Från leverans av paket till kundlojalitet : En kvantitativ studie om vilka leveransdimensioner som i förhållande till förtroende påverkar kundlojaliteten inom e-handeln.

(1)

Från leverans av paket till kundlojalitet

En kvantitativ studie om vilka leveransdimensioner som i förhållande

till förtroende påverkar kundlojaliteten inom e-handeln.

HANELL, MALIN

WISTEDT, UGNÉ

Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i Företagsekonomi Kurskod: FOA250 15 hp

Handledare: Aswo Safari Datum: 2021-06-03

(2)

ABSTRACT

Date: 2021-06-03

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University

Authors: Malin Hanell Ugné Wistedt

Title: From package delivery to customer loyalty: A quantitative study about which of the delivery dimensions in relation to trust affect customer loyalty in e-commerce.

Tutor: Aswo Safari

Keywords: Customer loyalty, Delivery dimensions, Trust, Online company, Delivery company, E-commerce, B2C

Research question: Which of the delivery dimensions affect customer loyalty to an online company?

Purpose: The purpose of the study is to examine which delivery dimensions affect customer loyalty to an online company from a consumer perspective. This study aims to study which delivery dimensions in relation to trust affect customer loyalty in e-commerce.

Method: A quantitative research strategy with a deductive approach through a survey with questions from previous research has been executed when collecting primary data. A theoretical model with associated hypotheses was designed based on the study's theoretical frame. The total sample included 255 respondents of which 14 were not included. The results were analyzed through correlation and multivariate regression analysis in IBM SPSS-Statistics.

Conclusion: The study showed that all delivery dimensions had a significant relationship with customer loyalty and trust based on the correlation analysis. The regression analysis showed an indication of a causal relationship between delivery reliability and customer loyalty in relation to trust. Indication of causality was also presented between green delivery and customer loyalty in relation to trust. Trust was shown to be crucial for customer loyalty to an online company in a context of delivery

dimensions. Thus, the results of the study showed that the delivery dimensions that affect customer loyalty to an online company are delivery reliability and green delivery.

(3)

SAMMANFATTNING

Datum: 2021-06-03

Nivå: Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp

Akademi: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola

Författare: Malin Hanell Ugné Wistedt

Titel: Från leverans av paket till kundlojalitet: En kvantitativ studie om vilka leveransdimensioner som i förhållande till förtroende påverkar

kundlojaliteten inom e-handeln.

Handledare: Aswo Safari

Nyckelord: Kundlojalitet, leveransdimensioner, förtroende, onlineföretag, leveransföretag, e-handel, B2C

Frågeställning: Vilka leveransdimensioner är det som påverkar kundlojaliteten mot ett onlineföretag?

Syfte: Syftet med studien är att undersöka vilka leveransdimensioner det är som påverkar kundlojaliteten mot ett onlineföretag utifrån ett

konsumentperspektiv. Denna studie ämnar att studera vilka leveransdimensioner som i förhållande till förtroende påverkar kundlojaliteten inom e-handeln.

Metod: En kvantitativ forskningsstrategi med en deduktiv ansats genom en

enkätundersökning med frågor ur tidigare forskning har utförts vid insamling av primärdata. En teorimodell med tillhörande hypoteser utformades utifrån studiens teoretiska referensram. Det totala urvalet inkluderade 255

respondenter varav 14 var bortfall. Resultatet analyserades genom korrelations- och multivariat regressionsanalys i IBM SPSS-Statistics.

Slutsats: Studien visade att samtliga leveransdimensioner hade ett signifikant samband med kundlojalitet och förtroende utifrån korrelationsanalysen.

I regressionsanalysen påvisades en indikation på ett kausalt samband mellan leveranstrovärdighet och kundlojalitet i förhållande till förtroende. Indikation på kausalitet framfördes även mellan hållbar leverans och kundlojalitet i förhållande till förtroende. Förtroendet visades vara avgörande för kundlojaliteten mot ett onlineföretag inom ett sammanhang med leveransdimensioner. Därmed visade studiens resultat att de

leveransdimensioner som påverkar kundlojaliteten mot ett onlineföretag är leveranstrovärdighet och hållbar leverans.

(4)

FÖRORD

Vi vill först och främst tacka vår handledare Aswo Safari som har varit ett bollplank samt en hjälpande hand under dessa 10 veckor. Aswo, tusen tack för att du har visat oss vägen, uppmärksammat våra ambitioner och trott på oss. Vill dessutom rikta ett varmt tack till Cecilia Lindh som förde oss in på rätt spår inom SPSS. Vi tackar även Mathem som har

bidragit med generösa tävlingsvinster till studiens enkät. Därmed vill vi ge ett stort tack till enkätens samtliga respondenter, utan er hade inte analysen varit möjlig.

Avslutningsvis vill vi tacka oss själva och varandra för ett starkt samt genuint samarbete. Vår gemensamma vision har tagit oss igenom alla utmaningar, därmed är denna

kandidatuppsats ett resultat av stark målmedvetenhet och viljestyrka.

Malin Hanell Ugné Wistedt

Mälardalens högskola Västerås

(5)

DEFINITIONSLISTA

B2B är en typ av marknadsstrategi benämnd som Business- to-Business.

B2C är en typ av marknadsstrategi benämnd som Business- to-Consumer.

E-handel innebär en internetförsäljning där produkter levereras till kunden på anvisad plats (E-barometern, 2020).

Leveransdimensionerna består av leveranstrovärdighet, leveranstid, hållbar leverans och leveranskostnad.

Leveransföretag används inom e-handeln för att leverera produkter inköpta via internet till slutkunden (Grant et al., 2014; Rao et al., 2014).

Onlineföretag definieras som ett företag som säljer produkter eller tjänster på internet (Kenton, 2021; Svensk Handel, 2020).

Onlinekund är en konsument som handlar diverse produkter eller tjänster på internet (Svensk Handel, 2020).

(6)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Problembakgrund ... 3 1.2.1 Problemspecifiering ... 4 1.3 Syfte ... 5 1.4 Frågeställning ... 5 1.5 Avgränsning ... 6 2. Teori ... 7 2.1 Litteraturgenomgång ... 7 2.2 Teoretisk referensram ... 9 2.2.1 Förtroende ... 11 2.2.2 Kundlojalitet ... 14 3. Metod ... 16 3.1 Val av metod ... 16 3.2 Metodkritik ... 16 3.3 Litteratursökning ... 17 3.4 Primär datainsamling ... 19 3.4.1 Urval ... 19 3.4.2 Operationalisering ... 20 3.4.3 Enkätutformning ... 23 3.4.4 Pilotstudie ... 26 3.4.5 Presentation av respondenter ... 27

3.4.6 Bortfall och svarsfrekvens ... 28

3.5 Kvalitetskriterier ... 28 3.6 Analysmetod ... 29 3.6.1 Intern reliabilitet ... 29 3.6.2 Korrelationsanalys ... 30 3.6.3 Regressionsanalys ... 30 4. Empiriskt resultat ... 33

4.1 Resultat av intern reliabilitet ... 33

4.1.1 Medelvärde ... 34

4.2 Resultat av korrelationsanalys ... 35

4.3 Resultat av regressionsanalys ... 35

5. Analys och diskussion ... 38

(7)

5.2 Kundlojalitet ... 44

6. Slutsats ... 46

6.1 Praktiska implikationer ... 48

6.2 Limitationer och framtida forskning ... 49

Referenslista Bilagor

Figurförteckning

Figur 1 Teorimodell ... 10

Figur 2 Resultat av teorimodell ... 38

Tabellförteckning

Tabell 1 Operationalisering ... 20

Tabell 2 Presentation av respondenter ... 27

Tabell 3 Intern reliabilitet ... 33

Tabell 4 Medelvärde av konstrukt ... 34

Tabell 5 Korrelationsanalys ... 35

(8)

1. Inledning

Denna studie introduceras med en bakgrund av kundlojalitet och dess betydelse för företag. Dessutom framförs leveransföretagets roll mellan onlinekund och onlineföretag inom e-handeln. Vidare redovisas en problembakgrund och problemspecifiering som klargör kunskapsluckan som studien avser att fylla med dess undersökning. Därefter presenteras studiens syfte och frågeställning med en vidare förklaring till avgränsningen.

1.1 Bakgrund

Inom forskningen om kundlojalitet uttrycker Pawle och Cooper (2006, s. 39) fenomenet som “Loyalty cannot be bought for money, but it can be for love”. Fenomenet kundlojalitet utgörs av en lojal kund med en positiv attityd till ett företag som därmed främjar ett beteende av att utföra upprepade köp av företaget (Cossío-Silva et al., 2016; Van Doorn et al., 2010; Watson et al., 2015). Attityd och beteende utgör tillsammans kundlojaliteten då de är beroende av

varandra (Watson et al., 2015). För att uppnå kundlojalitet behöver de båda delarna försonas och samspela eftersom det inte är möjligt att definiera kundlojalitet som bara det ena eller det andra (Rauyruen & Miller, 2007; Watson et al., 2015). Kundlojalitet kommer i denna studie att gå i linje med detta och definieras som en kombination av kundens attityd och beteende.

