Kandidatuppsats VT 2013
Design & visuell kommunikation 180p Malmö Högskola Handledare: Anders Ljungmark & Åsa Harvard
REKLAM OCH KONSUMENT
EN STUDIE OM EMOTIONELL OCH ETISK MARKNADSFÖRINGMed en ständig ökning av konkurrens mellan företagen blir den personliga relationen med kunden allt viktigare. Produktens funktion står inte längre i centrum då den har ersatts av idén kring varan. Kunderna söker ett högre värde i produkten och företagen måste sträva efter att tillfredsställa och beröra kundens emotioner för att framstå som attraktiv. Idag talas det därför mycket om emotionell marknadsföring. Detta arbete ligger till grund för att få en förståelse i hur emotioner styrs via reklam och hur en etisk ståndpunkt påverkar kunden. Till hjälp har jag använt mig av teoristudier, en egen design för en påhittad vår-kollektionskampanj, samt en kvalitativ enkätundersökning för att få ett verkligt perspektiv av hur en tänkbar mål-grupp ser och reagerar på reklam i olika former. Genom att tala ett lättförstått språk som attra-herar och samtidigt differentierar företaget från konkurrenter, kan värdefulla emotioner väckas för att skapa en personlig relation med kunden. En etisk ståndpunkt kan vara värdefull för att visa ett högre intresse än att tjäna pengar och på så vis framstå som mer mänskligt och kom-ma närkom-mare kunden.
SÖKORD
Emotionell marknadsföring, märkesprofilering, etik, kläder, grafisk design
With a constant growth of competition be-tween companies the personal relation to the customer becomes more and more important. The function of the product is no longer at the center of attention as it has been replaced by the idea of the product.
The customers seek a higher value in the prod-uct and the companies must strive to satisfy and touch the emotions of the customers to ap-pear attractive. That is why today there is a lot of talk about emotional marketing.
This work is focusing on how to gain under-standing about how emotions are steered and directed by advertisements and how a ethical standpoint affects the customer. For my help I have used theory studies, an original design for an imaginary spring collection campaign and last but not least a survey to gain a real perspective of how a conceivable target group thinks and reacts to advertisements in different forms.
By speaking a comprehendable language that attracts and at the same time differentiates the company from its competitors, valuable emo-tional connections can be created in order to produce a personal relation to the customer. An ethical standpoint can be valuable in order to show a higher cause than simply money-making. By doing so the company can appear as more human and thereby get a closer relation to the customer.
KEYWORDS
Branding, emotional branding, ethics, clothing, graphic design
1. INLEDNING
1.1 Bakgrund och problemområde ...4-5 1.2 Syfte och frågeställning ...5 1.3Avgränsningar ... 5 2. RELATERADE DESIGNPROJEKT
2.1 United colors of Benetton ...6-7 2.2 Obey clothing ...7-8 3. TEORI STUDIE 3.1 Marknadsföring ...9-10 3.2 Emotionell marknadsföring ...10-11 3.2.1 Storytelling ... 11 3.2.2 Förstärkande objekt ...11 3.2.3 Färg ... 11-12 3.2.4 Typografi ...12-13 3.3 Vad betyder etik? ...13
3.4 Etisk marknadsföring ...13-15 4. METOD OCH MATERIAL
4.1 Material ...16 4.2 Designarbete ...16 4.2.1 Namn och Koncept ...16-17 4.2.2 Moodboard ...17 4.2.3 Målgrupp ...17 4.2.4 Konkurrensanalys och positionering ...17-18 4.2.5 Logotyp ...18-19 4.2.6 Reklamkampanj ...19 4.2.7 Designresultat ...19 4.3 Enkätundersökning ...20 4.3.1 Enkätundersöknings resultat ...20-21 5. DISKUSSION & SLUTSATS
5.1 Diskussion av metod ...22 5.2 Resultat diskussion ...22-23 5.3 Slutsats ...23 6. KÄLLOR 6.1 Elektroniska källor ...24 6.2 Tryckta källor ...24-25 7. APPENDIX...26-62
1. INLEDNING
1.1 Bakgrund och problemområde
Bakom all typ av marknadsföring som vi dagli-gen utsetts för pågår en enorm tävling mellan olika företag där de slåss om kundens upp-märksamhet (Kotler; Armstrong, 2010:29). Marknadsföring har idag vuxit till att bli en stor del utav våra liv genom att styra våra dagliga val av tjänster och produkter. Idag talas det därför mycket om relationen mellan kund och företag, som under senare tid blivit ett av de viktigare ämnena inom marknadsföring. Det är inte enbart köpet från en kund som spelar roll för att bli ett framgångsrikt företag. Kunden ska alltid sättas i centrum och som företagare måste man ta ställning till att det är minst lika viktigt att veta hur en kund ser på företaget som hur själva företaget utrycker sig gentemot kunden (Davis, 2005:26). Ett företag bör alltid sträva efter att förstärka relationen med kunden genom att tillfredsställa dess behov. Till svars får företaget då ett värde från kunden i form av ett köp, vinst och en långvarig värdeökning (Kotler; Armstrong, 2010:29).
Med ett syfte att påverka och kommunicera använder sig allt fler företag utav begreppet emotionsladdad marknadsföring, det vill säga, marknadsföring som bygger på att framhäva ett psykologiskt tillstånd hos betraktaren av olika slag, som exempelvis glädje, attraktion, ilska, rädsla, sorg eller upphetsning (Söder-lund, 2003:27). Våra emotioner styrs omedve-tet genom att företagen fyller sin reklam med lockande objekt utöver den säljande produkten, detta för att kunna trigga igång en positiv emo-tion hos betraktaren. Vackra människor, kändis-ar, humor, sex och något överraskande är några exempel som används (Söderlund, 2003:14).
Enligt Söderlund så ligger grunden till emotion-sladdad marknadsföring i att framhäva positiva känslor hos kunden. Tittar vi runt omkring oss blir det allt vanligare att företag använder sig av etiska ståndpunkter som säljargument för att framstå som ett positivt företag. Inom företagsbranschen har det blivit som ett slags mode att utgå från en etisk ståndpunkt i form av miljövänlig produktion och Fair Trade (Sven-sson, 2006:15). Enligt Svensson är en av anled-ningarna att företagen får ett försprång gente-mot konkurrenter då kunderna söker allt oftare efter ett högre värde än självaste produkten. Men att företag tar en etisk ståndpunkt i form av ett tyckande om samhällsproblem eller med motiverande och inspirerande marknadsföring är dock inte lika vanligt som fair trade och en miljövänlig produktion.
