Medieteknik – Examensarbete
Ridsportevent och deras närvaro på
sociala medier
Horse Shows and their presence on social media
Alida Säflund
Examen: Kandidatexamen 180 hp
Examinator: Maria Engberg
Huvudområde: Medieteknik
Handledare: Sven Packmohr
Datum: 2016-11-25
Sammanfattning
Denna studie behandlar ridsportevent och deras närvaro på sociala medier. Studien undersöker i vilken omfattning ridsportevenemang i Europa på femstjärnig nivå använder sig av sociala medier, främst Facebook för att kommunicera med sin publik. Det finns totalt 47 ridsportevent på femstjärnig nivå som från början var tänkta att delta i denna studie varav det i slutändan gav 2 respondenter. Insamlingen av material har skett genom kvalitativa öppna frågor som
intervjuunderlag i kombination med en netnografisk studie där de två respondenterna, Falsterbo Horse Show och Gothenburg Horse Shows Facebook-sidor har studerats. Resultatet av studien visar att Facebook är det mest förekommande sociala media som används av ridsporteventen. De två ridsportevenemang som deltog i denna studie använder sig i hög grad av sociala medier och en del satsar mer på det än annan traditionell marknadsföring. Utifrån de öppna frågorna framkommer att anledningen till att de finns på sociala medier är för att kunna ha kontakt med sin publik året om. De två respondenterna har även märkt att genom att vara aktiva på Facebook säljer de fler biljetter och säljer slut biljetterna tidigare genom att finnas på Facebook. Det är inte mängden inlägg som skapar framgång utan att de behåller kontakten med sin publik och skapar värde för sina följare på såväl Facebook som när de kommer som besökare till evenemanget och på så vid kan etablera en kontakt året om.
Nyckelord
Abstract
This study handles equestrian events and their presence on social media. The study examines the extent to which the equestrian events in Europe in the five-star level of use of social media, particularly Facebook to communicate with their audience. There are a total of 47 equestrian events at the five-star level that was initially supposed to participate in this study, which ultimately resulted in two respondents. The collection of materials has been done through qualitative open questions interview surface in combination with a netnographic study where the two respondents, Falsterbo Horse Show and the Gothenburg Horse Shows Facebook pages have been studied. The results of the study show that Facebook is the most common social media used by equestrian events on five-star level. The two equestrian events who participated in this study makes use of the high degree of social media and some focus more on it than any other traditional marketing. Based on the open questions reveals that the reason they are on social media is to be able to have contact with their audience all year around. The two
respondents also noticed that by being active on Facebook, they sell more tickets and are sold out on tickets earlier by being on Facebook. It is not the amount of posts that create success without maintaining contact with their audience and create value for their followers on both Facebook and in real life, that when they come as visitors to the event and so on can establish a contact all year round.
Keywords
Förord
Detta examensarbete är genomfört vid institutionen för Teknik och samhälle inom ämnet Medieteknik vid Malmö Högskola höstterminen 2015.
Jag vill tacka min handledare Sven Packmohr och intervjupersonerna som har utförts i samarbete med Falsterbo Horse Show och Gothenburg Horse Show.
1
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 2 1.1 Begreppsdefinition ... 2 1.2 Bakgrund ... 2 1.2.1 Mål... 3 1.3 Problemformulering ... 4 1.4 Syfte ... 5 1.4.1 Frågeställning ... 5 1.4.2 Avgränsning ... 5 1.5 Målgrupp ... 5 1.6 Disposition ... 6 2 Metod ... 7 2.1 Kvalitativ forskningsmetod ... 7 2.2 Analytisk induktion... 8 2.3 Netnografiskt synsätt ... 92.4 Öppna frågor som kvalitativt intervjuunderlag ... 9
2.5 Urval och val av respondenter ... 10
2.6 Analysmetoder ... 11 2.7 Metoddiskussion ... 12 2.8 Etiska aspekter ... 14 2.9 Källkritik ... 14 3 Teori ... 16 3.1 Facebook ... 16 3.2 Tidigare forskning... 16 3.3 Strategier ... 17 3.4 PR-Public Relations ... 19
3.5 Negativt/problem med sociala medier ... 21
3.6 Femstjärniga Ridsportevenemang ... 22
3.7 Falsterbo Horse Show ... 23
3.8 Gothenburg Horse Show ... 23
4 Resultat och analys ... 25
4.1 Resultat av netnografisk studie ... 25
4.1.1 Falsterbo Horse Show... 26
4.1.2 Gothenburg Horse Show ... 27
4.2 Analys av Facebookflödet ... 28
4.3 Kommunikation, mål och strategier ... 29
4.4 Analys av kommunikation, mål och strategier ... 32
4.5 Sociala medier och målgrupp ... 33
4.6 Dålig publicitet och negativa kommentarer ... 34
4.7 Analys av dålig publicitet och negativa kommentarer ... 35
5 Diskussion ... 36
6 Slutsats ... 38
6.1 Förslag till vidare forskning ... 39
Bilaga 1 ... 40
2
1
Inledning
Det inledande kapitlet ger läsaren en bakgrund av studiens ämne och problematisering därefter presenteras studiens syfte och frågeställning samt avslutningsvis presenteras uppsatsens disposition.
1.1 Begreppsdefinition
Sociala medier Nätverk på internet som bygger på innehåll genererat av användaren. Dit räknas
en rad olika tjänster som Youtube, Facebook, Twitter och bloggar.
Gilla/Likes Funktion på sociala medier som är en symbol i form av ”tummen upp” och används
för att uppmuntra eller medge till något som publiceras på Facebook. Kan också vara i formen av ett hjärta för att symbolisera att man gillar på Instagram.
Dela Funktion som gör att innehållet på sociala medier kan spridas till andra. På Twitter kallas
det för retweet.
Viral spridning När ett innehåll sprider sig själv snabbt i sociala medier, kan liknas vid ett
virus fast i positiv mening.
1.2 Bakgrund
Sociala medier och i synnerhet Facebook har blivit en stor del av vår vardag, utvecklingen har gått snabbt. Tillgängligheten med hjälp av smartphones, läsplattor och datorer innebär att somliga är uppkopplade all sin vakna tid. Många är de människor i vår tid som umgås genom dessa sociala nätverk och de tar upp en stor del av vår vardag. Den virala spridningen är
fantastisk, på några sekunder kan en nyhet nå ut snabbare än via någon annan media. Det bidrar till att där potentiella kunder finns, bör även företagen finnas. Men alla företag finns inte där, trots att det är en plats där en stor del av deras befintliga och potentiella kunder frivilligt vistas varje dag. (SCB, 2013) I dagsläget är det många gånger inte fråga om att avstå sociala medier, utan hur man kan använda de på bäst sätt. I denna uppsats undersöks nyttan av sociala medier för ridsportevenemang ur kommunikations synpunkt.
3
I sociala medier råder en interaktivitet mellan användarna, det vill säga att spridningen kan vara otroligt snabb och stor. Därför kan företag som vill nå ut till sina konsumenter med hjälp av sociala medier få högre effektivitet gällande detta än med traditionella kommunikationsverktyg. (Kaplan & Haenlein, 2010) Lee (2013) menar att den tekniska utvecklingen kan ses som en anledning till att sociala medier har integrerats i människors vardag. I takt med denna utveckling kan företagen behöva utveckla nya strategier för att lyckas nå ut till konsumenterna. I SCB:s undersökning var det endast 13 % av småföretagarna som hade en policy för sina sociala medier. Enligt Rothschild (2013) bör även ideella organisationer hålla sig uppdaterade och följa trenderna i sociala medier för att kunna bygga starkare relationer till sina följare. Många företag och organisationer förstår vikten av att synas i sociala medier, men har inte tillräckliga resurser att underhålla en sådan tjänst. Detta stödjer tanken om att det behövs tas fram såväl policys som strategier för sociala medier. Policys, för hur de anställda ska hantera sociala medier och strategier, för hur de ska verka i dessa. På så vis är tanken att kunna bidra ytterligare med strategier och lösningar. Vilka strategier kan de tänkas använda på sociala medier, främst Facebook, för att öka integreringen med sina användare och därigenom få en större spridning och på så sätt nå framgång. Finns det lösningar på hur eventuella problem eller framgång kan lösas och skapas? Ämnet är intressant för att ingen tidigare forskning har gjort på just ridsportsinriktningen. Generellt sett inriktar sig sociala medier på det visuella. Facebook som denna uppsats främst kommer att belysa är en webbsida där människor kan kommunicera med varandra digitalt genom bild, text och film. Webbsidan grundades 2004 i USA av den tidigare Harvard-studenten Mark Zuckerberg. Nätverket var från börjat ämnat för studenter men nådde snabbt framgång, då alla med en e-postadress kunde gå med. År ett hade Facebook en miljon användare (Pitkänen & Tuunainen, 2012, s.4) I december 2014 fanns det 890 miljoner aktiva användare (Facebook 2015) Facebooks användare nås över hela världen, över 80 procent är bosatta utanför USA. (Wilson, Gosling & Graham, 2012 s. 203).
