFINITIONER ... -3-
2 TEORI OCH TIDIGARE FORSKNING ... - 4 -
2.1 KONSUMENTBETEENDE OCH DEFINITION AV ATTITYD ... -4-
2.2 MULTIATTRIBUT MODELLEN ... -5-
2.3 ATTITYDER TILL KONVENTIONELLA, EKOLOGISKA OCH MILJÖMÄRKTA PRODUKTER ... -6-
2.4 ATTRIBUT OCH HYPOTESFORMULERINGAR ... -6-
2.4.1 PRISKÄNSLIGHET ... -7-
2.4.2 SOCIALT ANSEENDE ... -7-
2.4.3 SKYLDIGHET/SKULD (ANSVAR) ... -8-
2.4.4 INFORMATIONSBRIST (KUNSKAPSBRIST) ... -8- 2.4.5 KVALITETSUPPFATTNING ... -9- 2.4.6 VARUMÄRKESLOJALITET ... -9- 2.4.7 CYNISM ... -9- 3 METOD ... - 10 - 3.1 VAL AV METOD ... -10- 3.2 LITTERATURSÖKNING ... -10- 3.3 INSAMLING AV DATA ... -10- 3.4 URVAL ... -11- 3.5 BEHANDLING AV DATA ... -11- 3.6 KVALITET ... -13- 3.6.1 RELIABILITET ... -13- 3.6.2 VALIDITET ... -13- 3.7 ENKÄTKONSTRUKTION ... -13- 3.8 ETISKA ÖVERVÄGANDEN ... -15- 4 RESULTAT ... - 16 -
4.1 SKILLNADER I TOTAL ATTITYD ... -16-
4.2 SKILLNADER I ATTRIBUT ... -17- 4.2.1 PRISKÄNSLIGHET ... -17- 4.2.2 SOCIALT ANSEENDE ... -17- 4.2.3 SKYLDIGHET/SKULD ... -17- 4.2.4 INFORMATIONSBRIST (KUNSKAPSBRIST) ... -18- 4.2.5 KVALITETSUPPFATTNING ... -18- 4.2.6 VARUMÄRKESLOJALITET ... -18- 4.2.7 CYNISM ... -18- 4.3 RESPONDENTER ... -18-
5 DISKUSSION ... - 20 -
5.1 SKILLNADER I TOTAL ATTITYD ... -20-
5.2 SKILLNADER I ATTRIBUT ... -20-
5.2.1 PRISKÄNSLIGHET ... -20-
5.2.2 SOCIALT ANSEENDE ... -21-
5.2.3 SKYLDIGHET/SKULD (ANSVAR) ... -22-
5.2.4 INFORMATIONSBRIST (KUNSKAPSBRIST) ... -22-
5.2.5 KVALITETSUPPFATTNING ... -23-
5.2.6 VARUMÄRKESLOJALITET ... -24-
5.2.7 CYNISM ... -24-
5.3 KRITISK VÄRDERING AV STUDIEN ... -25-
6 SLUTSATS ... - 26 -
6.1 SKILLNADER I TOTAL ATTITYD ... -26-
6.2 SKILLNADER I ATTRIBUT ... -26- 6.3 TEORETISKT BIDRAG ... -27- 6.4 PRAKTISKT BIDRAG ... -28- 6.5 FRAMTIDA FORSKNING ... -28- REFERENSLISTA ... - 1 - BILAGOR ... - 5 - BILAGA A ... -5- BILAGA B ... -19- BILAGA C ... -27-
1 Inledning
I det här kapitlet presenteras studiens bakgrund, problemformulering, syfte, hypoteser och avgränsningar samt definition av begrepp.
1.1 Bakgrund
Konsumtionen har det senaste årtiondet ökat kontinuerligt. Ökad konsumtion har bidragit med ökad klimatpåverkan och i samband med detta har svenskarna blivit mer intresserade av miljöfrågor (Roos 2019; Svensk Handel 2018). Mellan 2008 och 2017 minskade
växthusgasutsläppen från de svenska hushållens konsumtion med 14% trots ökad konsumtion (Roos 2019). Detta kan dels bero på förändringar i hushållens konsumtionsmönster och kan enligt Larsson och Nässén (2019) förklaras av att konsumenter övergår till varor och tjänster med mindre klimatpåverkan. I samband med att konsumtionen ökar har symbolisk
konsumtion blivit viktig för konsumenten. Symbolisk konsumtion innebär att du förstärker din identitet och den du är eller vill vara, genom konsumtion (Ekström, Ottosson & Parment 2017). I samband med detta spenderar konsumenter mycket pengar på utseende och hudvård (Ekström et al. 2017) och enligt Råd & Rön (2010) ökar intresset för miljömärkt hudvård. För att livsmedel ska få kallas ekologiskt finns det EU-regler som måste följas. Det som regleras är hur produktionen går till, hur produkterna ska märkas och hur kontrollen sker. När det kommer till hudvårdsprodukter finns tyvärr inte de här reglerna för att en produkt ska få kallas ekologisk. Företag kan alltså sätta en egen märkning och kalla produkten ekologisk. Det innebär att en produkt kan kallas ekologisk trots att det endast finns en procent av ekologiska ingredienser (Naturskyddsföreningen 2020b). Det finns däremot två märkningar som faktiskt kontrollerar produkterna och är eko-certifierade. Dessa märkningarna är Cosmos Organic som kontrollerar att minst 10% är ekologiskt och Nature som kollar att minst 50– 70% är ekologiskt. De märkningar som är helt oberoende av företagen och som ställer ännu högre krav på innehållet och hela slutprodukten när det kommer till hälsa och miljö är Bra Miljöval, Svanen och EU Ecolabel (EU-blomman) (Naturskyddsföreningen 2020b). Bra Miljöval är Naturskyddsföreningens märkning. Produkter med den här märkningen
innehåller enligt Bra Miljöval inga farliga ämnen. Det ställer höga krav på allergiframkallande ämnen och ämnen som innehåller hormonstörande egenskaper eller som misstänks orsaka cancer-eller fortplantningsskador är inte tillåtna. Även ämnen som är giftiga eller
svårnedbrytbara ämnen tillåts inte. Bra Miljöval ser till att naturresurser sparas och att människors hälsa inte hotas (Naturskyddsföreningen 2020b; Apotea AB 2020). Svanen är Nordiska ministerrådets märkning. Produkter med denna märkning tittar på produkter ur ett livscykelperspektiv. Produkter med den här märkningen innehåller inte hälsofarliga ämnen, innehåller ämnen som lätt bryts ner i naturen och produkten ska minska miljöutsläpp (Naturskyddsföreningen 2020a; Apotea AB 2020).
EU Ecolabel (EU-blomman) fungerar på samma sätt som Svanen men med uppdrag från regeringen. Kraven, som ställer höga krav på miljö, hälsa och funktion tas fram av EU-kommissionen (Naturskyddsföreningen 2020a; Apotea AB 2020).
Eftersom konsumenterna är mer medvetna nu än tidigare (Ekström et al. 2017) och speciellt mer medvetna om etiska och hållbarhets problem (Tallontire, Rentsendorj och Blowfield 2001), kan de ställa högre krav på företagen gällande hållbara produkter (Ekström et al.
2017). Konsumenter är dessutom medvetna om de risker som finns med syntetiska
kemikalier, och därför ökar marknaden för naturlig hudvård (Ghaza, Soon, Mutum & Nguyen 2017). Svensk Handel (2018) menar även att konsumenten har möjlighet att ta ett aktivt val och därmed välja bort företag som inte förknippas med hållbarhetsfrågor.
Den ökade konsumtionen har även bidragit till fler produkter på marknaden som konsumenten kan välja mellan. En ökning av alternativ kräver mycket engagemang vid
informationssökning om produkten och leder till att det blir svårare för konsumenten att ta beslut (Ekström et al. 2017). Enligt Young, Hwang, McDonald och Oates (2010) finns det däremot alltid ett hållbart alternativ. De hållbarhetsfrågor som påverkar konsumenten på individnivå skapar ett väldigt stort engagemang. Det kan handla om produkter som inte innehåller farliga ämnen eller som är hälsosamma. Det är viktiga frågor för konsumenten på grund av att konsumenten ser effekten direkt på sig själv (Svensk Handel 2018). I och med detta finns det ett stort intresse för miljö och hållbarhet hos svenska konsumenter. Däremot innebär det inte att konsumenter agerar enligt sin attityd (Svensk Handel 2018).