Klädföretag som Obey Clothing och United Col-lors Of Benetton är två exempel som har använt sig av emotionsladdad marknadsföring med en etisk ståndpunkt, i form av ett tyckande om vad som är rätt och fel på jorden. Både Obey och Benetton har under sina år kunnat bygga upp ett starkt imperium med hjälp av sin marknads-föringsstrategi där de samtidigt väckt både positiva och negativa reaktioner. Idag räknas ex-empelvis Benetton som det mest globala kläd-företagen i världen med egna butiker i 120 olika
länder(Benetton, 2011 [www]). Obey
Cloth-ing ses idag som en av de ledande street-wear märkena i världen som väckt både positiva och negativa reaktioner utefter sina politiska åsik-ter och marknadsföringsstrategier. Båda dessa klädföretag har lyckats få stor uppmärksam-het på grund av sina emotionella marknads-föringsstrategier och etiska ståndpunkter. Allt fler klädföretag använder sig idag av liknande marknadsföringsstrategier som Obey clothing genom att sprida sitt namn via klistermärken,
men väldigt få företag vågar utgå och utrycka sig och utgå helt utifrån en etisk ståndpunkt där man kritiserar samhället och visar upp en verk-lighet, som Obey och United colors of Benetton har gjort. Hur har folk tidigare reagerat på etisk marknadsföring, och kan en etisk marknads-föring påverka en målgrupps tankebanor? 1.2 Syfte & frågeställning
Syftet med detta examensarbete är att få upp-fattning av hur ett etiskt budskap kan utformas för att engagera en målgrupp till att förändra sitt tänkande och levnadssätt.
Går det att påverka människors beteende och tänkesätt med reklam?
Vilka faktorer är viktiga och relevanta för att föra fram ett reklambudskap?
Hur går man tillväga för att marknadsföra sig som ett etiskt företag?
Genom det här arbetet vill jag få en förståelse för hur en kunds känslor påverkas av emo-tionell marknadsföring och därmed få en förståelse för hur stark inverkan en etisk marknadsföring har på konsumenten.
Utifrån dessa förutsättningar har jag lagt upp följande frågeställning:
Kan man med hjälp utav etisk marknadsföring motivera och engagera en målgrupp till ett mer etiskt tänkande?
1.3 Avgränsningar
Denna uppsats utgår från ett klädföretags perspektiv och berör endast reklam som utförs via stillbilder som passar in i t.ex. skyltning, magasin och webbaserad reklam i form av ban-ners och annonser. Reklam som utformas via rörlig bild, som t.ex. tv reklam kommer därför inte att beröras i en större skala. Under arbetets gång kommer jag endast att beröra etik i form av människors beteende och relation till
varan-dra om vad som är det goda och det rätta. Etik i form av miljö och rättvis arbetsmiljö kommer därför inte att beröras.
2. RELATERADE DESIGNPROJEKT
I detta kapitel kommer två exempel på
framgångsrika designprojekt med etisk stånd-punkt att presenteras. Jag vill med denna infor-mation framföra ett verkligt perspektiv på hur man tidigare som klädföretag har tänkt och marknadsfört sig emotionellt med en etisk stånd-punkt.
Jag har valt att insamla fakta via litteraturböck-er och web som blitteraturböck-erör de två utvalda designpro-jektens bakgrund och marknadsföringsstrategier.
2.1 United colors of Benetton
United colors of Benetton är ett italienskt
kläd-företag som grundades i början på 60 talet av syskonen Gilberto, Carlo, Giuliana och Luciano Benetton(Funding Universe. 2013 [www]). Luciano, då chef för Benetton, bestämde sig tidigt för att undvika konkurrerande produkter genom att öppna sin egna och första Benetton butik år 1968 i Belluno, vid de italienska alp-erna. Redan året därpå öppnade Benetton sin första butik i Paris. Benetton familjen trodde till en början att det skulle bli svårt att tränga sig in med ett italienskt mode i en välutrustad mode stad, men resultatet blev oväntat och positivt. Om Benetton kunde lyckas i Paris så kunde dem lyckas världen över. Expansionen av Benetton butiker fortsatte mestadels i Italien fram till år 1978 då Luciano kände att 1000 butiker i Ital-ien räckte för tillfället. Enligt Funding Universe expandera Luciano sin kedja till fler europiska länder och småningom även i Japan och Nor-damerika. År 1985 kunde Benetton förklara Amerika som deras snabbast växande försäljn-ingsland, och redan i december samma år förklarades Benetton som världens största plag-gtillverkare (Funding Universe. 2013 [www]). Idag är Benetton det mest globala
klädföreta-gen i världen med över 5000 butiker utspridda i 120 olika länder runt om i världen(Benetton, 2011 [www]). Med en klar vision att alltid se framåt där andra misslyckas att se har Benetton byggt upp sig till att idag vara ett utav världens största klädföretag. Benetton har sedan dag ett hållit sig till sitt koncept; alltid i framkant, med färg, unik produktion och en universell form av kommunikation genom att skapa både ett fenomen och en kulturell debatt på ett eget sätt. Med ett färgfullt koncept där varje färg repre-senterar världens modeintresserade ungdomar av olika ras, har Benetton kunnat utrycka sig på ett eget sett och övervinna geografiska, politis-ka och ideologispolitis-ka gränser (Benetton, 2011 [www]).
Benettons speglade sitt koncept tydligt genom deras världsberömda reklamkampanjer under 80 och 90 talet. Med hjälp av fotografen Oliver Toscani tog Benetton fram ett av tiderna mest kontroversiella reklamkampanjer, där han uti-från att ha fått helt fria händer valde att ignore-ra en marknadsundersökning. Istället valde Toscani att utforma sin reklamkampanj med egen strategi med ett mål att göra Benetton så berömt som möjligt (Walker, 2001:159-160). Walker förklarar vidare att enligt Toscani själv så valde han att ignorera den allmänna läran om marknadsföring eftersom han ansåg att alla företag borde visa ett socialt och politiskt ansvar.
I en intervju för WDCD, What Deisgn Can Do (Toscani, 2011: 1.32 [www]), förklarar Toscani att läran i att vara kreativ ligger i att skapa något som aldrig har skapats förr, att bygga upp något från ingenting genom och uppnå ett enor-mt värde med det. Vill man skapa konst måste man ta risker, och när man känner sig som mest osäker är man som mest kreativ. Vidare
förkla-rar Toscani att människans själ behöver den här typen utav kreativitet inom modern kommuni-kation, och det är här som design tar sin roll. Enligt Walker(2001:160) ansåg Toscani, un-der sin tid hos Benetton, att marknadsföring borde vara lika kreativt som att skapa konst och därigenom ta upp viktiga världsproblem som krig, rasism och dödsstraff. Han ville göra något som ingen tidigare hade gjort, chockera och väcka känslor hos människor genom att visa upp en verklighet som pågick i världen. Toscani reste runt i världen för att fånga en verklighet på bild och bland resultaten kunde man år 1991 se en bild på ett blodigt nyfött barn med navel-strängen kvarhängandes (bild 1). Enligt Walker (2001:160) var syftet med denna bild att visa något naturligt som sker dagligen världen över, vilket egentligen inte borde ha förolämpat någon som den gjorde. Efter att ha fått in runt 800 klagomål i England var Benetton tvungna att bannlysa bilden då många betraktare såg bilden som äcklande (2001:160).