1.2.1 Mål
Målet är att undersöka hur ridsporteventen kommunicerar och arbetar med sociala medier, främst Facebook och vilken nytta de kan dra av detta. Förhoppningen är att studien ska kunna användas av liknande företag (ridsportevenemang på lägre nivå än femstjärnig och andra liknande evenemang) så att även de kan ta del av informationen för att kunna stärka band till sin publik även när själva evenemanget inte pågår.
4
1.3 Problemformulering
Under en föreläsning om sociala medier vid Malmö Högskola ansågs det att det är bättre att avstå från sociala medier om man inte kan med dessa. (Karlsson et.al. 2012) Men samtidigt om det är där kunder/besökaren frivilligt vistas varje dag, varför ska företagen avstå från att finnas på sociala medier? Oavsett om ett företag har närvaro på exempelvis Facebook eller Twitter så diskuterar allmänheten varumärket. Finns företaget inte på sociala medier, sker diskussionen utanför dess kontroll. Alla finns i sociala medier, vare sig de vill eller inte. SCB:s
undersökning ”Företagens användning av it 2013”. Visar att 69 % av de svenska medelstora företagen på något vis använder sig av sociala medier (SCB, 2013). Sociala medier innebär stora möjligheter inom kommunikation. I dagsläget är det många gånger inte fråga om att avstå sociala medier, utan hur man kan använda de på bäst sätt. I denna uppsats undersöks nyttan av sociala medier för ridsportevenemang ur kommunikationssynpunkt.
Det är konstaterat i tidigare studier att en ideell organisation inom sportevent har ett behov av att finnas på sociala medier. Ideella organisationer bör även de hålla sig uppdaterade och följa trenderna i sociala medier för att kunna bygga starkare relationer till sina följare. Många förstår vikten av att synas i sociala medier, men har inte tillräckliga resurser att underhålla en sådan tjänst. (Rothschild, 2011) En undersökning gjord i USA på hur 383 sportevenemang arbetar med sociala medier, ansågs majoriteten av de som deltog i undersökningen att deras synlighet på sociala medier är på en hög nivå. De som hade en definierad strategi för sociala medier märkte en ökning av intäkter mot de som inte hade någon strategi. (Rothschild, 2011) Därmed ställer de sociala mediernas framfart högre krav på avsändaren. Sociala medier ger stora möjligheter att sprida information snabbt, men samtidigt bortom kontroll. Organisationerna kan inte kontrollera den externa kommunikationen. Det ställer även krav på den personal som ska hantera sociala medier, då det är en tvåvägs kommunikation och följaren vill ha snabba svar. Därav behövs strategier som förenklar ett snabbt agerade i de sociala medierna. Det är även viktigt att samla in kunskap kring vad de sociala medierna innebär för en organisation och hur den kan användas på bästa sätt. (Karlsson, 2008)
För denna uppsats har jag valt ridsportevenemang på högsta nivå i Europa, representerat av Falsterbo Horse Show och Gothenburg Horse Show för att titta närmare på deras
5
Den stora mängd människor som evenemangen kan kommunicera ut till och på vilket sätt de väljer att göra det på för att behålla kontakten med sina följare året om och hur det kan gynna evenemangen gör ämnet intressant att undersöka.
1.4 Syfte
Denna uppsats syftar till att undersöka hur ett årligt återkommande ridsportevenemang i Europa använder sig av Facebook för att kommunicera med sin publik. Finns det några strategier till framgång samt hur förhåller sig dessa till tidigare forskning inom området. Vilka för och nackdelar kan ridsportevenemanget ha av detta.
1.4.1 Frågeställning
Hur använder sig ridsportevenemang av sociala medier? Hur kommunicerar ridsportevenemangen på Facebook?
Hur utformas de inlägg som ridsportevenemangen publicerar på Facebook?
1.4.2 Avgränsning
Studien är avgränsad till ridsportevent inom Europa och två evenemang framställs som goda exempel. Studien fokuserar endast på synligheten på sociala medier och då främst på Facebook. Ingen annan marknadsföring i t.ex. tryckt media. Studien behandlar inte några ekonomiska aspekter. Studien ska endast titta på hästshower med femstjärniga hopptävlingar som inriktning och inga andra hästtävlingar, eftersom studien blir mest rättvis om likvärdiga tävlingar jämförs.
1.5 Målgrupp
Studien riktar sig till tävlingsorganisationen av femstjärniga ridsportevenemang. Även andra återkommande evenemang, studenter och företag som vill arbeta med sociala medier kan vara intressenter för denna studie. Uppsatsen berör även de med intresse för digital marknadsföring på Facebook.
6
1.6 Disposition
Studien har 8 kapitel, en grund som huvudsakligen består av en teoridel, en resultat del,
diskussion och slutsats. Teorin redogör för begrepp som förekommer i resultatdelen och som är relevanta att förklara förekommande fackuttryck och termer. I resultatdelen presenteras
resultatet av de intervjuer som genomförts. I diskussionen argumenteras och analyseras de resultat som uppsatsen behandlat kombinerat med uppsatsens huvudsakliga frågeställning. I slutsatsen besvaras frågeställningen, samt återger den information som inhämtats.
7
2
Metod
För att kunna besvara frågeställningen och skapa större förståelse för hur undersökningen genomfördes presenteras metoden nedan. Uppsatsen är baserad på intervjuer. I denna studie har både en kvalitativ metod med en analytisk induktion och grundad teori som ansats använts i kombination med ett netnografiskt synsätt. Urvalet har skett genom ett målinriktat urval.
2.1 Kvalitativ forskningsmetod
Denna uppsats syftar till att undersöka hur ridsportevenemang av femstjärniga hästtävlingar representerat av Falsterbo Horse Show och Gothenburg Horse Show upplever sitt arbete med sociala medier för att kommunicera med sin publik. Syftet med undersökningen har avgjort valet av metod. Den metod som är bäst lämpad för detta ändamål menar Larsen (2009, s.21-22) att den kvalitativa metoden är, då undersökningen syftar till att förstå människors upplever och åsikter kring ett specifikt ämne. Därmed är den kvalitativa metoden lämplig för att kunna besvara den undersöknings syfte.
För att få en djupare förståelse för hur ridsportevenemangen kommunicerar med sin publik används därför den kvalitativa metoden. En kvalitativ forskningsmetod innebär bearbetning av omfattande textmaterial i form av texter från intervjuer, böcker, artiklar och anteckningar ifrån observationer. Det kan också vara analyser utifrån video och ljudinspelningar. En kvalitativ forskningsmetod är väldigt tids- och arbetskrävande på grund av den stora mängd text den oftast innehåller. (Bryman, 2002 s.40) även (Davidsson, Patell, 2011, s.99)
För att fånga upplevelserna på bästa sätt har författaren i denna studie valt att genomföra kvalitativa studier i form av semistrukturerade intervjuer. Det innebär att intervjuerna var flexibla och följde de riktningar som intervjupersonernas svar gick i. Det är enligt Bryman (2013, s.413) önskvärt att intervjun får röra sig i olika riktningar då det ger en kunskap om intervjupersonernas upplevelse av vad som är viktigt och relevant. Att intervjuerna är semistrukturerade innebär såsom Bryman (2013, s.415) förklarar, att det på förhand skapats teman i form av en intervjuguide där specifika ämnen ska tas upp, men att riktningen bestäms av intervjupersonerna genom att de fritt får utforma sina svar. Detta ger intervjupersonerna större utrymme för synpunkter och diskussioner i de ställda frågorna, därför har denna intervjumetod varit ett passande alternativ. Det som utmärker kvalitativa semistrukturerade intervjuer är att frågorna är raka och enkla och svaren blir oftast komplexa och innehållsrika. Ur
8
dessa svar kan man sedan få fram intressanta åsikter, mönster eller andra händelseförlopp (Trost, 2010, s.114). Larsen (2009, s.77) menar att de kvalitativa undersökningarnas främsta syfte inte är att bidra med generaliserbart material. Målet med denna undersökning är att ge en ökad kunskap inom området och inte ta fram något generaliserbart material inom ämnet, då resultatet inte nödvändigtvis gäller fler än de som deltagit i denna undersökning. Även (Eliasson, 2013, s. 21-22) påvisar att kvalitativa metoder är lämpliga då studien vill gå in på djupet, när det inte är viktigt att kunna generalisera vidare utanför en viss grupp, miljö eller annat sammanhang.
