Analys
av
en
returprocess inom
omnihandel
HUVUDOMRÅDE: Distributionslogistik FÖRFATTARE: Grupp 15 HANDLEDARE: - JÖNKÖPING 2018-06-04
Postadress:
Besöksadress:
Telefon:
Box 1026
Gjuterigatan 5
036-10 10 00 (vx)
551 11 Jönköping
Detta examensarbete är utfört vid Tekniska Högskolan i Jönköping inom distributionslogistik. Författarna svarar själva för framförda åsikter, slutsatser och resultat.
Examinator: Jenny Bäckstrand Handledare: -
Omfattning: 15 hp
i
Abstract
Purpose – The purpose with the study is to provide a basis for an implementable, improved
returns management process. This will help to obtain an empirical result for Lager 157 and to fill any scientific knowledge gap.
The study has been divided into two research questions that are of a hierarchical nature. The authors first want to map the return process in order to then make suggestions for improvements using collected data along with collected theory.
Method – A single case study has been conducted because the authors are studying a process
and want a more in-depth knowledge. The study is carried out on Lager 157, who is active in fashion retailing and has a pronounced strategy for omnichannels, where they use both stores and e-commerce.
Because the study only is made on one company, the external validity will be low. But the authors will compare collected theory with the empirics, which will increase the external validity. The literature has been collected through different sources, such as; databases, snowballing and recommendations from teachers and fellow students. The methods for collecting data has been; interviews, observations and document studies. Triangulation of data has ensured that the collected data is correct
Findings – The authors have, together with data and theory, provided a basis on how the study
company could improve their returns management. The basis stated is that a web-based return registration should be implemented early in the process but also that the stores should use the same ERP as they do in the e-commerce department. These suggestions are based on that the study company should highlight activities such as gatekeeping and return avoidance, which leads to an improved returns management. Because of these changes, the company can increase their process speed but also improve their process integration and take a step towards fully integrated omni channels.
Implications –The study has provided with both empirical and scientific implications. The
study company has, from the results, got an overview of their returns management but also been provided with suggestions that can lead to an improved returns management in the future. In the results, the study company can also see which effects these suggestions could have and see how the new returns management could look like compared to have it looked before. During the literature study, the authors found that research connected to omni channels and the focused area were missing. Based on this the authors have created a model which illustrates what the companies should prioritize. Because the study only is made on one single company, the authors thinks that there is room for further research where the model could be evaluated and evolved to fit a greater number of companies.
Limitations – Because of a time limit of the study, a single case study was considered to be of
high relevance. It gave the authors the opportunity to use different methods to collect data in order to strengthen the results obtained. The external validity would have been higher if an multi case study would have been conducted with a quantitative approach.
The interviews where following a semi-structured structure because the authors wanted to gather a large amount of information and leave space for follow-up questions. The observations were unstructured in order to make sure that the observation object where acting naturally. On the other hand, a structured observation would have shown differences and deviations in the activities. The document studies were only used to find out which type of data that the study company did collect. This could have been more extensive in a quantitative focus on the study.
Keywords – Returns management, Reverse logistics, Processing speed, Process integration,
ii
Sammanfattning
Syfte – Syftet med studien är att ta fram underlag för en implementerbar, förbättrad
returprocess. Detta skall bidra till att få fram ett empiriskt resultat åt Lager 157 samt att fylla igen eventuella vetenskapliga kunskapsgap.
Studien har delats in i två forskningsfrågor av en hierarkisk karaktär. Författarna vill först kartlägga returprocessen för att i sedan ta fram underlag för förbättringar med hjälp av insamlade data tillsammans med insamlad teori.
Metod– En enfallsstudie har genomförts då författarna ämnar studera en process och vill ha
en mer djupgående kunskap. Studien är genomförd på Lager 157 som är verksamma inom mode och har en uttalad strategi för omnihandel, där de använder sig av både butiker och e-handel. Då studien enbart är genomförd på ett fallföretag så kommer den externa validiteten vara låg. Däremot ämnar författarna jämföra insamlad teori med empirin, vilket stärker den externa validiteten. Författarna har samlat in litteratur genom olika tillvägagångssätt, såsom; databassökningar, snöbollsmetoden samt rekommendationer ifrån handledare och medstudenter. De metoder som har använts för att samla in data är; intervjuer, observationer och dokumentstudier. Triangulering av data har säkerställt att den insamlade data är korrekt.
Resultat – Tillsammans med insamlade data och teori har författarna tagit fram underlag för
hur fallföretaget skulle kunna förbättra sin process. Det underlag som tagits fram är dels att en webbaserad returregistrering bör implementeras tidigt i flödet samt att butikerna och e-handeln bör använda sig av samma affärssystem. Detta underlag har sin grund i att fallföretaget bör lyfta fram aktiviteter så som gatekeeping och return avoidance, vilket leder till en förbättrad returprocess. Effekterna anses bidra till att fallföretaget kan öka sin bearbetningshastighet men också förhöja sin processintegration och ta ett steg mot en fullt integrerad omnihandel.
Implikationer – Studien har både tagit fram empiriska och vetenskapliga implikationer. Dels
har fallföretaget utifrån studiens resultat fått en överblick i hur returprocessen ser ut men också fått ett underlag med åtgärdsförslag som kan leda till en förbättrad returprocess i framtiden. I studiens resultat kan fallföretaget se vilka effekter detta kan mynna ut i men också hur det nya flödet skulle komma att se ut i de båda kanalerna.
Då forskning inom omnihandel kopplat till det studerade området ansågs saknas så har författarna tagit fram en modell som illustrerar vad företag bör prioritera. På grund av att studien enbart är genomförd på ett företag anser forskarna att det finns ett tillfälle för vidare forskning, där modellen kan utvärderas och utvecklas för att passa ett större antal företag.
Begränsningar – Då författarna har en tidsbegränsning kopplat till arbetet ansåg författarna
att en enfallstudie var av högst relevans. Detta gav även möjligheten för författarna att ta användning av olika datainsamlingstekniker för att stärka de resultat som tagits fram. Om en flerfallstudie hade genomförts med mer kvantitativ datainsamling hade det gett en mer överblickande bild, vilket skulle kunna stärka den externa validiteten.
De intervjuer som genomfördes följde en semistrukturerad struktur då författarna ämnade att samla in en stor mängd information och där utrymme fanns för följdfrågor. De observationer som genomfördes var ostrukturerade för att säkerställa att observationsobjekten betedde sig naturligt. Däremot hade en strukturerad observation visat på skillnader och avvikelser i aktiviteterna. Dokumentstudierna användes enbart för att säkerställa vilken typ av data som samlades in i dagsläget och kunde ha varit mer omfattande vid en kvantitativ inriktning på studien.