Benettons färgstarka kläder sågs aldrig i någon reklambild under tiden då Toscani hade ansvaret för klädföretagets marknadsföring mellan åren 1982 och 2000. Enligt Walker (2001:160) var det ända som kunde tyda på vem som låg bakom bilderna var en grön rek-tangelformad logotyp med texten United colors of Benetton, som placerades längst en kant (bild 1).
Benetton fångade uppmärksamheten från mil-jontals människor runt om i världen och blev på en gång omstritt och känt över hela världen. Enligt Walker (2001:161)var målet med kam-panjerna att öka företagets värde snarare än försäljningen. Walker poängterar att försälj-ningen till och med sjönk i länder som USA och
Tyskland där butiker även blev attackerade på grund av en negativ respons mot marknads-föringen. Trots sina motgångar ansågs Benet-ton som ett osjälviskt, humanitetsförkämpe, progressiv, grön, och blandrasigt företag av många(Walker, 2001:161).
2.1 Obey clothing
Med ett stort inflytande från sin konst, design och ideal grundades Obey Clothing år 2001 av den idag 43 årige street art konstnären Shep-ard Fairey (Obey clothing. 2013 [www]). Enligt Obey clothings hemsida startades klädmärket tillsammans med de två kläddesigners Mike Ternosky och Erin Wignall. Syftet med kläd-företaget låg i att breda ut varumärke Obey från att ha varit mest känd som en street-art konst-närs röst och en grafisk designer.
Obey Giant, Faireys välkända
klistermärke-kampanj, tog sin start år 1989 under Faireys första år som student på Rhode Island School of design. Klistermärkena bestod av en heltäck-ande ansiktsillustration på proffs-wrestlaren Andre René Roussimoff, även känd som Andre
The Giant , uppbackat med texten Andre the Gi-ant has a posse (bild 2.). Enligt Faireys egna ord,
samlade i ett manifest (Fairey, 1990 [www]) förklarar han att målet med klistermärket är att väcka en förundran hos betraktaren så att han
eller hon ifrågasätter sin omgivning och klister-märket. Enligt Faireys manifestation förklarar han att klistermärket i sig, egentligen inte har någon djupare mening än att få betraktaren att söka efter sina egna svar. Fairey förklarar vidare att det övervägande resultatet har blivit att betraktaren reflekterat sig själv i klistermärket och dem som funnit klistermärket som något positivt har tagit den som en kulturell tröst vilket har lett till en efterfråga av klistermärket. De som har efterfrågat klistermärket har enligt Fairey (1990 [www]) en önskan om att få vara en del utav rörelsen och genom ägandet av ett klistermärke kan dessa människor känna en slags tillhörighet, fast att dem inte förstår klis-termärkets egentliga mening. Fairey förklarar vidare att dessa människor kan ofta känna att kampanjen är något humoristisk, underjordisk och samhällskritiskt som de vill vara del utav. Andre the giant kampanjen som till en bör-jan endast var ett experiment för att se reak-tion hos sina klasskamrater och skateboard-kompisar, nådde en bredare publik än vad Fairey hade förutsett. Enligt D´Ambrosio (2009 [www]) använder Fairey sin gatukonst som en slags terapi för att få ut sin ilska och frustation på ett positivt sett, där han samtidigt kan vara
Bild 2, Obey - Andre The Giant, 1989.
Bild 3, Obamaaffisch, 2008
kritisk, analytisk och belysa vad vi människor har gemensamt snarare än att ta ställning till hur annorlunda han är gentemot vad han ogil-lar.
Efter sin utbildning fortsatte Fairey att sprida klistermärkena samtidigt som han ställde ut sin konst världen över. Möjligheterna blev allt fler och bredare med tiden och Fairey har sedan sin start jobbat med bland annat med albumsomlag och världskända film affischer. Fairey är idag som mest känd för sin Obamaillustration inför valet 2008, där han illustrerade Obamas ansikte i form av en ikon ifylld med de amerikanska färgerna(Bild 3). Kampanjen togs fram utan något stöd från Obama-Kampanjen och i slutet av första veckan hade 10 000 affischer sprid-its och illustrationen överflödades på nätet (D´Ambrosio. 2009 [www]). Idag sprids Faireys ideal och konst inte bara på väggar och kläder som ett känsloväckande objekt, men även som en marknadsföring för både hans konst och kläder.
3. TEORI
3.1 Marknadsföring
I detta kapitel kommer jag samla in fakta om och klargöra begreppet marknadsföring på ett grundläggande sätt. Huvudsakligen kommer jag att utgå från teorier baserade på Kotler & Armstrong (2010) samt Gezelius & Wildenstam (2011).
