Träng igenom bruset

(1)

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Hur företag kan lyckas med influencer marketing på YouTube

Break through the noise

How companies can succeed with influencer marketing on YouTube

Jessica Hagstedt & Sara Ranstorp

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Johan Salo

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Rebecka Broman Floor Datum för slutseminarium: 2019-06-03

(2)

Sammanfattning

Denna studie undersöker hur influencer marketing i form av sponsrat innehåll i YouTube videor kan påverka köpintentionen hos män och kvinnor födda mellan 1993 och 2001, och vilka faktorer som kan vara mer benägna att påverka detta. Den undersöker också vilka faktorer som kan påverka vilka produkter och tjänster denna målgrupp minns efter att ha exponerats för dem genom sponsrat innehåll på YouTube. Syftet med denna studie är att bidra med kunskap om dessa faktorer till företag som vill investera i denna typ av marknadsföring, för att minimera investeringsförlust. Metoderna som använts för att svara på denna studies frågeställning är netnografi, kvalitativa intervjuer samt en kvantitativ enkät. Resultaten från dessa metoder jämförs med teoretiskt material och slutsatsen som dras är att relevans och pris är de två viktigaste faktorerna som kan leda till köpintention. Det är också viktigt var i videon det sponsrade innehållet placeras, hur ofta produkten marknadsförs genom samma plattform och influencer och huruvida tittaren har högt förtroende för influencern. En slutsats som också dras är att influencer marketing på YouTube är en effektiv marknadsföringsmetod för att höja varumärkeskännedom.

Nyckelord

Digital Marknadsföring, Influencer Marketing, Köpintention, Marknadsföringspsykologi, Påverkan, Sponsrat Innehåll, Varumärkeskännedom, YouTube

(3)

Abstract

This study researches how influencer marketing in the form of sponsored content in YouTube videos can impact the purchase intention of men and women born between 1993 and 2001, and which factors that can be more prominent in impacting this. It also researches which factors can impact which products and services this target group remembers after being exposed to them through sponsored content on YouTube. The purpose of this study is to bring knowledge about these factors to companies who want to invest in this type of marketing, to minimize investment loss. The methods used to answer this study’s questions at issue is netnography, qualitative interviews and a quantitative survey. The result from these methods is compared to theoretical material and the conclusion that is drawn is that relevancy and price are the two most important factors that can lead to purchase intention. It is also important where you place your sponsored content, how often you market through the same platform and influencer and whether the viewer has high confidence in the influencer. A conclusion is also drawn that influencer marketing on YouTube is an effective marketing method to raise brand awareness.

Keywords

Digital Marketing, Brand Awareness, Impact, Influencer Marketing, Marketing Psychology, Purchase Intention, Sponsored Content, YouTube

(4)

Förord

Vi vill börja med att tacka de respondenter som deltagit i vår studie, både de respondenter som vi intervjuat och de som deltagit i vår enkätundersökning. Utan er hade vår undersökning inte kunnat genomföras – tack för era intressanta och värdefulla bidrag till vårt examensarbete. Vi vill även tacka vår handledare Rebecka Broman Floor för hjälpsam vägledning och givande feedback genom hela processen – från idé till färdig uppsats.

Samtliga undersökningsmetoder har genomförts av båda författarna och samtliga texter i uppsatsen har författats tillsammans vid fysiska möten.

(5)

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1

1.1 Problematisering... 2

1.2 Vetenskaplig kontext ... 3

1.2.1 Tidigare studier... 3

1.2.2 Skillnader i denna studie ... 4

1.3 Syfte ... 4 1.4 Frågeställning ... 4 1.5 Avgränsningar ... 4 1.6 Målgrupp ... 5 2 Metod ... 6 2.1 Vetenskapssyn... 6 2.2 Datainsamlingsmetoder ... 7 2.2.1 Netnografi ... 7 2.2.2 Kvalitativ intervju... 8 2.2.2.1Respondenturval ... 10 2.2.3 Kvantitativ enkät ... 11 2.3 Analysmetoder ... 11 2.4 Etiska överväganden ... 12 2.5 Metoddiskussion ... 13

2.5.1 Reliabilitet & validitet ... 14

2.5.2 Källkritik... 15 3 Uppsatsens kontext ... 16 3.1 Digital marknadsföring ... 16 3.2 Sociala medier ... 16 3.3 YouTube ... 17 3.4 Influencer marketing ... 17 4 Teori ... 19 4.1 Marknadsföringspsykologi ... 19 4.2 Köpintention ... 20 4.2.1 Övertalningstekniker ... 20

4.2.2 Övriga faktorer som påverkar köpintention ... 21

(6)

4.4 Minne ... 23 5 Resultat ... 24 5.1 Netnografi... 24 5.1.1 Respondent 1 ... 24 5.1.2 Respondent 2 ... 25 5.1.3 Respondent 3 ... 26 5.1.4 Respondent 4 ... 27 5.1.5 Respondent 5 ... 28 5.1.6 Respondent 6 ... 29 5.2 Kvalitativ intervju ... 30 5.2.1 Respondent 1 ... 30 5.2.2 Respondent 2 ... 32 5.2.3 Respondent 3 ... 33 5.2.4 Respondent 4 ... 35 5.2.5 Respondent 5 ... 36 5.2.6 Respondent 6 ... 37 5.2.7 Faktorer för påverkan ... 38 5.3 Kvantitativ enkät... 39 5.3.1 Sponsrat innehåll ... 40 5.3.2 Köp och köpintentioner ... 42 5.3.3 Faktorer för påverkan ... 43 6 Diskussion ... 49 6.1 Marknadsföringspsykologi ... 49

6.2 Faktorer som påverkar minnet av en produkt eller tjänst ... 51

6.3 Påverkan på köpintention ... 53

7 Slutsatser ... 55

7.1 Vidareutveckling ... 55

Litteraturförteckning ... 56

Bilaga 1 - Intervjufrågor till Respondent 1 ... 66

(7)

”Träng igenom bruset”

1 Inledning

För fem år sedan tittade 52 procent av svenska internetanvändare över 12 år på film och videor via internet varav endast 9 procent gjorde det dagligen. Detta har ökat och idag tittar 85 procent och nästan en tredjedel, 32 procent, av de svenska internetanvändarna gör det dagligen. (Davidsson, Melin Mandre & Palm, 2018) Den största plattformen i världen för just videor via internet är YouTube, en plattform som används flitigt även av svenskarna. Davidsson, Melin Mandre och Palm (2018) menar att YouTube är den video- och filmtjänst som används mest av de svenska

internetanvändarna; 87 procent totalt och 28 procent dagligen. Av svenska internetanvändare mellan 16 och 25 år använder 99 procent YouTube och över hälften, 64 procent, använder det dagligen. (Davidsson, et al., 2018) Antalet videor som laddas upp på plattformen varje dag har ökat – det laddas idag upp 400 timmar av video varje minut (Brouwer, 2017). I takt med detta ökar även andelen videor som innehåller betald marknadsföring i form av influencer marketing och YouTube är, tillsammans med Instagram, Facebook och Snapchat, en av de ledande plattformarna för detta (Schwemmer & Ziewiecki, 2018).

Influencer marketing är en marknadsföringsmetod där personer, så kallade influerare (på engelska benämnt som influencers), genom sin verksamhet på sociala medieplattformar tipsar om produkter och tjänster på uppdrag av olika företag (Bergström, 2017; Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012). Detta kan till exempel göras via så kallad sponsring, som av Nationalencyklopedin (2019a) beskrivs som ett avtal mellan två parter där ett företag försöker stärka sitt varumärke genom att exponeras via den andra parten i utbyte mot någon form av ersättning. En video med sponsrat innehåll kan se ut på olika sätt. Ett exempel är videon VÅRT MELLOBIDRAG där videon är en musikvideo skapad endast för samarbetet. Denna video är som en reklamfilm då hela videon handlar om produkten. (Bröderna Norberg - Daniel och Emil, 2019) Ett annat exempel är videon vlogg: TESTAR

BRÖST-DEODORANT som är en video där Therese Lindgren visar sin vardag men där det förekommer en

sektion där hon berättar om produkten. Denna video har alltså ett syfte utöver att framhålla produkten. (Lindgren, 2019a)

Enligt (Haryacha, 2014) är influerare på YouTube mer populära bland ungdomar än traditionella kändisar och i en undersökning från april 2018 hade de då 20 populäraste videorna på Youtube med sponsrat innehåll i genomsnitt ca 2,3 miljoner visningar, cirka 100 500 gilla-markeringar samt 13 050 kommentarer (Boland, 2018).