Flera forskare är därmed överens om att det finns en skillnad mellan attityd och beteende (Ekström et al. 2017; Fishbein & Ajzen 2010; Martin, Carlson & Buskist 2010; Belz & Peattie 2012; Ottoman, Stafford, & Hartman 2006; Blake 1999; Bray, Johns & Kilburn 2011; Kratz 1960; Ekström et al. 2017; Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg 2013, s. 309–310). Bray et al. (2011) har försökt kartlägga faktorer som ligger bakom skillnaden i attityd och beteende och vilka faktorer som påverkar konsumenten vid hållbar konsumtion. Bray et al. (2011) kom fram till att de psykologiska faktorerna som kan spela in är priskänslighet, personlig
erfarenhet, skyldighet/skuld, informationsbrist (kunskapsbrist), kvalitetsuppfattning,
varumärkeslojalitet, cynism och skuld. Därför är det dessa sju faktorer som kommer studeras i denna uppsats för att ta reda på vilken attityd konsumenter har till miljömärkt hudvård jämfört med konventionell hudvård.
1.2 Problemformulering, syfte och hypoteser
Eftersom den ökade konsumtionen har lett till ökat hållbarhetsengagemang hos konsumenter, är studiens övergripande syfte att jämföra den totala attityden till konventionella
hudvårdsprodukter med miljömärkta hudvårdsprodukter. Men kommer även brytas ner genom sju attribut. De sju relevanta attributen kommer att beskrivas i teorin (se 2.4). som ligger till grund för hypoteserna för denna studie. Därför presenteras dem även här:
Hypotes 1: Priskänslighet - konsumenterna antas vara mer positiva till ett lågt pris när det kommer till miljömärkt hudvård jämfört med konventionell hudvård (se 2.2.1).
Hypotes 2: Socialt anseende - konsumenterna antas vara mer positiva till personliga
erfarenheter (socialt anseende) när det kommer till miljömärkta hudvårdsprodukter jämfört med konventionella hudvårdsprodukter (se 2.2.2).
Hypotes 3: Skyldighet/skuld (ansvar) - konsumenterna antas vara mer positiva till
skyldighet/skuld (ansvar) när det kommer till miljömärkt hudvård jämfört med konventionell hudvård (se 2.2.3).
Hypotes 4: Informationsbrist (kunskapsbrist) - konsumenterna antas vara lika positiva till information om både miljömärkta och konventionella hudvårdsprodukter (se 2.2.4).
Hypotes 5: Kvalitetsuppfattning - konsumenterna antas vara mer positiva gällande kvalitetsuppfattning vid miljömärkta hudvårdsprodukter jämfört med konventionella hudvårdsprodukter (se 2.2.5).
Hypotes 6: Varumärkeslojalitet - konsumenterna antas vara mer positiva till
varumärkeslojalitet när det kommer till konventionella hudvårdsprodukter jämfört med miljömärkta hudvårdsprodukter (se 2.2.6).
Hypotes 7: Cynism - konsumenterna antas vara mer positiva till cynism när det kommer till konventionella hudvårdsprodukter jämfört med miljömärkta hudvårdsprodukter (se 2.2.7).
1.3 Avgränsningar
Författarna har valt att avgränsa studien till miljömärkta och konventionella
hudvårdsprodukter istället för generella produkter eller livsmedel. Eftersom ekologisk konsumtion och miljömärkning är ett brett ämne avgränsas studien till konventionella och miljömärkta hudvårdsprodukter. Det finns relativt många studier som handlar om generella ekologiska produkter eller livsmedel och därav har författarna sett en brist på tidigare studier som omfattar ämnet miljömärkta hudvårdsprodukter.
På grund av att studien görs under begränsad tid har författarna bestämt att studien endast kommer att fokusera på människors attityd och inställning till konventionell hudvård
gentemot miljömärkt hudvård och därmed inte studera den skillnad som enligt forskning finns mellan attityd och beteende.
1.4 Definitioner
Konventionell innebär det som inte uppfattas som något nytt, det vill säga något som är traditionellt med en nedvärderande innebörd (Nationalencyklopedin 2020). När författarna skriver om konventionell produkt eller hudvård har det samma betydelse som icke miljömärkt hudvård. Det vill säga, detsamma som ett icke ekologiskt livsmedel.
Ekologisk hudvård kan innebära all typ av hudvård som innehåller mins 1% ekologiskt innehåll. Det vill säga hudvård som inte har en miljömärkt certifiering
(Naturskyddsföreningen 2020b).
Miljömärkt hudvård innebär att det finns olika certifieringar som ställer krav på en produkts innehåll för att få den så kallade certifieringen märkt på hudvårdsprodukten
(Naturskyddsföreningen 2020b). Detta är till en viss procent och därav har författarna i den här studien valt att använda miljömärkt hudvård istället för ekologisk hudvård.
2 Teori och tidigare forskning
I det här kapitlet presenteras relevant teori för studien samt sju hypotesformuleringar baserad på teorin.
2.1 Konsumentbeteende och definition av attityd
Enligt Fishbein & Ajzen (2010) finns det tidigare forsknings som menar att attityder avspeglar människors faktiska beteende men på senare har det kommit fram att det inte alls behöver vara så. Fishbein & Ajzen (2010) menar, precis som Ekström et al., (2017), att det istället är andra faktorer som kan komma att spela in. Fishbein & Ajzen (2010) har länge forskat i ämnet och har kommit fram till att det finns tre bakgrundsfaktorer till beteende. Bakgrundsfaktorerna är attityd, subjektiva normer och upplevd kontroll. Någon utav de tre bakgrundsfaktorerna tillsammans med intention, även kallat syfte, skapar ett beteende. Beroende på individ skiljer sig vilket personen i fråga väljer att lägga störst värde på och i och med detta menar Fishbein & Ajzen (2010) att trots att två personer med samma attityd och normer, till ett specifikt objekt, kan de komma att handla olika. Med anledning att intentionen till beteendet möjligen är olika mellan individerna i fråga.
Martin, Carlson & Bushist (2010) menar också på att attityd inte behöver spegla det faktiska beteendet. En positiv attityd leder inte alltid till ett beteende på samma sätt som en negativ attityd inte behöver betyda att det inte mynnar ut i ett beteende. Förklarande, en person som bryr sig om miljön, vill tänka hållbart och har en positiv attityd till ekologiska produkter, behöver inte agera därefter. Faktorer som pris, kvalitet och design kan där spela in (Ekström et al., 2017), vilket leder till att konsumenten väljer att köpa den produkt som den eventuellt har en negativ attityd till och som Katz (1960) menar inte stämmer överens med individens självbild men trots detta leder till ett köp. En konsument som har begränsad ekonomi kan tvingas till att värdera prisfaktorn istället för att leva upp till sin självbild och köpa den ekologiska produkten. En påverkande faktor vid ett tillfälle där det finns begränsat med ekonomi kan kopplas till att konsekvenser spelar in i det faktiska beteendet (Solomon et al 2013, s. 309-310).
Människors attityd till ett objekt är detsamma som människors inställning till något
(Nationalencyklopedin, 2020). Katz (1960) förklarar att en positiv attityd till något grundar sig i att det stämmer överens med hur konsumenten ser på sig själva och dess livsstil.
Produkterna eller objekten som matchar deras livsstil kommer individen i sin tur ha en positiv attityd gentemot. Människor har en attityd till allt, vare sig det handlar om samhällsfrågor, miljöfrågor och så vidare (Ekström et al. 2017). Ekström et al. (2017) förklarar att människor bildar sig en attityd till ett visst objekt både medvetet eller omedvetet. Attityden påverkar sedan köpbeslut (Ekström et al. 2017). En attityd enligt Ekström et al. (2017) är ofta stabil under en längre period men trots detta så är det svårt att mäta människors attityder. Fishbein & Ajzen (1967) har utvecklat en modell för att mäta attityder, den kallas Multiattribute modellen. Eftersom studien syftar till att undersöka människors attityder till konventionella (icke miljömärkta) och miljömärkta hudvårdsprodukter anser författarna att Fishbein & Ajzen (1967) teori är lämplig att använda. Den beskrivs mer utförligt i kapitel 2.2.
2.2 Multiattribut modellen
Människors attityd till ett objekt är detsamma som människors inställning till något
(Nationalencyklopedin, 2020). Katz (1960) förklarar att en positiv attityd till något grundar sig i att det stämmer överens med hur konsumenten ser på sig själva och dess livsstil.