Nyckelord – Returns management, Reverse logistics, Bearbetningshastighet,
iii
Förkortningsindex
RM Returns Management ... 1 B2C Business-to-Consumer ... 1 B2C Business-to-Consumer ... 1 RL Reverse Logistics ... 2 CLSCClosed Loop Supply Chain ... 2
SCM
Supply Chain Management ... 2
B2B
Business-to-Business ... 2
RMP
Return Management Programs ... 11
RA Return Avoidance ... 12 GK Gatekeeping ... 12 VC Value Creation ... 12 DC Distributionscenter ... 17 CL Centrallager ... 17
iv
Innehållsförteckning
1
Introduktion ... 1
1.1
BAKGRUND ... 2
1.2
PROBLEMBESKRIVNING ... 2
1.3
SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 3
1.4
OMFÅNG OCH AVGRÄNSNINGAR ... 4
1.5
DISPOSITION ... 5
2
Metod och genomförande ... 6
2.1
KOPPLING MELLAN FRÅGESTÄLLNINGAR OCH METOD ... 6
2.2
ARBETSPROCESSEN ... 7
2.3
ANSATS ... 7
2.4
DESIGN ... 8
2.5
FALLSTUDIE ... 8
2.5.1
Processkartläggning ... 8
2.5.1.1
Observationer ... 8
2.5.1.2
Intervjuer ... 8
2.5.1.3
Dokumentstudier ... 9
2.6
LITTERATURSTUDIE ... 9
2.7
DATAANALYS ... 10
2.8
TROVÄRDIGHET ... 10
2.8.1
Begreppsvaliditet ... 10
2.8.2
Intern validitet ... 10
2.8.3
Extern validitet ... 11
2.8.4
Reliabilitet ... 11
3
Teoretiskt ramverk ... 12
3.1
RETURNS MANAGEMENT ... 12
3.1.1
Strategiska val ... 12
3.1.1.1
Typ 1: Kostnadsfokus ... 13
3.1.1.2
Typ 2: Balansering av kostnad kontra kundnöjdhet ... 13
3.1.1.3
Typ 3: Fokus på Kundnöjdhet ... 13
3.1.2
Operativa val ... 13
3.1.2.1
Reverse Logistics ... 14
3.1.2.2
Gatekeeping ... 15
3.1.2.3
Return Avoidance ... 15
3.1.2.4
Value Creation ... 16
3.2
SAMMANSTÄLLNING AV TEORI ... 16
4
Empiri ... 18
v
4.1
VERKSAMHETSBESKRIVNING ... 18
4.2
STRATEGIER ... 18
4.3
OPERATIVA PROCESSER ... 19
4.3.1
Returflöde online till online ... 19
4.3.2
Returflöde online till butik ... 21
5
Analys ... 23
5.1
HUR SER DE STRATEGISKA OCH OPERATIVA RETURPROCESSERNA UT PÅ LAGER 157? ... 23
5.1.1
Strategiska val ... 23
5.1.1.1
Returflöde online till online ... 23
5.1.1.2
Returflöde online till butik ... 23
5.1.2
Operativa val ... 24
5.1.2.1
Returflöde online till online ... 24
5.1.2.2
Returflöde online till butik ... 25
5.2
HUR KAN DE STRATEGISKA OCH OPERATIVA RETURPROCESSERNA EFFEKTIVISERAS PÅ ETT IMPLEMENTERBART SÄTT? ... 26
5.2.1
Strategiska val ... 26
5.2.2
Operativa val ... 27
5.2.2.1
Returflöde online till online ... 27
5.2.2.2
Returflöde online till butik ... 28
6
Diskussion och slutsatser ... 30
6.1
RESULTATDISKUSSION ... 30
6.1.1
Strategiska val ... 30
6.1.2
Operativa val ... 30
6.2
IMPLIKATIONER ... 32
6.3
BEGRÄNSNINGAR ... 32
6.4
SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER ... 32
6.5
VIDARE FORSKNING ... 33
Litteraturförteckning ... 34
1
Figurförteckning
Figur 1, Studiens avgränsning ... 4
Figur 2, Koppling mellan frågeställningar och metod ... 6
Figur 3, Studiens arbetsprocess ... 7
Figur 4, Litteratursökningsprocessen ... 9
Figur 5, Klassisk modell framtagen av Rogers et al. (2002) jämfört med en utvecklad RM-modell för e-handel framtagen av Hjort (2013, s. 85) ... 14
Figur 6, Sammanställning av teori ... 17
Figur 7, Övergripande returflöde ... 19
Figur 8, Returflöde - online till online ... 21
Figur 9, Returflöde - online till butik ... 22
Figur 10, Online - online kopplat till teori ... 25
Figur 11, Online - butik kopplat till teori ... 26
Figur 12, Förslag på ny process, online - online ... 28
Figur 13, Förslag på ny process, online - butik ... 29
Figur 14, Strategiska val ... 30
Figur 15, Operativa val, anpassad till Lager 157:s förutsättningar och inspirerad av (Hjort, 2013; Rogers et al. 2002) ... 31
Figur 16, Författarnas teoretiska bidrag till RM ... 33
Tabellförteckning
Tabell 1, Litteratursökning ... 102
1 Introduktion
Kapitlet ger en bakgrund för vilka utmaningar och problem som finns inom området returns management (RM). Vidare beskrivs syfte och frågeställningar samt omfång och avgränsningar. Slutligen redovisas en kort disposition av rapporten.
1.1 Bakgrund
Allt fler konsumenter införskaffar sina varor genom internet idag. Bara under det tredje kvartalet år 2017 skedde en ökning på e-handeln med 15% jämfört med samma period året innan, enbart i Sverige. Den totala omsättningen för e-handel i Sverige hamnade på 67 miljarder kronor för 2017 (Postnord , 2018). Detta fenomen är inte enbart knutet till Sveriges gränser utan det är något som sker världen över, år 2017 så var den totala omsättningen på e-handel ut till slutkunden, Business-to-Consumer (B2C), ca 2143 miljarder dollar (Statista, 2018).
Två tredjedelar av Sveriges befolkning uppger att de har handlat via internet inom de senaste två månaderna. Av dessa individer har 34 % e-handlat kläder/skor. Försäljningen av kläder/skor har även ökat med 15 % under det tredje kvartalet (Postnord , 2017d). Trots denna positiva utveckling inom modebranschen anses e-handel tillföra en viss risk för konsumenten, då det kan vara svårt att uppfatta faktorer som passform, storlek, kvalitet etc. För att minimera riskerna och bidra till ökad försäljning kan returpolicyn ha en stor effekt (Mollenkopf, 2007). Den ökade e-handeln har bidragit till en ny typ av flöde, returflödet, som blir en konsekvens av bekvämligheten kunderna upplever med denna kanal. De enkla returlösningarna som företagen förser sina kunder med är enligt Jack, Powers och Skinner (2010) en anledning till en ökning av antal returer. Enligt Hjort (2013) så är en bidragande faktor till ett ökat returflöde av produkter det ökade intresset för e-handeln. I Genomsnitt har 1 av 10 konsumenter i Sverige returnerat minst en vara per månad år 2017 (Postnord , 2018). Samtidigt har 34 % någon gång returnerat ett klädesplagg som införskaffats via internet, vilket gör mode till den returtätaste branschen (Postnord, 2017a).
Enligt Verhoef, Kannan och Inman (2015) har många återförsäljare utvecklats från ”multikanaler” till att jobba mer med ”Omni-kanaler”. Multikanaler innebär att företag använder flera separata kanaler såsom fysisk butik, e-handel och kataloghandel för att nå ut till slutkund. Neslin et al. (2006) anser att detta synsätt har vuxit fram genom ökningen av försäljning via e-handel och att butikskedjor har integrerat det för att inte tappa marknadsandelar. Detta har dock lett till att de olika försäljningskanalerna har utvecklats separat med begränsat samspel dem emellan. Omnikanaler är i sin tur en utveckling av detta då fler kanaler kopplas in och gränserna mellan dem blir ospecificerade (Neslin et al. 2006). Studier visar att välinformerade konsumenter spenderar upp till 60% mer än de som inte utför någon typ av efterforskning (Postnord , 2017b). Denna utveckling ställer krav på företagen att jobba mer med integrerade försäljningskanaler för att möta kundernas behov. Enligt Verhoef et al. (2015) innebär det att företagen kommer ha större utmaningar i att hantera alla de olika kanalerna och de måste hantera att kunderna rör sig emellan kanaler när de genomför köp och eventuella returer.
1.2 Problembeskrivning
Idag efterfrågar 4 av 5 konsumenter en kostnadsfri returlösning, vilket ställer ett högre krav på företagens returhanteringar och har blivit en bidragande faktor för en hållbar lönsamhet (Postnord , 2017c). De företagen som använder sig av konsumentvänliga lösningar tenderar att ha nöjda kunder, men kostnaderna kring denna typen av lösning kan ha en stor påverkan på företagets resultat (Jack et al. 2010).
Bernon, Cullen och Gorst (2016) skriver att omnihandel har fått en allt större betydelse för retailföretag i England och företagen satsar stora summor i utveckling av deras omnistrategier. Då de anser att England är en av de marknader som ligger i täten gällande utvecklingen av e-handel i världen så kan det tänkas vara en bra indikation på att omnie-handel kommer öka drastiskt i Sverige under de kommande åren. Vidare beskriver de att multichannel gör det svårare för kunden att välja produkt på grund av avsaknad av integrerade kanaler att undersöka
3
den i. Författarna anser på grund av detta att betydelsen av forskning inom området omnihandel är av stor betydelse.