(8)

I en studie genomförd av American Marketing Association and the Word-of-Mouth Marketing Association uppgav över 70 procent av marknadsförare att de marknadsför eller planerar att marknadsföra sina produkter genom konsumenter (Bart, 2017). I en undersökning gjord av plattformen gen.video hade 82 procent uppgett att de planerade att investera mer i influencer marketing år 2017 (Brouwer, 2017) och enligt Tuten och Solomon (2017) är det den

marknadsföringsstrategi som växer snabbast. I en mätning av IRM år 2016 jämfördes influencer marketing i Sverige under 2016 med det föregående året. Detta eftersom omsättningen för influencer marketing år 2016 uppgått till en halv miljard. Jämförelsen visade att influencer

marketing hade ökat med 20 procent år 2016 jämfört med föregående år. (IRM, 2017) Vidare hade det 2017 ökat med 33 procent då omsättningen för marknadsföringsmetoden var 660 miljoner kronor i Sverige (IRM, 2018). IRM uppger att marknaden för influencer marketing växte med 21 procent i Sverige under 2018 (Naess, 2019). I Sverige anser 64 procent av annonsörer att influencer marketing kommer vara en mer betydelsefull marknadsföringsmetod i framtiden och 67 procent av annonsörerna använder YouTube som plattform för denna typ av samarbeten. (Frick, 2018)

1.1 Problematisering

Utifrån tidigare studier om sponsrat innehåll och influencer marketing är många av dem baserade på innehåll från plattformen Instagram. Det finns enligt Müller, Mailer och Mattke (2018) en brist på studier som bevisar att influencer marketing på just plattformen YouTube ger resultat. Detta är ett problem eftersom företag som investerar i influencer marketing på YouTube inte i förväg vet om investeringen genererar köpintention hos konsumenterna. Därför vet de inte om investeringen är lönsam eller om de slösar sin investering. (Müller, et al., 2018) Det är därför viktigt för företagen att veta vilken typ av innehåll som har möjlighet att påverka tittare och vad som kan leda till

köpintention. För att ta reda på detta är det essentiellt att kunna dra paralleller mellan användares videokonsumtion på plattformen YouTube och deras köpintentioner. Det vill säga hur den

förstnämnda kan påverka den sistnämnda. Det är även viktigt att veta vilka faktorer som leder till att användaren minns en produkt eller tjänst, för att kunna ställa eventuella krav på utformningen av videor där deras produkt eller tjänst ska presenteras. Denna studie syftar till att definiera dessa faktorer.

(9)

1.2 Vetenskaplig kontext

Sociala medier är en typ av medieteknik som är en del av digital marknadsföring (Bergström, 2017; Kungliga Tekniska Högskolan, 2010). Denna studie undersöker effektiviteten av marknadsföring genom medietekniken sociala medier med inriktning på marknadsföringstekniken influencer marketing på sociala medieplattformen YouTube. Studien är därför viktigt i ett medietekniskt sammanhang.

1.2.1 Tidigare studier

I en tidigare studie, utförd vid Stockholms Universitet 2018, undersökte forskaren hur kvinnor i åldrarna 18–25 år upplever att de påverkas av reklam via influencer marketing på YouTube i jämförelse med traditionell reklam. Undersökningen baserades på kvalitativa intervjuer. Resultatet av studien indikerade att respondenterna upplever att de påverkas mer av influencer marketing på YouTube än av traditionell reklam. Delvis för att de konsumerar mer YouTube än traditionell reklam men också för att de finner en större trovärdighet hos influerare på YouTube. (Kekkonen, 2018) En liknande studie utfördes vid ett universitet i Helsingfors där forskaren intervjuade personer ur kundsegmentet generation Z – människor födda mellan 1995 och 2010 – i Finland om hur influencer marketing på YouTube påverkar deras köpbeteende. Denna studie var baserad på gruppintervjuer och resultatet indikerade att reklam via YouTube har påverkan på respondenternas köpvanor till en viss grad men att mycket berodde på deras förtroende för influencern. (Viertola, 2018) En nästintill identisk slutsats finnes i en undersökning genomförd vid Luleå Tekniska Universitet 2018. Där användes en kvantitativ metod i form av en enkätundersökning för att ta reda på vilken påverkan influencer marketing i sociala medier har på konsumenters köpintention. (Drugge, 2018) En annan liknande kvantitativ undersökning genomfördes vid yrkeshögskolan Arcada. Resultatet av denna studie visade att det är viktigt att rätt influerare marknadsför rätt varumärke så att samarbetet känns genuint och trovärdigt. (Aalto, 2018)

En röd tråd genom dessa undersökningar är att resultatet endast är baserat på respondenternas egna subjektiva tolkningar och upplevelser. Studierna tar alltså inte reda på huruvida respondenternas tolkningar och upplevelser stämmer överens med de videor som de tittar på via YouTube och de sponsrade innehållet de exponeras för där. De undersöker inte heller om deras tolkningar och upplevelser stämmer överens med deras köp eller köpintentioner.

(10)

1.2.2 Skillnader i denna studie

Denna undersökning blir unik i vetenskapligt sammanhang eftersom ett flertal olika metoder använts för att besvara frågeställningen. Istället för att endast genomföra intervjuer med generella frågor har netnografi, i form av respondenternas videokonsumtion, använts som ett medel för att även kunna ställa respondentspecifika frågor. Exempel på detta är att varje respondent utfrågats om huruvida de minns en specifik produkt eller tjänst de exponerats för enligt deras visningshistorik. Detta för att indikera om marknadsföringen i de videor de sett kan ha lett till påverkan – dels på köpintention och dels på varumärkeskännedom som kan leda till köpintention.

1.3 Syfte

Studien ämnar att undersöka huruvida influencer marketing i form av sponsrat innehåll på YouTube kan påverka användares köpintention och ge en fördjupad förståelse om ämnet. Studien ämnar också ta reda på vilka faktorer som spelar in i påverkan av tittarens köpintention – för eller mot köp, samt vilka faktorer som påverkar huruvida tittaren minns produkterna eller tjänsterna som

marknadsförts i de videor denne tittat på.

1.4 Frågeställning

Hur kan sponsrat innehåll på YouTube påverka köpintentionen hos svenskar födda år 1993–2001 och vilka faktorer är det som påverkar köpintentionen? Vilka faktorer kan påverka huruvida svenskar födda år 1993–2001 minns vilka produkter eller tjänster som marknadsförts i de videor de tittat på via Youtube?

1.5 Avgränsningar

Sponsrade innehållssamarbeten med influerare är enligt Karlsson (2018) det som har störst påverkan på köpintentioner hos svenska män och kvinnor i ålder 15–35. Studien avgränsas därför till en respondentgrupp inom detta åldersspann. Dock avgränsas studien ytterligare till åldrarna 18 – 25 år. Yngst 18 år eftersom det är svårare att intervjua omyndiga respondenter då samtycke måste erhållas från både respondenten och respondentens vårdnadshavare (Codex, 2018). Äldst 25 år för att det är svenskar upp till 25 år som konsumerar videor på YouTube som mest och många av dem

(11)

studiens syfte eftersom det ger en stor möjlighet till ett omfattande resultat. Studien kommer att benämna respondentgruppen som svenska kvinnor och män födda mellan juni 1993 – maj 2001, istället för att ange aktuell ålder vid undersökningstillfället. Detta för att studien ska vara

tidsspecifik, alltså att respondenterna i studien är mellan 18 och 25 år vid den tidpunkt då studien genomförs (Lucander, 2019).

Denna studie fokuserar endast på betalda samarbeten som framförs av Youtubern i videon – alltså inte YouTubes egna reklamavbrott och inte heller den förtjänade, obetalda reklam som en

influencer på YouTube kan komma att göra för en produkt för att denne är nöjd med produkten och vill rekommendera den utan att en tredje part är inblandad. (YouTube Hjälp, 2019) Detta därför att denna typ av reklam inte innebär någon investering från företagens sida. Studien fokuserar inte heller på dold reklam – till exempel produktplacering – utan endast uttalade reklamsamarbeten därför att det i dessa fall är svårt att avgöra om det skett en investering från ett företag eller inte. Det är även olagligt i Sverige att utforma marknadsföring på ett sätt där det inte tydligt framgår att det är reklam (Konsumentverket, 2018a).