Produkterna eller objekten som matchar deras livsstil kommer individen i sin tur ha en positiv attityd gentemot. Människor har en attityd till allt, vare sig det handlar om samhällsfrågor, miljöfrågor och så vidare (Ekström et al. 2017). Ekström et al. (2017) förklarar att människor bildar sig en attityd till ett visst objekt både medvetet eller omedvetet och att attityden sedan påverkar köpbeslut (Ekström et al. 2017). En attityd enligt Ekström et al. (2017) är ofta stabil under en längre period men trots att den är stabil är det svårt att mäta den. Fishbein & Ajzen (1967) har utvecklat en modell för att mäta attityder. Modellen mäter människors attityd till ett specifikt objekt. Författarna har valt att använda Fishbein & Ajzen’s (1967) formel (Figur 1) för att besvara studiens syfte, det vill säga, jämföra konsumenters attityder till
konventionell (icke miljömärkt) och miljömärkt hudvård.
Eftersom attribut kan upplevas olika för olika personer och för att konsumentens beslut att följa sin attityd påverkas av många olika faktorer, är attityder ett komplext fenomen att undersöka. Därför har en attitydmodell kallad ”Multiattribute model” utvecklats. Modellen syftar till att specificera de element som påverkar konsumentens beslut och utgår från att konsumentens attityd mot ett objekt är beroende av ett antal “beliefs” om objektets attribut. När de olika “beliefs” kombineras med konsumentens attityd mot objektet kan attityden gentemot en produkt eller varumärke förutspås (Solomon, 2007). Ekvationen ser ut enligt följande:
Figur 1: Formeln för multiattribut modellen (Fishbein & Ajzen 1975)
Uträkningen görs genom att multiplicera 1) konsumentens angivna värde av betydelsen för varje attribut med 2) det angivna värdet för tilltron om produktens attribut (Fishbein & Ajzen 1975). I detta fallet konventionella hudvårdsprodukter jämfört med miljömärkta
hudvårdsprodukter. Slutligen summeras den generella attityden och divideras med antal konsumenter som svarat för att få ett genomsnittligt värde (Fishbein & Ajzen 1975).
2.3 Attityder till konventionella, ekologiska och miljömärkta
produkter
Mellan 2008 och 2017 minskade växthusgasutsläppen från de svenska hushållens konsumtion med 14% trots ökad konsumtion (Roos 2019). Detta kan dels bero på förändringar i
hushållens konsumtionsmönster och kan enligt Larsson och Nässén (2019) förklaras av att konsumenter övergår till varor och tjänster med mindre klimatpåverkan. Konsumenter är mycket mer medvetna än tidigare och genom sociala medier kan konsumenter kommunicera med varandra gällande problem som är relaterade till konsumtion och miljöfrågor. Därmed kan konsumenterna ställa högre kvar på företagen gällande hållbara, ekologiska och etiska produkter (Ekström et al. 2017). Konsumenterna är medvetna om de risker som finns med syntetiska kemikalier och därför ökar marknaden för naturlig kosmetik. Eftersom
konsumenten har stor makt på dagens marknad har kundvärde kommit att bli värdefullt för företag (Ghaza et al. 2017) och därmed måste företagen leva upp till konsumenternas krav (Ekström et al. 2017).
Gällande hållbarhet har konsumenter en generellt positiv attityd till miljömärkningar och miljömärkta produkter efterfrågas mer frekvent, samtidigt som de vill ha information om vad märkningen står för (Riksdagen 2016). Flera forskare menar att de som är mest positiva är kvinnor (Davies & Titterington, 1995; Ureña et al., 2008; Wandel & Bugge, 1997). Och enligt Amberg och Fogarassy (2019) är även kvinnor den grupp som är mer öppen för att köpa just naturliga hudvårdsprodukter. Grankvist (2002) har studerat människors attityd till
miljömärkningar och kommit fram till att om man tidigare har köpt miljövänliga produkter finns det en stor sannolikhet att man gör det igen. Dessa personer är även mer positiva till miljömärkta produkter än andra. Fortsatt menar Grankvist (2002) att en positiv inställning är viktigt, men inte alltid en tillräcklig faktor för att konsumenten ska välja ett miljövänligt alternativ, som oftast är dyrare. Även Ekelund (2003) påstår att majoriteten av konsumenter är positiva till ekologiska produkter men att det ofta väljs bort på grund av priset. Ekelund (2003) menar att konsumenter som letar efter ekologiska varor jämför priset på samma sätt som konsumenter som letar efter konventionella produkter, och väljer oftast den som är billigast. Därav är det många konsumenter som väljer den konventionella produkten. Som nämnts tidigare finns det konsumenter som gärna köper naturliga hudvårdsprodukter trots att de ät dyrare än konventionella. Enligt Amberg och Fogarassys (2019) anser dessa
konsumenter att hälsa och miljö spelar stor roll i för dem. Enligt studien var däremot
konsumenterna som konsumerade konventionella hudvårdsprodukter öppna för att testa nya produkter och varumärken (Amberg & Fogarassy 2019).
En studie som har gjorts på ekologisk och KRAV-märkt livsmedel har visat att de som ofta köper KRAV-märkta produkter tycker att de har bättre smak, hållbarhet, kvalitet,
produktionssätt, miljöhänsyn och mindre eller inga innehåll av kemikalier jämfört med konventionella livsmedelsprodukter (Ekelund 2003).
2.4 Attribut och hypotesformuleringar
Bray et al. (2011) studerade fokusgrupper genom gruppdiskussioner för att ta reda på vilka faktorer som låg bakom den tidigare nämnda skillnaden mellan attityd och beteende gällande
hållbar konsumtion. Studien visar att sju faktorer ligger bakom till varför det uppstår en skillnad mellan attityd och beteende. Dessa sju faktorer är priskänslighet, personliga erfarenheter, skyldighet/skuld, informationsbrist (kunskapsbrist), kvalitetsuppfattning, varumärkeslojalitet och cynism. Dessa presenteras nedan.
2.4.1 Priskänslighet
När det kommer till att valet mellan en miljömärkt eller konventionell produkt menar Bray et al. (2011) och Blake (1999) att det är vanligt att konsumenter prioriterar sin egen ekonomi istället för att bidra till en hållbar miljö, i och med detta uppstår en fråga om priskänslighet som kan komma att avgöra att konsumenten väljer den konventionella produkten (Bray et al. 2011). Även enligt Ekström et al. (2017) påverkas beslutsprocessen av personliga faktorer såsom inkomst. I Sverige är medelinkomsten 34 600 kr (SCB 2020). Priset som Bray et al. (2011) nämner som betydelsefullt är något som även Lin, Young, Hanifah & Iqbal (2018) menar är en viktig faktor vid köpet av en ekologisk produkt. Ekologiska produkter väljs ofta bort på grund av att konventionella produkter oftast är billigare (Ekelund 2003).
Hypotes: konsumenterna antas vara mer positiva till ett lågt pris när det kommer till miljömärkt hudvård jämfört med konventionell hudvård.
2.4.2 Socialt anseende
Personliga erfarenheter är en annan faktor som Bray et al. (2011) menar kan vara en orsak till att skillnaden uppstår. Personliga erfarenheter speglar det som konsumenten varit med om tidigare och som konsumenten har en åsikt om. Ekström et al (2017) menar också att erfarenhet påverkar beslutsprocessen om konsumenten har testat en produkt tidigare och därmed utvärderar den efter sin egen erfarenhet. Ekström et al. (2017) menar också att det är vanligt att man influeras av sin familjs vanor, så kallade sociala faktorer. Beslut som tas genom personliga erfarenheter är ofta ett låg involverat köp där konsumenten själv inte lägger stor vikt i utvärderingen av köpet (Ekström et al. 2017). Bray et al. (2011) belyser att
konsumenter inte är villiga att ändra sina köp av konventionella produkter till ekologiska. Detta var också något som visade sig i en studie gjord av Creyer och Ross (1997) som visade att konsumenter inte är villiga att testa eller byta ut konventionella produkter gentemot ekologiska.
Enligt Ohlsson och Granberg (1998) menar Piaget att personliga erfarenheter handlar om att individer anpassar sitt eget tänkande för att ta in ny information och nya erfarenheter. Med andra ord menar Piaget att lärande bygger på erfarenheter och som citatet “learning by doing”. Jämfört med Bandura (1977) som menar att lärande består av det sociala och människor lär sig genom observation och imitation av andra. Det vill säga lära från andras erfarenheter och vad de tycker om oss. Med detta som grund har författarna valt att undersöka detta attributet genom begreppet socialt anseende och därmed följa Banduras (1977) teori om att människan lär sig från andras erfarenheter.