Då handel via internet har en större returgrad jämfört med handeln i fysisk butik blir det allt viktigare att hantera detta flöde effektivt (Vlachos & Dekker, 2003). Från företagens sida har returhantering tidigare setts som en olägenhet som bidragit till högre kostnader och som en källa till kundmissnöje. Under senare tid har dock vissa organisationer insett att dessa höga kostnader kan hanteras genom att tydligare arbeta med Reverse Logistics (RL). RL innefattar enligt Stock, Thomas och Herbert (2006) returlogistik men även andra aktiviteter som är relaterade till rörelser ”bakåt” i försörjningskedjan. Detta uttryck har dock kommit att utvecklas till en del av Returns Management (RM) som enligt Hjort (2013) togs fram av Croxton, García-‐ Dastugue, Lambert, och Rogers (2001) och senare definierades av Rogers, Lambert, Croxton och García-‐‑Dastugue (2002).
Inom detta ämne pratas det även om Closed Loop Supply Chain (CLSC), vilket går att jämföra med RL, där flödet av produkterna beskrivs (Hjort, 2013). CLSC definieras enligt följande: “The design, control, and operation of a system to maximize value creation over the entire life cycle of a product with dynamic recovery of value from different types and volumes of returns over time.” (Guide & Van Wassenhove, 2009, s. 10)
Detta begrepp är något som har expanderat då det har fått större påverkan på både den ekonomiska- och miljömässiga hållbarheten för verksamheter. Begreppet anses dock vara något för snävt då de riskerar att se på returer som en kostnad snarare än ett sätt att skapa kundvärde på (Mollenkopf, 2007). Därav används begreppet RM i denna studie då det inkluderar fler värdeskapande områden.
Det finns tidigare forskning inom området RM som en del av Supply Chain Management
(SCM) men mycket av den forskningen är inriktad på Business-to-Business (B2B) och
framtagna innan e-handeln slog igenom (Hjort, 2013). Den forskning som finns inom e-handel har en tydlig vinkel mot e-handel och ofta mot stora bolag. Forskning inom området RM med fokus på omnikanaler och företag med stor tillväxt är någonting som anses saknas.
Vidare anses forskningsområdet intressant då studier visar på att det ofta uppstår komplikationer, såsom strukturella, tekniska och finansiella, när företag har stor tillväxt (Beck & Demirgüç-Kunt, 2006; RISE ICT, 2016). Då dessa komplikationer inte tas upp i de vetenskapliga artiklar som rör RM anser författarna att det finns ett vetenskapligt intresse i att tydligare identifiera gap mellan tillgängliga teorier och i vilken grad de är möjliga att implementera i sådana företag. Författarna anser även att forskning på den svenska marknaden samt att forska inom ämnet med fokus på B2C är av vetenskapligt intresse då detta saknas i den nuvarande litteraturen.
Med detta som bakgrund anses forskningsområdet RM med fokus på företag med hög tillväxt som använder sig av e-handel och omnihandel vara intressant både ur ett teoretiskt och empiriskt perspektiv. Författarna ämnar därför att genomföra en undersökning som kan ligga till grund för framtida beslut gällande en förbättrad hantering av returprocessen. En förbättrad returprocess innebär enligt författarna att processen skall skapa ett förhöjt värde för både kund och organisation i form av minskade kostnader och bättre strukturer.
1.3 Syfte och frågeställningar
I problembeskrivningen framgår att returprocessen är en viktig del för e-handlare för att nå positiva resultat. RM är ett samlingsbegrepp för alla ingående delar för en bra returprocess och forskningen inom detta område applicerat på e-handlare med omni-handel är relativt obefintlig. Vidare framgår att en djupare förståelse för hur flödet ser ut är något som företag med hög tillväxt skulle kunna ha nytta av. Därmed är syftet med denna studie:
Att ta fram underlag för en implementerbar, förbättrad returprocess.
För att kunna besvara syftet har det brutits ned i två frågeställningar. Frågeställningarna är placerade i en hierarkisk ordning vilket betyder att frågeställningarna behöver besvaras i en förutsatt ordningsföljd för att nå ett önskvärt resultat. Det är av stor vikt att kartlägga alla
4
processer kopplade till företagets returhantering då det kan ha stor påverkan på kundnöjdhet och förmågan att attrahera nya kunder (Hjort, 2013). Vidare krävs det att likheter och skillnader mellan relevant forskning inom RM och den studerade returprocessen identifieras. Denna studie har ett fokus på de processer som är kopplade till internetkanalen då denna kanal är någonting som har utvecklats snabbt de senaste åren och påstås ha stor betydelse för företagens lönsamhet (Bernon et al. 2016). Författarna har valt att dela upp returprocessen i två separata delar, en strategisk och en operativ.
Därmed är studiens första frågeställning:
Hur ser de strategiska och operativa returprocesserna ut på Lager 157?
Baserat på forskningsfråga ett och för att besvara syftet ämnar forskarna att ta fram ett underlag för en förbättrad returprocess som kan implementeras i den studerade organisationen, men även i organisationer med liknande förutsättningar. Därmed är den andra frågeställningen:
Hur kan de strategiska och operativa returprocesserna förbättras på ett implementerbart sätt?
1.4 Omfång och avgränsningar
Studien kommer omfatta returprocessen på ett utvalt företag som matchar de kriterier som har satts upp. Några avgränsningar kommer definiera vad som faller inom och inte inom studiens ramar. Dels kommer studien enbart omfatta ett fallföretag vilket dock inte påverkar genomförbarheten av studien och möjligheten att svara på de uppsatta frågeställningarna. Studien kommer även att avgränsa sig från de konsekvenser underlaget har på miljön och istället hantera den ekonomiska hållbarheten som uppstår vid denna typ av undersökning. Delar av returprocessen kommer att exkluderas ifrån studien. Studien ämnar studera returprocessen utifrån de processer som ingår i ett RM-perspektiv. Forskarna har valt att begränsa sig till de processer som uppstår efter att kunden har bestämt sig för att returnera en vara och kartläggningen har fokuserat på de orders som säljs via e-handeln men som kan returneras genom flera kanaler. En processkartläggning skulle kunna ha tillämpats genom att författarna vid ett tillfälle hade samlat alla involverade parter för att rita upp en bild av processen. Detta ansågs dock, enligt författarna, vara för tidskrävande för organisationen samtidigt som det bara är någon enstaka person med insikt i hela processen och att det då är bättre att utgå från deras kunskap. Processkartläggning genomfördes därför genom observationer, intervjuer och dokumentstudier.
Figur 1 illustrerar de delar av returprocessen inom e-handel så som författarna tror att den ser ut. Det som markeras som rött i figuren är sådana flöden som studien ämnar att avgränsa sig ifrån medans de gröna områdena inkluderas i studien.
5
1.5 Disposition
Kapitel 1: Introduktion - Kapitlet ger en bakgrund för vilka utmaningar och problem som
finns inom området RM. Vidare beskrivs syfte och frågeställningar samt omfång och avgränsningar. Slutligen redovisas en kort disposition av rapporten.
Kapitel 2: Metod och genomförande - Kapitlet inleds med att illustrera kopplingen
mellan rapportens forskningsfrågor och vald metod för att sedan gå vidare med en beskrivning av arbetsprocessen. Vidare beskrivs studiens ansats och design. Studiens datainsamlingsmetoder beskrivs och även hur data skall analyseras. Slutligen tillkommer en diskussion angående rapportens trovärdighet.
Kapitel 3: Teoretiskt ramverk - Kapitlet redogör för den litteratur som utgör det teoretiska
ramverket. Ramverket är uppbyggt av teorier inom RM, som har delats in i strategiska och operativa val. Kapitlet avslutas med en sammanställning av ramverket.
Kapitel 4: Empiri - Kapitlet börjar med en kort verksamhetsbeskrivning. Vidare har den
insamlade empirin delats in i samma rubriker som det teoretiska ramverket.