Till en början handlade marknadsföring helt om att framhäva produktens egenskaper utan någon som helst fokus på kundens behov. Gobé (2009: 109-112) förklarar att mellan 50 och 90-talet hade de charmlösa företagen kontrollen över designen och massproduktionen, dvs. till att varans funktion stod i fokus. Samtidigt var världsekonomin inte lika bra som idag, vilket ledde till att konkurrensen var betydligt min-dre. Enligt Gezelius och Wildenstam (2011:6) fanns det under denna tid inte någon direkt an-ledning till att utforma ett större säljargument än varans funktion. Enligt Gobé (2009:112) har den ökade ekonomin sen 90 talet lett till att vi blivit bortskämda och övergått från att prioritera varors funktion till det spirituella. Enligt Kotler och Armstrong (2010:29) handlar marknadsföring idag inte enbart om reklam och försäljning. Peter Drucker har rent av sagt: ”The aim of marketing is to make selling unneces-sary.” (citerat i Kotler; Armstrong, 2010:29). Idag omringas vi av reklam nästan var vi än befinner oss. I skolan, på jobbet, på bussen och när vi rör oss utomhus. Vi stöter på allt från de gammalmodiga marknadsföringsverktygen i form av skyltning och uppslag, till de mer direkta och moderna verktygen via web och tv (Kotler & Armstrong, 2010:29). Enligt Gezelius och Wildenstam (2011:13) använder företagen sig av reklam för att kunna kommunicerar med
sin målgrupp och informera om vilka produkter de erbjuder. Gezelius och Wildernstam upplyser att företagen därför måste kunna definiera sin målgrupp för att veta vad de ska sälja och hur det ska säljas för att kunna tillfredsställa kunden. Gezelius och Wildenstam poängterar att denna process automatiskt hamnar inom begreppet marknadsföring tillsammans med företagens tjänster och service, som under senare tid fått en större roll inom företagens prioriteringar. Vidare förklarar Gezelius och Wildenstam (2011:7) att ett företag bör ta reda på vad ens målgrupp efterfrågar innan produk-tionen av varan produceras. När varan väl är framtagen gäller det för företaget att hitta sitt sätt att upplysa behovet hos kunden och väcka ett intresse med hjälp av sin marknadsföring. Med en konstant ökning av konkurrenter med liknande varor blir det allt viktigare för varje företag att uppnå en värdeökning hos kunden och på så sätt sticka ut från mängden(Gezelius; Wildenstam, 2011:7). Med uttrycket ”värde” menas de positiva emotioner som framhävs hos kunden, exempelvis genom ett företags reklam. Enligt Kotler och Armstrong (2010:29) ligger ett företags viktigaste uppdrag för att kunna bygga upp en lönsam relation med kunden, i att skicka ut någonting som kan värdesättas och därpå få ett värde tillbaka, exempelvis via ett köp. Kotler & Armstrong förklarar vidare att ett företags två huvudmål ligger i att attrahera kunden med ett överlägset värde och att lyckas behålla kvar kunden genom att förstärka re-lationen och tillfredsställa deras behov. Kotler & Armstrong menar att företagen vill nå ut till sina kunder på ett så direkt och personligt sett som möjligt för att kunna bli en del av kundens liv och berika deras erfarenhet av företaget (Kotler; Armstrong, 2010:29). Enligt Kotler och Armstrong (2010:29) är det viktigt är att förstå
att ordet marknadsföring täcker hela processen som berör ett företags aktioner för att kunna hantera lönsamma relationer med kunden. Genom att lära sig att förstå kundens behov, och leverera överlägset värde, rimliga priser, distribuera, och marknadsför sig på en effektiv nivå, så kommer produkten lättare att bli såld (Kotler; Armstrong, 2010:29).
Marknadsföringen har idag lyckats få en bred betydelse. Samtidigt som det sker en marknad-sutveckling så ändras marknadsföringsstrategi-erna (Kotler; Armstrong, 2010:29). Enligt Gobé (2009:250) söker företagen konstant efter nya vägar att marknadsföra sig på samtidigt som hela världen anpassar sig till webben. Gobé förklarar att människan själv gav den sociala median ett liv där vi frivilligt valt att avslöja våra privatliv som en öppen bok för vänner och människor vi litar på. Detta har enligt Gobé (2009:250) lett till att webben blivit den mest emotionella median vi har. Gobé menar att web-ben har hjälp oss att få vår röst hörd, dela våra åsikter, köpa varor, lära känna nya människor, söka och hitta det mesta, och i vissa fall ändra vår identitet och framstå som vem vi vill. Gobé förklarar vidare att webben har med sin snabba spridning lyckats marknadsföra och förvandla okända människor till stjärnor, byggt upp och förstört företag, och mot alla odds även hjälp USA att få sin första svarta president (Gobé, 2009:249). Enligt Gobé (2009:250) är webben en plats där företagen inte har en chans att kun-na styra och regera då folket har makten. Det är en värld där företagen med tiden kommer att få anpassa sig och omdefiniera sig för att kunna kommunicera med sin målgrupp.
3.2 Emotionell marknadsföring
I detta kapitel har fakta samlats in som berör processen från stillbildsreklam till ett köp uti-från ett emotionellt perspektiv. Exempel på de viktigaste faktorer som påverkar och styr våra köpbeslut kommer att tas upp. Detta kapitel kommer huvudsakligen att utgå från tre olika litteraturböcker; Gobé (2009), Söderlund (2003) och Gad (2000).
Idag är vi betydligt mer bortskämda än förr, och vi har övergått från att prioritera den materiella funktionen av en produkt till den spirituella, där våra emotioner står på spel för att vi ska bli tilltalade till att köpa en produkt. Det krävs att företagen känns pålitliga och att dem kan spegla en viss personlighet och charm för att bygga upp relationen med kunden och vinna sitt värde (Gad, 2000:49). Detta har lett till att designen under 2000-talet har blommat som aldrig förr med en prioritet att skapa emotioner och sinnesupplevelsen hos kunden, som i sin tur leder till ett köp (Gobé, 2009:109). Enligt Gad(2000:48) är självaste iden viktigare än produkten och med tiden kommer kunden att begära en allt mer personlig och verklig rela-tioner från företagen. Enligt Gad (2000: 96) behöver alla individer en förebild att leva sitt liv efter, och ett företag kan spela denna roll genom att kommunicera och tillfredsställa sin mål-grupp på rätt sätt.
Enligt Dahlkvist och Linde (2002:24) utgör ett företags målgrupp hur företaget ska bete sig för att kommunicera och beröra sin målgrupp. Dahlkvist och Linde understryker att som marknadsförare bör man förstå att vi alla är in-divider med olika bakgrund och livsstilar, vilket leder till att vi alla reagerar olika på reklam. Ålder, kön, behov och social status är några exempel som skiljer oss åt och för ett företag är
det viktigt att hitta de gemensamma faktorer som driver en målgrupp, eller mer noggrant en individ. Dahlkvist och Linde menar att på så vis kan ett företag lättare veta hur dem ska tillfredsställa kunden och hur dem ska utrycka sig i sin reklam för att kommunicera och beröra kunden.
3.2.1 Storytelling
Storytelling som på engelska betyder
histo-rieberättande är enligt Duron (2013 [www]) en utgångspunkt för varje företag där de kan
definiera vilka de är och hoppas på attvara
imorgon. Enligt Duron kan berättelserna vari-era mellan allt från fantasi till fiction och fastän berättelser inte alltid låter intressant för mål-gruppen så kan dem finna ett intresse i möjli-gheten att kunna relatera till karaktären på sitt eget sätt.
Storytelling är en viktig utgångspunkt för varje företag då den differentiera företaget från mängden genom att varje företag har sin egen historia att berätta. Duran (2013 [www]) poängterar att som företagare är det viktigt att ha en detaljrik historia som berätta hur ens var-umärke har påverkat andra, hur pass ny företa-get är inom sitt område och den personliga historian innan företagets start. Duran menar att med en detaljrik historia som utgångspunkt kan ett varumärke växa till att bli en personifi-ering kunden verkligen kan relatera till. Duran förklarar vidare att ett varumärke har förmågan att nå en egen marknadsföring mellan publiken, en så kallad Word of mouth marknadsföring, efter att ha gett målgruppen något att relatera till. Duran menar att en bra historia gärna delas vidare och den ger också möjligheter till ökad medvetenhet om varumärket.