2.2 Analytisk induktion
För att besvara uppsatsens syfte har de semistrukturerade intervjuerna och den netnografiska observationen analyserats utifrån en analytisk induktion (Hartman, 2004, s.275) Den kvalitativa forskningsstrategin har ett induktivt synsätt till relationen mellan teori och forskning (Bryman, 2002 s.35) Det induktiva tillvägagångssättet utgår från det specifika till det allmänna, medan det deduktiva är tvärtom (Trost, 2010, s. 36). Det induktiva tillvägagångssättet innebär därmed att studien utgår ifrån konsekvenserna av resultaten, detta angreppssätt ligger fokus att i första hand undersöka praktiska fall för att sedan gå över och analysera teorin. (Bryman, 2012, s. 26-28) Därför är analytisk induktion alltså det förhållningssätt som författaren valt att förhålla sig till med det insamlade materialet.
Den analytiska induktionen innebär att man ur ett begränsat urval försöker nå en djupare förståelse. (Hartman,2001, s.8). Därmed är urvalet en viktig del av metoden. Då författaren innehar en del kunskap om vad arbetet med en Facebook-sida innebär ansåg författaren det lämpligt att använda en urvalsstrategi. Detta tillämpade författaren både i sitt val av artiklar och med tanke på avgränsningen. Valet av respondenterna hänger samman med att av de 47
femstjärniga tävlingarna som fanns i urvalet, så är respondenterna bland de mest aktiva och bland de 10 som har flest följare.
Analytisk induktion och grundad teori beskrivs bäst som teorigenererande ansatser, därför bör dessa förhållningssätt betraktas som lämpliga för denna studie. (Hartman, 2001, s.9) Ämnet som undersöks är förhållandevis outforskat, vilket innebär att ytterligare kunskap inom ämnet är önskvärd. Med utgångspunkt i en analytisk induktion undviker forskaren att påverkas av ett teoretiskt ramverk när insamling av undersökningens empiriska data skett. När det empiriska materialet därefter tolkats har detta resulterat i ny kunskap (Hartman, 2004 s.250).
9
2.3 Netnografiskt synsätt
Studien har även utgått från ett delvis ett netnografiskt synsätt som är en sedan tidigare beprövad metod. I en netnografisk studie sker studien/observationen virtuellt på Internet, i en miljö där människan interagerar via dator/mobiltelefon/surfplatta och i situationer i det verkliga livet. Netnografi är enligt Berg (2011 s.124) en metod som framför allt avser att undersöka sociala gemenskaper på och i anslutning till internet och kartlägga eventuella strukturer. Samvaron på internet skiljer sig på många sätt från den utanför. (Berg 2011, s.118). Internet erbjuder möjligheten att gå bakåt i tiden genom att lagra information, berättelser och
interaktioner. Den netnografiska ansatsen kan anses vara lämplig då en studie avser samla in mer information än bara personliga perspektiv eller åsikter. (Berg, 2011 s. 124) Netnografiska studier innebär observation och kan genomföras på två olika sätt, antingen genom att forskaren interagerar med studieobjektet eller att observationen sker utan deltagande (Kozintens 2009). För denna studie har författaren valt att inte själv interagera eftersom intresset ligger i att förstå hur ridsportevenemangen arbetar på Facebook. Genom att inte vara deltagande påverkas heller inte den normala ordningen i kanalen vilket gör att den kan studeras så som den verkligen är (Kozinets 2011) Empiri samlades in via sociala medier (Berg, 2011, s.118). För att få en djupare förståelse över evenemangens arbete med Facebook valde författaren även en
netnografisk undersökning. Metoden som används i en netnografisk studie är beroende av den specifika situationen, men alltid med en etnografisk ansats. (Berg, 2011 s. 118) Netnografi i sig är en form av observationsmetod som kan ha olika form beroende på vad som skall undersökas. (Ekström, et AL, 2010, s.28). I denna studie har författaren studerat vad respondenterna skickar ut för inlägg på sina Facebook-sidor, samt vilken bild av sitt evenemang de vill förmedla på Facebook och hur de bemöter sina följare på Facebook genom t.ex. kommentarer. Bryman (2002 s.290) menar att etnografer oftast måste få fram information från vilken källa som än blir tillgänglig. Skillnaden mellan netnografi mot etnografi är att Internet och den netnografiska metoden innehåller en stor mängd redan insamlad data och den som observerar kan vara anonym. I denna undersökning har bekvämlighetsurvalet använts och förklaras vidare under rubriken Urval och val av respondenter.
2.4 Öppna frågor som kvalitativt intervjuunderlag
En rad överväganden har bidragit till valet av intervjuunderlag. Flertalet teoretiker framhåller fördelarna med den personliga intervjun; närhet till respondenten samt möjligheten att ställa komplexa frågor som kan följas upp av intressanta följdfrågor (Bryman, 2002 s.300; Larsen,
10
2009 s.87). Kvalitativa intervjuer är en högst användbar metod för att få viktig information och synvinklar från personer som lever i den verklighet man är angelägen av att undersöka. Den kvalitativa intervjumetoden har en given plats inom den samhällsvetenskapliga forskningen. (Trost, 2011, s.31) Författarens ambition var inledningsvis att genomföra personliga intervjuer med de respondenter som skulle tacka ja till att delta i undersökningen, med den personliga intervjun som ansats. Förfrågan skickades ut till de 47 femstjärniga ridsportevenemangen och de med flest följare på Facebook skulle genom antalet följare statuera goda exempel. Planen fick dock revideras eftersom svarsfrekvensen på de förfrågningar som skickades ut via mail till samtliga femstjärniga ridsport evenemang inte var så hög som önskat. Detta bidrog till att utföra intervjufrågorna elektroniskt via mail/enkät med öppna semistrukturerade kvalitativa frågor. Syftet med dessa frågor är att nå respondenternas tankar och åsikter kring evenemangens existens på sociala medier. Enligt Bryman (2002, s.157-162) ger öppna frågor möjligheter för respondenterna att svara fritt på frågan med sina egna ord. Respondenterna kan även ge svar som inte hade förväntats i formulerandet av frågan (i jämförelse med slutna frågor där det är fasta svarsalternativ) Öppna frågor passar bra för att utforska nya områden. Nackdelar med öppna frågor är att de kan vara tidsödande för intervjuarna och att frågorna kan tolkas på olika sätt. För att undvika att frågorna kan tolkas på olika sätt har de utformats på så sätt att de inte är ledande. (Svenning, 2000, s.109) Genom att använda formuleringar som börjar med; hur, vilka, vad. T.ex. Vad är er målsättning med användningen av sociala medier? Vilket innebär frågor som inte har några givna svarsalternativ.(Trost, 2010, s.95) Intervjufrågorna finns i ett utförande med 16 frågor som finns att beskåda i Bilaga 1.
2.5 Urval och val av respondenter
Studiens syfte var att studera femstjärniga ridsportevenemangs kommunikation på sociala medier Därför gjordes valet av evenemang och intervjupersoner genom ett målinriktat urval. Enligt Bryman (2013, s.434) är målinriktat urval den vanligaste typen av urval vid intervjuer i kvalitativ forskning. Med ett målinriktat urval är intervjupersoner och organisation strategiskt utvalda efter forskningsmålen, samt efter dess relevans för förståelse av det som studeras. Det målinriktade urvalet innebär med andra ord ett försök till att intervjua personer som bedöms vara relevanta utifrån studiens syfte (Bryman, 2013, s.392). Med det som bakgrund samt med de frågeställningar som denna studie ämnade besvara valdes ridsportevenemangen ut som
uppfyllde den kontexten. Detta skedde genom att författaren gjorde en sökning på det internationella ridsportförbundet (FEI) databas. Där söker författaren fram de internationella tävlingar som finns i Europa och får fram 494 tävlingar i hoppning under 2015. För att förfina
11
sökningen väljs endast tävlingar med femstjärnig status i Europa (vilket är den högsta rankingen en tävling kan ha och förklaras mer ingående i resultatavsnittet). Med denna sökning nås 47 stycken tävlingar som presenteras i en tabell i resultatdelen. Punkterna som författaren utgick ifrån var följande: Har ridsportevenemanget en webbsida, finns de på Facebook, är Facebook länkat från webbsidan, finns de på andra sociala medier? Det första urvalet av de 47
tävlingsplatserna visar på att alla tävlingarna har en webbsida. Sju av tävlingarna saknar en egen Facebook-sida, men vid närmare kontroll visar det sig att samtliga av dessa tävlingar ingår i en gemensam liga utöver de vanliga tävlingarna och det finns en gemensam Facebook sida för dessa sju tävlingar. Observationen påvisar att Facebook är det vanligaste sociala mediet som används, Twitter är det näst vanligaste. Av alla ridsportevenemang som finns på Facebook saknar 14 av dessa andra sociala medier. Tävlingarna är återkommande varje år.