Kapitel 5: Analys - Kapitlet ger svar på studiens frågeställningar genom att behandla
insamlad empiri och teoretiskt ramverk. Kapitlet delas upp i de olika frågeställningarna för att förtydliga den hierarkiska ordningen som frågeställningarna har. Frågeställningarna har också delats upp i underrubriker för att särskilja de olika flödena så att läsaren lättare kan hänga med i analysen. I detta kapitel diskuteras också möjliga effekter av de förslag som tas fram under studien.
Kapitel 6: Diskussioner och slutsatser - Kapitlet ger en sammanfattande beskrivning av
studiens resultat, uppdelat i strategiska och operativa val. Vidare beskrivs studiens implikationer och begränsningar följt av studiens slutsatser och rekommendationer. Kapitlet avslutas med författarnas förslag på vidare forskning.
6
2 Metod och genomförande
Kapitlet inleds med att illustrera kopplingen mellan rapportens forskningsfrågor och vald metod för att sedan gå vidare med en beskrivning av arbetsprocessen. Vidare beskrivs studiens ansats och design. Studiens datainsamlingsmetoder beskrivs och även hur data skall analyseras. Slutligen tillkommer en diskussion angående rapportens trovärdighet.
2.1 Koppling mellan frågeställningar och metod
I följande kapitel beskrivs metoder för datainsamling och dataanalys som använts för att besvara studiens
besvara studiens frågeställningar.
Figur 2 beskriver kopplingen mellan studiens frågeställningar och använda metoder. Pilarna mellan frågeställningarna illustrerar den hierarkiska ordningen.
7
Figur 2, Koppling mellan frågeställningar och metod
För att besvara studiens första frågeställning har en processkartläggning genomförts. Detta har skett genom observationer, intervjuer samt dokumentstudier. Observationerna har använts för att få en verklig bild av processerna samt för att stärka den data som tagits fram av intervjuerna. Intervjuerna är ett kritiskt moment där ett stort fokus har legat. Detta för att författarna anser att den största kunskapen om företagets processer redan finns hos de anställda. Vidare har dokumentstudier använts för att få en bild av vilka data som samlas in i nuläget och hur informationsflödet ser ut. Kartläggning har sedan jämförts med teorier och modeller som har samlats in under litteraturstudien. Utifrån dessa har likheter och skillnader tydliggjorts. Byggt på resultaten från frågeställning ett har sedan ett underlag med lösnings- och förbättringsförslag för returprocessen tagits fram. Detta har sedan använts som underlag för nya intervjuer där det har diskuterats huruvida dessa förändringar är implementerbara eller inte. Resultaten från frågeställning två anses kunna ligga till grund för besvarande av studiens syfte.
2.2 Arbetsprocessen
Arbetsprocessen är uppdelad i sju olika faser, se
Figur 3. Vidare visas den planerade arbetsprocessen och utfallet. Tanken var att försöka skapa en bra struktur innan datainsamlingen genomförts för att kunna arbeta parallellt med vissa aktiviteter. Processen strukturerades också utefter tydligt uppsatta deadlines.
Litteratur- och fallstudie har skett parallellt med andra processer och belyses detaljerat i
Figur 3. Planeringsrapporten och rapportskrivandet överlappar inte då författarna anser att rapportskrivande bygger på att planeringsrapporten är klar och godkänd av handledare. Problemformuleringen formulerades under början av studien i samband med litteraturstudie och tog lite längre tid än beräknat. Analys och sammanställning har skett i slutet av studiens tidsplan och har under viss tid skett parallellt med varandra.
8
Figur 3, Studiens arbetsprocess
2.3 Ansats
För att besvara frågeställningarna har en deduktiv undersökning av både explorativ och beskrivande natur genomförts. En deduktiv undersökning utgår från tidigare forskning och befintliga teorier för att kunna dra slutsatser (Patel & Davidsson, 2011). Det är också den äldsta och mest vedertagna undersökningstypen (Blatter, u.d.). Detta ansågs lämpligt då författarna hade en låg tidigare kunskap om området och därför behövde läsa in sig på befintlig forskning och teorier. Det är enligt Lundahl och Skärvad (2016) inte ovanligt att kombinera olika undersökningstyper. Den explorativa undersökningen kan ses som en förstudie för att ge en bra bild av befintligt forskningsläge inom området. En beskrivande undersökning kan sedan användas för att ge en mer detaljerad bild av den situation eller det fenomen som undersöks (Given, 2007).
Då studien är av kvalitativ natur har ett icke-experimentellt upplägg använts genom en fallstudie av endast ett företag. I en fallstudie fokuserar forskaren på en eller ett fåtal undersökningsobjekt (Blatter, u.d.), och enligt Patel och Davidsson (2011) är detta ett bra tillvägagångssätt när en process skall studeras. Även Lundahl och Skärvad (2016) anser att detta är en betydande metod inom kvalitativ forskning.
Yin R. K. (2012) skriver att bra fallstudier drar fördel av att ha olika typer av informationskällor, vilket också har applicerats i denna studie genom såväl intervjuer, observationer, dokumentstudier och litteraturstudier.
2.4 Design
Yin R. K. (2012) säger att valet av metod främst beror på hur utformningen av forskningsfrågorna ser ut. En fallstudie är främst applicerbar när studiens struktur är beskrivande eller förklarande. Då denna studie är av beskrivande karaktär används därför fallstudie. Fallstudier kan delas upp i enfallsstudier och flerfallsstudier (Yin R. K., 2007). En enfallsstudie har valts då det ger möjlighet till djupgående analys vilket gynnar studiens syfte, samt eftersom tiden inte anses räcka till för en djupgående flerfallsstudie.
Då forskningsfrågorna också har en explorativ utformning har en litteraturstudie genomförts. En explorativ fallstudie kan ses som en förstudie där målet är att skapa sig en bättre bild av fenomenet, för att vid ett senare tillfälle fortsätta fallstudien som kan ta form av en annan karaktär (Yin R. K., 2012).
Under designen har författarna valt att använda sig av fem komponenter som enligt Yin R. K. (2009) är av större vikt för en väl genomförd studie. Dessa fem är: Undersökningens
Faser/Vecka 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Planeringsrapport Rapportskrivande Problemformulering Litteraturstudie Fallstudie Analys Sammanställning Deadlines:
Första inlämning planeringsrapport Godkännande av planeringsrapport Inlämning av halvtidsrapport etappredovisning
Inlämning av rapport inför framläggning Framläggning av examensarbete Opposition av examensarbete
Inlämning av examensarbete för slutbedömning
Faser/Vecka 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Planeringsrapport Rapportskrivande Problemformulering Litteraturstudie Fallstudie Analys Sammanställning Planerad arbetsprocess Utfall arbetsprocess
9
frågeställningar, propositioner, dess analysenheter, den logiska kopplingen mellan data och propositioner samt kriterier för att tolka resultaten. Undersökningens frågeställningar har använts för att skapa rätt sorts datainsamling sett till hur frågorna är ställda. Propositionerna kommer sedan tas fram baserat på den data och analys av data som kommer fram av studien. Analysenheten i denna studie blir att ta fram en implementerbar, optimal returprocess utifrån Lager 157’s perspektiv. Upplevandet till den logiska kopplingen mellan data och propositioner samt kriterier för att tolka resultaten har främst skett genom mönsterjämförelse mellan tidigare forskningsresultat och studiens resultat.
2.5 Fallstudie
Studien har genomförts som en fallstudie på Lager 157 som möter de kriterier som har satts upp inför undersökningen. En av författarna har varit i kontakt med företaget tidigare och känner till verksamheten, vilket har varit till hjälp vid säkerställande av fallföretagets relevans för studien.
2.5.1
Processkartläggning
Processkartläggning kan användas för att identifiera formella och informella strukturer och processer (Poole, u.d.). Vidare ansågs processkartläggning vara ett bra verktyg då viktiga arbetsprocesser inte var tydligt definierade för de inblandade. I detta fall fyllde processkartläggning en viktig del då den är en grund för studien. Processkartläggningen har skett genom observationer, intervjuer samt dokumentstudier.