3.2.2 Förstärkande objekt
Våra känslor styrs i många fall omedvetet med hjälp av lockande ämnen som kopplar våra känslor till den faktiskt säljande produkten i reklam (Söderlund, 2003:80). Idag använder sig många företag av ”vackra” människor för att trigga igång en positiv emotion hos betraktaren. De positiva känslorna, i detta fall attraktionen till den vackra personen, överförs omedvetet till den säljande produkten i reklamen. Attrak-tionen lämnar emotionella spår i hjärnan vilket leder till att vi lättare kommer ihåg och känna igen produkten vid senare tillfällen (Söderkund, 2003:67).
Kändisar i reklam är ett liknande exempel som många företag använde sig av. Enligt Söder-lund (2003:73) är det viktigt att företaget använder sig av en väl omtyckt kändis hos sin målgrupp, annars kan effekten bli den motsatta då en negativ känsla kopplas med den säljande produkten. Söderlund menar att när vi möter reklam med kändisar som vi uppskattar kop-plar vi dem till saker de gjort och värden dem representerar. Dessa emotioner överförs sedan till den säljande produkten (2003:73).
Tvillingsjälar är ännu ett liknande exempel som Söderlund tar upp (2003:87). I detta fall använder företagen sig av ”vanliga” människor för att överföra positiva känslor till den säl-jande produkten. Personen behöver i dessa fall inte vara särskilt attraktiv då företagen oftast använder av sina egna kunder i reklamen. Söderlund menar att med denna strategi kan betraktaren finna en reflektion av sig själv hos tvillingsjälen.
3.2.3 Färger
Enligt Gobé(2009:79) måste en designer och en marknadsförare vara medveten om hur vi
män-niskor reagerar på olika färger. Gobé förklarar att med hjälp av färger kan emotioner styras då olika färger har en förmåga att utlösa specifika svar i hjärnan och nervsystemet. Detta leder till att färger kan aktivera minnen, tankar och varseblivningar, det vill säga att man uppfattar saker med sina sinnen. Gobé förklarar vidare att med hjälp av färger kan ett budskap eller en känsla förstärkas i exempelvis en logotyp och marknadsföring i form av paketering och skyltning. Enligt Gobé (2009:81) har färger har en förmåga att associeras med olika objekt och faktorer, som exempelvis grönt med natur. Gobé menar att tidigare erfarenheter kan utnyt-tjas med hjälp av färg och på så vis förstärka ett budskap i en grafisk identitet. Dock är det viktigt att förstå att färger uppfattas olika av olika konsumenter. Den gröna färgen skulle till exempel inte vara det bästa valet att täcka papperskorgar med i Egypten, då det är Islams heliga färg (Gobé, 2009:82).
När man talar färgers egenskaper brukar man prata om ljus i olika våglängder (Gobé, 2009:80). Färger med lång våglängd uppfat-tar vi som upphetsande, där exempelvis röd färg drar mer uppmärksamhet än någon annan färg med längst våglängd. Medan färger med kort våglängd uppfattas som avslappnande och lugnande, där exempelvis blå färg har kortast våglängd (Gobé, 2009:80). Tittar man på gul färg, som ligger i mitten av alla färger utifrån sin våglängd, så har den en egenskap att uppfat-tas som den klaraste färgen som drar enklast till sig uppmärksamhet. Därför används gul färg enligt Gobé (2009:80) oftast vid tillfällen där man vill vara synlig och framförallt uppmärk-samma, som exempelvis i en polisavspärrning. Enligt Gobé (2009:80) framhäver den gråa fär-gen känslan av något professionellt som speglar seriositet och anonymitet. Därför är grå färg
vanligt i kontorsrum och i relaterade produkter som finns i kontorsmiljön. Gobé tycker dock inte att grå bör vara den vanligaste färgen i kontorsmiljöer. Han anser att en livligare färg som blå borde ersätta den gråa för att utnyttja färgens förmåga att minska stress.
Enligt Gobe (2009:80) finns det inte någon redig förklaring till varför vi reagerar som vi gör mot färger. Gobé menar att färgernas sub-tila variation kan förklaras som oändliga. Är man en duktig kreatör så kan färger utnyttjas väldigt diskret och smidigt för att förstärka och framhäva känslor hos betraktaren. Dock ska man vara försiktig för att inte använda allt för lite färger vilket kan leda till att budskapet missuppfattas och därpå förvirrar betraktaren (Gobé, 2009:80-81).
3.2.4 Typografi
Enligt Lupton (2010:13, 87) är typografin ett betydelsefullt redskap för alla grafiska design-ers. Ett redskap som har mer integritet och helhet än de andra element som oftast omrin-gar den, som exempelvis färger, bilder, knappar och nummer. Enligt Lupton (2010:64) använder grafiska designers sig oftast av färdiga typsnitt hämtade från typsnittsbibliotek, men ibland tar de fram sina egna typsnitt för hand eller med hjälp av speciella typsnittsprogram. Hur de sedan använder de olika typsnitten varier på vilket syftet är och vilken målgrupp de vill tilltala (Lupton, 2010:.64). Lupton förklarar vid-are att mm man väljer att blanda olika typsnitt i sin design är det viktigt att sträva efter kon-trast snarare än harmoni och låta varje typsnitt spegla sin egen roll.
Enligt Lupton (2010:54) använder grafiska de-signers sig oftast av typsnitt med samma X-höjd
om de placeras på samma rad (bild 4). Plac-eras texten på olika rader kan man med säker frihet variera typsnitt i både typ och storlek mellan varje rad. Lupton förklarar vidare att typsnittets storlek påverkar hur en mening eller ett ord uppfattas och genom att variera storlek på ett typsnitt kan visuella kontraster, rörelse och djup framhävas. En designer kan exempel-vis använda sig utav olika skalor på olika ord i en och samma design för att skapa en hierarki efter varje ords värde (Lupton, 2010:42). Lup-ton menar att en typografisk hierarki hjälper till att lyfta fram eller att gömma ord vilket även kan hjälpa betraktaren att se vart texten börjar och slutar. Lupton uppmärksammar att när man jobbar med hierarki bör man applicera ett eller flera genomgående element genom hela texten. Ett element kan byggas på radavstånd, placer-ing, färg, typsnittsval eller storlek (Lupton, 2010:132).