Hypotes: konsumenterna antas vara mer positiva till socialt anseende när det kommer till miljömärkta hudvårdsprodukter jämfört med konventionella hudvårdsprodukter.
2.4.3 Skyldighet/skuld (ansvar)
Den tredje bakomliggande faktorn till skillnaden mellan attityd och beteende menar Bray et al. (2011) är skyldighet/skuld. Ekström et al. (2017) menar att konsumenten kan vara med att påverka vad företagen erbjuder när det kommer till ekologisk hållbarhet. Genom att välja att konsumera ekologiska hållbara produkter kommer efterfrågan öka och efterfrågan på dem konventionella produkterna minska. Genom att göra aktiva val kan samhället påverka vad företag erbjuder och ställa krav på hur produkterna i fråga tillverkas (Ekström et al. 2017). Med anledning av att konsumenter i dagens samhälle kan påverka företagen menar Bray et al. (2011) att det leder till att konsumenterna känner skuld och skyldighet att köpa ekologiska produkter. Trots att konsumenter känner skuld när de väljer att konsumera konventionella produkter så uppstår det en skillnad mellan attityden till ekologiska produkter och beteendet när det gäller att köpa dem. Skyldighet och skuld menar Bray et al. (2011) uppstår på grund av att konsumenterna känner osäkerhet när det kommer till hur det kan leda till något positivt för konsumenterna själva att köpa ekologiska produkter. Den här faktorn skulle återigen kunna kopplas till priset av en ekologisk produkt. Några kronor extra för en ekologisk produkt är inte något som konsumenterna ser som något gynnsamt för dess egen del, osäkerheten enligt Bray et al. (2011), vilket kan tolkas som att skulden inte är tillräcklig för att välja en ekologisk produkt istället för en konventionell.
Hypotes 3: konsumenterna antas vara mer positiva till skyldighet/skuld (ansvar) när det kommer till miljömärkt hudvård jämfört med konventionell hudvård.
2.4.4 Informationsbrist (kunskapsbrist)
Informationsbrist eller kunskapsbrist är nästa faktor och hänger till viss del ihop med den tidigare faktorn om skyldighet/skuld. Informationsbrist menar Bray et al. (2011) är när konsumenterna har brist på kunskaper gällande ekologiska produkter vilket leder till att man inte ser värdet med att köpa den ekologiska produkten gentemot den konventionella. Bray et al. (2011) förklarar att detta kan vara en av anledningar till att valet blir en konventionell produkt. Ekström et al. (2017) anser att det är svårt att hitta en helt grön person, som tänker ekologiskt och hållbart i alla lägen. Det är istället mer vanligt att människor väljer att tänka grönt när det kommer till en specifik produkt eller för någon annan person. Ekström et al. (2017) förklarar vidare att ett exempel att tänka grönt skulle kunna vara när föräldrar köper produkter till deras barn. För en förälder är det viktigt att ge sitt barn det bästa möjliga och för att kunna göra detta involverar föräldern sig i köpet och läser på vilket leder till kunskap. Det Ekström et al. (2017) menar med att det kan vara svårt att hitta en helt grön konsument i alla lägen kan förklaras genom Bray et al. (2011) teori om att det saknas kunskapsbrist,
konsumenter har inte intresse för att involvera sig och skaffa sig kunskaper om precis allt de köper och konsumerar och därav uppstår skillnaden mellan attityd och beteende.
Konsumenterna visar på att det är viktigt för dem att bidra till en hållbar miljö men på grund av att de inte har kunskap om varje köp och vad som finns på marknaden leder de till att skillnaden uppstår.
Hypotes 4: konsumenterna antas vara lika positiva till information om både miljömärkta och konventionella hudvårdsprodukter.
2.4.5 Kvalitetsuppfattning
Nästa faktor förklarar Bray et al. (2011) är kvalitetsuppfattning. Bray et als (2011) studie visar på att konsumenterna hade delad uppfattning om kvalitet. Vissa tyckte att de konventionella produkterna innebär bättre kvalitet medan andra tyckte de ekologiska innebar bättre kvalitet. En studie gjord av Magnusson, Arvola & K-Hursti (2001) förklarar att konsumenterna ser det ekologiska produkterna som det bättre alternativet. Magnusson et al. (2001) menar att
konsumenterna ser det som högre kvalitet på grund av att det leder till bättre hälsa för konsumenterna. Dessa två olika teorier stärker Katz (1960) tidigare teori om att människors livsstilar och hur man ser på sig själv avspeglar deras konsumtion. Vilken livsstil och vad konsumenten vill spegla genom sin konsumtion påverkar i sin tur också vad som är kvalitet vilket skiljer sig för varje konsument.
Hypotes 5: konsumenterna antas vara mer positiva gällande kvalitetsuppfattning vid miljömärkta hudvårdsprodukter jämfört med konventionella hudvårdsprodukter.
2.4.6 Varumärkeslojalitet
Näst sista faktorn skriver Bray et al. (2011) är varumärkeslojalitet. Varumärkeslojalitet kan som Ekström et al. (2017) beskrivas som en social källa som kan leda till en vana. En familjär produkt som man växt upp till kan leda till att man influeras till att ta den vidare när
konsumenten växer upp. Detta blir ett så kallat lågt involverat köp och konsumenten lägger inte speciellt stor vikt vid köpet. Detta i sin tur leder till att konsumenten kan vara lojala mot ett visst varumärke likaväl omedvetet som medvetet (Ekström et al. 2017).
Varumärkeslojalitet kan också uppstå från kommersiella källor (Ekström et al. 2017) som tidigare nämnts innefattar reklam, säljare och skyltar. Varumärken som är stort och syns mycket leder också till att konsumenterna känner sig familjära med produkten vilket också kan vara en bidragande orsak till att skillnader mellan attityd och beteende uppstår.
Hypotes 6: konsumenterna antas vara mer positiva till varumärkeslojalitet när det kommer till konventionella hudvårdsprodukter jämfört med miljömärkta hudvårdsprodukter.
2.4.7 Cynism
Cynism är den sista av Bray et al. (2011) sju bakomliggande faktorer. Den speglar till viss del det Bray et al. (2011) nämner med faktor informationsbrist, det vill säga att konsumenten känner en viss osäkerhet kring hur konsumenterna faktiskt bidrar till en bättre miljö genom att köpa ekologiska produkter. Bray et al. (2011) menar att det råder en viss oklarhet kring om produkterna verkligen bidrar till en bättre miljö, kan konsumenterna förlita sig på att ett ekologisk varumärket eller är det bara en trend som kommit upp på marknaden. Detta är osäkerheter som Bray et al. (2011) menar kan vara en faktor som gör att det skiljer mellan attityd och beteende. Ett exempel kan vara en miljömedveten konsument som vill bidra till en hållbar miljö genom att köpa ekologiska produkter, men som inte litar på att produkten håller det den lovar.
Hypotes 7: konsumenterna antas vara mer positiva till cynism när det kommer till konventionella hudvårdsprodukter jämfört med miljömärkta hudvårdsprodukter.
3 Metod
I metodkapitlet kommer författarna redogöra för val av metod, insamling av data, urvalet till enkätstudien, behandling av data, kvalitet (validitet och reliabilitet) samt hur författarna har konstruerar enkäten och resonemang angående etiska överväganden. Denna del av studien anses vara som ett hjälpmedel för hur författarna ska kunna besvara sin frågeställning.
3.1 Val av metod
Det finns två olika undersökningsmetoder, kvalitativ eller kvantitativ metod (Holme och Solvang 1997). Författarna har valt att använda sig av en kvantitativ undersökningsmetod i form av en enkätundersökning. En kvantitativ metod anses mest lämplig när åsikter, attityder och intryck ska undersökas bland människor (Elofsson, 2005). Eftersom undersökningen går ut på konsumenters riktiga attityd och inställning anser författarna att en kvantitativ metod som bäst lämpad.
För författarna är det även viktigt att den insamlade data kan ge siffror vilket också motiverar författarnas beslut att använda en kvantitativ metod. Siffrorna som går att få ut från
undersökningen gör det möjligt för författarna att använda formeln, vilket framgår i Figur 1, och utifrån den kan författarna se på likheter och skillnader vilket är viktigt för att kunna analysera och jämföra resultatet av konsumenternas attityder (Eliasson, 2006).
Eftersom studien görs under begränsad tid anser författarna att en kvantitativ
undersökningsmetod är lämplig då en kvalitativ metod kan komma att ta tid då man måste förlita sig på att andra intressenter är villiga att ställa upp på en intervju. Författarna anser att en enkätstudie kräver och påverkar andra respondenter så lite som möjligt vilket gör att författarna själva kan planera och strukturera deras arbeta för att hinna inom den begränsade tidsram som finns.