2.5.1.1 Observationer
Författarna har genomfört två ostrukturerade, icke-deltagande observationer där huvudmålet var att identifiera kritiska moment i olika processer samt att se hur det observerade tillståndet stämde överens med det uppfattade tillståndet som framkommit under intervjuerna. En ostrukturerad observation används för att inspektera en händelse utan att ha någon struktur för insamlingen av data (Byrne, 2017) och är ett bra sätt att samla in information i naturliga situationer (Patel & Davidsson, 2011).
2.5.1.2 Intervjuer
Intervjuer är vanligt förekommande när det kommer till fallstudier. De intervjuer som genomförts har till stor del följt en semistandardiserad struktur med fria svarsalternativ, vilket innebär att vissa frågor har varit förutbestämda, men med en flexibel ordningsföljd och med utrymme för följdfrågor (Lundahl & Skärvad, 2016). Denna struktur användes då analysen av data har varit kvalitativ och då är en större bredd och nyansering av svarsalternativen att föredra.
Intervjuer är enligt Denzin och Lincoln, (2011) vanligt förekommande vid kvalitativa studier, då det gör det möjligt att komma närmare verkligheten och de personer som upplever det studerade fenomenet. För att öka trovärdigheten av studien har de svar som samlats in via intervjuerna jämförts med den data som hämtats via de övriga informationskällorna. Intervjuerna har främst genomförts för att bygga en större förståelse kring processen och kringliggande faktorer såsom strategiska val och hur arbetet kring processen ser ut i företaget. Intervjuer har även skett i slutet av studien då diskussioner om de framtagna resultaten har ägt rum för att skapa möjligheten att besvara studiens sista forskningsfråga.
2.5.1.3 Dokumentstudier
För att stärka de observationer och intervjuer som har genomförts har även en dokumentstudie genomförts. Data har samlats in från företagets affärssystem för att kartlägga vilken data som samlas in och hur den används. Detta har tydliggjort och befäst processkartläggningen. Dokumentstudier är en bra informationskälla när det gäller att besvara frågeställningar kring hur förhållanden och skeenden ter sig i verkligheten (Patel & Davidsson, 2011).
2.6 Litteraturstudie
Litteraturen har använts för att skapa en större förståelse kring fenomenet och för att skapa ett teoretiskt teoretiskt ramverk som fallstudien har sin grund i. Litteratursökningen har genomförts sökningar i olika databaser, genom rekommendationer ifrån handledare och samt genom snöbollsmetoden. Snöbollsmetoden innebär att en avhandling eller
10
forskning inom ämnet används som en grund, för att sedan arbeta sig bakåt genom att studera rapportens källor och så vidare (Atkinson & Flint, 2004). De verk som har legat till grund för snöbollsmetoden i denna studie har främst varit (Hjort, 2013), en doktorsavhandling inom fenomenet som studien ämnar undersöka. Resultatet av dessa sökningar har vid de flesta fallen genererat i artiklar som finns tillgängliga på internet, men en del litteratur har också funnits på Högskolebiblioteket i Jönköping.
Figur 4 illustrerar hur litteratursökningsprocessen har gått till.
Figur 4, Litteratursökningsprocessen
Tabell 1 visar vilka sökord som har används, i vilken databas som sökningen har skett, eventuell filtrering samt antal träffar. Det första urvalet innefattar att antalet träffar har prioriterats utefter aktualitet för ämnet genom att titta på artikelnamn, antal citeringar och årtal för att sedan läsa abstract i de rapporter som ansågs relevanta. De artiklar som var fortsatt relevanta ingick sedan i det andra urvalet och lästes i detalj.
11 Tabell 1, Litteratursökning
2.7 Dataanalys
Analysen av data har skett kontinuerligt under tiden som fallstudien genomförts. På detta vis har teorier jämförts med den data som samlats in. Då studiens forskningsfrågor är av en hierarkisk karaktär krävs det att analys av data sker kontinuerligt för att i slutändan uppfylla det syfte som har satts upp. För att kunna genomföra en bra analys av den data som samlas in behövs en bra struktur, vilket Yin (2012) säger är en bidragande faktor till en lyckad fallstudie. Tanken har varit att använda sig av mönsterjämförelse, vilket innebär en jämförelse mellan förväntade resultat och insamlade data (Yin R. K., 2007, s. 146). Detta används för att stärka trovärdigheten i studien.
2.8 Trovärdighet
För att öka trovärdigheten har författarna sett på fenomenet ifrån olika vinklar, vilket är att föredra för att kunna tillhandahålla en helhetssyn vilket också styrks av Jensen (u.d.). De metoder som har använts i studien har valts ut för att komplettera varandra och för att säkerställa att insamlad information stämmer överens med verkligheten.
Enligt Yin R. K. (2007) finns det fyra delar som används för att beskriva trovärdigheten i en fallstudie; Begreppsvaliditet, intern validitet, extern validitet samt reliabilitet. Trovärdigheten i denna studie har baserats på dessa fyra delar och Yins förslag på hur de ska uppfyllas.
2.8.1 Begreppsvaliditet
Handlar enligt Yin R. K (2009) om till vilken grad som studien mäter det den anser sig mäta. För att leva upp till kriteriet har författarna använt sig av triangulering av data. Detta genom användning av olika datainsamlingsmetoder där resultaten har jämförts med varandra för att säkerställa trovärdigheten i data. Studien har även formulerat en beviskedja. Genom härledning av bevis från syfte till analys och slutsats ges läsaren en chans att själv följa forskningen i båda riktningar i rapporten.
Sökord Filtrering Metod Antal träffar Första Urvalet Andra urvalet Icke tillgänliga texter
"Return logistics" Title Scopus 7 1 1 1 "Return* logistics" Title Scopus 19 4 0 0 "Return* logistics" AND e-commerce Title, abstract & Keywords Scopus 4 1 0 0 "return* logistics" AND "Cost savings" Title, abstract & Keywords Scopus 1 0 0 0 "return* logistics" AND "B2C" Title, abstract & Keywords Scopus 1 1 0 1 "return* logistics" AND "competitive advantage" Title, abstract & Keywords Scopus 1 1 0 1 "Return management" Title Scopus 25 4 1 0 "Return management" Title, abstract & Keywords Scopus 109 4 0 0 "return* management" Title Scopus 38 3 2 0 "return* management" Title, abstract & Keywords Scopus 112 2 0 0 "return* management" AND sustainability Title, abstract & Keywords Scopus 5 2 2 0 "return* management" AND e-commerce Title, abstract & Keywords Scopus 9 4 1 2 "Return* Management process" Title, abstract & Keywords Scopus 14 6 4 0 "Reverse logistics" AND "Electronic commerce" Scopus 99 6 1 1 "reverse logistics" AND "cost savings" Title, abstract & Keywords Scopus 43 5 1 0 "Reverse logistics" AND "return* management" Title, abstract & Keywords Scopus 29 2 1 0 "closed-loop supply chain" AND "reverse logistics" Title, abstract & Keywords Scopus 296 5 1 0 "Omni-channel" Title Scopus 67 9 1 0 return* AND multichannel Title Scopus 10 1 1 0 "e-commerce" AND profit* AND reverse* Title, abstract & Keywords Scopus 16 1 0 0
Snowballing Ingen SAGE 940 1 1 0
Qualitative case study Ingen SAGE 8639 1 1 0
External validity Ingen SAGE 3197 1 1 0
Process mapping Ingen SAGE 4529 1 1 0
Snowballing . 11 11 0
"return* management" AND strategy Title, abstract & Keywords Scopus 15 2 1 0 "return* management" AND strategy* Title, abstract & Keywords Scopus 30 3 1 1
12
2.8.2 Intern validitet
Intern validitet innebär enligt Yin R. K. (2007) om forskningresultaten verkligen beror på de händelser som forskarna anger. Detta har stärkts genom användning av mönsterjämförelse. Denna metod är att föredra för att jämföra om insamlade data stämmer överens med verkligheten och tidigare forskning.