För att företag ska vara konkurrenskraftiga på marknaden spelar kundlojalitet en vital roll i den moderna globala marknadsföringen (Mao, 2010). Enligt Svensk Handel (2011) bidrar

kundlojalitet till merförsäljning, både i den moderna e-handeln men också i den traditionella butikshandeln. E-handeln är ett drastiskt växande fenomen där allt fler konsumenter handlar diverse produkter eller tjänster på internet (Svensk Handel, 2020). Till följd av den växande marknaden på internet har flertal företag valt att investera inom e-handeln (Svensk Handel, 2011). Detta har betonats enligt Svensk Handel (2020) som menar att Covid-19 pandemin satt sina fotspår då utebliven butikshandel främjat den svenska e-handeln. Utifrån ett europeiskt perspektiv placeras Sverige i framkant när det kommer till e-handel (Svensk Handel, 2020). Enligt Svensk Handel (2020) har köpbeteendet förstärkts under pandemin och därmed förväntas tillväxten av försäljningen inom e-handeln fortsätta öka. Enligt rapport av Nets (2020) utgör fysiska produkter totalt 70 procent av hela e-handeln och av dessa ingår 31 procent köp av kläder. Vidare presenteras en rapport av Klarna (2020) som också visar att

(9)

kläder står högst upp på listan av de mest inköpta produkterna inom e-handeln. Faktum är att kundgruppen som handlar kläder i störst utsträckning är åldersgruppen 18–35 (Klarna, 2020). Dessutom visar det att åldersgruppen 30–50 är den som generellt handlar mest på internet (Svensk Handel, 2020).

En ökad tillväxt av e-handeln kan även innebära en ökad försäljning för onlineföretag (Cotarelo et al., 2021). Ett företag som säljer produkter till en kund på internet kan förklaras som

Business-to-Consumer, även förkortat som B2C (Kenton, 2021). När en onlinekund har beställt

på internet av ett onlineföretag förutsätts det att produkten även levereras till kunden (Cotarelo et al., 2021). Den som ansvarar för att produkten levereras från företag till slutkund benämns som ett leveransföretag (Grant et al., 2014). Detta innebär att leverans spelar en central roll för onlineföretag inom e-handeln då det dels levererar produkten till slutkunden men även skapar en konkurrensfördel på marknaden (Rao et al., 2014; Vasić et al., 2020). Enligt Vasić et al. (2020) anses leveransföretagets tjänst vara en av de viktigaste aspekterna för ett onlineföretag likväl som marknadsföring samt drift- och samarbetstjänster. Kvaliteten på leveransen kan med framgång användas som ett verktyg i differentieringen för att behålla kunder (Vasić et al., 2020). Det som skiljer sig från andra aktiviteter inom ett företag som agerar inom e-handeln, är enligt Rao et al. (2014) att leveransen är den aspekt som utförs bortom onlineföretagets kontroll då ansvaret för att produkten ska levereras till slutkunden överlämnas till en tredje part, i form av ett leveransföretag.

Utbudet av leveransalternativ och förändringar i logistiska processer är något som blir allt vanligare, för att inte tala om vikten av den efterfrågade valfriheten hos konsumenterna (E-barometern, 2019). Enligt rapport av E-barometern (2019) som totalt undersökt 6000

respondenter utifrån två enkäter visar det att konsumenter värdesätter viktiga egenskaper vid leverans. Hållbara leveranser har blivit en viktig fråga för konsumenter då 80 procent av respondenterna av rapporten fastställer att de är villiga att vänta ytterligare 1–2 dagar för att få sin produkt levererad på ett hållbart tillvägagångssätt (E-barometern, 2019). E-barometern (2019) visar även att åldersgruppen 18–50 är de konsumenter som är mest hållbarhetsmedvetna och i störst utsträckning efterfrågar hållbarhetsarbete. Faktum är att endast sju procent av företag erbjuder kunden en hållbar leveransmetod (E-barometern, 2019). Dessutom påstår 51 procent av undersökningens respondenter vikten av att ha möjligheten till att välja

leveransföretag (E-barometern, 2019). Därmed visar även att 82 procent anser att det är viktigt att kunna välja var och hur produkten levereras (E-barometern, 2019). Detta innebär att kunden

(10)

inte bara jämför produkter på marknaden mellan olika företag utan även jämför leveransen (Cotarelo et al., 2021).

1.2 Problembakgrund

Till följd av det ökade intresset för e-handeln menar Vasić et al. (2020) att detta har utvidgat affärsmöjligheterna i form av ökad produktförsäljning för flertal onlineföretag som därmed tillfört en omsättningstillväxt. Forskarna påstår att e-handeln även har öppnat möjligheter till kostnadsbesparingar för företag, likaledes ökad bekvämlighet för kunder (Vasić et al., 2020). Kundens nöjdhet påverkas inte bara av den fysiska produkten utan kräver även värdeskapande egenskaper för att skapa god kundupplevelse (Grönroos, 1997). Enligt Vasić et al. (2020) har det växande antalet onlinekunder inom e-handeln visat vara mer komplext än den traditionella butiksverksamheten. Utmaningen som onlineföretag står inför är att hitta lönsamma lösningar inom leveransprocessen till följd av e-handelns ökade intresse (Hänninen et al., 2021).

Problematiken som uppstår i samma tidpunkt som produkten lämnar onlineföretagets lager för vidare transport till slutkunden, är att ansvaret överlåts till en tredje part bortom

onlineföretagets kontroll (Rao et al., 2014).

Företag inom e-handeln har sin främsta inkomstkälla genom kunder som handlar på internet, detta skapar en utmaning för företag då de är beroende av ett leveransföretag för att kunna leverera produkten till slutkunden (Otim & Grover 2006; Rao et al., 2014; Vasić et al., 2020). Ett sammanhang där tre parter är involverade bygger på löften, där första parten ger löften till den andra parten, vilket leder till att den tredje parten ansvarar för att uppfylla dessa löften som den första parten har utlovat (Grönroos, 1997). Inom en e-handelskontext består detta

samarbete av onlineföretag, onlinekund och leveransföretag som samspelar med varandra (Grant et al., 2014). Eftersom leveransföretaget ansvarar för att uppnå löften som

onlineföretaget har utlovat till onlinekunden, innebär detta att kundens upplevda

leveransprocess kan spegla dennes inställning till företaget (Grant et al., 2014; Hofer et al., 2009). Inom e-handeln är det mest grundläggande kravet förtroende då samarbetet riskerar att äventyras om förtroendet uteblir eller förloras (Palvia, 2009). Det är därför viktigt att skapa förtroende inom e-handeln mellan kund och företag för att utesluta oro hos kunden (I. Park et al., 2010). Detta eftersom det är vitalt för samtliga parter att vårda samarbetet utifrån

(11)

långsiktiga fördelar (Hofer et al., 2009). Därmed bygger det långsiktiga samarbetet på förtroende av kundens pålitlighet att genomföra en transaktion (Agag, 2019; Palvia, 2009).

Det sammanvävda samarbetet präglas av ansvarsfullhet och pålitlighet, om en part inte uppnår de överensstämda gemensamma villkoren, har det en påverkan på samtliga parter (Grant et al., 2014; Grönroos, 1997; Hofer et al., 2009). Faktum är att det är en utmaning för onlineföretag att underhålla kundens lojalitet både från det första steget i köpprocessen tills dess att kunden får produkten levererad (Otim & Grover, 2006). Onlineföretag kan istället skapa förtroende hos kunderna genom att samarbeta med en pålitlig tredje part (I. Park et al., 2010). Däremot

utesluts inte onlineföretagets bristande kontroll över vilken kvalitet produkten levereras i till slutkunden (Rao et al., 2014; Vasić et al., 2020). Om kundens förväntningar inte uppnås leder detta till missnöje som i sin tur påverkar kundens lojalitet gentemot företaget negativt (Boyce & Mano, 2018; Rao et al., 2014). Dessa förväntningar grundar sig i att kundens löften behöver uppfyllas av de involverade parterna (Grönroos, 1997). Problematiken som uppstår är att om löftena inte uppfylls av leveransföretaget, speglar detta onlinekundens uppfattning om onlineföretaget (Grant et al., 2014).