1.6 Målgrupp

Den primära målgruppen för denna studie är företag som vill investera eller som redan investerar i influencer marketing på sociala medier-plattformen YouTube. Underlaget syftar till att hjälpa företag som vill investera i influencer marketing på YouTube, för att de ska kunna minimera risken för förlust på sin investering. Denna målgrupp baseras på att det bland företag finns en ökad vilja att arbeta med influencer marketing (Bart, 2017; Brouwer, 2017; Frick, 2018).

Sekundärt riktar sig studien till studenter som vill utöka sina kunskaper inför framtida yrkesroller samt influerare aktiva på YouTube som vill förbättra utfallen på sina samarbeten och därmed eventuellt kunna öka sina priser eller för att influerare ska få fler samarbeten.

(12)

2 Metod

I detta kapitel kommer metodteori, metodval och tillvägagångssätt beskrivas. Metoderna som valts, tillvägagångssättet och materialet som använts kommer också att diskuteras utifrån bland annat reliabilitet och validitet.

2.1 Vetenskapssyn

Det finns två huvudsakliga angreppssätt vid vetenskapliga studier – induktivt angreppssätt och deduktivt angreppssätt (Ahrne & Svensson, 2011). Deduktion innebär att gå från det generella till det enskilda, och induktion innebär det motsatta. Vid ett induktivt angreppssätt görs empiriska iakttagelser av omvärlden som sedan ligger till grund för teorier och modeller av hur omvärlden fungerar. För att testa dessa teorier och modeller, och huruvida de överensstämmer med

verkligheten, används ett deduktivt angreppssätt. (Björkqvist, 2012) Vid induktiva forskningar är det vanligt att använda kvalitativa metoder medan det är vanligare med kvantitativa metoder vid deduktiv forskning (Larsen, 2009). Denna studie använder sig av ett deduktivt angreppssätt då den ämnar testa huruvida befintlig teori överensstämmer med verkligheten.

Det finns två huvudtyper av forskningsmetoder; kvalitativa metoder och kvantitativa metoder. Det är målet och syftet med undersökningen som avgör vilken metod som lämpar sig. Kvalitativ data är icke-siffermässiga och kallas ofta mjuk data. (Larsen, 2009) Metoderna är undersökande eller utforskande och vanliga metoder är intervju och observation (Harboe, 2013). Kvantitativ data är mätbara, alltså kan antalet personer som svarat på respektive svarsalternativ utläsas och denna data kallas ofta hård data (Larsen, 2009). Metoderna är beskrivande och kartläggande och vanliga metoder är frågeformulär och statistisk databehandling (Harboe, 2013). Enligt Larsen (2009) innebär metodtriangulering att flera metoder används i samma studie. Gärna ska kvalitativa kombineras med kvantitativa metoder. Alla metoder har för- och nackdelar och genom att använda en kombination av flera metoder kan svagheterna i en metod vägas upp av styrkorna i en annan metod. (Larsen, 2009) Det har därför i denna undersökning både använts kvalitativa och kvantitativa metoder.

(13)

2.2 Datainsamlingsmetoder

I denna studie har tre olika datainsamlingsmetoder använts; en netnografisk

undersökning, kvalitativa intervjuer och en kvantitativ enkät. Forskarna valde att använda både kvalitativa och kvantitativa metoder eftersom nackdelar i den ena metoden kan vägas upp av fördelar i den andra metoden.

2.2.1 Netnografi

Netnografi är en kvalitativ metod som har sitt ursprung i etnografi. Etnografi är en antropologisk metod som är baserad på deltagande observation. (Kozinets, 2011) Etnografi är studier där forskaren observerar och ger detaljerade beskrivningar av människor, beteenden och kulturer (Denscombe, 2014). Netnografi är baserad på etnografi men ämnas för online-världen – för händelserna i communities och online-kulturer. Det handlar om att följa konversationer, hitta nätbaserade platser för interaktion, samla data, analysera denna data och hitta samband.

Tillsammans med metoden är det vanligt att intervjuer genomförs. När netnografi genomförs väljs först ett ämne ut. Därefter letas nätbaserade plattformar, där ämnet finns, upp. Det är sedan viktigt att definiera vilken information som är av intresse för studien och som ska tittar på i den

netnografiska undersökningen. Sedan samlas data från webbplatsen in som sedan kodas och analyseras. Först efter detta kan den netnografiska undersökningen besvara forskningsfrågorna. (Kozinets, 2011) Nackdelen med netnografi är att den data som genereras med metoden inte nödvändigtvis är fullt tillförlitlig. Aktivitet på internet är till stor del anonym då det inte till hundra procent går att bekräfta vem som suttit bakom datorskärmen vid den tidpunkt då aktiviteten skett. (Ahrne & Svensson, 2011) Enligt Kozinets (2011) är netnografi en lämplig metod när en

undersökning både består av nätbaserade komponenter och icke-nätbaserade komponenter. Metoden har således valts eftersom denna studie jämför respondenternas videokonsumtion på den nätbaserad plattformen YouTube och information som inte nödvändigtvis kan hittas online – i detta fall

respondenternas köpintention och huruvida de minns produkterna eller tjänsterna som de exponerats för i sin videokonsumtion.

I denna studie fick de utvalda respondenterna i uppdrag att dokumentera deras senaste 30 videor genom att gå in i sin visningshistorik inne på YouTube. För att respondenterna inte skulle hinna fundera över sin videokonsumtion och vad de sett för sponsrat innehåll angavs inte anledning till denna dokumentation i detta stadie. I undersökningen har information dokumenterats om de

(14)

sponsrade samarbeten som fanns i videorna som respondenterna tittat på. I analysen av video-materialet dokumenterades information om följande parametrar:

Vem har publicerat videon? Finns det sponsrat innehåll? I vilken del av videon berättas det om sponsringen? Är det en produkt eller tjänst? Vad kostar den? Är det en engångskostnad eller prenumeration? Ges någon form av rabatt eller erbjudande? Har video-skaparen, vad vi kan se, marknadsfört produkten i mer än en video? Har respondenten exponerats för samma produkt eller tjänst eller ett visst varumärke, i flera av videorna i sin visningshistorik?

Utgångspunkten för dessa parametrar har främst varit de tidigare studierna inom ämnet (Kekkonen, 2018; Viertola, 2018; Drugge, 2018; Aalto, 2018). Forskarna har sedan kompletterat med fler parametrar som grundas i det teoretiska material som presenteras i teorikapitlet.

2.2.2 Kvalitativ intervju

Intervjuer är, enligt etnografisk utgångspunkt, ett komplement till observationer (Arhne & Svensson, 2011). Då det i denna studie var relevant att förstå och finna mönster, och ta del av respondentmålgruppens egna uppfattningar var det väsentligt att i kombination med netnografi även använda kvalitativ intervju som metod. Kvalitativa intervjuer innebär bland annat att raka och enkla frågor ställs och på frågorna får forskarna sedan utförliga svar (Trost, 2010). Kvalitativa metoder är fördelaktigt att använda då forskaren ska gå på djupet och skapa en helhetsförståelse av ett fenomen (Larsen, 2009). Trost (2010) menar också att om frågeställningen gäller att förstå eller hitta mönster är det lämpligt att använda kvalitativa metoder. Vidare förklarar Ejvegård (2009) att när forskaren vill ta reda på åsikter, tyckanden, uppfattning osv. hos en målgrupp används i

forskningssammanhang intervjuer eller enkäter. Harboe (2013) menar att det bör finnas två intervjuare vid kvalitativa intervjuer där den ena intervjuar och den andra noggrant noterar de svar respondenten ger. Två intervjuare närvarade därför vid intervjutillfällena – den ena ställde frågor och den andre noterade svaren från respondenten. Larsen (2009) menar att kvalitativa intervjuer kan genomföras med olika grad av struktur; strukturerad, semistrukturerad och ostrukturerad. Vid en strukturerad intervju hur forskaren i förväg bestämt frågor och vilken ordning dem ska ställas och de ställs samma frågor till samtliga respondenter. Vid en ostrukturerad intervju finns inte

förbestämda intervjufrågor. En fördel med strukturerade intervjuer är att det är lättare att jämföra olika respondenters svar men det finns också risk att viktig information missas. När undersökningen

(15)