3.2 Litteratursökning
Den litteratur som finnas under teorikapitlet har främst sökts genom Högskolan i Borås databaser. Här har författarna valt att använda sig av Divaportalen, ScienceDirect och Primo. Sökord som författarna har valt att använda är konventionell, ekologisk, miljömärkt,
konventionella/ekologiska/miljömärkta produkter, konventionell/ekologisk/miljömärkt hudvård, attityd till konventionell/ekologisk/miljömärkt samt attribute model.
Även litteraturböcker har använts fysiskt, här har författarna använt sig av boken Consumer behaviour (Ekström et al. 2017).
3.3 Insamling av data
Författarna har valt att avgränsa insamlingen av data till att endast skicka ut enkäter online Insamlingen av enkäter skedde i digital form genom Google Forms. Författarna har valt att dela samt låta andra dela enkäten med hjälp av sociala medier som Facebook, LinkedIn och Twitter. Därav har data främst samlats in i författarnas personliga nätverk men eftersom delningar av enkäten var möjlig så kan insamlingen också skett utanför författarnas personliga nätverk. Eftersom enkäten är helt anonym kan inte författarna inte se vilket av alternativen
som samlat in flest och därav inte se om respondenterna består till största del av det personliga nätverket eller inte.
3.4 Urval
Studien kommer grunda sig på slumpmässigt utvalda respondenter. Författarna har valt att ha frågan angående respondenternas ålder som öppen. Respondenterna får därför ange födelseår i rutan och därav hoppas författarna avläsa ett mer exakt resultat och därmed också öka
trovärdigheten av det slutliga resultatet på studien. En av frågorna som finns med i enkäten frågar efter respondenternas kön. Här kan respondenterna välja mellan man, kvinna eller annat.
Författarnas personliga nätverk är störst i Sverige och med den anledningen kommer fokus att ligga på Sverige. Då det finns en avgränsad tid för rapporten och därmed också
undersökningen anser författarna detta vara det mest lämpliga alternativet för att få så många representanter som möjligt och därmed öka trovärdigheten på resultatet av studien.
3.5 Behandling av data
I Excel skapade författarna ett cirkeldiagram för att visa på könsfördelningen som deltagit i undersökningen. Ålder och resterande frågor redovisas i form av varsitt stapeldiagram. Författarna har valt att använda stapeldiagram för att visa på ett mer exakt resultat för intressenterna. Alla diagrammen redovisas i resultat-kapitlet.
Steg två innebär analys av insamlade data. Författarna har här valt att använda sig av Multiattributmodellen (Figur 1). Författarna skapat två formler, en för konventionella hudvårdsprodukter och en för miljömärkta hudvårdsprodukter. Båda ser likadana ut men har olika beteckningar för att underlätta förståelsen för rapportens intressenter. Författarna tar varje attribut var för sig och varje attribut innebär båda formlerna. En av attityderna refereras till konventionella hudvårdsprodukter och den andra attityden till miljömärkta
hudvårdsprodukter. Dessa två attityder jämförs sedan i varje attribut. Utifrån detta kan författarna utse samband och likheter mellan konventionella och miljömärkta
Figur 2: Författarnas tolkning av Fishbein & Ajzen’s (1967) teori.
För att förtydliga Figur 2 så står 𝐴"# för Attityd gentemot Konventionell Hudvård och 𝐴$# för Attityd gentemot Miljömärkt Hudvård. 𝑛 motsvara hur många respondenter som har deltagit i studien och 𝑛:et finns med i formeln för att författarna ska kunna beräkna
medelvärdet av attityden och sedan jämföra attityden gentemot konventionell hudvård och miljömärkt hudvård. 𝑖 motsvarar attributet som undersöks, exempelvis priskänslighet, socialt anseende och kvalitet (sju attribut som undersöks). 𝑏( har författarna valt att beskriva som ”Tilltro om attributet (𝑖)”. Det vill säga, hur viktigt anser respondenterna att respektive attribut är. Refererat till Bilaga C, ”Del 3 (Fråga 8–14)”, motsvarar 𝑏( i enkäten. Ei motsvarar
istället refererat till Bilaga C, ”Del 4 (Fråga 15–28)” motsvarar 𝑒( .Här får respondenterna samma påstående där den ena frågan motsvarar om det är en konventionell hudvårdsprodukt och den andra om det är en miljömärkt hudvårdsprodukt. Förklaringsvis, motsvarar 𝑒( den
attityd som respondenterna har gentemot konventionella hudvårdsprodukter jämfört med miljömärkta hudvårdsprodukter.
När författarna analyserat och skapat tabeller av insamlade data i Excel fördes statistiken över till SPSS. Med hjälp av SPSS använde författarna sig av paired sample t-test. Detta t-test går ut på att jämföra medelvärdet och kontrollerar om dessa ”mean”-värden är signifikanta och statistiskt säkerhetsställda, eller om det beror på slumpen. Det finns olika t-test och välja mellan men författarna valde ”Paired Sample T-test” på grund av att det var de testet som de ansågs som mest lämpligt för den här studien. Paired sample t-test jämför två variabler, tar fram medelvärdet och testar sedan för att se om medelvärdena är signifikanta eller inte. Om värdena är lägre än 0.05 så är det med 95% säkerhet olika medelvärden (SPSS-akuten 2011). Författarna har gjort sju olika paired sample t-tester, ett för varje attribut. Attityden till konventionell hudvård gällande ett av attributen har jämförts med attityden till miljömärkt hudvård gällande samma attribut. Detta har gjorts för varje attribut och resulterat i sju olika jämförelser och totalt 14 medelvärden. Författarna har också gjort ett paired sample t-test för den totala attityden till konventionell hudvård jämfört med miljömärkt hudvård (Tabell 1).
3.6 Kvalitet
Kvalitet och trovärdigheten av studien kommer att redogöras genom reliabilitet och validitet.
3.6.1 Reliabilitet
Reliabilitet handlar om hur bra en studie mäter det den ska mäta (Bryman 2011). Författarna bör fråga sig om studien görs igen kommer den att visa på samma resultat då. Om studien gör det ökar reliabiliteten av studien och därmed också trovärdigheten på det slutliga resultatet. Eftersom studien görs på begränsad tid har inte författarna möjlighet att utföra studien två gånger och därför kommer det första resultatet att vara det som författarna kommer att använda och basera studien på.
3.6.2 Validitet
Författarna har valt att skilja på extern och intern validitet (Jacobsen 2002). För att kvalitet på resultatet ska ha så hög validitet som möjligt är det viktigt att respondenterna tolkar frågorna på samma sätt och därav sätts krav på hur frågorna ställs i enkäten (Jacobsen 2002).
Författarna har därför valt att använda enkla formuleringar i form av enkla och lättförståeliga frågor och påståenden, detta har lett till att enkäten innehåller relativt många frågor (28 stycken). Istället för att ha långa och komplicerade frågor har författarna valt att korta ner frågorna till lättförståeliga och enkla vilket också har resulterat i fler antal. Detta kan komma att kräva lite tid av respondenterna men författarna anser trots detta, att det kommer gå snabbare och resultera i en studie med hög validitet då frågorna är korta och enkla att förstå. Med tanke att motverka misstolkningar av frågorna har författarna valt använda både ordet konventionella och icke miljömärkta hudvårdsprodukter. Detta har gjorts med tanke att alla respondenter inte är medvetna om vad konventionell betyder. Detta är ett exempel på vad författarna har gjort för att respondenterna ska tolka frågorna på samma sätt och därmed också underlätta för respondenterna.
Eftersom författarna valt att avgränsa studien med fokus på Sveriges befolkning så handlar den externa validiteten om respondenter motsvarar befolkningen i Sverige. Ett så
representativt urval som möjligt ökar validiteten på studien (Jacobsen 2002).