1.2.1 Problemspecifiering

De klassiska leveransdimensionerna av begreppet leverans som tidigare har undersökts är leveranstrovärdighet, leveranstid och leveranskostnad (Cotarelo et al., 2021; Otim & Grover, 2006; Vasić et al., 2020). Rapporter visar att det finns ett ökat intresse för hållbara leveranser, däremot nyttjas inte detta av företag (E-barometern, 2019). Dessutom finns det delade

meningar inom forskningen om hållbarhetsaspekter har en påverkan på lojalitet eller inte (Jozef et al., 2019; Pollack, 2021). Tidigare forskning har endast studerat hållbar leverans gentemot kundlojalitet inom kontexten Business-to-Business (B2B) (Jozef et al., 2019). Därför ämnar denna studie att studera de klassiska leveransdimensionerna av begreppet leverans, vilka är leveranstrovärdighet, leveranstid och leveranskostnad. Dessutom inkluderas hållbar leverans som ytterligare en leveransdimension inom B2C då intresset för hållbarhetsfrågor hos konsumenter är ett faktum.

Majoriteten av tidigare studier har forskat utifrån elektronik, smycken eller livsmedel vid undersökning av leveransdimensionernas påverkan gentemot kundlojaliteten (Otim & Grover, 2006; Rao et al., 2014; Thirumalai & Sinha, 2005; Vasić et al., 2020). Denna studie ämnar

(12)

därför att placera köp av kläder i rampljuset inom e-handeln, som även tillhör kategorin shoppingprodukter enligt Thirumalai och Sinha (2005). Litteraturen talar för att ett samarbete mellan tre parter är sammanvävd (Grant et al., 2014; Hofer et al., 2009). Det finns däremot delade meningar inom forskningen om leveransföretag har en påverkan på kundens lojalitet gentemot företaget eller inte (Cotarelo, 2021; Jozef et al., 2019; Otim & Grover 2006; Vasić et al., 2020). Forskare menar då att kundlojaliteten möjliggörs av ett etablerat förtroende (Setó-Pamies, 2012). Därmed har förtroende en vital roll inom e-handeln till följd av osäkerheten på internet (Palvia, 2009). Förtroende kan därför nyttjas av företag för att skapa en god upplevelse hos kunden vilket bidrar till kundlojalitet (Reichheld & Schefter, 2000). Faktum är att

forskarna även menar att kundens förtroende gentemot företaget är starkt förknippat med kundlojaliteten (E. Park et al., 2017; Veloutsou, 2015).

Denna studie särskiljer sig från den tidigare forskningen i det avseendet att kundlojaliteten kommer att behandlas utifrån en kombination av kundens attityd och beteende som enligt Watson et al. (2015) är beroende av varandra. Detta eftersom det skapar en helhetsbild av kundens lojalitet gentemot ett företag (Watson et al., 2015). Denna studie ämnar att studera vilka leveransdimensioner som i förhållande till förtroende påverkar kundlojaliteten inom e-handeln. Detta beror på att tidigare forskning endast separat har studerat antingen 1)

leveransdimensionerna gentemot kundlojalitet 2) leveransdimensionerna gentemot förtroende eller 3) förtroende gentemot kundlojalitet. Därför avser denna studie att gemensamt studera samtliga begrepp som är kundlojalitet, leveransdimensioner och förtroende i samma

undersökning, samt addera ytterligare en leveransdimension i form av hållbar leverans inom e-handeln. Detta för att sammanföra den separata forskningen om samtliga begrepp i en gemensam undersökning.

1.3 Syfte

Syftet med studien är att undersöka vilka leveransdimensioner det är som påverkar

kundlojaliteten mot ett onlineföretag utifrån ett konsumentperspektiv. Denna studie ämnar att studera vilka leveransdimensioner som i förhållande till förtroende påverkar kundlojaliteten inom e-handeln.

1.4 Frågeställning

(13)

1.5 Avgränsning

Studien är avgränsad till att undersöka konsumenter som är födda mellan åren 1971–2002 och bosatta i Sverige. Med anledning av detta beror på att åldersgruppen 18–35 i störst utsträckning köper kläder online (Klarna, 2020). Dessutom visar det att åldersgruppen 30–50 är den som i störst utsträckning handlar på internet (Svensk Handel, 2020). Enligt E-barometern (2019) visar även att åldersgruppen 18–50 är de konsumenter som är mest hållbarhetsmedvetna samt i högsta grad efterfrågar hållbarhetsarbete. Utifrån tidigare studier inom detta sammanhang anses det vara bristande forskning om shoppingprodukter, som då enligt Thirumalai och Sinha (2005) definieras som kläder. Därav avgränsas denna studie till produkter som tillhör klädbranschen. Studien baseras inte på en jämförelse av de olika könen eftersom könsinformation anses vara vital för generalisering och skapa en likasinnad uppfattning av studiens resultat.

(14)

2. Teori

Det andra kapitlet introduceras med en litteraturgenomgång som utgör studiens grund. Vidare presenteras den teoretiska referensramen som behandlar de teoretiska begreppen kundlojalitet, förtroende och de fyra leveransdimensionerna leveranstrovärdighet, leveranstid, hållbar leverans samt leveranskostnad. Utifrån de teoretiska begreppen har studiens teorimodell konstruerats med tillhörande fem hypoteser som mynnas ut kontinuerligt i den teoretiska referensramen.

2.1 Litteraturgenomgång

Definitionen av kundlojalitet beskrivs i tidigare studier som att kunden utvecklar ett

återupprepat köp hos ett företag (Cossío-Silva et al., 2016; Lam et al., 2010; Rapp et al., 2013; Van Doorn et al., 2010; Veloutsou, 2015; Watson et al., 2015). Dessutom visar tidigare studier att kundlojalitet är beroende av kundens attityd och återupprepat beteende, i form av ett köp (Cossío-Silva et al., 2016; Van Doorn et al., 2010; Watson et al., 2015). Forskningen beskriver att kundens förtroende gentemot ett företag är föregångare till kundlojalitet (E. Park et al., 2017; Veloutsou, 2015). Därför menar Veloutsou (2015) i sin forskning att kundlojalitet är starkt förknippat med kundens förtroende och byggs upp genom att företaget uppfyller de utlovade löftena. Vidare har Russo et al. (2016) undersökt hur företag kan uppnå maximal kundlojalitet genom olika aspekter som returhantering, kundvärde, kundnöjdhet och kostnader som uppstår vid företagsbyte. Resultatet visade att kundlojaliteten kan uppnås av dessa

aspekter, inte bara av nöjda kunder utan även av missnöjda kunder (Russo et al., 2016). Följaktligen hävdar forskarna att missnöjda kunder inte nödvändigtvis bryter lojaliteten, detta beror på kundens grad av lathet till följd av switching costs (byteskostnader) för att ett

företagsbyte ska uppstå (Russo et al., 2016). Inom e-handeln framträder detta starkt då kunder upplever höga risknivåer i form av bedrägerier under ett köp till skillnad från den traditionella butiksverksamheten (I. Park et al., 2010). Detta innebär då att förtroende spelar en central roll i kundens nöjdhet och återupprepade köp (I. Park et al., 2010).

Tidigare studier av Aurier och N’Goala (2010) syftade till att undersöka hur tjänsteföretag med effektivt inflytande kan påverka kundens återupprepade köp genom att nyttja förtroende. Forskarna menar då att kundens förtroende har ett direkt inflytande på företagets prestation

(15)

(Aurier & N’Goala, 2010). Angående de prestationerna som berör hållbarhetsaspekter är enligt E. Park et al. (2017) något som främjar kundlojalitet. Företag som är involverade i

hållbarhetsfrågor genererar ökat förtroende och företagets prestanda som i sin tur övertygar kunden till att vara lojal (E. Park et al., 2017). Detta menar även Pérez och Del Bosque (2015) som undersökte kundens uppfattning om företag som agerar inom hållbarhetsfrågor. Forskarna fastställde att kundens emotionella involvering främjar kundens nöjdhet och lojalitet av

företaget på organisationsnivå, därmed frambringas kundens tankar, attityd och känslor av företagets prestation (Pérez & Del Bosque, 2015).

Cossío-Silva et al. (2016) påstår i sin studie att lojalitet präglas av individens personliga samt känslomässiga attityd gentemot produkt och företag. Van Doorn et al. (2010) understryker detta genom att hävda att lojalitet och den attitydmässiga inställningen driver kundens beteende gentemot företaget. Den tidigare forskningen av Van Doorn et al. (2010) visade att kundens beteende såsom Word-of-Mouth (WoM), recensioner och att hjälpa andra kunder är vitalt för kundlojaliteten samt för valet av strategi som företag bör använda sig av för att underhålla kundens lojalitet. WoM utförs av en lojal kund som har en positiv attityd och rekommenderar därmed företaget till sin omgivning (Cossío-Silva et al., 2016; Rauyruen & Miller, 2007). Vidare har Watson et al. (2015) studerat lojalitetens innebörd samt hur detta mäts utifrån den tidigare forskningen. Forskarna menar att lojalitet är en kombination av kundens attityd och beteende där båda delarna bör noteras (Watson et al., 2015). Detta eftersom de tillsammans skapar en helhetsbild där en uteslutning av det ena eller det andra riskerar att resultera i en förlust av lojalitetens helhetsuppfattning (Watson et al., 2015). Vidare observerade Watson et al. (2015) ett upprepat mönster i litteraturen som visade att bland annat förtroende och

lojalitetsinitiativ först behöver uppnås för att därefter möjliggöra lojalitetens framställning.