(Larsen, 2009) Forskarna valde att i denna studie hålla en semi-strukturerad intervju med varje respondent det vill säga att intervjun utgick ifrån de fördefinierade frågorna men att följdfrågor relaterade till respondentens svar också adderades. Inför intervjuerna definierades frågor utifrån studiens syfte. Både standardiserade frågor som ställs till samtliga respondenter och specifika frågor för respektive respondent som ställts endast till den respondent det berör (se bilaga 1-6). De

specifika frågorna baserades på de produkter och tjänster respektive respondent exponerats för i videorna de tittat på. Dessa produkter och tjänster varierade beroende på respondent; därför

differentierade frågorna från respondent till respondent. Det är praktiskt att vid en kvalitativ intervju spela in det som sägs för att sedan i lugn och ro skriva ut intervjun (Ejvegård, 2009). Innan varje intervju blev den aktuella respondenten tillfrågad om denne godkände att intervjun spelades in. Samtliga respondenter godkände detta, och därmed är samtliga intervjuer inspelade. Det faktum att intervjun spelades in kan dock resultera i att respondenten uttalat sig mer försiktigt och det finns därför risk att detta påverkat respondentens svar (Ejvegård, 2009). En fördel med kvalitativa

intervjuer är att forskaren inte i förväg måste definiera antalet respondenter. Detta eftersom det är en bra metod att varva intervjuer och analys för att därefter kunna avgöra om mer material behövs och vilka som då ska intervjuas. En nackdel är att intervjun ger en begränsad bild av ett fenomen och bör kombineras med andra metoder om möjligt. (Ahrne & Svensson, 2011)

Intervjuerna genomfördes i bokat grupprum på Malmö universitet mellan vecka 15 och 17 under arbetstid. Det vill säga att intervjuerna genomfördes på en tid passande för forskarna samt respondenten mellan 8–17 måndag – fredag. Det är enligt Harboe (2013) en fördel att genomföra intervjuerna via telefon eller liknande medel för att inte behöva ta sig till en gemensam plats och därmed kunna intervjua respondenter från ett större geografiskt område. När respondenten inte haft möjlighet att närvara fysiskt vid intervjutillfället har därför video-chattjänsterna Skype och

Facebook använts som alternativ.

Vid kvalitativa intervjuer skriver Harboe (2013) att det oftast inte är nödvändigt att transkribera hela intervjun, utan att det är upp till forskaren att ständigt ta ställning till informationens relevans och därmed endast transkribera de väsentligaste delarna. Efter intervjutillfällena transkriberades därför samtliga intervjuer – dock inte i sin helhet, utan endast de delar av intervjun som var relevanta för studien.

(16)

2.2.2.1 Respondenturval

Trost (2010) menar att man vid kvalitativa intervjuer bör begränsa sig till ett relativt litet antal respondenter för att materialet inte ska bli ohanterligt så att man inte kan se alla viktiga detaljer som förenar eller skiljer. Det är därför rimligt att hålla sig till ett maxantal av åtta intervjuer (Trost, 2010). Enligt Ahrne och Svensson (2011) ökar säkerheten i undersökningen om mellan sex och åtta personer intervjuas men också att om jämförelser ska göras mellan respondenter kan upp mot tio till femton intervjuer behöva genomföras för att vara representativt. (Ahrne & Svensson, 2011) Denna studie innefattar sex respondenter i de kvalitativa undersökningarna, varav tre är kvinnor och tre är män, men dem representerar inte hela åldersspannet definierat i frågeställningen. Denna

underrepresentation av specifika åldrar kompletteras med den kvantitativa undersökningen där samtliga åldrar finns representerade.

Vid respondenturval finns det olika tillvägagångssätt; godtyckligt urval, självselektion,

slumpmässigt urval, snöbollsmetoden och kvoturval. Godtyckligt urval innebär att forskaren väljer respondenter utifrån egen bedömning av hur representerande de är av målgruppen. När

snöbollsmetoden används väljer forskaren ut respondenter den antar passar för studien och därefter kan dessa respondenter hänvisa till andra lämpliga personer att intervjua. (Larsen, 2009) Forskarna har gjort ett godtyckligt urval där följande parametrar följts: Hur ofta tittar respondenten på YouTube? Ser respondenten några sponsrade videor på YouTube? Vilket kön har respondenten? Vilken ålder har respondenten? För att kunna analysera sponsrat innehåll som respondenten tittat på är parametern för att respondenten ser sponsrade videor avgörande eftersom om inget sponsrat innehåll finns, finns heller inget att analysera. Respondenterna måste också ha för vana att titta på YouTube ett flertal gånger per vecka för att tillräckligt med video-material att analysera skulle finnas. Respondenterna fördelades så jämlikt som möjligt mellan kön och ålder för att ge en rättvis bild av så många olika segment av respondentmålgruppen som möjligt. Denna metod har

kombinerats med snöbollsmetoden eftersom inte forskarna kunde finna tillräckligt många relevanta respondenter igenom sina egna nätverk och för att kunna få en bättre spridning på ålder och kön. Efter urvalet gjorts efterfrågades respondentens visningshistorik på de senaste 30 videorna respondenten tittat på via YouTube.

(17)

2.2.3 Kvantitativ enkät

För att, till skillnad från studiens övriga metoder, få en förståelse för en större del av

respondentmålgruppens upplevelser användes även en kvantitativ metod i form av en webbenkät. Enligt Ejlertsson (2005) består enkäter av ett formulär med förbestämda frågor som ofta har svarsalternativ. En fördel med att använda denna kvantitativa metod är att ett större omfång av respondentmålgruppen, på en större geografisk position, kan nås. Det är också både mer kostnads- och tidseffektivt än kvalitativa metoder. (Ejlertsson, 2005) Enkäter kan oftast omfatta fler

respondenter än kvalitativa undersökningar vilket gör resultatet mer generaliserbart (Harboe, 2010). Nackdelar med denna datainsamlingsmetod är att informationsmängden från varje respondent är begränsad (Larsen, 2009), samt att risken för missförstånd ökar eftersom undersökningsformen förutsätter att respondenten förstår vad som efterfrågas (Eliasson, 2018). Enligt Eliasson (2018) kan enkäten distribueras i nätbaserad form på internet. Nackdelen med detta är att undersökningen endast når dem som har tillgång till internet. Eftersom respondentmålgruppen för denna studie är användare av YouTube, en nätbaserad plattform, så kan de dock nås med en webbaserad enkät. (Eliasson, 2018) Den webbenkät som forskarna spred besvarades av representanter från hela undersökningsgruppen, alltså män och kvinnor födda mellan juni 1993 och maj 2001. Eliasson (2018) menar att om undersökningen är riktad till en specifik målgrupp som tillsammans befinner sig på en särskild plats är en metod att söka upp dem på denna plats. Därför har denna enkät spridits via sociala medie-plattformarna Facebook och Instagram. Dessa plattformar är några av dem som används mest av studiens respondentmålgrupp (Davidsson, et al., 2018). Enkäten distribuerades i mitten av vecka 16 och var tillgänglig för svar under tolv dagar.

2.3 Analysmetoder

Analys av data innebär kategorisering av den information som samlats in i syfte att beskriva vad som hittats (Halvorsen, 1992). Inom kvalitativ och kvantitativ forskning finns det flera

analysmetoder. (Larsen, 2009) Vid kvalitativ forskning finns bland annat innehållsanalys, berättelseanalys, diskursanalys och konversationsanalys. Innehållsanalys är den vanligaste analysmetoden och den är lämplig för att hitta mönster, samband, likheter och skillnader. Vid en innehållsanalys samlas data in som sedan kodas och därefter kategoriseras och sorteras innehållet. Materialet granskas för att kunna finna olika mönster och samband. (Larsen, 2009) Det är viktigt

(18)

vid analyser att vara uppmärksam på tonfall, pauser, avbrott och tvekande uttryck då det kan vara här de intressantaste poängerna finns. (Harboe, 2013)

Vid analys av intervjuerna är det viktigt att urskilja om det finns genomgående teman och om det finns ämnen som respondenterna tar upp mer eller mindre. (Harboe, 2013) Transkriberingarna av de kvalitativa intervjuerna analyserades därför enligt metoden kvalitativ innehållsanalys (Larsen, 2009) där jämförelser gjordes för att identifiera skillnader och likheter mellan de olika intervjuerna, de netnografiska resultaten och den kvantitativa undersökningen. Varje unikt svar på de gemensamma intervjufrågorna sammanställdes i en tabell där ena axeln representerade varje respondent och andra axeln representerade varje fråga eller ämne för att få en tydlig överblick. Svaren jämfördes sedan för att kunna hitta likheter och skillnader. Respondenternas svar om det sponsrade innehållet jämfördes också med det resultat som den netnografiska undersökningen gav för den specifika respondenten.