3.7 Enkätkonstruktion
Enkäten kommer att inledas med kort förklaring till varför författarna gör undersökningen för att göra representanterna medvetna om vad det är för undersökning de deltar i. I inledningen kommer en kortare presentation av författarna att klargöras och sedan kommer utliggare fakta angående enkäten att beskrivas. Där kommer respondenterna kunna läsa att svaren är
anonyma och att författarna kommer behandla svaren konfidentiellt. Författarna förklarar också i inledningen att enkäten är frivillig och att respondenten kan avbryta när som helst under hela enkäten. Författarna har valt enkäten att vara anonym på grund av att det
rekommenderas för att undvika att respondenterna försöker gissa sig till rätt svar (Jacobsen 2002). Om det skulle vara så att respondenterna har frågor angående enkäten eller vill ge feedback skriver författarna att detta uppskattas och att de inte ska tveka på att maila författarna. Därför kommer också mailadresser finnas tillgängliga i inledningen av enkäten. Enligt Bryman (2011) kan författarna motverka att respondenterna väljer att svara i utifrån vad majoriteten tycker och detta kan undvikas genom att använda Du-form i frågorna. Detta
är något som författarna vill motverka och frågorna har därför formulerats i Du-form. Inledningen avslutas med ett “Tack på förhand!” för att respondenterna ska känna att författarna uppskattar deras deltagande i enkätundersökningen.
Författarna har valt att använda sig av en så kallad pilotstudie, detta innebär att författarna testade enkäten innan den skickades ut på “riktigt”. I pilotstudien deltog 10 representanter. Test-representanternas huvudsakliga uppgift var att komma med feedback på enkäten, finns det något i enkäten som är otydligt och kan förbättras och i så fall vad. Detta anser författarna vara relevant då en fråga som är otydlig kan leda till att studien blir missvisande. Pilotstudien bidrar till att författarna får möjlighet att upptäcka problem med enkäten redan innan (Holme & Solvange 1997). Det gjordes därför några justeringar där frågorna var oklara för
respondenterna.
Totalt består enkäten av 28 frågor (Bilaga B). Enligt Johansson-Lindefors (1993) bör frågor begränsas för att motverka att respondenterna tappar fokus och inte orkar göra enkäten fullständigt färdig. Detta är något som författarna försökt att ta hänsyn till men trots detta har enkäten relativt många frågor. Författarna anser att frågorna som enkäten innehåller är ytterst relevanta för att kunna svara på frågeställningen och syftet med studien. För att underlätta för respondenterna och för att öka trovärdigheten av studien har författarna valt att använda ett så enkelt och lättförståeligt språk som möjligt. Detta är både för att det ska kräva så lite tid från respondenterna som möjligt men också för att undvika olika tolkningar av frågorna
(Johansson-Lindfors 1993). Om frågorna går att tolka olika bland respondenterna anser författarna att trovärdigheten av studien kommer att minska. I de två första frågorna får respondenterna ange kön och ålder. Åldern anser författarna kunna avläsa om det är jämt fördelat mellan alternativen så ökar det trovärdigheten på rapporten. När det kommer till frågan om kön kan respondenterna välja mellan man, kvinna och annat. Andra frågan om ålder är en öppenfråga där författarna efterfrågar respondenternas födelseår.
Den tredje frågan i enkäten efterfrågar vad respondenterna har för inkomst. För att tydliggöra har författarna valt att skriva brutto, det vill säga, innan skatt. Frågan om respondenternas inkomst är en öppen men obligatorisk fråga. Den är öppen med förklaringen som tidigare nämnts, för att författarna ska få ett så specifikt svar som möjligt. Fjärde frågan hänger samman med denna fråga då författarna efterfrågar vad respondenterna har för huvudsaklig sysselsättning. Här väljer respondenterna mellan anställd, studerande eller annat.
Enkelt beskrivit har författarna valt osynliga avsnitt i enkäten. Detta är något som bara författarna ser. Den första delen anses som mer allmänt och inkluderar som tidigare nämnts fråga 1–4.
Den andra delen inkluderar fråga 5–7. Dessa frågor har utformats med hjälp av SOM-institutets hemsida och inleds därför med ”Hur ofta under de 12 senaste månaderna har du köpt (1) miljömärkta/ekologiska produkter, (2) hudvårdsprodukter (i allmänhet) och frågan (3) miljömärkta hudvårdsprodukter. Svarsalternativen är sedan uppdelade på en linjär skala 1– 7 där 1 är ”Ingen gång alls” och 7 motsvarar ”Flera gånger i veckan.
Tredje delen består av frågor som inleds med ”Hur viktigt...”. Enkäten består av sju sådana frågor (fråga 8–14). Här har författarna ställt frågorna för att avgöra hur viktig attityden till dem sju faktorerna är för respondenterna. Första ”Hur viktig…”-frågan ställs utifrån hur priskänslighet speglar konsumenternas attityd gentemot konventionella och miljömärkta hudvårdsprodukter. Den frågan ställs ”Hur viktigt är priset för dig vid köp av
sex faktorerna anses vara för respondenterna själva. Respondenterna har även här
svarsalternativ på en linjär linje på en skala 1–7. Här motsvarar 1 ”Inte alls viktigt” och 7 motsvara ”Väldigt viktigt.
Resterande del av enkäten innehåller så kallade påståenden (fråga 15–28). Påståendena inleds med ”Hur väl stämmer följande påstående in på dig…”. Alla sju faktorer är här kopplade till två påståenden. Detta har författarna valt att göra på grund av att se skillnaden gentemot konventionella och miljömärkta hudvårdsprodukter. Varje påstående är uppbyggda på samma sätt, enda skillnaden är bara att författarna valt ”konventionella (icke miljömärkta)
hudvårdsprodukter” på ena påståendet och andra påståendet ”miljömärkta
hudvårdsprodukter”. Påståendena angående faktorn priskänslighet har därför utformats som följande:
1. Hur väl stämmer följande påstående in på dig: Ett lågt pris är viktigt för mig vid köp av konventionella (icke miljömärkta) hudvårdsprodukter.
2. Hur väl stämmer följande påstående in på dig: Ett lågt pris är viktigt för mig vid köp av miljömärkta hudvårdsprodukter.
Svarsalternativen till påståenden är som avsnitt tre också uppbyggda på en linjär linje på 1–7 där 1 motsvarar ”Stämmer inte alls” och 7 motsvarar ”Stämmer helt”.
Avslutningsvis är alla frågor i enkäten är obligatoriska och för att minimera risken att respondenterna råkar välja flera svar har författarna bestämt att endast ett svarsalternativ kommer att vara möjligt.
I Bilaga C redogörs vilket syfte respektive enkätfråga har för att författarna ska besvara studiens frågeställning på bästa sätt.
3.8 Etiska överväganden
När författarna skapar enkäten tas de hänsyn till den nya dataskyddsförordningen GDPR, som introducerades 2018 (Datainspektionen 2018). I och med den nya lagen blev det strängare krav på människors integritet online. Integritetsreglerna är något som författarna valt att ta hänsyn till och därför är respondenter som väljer att delta i undersökningen helt anonyma och så är också deras svar. Svaren i enkäterna kommer inte på något sätt att kunna bli kopplade till respondenten.
Författarna har också i inledningen av enkätundersökningen beskrivit att när respondenterna väljer att delta godkänner de också att författarna får tillgång till att analysera och använda svaren till undersökningen. Detta för att klargöra så att inga missförstånd uppstår mellan respondenterna och författarna.
4 Resultat
I detta kapitel redovisas och analyseras resultatet utifrån enkätundersökningen. Diagram över inkomna enkätsvar hittas i Bilaga A.
4.1 Skillnader i total attityd
För att ta reda på den totala attityden har ett t-test gjorts för att undersöka de medelvärden som genererades utifrån multiattributmodellen (Tabell 2). I tabell 1 redovisas värdena för den totala attityden till konventionell hudvård och miljömärkt hudvård samt attityden för varje attribut.
Tabell 1 Attityder gentemot konventionell och miljömärkt hudvård (medelvärde och
standardavvikelse
Konventionell
hudvård Miljömärkt hudvård
m sd m sd Priskänslighet 3,51 1,65 3,59 1,67 Socialt anseende*** 2,56 1,59 2,99 1,76 Skyldighet/skuld*** 2,19 1,36 5,16 1,80 Informationsbrist*** 4,73 1,81 5,13 1,73 Kvalitetsuppfattning*** 5,54 1,60 5,97 1,40 Varumärkeslojalitet*** 2,41 1,52 3,10 1,87 Cynism* 4,14 1,52 4,50 1,39 Total attityd*** 129,17 40,01 153,65 50,50
Kommentar: Data från studiens empiri. Signifikansnivåer: * p <0.05, **p <0.01,
*** p <0.001. m står för medelvärdet (mean) och sd står för standardavvikelse (standard deviation). Signifikantestet var paired sample-test. Varje attribut är medelvärdet av respondenternas attityder. Skalan som mäter attribut är en sju-gradig Likertskala där 1 innebär negativ attityd och 7 innebär positiv attityd.