Fenomenet kundlojalitet har även tidigare undersökts inom ett leveranssammanhang där leveranstrovärdighet, leveranstid, kundsupport, leveransspårning, och returpolicy har studerats i förhållande till kundens lojalitet (Abu-Salim et al., 2017; Cotarelo et al., 2021; Gawor & Hoberg, 2019; Otim & Grover, 2006; Thirumalai & Sinha, 2005; Zhuo et al., 2013). Holloway och Beatty (2008) menar att leveransföretaget spelar en central roll mellan kund och företag för att upprätthålla löften och nöjdhet. Vasić et al. (2020) menar i sin studie att en tredje part i form av ett leveransföretag, har en positiv påverkan på kundnöjdhet. Studien undersökte

leveransföretagets dimensioner, vilka är tillgänglighet, leveranstid, leveranskostnader, leveranssäkerhet, produktutskick, konsumentklagomål och informationskvalitet för att

(16)

säkerställa om dessa har en påverkan på kunden inom e-handeln (Vasić et al., 2020). Vidare hävdar Otim och Grover (2006) i sin forskning att leveransspårning har en viktigare påverkan på kundlojaliteten än leveranstiden. Följaktligen visar forskningen att en ökning av

orderleveranser även innebär en ökad påfrestning på miljön (Cotarelo et al., 2021). Däremot visar tidigare forskning av Jozef et al. (2019) att miljövänliga transporter och

leveransföretagets deltagande i miljöfrågor har resulterat i ett negativt samband till lojaliteten inom B2B. Studien av Pollack (2021) strider emot detta och menar att det finns ett starkt positivt samband mellan företagets hållbarhetsaktiviteter och kundlojalitet gentemot företaget inom B2C. Cotarelo et al. (2021) påstår däremot att leveransföretag förvånansvärt inte har någon direkt påverkan på kundlojaliteten, med det överraskande resultatet fastslår forskarna att detta behöver undersökas vidare.

2.2 Teoretisk referensram

Denna studie fokuserar på kundlojalitet som enligt Cossío-Silva et al. (2016) definieras som en lojal kund där ett beteende främjas av att finansiellt stödja företaget genom att utföra upprepade köp. Detta till följd av en positiv attityd där kunden även rekommenderar företaget till sin omgivning (Cossío-Silva et al., 2016). För att undersöka kundlojalitet nyttjar denna studie förtroende då Setó-Pamies (2012) hävdar att en uppnådd kundlojalitet uppmuntras av kundens förtroende. Eftersom Cotarelo et al (2021) menar att leveransföretag inte har någon direkt påverkan på kundlojaliteten, kommer därför denna studie nyttja förtroende för att möjliggöra undersökningen av vilka leveransdimensioner det är som påverkar kundlojaliteten mot ett onlineföretag. Enligt Terpend och Ashenbaum (2012) påverkas kundens förtroende av

leveransföretagets prestation beroende på i vilken utsträckning kvaliteten på leveransen utförs. I denna studie kännetecknas leveransens kvalitet som leveransdimensionen

leveranstrovärdighet och som då har en påverkan på kundens förtroende gentemot

onlineföretaget. Förtroendet har även ett positivt samband till leveranstiden då kunden känner förtroende för företaget eftersom produkten levereras inom den utlovade tidsramen (Agag, 2019). Leveransens tidsram utmärker därför leveransdimensionen leveranstid i denna studie och som då har en inverkan på kundens förtroende. Vidare har en hög nivå av hållbart arbete en verkan på att kunden upplever en högre nivå av förtroende (Thomas et al., 2016). I denna studie kännetecknar därför det hållbara arbetet som leveransdimensionen hållbar leverans som då påverkar kundens förtroende gentemot onlineföretaget. Vid en beställning från ett

(17)

en transaktion vid köp av företaget, för att kunden inte ska avbryta transaktionen är det därför avgörande att denne har förtroende för företaget (Chau et al., 2007). Den tillkommande kostnaden utmärker därför leveransdimensionen leveranskostnad i denna studie som då påverkar kundens förtroende gentemot onlineföretaget.

Figur 1 visualiserar studiens teorimodell där de fyra leveransdimensionerna utgör de oberoende variabler som i förhållande till den mellanliggande variabeln, förtroende, påverkar den

beroende variabeln, kundlojalitet. Därav är en undersökning om förekommande kausala samband relevant för denna studie. Ett kausalt samband speglar orsak och verkan, vilket innebär att den oberoende variabeln orsakar den beroende variabelns verkan (Bryman & Bell, 2017). Denna studie undersöker det kausala sambandet mellan leveransdimensionerna och kundlojaliteten genom att nyttja förtroende som en mellanliggande variabel. Förtroende kommer därför skapa möjlighet till att undersöka vilka leveransdimensioner som påverkar kundlojaliteten. Detta eftersom tidigare forskning visar att leveransdimensionerna inte har en direkt påverkan på kundlojaliteten (Cotarelo et al., 2021). Därför testas förtroende som en mellanliggande variabel då Veloutsou (2015) menar att förtroende påverkar kundlojaliteten samt att Grönroos (1997) hävdar att det krävs värdeskapande egenskaper för kunden vid produktköp. Dessutom visar forskning att sämre prestation i leveransprocessen är förknippat med bristande förtroende för företaget (Pavlou & Gefen, 2004). Därav innebär det även att förtroende är starkt förknippat med kundlojaliteten gentemot ett företag (Setó-Pamies, 2012).

(18)

2.2.1 Förtroende

Förtroende skapar förutsättningar för företag att behålla kunden då det reflekterar kundens tillit till företagets framtida prestationer (Zhang et al., 2011). Detta innebär att företagets höga kvalitet på framtida prestationer skapar förutsättningar för att underhålla kundens lojalitet (Zhang et al., 2011). Ett samarbete bestående av tre parter är beroende av uppfyllda löften utifrån de överensstämda villkoren (Grönroos, 1997). Därmed främjar detta ökat förtroende mellan parterna (Reichheld & Schefter, 2000; Veloutsou, 2015). Samarbetet riskerar däremot att äventyras om förtroendet uteblir eller förloras, detta då förtroendet är ett av de mest grundläggande kraven i ett samarbete inom e-handeln (Palvia, 2009). Detta eftersom kunder upplever högre risknivåer för bedrägeri inom e-handeln än inom den traditionella

butikshandeln (I. Park et al., 2010; Palvia, 2009). Kunden har även begränsad tillgång till personlig kontakt med onlineföretagets personal och behöver därför skapa ett förtroende genom visuella intryck samt onlineföretagets löften istället (Otim & Grover, 2006; Reichheld &

Schefter, 2000). Följaktligen behöver företag vara medvetna om när och hur mycket

ansträngning det krävs samt hur detta ska utföras till kunden för att skapa mervärde (Grönroos, 1998). Den främsta prioriteten har bevisats vara kundens förtroende framför prissättningen av en produkt (Kim et al., 2012; Reichheld & Schefter, 2000). Förtroendet tenderar även att vara positivt relaterat till leveransföretagets prestation beroende på i vilken utsträckning kvaliteten på leveransen utförs (Terpend & Ashenbaum, 2012).

Leveransdimensionen leveranstrovärdighet utgörs av produktskada, paketskada, överensstämda villkor och spårning av leverans (Vasić et al., 2020). Produktskada och paketskada innebär att det uppstått skador på produkten eller paketeringen till följd av leveransen (Vasić et al., 2020). Överensstämda villkor handlar om att den levererade produkten fullföljer vad företaget och kunden har kommit överens om (Vasić et al., 2020). Leveransspårningen säkerställer att kunden kan ta del av information gällande leveransprocessen samt om det uppstått problem, vilket ökar kundlojaliteten (Otim & Grover, 2006; Rao et al., 2014). Däremot minskar

förtroende i takt med kundens upplevda risk inom e-handeln vid utesluten personlig interaktion (Otim & Grover, 2006). Åtgärder för detta är att bygga upp förtroendet utifrån transparent information om leveransen som tillhandahålls för kunden (Otim & Grover, 2006). Därav utgör detta grunden för utformningen av Hypotes 1.

(19)

H1: Leveransdimensionen leveranstrovärdighet har en positiv påverkan på förtroende mot ett onlineföretag.