Vill man ändra propositionerna i ett typsnitt bör man inte manipulera det manuellt, då bok-stävernas viktlinje påverkas. Man bör istället hålla sig till typsnitt med olika proportioner inbakade i sin typsnittsfamilj, som exempelvis
italic(kursiv) eller bold(förtjockad)(Lupton,
2010:38). När man arbetar med text bör man tänka på att få ett bra flyt i varje ord. Avståndet mellan bokstäver behöver ibland kernas, det vill säga att man justerar avståndet mellan bok-stäverna, för att undvika onödiga glapp i ett ord. Bokstäver med en utåtvinklad form som V, W, Y och bokstäver som ramar in en tom yta som T, brukar ha en tendens att behöva kernas (Lup-ton, 2010:102).
Typografi kan även användas ihop med bilder, både för att visualisera innehållet i en text och för att klargöra och förstärka en bilds budskap. Enligt Lupton (2010:130) uppskattar de flesta
läsare att få ett visuellt stöd i samband med sin läsning. Men som grafisk designer bör man vara försiktig med hur man applicerar närlig-gande text till bilder då det inte alltid ses som effektivt. Att använda sig utav ramar och fär-gade block är dock en bra lösning för att skapa ett sammanhåll mellan bild och text (Lupton, 2010:131).
3.3 Vad betyder etik?
”Etik = (av grek. Ethikós ”som har att göra med karaktären”) läran om principerna för det sedliga handlandet och de sedliga värdena. Inom filosofi och teologi står etik för den teoretiska reflexionen över mänskliga värderingar och deras grund. Etik hänger samman med ett engagemang och en inlevelse i andra människors situation och empati” (Svensson, 2006).
3.3.1 Etisk marknadsföring
Etik har idag blivit ett slags mode för både företagen och ”vanliga” människor. Enligt Svensson (2006:15) är en av anledningarna att företagen får ett försprång gentemot konkur-renter då kunderna söker allt oftare efter ett högre värde än självaste produkten. Enligt Walker (2001:161) har en analytiker förklarat: genom att sända politiskt korrekta budskap som världsfrågor och världsproblem, framstår ett företag som osjälviskt, humanitetsförkäm-pare, progressivt, grönt, och blandrasigt.
Barista som är en svensk Fair Trade kafékedja, det vill säga att de köper in varor av motiverade och rättvist betalda anställda, använder sig en-dast av miljövänliga produkter som framställts med rättvist betalda löner. Samtidigt bidrar dem med skolmat till behövande barn i Muka Dhera i Etiopien, därifrån de köper en större del av sitt kaffe (Barista. 2013 [www]). För varje fika dem betalas med deras gratis stam-kort skänker dem två kronor till sina skolbarn i Muka Dhere. Barista (2013 [www]) anser att vi som konsumenter har en stor makt att påverka omvärlden utifrån vad vi konsumerar, och genom att konsumera deras varor kan vi bidra till en bättre värld. Barista förklarar vidare att deras mål är att reflektera deras kvalitéts ambitioner i allt de gör och talföljds få kunder och dess vänner att besöka deras kafé oftare. Enligt Gad (2000:74) kan en liten donation från ett företag anses som en vacker gest av konsu-menten. Gad menar att det är ett positivt val att visa att det finns viktigare saker i livet och att relationen mellan kund och företag kan vara mer än något praktiskt och sakligt. På så vis kan ett företag framstå som något mer mänskligt. American Appareal är ett starkt växande klädföretag som startades för 15 år sen i Los Angeles, USA. Idag har dem cirka 250 butiker varav cirka hälften finns utanför USA (American Apparel. 2013 [www]). Utöver sin Fair Trade policy är American Appareal känt för sina politiska åsikter där de försvarar invandrares och homosexuellas rättigheter via sina två kampanjer Legalize LA och Legalize Gay (Ameri-can Apparel. 2013 [www]). Enligt Ameri(Ameri-can Appareal (American Apparel. 2013 [www]) har dem som företag tillgång till resurser som enskilda aktivister inte har och därför strävar dem efter att utnyttja sin förmåga och stödja politiska rättsfrågor genom skyltning, annonser,
presskontakter och tryckta t-shirts. Enligt Char-ney (2008 [www]) som är creative director för American Appareal, det vill säga den som leder
och styr den grafiska produktionen,har
kam-panjen Legalize LA sin grund i att erkänna, fira, och omfamna mångfalden i Los Angeles som har bidragit till stadens framgång. En stad där det talas över 224 olika språk och mer än 50 procent av befolkningen är invandrare. Charney förklarar vidare att den stora massan av invan-drare, plus de infödda, har med tiden bidragit med en enorm arbetskraft och haft ett stort inflytande till drömstadens framgångar. Med en dröm att stadens över en miljon arbetande och papperslösa flyktingar som bidragit med kul-tur, socialitet och ekonomi ska få en möjlighet att bli lagliga invånare, har American Appar-eal valt att inte stå i skuggan medan fakta blir förvrängt (Charney, 2008 [www]). Men tyvärr är det inte många företag som väljer att ta samma beslut. Charney (2008 [www]) påstår att trots många experter är överens om invan-dringens inflytande för en bättre ekonomi så har vissa politiker och media valt att vilseleda frågan. Charney menar att resultatet har lett till att företagen är rädda för att tala ut om verkli-gheten då de inte vill riskera att bli bestraffade av myndigheterna.
Fast än att Amerikan Appareal strävar efter att framstå som ett etiskt företag med politiska åsikter, så har de nyligen fått ta emot anmäln-ingar på grund av sexistisk marknadsföring via sin hemsida (Ekstrand, 2013 [www]). Rekla-men som väckt åsikter handlar om en unisex skjorta som modelleras av killmodeller i jeans och tjejmodeller med endast skjortan och har trosor på sig (bild 5). Enligt Ekstrand, journal-ist på Metro, har reklamombudsmannen, det vill säga dem som prövar all reklam som riktas mot den svenska marknaden, fått in ett flertal
anmälningar då vissa har upplev reklamen som sexistisk marknadsföring.
4. METOD OCH MATERIAL
4.1 Material
I detta arbete har jag valt att samla in fakta utifrån litteraturstudier som berör marknads-föring, emotionell marknadsmarknads-föring, etik och grundläggande regler för grafiskformgivning. Elektroniska källor i form av artiklar, videoklipp och information hämtad från relevanta företet-ags hemsidor kommer även att användas. Som relaterade designprojekt har jag valt att samla in fakta från ett antal olika klädföretag, exem-pelvis Obey clothing och United colors of Ben-etton. Genom en undersökning av dessa kläd-företag vill jag få ett verkligt perspektiv av hur man som ett samtida klädföretag marknadsför sig emotionellt med en etisk ståndpunkt. Min egen design, framtagen under designpro-cessen av detta arbete, kommer att presen-teras som stöd och exempel på hur ett kläd-varumärke kan framställas och marknadsföras utifrån dess koncept och målgrupp. Varje steg från min process kommer att presenteras med en egen rubrik för att på ett enkelt sett förklara min process och mina tankar kring varje val som utförts.