Ridsportevenemangen i fråga kontaktades via mail och informerades om studien. Därefter blev evenemangens kommunikationsansvarige tillfrågade om att delta i intervjuer som besvarades via mail.
2.6 Analysmetoder
Vidare har denna undersökning skett med analytisk induktion och grundad teori som
utgångspunkt och dessa metoder har varit avgörande för att få fram vilken teoretisk anknytning som behövts för att stärka studien. I kombination med befintliga teorier bidrar studien till ny kunskap. Denna kunskap kan dock inte generaliseras utan är unik för denna studie.
Grundad teori, även känd som ”grounded theory” innebär att empirisk data insamlats för att sedan analyserats. Detta genom den information jag fått utifrån respondenterna i intervjuerna. Utgångspunkten i undersökningen sker inte utifrån en given teoretisk referensram utan teorin framträder ur de data som samlats in. (Bryman, 2002 s.23) Bryman (2002 s.254) menar att grundad teori även är ett omnämnt exempel på kvalitativ forskning men att teorin måste prövas under forskningens gång. Efterhand har teorierna utvecklats och använts i syfte att försöka förklara och förstå hur respondenterna upplever användandet av sin Facebook-sida. Eftersom respondenternas svar om användande av sina Facebook-sidor har en stor del i denna studie, har respondenternas svar fått utgöra grunden för teorianknytningen. Detta arbetssätt är vanligt förekommande då undersökningens ansats har sin grund i analytisk induktion och grundad teori (Bryman, 2002 s.372) Empirin har varit vägledande för att avgöra vilka teorier som bör
användas vid analys av intervjumaterialet. Syftet har inte varit att undersöka befintliga teoriers hållbarhet gentemot empirin, utan det analytiskt induktiva angreppssättet innebär en önskan om
12
att uppnå en helhetsförståelse kring det ämne som undersöks (Bryman, 2002 s. 374). Den grundande teorin användes efter att respondenterna besvarat frågorna. Frågorna tolkades och värderades i förhållande till syfte och frågeställning. (Bryman, 2002 s.379) Respondenternas svar har analyserats enligt grundad teori genom kodning för att sammanställa och organisera informationen.(Bryman, 2002 s.377). Kodningen skedde genom att se gemensamma nämnare och ord från intervjuerna som fick representeras som nyckelord vid varje fråga. Denna analys skedde först genom datareduktion som på ett systematiskt sätt väljer relevant information och väljer bort det som är icke relevant i respondenternas svar för att förenkla och få fram rådata. I och med denna metod går viss information förlorad men blir enklare att hantera. Om en mening rycks ur sitt sammanhang kan den få en annan innebörd, därför är det viktigt att behålla
grundmaterialet och se att man fortfarande får samma bild av intervjun även efter
databearbetning. En mening kan även få större betydelse för läsaren än vad som framkom i svaret från respondenten, därför kodar man materialet utan att meningen går förlorad. (Bryman 2002 s.379;Kvale, 2000 s.17) Författaren har därför gjort olika kategorier med sammanfattande ord för varje fråga, för att på ett överskådligt sätt sammanfatta intervjun. De mönster som kunnat identifieras genom tolkning och analys av intervjumaterialet är de kategorier som presenteras i uppsatsens resultatkapitel. Tolkningen av intervjufrågorna och analysen av intervjumaterialet presenteras vidare i resultatkapitlet. I en kvalitativ studie har validitet (att man verkligen mäter det man vill mäta) en annan innebörd än i en kvantitativ studie.
Tillexempel är det i en kvantitativ studie ett tecken på låg reabilitet om en fråga ställd till samma person flera gånger får olika svar. I en kvalitativ studie är det snarare så att
intervjupersonen har ändrat uppfattning eller fått en annan insikt om ämnet. Validiteten ska också genomsyra hela forskningsprocessen och inte bara själva datainsamlingen. Att vi studerar rätt företeelse kan stärkas med god teoriunderbyggnad och noggrannhet när själva mätningen utförs. (Davidsson; et AL, 2011, s.99) Validiteten i denna studie har utvärderats dels genom författaren själv. Det har även skett genom seminarium från andra studenter med kunskap inom Medieteknik området som läst denna uppsats och bildat sig en uppfattning av studien, samt genom handledning och opponering på denna uppsats från lärare och examinatorer vid Malmö Högskola. Uppsatsen har även lästs av andra högskolestudenter för att få ytterligare validitet.
2.7 Metoddiskussion
Metoden har kritiskt granskats och bidragit till en medvetenhet om att det finns andra kvalitativa metoder som också kunnat lämpa sig för studien. Om tiden räckt till hade en fördjupning av den netnografiska observationen kunnat utökas samt att intervjuerna kunnat utökas för djupare
13
kunskaper och gjorts med fler respondenter. Gällande antalet respondenter hade det varit önskvärt att genomföra fler intervjuer för att få en djupare och bredare förståelse om ämnet och därmed även haft ett större underlag. På så vis hade analysen kunnat gå djupare. Det hade varit möjligt att se fler mönster i kommunikationen på Facebook och fått en ännu bättre uppfattning om ridsportevenemangen och deras följare. Eftersom studien fokuserar på hur
ridsportevenemangen använder sig av sociala medier och Facebook är beslutet om intervjuer i kombination med netnografi välgrundat.
Att genomföra en enkätstudie för att skapa en kombinerad fallstudie av kvalitativ och kvantitativ hade kunnat vara ett rimligt alternativ. På så vis hade även följarna kunnat fångas upp eller hur andra som arbetar med ridsportevenemangen upplever arbetet. Då hade möjligtvis ytterligare aspekter kunnat fångas upp. Det kan anses vara en nackdel att intervjufrågorna skett skriftligt via mail och inte direkt, då kroppsspråk, ansiktsuttryck, tonfall, ordval och andra tecken som respondenten kan ge ifrån sig inte kan observeras (Bryman, 2002, s.300).
Ett problem med kvalitativa studier är validiteten eftersom dessa så ofta grundar sig på just fallstudier eller begränsade urval, vilket gör att dessa sällan kan kallas generaliserbara.
Författaren är medveten om att genom valet av ett målinriktat urval skapas sämre förutsättningar för ett resultat som är valid och ett representativt urval skulle ha ökat den externa validiteten. Styrkor med intervjumetoden kan vara att respondenten har tid att svara när denne själv vill och kan utförligt svara på studiens frågor. De två respondenterna meddelade att jag gärna fick kontakta dem för vidare frågor och funderingar eller om något var oklart i deras svar. Detta för att ta tillvara på möjligheten att ställa följdfrågor (Bryman, 2002 s.300) som annars är en av fördelarna med en personlig intervju eftersom intervjuaren har där möjlighet att direkt ställa följdfrågor. Detta var inte något som jag behövde tillämpa då svaren dels var tillfredsställande och även kompletterades med den netnografiska observationen som gav mig ytterligare material och kunde styrka påståenden från respondenterna. Författaren upplevde en välvilja till att bidra med material bland respondenterna och anser att det material som framkom var
tillfredsställande.
Författaren kontaktade själv ridsportevenemangen för att fråga om de ville delta i intervjuerna. Deltagandet var naturligtvis helt frivilligt men det finns trots det en risk att intervjupersonerna svarade på ett sätt som de tror var fördelaktigt snarare än hur de egentligen kommunicerar.
De netnografiska observationerna av ridsports evenemangens Facebooksidor hämtades in under tremånaders perioder. En månad före evenemanget, månaden under evenemanget och en månad
14
efter. Eftersom denna studie har pågått under en längre tid har det varit möjligt. Det insamlade materialet har sedan tolkats utifrån teorier kring sociala medier och kommunikation. Med netnografi som metod finns det för och nackdelar som med alla metoder. Enbart netnografi kan göra det svårare att skildra ett perspektiv i samma mån som vid tex en intervju, eftersom metoden inte fångar tankar. Därför kan författaren inte vara säker på att tolkningarna som gjorts helt överensstämmer med ridsportevenemangens uppfattning. Författaren är medveten om bristen på ett mottagarperspektiv i den netnografiska biten, men det kompletteras av de semistrukturerade intervjuerna.