Leveransdimensionen leveranstid berör kunden i det avseendet att en snabb leveranstid är relaterad till upprepat köp hos ett onlineföretag (Otim & Grover, 2006). Leveranstiden för kunden är den tidsram från att beställningen är gjord tills dess att ordern är levererad på angiven plats (Vasić et al., 2020). Leveranstiden innebär att tidsperioden mellan beställning och leverans är kort, produkten levereras i enlighet till angivet datum samt att produkten levereras strikt inom tidsramen (Vasić et al., 2020). Det är viktigt att leveranstiden inte överskrider vad som utlovats av företaget eftersom en försenad leverans kan leda till förlorad försäljning (Vasić et al., 2020). Sambandet mellan leveranstid och förtroende har även visat vara positivt inom e-handeln (Agag, 2019). Detta grundas i att produkter som levereras till kunden inom den utlovade tidsramen upprätthåller förtroendet (Agag, 2019). Försenad leverans är däremot förknippat med uteblivet förtroende som även leder till förlorad kund hos företaget (Pavlou & Gefen, 2004). Därav utgör detta grunden för utformningen av Hypotes 2.

H2: Leveransdimensionen leveranstid har en positiv påverkan på förtroende mot ett onlineföretag.

Leveransdimensionen hållbar leverans utgörs av leveransföretagets miljövänliga leverans, förbättrade fraktutrustning för att möta miljökrav, aktivt arbete för att minska negativ

miljöpåverkan samt tillhandahålla miljövänlig leverans som stöds av företagspolicy (Jozef et al., 2019). Miljövänlig leverans innebär att företag använder sina resurser i syfte att minska utsläppet av koldioxid (Jozef et al., 2019). Miljövänligt förbättrad fraktutrustning refererar till att företag utesluter miljöfarliga ämnen för att möta miljökrav (Jozef et al., 2019). Aktivt arbete för att minska miljöpåverkan innebär att leveransföretaget återvinner utrustning och utför energisparande arbete (Jozef et al., 2019). Miljövänlig leverans som stöds av företagspolicy betyder att leveransföretaget har ett aktivt deltagande i hållbarhetsfrågor genom att uppnå och förbättra hållbara aktiviteter (Jozef et al., 2019). Ett företag som agerar utifrån hållbara aktiviteter innebär bland annat att leveransprocessen bestående av transporten, paketeringen och återvinningen av produkter utförs med avsikt att minska klimatavtrycket (Pollack, 2021). Det hållbara ansvarstagandet är även förenat med förtroende i det avseendet att det kan

benämnas som hållbart förtroende (Martínez, 2015). Detta innebär att den ena parten skapar ett förtroende för den andra parten på grund av dess hållbarhetsarbete (Martínez, 2015). Det kan

(20)

även innebära att kunden väljer företagets produkt som förstahandsval till följd av kundens förtroende för att företaget arbetar aktivt med hållbarhet (Wu et al., 2018). Kundens

priskänslighet minskar även i de fall där leveransföretaget visar en hög nivå av hållbart arbete som då påverkar att kunden upplever en högre nivå av förtroende (Thomas et al., 2016). Därav utgör detta grunden för utformningen av Hypotes 3.

H3: Leveransdimensionen hållbar leverans har en positiv påverkan på förtroende mot ett onlineföretag.

Leveransdimensionen leveranskostnad är det som tillkommer vid en beställning från ett onlineföretag (Vasić et al., 2020). Leveranskostnad innebär att onlineföretaget erbjuder gratis produktleverans, leverans till ett lågt pris samt att hemleverans eller leverans till ombud inte medför extra dolda kostnader (Vasić et al., 2020). Onlineföretag har möjlighet att erbjuda antingen låg eller fri leveranskostnad om kundens ordervärde uppnår företagets gräns för lönsamhet i syfte att gå med vinst (Rao et al., 2014; Vasić et al., 2020). Företag kräver alltså att ordervärdet överskrider gränsen för lönsamhet för att kunna erbjuda och prioritera den fria fraktkostnaden för kunden (Ishfaq et al., 2016). Förmågan att kunna erbjuda fri frakt för onlinekunden är ett vinnande koncept både gällande konkurrenskraftigheten på marknaden samt för att attrahera kunder (Gawor & Hoberg, 2019; Ishfaq et al., 2016). Leveranskostnaden tillkommer, som tidigare nämnt, när kunden utför en beställning från ett onlineföretag (Vasić et al., 2020). Detta innebär även att kunden genomför en transaktion och när detta utförs är

förtroendet till företaget avgörande för om transaktionen avbryts eller fullföljs (Chau et al., 2007). Kunden vill uppleva en kontroll över sina transaktioner, vilket möjliggörs genom förtroendet (Kim et al., 2012). Förtroendet skapar då en känsla av trygghet hos kunden att vilja dela sin personliga information (Palvia, 2009; Reichheld & Schefter, 2000). Dessa personliga uppgifter innefattar kundens angivna bankuppgifter för att kunna genomföra en transaktion (Agag, 2019). Därav utgör detta grunden för utformningen av Hypotes 4.

H4: Leveransdimensionen leveranskostnad har en positiv påverkan på förtroende mot ett onlineföretag.

(21)

2.2.2 Kundlojalitet

En lojal kund definieras som den med en positiv attityd till ett företag som därmed

rekommenderar företaget till sin omgivning och främjar beteendet av att finansiellt stödja dem genom att utföra upprepade köp (Cossío-Silva et al., 2016). Lojala kunder är en vital

inkomstkälla för onlineföretag då de kräver mindre tid och uppmärksamhet vilket även innebär färre utgifter för företaget (Otim & Grover, 2006). Kundlojalitet består av ett starkt band mellan kund och varumärke där dragningskraften, mot alla odds, är starkare till det avsedda varumärket än något annat (Caceres & Paparoidamis, 2007; Mao, 2010; Oliver, 1999). Företag strävar efter kundlojalitet eftersom det innebär fördelar som leder till företagets framgång (E. Park et al., 2017). Detta eftersom det anses vara en av de mest lönsamma immateriella tillgångarna ett företag kan besitta där även kundens attityd och beteende tillsammans skapar stora möjligheter för företagets differentiering (Cossío-Silva et al., 2016). Däremot är det en ständig utmaning att bygga och bibehålla kundlojaliteten (Watson et al., 2015). Utmaningarna som företag inom e-handeln står inför är förmågan att uppfylla samtliga av kundens

individuella behov (E. Park et al., 2017).

Forskningen visar att de studier som har för avsikt att undersöka kundlojaliteten menar att fenomenet är beroende av kundens attityd samt beteende och att dessa även är beroende av varandra (Watson et al., 2015). För att uppnå kundlojalitet behöver de båda delarna försonas och samspela eftersom det inte är möjligt att definiera kundlojalitet som bara det ena eller det andra (Rauyruen & Miller, 2007; Watson et al., 2015). En lojal kund agerar med positiv WoM genom att rekommendera personer i sin omgivning att köpa en produkt de själva är nöjda med (Cossío-Silva et al., 2016; Rauyruen & Miller, 2007). WoM kan även användas för att bedöma effekten av kundens attityd samt beteende i form av återupprepade köp som därmed även leder till uppnådd kundlojalitet (Yeon et al., 2019). Användning av endast antingen attityd eller beteende i praktiken, men även i teorin, kan leda till förvirrande och blandad vägledning av hur kundlojalitet på det mest optimala sätt kan uppnås (Watson et al., 2015). Detta eftersom

kundens attityd och värderingar integreras av kundens känslor (Qureshi et al., 2009). Dessutom speglar kundens beteende dennes återupprepande köp och viljan av att återkomma som även är avgörande för företagets framgång (I. Park et al., 2010; Lu et al., 2012). Därför är attityden och beteendet beroende av varandra och utgör tillsammans kundlojaliteten (Watson et al., 2015).

(22)

Kundens förtroende har en stark inverkan på kundlojaliteten, ju större förtroende kunden har, desto mer lojal är kunden mot företaget (Melewar et al., 2017). Kundlojaliteten skapas och förtjänas när förtroendet hos kunden har etablerats (Bilgihan & Bujisic, 2015; Reichheld & Schefter, 2000). Detta eftersom när kunden etablerat ett förtroende för företaget skapas en uppfattning av en god upplevelse vilket bidrar till att kunden återkommer och därmed är lojal (Reichheld & Schefter, 2000). Följaktligen kan onlineföretag inte vinna kundens lojalitet enbart genom teknologin eller visuella aspekter, kundlojaliteten är istället ett resultat av en ständigt god upplevelse som skapas genom just förtroendet (Reichheld & Schefter, 2000). Detta beror på att det inte är tillräckligt att enbart förlita sig på produkten och förvänta sig att skapa god kundupplevelse (Grönroos, 1997). Därför behöver det finnas värdeskapande egenskaper för kunden vid ett produktköp (Grönroos, 1997). Förtroende och kundlojalitet har ett starkt

samband till varandra, detta angår framförallt inom e-handeln då kunden upplever större risker och osäkerhet (Reichheld & Schefter, 2000). Detta innebär att kundens förtroende påverkar och skapar möjligheter till uppnådd kundlojalitet gentemot ett företag (Setó-Pamies, 2012). Därav utgör detta grunden för utformningen av Hypotes 5.