En kvalitativ enkätundersökning kommer att utföras på en passande målgrupp baserad efter min egen design. Syftet med enkätundersök-ningen ligger i att få en förståelse för hur olika utformningsstrategier på reklambilder uppfat-tas och påverkar betraktaren. Testpersonerna kommer att få svara på frågor kopplade till tio olika klädföretags reklambilder, däremel-lan min egen design kommer att finnas med. Varje Reklambild kommer att visas upp utan varumärkets logotyp eller symbol för att få ett resultat utan någon som helst påverkan från tidigare uppfattning av varumärket. Reklam-bilderna kommer att väljas utefter att varje bild
representerar en egen marknadsföringsstrategi för att få en uppfattning av de olika utformn-ingsstrategiernas effekt. Resultatet från min enkätundersökning kommer sedan att använ-das som stöd och exempel för att belysa min frågeställning.
4.2 Designarbete
I detta kapitel kommer jag att presentera min design framtagen under designprocessen av detta arbete. Varje steg kommer att presenteras i den ordning jag jobbat på under designproces-sens gång med förklaring kring tankar och de val som gjorts. Jag vill poängtera att designproces-sen utfördes innan jag påbörjade min littera-turstudie och kan därför i vissa fall inte stämma överens helt med informationen i den teoretiska delen av arbetet.
Under första delen utav detta examensarbete fick vi studenter under utbildningen Design och visuell kommunikation på Malmö högskola, i uppdrag att ta fram en valfri design som på något sett berörde ämnet grafisk design. Med ett stort intresse att inom en kort framtid starta ett eget klädmärke valde jag att utnyttja min chans och ta fram ett tänkbart klädmärke med koncept, målgrupp, logotyp och en reklamkam-panj för en tänkbar vår-kollektion.
4.2.1 Namn och koncept
Mitt koncept för klädmärket har sin utgång-spunkt i ett etiskt tänkande i form av att inspir-era och motivinspir-era min målgrupp till att finna en positiv energi inom sig själv via kärlek, inre fred, och gemenskap. Jag vill uppmana min målgrupp till att känna sig fri genom ett positivt tankesätt och ökat självförtroende. Som utgång-spunkt valde jag att ta fram en kort beskrivning av mitt tänkbara klädföretags mål och syfte:
Varje människa bär på en god och positiv sida, vare sig vi lever på jordens mörkaste och hår-daste delar finns det alltid en glöd någonstans inom oss. Det är viktigt att varje människa hittar sin egen glöd och alltid sträva efter att förstärka den för att uppnå maximal styrka, självsäker-het och fred inom sig själv. Genom att spegla denna glöd vidare för folk i vår omgivning kan vi inspirera andra till att vilja uppnå samma glöd. Vi är starkare enade än delade och bör därför alltid sträva efter att dela vår energi vidare mel-lan oss för att hjälpa varandra och finna gemen-sam styrka och kärlek.
Utifrån mitt koncept och mina latinamerikanska rötter tog jag fram namnet Don Devida, vilket på spanska har två olika betydelser: livets gåva, eller livets herre. Tankarna kring namnet ligger i att anspela en roll som en ledare och vägvisare för min målgrupp. En ledare som kan hjälpa och inspirera människor till att sträva efter att nå en positiv energi inom sig själv.
4.2.2 Moodboard
Enligt Flahaut (2007 [www]) används
mood-boards som ett verktyg av designers och
formgivare för att kartlägga vilken känsla en design eller produkt ska ge. Med hjälp av bilder som speglar bland annat färg, typografi och ord för man samman ett slags kollage för att få ide om hur den slutgiltiga designen ska uppfattas. Flahaut förklarar att varje designer har ett fritt val av vart han hämtar sina bilder ifrån, fysiskt eller digitalt.
Ett moodboard togs fram (se bilaga 1) som stöd för få ner mina tankar och idéer kring mitt var-umärke, och för att finna inspiration vid behov under designprocessen. Mitt moodboard utfor-mades med bilder hämtade från webben med ett mål att visualisera en känsla av mitt
bud-skap, intressen hos min målgrupp och en idé av tänkbara klädesplagg.
4.2.3 Målgrupp
Enligt Gezelius och Wildenstam (2011:7) bör ett företag ringa in sin målgrupp och ta reda på dess intressen och vad de efterfrågar innan produkt och design tar sin fart. På så vis kan företaget lättare utrycka sig och kommunicera på ett intresseväckande sett.
Mitt huvudsakliga mål var att hitta en gemen-sam länk hos människor med olika bakgrund och uppväxt i olika storstadsmiljöer, för att få en så bred målgrupp som möjligt. Jag bestämde mig för att rikta in mig på män mellan 18 till 35 och ignorera en kvinnlig målgrupp. Detta för att underlätta mitt arbete. För att klargöra vilken typ av människor som skulle kunna passa in i min målgrupp valde jag att ta fram tre stycken olika persona (se bilaga 2) uppbyggda utefter ålder, bakgrund, boende, livsstil, intressen och mål i livet. Mitt nästa steg var att hitta vad mina tre olika personas har gemensamt, för att sedan kunna anpassa min marknadsföring efter det. Resultatet blev; åldern mellan 18 till 35, musik i form av tidlösa och väl respekterade artister, konst, kultur, och en strävan efter att nå den positiva glöden i form av att kärlek, gemenskap och uppnå drömmar.
4.2.4 Konkurrensanalys och positionering Enligt Winn (2013 [www]) innebär ett var-umärkes positionering hur man som företagare ska placera sig gentemot sina konkurrenter, och hur man vill bli uppfattad av andra. En och samma typ av vara kan produceras av olika företag där varje varumärke differentierar sig från varandra genom att presentera sig på
olika sätt.Ett företag bör därför göra en
hur dem uttalar sig innan man själv position-erar sig. På så vis kan man undvika att utrycka sig likadant och hitta egna säljargument. När analysen är klar bör man bygga sin positioner-ing uttalande och definierar sina fördelar och kärnan i sitt varumärke, för att sedan kunna jämföra och positionera sig gentemot tänkbara konkurrenter.
En konkurrensanalys på tänkbara konkur-renter genomfördes där jag tittade på kon-cept, pris, kvalité, språk och utformning. Med hjälp av denna information kunde jag klargöra vad jag bör undvika i min egen design för att sticka ut och samtidigt få en förståelse för vilka marknadsstrategier som tidigare används. De tänkbara konkurrenterna valdes utifrån vad mina tre personas skulle tänkas bära på. Resul-tatet blev klädmärkerna Obey Clothing, Black
Scale, Imaginary Foundation, Carhartt, Wood Wood, och 10deep.