2.8 Etiska aspekter
Att kunna göra dolda analyser via Internet är en relativt ny möjlighet som kan väcka frågor kring etik (Svenningsson, 2007 s.110). Enligt Vetenskapsrådet får forskning inte skada
individen, därför finns individskyddskravet som är en del av det forskningsetiska tänkandet som innefattar fyra krav; informations-, samtyckes-, konfidentitalitets- och nyttjandekravet.
(Vetenskapsrådet, 2015). Därav har hänsyn tagits till de privatpersoner som postat inlägg och eller kommentarer på tävlingsevenemangens Facebooksida under perioden då den netnografiska analysen utfördes. Även där det visas förslag vilka i min egen bekantskapskrets som gillar sidan har klippts bort ifrån skärmdumparna. Arrangörerna själva var icke medvetna om att
observationen genomfördes. Ett delgivande till att utföra observationen ansåg icke vara
nödvändigt då det är offentliga Facebooksidor. En annan aspekt är att de möjligen skulle kunna påverka resultatet av observationen om de underrättats om den.
2.9 Källkritik
Informationen till denna uppsats är hämtade från primär och sekundärkällor. Primärkällorna utgörs av respondenterna som besvarat intervjufrågorna via mail och bildat uppsatsens empiriska grund. Kritik kan riktas mot respondenternas kompetens men i detta fall har de kunskap, egen erfarenhet och kompetens i ämnet som behandlas då de innehar den positionen inom organisationen och dagligen arbetar med detta och kan därmed ses som trovärdiga. Alla respondenter fick från början samma förutsättningar till att besvara intervjufrågorna då de skickades ut vid samma tillfälle (Trost, 2007 s.60). Sekundärkällorna utgörs av de källor som återfinns i teorikapitlet i form av vetenskapliga artiklar, forskningsresultat, teorier och litteratur. Enligt Christensen et.al (2010) är sekundärdata det som tidigare samlats in med ett annat syfte än till aktuell undersökning. De poängterar att det är viktigt att kritiskt granska sekundärkällor
15
och uppsöka ursprungskällan. Fördelarna med sekundärkällor är att det är tids- och
kostnadseffektivt och stora mängder av källor finns att tillgå. Nackdelarna kan vara att data är inaktuell eller att delar har utelämnats. Därav har sekundärkällorna har kritiskt granskats i en litteraturstudie där källorna bedömts genom kriterierna att vara trovärdiga med aktuell information och att författaren innehar kompetens inom ämnet. Även genom att flera källor angett liknande information eller genom styrkande av kompetens och andra källor.
16
3
Teori
I teorikapitlet presenteras tidigare forskning inom sociala medier och är baserad på information från litterära- och elektroniska källor, samt vetenskapligt granskade artiklar
3.1 Facebook
Facebook är världens mest använda sociala nätverk. Det är även det största sociala nätverket i Sverige och runt 5 miljoner användarkonton är svenska. Facebook används i huvudsak av privatpersoner i alla åldrar och lämpar sig därför bra för företag som vill finnas där och som vill rikta sig direkt till kunden. Facebook är det sociala medium som flest företag använder sig utav och för en del företag är det också det enda sociala media som används. (Leigert, 2013 s. 87) Boisen (2015, s.16) framhåller att anledningen till att vi vistas på sociala medier är för att vi vill bli berörda, ta del av och vara en del av ett sammanhang. En Facebooksida är som en webbplats för företag och organisationer att använda sig utav och innehållet kan uppdateras och spridas snabbare än på en traditionell hemsida. När en person väljer att följa en sida på Facebook får den upp information (uppdateringar) i sitt flöde på Facebook från Facebooksidan de gillar. (Leigert,2013 s.87)
3.2 Tidigare forskning
Enligt Hercheui (2011), professor vid University of Westminster i London finns det omfattande forskning av virtuell gemenskap via internet. Hercheui (2011) beskriver att den forskning som gjorts på sociala medier har varit utifrån tvärvetenskapliga perspektiv från psykologi,
samhällskunskap och affärsnytta i ett kundperspektiv och för företag. Interaktionen har gått från att studeras vid fysisk interaktion till att studera interaktion skriftligt och fysiskt. Vid en snävare sökning i dagens interaktionsstudier finner man att de sociala medierna tar överhand. (Hercheui, 2011) Kaplan & Haenlein (2010) presenterar i sin artikel “Users of the World, unite! The challenges and opportunities of Social Media”, en framväxt och utveckling av sociala medier. Vidare redovisas i artikeln olika syften som finns med sociala mediers användning, och det ges även råd kring riktlinjer som bör användas för att det ska leda till ett positivt resultat. En studie gjorde i USA visar att förberedelserna inför t.ex. en fotbollsmatch ibland är mer intressanta än själva spelet i sig. T.ex. Super Bowl i USA, där hashtagen #superbowl används året runt på sociala medier. Hashtagen ökar och engagerar interaktionen mellan användarna och ger ett ökat
17
media flöde. ”folk letar inte längre efter informationen om sitt favoritlag, de förväntar sig den” och på så sätt kan alla fans samlas i samma ”vardagsrum” och diskutera kring matchen. (NA Media, 2013) Sociala medier medför nya möjligheter till kommunikation och författaren ser det därför relevant att använda teorier om strategier som ett ramverk för att kunna studera hur ridsportevenemangen kommunicerar på Facebook.
3.3 Strategier
Alla kan starta en Facebook-sida, men att få den att göra nytta är det svåra. (Leigert, 2013 s.83) Oavsett om ett företag vill sälja en produkt eller nå ut med samhällsnyttig information kan de alla ha nytta av vad Leigert (2013, s 77) kallar en trestegsraket som innefattar; - Att bli vald, genom att vara på rätt plats och rätt tidpunkt ska följarna självmant välja att besöka sidan och innehavaren kan nå ut genom sökordsoptimering.- Att bli nådd, för att fortsätta följa sidan krävs det ett inspirerande och underhållande innehåll. Det kan i andra fall vara tips och goda råd, problemlösning, rabatter och andra erbjudanden. -Att bli spridd, genom att ha ett innehåll som kan aktiverar och engagerar och därmed kan delas till andra. För att få ökad spridning är det bra om grundinställningen är att ha siktet inställt på nöjda kunder. Att göra något oväntat som kräver kreativa idéer och engagemang. Att bygga på en känsla, både positiva och negativa känslor får följarna att reagera och chansen till spridning ökar. (Leigert, 2013 s.70) Leigert (2013 s.68) anser att man bör fundera över anledningen till att någon ska dela företagets inlägg är det; engagemang, bekräftelse eller hjälpsamhet? Företaget ska ta reda på vad målgruppen vill ha och uppfylla det. En svensk studie om vad vi väljer att dela visar att en grupp om dryga tio procent av den svenska befolkningen uppger att de delar nyheter i sociala medier med viss frekvens. De ämnesområden som dessa uppger att nyheterna har är blandade; nöje- och livsstilsfrågor dominerar, medan sport samt olyckor/brott återfinns i botten. De huvudsakliga resultaten avseende det mest delade innehållet visar att den traditionella nyhetsvärderingen i större utsträckning, än det som kan kallas för digital nyhetsvärdering står stark även online. De nyheter som delas mest i sociala medier uppfyller de kriterier som brukar tillskrivas traditionella nyheter: närhet i tid, rum och kultur, förenkling samt en negativ ton. Merparten av de mest delade nyheterna är kontroversiella till sin natur men däremot uppfylls få andra kriterier som i litteraturen kallas digitala nyhetsvärderingskriterier. Att de mest delade nyheterna handlar om delade erfarenheter uppfylls i viss mån, men i relativt liten utsträckning att de är humoristiska och/eller parodiska, mystiska, ofullständiga eller ryktesbaserade. Kvällstidningarna dominerar som avsändare, och det största ämnet är politik och ekonomi. (Wadbring, Ödmark, 2014)
18
(Carlsson, 2009, s.109) menar att svårigheterna med strategier är att företag inte får den respons som de önskar, att majoriteten av följarna endast fungerar som åskådare istället för att besvara dialogen företaget öppnar för. Att detta sker kan bero på flera olika orsaker. Till exempel menar Dobele; et al. (2007, s.292) att i sociala medier ska inlägget bygga på känslor och därmed skapa ett intresse. Om en post är tillräckligt intressant, rolig eller uppseendeväckande leder det ofta till att användaren väljer att dela det vidare till familj och vänner som får upp det i sitt nyhetsflöde. En vän eller familjemedlem kan uppfattas som opartisk källa till information och för mottagarna innebär det att de lättare kan ta till sig informationen än om avsändaren postat den. (Dobele; et al. 2007, s.292)
Boisen (2015, s.212) framhåller 8 steg till en framgångsrik sociala medier-strategi följande: 1. Nulägesanalys. Vart står ni och vart vill ni? Företagen ska analysera vart ni står idag, i vilka sociala medier ni finns, målgrupp och räckvidd och hur kan vi spridas? Boisen rekommenderar även en SWOT-analys, som står för Styrkor, svagheter, möjligheter och hot.