Inom kvantitativ forskning finns det till exempel univariat analys, bivariat analys och multivariat analys. Univiat analys innebär att forskaren tittar på fördelningen på en variabel. Det vill säga; hur många svar på respektive svarsalternativ på en fråga. Bivariat är en analys då samband mellan två olika variabler kan tittas på medan multivariat innebär att flera variabler kan jämföras. (Larsen, 2009) Vid analysen av det kvantitativa materialet från enkätundersökningen har metoden multivariat använts. Detta gjordes genom att använda den tabell som genererades av Google formuläret och sedan applicera filter på denna tabell. Tabellen filtrerades enligt ålder, kön, användningsfrekvens etcetera. Detta för att urskilja huruvida en faktor påverkar en annan.

2.4 Etiska överväganden

I Sverige måste all marknadsföring tydligt markeras som reklam och det måste framgå vem som är avsändare för marknadsföringen (Konsumentverket, 2018a). För att inte uppmuntra till att bryta mot marknadsföringslagen undersöker studien därför endast tydligt uttalad reklam. Det är även olagligt att rikta direkta köpuppmaningar till omyndiga personer (Konsumentverket, 2018b). Eftersom studien undersöker köpintention har omyndiga personer därför exkluderats vid urval av respondenter.

För att säkerställa att samtliga respondenter i de kvalitativa undersökningarna kände sig trygga och vågade öppna sig försäkrade forskarna dem om att informationen kommer att hanteras

(19)

konfidentiellt, i enlighet med Ejvegårds (2009) rekommendation. Detta innebär att respondenterna inte går att identifiera i den slutliga skriftliga redogörelsen (Ejvegård, 2009). Enligt Bryman (2011) har forskarna skyldighet att se till så att respondenternas personuppgifter inte lämnas ut till

obehöriga.

2.5 Metoddiskussion

En nackdel med netnografi är att materialet inte är helt tillförlitligt (Ahrne & Svensson, 2011). På grund av detta finns en risk att respondenterna inte har kollat på det material som forskarna fått inskickat eller att de kollat på annat material som inte dokumenterats. Respondenten kan ha kollat på något som inte finns med i deras historik; till exempel om de kollat tillsammans med någon annan via ett annat konto och dem videorna finns därför inte med i respondentens personliga historik. Alternativt kan någon annan ha kollat på videor genom respondents konto och därför har respondenten inte sett det som finns med i historiken.

För att öka säkerheten i en kvalitativ undersökning rekommenderas det att sex till åtta personer för intervjuas (Ahrne & Svensson, 2011; Trost 2010). Ahrne och Svensson (2011) menar också att om resultatet ska vara representativt och om jämförelser ska göras bör tio till femton intervjuer

genomföras. Kvantitativa metoder ger ett mer generaliserbart resultat än kvalitativa (Harboe, 2010). Det motiveras därför i denna studie att ha ett mindre antal, sex respondenter, för de kvalitativa intervjuerna eftersom metoden kompletterats med en kvantitativ enkät. Detta rekommenderas enligt Larsen (2009); kombinera kvantitativa metoder med kvalitativa för att den ena med sina styrkor ska kunna väga upp den andras svagheter.

Samtliga respondenter i de kvalitativa intervjuerna var medvetna om att deras uttalanden spelades in. Detta kan, som Ejvegård (2009) varnar om, ha påverkat deras svar. Eventuellt kan

respondenterna varit försiktigare i sina svar och inte alltid svarat helt ärligt. Samtidigt efterfrågade inte intervjufrågorna någon känslig eller konfidentiell information vilket kan betyda att

respondenterna inte påverkades av detta faktum. En annan faktor som kan motverka detta problem är att forskarna uttalat att respondenterna är anonyma i undersökningen (Ejvegård, 2009). Det kommer således inte att kunna härledas vilken identitet som tillhör respektive respondent i uppsatsen.

(20)

I en webbenkät uppstår samma problem som med netnografi. Det går inte att fullt verifiera att respondenterna är dem som de utger sig för att vara. Det kan även förekomma fler svar från samma respondent eftersom det är enkelt att besöka enkätadressen igen. Dessa faktorer kan därför påverka enkätundersökningens validitet.

Respondenterna i enkäten är självselektivt utvalda; alltså har endast respondenter som frivilligt anmält sig medverkat. I enkätundersökningen för denna studie var majoriteten av respondenterna kvinnor. Det var också fler respondenter födda mellan 1994 och 1996. Detta påverkar studiens generaliserbarhet för den utvalda respondentmålgruppen då den inte blir jämnt representerad varken i ålder eller könstillhörighet. I den kvalitativa undersökningen har ett godtyckligt urval gjorts. Ett problem var att en del respondenter initialt uppgett att de kunde delta men sedan valt att inte delta. Detta har resulterat i att hela respondentmålgruppen inte är jämnt representerade, varken i den kvalitativa intervjun eller den netnografiska undersökningen.

2.5.1 Reliabilitet & validitet

För att säkerställa att forskningsresultaten har vetenskapligt värde är det viktigt att garantera dess reliabilitet och validitet (Ejvegård, 2009). Reliabilitet innebär resultatens pålitlighet och precision, och validitet innebär resultatens giltighet och relevans (Larsen, 2009).

Ejvegård (2009) menar att det i en enkät kan läggas till kontrollfrågor för att säkerställa

reliabiliteten i undersökningen. Med kontrollfrågor menas att det finns två eller flera frågor som efterfrågar samma svar men på olika sätt. Om respondentens svar överensstämmer i båda frågorna ökar det pålitligheten om att respondenten faktiskt läst och besvarat frågorna snarare än att endast klicka i ett slumpmässigt svar på frågorna. (Ejvegård, 2009) Enkäten i denna studie kompletterades därför med kontrollfrågor. Dessa frågor efterfrågade liknande svar som föregående frågor i enkäten och kontrollerade därmed att respondenten läst igenom samtliga frågor ordentligt.

Överensstämmande svar bekräftade reliabilitet hos respondenten medan differentierande svar ledde till att respondentens deltagande eliminerades från den slutliga enkätsammanställningen. Enkäten fick totalt 104 respondenter, varav 17 respondenter eliminerades. Uppsatsens validitet grundar sig enligt Harboe (2013) i huruvida det insamlade materialet kan besvara studiens frågeställning. I detta fall har forskarna kunnat dra en slutsats utifrån den datainsamling som gjorts och därför bedöms studiens validitet som hög.

(21)

2.5.2 Källkritik

Det är viktigt att säkerställa tillförlitligheten hos de teoretiska källorna. Det finns fyra huvudsakliga kriterier att beakta. Äkthet, oberoende, färskhet och samtidighet. För att kontrollera äkthet bör det tas i beaktning huruvida det kan föreligga en förfalskning av materialet. För att säkerställa att källan är oberoende är det väsentligt att forskaren definiera var dess uppgifter och fakta härstammar – det är generellt bättre att hämta information från primärkällor hellre än sekundärkällor. En källas färskhet definieras i hur gammal den är, och det är generellt fördelaktigt med nyare källor som innehåller ny fakta men som samtidigt inte förkastar viktig, äldre fakta. Dock är det även relevant att titta på vissa källors samtidighet då en bok som skrivits närmre den aktuella händelsen som beskrivs kan innehålla mer detaljerad fakta. (Ejvegård, 2009)

Vid oföränderliga fakta såsom när ett företag grundats har äldre källor inkluderats. Vid föränderliga fakta såsom hur många timmar video som laddas upp på Youtube i minuten har det i enlighet med Ejvegårds (2009) rekommendation tillämpats ett färskhetskrav och därför har inga källor äldre än fyra år använts. Majoriteten av källor som använts är oberoende facklitteratur och vetenskapliga texter. Det förekommer källor hämtade från webbplatser; dock är avsändaren bakom dessa källor noggrant undersökta för att garantera tillförlitlighet och oberoendehet. Vid användande av källor som inte faller under den akademiska kategorin har ett flertal källor om samma ämne använts för att försäkra sanningsenlighet.

(22)

3 Uppsatsens kontext

I detta kapitel presenteras teoretisk bakgrund inom digital marknadsföring, sociala medier, YouTube och influencer marketing.