4.2 Skillnader i attribut
Tabell 2 Respondenternas attityd till konventionell hudvård jämfört med miljömärkt
hudvård Attityd Konventionell hudvård (bi*ei) Attityd Miljömärkt hudvård (bi*ei) Priskänslighet 16,90 16,99 Socialt anseende 8,76 10,09 Skyldighet/skuld 8,31 21,06 Informationsbrist 26,12 28,40 Kvalitetsuppfattning 34,61 37,37 Varumärkeslojalitet 8,49 11,42 Cynism 25,95 28,28
Kommentar: Resultatet har analyserats genom multiattributmodellen. Genom att multiplicera
värdet för betydelsen för varje attribut med värdet för tilltron om produktens attribut och sedan summera den generella attityden och divideras med antalrespondenter som svarat för att få ett genomsnittligt värde (Fishbein & Ajzen 1975). Det genomsnittliga värdet är
konsumentens attityd till objektet. I detta fall är det högsta värde 49, eftersom man har använt en skala på 7. Skalan som mäter attribut är en sju-gradig Likertskala där 1 innebär negativ attityd och 7 innebär positiv attityd. Här har författarna sammanställt resultatet och använt författarnas egen version av multiattributmodellens ekvation (Figur 2) för att jämföra attityden till konventionell hudvård och miljömärkt hudvård.
4.2.1 Priskänslighet
Attityden till priskänslighet är nästan exakt densamma hos konventionell hudvård jämfört med miljömärkt hudvård. Siffrorna menar att respondenterna inte är speciellt priskänsliga gällande konventionell hudvård och miljömärkt hudvård.
4.2.2 Socialt anseende
När det kommer till socialt anseende ställdes frågor om hur viktigt socialt anseende är, gällande både konventionell och miljömärkt hudvård. Med socialt anseende menas hur viktiga andras åsikter är för konsumenten. Attityden till socialt anseende skiljer sig något från konventionell hudvård och miljömärkt hudvård men båda siffrorna är relativt låga. Detta innebär att respondenterna inte anser att socialt anseende är speciellt viktigt när det kommer till hudvård. Däremot är det något viktigare när det gäller just miljömärkt hudvård.
4.2.3 Skyldighet/skuld
Skyldighet/skuld handlar om miljömässigt ansvar när man köper hudvårdsprodukter och hur viktigt respondenterna anser att det är. Här skiljer sig siffrorna åt betydligt och är det
attribut som sticker ut mest. Den låga siffran på konventionell hudvård innebär att
respondenterna har en negativ attityd till skyldighet/skuld. Den högre siffran på miljömärkt hudvård innebär att respondenterna är positiva till skyldighet/skuld när det kommer till miljömärkt hudvård. Detta innebär att respondenterna känner att de tar mer ansvar vid köp av miljömärkt hudvård jämfört med konventionell hudvård.
4.2.4 Informationsbrist (kunskapsbrist)
Attributet informationsbrist (kunskapsbrist) användes genom att fråga respondenterna hur viktigt de anser det vara att ha information om konventionell och miljömärkt hudvård. Här ligger attityden på ungefär densamma. Det innebär att respondenterna tycker det är lika viktigt att vara informerad om konventionell hudvård som med miljömärkt hudvård.
4.2.5 Kvalitetsuppfattning
Gällande kvalitetsuppfattning ställdes frågor om hur viktig kvaliteten för hudvård, både konventionell och miljömärkt. Även här är attityden ungefär densamma. Det innebär att respondenterna tycker att kvaliteten är viktig både för konventionell och miljömärkt hudvård.
4.2.6 Varumärkeslojalitet
För att undersöka varumärkeslojalitet ställdes frågor om hur viktigt det är att vara lojal mot de hudvårdsprodukter som konsumenten använder, konventionell och miljömärkt. Attityden är ungefär densamma, men respondenterna menar att det är något viktigare att vara lojal mot miljömärkta hudvårdsprodukter.
4.2.7 Cynism
Och till sist cynism. För att undersöka detta attributet ställdes frågor om hur viktigt det är att hudvårdsprodukter håller vad som lovas och om de anser att konventionell och miljömärkt hudvård gör det. Även här är attityden ungefär densamma, respondenterna anser alltså att oavsett miljömärkning ska produkten hålla vad som lovas. Respondenterna är däremot mer positiva till att miljömärkta produkter håller vad som lovas.
4.3 Respondenter
De inledande frågorna i enkäten handlade om respondenten och vilka vanor hen har gällande hudvård och miljömärkning. Av de 105 besvarade enkäterna var majoriteten (72%) kvinnor och 28% män. Ingen av respondenterna angav sig för att vara ”Annat”.
Den andra frågan i enkäten handlade om födelseår. Denna frågan var en öppen fråga och respondenten fick därmed fylla i årtalet själv. Majoriteten var födda mellan 1997 och 1994. I fråga tre blev respondenterna tillfrågade om sin inkomst. Frågan ställdes som en öppen fråga. Och på grund av etiska skäl har författarna valt att redovisa resultatet som
medelinkomst. Medelinkomsten hos respondenterna var därmed 24 000 kr.
Den fjärde frågan handlade om sysselsättning. Majoriteten av respondenterna är anställda som huvudsaklig sysselsättning. Ungefär en fjärdedel är studerande och resterande angav ”Annat” som huvudsaklig sysselsättning.
Författarna vill även undersöka hur ofta respondenterna köper miljömärkta produkter de senaste 12 månaderna. Majoriteten har svarat alternativ 3, 4 och 5 på en sjugradig skala från ”Ingen gång” till ”Flera gånger i veckan”.
Vidare frågades det hur ofta respondenterna köpt hudvårdsprodukter de senaste 12
månaderna. Resultatet visar att det inte är någon som köper hudvårdsprodukter flera gånger i veckan. Majoriteten svarade alternativ 4, vilket är mittenalternativet på den sjugradiga skalan från ”Ingen gång” till ”Flera gånger i veckan”.
Till sist frågades det hur ofta respondenterna köpt miljömärkt hudvård de senaste 12 månaderna. Resultatet visade att respondenterna köper miljömärkta hudvårdsprodukter betydligt mer sällan än miljömärkta produkter och hudvårdsprodukter. Majoriteten har val svarsalternativ 1 och 2 på den sjugradiga skalan från ”Ingen gång” till ”Flera gånger i veckan”.
5 Diskussion
I kapitel fem diskuteras resultatet tillsammans med tidigare forskning.
5.1 Skillnader i total attityd
Respondenterna är mer positiva till miljömärkt hudvård jämfört med konventionell hudvård. Detta stämmer överens med tidigare presenterad teori. (Riksdagen 2016; Davies &
Titterington, 1995; Ureña et al., 2008; Wandel & Bugge, 1997; Svensk Handel 2018). Majoriteten av respondenterna var kvinnor, vilket stämmer överens med flera forskare som menar att kvinnor är mer positiva och mer öppna för att köpa miljömärkta produkter (Davies & Titterington, 1995; Ureña et al. 2008; Wandel & Bugge, 1997; Amberg & Fogarassy 2019). Resultatet från t-testet visade sig vara signifikant (p<0.001) vilket innebär att andra faktorer än slumpen spelar in. Gällande alla sju studerade attribut, är miljömärkta hudvårdsprodukter det som konsumenter är mer positiva till. Detta beror antagligen på att konsumenter är mycket mer medvetna än tidigare och för att de kan ställa högre krav på företagen. De konsumenter som tidigare köpt miljömärkta produkter är mer positiva till miljömärkningar och köper gärna det igen (Grankvist 2002). Det kan därför innebära att respondenterna är medvetna
miljökonsumenter som tidigare konsumerat miljömärkta produkter, och därför är mer positiva till det jämfört med konventionell hudvård.
5.2 Skillnader i attribut
Vidare diskuteras skillnaderna i de sju specifika attributen priskänslighet, socialt anseende, skyldighet/skuld (ansvar), informationsbrist (kunskapsbrist), kvalitetsuppfattning,
varumärkeslojalitet samt cynism.