2. Sätt mål, att driva en Facebook-sida med massor av likes är inget svar i sig enligt Boisen. Tydliga syften och mål och inspireras av andra innan målen sätts. 3. Berör i rätt kanaler För att nå igenom bruset och bli viralt måste följarna beröras. Om organisationen inte vet, ta hjälp av en sociala medie-strateg och satsa på de kanaler som är rätt för just din organisation 4. Sociala medier policy, vem, vad, hur och var? Hur agerar organisationen vid en eventuell krissituation och vad kan de anställda förväntas förhålla sig till? Vad kan utan problem delas vidare och vad ska hållas hemligt? 5. Alla i ditt team är personliga mediekanaler, därför gäller det att få med hela företaget i sociala medier arbetet. Se alla anställda som företagets personliga varumärke och ta tillvara på den kompetens som finns inom företaget och marknadsför den redan i sociala medier. 6. Gör det enkelt, genom att låta den sociala medieansvarige komma med förslag med vad som kan postas i ambassadörernas namn med text och bildförslag.
7.Investera i sociala medier akademi, genom att utbilda och följ upp de anställdas kunskaper om sociala medier. Ge de som kan mindre en mentor så alla kan vara med. 8. Älska innovationer – tänk nytt! Sociala medier är nutiden och framtiden. Hur kan företaget utvecklas med hjälp av sociala medier? Kan det vara att rekrytera personal via sociala medier som tex. SVT gjort med populära Youtube profiler som Gina Dirawi eller kan varumärket bygga sig starkare genom att knyta externa personliga varumärken till ert företag. (Boisen, 2015 s.212-217) Enligt Westander är sociala medier ett sätt att effektivt sätt att etablera direktkontakt, skapa en dialog och stärka relationen med sina målgrupper. Detta kan göras på en mängd olika sätt och ska alltid anpassas efter varje företag. Men genom att använda sig av ramar för sociala medier kan arbetet
19
innehålla vem som ska utföra arbetet, när och hur ofta. Ett syfte och målgrupp i sociala medier sett till vilken nytta det kan finnas för följarna och utifrån detta skapa innehåll och anpassa till respektive kanal. Vidare är det viktigt att vara personliga och öppna i sina sociala medier och endast skriva sådant företaget kan stå för. En annan viktig aspekt enligt Westander är att kommunicera kontinuerligt. Det är en möjlighet med sociala medier att skapa ett nätverk med följare som företaget kan kommunicera långsiktigt med samt att ta tillvara på sina följare och inte låta det gå långa perioder av tystnad. Anpassa språket till målgruppen och använd ”du” som tilltal och ställ frågor för att bjuda in följarna till en dialog (Westander, 2016 s.12-13) Vid val av språk i sociala medier bör man tänka på att det ska vara anpassat till målgruppen. Tonen och språket ska vara anpassat till avsändaren. (Leigert s.129)
Parganas (2015) menar att Facebookinlägg som visar bilder skapar större interaktion än bara text. Därför menar Westander att det är viktigt att illustrera inlägg med bilder. Infografik är ett sätt att visualisera data och hjälper följaren att förstå siffror och statistik och på ett enkelt sätt förklarar komplicerade samband. Att använda sig av rörlig bild/film ökar möjligheten att kommunicera mycket information på kort tid. I sina sociala medier kan företaget därför spela in enkla filmer för snabb spridning och vissa evenemang kan numera livesändas direkt från Facebook. Filmerna kan handla om enkla tips relaterat till företaget. Till exempel
Serviceföretaget Hemfrid har tagit fram filmer som visar hur du håller bättre ordning hemma. Ett klipp visar en lösning hur du kan plocka upp pärlor som hamnar på golvet med hjälp av dammsugaren och en nylonstrumpa. Det är viktigt att omvärldsbevaka sitt företag, på så vis kan företaget vara först med att kommentera eventuella händelser som rör företaget och bemöta kritik. Detta görs enkelt genom RSS-prenumerationer, men det finns även en hel del
betaltjänster att använda sig utav för bevakning av sociala medier. (Westander, 2016 s.12-13)
3.4 PR-Public Relations
Public relations, även kallat PR, utgör en viktig del av företag och organisationers
kommunikation och sociala medier har vuxit sig särskilt starkt inom just PR. Ledingham och Bruning (2000) menar att PR handlar om att skapa, vårda och bibehålla goda relationer med sina målgrupper. Det är relationen som står i fokus och kommunikation betraktas som ett strategiskt verktyg för att skapa och förbättra relationen till intressenterna (Ledingham et al. 2000) Detta synsätt för PR är det författaren utgår ifrån för denna uppsats. För att skapa, vårda och upprätthålla framgångsrika relationer är det viktigt att organisationen verkligen förstår
20
vikten av PR och vilka kommunikativa insatser som krävs. Det budskap som kommuniceras ut måste innehålla ett värde för kunden. (Ledingham, et al. 2000)
Inom PR har dialogen har stor betydelse för relationsskapande, därmed kan detta ses som en förklaring till varför sociala medier är ett verktyg som lämpar sig för detta. Sociala medier kan därmed skapa en mer personlig dialog med följarna, vilket traditionella kanaler inte kan. (Briones et.al.2011) Till skillnad från köpt reklam är PR-Public Relations den publicitet som kan fås av den stora massan genom att t.ex. att bli omskriven i en tidning eller uppmärksammad av en bloggare utan att det kostar något. Sociala medier är en kanal till detta, där relevant material kan publiceras och skapas uppmärksamhet kring. Det kan vara samhällsinformation eller annan viktig information som behöver spridas till den stora massan snabbt. Det kan även vara kontakt med bloggare, nyhetsutskick, gratisprover, inbjudningar etc. Möjligheterna upplevs vara många. (Leigert, 2013 s. 41) Den största anledningen för företag att finnas på sociala medier är att öka kännedomen om varumärket. (Leigert,2013 s. 48) Westander (2016, s.12) menar att ett tillvägagångssätt för att öka kännedom om ett varumärke är att ha ambassadörer. Dessa ambassadörer kan bjudas in till olika event och andra typer av samarbeten, detta
kommuniceras ut och sprids i såväl företagets som ambassadörens kanaler. Genom att välja rätt ambassadörer sett till målgrupp och syfte kan företagen nå ut till ännu fler tilltänka
följare/kunder och generar fler engagerade följare. Även Boisen förespråkar som tidigare nämnt att varumärket bygga sig starkare genom att knyta externa personliga varumärken till ert företag. (Boisen, 2015 s.212-217) Harrison & Hartley (2007) menar att individer ofta utvecklar starka band till särskilda varumärkesmiljöer såsom idrottsklubbar eller
välgörenhetsorganisationer, vilket skapar en känsla av samhörighet eller gemenskap som kan förknippas med varumärket. Somliga konsumenter söker upp varumärken som en förlängning av sig själva och andra närmar sig produkter som handelsvaror. Utbytet som sker i en
varumärkesrelation kan gälla mer än produkten, kundtjänsten eller platsen, till exempel kan det handla om den sociala interaktionen eller önskan om att vara en del av något äkta och bra.
Tidigare forskning visar att strategierna som används i sociala medier med fördel är en del av företagets kommunikationsplan och inte något eget dokument. Liverpool FC tas upp som ett exempel och deras ord ”Think global, act local” genomsyrar deras sociala medier, med det menas att klubben är känd över hela världen och har fans i alla världsdelar att ta tillvara på. För fotbollsklubbens del innebär det att de har fler följare från Asien online än från sitt eget
hemland. Men det engelska språket blev en barriär för de internationella följarna. Till följd av detta blev Liverpools strategi att vara tillgängliga för sina fans och de anpassade sig därför
21
genom att starta fler Facebook-sidor med innehåll anpassat till respektive språk och kultur. Till följd av detta har de sålt fler biljetter än någonsin på sina borta matcher. Parganas (2015) påvisar även att det inte är antalet gilla markeringar som avgör utan antalet interaktioner i inlägget som får följarna aktiva och engagerade. Studien visar att det är större chans att följarna agerar om det är något visuellt med i inläggen såsom rörlig bild eller fotografi.