3.1 Digital marknadsföring

Digital marknadsföring är när nätbaserade applikationer och andra digitala tekniker används för att uppnå marknadsföringsmål (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012). Inom digital marknadsföring finns det enligt Ström och Vendel (2015) fyra primära kanaler. En av dessa är sociala medier. Sociala medier är nätverk som är webb- eller mobilbaserade, där användarna kan skapa relationer genom att kommunicera med varandra och dela innehåll. För företag blir sociala medier en viktigt plattform för att delta i utbytet av innehåll mellan konsumenterna. Genom denna tillgång till konsumenternas nätverk kan företagen föra personliga, individuella samtal med konsumenter och ta del av deras åsikter. De kan välja att dela specifikt innehåll med sina konsumenter och direkt försöka lösa eventuella problem som uppstår hos konsumenten. Denna möjlighet till interaktion kan leda till ökad varumärkeskännedom, ökad trafik till företagets kanaler samt ett starkare varumärke. (Ström & Vendel, 2015)

3.2 Sociala medier

Sociala medier är en kombination av teknologi, social interaktion och användarskapat innehåll och dem kan användas i olika syften. Några exempel på tjänster som benämns som sociala medier är Facebook, Twitter, och YouTube. (Nationalencyklopedin, 2019b) Sociala medier är en

samlingsterm för webbaserade applikationer där användare kan interagera socialt. (Ryan, 2016; Nationalencyklopedin, 2019b) Det kan innebära att dela egenskapat innehåll, rekommendation och delning av andras innehåll, dela med sig om en upplevelse eller sin expertis etc. (Ryan, 2016)

I Sverige används bland annat sociala medierna YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, Flashback, LinkedIn, Twitter, Pinterest och Reddit. YouTube används av 87 procent av

internetanvändarna i Sverige, 76 procent av internetanvändarna i Sverige använder Facebook, 60 procent av internetanvändarna i Sverige använder Instagram och resterande sociala nätverk används alla av under 50 procent av internetanvändarna i Sverige. (Davidsson, et al., 2018)

(23)

Sociala medieplattformar har blivit potentiella plattformar för företag att sprida marknadsföring genom andra konsumenter snarare än genom traditionella marknadsföringskampanjer. Människor tenderar att lita mer på andra konsumenters åsikter än kommersiella meddelanden direkt från företaget, och denna typ av marknadsföringsmetod ses därför som särskilt inflytelserik. (Schwemmer & Ziewiecki, 2018)

3.3 YouTube

YouTube är en webbplats för distribution och konsumtion av videoklipp (Nationalencyklopedin, 2019c) som grundades av Chad Hurley, Steve Chen, and Jawed Karim (Burgess, Green, Jenkins & Hartley, 2009). Hemsidan lanserades officiellt i juni 2005 (Burgess, Green, Jenkins och Hartley, 2009) och plattformen köptes upp av Google år 2006 (Fuchs, 2017). På plattformen laddas det upp videor omfattande sammanlagt 300–400 timmar varje minut (Brouwer, 2017), och över en miljard visningar tillkommer varje dag (Youtube, 2019).

Användare som laddar upp en video på YouTube har rätt att inkludera betald marknadsföring i sin video. Med detta menas innehåll som skapats för en tredje part i utbyte mot kompensation, där den tredje partens varumärke, meddelande eller produkt presenteras. I videor som inkluderar sponsrat innehåll kan användaren med hjälp av en av YouTubes funktioner deklarera att videon innehåller betald marknadsföring. Det dyker då upp en text som informerar om detta under de första tio sekunderna av videon. (YouTube Hjälp, 2019)

3.4 Influencer marketing

I samband med att sociala medier får ett allt större inflytande söker reklamindustrin efter de mest effektiva strategierna för att nyttja plattformen och få den högsta möjliga avkastningen på sina investeringar. En strategi som visat sig mycket effektiv på senare år är influencer marketing. Influencer marketing är en typ av marknadsföring som fokuserar på specifika individer snarare än hela den utvalda marknaden. (Woods, 2016)

Influencer marketing liknar marknadsföringsmetoden word-of-mouth marketing, men förekommer endast digitalt. (Pophal, 2016) Word-of-mouth marketing, som även benämns som WOMM, är den marknadsföring som uppstår utifrån kundupplevelse, då kunden själv väljer att sprida information om varumärket och dess produkter eller tjänster (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012).

(24)

Idag är det inte en fråga om företag ska använda sig av influencer marketing utan hur, då det är en väsentlig marknadsföringsstrategi för majoriteten av företag (Woods, 2016). Det finns två sätt för företag att generera påverkan via influencer marketing: betald och förtjänad media. Antingen betalar företaget influencern för att prata om deras varumärke, produkt eller tjänst eller så vinner de influencerns förtroende organiskt. Om företaget väljer att betala influencern för att marknadsföra dem är det viktigt att välja en influencer som redan tycker om deras produkt, annars kan det innehåll influencern tar fram kännas onaturligt. (Pophal, 2016)

Förtroende anses vara ett av de mest nödvändiga kriterierna för att kunna utveckla och upprätthålla relationer. Med förtroende menas att det som förväntas av konsumenten uppnås. Influerare ses som trovärdiga individer för att de är som vanliga konsumenter. (Martensen, Brockenhuus-Schack & Lauritsen Zahid, 2019)

(25)

4 Teori

I detta kapitel presenteras teoretiskt material om marknadsföringspsykologi, köpintention och målgruppsanpassning.

4.1 Marknadsföringspsykologi

Det finns inget sätt att bestämt förutsäga huruvida en viss form av marknadsföring kommer att ge positivt resultat. (Gezelius & Wildenstam, 2011) Det finns dock enligt Cialdini (2005) två

huvudsakliga metoder som påverkar konsumenters köpbeslut. Dessa kallas exponeringseffekten och associationsprincipen. Exponeringseffekten innebär att en konsumenten som exponerats för en produkt eller tjänst många gånger ofta väljer den produkt eller tjänst den känner igen vid ett konsumtionsval. Anledningen till detta är att konsumenten känner sig trygg inför det bekanta. Associationsprincipen innebär att koppla produkten eller tjänsten till något positivt. Ett sätt att göra detta på är att koppla produkten eller tjänsten till en känd person eftersom denna person är en person som många känner en beundran för. (Cialdini, 2005)

Bergström (2017) berättar att påverkan via marknadsföring leder till förändring, det vill säga att mottagaren av budskapet utför en handling. Vilken handling beror på vad målet med

marknadsföringen är. Han menar också att:

Ju starkare och ovanligare (dock inte skrämmande) sinnesintryck desto större påverkan.

(Bergström, 2017, p. 98)

Bergström (2017) menar dock att det inte endast räcker att försöka fånga mottagarens

uppmärksamhet genom metoder såsom att chocka eller göra något annorlunda. Mottagaren måste finna en relevans i det denne exponeras för, annars känner denne sig lurad och skapar ingen koppling till innehållet. En kombination av starka bilder och text och att placera dessa i ett relevant sammanhang är det som ger effekt hos mottagaren och har möjlighet att påverka denne. En metod som används mycket i medier för att väcka känslor hos mottagaren är humor. Det är dock viktigt att det finns en naturlig koppling mellan budskapet och det humoristiska inslaget. (Bergström, 2017)

För att fånga mottagarens uppmärksamhet kan det även vara viktigt att känna till hur mycket information som kan tas in genom respektive sinne. Av all den information som tas in är det synen

(26)

som står för 83 procent, därefter följer hörsel på 11 procent, smak på 3,5 procent, känsel på 1,5 procent och lukt på 1 procent. (Bergström, 2017)

Dagens reklam är inte alltid lika tydlig vad gäller att utmärka sig som just reklam, då det på digitala medier är vanligt att reklamen är inbäddad eller dold via andra användare. Denna typ av reklam förklär sig och bäddas in i annat medieinnehåll såsom personlig kommunikation. Detta är problematiskt eftersom det påverkar konsumentens reklamkritiska filter. (Sandberg, 2018)

4.2 Köpintention

Gezelius och Wildenstam (2011) redogör för fyra steg som ska genomgås för att leda till köp (se figur 1).