2.8.3 Extern validitet
Definierar om en studies resultat kan generaliseras och därmed appliceras på en större population än den som har undersökts (Ondercin, 2004). Då studien är av enfallsstudiedesign blir den externa validiteten låg. Författarna har däremot valt ett fallföretag som passar in i den avgränsning av studien som har gjorts. Tidigare teorier har använts som jämförelse med studiens resultat, vilken enligt Yin R. K. (2007) stärker den externa validiteten.
2.8.4 Reliabilitet
Visar till vilken utsträckning samma slutsatser skulle uppnås om fallstudien upprepades igen (Ward & Street, 2010). Detta stärks genom att förfaranden dokumenterats och således kan upprepas igen vid senare tillfälle. Dokumenteringen av metoder och tillvägagångssätt presenteras i rapporten så att andra författare kan genomföra studien på samma premisser. Vidare presenteras hur litteratursökningen har genomförts för att stärka att det teoretiska ramverket är relevant.
13
3 Teoretiskt ramverk
Kapitlet redogör för den litteratur som utgör det teoretiska ramverket. Ramverket är uppbyggt av teorier inom RM, som har delats in i strategiska och operativa val. Kapitlet avslutas med en sammanställning av ramverket.
3.1 Returns management
RM benämns som en av åtta kärnprocesser inom SCM enligt Croxton et al. (2001). Vidare beskrivs att varje kärnprocess består av strategiska och operativa val. Dessa delar har sedan vidareutvecklats med fokus på enbart RM av Rogers et al. (2002). De strategiska valen kan benämnas som framtagandet av en struktur som sedan används för att implementera de operativa valen. Forskningen idag har ett stort intresse för RM och begreppet har fått olika benämningar, såsom; Closed loop supply chain management, refund policies, product recovery, reverse logistics, returns etc. (Röllecke, Huchzermeier, & Schröder, 2018; Hjort, 2013). I denna studie används RM som ett samlingsbegrepp baserad på följande benämning av processen; ”Returns management is that part of supply chain management that includes returns, reverse logistics, gatekeeping and avoidance. (Rogers et al. 2002, s. 5)
Dessa delar kan jämföras med vad Stock, Thomas och Herbert, (2006) kallar för kontrollerbara returer. Dessa kan förebyggas av åtgärder från organisationerna medan okontrollerbara returer är svåra att förebygga på kort sikt. Företagets aktiviteter ligger därför till grund för att reducera antalet kontrollerbara returer som sker.
I och med utvecklingen från multikanaler till omnihandel har även organisationernas strategier ändrats för att hantera att de olika kanalerna integreras med varandra (Verhoef et al. 2015). Då kunderna tenderar att vilja använda flera olika kanaler i sin köpprocess ställs ett större krav på företagen att erbjuda information och möjligheter för kunden så att de genomför sina köp hos dem. Bernon et al. (2016) beskriver att det saknas forskning om RM kopplat till omnihandel. Därför försöker de i deras artikel beskriva hur skillnaden ser ut jämfört med hanteringen i separerade flöden. Det som framgår är att utvecklingen från multichannel till omnihandel bidrar till en mer komplex hantering och integrering av alla processer som ingår i RM. De hittade att många e-handlare hade problem med lagernivåerna, då produkter i större utsträckning returnerades i butikerna. Detta medför att lagersaldona förflyttas till butik vilket kan bidra till felaktiga lagernivåer.
Vidare beskrivs att det finns två stora utmaningar inom processdelen av omnihandel, bearbetningshastighet och processintegration. Bearbetningshastigheten innebär dels hur snabbt kunden kan returnera sin vara och få kredit på köpet och dels hur snabbt som produkten finns tillbaka i systemet och kan säljas igen. Processintegration beskrivs som hur företagen integrerar information och produktflöden mellan kanalerna. Många företag anses endast ha en omnikanal som syns mot kunden medan de interna processerna fortfarande är att betrakta som multichannel. Dessa delar kan jämföras med vad Rogers et al. (2002) beskriver som operativa
val men att valet av fokus kan ses som ett strategiskt val.
Utifrån tidigare teori har det teoretiska ramverket delats upp i strategiska och operativa val.
3.1.1 Strategiska val
Croxton et al. (2001) menar på att företagens strategiska val bör användas som en styrning för de operativa val som sedan implementeras i organisationen. Hazen (2011) beskriver i sin forskning om RL att den organisation som vill öka sin konkurrenskraft måste ha en returstrategi som stämmer överens med företagsstrategin. Vidare beskrivs att olika avdelningar inom organisationen behöver ha samma strategiska synsätt för att stärka konkurrenskraften. Detta bekräftas av vad Rogers et al.(2002) och Hjort (2013) benämner som strategiska val kopplat till organisationens övergripande mål och visioner. Gemensam nämnare är att valet av strategi, hur den än benämns, har stor betydelse för de operativa valen och hur de bör implementeras för att uppnå goda resultat.
Röllecke et al. (2018) identifierar tre typer av vad som beskrivs som Return Management
Programs (RMP). RMP kan i denna tolkning jämföras med vad som i tidigare forskning
14 • Typ 1: Kostnadsfokus
• Typ 2: Balansering av kostnad kontra kundnöjdhet • Typ 3: Fokus på Kundnöjdhet
3.1.1.1 Typ 1: Kostnadsfokus
Typ 1 kan enligt Röllecke et al. (2018) beskrivas som ett totalt fokus på kostnader, där kunderna själva får betala för sina returer samt gå igenom en komplicerad och obekväm returprocess. Den komplicerade returprocessen kan till exempel bestå av att kunden tvingas registrera returen via telefon eller internet för att sedan få vänta på att få en retursedel hemskickad eller tvingas skriva ut den själv.
Målet med denna typ av strategi är att minimera volymerna i returflöde och på så vis minska kostnaderna för hanteringen (Röllecke et al. 2018). Här finns ett tydligt kostnadsfokus, även om det riskerar att påverka kundnöjdheten. Denna strategi beskrivs av Bower och Maxham (2012) som kortsiktig och att risken för negativ påverkan på lönsamheten är stor.
3.1.1.2 Typ 2: Balansering av kostnad kontra kundnöjdhet
Typ 2 beskrivs av Röllecke et al. (2018) som en strategi som syftar till att öka kundnöjdheten genom att erbjuda kostnadsfria och simpla returlösningar i de fall där kunden anses har rätt, men samtidigt ta betalt för de returer där organisationen inte har begått något fel. Denna strategi anses kräva större resursmängd för att administrera och kontrollera returerna men kan samtidigt öka kundnöjdhet och minimerar vissa utgifter. Dock anser Röllecke et al. (2018) att dessa strategier oftast inte uppfyller målen då det saknas tillräckligt engagemang för att kontrollera flödena. Detta ökar risken för att kunder känner sig orättvist behandlade och risken för en minskad kundkrets ökar (Bower & Maxham, 2012).
3.1.1.3 Typ 3: Fokus på Kundnöjdhet
Typ 3 beskrivs som en strategi som tydligt sätter kundens nöjdhet i fokus, där returprocessen skall vara gratis och så okomplicerad som möjligt. Målet är att bygga kundrelationer som inte nödvändigtvis behöver vara lönsam från första början utan snarare kommer ge lönsamhet under en lång tidsperiod framöver. Denna typ av strategi anses vara vanlig i branscher där kundens behov av att testa produkten är stort (Röllecke et al. 2018), vilket till exempel gäller modebranschen. Angående fria returer finns det i nuläget ingen enighet inom forskningen. Hjort (2013) beskriver i sin studie att organisationer inte bör erbjuda fria returer. Detta beror på att det inte är lagstiftat och inte heller är ekonomiskt försvarbart då de ökade kostnaderna inte vägs upp av ökade order. Bower och Maxham (2012) kommer däremot fram till att fria returer ger en uppsida som utan tvivel överstiger nedsidan av de ekonomiska perspektiven. Valet av strategi bör vidare vara grundat på organisationens visioner och mål och genomsyra implementeringen av de operativa valen av RM. Detta anses vara avgörande för att få en välfungerande RM-process som kan minska antalet returer och samtidigt ge en ökad kundnöjdhet (Röllecke et al. 2018). Strategiska val behöver också tas angående vilket fokus som organisationerna har mellan processintegration och bearbetningshastighet.