De sociala medierna möjliggör nya annonsplatser för sponsorer i dessa kanaler. Studien rekommenderar andra idrottsklubbar som vill gå med ekonomisk vinst att anta en
kundfokuserad strategi, både internt och externt. Med det menas att klubbarna ska ta tillvara på den information de ges av sina följare på sociala medier och använda denna för att kunna skräddarsy budskapen och på så vis kunna expandera sitt varumärke. (Parganas, 2015 s.63-68)
3.5 Negativt/problem med sociala medier
Majoriteten av användarna på sociala medier som Facebook är privatpersoner. Därför är det inte alltid lämpligt för ett företag att synas bland privatpersonernas vänner på Facebook. Av den anledningen är det viktigt att det är rätt sorts budskap som når fram till mottagaren. För företag som väljer att kommunicera med hjälp av Facebook är en nackdel att det kräver mycket tid, arbete och kunskap för att nå ut till sin publik och därmed få fler likes. Det ändrar sig snabbt och gäller att hänga med. (Leigert, 2013 s. 84) Facebook har enligt Leigert (2013 s.84) en dålig kundsupport och går oftast bara att komma i kontakt med genom att skriva frågor som inte alltid blir besvarade. Därmed ställer det krav på stor egen kunskap inom området. (Leigert, 2013 s. 84) Människor litar på vänner och bekanta och undersökningar visar att det är fler som litar på recensioner av vänner än t.ex. en Tv-reklam. Om en kund upplever att det som utlovas inte uppfyller kundens krav kan negativ kritik spridas snabbt i sociala medier. (Leigert,2013 s.65) Företagen bör därför arbeta för att skapa förtroende och goda relationer. Mun till
mun-marknadsföring var ett känt begrepp även före sociala medier och att sprida ett gott rykte är den bästa reklamen ett företag kan få. (Leigert, 2013 s. 66) Att sprida något utan incitament är det bästa för att få ett företag att lyckas i sociala medier. För att något ska spridas utan incitament krävs ett budskap eller en tjänst som är unik och intresseväckande som gör varumärkets eller frågan till ett samtalsämne i vardagen. Även något som är annorlunda och oväntat skapar en ”snackis” och kan också få företag att synas. (Leigert,2013 s. 66) Oavsett om ett företag har sina kanaler i sociala medier eller inte så kommer folket alltid tycka till om företaget. Så att avstå från aktiviteter i sociala medier eller att stänga av kommentarsmöjligheter är inte ett alternativ, eftersom att folk ändå skriver vad de vill på internet. Genom att finnas i sociala medier kan
22
kommentarerna komma in i en kanal och de kan även bemötas och besvaras på en gång. (Leigert, 2013 s. 72) Det bästa sättet att bemöta kritik på nätet är att bemöta kritiken precis som i verkligheten. Det är inte bara viktigt för att den som skrivit kritik ska få ett svar, utan också för andra att se hur företagen bemöter negativa kommentarer och kan se att företaget bryr sig om alla sina kunder. Detta naturligtvis under förutsättningen att kritiken är saklig och befogad. (Leigert, 2013 s. 72) Westander (2016, s. 11) styrker detta påstående och menar att den som ställer en fråga förväntar sig ett svar, därför bör kommentarer och såväl beröm som kritik bemötas. Att ge snabbt ge respons skapar trovärdighet. I sociala medier kan man säga att hashtags är ett en modern variant på ”mun mot mun metoden” Genom att låta följarna skapa innehållet som företaget sedan kan dela vidare stärker relationen till följarna. Tex. att dela med sig av bilder under en speciell hashtag, där företaget kan dela bilderna vidare. Finns det
dessutom ett syfte med att dela bilderna når man ännu fler. Genom att använda sig av bilder blir följarna berörda, engagerade och hjälpta att komma ihåg information. Men lika lätt som den bra informationen sprids, kan även den dåliga spridas.
Hantering av kommentarer som är rena kränkningar, rasistiska kommentarer etc. ska naturligtvis raderas och polisanmälas om de är av sådan grad. Medan kommentarer som kan vara avsiktligt provocerande, gnälliga eller påhittade bör bemötas sakligt eller inte alls, alternativt hänvisa till telefon. (Leigert, 2013 s. 74)
Åtgärder mot att bemöta näthat kan anses vara att reagera, ignorera, blockera, anmäla, utreda och informera. (Boisen, 2015 s.189) Lika viktigt som det är att bemöta de negativa
kommentarerna är det att bemöta de positiva, även de får spridning på tex Facebook. (Leigert, 2013 s.72)
3.6 Femstjärniga Ridsportevenemang
Alla internationella ridsporttävlingar arrangeras via det internationella ridsportförbundet, Fédération Equestre Internationale (FEI). De har olika koder för att klassificera nivån på de internationella tävlingarna. Den högsta nivån på ett ridsportevenemang är en femstjärnig tävling(CSI5*) ner till den lägsta som är enstjärnig (1*). Det är framförallt prispengarna som avgör hur många stjärnor en tävling får, med mini och maxnivåer av prispengarna för varje stjärna. För att vara en CSI ***** måste prispengarna överstiga 500 000+ CHF. (1,00 CHF =8,54 SEK, Finansportalen, 2015)
23
Höjden på hindren kan variera men är vanligen upp till 1,60m på den högsta nivån. CSI**** 250 000-499 999 CHF
CSI***100 000-249 999 CHF
CSI**50 000-99 999 CHF max höjd 1,45 m.
CSI* 49 999 CHF eller lägre max höjd 1,40m (FEI, 2015).
De båda evenemangen i denna studie är årligen återkommande och Gothenburg Horse Show (GHS) har över 70 000 besökare varje år GHS sysselsätter 1-3 personer året runt och har ett stort antal funktionärer under sina tävlingar. Falsterbo Horse Show (FHS) har haft över 60 000 besökare varje år de senaste 5 åren. År 2015 hade de 63700 besökare. De har 2 heltidsanställda och 4 säsongsanställda och har över 600 funktionärer som hjälper till under själva evenemanget.
3.7 Falsterbo Horse Show
Falsterbo Horse Show, FHS arrangeras i juli varje år under 9 dagar i Falsterbo, Vellinge Kommun och är Skandinaviens största utomhusevenemang inom ridsport. Falsterbo Horse Show innebär såväl internationell toppsport där svenska och internationella toppryttare tävlar i både hoppning och dressyr, som en totalupplevelse med spänning, show, fest och sociala aktiviteter. År 2015 hade evenemanget över 63769 besökare. TV- sändningar från tävlingarna visades i hela 71 länder. Totalt delades det ut prispengar för 8,5 miljoner kronor. 25 procent av Vellinge kommuns turistintäkter skapas under Falsterbo Horse Show. I början av 2014 hade de 13180 följare på sin Facebook, 2939 följare på Instagram, I slutet av 2015 har de 32 609 följare på Facebook och 17 800 följare på Instagram. (Falsterbo Horse Show, 2015)
3.8 Gothenburg Horse Show
Gothenburg Horse Show, GHS är ett årligen återkommande evenemang i Göteborg och en av världens tre största inomhustävlingar för ridsport. Sedan starten våren 1977 har över 2 miljoner hästälskare besökt evenemanget. Tävlingarna arrangeras av Got Event AB tillsammans med Svenska Ridsportförbundet och Internationella Ridsportförbundet (FEI). De har med framgång samarbetat sedan 1992 med hästsportmässan Euro Horse i Svenska Mässan. (Nordens största hästsportmässa) Fokus för hela evenemanget ligger på sport och tävling i världsklass, men även att skapa en samlingsplats för inspiration, glädje och gemenskap. Blandningen av
24
Horse Show hade i början av 2014, 27 184 följare på sin Facebook-sida och i slutet av 2015 33 472 följare på Facebook och 5799 följare på Instagram. (Gothenburg Horse Show, 2015)
25
4
Resultat och analys
I resultatdelen presenteras och analyseras den information som gavs vid den netnografiska observationen och vid respektive intervjutillfällen. Detta avsnitt ska besvara uppsatsens frågeställningar, Hur använder sig ridsportevenemang av sociala medier?Hur kommunicerar ridsportevenemangen på Facebook?