Figur 1. De fyra stegen som ska genomgås för att leda till köp (baserad på Gezelius och Wildenstam 2011)

Det hela börjar med konsumentens kategoriintresse. Målgruppen måste först ha ett intresse för den aktuella produktkategorin för att sedan ta sig vidare till nästa steg. Nästa steg är då

varumärkeskännedom. Varumärkeskännedom innebär att målgruppen känner till varumärket och dess produkter, och därför kan komma ihåg varumärket i en köpsituation. Dock måste målgruppens attityd till varumärket vara positiv för att de ska vilja köpa en specifik produkt från just det

varumärket och därför är nästa steg varumärkesattityd. Är attityden mot varumärket positiv kan detta då leda vidare till det sista steget innan köp, nämligen köpintention. Köpintention innebär att konsumenten har för avsikt att köpa produkten eller tjänsten. (Gezelius & Wildenstam, 2011)

4.2.1 Övertalningstekniker

Cialdini (2001) nämner sex omtalade övertalningstekniker inom marknadsföring:

• Liking • Social proof • Consistency

(27)

• Scarcity • Authority • Reciprocity

Liking innebär att få någon att tycka om dig och därför kunna övertala dem enklare. Social proof

innebär att övertala genom att bevisa att alla har en viss produkt eller tjänst och därmed väcka intresse hos de som vill följa trender. Consistency innebär att övertala genom att få konsumenten att lova något och därefter vilja hålla sitt ord. Scarcity innebär att övertala genom att erbjuda ett begränsat erbjudande på en produkt som vanligtvis är svåråtkomlig, vilket sätter press på konsumenten att köpa den innan erbjudandet utlöper. Authority innebär att övertala genom att en expert eller någon som konsumenten litar på presenterar rätt lösning på konsumentens behov.

Reciprocity innebär att övertala genom att få konsumenten att bli skyldig en gentjänst – till exempel

genom att erbjuda något gratis i utbyte mot att konsumenten handlar över en viss summa. (Cialdini, 2001)

4.2.2 Övriga faktorer som påverkar köpintention

Gezelius och Wildenstam (2011) påpekar att det måste finnas ett behov hos kunden för att denne ska köpa en vara eller tjänst. Denna vara eller tjänst fungerar som ett medel för att tillfredsställa kundens bristtillstånd – dess känsla av att sakna något nödvändigt. De behov som Gezelius och Wildenstam (2011) anser viktiga för en marknadsförare att ha förståelse för kan kategoriseras som:

• Fysiska • Sociala • Psykologiska

De fysiska behoven inkluderar vatten, hunger, värme och tak över huvudet. De sociala behoven beskrivs som grupptillhörighet och uppskattning. De psykologiska behoven handlar om individen och självförverkligandet. (Gezelius & Wildenstam, 2011)

Individer som tar del av andra användares innehåll i sociala nätverk utan att själva interagera med användaren kan utveckla ett ensidigt pseudo-förhållande med dem, även kallat ett parasocialt förhållande. Individen erhåller information om denna användare såsom namn, kön och utseende, men förblir själv anonym inför den andra användaren. Detta är särskilt vanligt med

(28)

mediepersonligheter såsom influerare där individen skapar ett ensidigt band med influencern. (Tsiotsou, 2015) Människor vill gärna känna en sammankoppling med andra människor, och detta är därför en stark marknadsföringstaktik. Genom att erbjuda en sådan sammankoppling via den produkt eller tjänst som företaget säljer påverkas konsumentens köpintention positivt. (Imbriale, 2007)

En annan metod för att påverka människors köpintention är att erbjuda något gratis vid köp av en produkt eller tjänst, eller att erbjuda varan till ett rabatterat pris. Denna metod är ett snabbt sätt att öka trafik till ett företag, och för att öka företagets försäljning. Ordet gratis är det starkaste ordet inom marknadsföring och garanterar att fånga konsumenters uppmärksamhet. (Imbriale, 2007) Imbriale (2007) och Gezelius och Wildenstam (2011) menar även att konsumenter tenderar att leta efter det billigaste priset på en vara de vill ha då det är en grundregel att konsumenter föredrar ett lågt pris framför ett högt, och kommer därför hellre att köpa en vara till ett rabatterat pris. Det finns dock vissa fall då ett högt pris leder till fler sålda produkter då det höga priset associeras med kvalitet och exklusivitet. (Cialdini, 2005)

4.3 Målgruppsanpassning

För att påverka människor via marknadsföring är det viktigt att marknadsföra sig mot rätt målgrupp (Bergström, 2017). De frågor marknadsföraren bör ställa sig för att definiera rätt målgrupp är enligt Bergström (2017) följande:

Vem eller vilka kan tänkas känna behov av våra produkter? Vilka problem kan våra varor och tjänster lösa? Vilka sökord kan vara aktuella? Vilken respons har vi tidigare fått? Vilka är kunder och varför? Vilka är inte kunder och varför? Vilka medievanor har målgruppen?

(Bergström, 2017, p. 59)

Kotler och Armstrong (2009) menar att målgruppsdefinitionen är viktig för att målgruppen har stor inverkan på kommunikatörens val av vad som ska kommuniceras, hur det ska kommuniceras, när det ska kommuniceras, var det ska kommuniceras och vem som ska kommunicera budskapet. Målgruppsbestämningen underlättar val av marknadsföringskanal, och fokus bör ligga på målgruppens demografiska uppgifter såsom kön, ålder, inkomst, utbildning, fritidssysselsättning och boendeform med mera (Bergström, 2017).

(29)

4.4 Minne

Minnet kan delas upp i tre stadier: omedelbart minne, korttidsminne och långtidsminne. Omedelbart minne har en varaktighet på bara ett fåtal sekunder, korttidsminne varar i några minuter medan långtidsminne kan vara i alltifrån några dagar till flera år. (Squire, 1987) Genom att gruppera och koppla ny information till information som lagrats i långtidsminnet kan den nya informationen lättare hämtas eftersom informationen associeras med gammal information (Klingberg, 2009; Thompson & Madigan, 2007).

Enligt Squire (1987) påverkas minnesförmågan av ett flertal faktorer, bland annat uppmärksamhet och vad som inträffar direkt efter att informationen registrerats. I en undersökning där

försökspersoner skulle komma ihåg en lång lista av ord fick hälften av försökspersonerna höra listan en gång och andra hälften fick höra listan tre gånger. Försökspersonerna testades sedan på hur många ord de kom ihåg antingen direkt efter att ha hört listan eller en till fyra dagar efter. Resultatet visade att både tiden mellan att ha hört listan och testtillfället samt om testpersonen hört listan en eller tre gånger hade betydelse för mängden de kunde minnas (se figur 2). (Thompson & Madigan, 2007) Jones och Goethals (1972) samt Thompson och Madigan (2007) menar att nyare information är lättare att komma ihåg och mer tillgänglig att användas, detta kallas för recency effect. En människa har även lättare att komma ihåg något om det associeras med känslor, mer effektivt om känslorna är negativa än positiva. (Thompson & Madigan, 2007)

(30)

5 Resultat

I detta kapitel presenteras resultatet av de olika datainsamlingsmetoderna för studien. Dessa inkluderar netnografi, kvalitativ intervju och kvantitativ enkät.

5.1 Netnografi

I följande sektion benämns respondenterna enligt följande:

• Respondent 1: Kvinna 22 år (1997), student och arbetande. • Respondent 2: Kvinna 24 år (1994), arbetande.

• Respondent 3: Kvinna 24 år (1994), student. • Respondent 4: Man 23 år (1995), arbetande. • Respondent 5: Man 23 år (1995), arbetande. • Respondent 6: Man 24 år (1994), student.

5.1.1 Respondent 1

Av 30 videor i respondentens visningshistorik innehåller 5 av dem sponsrat innehåll. Den första videon (The Sorry Girls, 2018) är skapad av YouTube-kanalen The Sorry Girls. Videon innehåller ett samarbete med företaget Google och produkten Google Assistant presenterades. The Sorry Girls pratar om produkten utspritt genom hela videon. Även inspelningsplatsen för videon är sponsrad av Google och sponsringen genomsyrade därför hela videon. Produkten kan köpas för olika priser beroende på återförsäljare. Videoskaparen har marknadsfört produkten i flera av sina videor men respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för produkten i fler videor än denna.

Den andra och tredje videon (Ko, 2018; Ko, 2019) är skapad av Cody Ko. Den andra videon innehåller ett samarbete med tjänsten SeatGeek. Cody pratar om tjänsten i början av videon. Priset varierar beroende vilken produkt inom tjänsten som ska köpas. Videoskaparen har marknadsfört tjänsten i flera av sina videor men respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för tjänsten i fler videor än denna. Den tredje videon innehåller ett samarbete med tjänsten Honey. Cody pratar om tjänsten i början av videon. Tjänsten är gratis att använda.

(31)

Videoskaparen har inte marknadsfört tjänsten i flera av sina videor men respondenten har, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för tjänsten i fler videor än denna.

Fjärde videon (Nygaard, 2019) är skapad av Safiya Nygaard. Videon innehåller ett samarbete med tjänsten Honey. Safiya pratar om tjänsten både i början och slutet av videon. Tjänsten är gratis att använda. Videoskaparen har inte marknadsfört tjänsten i flera av sina videor men respondenten har, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för tjänsten i fler videor än denna.