5.2.1 Priskänslighet
För att jämföra attributet priskänslighet mellan konventionell och miljömärkt hudvård har resultatet visat en ytterst liten skillnad refererat till analysen (Tabell 2). Skillnaden är endast 0.09 och därav kan det tolkas som att attityden till priskänslighet är lika viktig vare sig det handlar om konventionell eller miljömärkt hudvård. Den minimala skillnaden mellan resultaten går enligt författarna att tolka på två sätt:
Den generella attityden gentemot konventionell hudvård har visat 16.90 och miljömärkt hudvård har visat en attityd på 16.99 (Tabell 2). Även om skillnaden är liten så visar det på att respondenterna attityd är mer positiv till ett lågt pris vid köp av miljömärkt hudvård än ett lågt pris vid köp av konventionell hudvård. Eftersom studiens resultat visar på en mer positiv attityd gentemot ett lågt pris vid köp av miljömärkt hudvård så stärker det som Ekelund (2003) antyder, att miljömärkta produkter ofta väljs bort på grund av att konventionella produkter oftast är billigare. Bray et al. (2011) och Blake (1999) menar att priset är viktigt när det kommer till attityden gentemot konventionella och miljömärkta produkter. Detta är något som författarna inte har tolkat stämmer in med den här studiens resultat. Eftersom högsta möjliga attityd gentemot attributen i studien är 49 så visar attityderna till priskänslighet gällande konventionell och miljömärkt hudvård ett relativt lågt värde. Författarna kan därför också tolka resultatet som att attityden till pris generellt är negativ när det kommer till
hudvård. Resultatet går därför att tolka olika, om författarna kollar generellt på hudvård så har attityden till priskänslighet ett lågt värde. Men om man jämför konventionell och miljömärkt
hudvård så visar resultatet på att attityden är mer positiv när det kommer till ett lågt pris vid köp av miljömärkt hudvård.
Konsumenter som har intentionen att köpa hudvård, antingen konventionell eller miljömärkt, kommer antagligen inte påverkas avsevärt vid oväntade situationer (Ekström et al. 2017) om exempelvis ett annat företag sänker priset på hudvårdsprodukten i fråga. Resultatet stämmer överens med Amberg och Fogarassys (2019) som menar att konsumenter som köper naturliga hudvårdsprodukter inte är påverkade av priset på produkten.
Refererat till Tabell 1 kan det avläsas att medelvärdet mellan konventionell hudvård (3,51) och miljömärkt hudvård (3,59) inte skiljer sig särskilt mycket när det kommer till
priskänslighet. Respondenterna är däremot något mer positiva till ett lågt pris när det kommer till miljömärkta hudvårdsprodukter. Resultatet var inte signifikant (p>0.05) och därmed kan författarna med 95% säkerhet säga att medelvärdet beror på slumpen.
Bray et al. (2011) och Lin et al. (2018) menar att pris och inkomst är en viktig faktor vid köp av ekologiska produkter. Medellönen hos studiens respondenter visade på 24 000kr/månad och eftersom medellönen i Sverige enligt SCB (2018) är 34 600kr/månad så kan författarna inte se något samband mellan den positiva attityden gentemot miljömärkt hudvård i
förhållande till högre lön. Detta eftersom studiens totala attityd gentemot attributet priskänslighet är högre till miljömärkta hudvårdsprodukter trots att medelinkomsten hos respondenterna var under medel.
5.2.2 Socialt anseende
Socialt anseende har i genomsnitt visat på ungefär samma attityd. Här är attityden nästan 3 andelar högre när det kommer till miljömärkt hudvård (Tabell 2). Det vill säga att
respondenterna tycker att socialt anseende spelar mer in vid köp av miljömärkta
hudvårdsprodukter. Refererat till Bilaga A så har de flesta av respondenterna svarat att de inte tycker att det stämmer alls att socialt anseende överlag spelar någon roll vid köp av hudvård, vare sig det är konventionell eller miljömärkt. Vid jämförelse av konventionell och
miljömärkt hudvård så har resultat visat att fler av respondenterna tycker att det är viktigare med socialt anseende vid köp av miljömärkt hudvård (Bilaga A). Bray et al. (2011) och Creyer & Ross (1997) menar att konsumenter inte är villiga att ändra sina köp av
konventionella produkter till miljömärkta. Därför skulle en förklaring till resultatet vara att konsumenter idag påverkas mer av socialt anseende eftersom det är en mer positiv attityd gentemot miljömärkta hudvårdsprodukter än konventionella hudvårdsprodukter.
Resultatet visar på ett konventionellt medelvärde på 2,56 jämfört med miljömärkt där
medelvärdet resulterade i 2,99 (Tabell 1). Trots att skillnaden är ytterst liten så visar det ändå på att respondenterna har en mer positiv attityd gentemot miljömärkt hudvård när det kommer till socialt anseende. I fråga nio (Bilaga A) har respondenterna fått svara på hur viktigt
attributet socialt anseende anses vara för de vid köp av konventionell hudvård respektive miljömärkt hudvård. 1 motsvarar därför att respondenterna inte alls tycker det är viktigt vid köp av konventionell och miljömärkt hudvård medans 7 innebär motsatsen, det vill säga att det stämmer helt att attributet är viktigt vid köp av konventionell och miljömärkt hudvård. Därför tolkar författarna resultatet som att respondenterna inte anser att socialt anseende är viktigt vid köp av hudvård, vare sig det gäller konventionell och miljömärkt. Detta stämmer också överens med den generella attityden till hudvård som kan avläsas i Bilaga A där
respondenterna fått svara på frågan om de anser det vara viktigt, vilket också medelvärdet på deras attityder visas i Tabell 1. Resultatet visade sig vara signifikant (p<0.001), vilket innebär att andra faktorer än slumpen spelar in.
5.2.3 Skyldighet/skuld (ansvar)
När det kommer till det tredje attributet så har resultatet (Tabell 2) visat ett på en mer positiv attityd när det kommer till miljömärkta hudvårdsprodukter. Det vill säga att respondenterna menar sig ta ett högre miljömässigt ansvar vid köp av miljömärkta hudvårdsprodukter jämfört med konventionella hudvårdsprodukter. Trots att respondenterna har svarat att de generellt inte känner att de tar ett miljömässigt ansvar vid köp av hudvård så har resultatet visat på högre attityd gentemot miljömärkta hudvårdsprodukter, det vill säga att de anser att de tar ett större miljömässigt ansvar om de köper miljömärkta hudvårdsprodukter i jämförelse med konventionella hudvårdsprodukter. Trots detta visar resultat att respondenterna känner att de tar ett miljömässigt ansvar om de köper miljömärkta hudvårdsprodukter. Detta stämmer överens med Bray et al. (2011)’s teori om att konsumenter idag har en positiv attityd till miljömärkta produkter och att de känner skyldighet/skuld att köpa miljömärkta produkter även om det inte anses som viktigt för de. Förklaringsvis menar författarna att skyldigheten och skulden kan vara grunden till att attityden gentemot miljömärkta hudvårdsprodukter är högre i jämförelse med konventionella hudvårdsprodukter för att människor känner skyldighet att köpa miljömärkta produkter även om de inte anser vara viktigt för dem.
Resultatet av t-testet visar på en skillnad när det kommer till medelvärdet mellan
konventionell och miljömärkt hudvård (Tabell 1). Det vill säga att respondenterna har en mer positiv attityd gällande miljömärkt hudvård i jämförelse med konventionell hudvård.
Resultatet visade sig vara signifikant (p<0.001). Refererat till Bilaga A avläses de att respondenterna inte anser det vara viktigt att ta ett miljömässigt ansvar vid köp av hudvårdsprodukter, vare sig de handlar om köp av konventionella eller miljömärkta
hudvårdsprodukter. Förtydligande, är det inte viktigt för respondenterna att ta ett miljömässigt ansvar vid köp av hudvårdsprodukter men mellan konventionell och miljömärkt hudvård så anser sig respondenterna ta ett högre miljömässigt ansvar vid köp av miljömärkta
hudvårdsprodukter.
5.2.4 Informationsbrist (kunskapsbrist)
I Bilaga A kan det avläsas att det är viktigt för respondenterna att vara informerade om de hudvårdsprodukterna som de köper. Analysen visar att det är relativt liten skillnad kring attityden när det kommer att till miljömärkta och konventionella hudvårdsprodukter. Värdet är något högre när det kommer till miljömärkt hudvård (Tabell 2).
Informationsbristen (kunskapsbristen) visar på lite mer än hälften av 49 (som är den totalt möjliga attityden). Detta tolkar författarna som att det är viktigt att vara informerad om de hudvårdsprodukterna som respondenterna köper men att det är viktigare att vara informerad om de när det gäller miljömärkta hudvårdsprodukter. Bray et al. (2011) menar att
informationsbrist (kunskapsbrist) kan vara en bidragande orsak till attityden till
konventionella produkter är mer positiva än till det miljömärkta produkter. Detta skulle kunna bero på att man i allmänhet inte vet så mycket om miljömärkt hudvård. Bray et al. (2011) och Naturskyddsföreningen (2020b) kan förklara varför den här studien har resulterat i att