(23)

3. Metod

I det tredje kapitlet behandlas studiens metodval, operationalisering, tillvägagångssätt för insamling av empiri samt vilka analysmetoder som har nyttjats.

3.1 Val av metod

Utifrån syftet har denna studie utgått från en kvantitativ forskningsstrategi. Kvantitativ forskningsstrategi innebär en relation av deduktivt slag där insamlingen av numeriska data är vad som kännetecknar strategin (Bryman & Bell, 2017). Insamlad data kan sedan användas för att studera samband mellan olika variabler (Bryman & Bell, 2017). Denna studie har dessutom utformats utifrån en deduktiv ansats. Den deduktiva forskningsansatsen innebär en relation mellan teori och forskning där fokus ligger på att utföra en prövning av teorin (Bryman & Bell, 2017). Ansatsen möjliggör en uppfattning om den sociala verkligheten som skapar en bild av den yttre och objektiva verkligheten (Bryman & Bell, 2017). Denna uppfattning om den sociala verkligheten innebär att den teoretiska utgångspunkten prövas i en empirisk granskning genom utformade hypoteser (Bryman & Bell, 2017). Därav har denna studie utgått från att undersöka de utformade hypoteserna som ett antagande för att därmed besvara frågeställningen och skapa en uppfattning om den beroende variabeln kundlojalitet.

Utöver forskningsstrategi och forskningsansats är forskningsdesign en väsentlig del för utförandet av en studie (Bryman & Bell, 2017). Forskningsdesignen utgör ramen för insamlingen och analysen av data som bestämmer huruvida studien ämnar att se samband, förstå olika beteenden i olika kontexter eller bedöma olika sociala företeelse över tid (Bryman & Bell, 2017). Denna studie har applicerat en tvärsnittsdesign vilket enligt Bryman och Bell (2017) innebär att data samlas in från mer än en respondent genom exempelvis enkäter.

Enkäten möjliggör för forskaren att studera ett urval av respondenter vid en viss tidpunkt för att sedan kunna använda insamlad data till att identifiera olika sambandsmönster mellan de

studerade variablerna (Bryman & Bell, 2017).

3.2 Metodkritik

Den kvantitativa forskningsmetoden har utsatts för viss kritik från framförallt kvalitativa forskare (Bryman & Bell, 2017). Vissa kritiker menar att mätprocessen är bristfällig då

(24)

respondenterna som svarar på frågorna i enkäten riskerar att tolka de viktigaste termerna på olika sätt (Bryman & Bell, 2017). Åtgärder för detta har applicerats genom att använda frågor med slutna svarsalternativ vilket presenteras under rubriken 3.4.3 Enkätutformning.

Mätprocessen i form av en enkät kritiseras även i det avseendet att respondenternas kunskap som krävs för att besvara frågorna riskerar att inte vara tillräcklig (Bryman & Bell, 2017). Det finns även tvivel om huruvida respondenterna intresserar sig för forskarens undersökning samt hur viktigt forskningsområdet anses vara i respondentens vardag (Bryman & Bell, 2017). Ytterligare kritik är att den kvantitativa metoden medför en statisk bild av verkligheten där respondentens svar ifrågasätts för hur representerbara de är för den vardagliga kontexten (Bryman & Bell, 2017). Den statiska bilden riskerar att skapa en uppfattning frånskild individens verklighet vilket medför att forskaren inte heller kan säkerställa att respondentens svar är representerbart för den sociala verkligheten (Bryman & Bell, 2017).

Trots kritiken mot kvantitativ metod menar Bryman och Bell (2017) att forskning ska bedrivas utifrån en extern synvinkel, vilket möjliggörs med just kvantitativ forskningsstrategi. Styrkan med kvantitativ metod är att forskningen utgår från ontologiska ståndpunkter såsom att synen på den sociala verkligheten tillämpas med objektivistiskt perspektiv (Bryman & Bell, 2017). Därav minimerar det risker för forskarens individuella värderingar samt åsikter i studier med kvantitativ metod (Bryman & Bell, 2017). Detta för att kunskapens teoretiska inriktning, även kännetecknat som epistemologi, utgår utifrån en naturvetenskaplig modell men framförallt positivism där teoriprövning behandlas som fokus (Bryman & Bell, 2017).

3.3 Litteratursökning

Vid identifiering av kunskapslucka i forskningen har en systematisk litteraturgenomgång utförts inom det valda forskningsområdet. Enligt Bryman och Bell (2017) anses en systematisk litteraturgenomgång vara konkret och transparant, detta utgör även en tydlig evidensbaserad förståelse om det valda forskningsområdet i förhållande till tidigare studier. Detta innebär även att litteratur har genomgått en granskningsprocess på ett explicit tillvägagångssätt inom det valda området (Bryman & Bell, 2017). Studiens litteratur har hämtats från Web of Science som är en databas på Mälardalens högskolebibliotek, där litteraturen utgår från ett tvärvetenskapligt perspektiv samt är peer-reviewed. Forskning som bedrivs utifrån tvärvetenskap är enligt Bryman och Bell (2017) en forskningsdesign som ingriper fler fall vid insamling av data men även fler variabler vid identifiering av sambandsmönster, vilket även denna studie har utfört.

(25)

Denna studie har genomfört tre separata litteratursökningar utifrån tre perspektiv till följd av sökning i funktionen Advanced Search på Web of Science. Dessa har varit kundlojalitet samt begrepp tillhörande kundlojalitet såsom förtroende och leverans. Detta för att identifiera

kunskapsluckor genom att sammanföra forskningen utifrån dessa perspektiv. Funktionen Times

Cited nyttjades inom sökningen av kundlojalitet och tillhörande begrepp då de mest citerade

artiklarna anses vara erkända inom forskningen. Samtliga sökningar har avgränsats till årtalen 2006–2020, däremot har sökning av leverans med undantag utökat avgränsningen till år 2021 då hållbara leveranser har aktualitet i fråga. Denna avgränsning baseras på Hänninen et al. (2021) som menar att intresset för e-handeln ökade drastiskt till följd av digitaliseringens möjligheter, vilket även speglade forskningens intresse för onlineföretag inom detaljhandeln. Under perioden ökade dessutom intresset för hållbarhetsfrågor på både individnivå men även organisationsnivå (Hänninen et al., 2021). Samtliga litteratursökningar har dessutom avgränsats till kategorierna Business och Management samt identifierat dokumenttyp till Article. Detta för att möjliggöra en säkerställning av kvalitet på samtliga artiklars tidskrifter i Academic Journal

Guide, även benämnt som ABS-listan (Chartered ABS, 2018). Artiklar vars tidskrifter inte

kunde identifieras i ABS-listan exkluderades i studien.

Den första sökningen baserades på kundlojalitet som enskilt begrepp där nyckelordet Customer

loyalty nyttjades i sökandet. Sökningen av kundlojalitet identifierade förtroende som ett

återkommande begrepp vilket utgjorde den andra litteratursökningen av nyckelordet Trust med tillhörande nyckelord E-commerce och Online-store. Den tredje litteratursökningen baserades på leverans där nyckelorden Service delivery, Logistic service, Delivery quality, Delivery

company, Delivery order, Last mile delivery men även E-commerce och Online-store användes

i förhållande till nyckelordet Customer loyalty. Dessutom utfördes kompletterande sökningar i

Web of Science för ytterligare identifiering av litteratur i form av nyckelord Logistics service dimensions och Third party organization i förhållande till nyckelorden Customer loyalty samt Trust. Utöver litteratursökningen har ett fåtal referenser inhämtats från internet. Enligt Bryman

och Bell (2017) består internet av en riklig variation av olika källor, vilket kan anses som en svaghet i det avseendet av den stora mängden information. Därför har rapporter och diverse webbsidor nyttjas inom ett kritiskt förhållningssätt med identifiering av författare. Dessa har endast använts för att skapa en förförståelse för svenska konsumenters ställning inom e-handeln men även komplettering till studiens analysmetod i SPSS.