4.1 Resultat av netnografisk studie
I den förberedande delen av studien som sedan den netnografiska observationen baserades på har författaren använt sig av ett målinriktat urval. Först genom en generell överblick av varje Facebooksida och undersökt vilka inlägg ridsportevenemangen postar (text, bild, video, länkar) Vilka inlägg som har fått flest likes, vilket språk de skriver på och hur deras Facebook-sida är utformad; om den innehåller logotype, datum en tydlig avsändare. De flesta har sina sociala medier sammankopplade och länkade från sin hemsida så det är enkelt att finna och ta sig vidare. Men några av tävlingarna har det inte och är därför svårare att finna på Facebook och kan möjligen vara en förklaring till varför de heller inte har lika många följare på Facebook som de evenemang där sociala medier är länkat redan på hemsidan. Samtliga kommunicerar på landets eget språk på respektive sida. Därefter har författaren valt att kontakta tio av dessa ridsportevenemang via mail, först svarade två att de kunde ställa upp. Sedan skickades
påminnelsemail och ytterligare en av dessa svarade, forskaren skickade även påminnelsemail till de andra som inte svarat och fick ytterligare ett svar. Därefter gjordes inga fler försök, detta under loppet av en månad. Därefter har forskaren gjort den netnografiska observationen på respondenterna i de semistrukturerade intervjuerna. Nedan presenteras resultatet av de netnografiska observationerna som gjorde på respondenterna.
Sammanfattningsvis var det två respondenter som svarade på enkäten det var Gothenburg Horse Show och Falsterbo Horse Show. Därefter har författaren gjort en netnografisk observation och kartlagt respondenternas inlägg på Facebook och resultatet av det presenteras nedan.
26
4.1.1 Falsterbo Horse Show
Figur 1: Falsterbo Horse Shows Facebooksida
Det första en följare möts av på FHS Facebook-sida är en somrig evenemangsbild. Detta tyder på att de vill förmedla en känsla. FHS har evenemangets logotyp som profilbild och en publik/arenabild som omslagsbild. De länkar till sina sociala medier från webbsidan och från de sociala medierna till webbsidan, vilket kan ses som att de vill få ut mer information om evenemanget till sina användare än vad som visas just där. FHS publicerar upp till 8 inlägg per dag under tävlingarna med alla typer av material, bild, text, video, länkar, fotoalbum på Facebook etc. Däremellan är det upp till ett inlägg/vecka och antalet inlägg kulminerar i takt med att evenemanget närmar sig. FHS har publicerat inlägg på såväl helg som vardag. Inläggen har behandlat ämnen såsom hästar, tävlingar, välgörenhet, OS-ryttare, artiklar i andra
publikationer, nyheter inför kommande år, framgångar för ryttare på andra tävlingsplatser, nya personer engagerade till evenemanget. Samtliga inlägg har ett fotografi eller rörlig material knutet till sig. De publicerar även ”Photo of the day” med endast bild. Alla inlägg får gilla
27
markeringar, men runt en tredjedel av de inlägg som publiceras får inga kommentarer.
Inför tävlingarna publiceras ett till tre inlägg per dag. FHS använder funktionen att följarna ska kunna publicera inlägg direkt till deras sida. Det finns ett fåtal inlägg som följare har
publicerats, en del är skräppost som administratören raderar. Andra inlägg lämnas obesvarade, detta kan bero på tidsbrist. Vill en följare komma i kontakt kan de även göra det via
privatmeddelande eller i kommentarsfältet. De har sin Instagram integrerad på Facebook-sidan.
4.1.2 Gothenburg Horse Show
Figur 2 Gothenburg Horse Shows Facebooksida
Det första som möter följare på GHS Facebook-sida är en ganska mörk och dramatisk omslagsbild, de vill förmedla en känsla. Eventets logotype som profilbild och årets aktuella datum som omslagsbild
GHS publicerar alla typer av material på sin Facebook-sida, det vill säga bild, text, rörlig bild och länkar till både egen och andras hemsidor där de omnämns. Inför tävlingarna publicerar de
28
i snitt tre olika inlägg per dag med varierat innehåll. Däremellan är det upp till ett inlägg per vecka och antalet inlägg kulminerar i takt med att evenemanget närmar sig. De har publicerat inlägg på såväl helg som vardag. Inläggen har behandlat ämnen såsom; framgångar för ryttare på andra tävlingsplatser, vinnare av tävling om biljetter, tillbaka blick med rörligt material, nyheter om OS-ryttare, uppmaning att köpa VIP biljetter, viktig information, samarbeten med sponsorer och välgörenhet. Samtliga inlägg innehöll ett fotografi eller rörlig bild. Det är inte alla inlägg som får kommentarer, men får de kommentarer så är det mestadels i positiv anda. GHS har även valt att stänga av funktionen att kunna posta inlägg direkt till deras sida. Vill en följare komma i kontakt får den i sådant fall göra det via privatmeddelande eller i kommentarsfältet. Det går alltså inte som följare att publicera ett inlägg på sidan. De har sin Instagram integrerad på Facebook-sidan. De länkar till sina sociala medier från webbsidan och från de sociala medierna till webbsidan.
De båda evenemangens Facebook-sidor var öppna för icke inloggade att se. Dock krävs, av Facebook, en inloggning för vidare interaktion på evenemangens sidor. Det fanns möjlighet att kommentera under bilder och inlägg utan att gilla respektive sida.
4.2 Analys av Facebookflödet
Den typen av inlägg som får flest likes på GHS Facebook-sida är enligt GHS nyheter om ryttare. Ett nytt ambassadörskap med OS-ryttaren Patrik Kittel var väldigt uppskattat samt deras filmer och när följarna själva får dela med sig av sina egna minnen på sidan. De inlägg/nyheter där man kommunicerar om vad som ska hända, som vilka som kommer till
ridsportevenemangen eller om det händer något speciellt kring dessa ryttare ger flest antal likes. Något överraskande för den ene respondentens del är att de inläggen om byggande av läktare och asfalterande av vägar fått otroligt många likes. Det är överraskande eftersom evenemanget i sig handlar om hästar och ridsport, men kopplingen till platsen gör det uppenbarligen intressant och går tvärt emot vad den andra respondenten svarat. Leigerts teori (2013) kan styrka detta genom att även något som är annorlunda och oväntat skapar en ”snackis” och kan också få företag att synas. Respondenten själv styrker detta genom att berätta att de alltid vill vara i framkant och att följarna ska hållas uppdaterade om vad som händer på platsen även när de inte är där.
Att ett av evenemangen prioriterar att annonsera på Facebook och Instagram före annonsering i tryckta medier, då de anser att de sparar mycket pengar på detta och får en bra effekt anses vara
29
en intressant aspekt. Det tyder på att kommunikationen fungerar som PR för
ridsportevenemangen och delvis kan ersätta traditionell marknadsföring Det tyder på att de sociala medierna ger en stor effekt och att det används på ett bra sätt. Sett till antalet följare på deras respektive Facebook-sidor (över 30 000 gilla) når de hälften av sina evenemangsbesökare genom Facebook. Denna siffra talar för att de både når ut med sin kommunikation till sin publik och att publiken är intresserad av att ta emot kommunikationen. Följarna har av egen fri vilja tryckt på gilla knappen, vilket tyder på ett intresse, vilket överensstämmer med vad Leigert anser är anledningen till att publiken väljer att följa en sida.
Något som överraskade författaren var, sett till antalet följare var en ganska låg interaktion. Inget av det material som publicerats under observationstiden har lett till någon dialog mellan följarna och tävlingsarrangörerna. Stora mängder av det material som publicerades har heller inte lett till diskussion. Däremot har viss dialog skett mellan följare till följare. Sett till åldern på de som kommenterar, av profilbild och den information de visar upp på sin privata
Facebook, är det varierande ålder, men mestadels kvinnor som kommenterar. De flesta
kommentarerna är ganska korta och kan sammanfattas som att den som kommenterar tycker att inlägget eller länken var bra.
I och med antalet gilla på respektive inlägg kan författaren själv skapa sig en uppfattning om vad följarna gillar för typ av inlägg. Där kan författaren konstatera att inlägg som handlar om ryttare, får flest gilla och mest interaktion och delningar på såväl FHS som GHS Facebooksida.
Att evenemangen väljer att kommunicera på sitt eget språk kan ses som anmärkningsvärt eftersom det är internationella tävlingar, med besökare och ryttare från hela världen. De flesta har ett namn på slutar med ”Horse Show” vilket skulle kunna indikera på internationell betydelse.
4.3 Kommunikation, mål och strategier
Budgeten för GHS ligger runt 1 miljon till marknad och kommunikation. I dagsläget sker det mesta av kommunikationen via hemsida, tryckt media och sociala medier. Mål och strategier med arbetet är att fokusera framförallt på biljettförsäljningen och att nå budgeterat mål för biljettförsäljningen men också att vara ett evenemang som förmedlar glädje samt spännande och stilfulla upplevelser.