Den sista videon (Kurzgesagt - In a Nutshell, 2019) är skapad av Kurzgesagt - In a Nutshell. Videon innehåller ett samarbete med tjänsten Skillshare. Kurzgesagt pratar om tjänsten i slutet av videon. En rabatt erbjuds i videon. Ordinarie priset är 10 dollar i månaden. Videoskaparen har marknadsfört tjänsten i flera av sina videor men respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för tjänsten i fler videor än denna.

5.1.2 Respondent 2

Av 30 videor i respondentens visningshistorik innehåller 6 av dem sponsrat innehåll. Den första videon (Dewoon, 2019) är skapad av Gordon Dewoon. Videon innehåller ett samarbete med företaget Warner Brothers och deras produkt – biofilmen Shazam. En ordinarie biobiljett till filmen Shazam, på Filmstaden, kostar 135 kronor. Videoskaparen har inte marknadsfört produkten i flera av sina videor och respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för produkten i fler videor än denna.

Den andra videon (Bergström, 2017) är skapad av Felicia Bergström. Videon innehåller ett

samarbete med tjänsten Shpock. Felicia pratar om produkten i början av videon. Tjänsten är gratis. Videoskaparen har marknadsfört tjänsten i flera av sina videor men respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för tjänsten i fler videor än denna.

Den tredje videon (Bröderna Norberg - Daniel och Emil, 2019) är skapad av Bröderna Norberg – Daniel och Emil. Videon innehåller ett samarbete med företaget Santa Maria. Sponsringen

genomsyrar hela videon. Santa Marias produkter presenteras på ett positivt och komiskt sätt genom en sång. Priset varierar beroende på produkt. Videoskaparen har inte marknadsfört företaget i flera av sina videor men respondenten har, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för företaget i fler videor än denna.

(32)

Den fjärde och femte videon är skapad av Therese Lindgren. Den fjärde videon (Lindgren, 2019b) innehåller ett samarbete med företaget Santa Maria. Priset varierar beroende på produkt.

Videoskaparen har inte marknadsfört företaget i flera av sina videor men respondenten har, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för företaget i fler videor än denna. Den femte videon (Lindgren, 2019a) innehåller ett samarbete med tjänsten Nextory. Sponsringen berättas om i både början och slutet av videon. En rabatt erbjuds och ordinarie pris är från 139 kronor i månaden. Videoskaparen har marknadsfört tjänsten i flera av sina videor men respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för tjänsten i fler videor än denna.

Den sista videon (JLC, 2019) är skapad av JLC. Videon innehåller ett samarbete med företaget Milda och deras produkt Milda Färdig Baksmet. Sponsringen berättas om i både början och slutet av videon, men hela videon är även baserad på produkten. Pris varierar beroende på återförsäljare, men kostar runt 25 kronor. Videoskaparen har inte marknadsfört företaget eller produkten i flera av sina videor och respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för företaget i fler videor än denna.

5.1.3 Respondent 3

Av 30 videor i respondentens visningshistorik innehåller 5 av dem sponsrat innehåll. Den första videon (Austin, 2019) är skapad av Andrew Austin. Videon innehåller ett samarbete med tjänsten Lurkit.com. Sponsringen berättas om i mitten av videon. Tjänsten är gratis. Videoskaparen har marknadsfört tjänsten i flera av sina videor men respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för företaget i fler videor än denna.

Den andra videon (Raw Alignment, 2018) är skapad av Raw Alignment. Videon innehåller ett samarbete med tjänsten LifeSum. Sponsringen berättas om utspritt genom hela videon. Tjänstens basfunktioner är gratis och sedan varierar priset beroende på prenumerationstyp. Videoskaparen har marknadsfört tjänsten i flera av sina videor och respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för företaget i fler videor än denna.

Den tredje videon (Liana, 2019) är skapad av Amelia Liana. Videon innehåller ett samarbete med företaget Missoma. Sponsringen berättas om cirka en tredjedel in i videon. En rabatt erbjuds och priset varierar beroende på produkt. Videoskaparen har inte marknadsfört tjänsten i flera av sina

(33)

videor och respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för företaget i fler videor än denna.

Video (Lindahl, 2019) nummer fyra är skapad av Sandra Lindahl. Videon innehåller ett samarbete med tjänsten Nextory. Sponsringen berättas om i början av videon. I videon presenteras ett erbjudande för nya användare och ordinarie pris är från 139 kronor i månaden. Videoskaparen har marknadsfört tjänsten i flera av sina videor men respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för företaget i fler videor än denna.

Den sista videon (Aveklew, 2019) var skapad av Felicia Aveklew. Videon innehåller ett samarbete med företaget Njie. Det är ett ingående samarbete då de varar i 30 dagar och genomsyrar samtliga av Felicias videor under den perioden. Priset varierar beroende på produkt. Videoskaparen har marknadsfört tjänsten i flera av sina videor men respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för företaget i fler videor än denna.

5.1.4 Respondent 4

Av 30 videor i respondentens visningshistorik innehåller 3 av dem sponsrat innehåll. Samtliga videor som innehåller sponsrat innehåll har skapats av kanalen Linus Tech Tips.

Den första videon (Linus Tech Tips, 2019a) innehåller samarbeten med tjänsterna Honey och Dollar Shave Club. Sponsringen för Honey berättas om i början av videon och sponsringen för Dollar Shave Club pratas om i slutet av videon. Ingen rabatt erbjuds på Honey för Dollar Shave Club presenteras ett erbjudande och ordinariepriset varierar beroende på produkt. Videoskaparen har inte marknadsfört tjänsten i flera av sina videor och respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för företaget i fler videor än denna.

Den andra videon (Linus Tech Tips, 2019b) innehåller samarbeten med tjänsterna PIA (Private Internet Access) och Humble Bundle. Sponsringen för PIA pratas om i början av videon och sponsringen för Humble Bundle i slutet av videon. Priset på tjänsterna varierar beroende på prenumerationstyp. Videoskaparen har inte marknadsfört tjänsten i flera av sina videor och respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för företaget i fler videor än denna.

(34)

Den sista videon (Linus Tech Tips, 2019c) innehåller samarbeten med produkten Hot Dox Keyboard och tjänsten Blackblaze. Sponsringen för Hot Dox Keyboard pratas om i början av videon och sponsringen för Blackblaze pratas om i slutet av videon. Ingen rabatt erbjuds på Hot Dox Keyboard men på Blackblaze. Hot Dox Keyboard kostar 214,99 dollar och Blackblaze kostar 60 dollar per månad. Videoskaparen har inte marknadsfört tjänsten i flera av sina videor och respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för företaget i fler videor än denna.

5.1.5 Respondent 5

Av 30 videor i respondentens visningshistorik innehåller 8 av dem sponsrat innehåll. Den första videon (JonTronShow, 2019) är skapad av JonTronShow. Videon innehåller ett samarbete med tjänsten RAID: Shadow Legends. Sponsringen berättas om i början av videon. Applikationen är gratis och i videon presenteras ett erbjudande. Tilläggen kostar i vanliga fall, och priset varierar beroende på tillägg. Videoskaparen har inte marknadsfört tjänsten i flera av sina videor och respondenten har inte, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för tjänsten i fler videor än denna.

Den andra och tredje videon (F A B, 2019a; F A B, 2019b) är skapad av F A B. Båda videorna innehåller samarbeten med företaget Gaming Needs. Sponsringen berättas om i början av båda videorna. En rabattkod erbjuds på hela orden och priset varierar beroende på produkt.

Videoskaparen har marknadsfört tjänsten i flera av sina videor och respondenten har, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för företaget i fler videor än denna.

Den fjärde och femte videon (Corridor Crew, 2019a; Corridor Crew, 2019b) är skapad av Corridor Crew. Båda videorna innehåller samarbeten med tjänsten SquareSpace. Sponsringen berättas cirka en fjärdedel in i videorna. En rabattkod erbjuds på hela orden och priset varierar beroende på produkt inom tjänsten. Videoskaparen har marknadsfört tjänsten i flera av sina videor och respondenten har, utifrån visningshistoriken forskarna mottagit, exponerats för företaget i fler videor än denna.

Den sjätte och sjunde videon var skapad av RTGame. Den sjätte videon (RTGame, 2019a) innehåller ett samarbete med företaget Kalypso Media och produkten Tropico 6. Sponsringen berättas om i början av videon men genomsyrar hela videon eftersom RTGame använder produkten