(26)

3.4 Primär datainsamling

Utifrån denna studies syfte samt frågeställning anses det mest lämpligt att utforma en enkät vid insamling av primärdata. Därför har studiens primärdata insamlats till följd av en webbenkät utformad i Google Forms (se Bilaga 1). Enkäter är enligt Bryman och Bell (2017) fördelaktigt då inmatning av data sker automatiskt och minimerar risker för fel till följd av den mänskliga faktorn. Argumentet till varför webbenkäter nyttjades är till följd av respondenternas

oberoende geografiska placering. Detta då Bryman och Bell (2017) menar att det är enklare att administrera utifrån den geografiska bemärkelsen, men även i det avseendet när respondenten har tid. Denna studie har dessutom nyttjat en webbenkät av den anledningen att studien efterfrågar subjektiva uppfattningar av kundlojalitet, förtroende och leveransdimensionerna utifrån respondenter som anses vara lojala kunder. Vidare möjliggör enkäter för respondenter att ta ställning till påståenden eller frågor på egen hand (Bryman & Bell, 2017). Eftersom enkäter omfamnar respondenternas uppfattning i större utsträckning, möjliggör detta att undersöka det kausala sambandet mellan leveransdimensionerna samt kundlojaliteten och därmed besvara studiens frågeställning. Däremot kan enkäter skapa svårigheter vid funderingar hos respondenten då det saknas en närvarande ansvarig när enkäten besvaras (Bryman & Bell, 2017). Därför har utförliga förklaringar inför frågorna presenterats i enkäten för att minimera dessa risker (se Bilaga 1).

3.4.1 Urval

Enligt Bryman och Bell (2017) används ett bekvämlighetsurval i störst utsträckning inom ekonomi och management. Bekvämlighetsurval nyttjas i det avseendet när data av respondenter ska samlas in under ett tillfälle (Bryman & Bell, 2017). Till följd av tidsramen nyttjar denna studie ett bekvämlighetsurval vilket enligt Bryman och Bell (2017) innebär personer som för tillfället finns i närheten av forskaren. I denna studie kontaktades de potentiella respondenterna i första hand via personligt anpassade privata meddelanden. Därefter exponerades enkäten på två sociala medier, Facebook och Instagram, utifrån författarnas individuella konton. På Facebook exponerades enkäten i fyra grupper medan på Instagram delades informationen på författarnas individuella “händelser”. Detta innebär att en studie med ett bekvämlighetsurval inte är möjlig att generalisera, däremot anses det likväl vara en språngbräda för fortsatt forskning (Bryman & Bell, 2017).

(27)

Vid forskning inom ett specifikt område utförs ett stickprov i form av ett urval av den totala populationen (Bryman & Bell, 2017). Urvalet som denna studie har avgränsats till är

respondenter som bor i Sverige, är mellan 18–50 år och har erfarenhet av att köpa kläder på internet. Kravet för erfarenhet av att köpa kläder på internet grundlägger respondenternas deltagande där de själva, genom en öppen fråga, fyllde i ett onlineföretag inom klädbranschen de tycker om och som de även köper av mest (se fråga 2 i Bilaga 1). Detta med avsikt för att skapa en enhetlig utgångspunkt och säkerställa att de som besvarar enkäten är lojala kunder, detta har även tidigare utförts i en studie av Vasić et al. (2020).

3.4.2 Operationalisering

Operationalisering beskrivs som en process där begreppen som studien ämnar att undersöka utformas till mätvärden vilket visar hur forskningen av begreppen ska bedrivas (Bryman & Bell, 2017). En mätning av teoretiska begrepp utgör grunden för beräkningar av relationen mellan de olika begreppen vid utförande av regressions- och korrelationsanalyser (Bryman & Bell, 2017). Samtliga frågor och begrepp som studien har nyttjat hämtades ur tidigare forskning av E. Park et al. (2017), Jozef et al. (2019), Vasić et al. (2020) samt Zhang et al. (2011), vilket anses bidra till hög kvalitet enligt Bryman och Bell (2017). Dessa frågor har applicerats med en viss anpassning till studiens syfte, därav presenteras studiens operationalisering i Tabell 1.

Tabell 1- Operationalisering

Teoretiskt begrepp: Fråga: Modifiering av fråga: Källa:

Kundlojalitet I consider the company as my first choice when purchasing such services and products.

När jag köper kläder av mitt favorit-onlineföretag anser jag att onlineföretaget är mitt förstahandsval när jag köper dessa produkter.

(E. Park et al., 2017)

Kundlojalitet I always say positive things about the company to other people.

När jag köper kläder av mitt favorit-onlineföretag anser jag att jag alltid pratar positivt om onlineföretaget till andra människor.

(28)

Kundlojalitet I intend to contact the company for my next purchase of this product or service.

När jag köper kläder av mitt favorit-onlineföretag anser jag att jag kommer att välja onlineföretaget för mitt nästa köp av dessa produkter.

(E. Park et al., 2017)

Förtroende I believe that this vendor is dependable.

När jag köper kläder av mitt favorit-onlineföretag anser jag att onlineföretaget är pålitligt.

(Zhang et al., 2011)

Förtroende I believe that this vendor is trustworthy.

När jag köper kläder av mitt favorit-onlineföretag anser jag att onlineföretaget är

trovärdiga.

Förtroende I believe that this vendor is honest.

När jag köper kläder av mitt favorit-onlineföretag anser jag att onlineföretaget är ärliga.

Förtroende I believe that this vendor is keen to fulfill my needs and wants.

När jag köper kläder av mitt favorit-onlineföretag anser jag att onlineföretaget uppfyller mina behov.

Förtroende I believe that this vendor wants to be known as one that keeps promises and commitments.

När jag köper kläder av mitt favorit-onlineföretag anser jag att onlineföretaget strävar efter att förknippas med att de håller och gör vad de lovat.

Leveranstrovärdighet Transport packaging of the delivered products is rarely damaged.

När jag köper kläder av mitt favorit- onlineföretag anser jag att det är viktigt att produktens paketering under leveransen sällan skadas.

(29)

Leveranstrovärdighet Product damage rarely occurs due to inadequate shipping/handling.

När jag köper kläder av mitt favorit- onlineföretag anser jag att det är viktigt att produkten sällan skadas av en olämplig hantering av leveransföretaget.

(Vasić et al., 2020)

Leveranstrovärdighet E-retailer delivers products in accordance with the set conditions.

När jag köper kläder av mitt favorit- onlineföretag anser jag att det är viktigt att produkten levereras enligt de

överensstämda villkoren.

Leveranstrovärdighet E-retailer offers the shipment tracking option.

När jag köper kläder av mitt favorit- onlineföretag anser jag att det är viktigt att leveransen går att spåra.

Leveranstid Time period between placing the order and product delivery is short.

När jag köper kläder av mitt favorit- onlineföretag anser jag att det är viktigt att

tidsperioden mellan orderbekräftelse och produktleverans är kort.

Leveranstid Products are delivered in accordance with the set dates and deadlines.

När jag köper kläder av mitt favorit- onlineföretag anser jag att det är viktigt att produkten levereras i enlighet till det angivna datumet.

Leveranstid E-retailer delivers products in the strictly defined time.

leveransföretaget levererar produkten inom en strikt tidsram.

Hållbar leverans This shipping service provider cooperates with my company in green delivery.

När jag köper kläder av mitt favorit-onlineföretag anser jag att det är viktigt att

leveransföretaget som samarbetar med mitt favorit-onlineföretag erbjuder miljövänlig leverans.

(Jozef et al., 2019)

Hållbar leverans This shipping service provider improves the design of shipping equipment to meet environmental standards.

leveransföretaget förbättrar sin fraktutrustning för att möta miljökrav.

(30)

Hållbar leverans The shipping design of this shipping service provider has compliance with reducing

environmental negative impacts.

leveransföretaget arbetar aktivt med att minska negativ miljöpåverkan.

Hållbar leverans The company policies of this shipping service provider support green shipping practices.

leveransföretagets företagspolicy stödjer miljövänlig leverans.

Leveranskostnad E-retailer offers the possibility of free product delivery.

onlineföretaget erbjuder möjlighet till gratis leverans.

Leveranskostnad E-retailer provides delivery at low cost.

onlineföretaget erbjuder leverans till ett lågt pris.

Leveranskostnad Product delivery to the home address or shop’s drop point does not have any additional hidden costs.

När jag köper kläder av mitt favorit- onlineföretag anser jag att det är viktigt att produkter som levereras till hemadressen eller ombudet inte medför extra dolda kostnader.

3.4.3 Enkätutformning

Studiens enkät om begreppen har utformats genom redan existerande frågor ur tidigare

forskning. Redan existerade frågor innebär att frågorna har undersökts av tidigare forskare och har därmed godkänd validitet samt reliabilitet vilket gör dem kvalitetssäkrade (Bryman & Bell, 2017). Frågorna i enkäten är även slutna frågor vilket enligt Bryman och Bell (2017) innebär att svarsalternativen är fastställda där respondenten väljer ett av alternativen. De främsta fördelarna med slutna frågor är att jämförbarheten och bearbetningen av svaren underlättas (Bryman & Bell, 2017). Däremot kan riskerna med slutna frågor vara att respondenterna tolkar frågorna och svarsalternativen olika vilket kan medföra en brist i validiteten (Bryman & Bell, 2017). Studiens enkät exponerades från 30:e april till 4:e maj vilket motsvarade fyra dagar.