3.1.2 Operativa val
Hjort (2013) har utifrån forskning av Rogers et al. (2002) definierat vad de operativa valen av RM inkluderar för nyckelkomponenter. De beskrivs som; Returns, RL, gatekeeping (GK) och
Return Avoidance (RA). Av dessa komponenter kommer returns att exkluderas i denna studie
då det enbart redogör för vilka typer av returer som finns och anses inte ha någon relevans för studien. Däremot kommer tillägget Value Creation (VC) att inkluderas i det teoretiska ramverket. VC är något som Hjort (2013) har utvecklat men inte benämner som en aktivitet i RM. Detta styrks även av (Mollenkopf, Rabinovich, Laseter, & Boyer, 2007b) som kommer fram till att organisationer bör lägga stort fokus på RM för att skapa värde för kunden och på så vis öka graden av lojala kunder. Det finns två operativa val som kan göras beroende på vilken strategi som företaget väljer, nämligen bearbetningshastighet och processintegration (Bernon, Cullen, & Gorst, 2016). Dessa val anses av författarna hänga ihop med organisationens strategiska och operativa val och att de omfattas av de aktiviteter som används i denna studie.
15
I
Figur 5 visas hur Hjort (2013) har tagit Rogers et al. (2002) operativa val och ändrat dem för att passa bättre in i e-handel. Här uppmärksammas även att Hjort har valt att fokusera på GK och RA i sin studie och att RL och returns inte finns med i hans modell. Detta beror dock inte på att de inte anses som viktiga komponenter i RM utan endast på avgränsningar i studien.
Figur 5, Klassisk RM-modell framtagen av Rogers et al. (2002) jämfört med en utvecklad RM-modell för e-handel framtagen av Hjort (2013, s. 85)
3.1.2.1 Reverse Logistics
Det finns två huvudsakliga sätt att se på RL. Det ena är att RL och RM är synonymt med varandra och innefattar samma saker. Detta sätt att se på processen beskrivs bland annat av Ramírez (2012). Rogers et al. (2002) anser däremot att RL behandlar den process som flyttar material från en tänkt slutdestination, bakåt i varuflödeskedjan för värdeåtervinning eller för återvinning av material. Detta sätt att se på RL används även i senare litteratur, exempelvis av Wang, Chen, Rogers, Ellram och Grawe (2017). Hjort (2013) anser, grundat på Rogers definiering av RL att fokus i denna aktivitet först och främst ligger på effektivitet. Med detta sagt anser han vidare att alla aktiviteter i returprocessen måste ses med ett holistiskt synsätt där suboptimeringar bör undvikas. I denna studie har detta synsätt använts för att skilja på RM och RL.
Företag som använder omnihandel får räkna med att returflödet också kommer att korsa de olika kanalerna som bedrivs. Med detta menas att försäljning som sker via en fysisk butik kan generera i en retur som sker via online-kanalen och vice versa. Att driva dessa kanaler separat kan generera i en högre risk för kunden som i slutändan kan leda till en förhöjd nivå av returnerade produkter (Bernon et al. 2016). Vidare beskriver de att returhanteringen som sker via onlinekanalen består av att hitta en avvägning mellan snabbhet och kostnadseffektivitet där företagen bör fråga sig själva vad som är viktigast.
Konsumenterna efterfrågar oftast en returlösning som är smidig och som inte kräver några större ansträngningar. Därför menar Bernon et al. (2016) att erbjuda kunderna möjligheten till returer i butiker lokaliserade nära kunden är en självklarhet, även om varan är köpt via internet. De har också, utifrån sin forskning, tagit fram tre olika scenarion som förklarar hur en returprocess kan komma att se ut när konsumenterna returnerar en vara till en fysisk butik och beskrivs som följande (Bernon et al. 2016, s. 596):
16
1. Bearbeta returen, ge kunden kredit i butiken och behåll de produkter som kan säljas vidare i butiken.
2. Ge kunden kredit i butiken och skicka produkten till ett distributionscenter för att bearbeta den.
3. Ge kunden ett kvitto på den returnerade produkten i butiken, skicka produkten till ett distributionscenter för att bearbeta den för att sedan kreditera kunden.
Dessa tre olika scenarier beskriver dels den väg produkten färdas men också hur informationen kring returerna skickas vidare. Beroende på hur processen ser ut kan olika nivåer av värdeskapande till kunden nås, vilket bör vägas in i valet av process.
Angående returprocessen genom onlinekanalen hittade Bernon et al. (2016) i deras studie att det var en låg transparens mellan olika system och kunderna hade låg eller ingen uppfattning om vart i returprocessen som deras produkt befann sig i. Detta ledde till lägre kundnöjdhet då kunderna inte fick någon uppdatering om när deras betalningar skulle krediteras.
3.1.2.2 Gatekeeping
GK är enligt Rogers et al. (2002) en aktivitet för att reducera antalet produkter som är tillåtna att befinna sig i det omvända produktflödet, det vill säga reducera de returer som enligt Stock et al. (2006) definierar som kontrollerbara returer. Denna aktivitet syftar till att eliminera kostnader för produkter som antingen inte borde ha returnerats i första början, eller som returneras till en felaktig del av flödet (Rogers, Melamed, & Lembke, 2012). Rogers et al.(2002) beskriver att en form av GK-aktivitet innebär att kunderna dirigeras till olika hjälpavdelningar som kan assistera kunden med syfte att förhindra att en retur tar sig in i flödet. Om en produkt ändå returneras måste det kunna fastställas om det är en giltig retur vilket betyder att aktiviteten blir att sätta upp riktlinjer för vad som är en godkänd retur och inte. Denna aktivitet är någonting som sköts av personal på plats där de tittar på och inspekterar produkten för att sedan bestämma vart någonstans i flödet den skall ta vägen och hur långt bak i flödet produkten skall ta vägen Rogers et al. (2002).
Hjort (2013) har utifrån definitionen av Rogers et al. (2002), anpassat denna aktivitet till e-handel. Exempel
handel. Exempel på aktiviteter som även kan användas inom e-handel är att begränsa den tidsperiod som tidsperiod som det får returneras inom eller att ta ut avgifter för produkter som anses ha kort livstidscykel. livstidscykel. Hjort (2013) beskriver vidare att GK kan ses som en grind som öppnar för önskade returer returer och som stänger för oönskade returer. Detta kan hjälpas med exempelvis ökad information information angående returnering, men dessa informationssystem har ofta en tidsfördröjning som som resulterar i att returer som inte borde anlända till returflödet gör det ändå. Hjort (2013) beskriver
beskriver vidare att modellen som är framtagen av Rogers et al. (2002) är mer anpassad till de returer
returer som sker genom butik samt B2B. Detta medför att GK-aktiviteten sker vid det tillfälle då då butikspersonalen tar hand om de eventuella returerna. Hjort (2013) anser att aktiviteten GK bör bör uppkomma i början av flödet i form av en webbaserad registrering istället för att tas om hand inne i hand inne i själva flödet, se
Figur 5, då det finns en möjlighet att inte låta de oönskade returerna att anlända in i flödet. 3.1.2.3 Return Avoidance
RA definieras som; ”Finding ways to minimize the need for returns” (Rogers et al. 2012, s. 114) och kan enligt Lambert (2004) bland annat handla om att produktens kvalitet och användarvänlighet är av högsta möjliga grad. Det kan också handla om att felaktiga Pr-kampanjer undviks för att minska antalet returer vilket också kopplas samman med vad Stock et al. (2006) beskriver som åtgärder för att reducera antalet kontrollerbara returer. För att undvika returer anser Rogers et al. (2012) att det kan vara värt att starta upp projekt som simulerar och räknar på hur ökade kostnader för RA kan ge en högre kundnöjdhet och minskade kostnader i slutändan. RA är en del som skiljer RM från RL då en lyckad implementering av RA innebär att produkterna inte åker bakåt i varuflödeskedjan och då inte ägnar sig åt RL (Hjort, 2013)
17
Figur 5, där det handlar om att analysera returinformationen som har samlats in i steg ett. Hjort (2013) beskriver även vikten av att ha ett informationssystem som samlar upp den data som anländer med returen för att effektivt kunna arbeta mot att minska antalet returer. Vidare skriver Hjort (2013) att en synlig returlogistik bidrar till att kundernas köpbeteenden går att analysera. För att kunna arbeta effektivt bör företagen som är verksamma inom omnihandel integrera de olika försäljningskanalerna, inte bara ut mot kund, men även de interna processerna, för att kunna dra slutsatser från insamlade data samt säkerställa att lagernivåerna ligger på en önskad nivå (Bernon et al. 2016).