(31)

Enkäten bestod av totalt nio obligatoriska frågor med tillhörande kontrollfrågor och påståenden för respektive teoretiskt begrepp.

Den första delen av studiens enkät behandlade kontrollfrågor i syfte att säkerställa att de ingår i studiens avgränsning samt insamla fakta om respondenterna. Personliga faktafrågor innebär att respondenten svarar på frågor angående bland annat ålder, könstillhörighet och utbildningsnivå (Bryman & Bell, 2017). Vidare presenterades huvudfrågorna i enkätens andra del där nummer 2 var en öppen fråga som var “Vilket är ditt favorit-onlineföretag som du tycker om och köper

kläder oftast av?” (se Bilaga 1). Öppna frågor tillåter respondenten att svara fritt efter egna

tankar och åsikter (Bryman & Bell, 2017). Denna fråga har utgångspunkt i en fråga utformad av Vasić et al. (2020, s. 14) som lyder “Name a favourite e-retailer (e.g. AliExpress,

Tehnomanija ...)”. Studien har använt denna fråga i enkäten för att skapa en enhetlig

utgångspunkt där respondenten svarar på enkätens följande frågor utifrån ett perspektiv som en lojal kund.

Enkätens andra del innefattade slutna frågor med påståenden om respondentens åsikter gällande kundlojalitet, förtroende och de fyra leveransdimensionerna baserat på det

onlineföretag som nämndes i enkätfråga nummer 2. Frågor som undersöker respondenternas åsikter innebär att studera uppfattningen eller anseendet av det som påstås i frågan (Bryman & Bell, 2017). Vidare var den tredje delen av enkäten valfri i det avseendet att respondenterna erbjöds att tävla om två presentkort av ett värde på 500 kronor/styck hos Mathem med avsikt att öka respondenternas svarsfrekvens. Deltagande i tävlingen innebar även att respondenten uppmanades till att ange en mailadress i slutet på enkäten, detta för att ha möjlighet att kontakta vinnarna efter tävlingens avslut. De respondenter som inte var intresserade av tävlingen

hänvisades direkt till att avsluta enkäten. Författarna av denna studie kontaktade Mathem där studiens syfte presenterades samt gav en förfrågan om företaget hade intresse att erbjuda vinst till studiens respondenter i utbyte mot exponering i enkäten. Mathem är kännetecknat som en matbutik på nätet med ett stort utbud av mat, där kunden även har möjlighet att få beställningen levererad hem till dörren vid angiven tid utifrån kundens egna behov (Mathem, u.å).

Argumentet till varför Mathem kontaktades grundar sig i att företaget är ett onlineföretag samt erbjuder leverans. Dessutom var avsikten att undvika klädföretag då studien undersökte vilka leveransdimensioner som i förhållande till förtroende påverkar kundlojaliteten inom e-handeln med avgränsning till klädbranschen. Författarna i denna studie beslutade om detta i avsikt att vara opartiska för att inte påverka studiens resultat.

(32)

Inkluderingen av svarsalternativet ”vet inte” är omdiskuterat då det råder delade meningar om huruvida detta bör förekomma i en enkät eller inte (Bryman & Bell, 2017). Fördelarna med “vet inte”-alternativ vid slutna frågor är att respondenten inte riskerar att känna sig tvingad att svara och därmed riskerar att uttrycka en falsk åsikt (Bryman & Bell, 2017). Däremot

motargumenteras detta där andra forskare menar att “vet inte”-alternativ tillåter respondenter att vara lata och svara “vet inte” endast för att de inte vill eller har lust att tänka igenom frågan (Bryman & Bell, 2017). Bryman och Bell (2017) menar även att kvaliteten på informationen av insamlad data inte heller förbättras av “vet inte”-alternativ. Av denna anledning har denna studie uteslutit svarsalternativet “vet inte” i enkäten, samt eftersom de forskare som

ursprungligen utformat de enkätfrågor som denna studie har utgått utifrån inte heller har nyttjat detta.

Denna studie har använt en likertskala för att be respondenterna att ta ställning till enkätens påståenden. En likertskala tillåter respondenterna att svara på huruvida de håller med eller inte om det påstående som presenteras där en sjusiffrig skala ofta nyttjas som svarsalternativ (Saunders et al., 2016). Därmed har denna studie använt en sjusiffrig skala där 1 motsvarar “Håller inte alls med”, 4 motsvarar “Neutral” och 7 motsvarar “Håller fullständigt med”. Enligt Bryman och Bell (2017) möjliggör mittpunkten på en skala en neutral respons, vilket denna studie har applicerat i svarsalternativen. Christensen et al. (2016) menar att likertskalan uppmanar respondenterna att kryssa i den siffra på skalan som representerar respondentens ståndpunkt i frågan. Bryman och Bell (2017) förklarar även att en likertskala kan vara vertikal eller horisontell. Enkäten i denna studie har applicerat en horisontell skala för att även skapa en känsla av att enkäten inte ser överfull ut.

Studiens enkät är visuellt utformad för att underlätta för respondenterna att svara på frågorna. Enkäten har med avsikt utformats att vara inbjudande för samtliga respondenter och upplevas professionell. Detta har utförts genom att använda en ljus samt inbjudande layout för att, enligt Bryman och Bell (2017), skapa ett snyggt och professionellt intryck. För att även öka

svarsfrekvensen har enkätens påståenden utformats som “När jag köper kläder av mitt

favorit-onlineföretag anser jag att...” för att, enligt Bryman och Bell (2017), skapa en personlig känsla

hos respondenten. Enkäten har även utformats i det avseendet att den inte använder ett för stort antal frågor då Bryman och Bell (2017) även menar att respondenterna inte uppskattar en för stor enkät. Enkätens frågor samt påståenden är dessutom språkligt anpassade för att inte skapa förvirring eller svårigheter för respondenten att förstå och besvara frågan. För att ytterligare

(33)

undvika missförstånd har en inledande text inkluderats där undersökningens syfte, enkätens innehåll och väsentlig information såsom respondenternas konfidentialitet presenteras.

3.4.4 Pilotstudie

Bryman och Bell (2017) rekommenderar att utföra en pilotstudie vid val av ett

bekvämlighetsurval för att försäkra att enkäten fungerar i sin helhet. Vidare menar Bryman och Bell (2017) att en pilotstudie inte nödvändigtvis behöver utföras när existerande frågor ur tidigare forskning nyttjas. Detta för att dessa redan har testats av tidigare forskare och är av hög kvalitet (Bryman & Bell, 2017). Däremot har denna studie utfört en pilotstudie av ett fåtal personer trots användandet av enkätfrågor ur tidigare forskning. Detta eftersom frågorna har genomgått en anpassning till studiens syfte, men även för att en pilotstudie förespråkar försäkran om att enkäten fungerar i sin helhet samt uppnår kvalitet. De valda personerna i pilotstudien baserades på individer av författarnas närhet. Pilotrespondenterna valdes med avsikt att besitta akademisk kunskap, dels för att tillföra viktiga synpunkter, men även erhålla ett kritiskt förhållningssätt till enkäten. De sex pilotrespondenterna uppmanades att parallellt ta tid när de besvarade enkäten för att därefter möjliggöra en beräkning av den genomsnittliga svarstiden. Detta för att vara transparent samt ärlig gentemot studiens respondenter i enkätens inledning. Vidare uppmanades pilotrespondenterna att fylla i ett dokument utifrån frågor som funnits i åtanke vid enkätutformningen utifrån rekommendationer av Bryman och Bell (2017).

De förbättringsförslag som pilotrespondenterna rekommenderade var att granska enstaka frågors utformning då det orsakade brist på förståelse. Dessa frågor antingen uteslöts,

formulerades om eller byttes ut mot andra frågor från den tidigare forskningen. Orsaken till de frågor som uteslöts eller byttes ut i enkäten var till följd av en hög språkbarriär mellan

originalspråket engelska och översättningen till svenska. Uteslutning eller byte av frågorna minimerade risken för språkbarriärer då de nytillkomna ansågs vara mer optimala att översätta, men samtidigt bibehålla frågans innebörd. Enligt pilotrespondenterna ansågs enkätens styrkor vara tydlighet, lättsamhet, intresseväckande och väl utformad. Det fanns delade meningar om enkätens längd då enstaka pilotrespondenter upplevde den lång. Däremot ansågs det att detta kompenserades med att erbjuda studiens respondenter att delta i en tävling, vilket även uppfattades som en styrka i enkäten. Vad gäller enkätens visuella del ansågs det vara

fördelaktigt med ljusa färger då det bidrog till ett professionellt intryck, men även en opartisk och lugnande känsla enligt pilotrespondenterna.