3.1.2.4 Value Creation
I
Figur 5 ses hur Hjort (2013) lagt till en aktivitet, VC, som skiljer sig ifrån ursprungsmodellen framtagen av Rogers et al. (2002). Detta då det anses att en integrering mellan upp- och nedflöden samt en förbättring av hela RM-processen kan ge fördelar och värde både för organisationen och kunden. Exempel på detta kan vara att i ett så tidigt skede som möjligt kunna erbjuda en lagad eller ny produkt, eller byte av storlek innan returprodukten har anlänt till den fokala firman. Detta då det kan ge en högre kundnöjdhet vilket i sin tur är en stor fördel i konkurrensen om lojala kunder.
Ett annat sätt att skapa mervärde på är enligt Bernon et al. (2016) att erbjuda returer via onlinekanalen vilket medför att tidsspannet då kunden har möjlighet att göra sin retur förlängs. Det ger ett mervärde eftersom kunden inte behöver ta sig till den fysiska butiken eller anpassa sig efter öppettiderna.
3.2 Sammanställning av teori
Det teoretiska ramverket är uppbyggt med en bakgrund som beskriver företag som är verksamma inom omnihandel och befinner sig i en tillväxtfas.
Författarna har utifrån tidigare forskning inom ämnena returlogistik med inriktning mot omnihandel och e-handel byggt upp ett ramverk som anses relevant för det område som rapporten ämnar studera. Det teoretiska ramverket grundar sig i RM som kan ses som ett samlingsnamn för alla de olika aktiviteter som sker inom en returprocess. För att förtydliga hur teorin kommer att användas har detta samlingsnamn delats upp i två skilda vägar; operativa och strategiska val. De teoretiska delarna som ingår är hämtade ifrån olika forskning för att passa in i studiens teoretiska ramverk.
De strategiska valen grundar sig i hur företagskulturen är uppbyggd. Det som också påverkar är den är den visionen och de målen som organisationen tagit fram och hur väl de reflekteras i returprocesserna. returprocesserna. De strategiska valen kan ses i
Figur 6.
De operativa valen grundar sig i de strategiska val som organisationen gör. Beroende på vilken strategi som väljs ser implementationen av de operativa valen olika ut. Dessa val kan sedan delas in i olika aktiviteter. RL behandlar hela det fysiska returflödet av produkten. GK är ett exempel på en typ av aktivitet som uppstår i returflödet. Denna aktivitet syftar till att endast godkända returer kommer in i returprocessen och att de returer som är godkända kommer in i rätt flöde direkt. RA är i sin tur en aktivitet som, genom informationsinsamling, ämnar minska antalet returer genom kartläggning om varför returer sker i dagsläget och hur de kan förebyggas. VC är i sin tur en aktivitet som uppstår när returprocessen inte bara försöker att rädda så mycket värde för den returnerade produkten som möjligt, utan dessutom lyckas skapa ett värde för kunden genom ökat kundvärde.
De teorier som används i studien har valts för att kunna ge författarna en möjlighet att besvara frågeställningarna och därmed syftet. Ramverket kan ses i
18
Figur 6, där varje komponent även kan ses på rubriknivå under kapitel 3, Teoretiskt ramverk.
Figur 6, Sammanställning av teori
19
4 Empiri
Kapitlet börjar med en kort verksamhetsbeskrivning. Vidare har den insamlade empirin delats in i samma rubriker som det teoretiska ramverket.
4.1 Verksamhetsbeskrivning
Fallföretaget Lager 157 är verksamma inom modebranschen och har sina rötter i Gällstad. Företaget är entreprenörsdrivet och har idag lite över 30 butiker runt om i Sverige samt ett distributionscenter (DC) som är placerat i Ulricehamn. DC är uppdelat i två delar; centrallager (CL) och en handelsavdelning. CL tar emot och hanterar allt in- och utgående gods medan e-handelsavdelningen plockar och packar order som har kommit in via e-handeln. Lager 157 säljer enbart sina egna produkter och har ett stort kostnadsfokus då de är ett lågprisföretag. Lager 157 klassificeras idag som ett stort bolag enligt Europeiska kommissionen (2018) och de befinner sig i en tillväxtfas med högt uppsatta mål. Idag omsätter Lager 157 cirka 800 miljoner SEK och år 2018 är målet att omsätta en miljard SEK. Inom tre år skall omsättningen överstiga 1,5 miljarder SEK. Detta skall de nå främst igenom etablering av fysiska butiker på nya orter i Sverige. I framtiden vill företaget även bli en aktör på den internationella marknaden, vilket till en början kommer ske genom en expandering i Norden. I ett senare skede är målet att ta sig vidare ut på den europeiska marknaden.
Expanderingen sker inte enbart genom nya fysiska butiker, utan de arbetar även med att expandera e-handeln för att nå fler kunder. Däremot anser Lager 157 att det är via de fysiska butikerna som kundrelationer byggs då det är där mötet med kunderna uppstår. Siffror i företaget visar på att e-handelsförsäljningen är som högst i de städer där det idag bedrivs butikverksamhet.
Det jobbas frekvent med att hitta strukturer och sätt att organisera sig på för att få den önskade tillväxten. Vad som dock inte vill utökas är det sortimentet som erbjuds. De produkter som skall säljas ska hela tiden få plats i en butik med en standardarea på ca 2000 m2. Detta anses leda till att butikerna kan användas som satelitlager och lagerhubbar där produkter som säljs redan finns på plats vilket också leder till en tydlighet och enkelhet i hela distributionsledet.
Returflödet är något som Lager 157 inte anser sig ha full koll på. Idag får kunderna betala för sina returer som sker till e-handeln då det inte anses vara ekonomiskt hållbart att bjuda kunderna på fria returer. Lager 157 påstår att de konkurrerar genom andra medel så som låga priser på varorna.
4.2 Strategier
Lager 157 har en vision om att de vill ”dela” vinsten med kunden. Detta görs enligt dem själva genom att ha ett produktsortiment som består av klassiker som kommer tillbaka år efter år, och att sortimentet dessutom inte skall bestå av fler än några hundra produkter. Vidare hålls alla administrativa kostnader nere genom att de enligt dem själva har en avskalad och förenklad organisationsstruktur. Kostnader för reklam är något som också hålls nere då det finns en tro på att låga priser är ett bättre sätt att synas på än klassisk marknadsföring. Deras företagsstrategi är att ha ett stort fokus på kostnader där mycket handlar om låga kringkostnader för att på så sätt kunna ha lägre pålägg på produkterna.
Denna strategi anses återspeglas i returhanteringen på det vis att de tar betalt när kunden returnerar varor samt att de vill ha en resurseffektiv hantering av de interna returprocesserna. Valet av strategi beror på att de inte vill driva köp där kunderna tar hem plagg i olika storlekar bara för att prova dem. Vidare anser Lager 157 att de har omnihandel via butik och online och erbjuder också gratis retur om kunden väljer att göra en retur till butik. Detta är ett strategiskt val då de tror att det skapar en ökad kundström till butik vilket i sin tur ger merförsäljning. Ledningen anser att deras returpolicy har en stor påverkan på hur returflödet ser ut. De tror att returfrakten leder till färre returer, vilket gör att kostnaderna för returhanteringen hålls nere genom mindre personalåtgång och mindre andel kasserade varor.
Lager 157 tror inte heller att ”fria returer” existerar, utan någonstans får kunden ändå betala för den kostnaden. Genom att ta ut en returavgift anses det ge ett mervärde till kunden då de endast behöver betala för sina egna eventuella returer istället för att den totala returkostnaden