Efter min konkurrensanalys kunde jag klargöra vart jag ville positionera mig gentemot mina konkurrenter gällande pris, kvalité och image. Till hjälp använde jag mig av Brand Matrix-metoden (se bilaga 3) för att enkelt visualisera min positionering. Enligt Winn (2013 [www]) används Brand Matrix-metoden av företag för att kunna jämföra sig med andra och visuellt markera ens egen uppfattning av andra företag. Brand Matrix-metoden utformas med hjälp av koordinater där man placerar två olika värden på var sin ända och sedan placerar ut varje varumärke utefter ens egen uppfattning av företaget. Winn poängterar, att basera ett Brand Matrix diagram på sina personliga övertygelser betyder ingenting. Kundens uppfattningar är de viktigaste och man bör som företagare prova att skicka ut enkäter eller nå ut till människor via telefon eller webben för att få en kundupp-fattning av sina konkurrenter.
4.2.5 Logotyp
Enligt Davis (2005:10, 28) är en logotyp ett märke som hjälper att identifiera ett varumärke och differentiera det från konkurrenter. En logotyp består av text som beskriver en or-ganisations namn eller initialer skrivna digitalt med färdiga typsnitt eller för hand (Lupton, 2010:68). Lupton påpekar att ett varumärke i vissa fall kan bestå av en symbol eller en ikon, medan en logotyp endast består av ord och bokstäver.
De första logotypexemplen togs fram digitalt där jag testade mig fram med olika typsnitt för att skapa en enkel och stilren logotyp som kunde framhäva mitt koncept via sin form och känsla. Mitt mål var att ta fram något avskalat och enkelt som kunde ge en stilren känsla av frihet. Typsnitten jag testade var
Akzidenz-Grotesk BQ Extended, Sveningsson, Sanford Book, Helvetica och Steelfish (se bilaga 4).
Svenings-son blev typsnittet jag valde att jobba vidare på då jag testade att manipulera bokstäverna på olika sätt, samt att kombinera texten med olika symboler som kunde representera mitt koncept. Jag blev dock aldrig nöjd och kände att mina resultat påminde för mycket om andra klädvarumärken och bestämde mig för att gå över till pennan och pappret för att skriva min logotyp för hand. Jag insåg att det var den bästa vägen för att skapa något unikt och samtidigt framhäva en frihetskänsla med en ickeperfekt skrivstil. Efter ett antal försök valde jag ut den jag ansåg som bäst för att sedan finskjustera den via datorn. Avslutningsvis valde jag att förstärka mitt koncept med att lägga tilll slo-ganen Inspirational clothing, under det hand-skrivna Don Devida, med typsnittet Akzidenz-Grotesk BQ Extended (se bild).
4.2.6 Reklamkampanj
Med ett koncept att motivera och inspirera valde jag att anspela min reklamkampanj på talesättet ”Hög på livet” och visualisera en hög känsla på ett overkligt och konstnärligt sett. Syftet med reklamkampanjen låg i att moti-vera min målgrupp till att vilja uppnå den höga känslan genom att vara äkta mot sig själv, finna sitt jag och spegla sitt självförtroende och in-spirera andra att vilja uppnå samma glöd. Målet med reklamkampanj var att skapa något störande för ögat i form av en overklighet. Ett speciellt moodboard anpassat för min reklam-kampanj togs fram (se bilaga 5) som inspira-tionskälla för hur jag visuellt skulle utrycka mig genom min reklam. Tillsammans med mitt första moodboard (se bilaga 1) sökte jag efter länkar som kunde kopplas genom alla bilder för att binda samman kampanjen med en röd tråd. I mitt första moodboard hade jag omedvetet tagit med hattar i flertal bilder. Jag bestämde mig därför för att använda en hatt som en del av
Bild 6, Övre bilden visar typsnittet Akzidenz-Grotesk BQ Extended, undre bilden visar Don Devida logotyp.
min vår kollektion och anspela reklambilderna på den. Hatten skulle symbolisera Don Devidas positiva energi genom att ge flygande krafter till modellerna i reklambilderna. För att förstärka bildernas budskap valde jag att använda mig av en påhittad slogan genom alla bilder, Stay
True & Inspire, vilket på engelska betyder: var
äkta mot dig själv och inspirera. Sloganen skulle sedan placerads ut i vit text på en röd ruta i kanten utav varje bild till följds av en webblänk och logotyp, för den som skulle finna intresset av att veta mer om varumärket. Baktanken med den vita texten över en röd ruta låg i att skapa kontrast och synlighet för att locka och styra betraktarens syn.
Klistermärken utformade med kollektionens slogan skulle även tas fram för att skickas med till kunder efter ett plaggköp. Meningen med klistermärkena låg i att kunna engagera kunden och få dem att sprida budskapet vidare och känna sig som en del av rörelsen, och på så vis bygga en starkare relation mellan kund och företag.
4.2.7 Designresultat
Resultatet (se bilaga 6) blev sju stycken reklam-bilder som jag anpassade till områden som skyltning, tidnings uppslag och webb i form av banners och annonser. En skiss på en tänkbar hemsida togs fram i form av tre olika screen shots; en för huvudsidan, en för web-shopen och en för klädkollektionssidan. Två stycken klistermärken togs fram, en utformad med slo-ganen skriven på två rader och den andra med hela texten på en rad. En pris och informations etikett för klädplagg togs fram för att visa hur kampanjens slogan skulle kunna sändas vidare via kläderna.
4.3 Enkätundersökning
I detta arbete har jag valt att utföra en fysisk enkätundersökning (se bilaga 7), på både män och kvinnor som passar in i min tänkbara målgrupp, det vill säga, den målgrupp som jag har valt ut i mitt designarbete. Enkätundersök-ningen kommer att utföras på män och kvinnor mellan 18 till 35 år gamla bosatta i storstäder, i detta fall endast Malmö. Deltagarna kommer att få analysera tio olika reklambilder från tio olika klädföretag och därpå besvara sju frågor för varje bild. Frågorna kommer att se likadana ut mellan varje bild då målet med enkätundersök-ningen ligger i att få ut en så lik och jämförbar information som möjligt. Syftet med enkä-tundersökningen ligger i att få en förståelse av de olika utformningsstrategiernas effekt och uppfattning av betraktaren. Mitt resultat kom-mer tillsammans med min teori-del att använ-das som ett verktyg under min diskussion och slutsats för att kunna belysa min frågeställning. De tio olika bilderna är utvalda för att undvika snarlika utformningsstrategier. Till exempel har jag valt att bara ta med en reklambild med en känd person. Jag har utgått från att få med re-klam utformat med något chockerande, humor-istiskt, fantasifullt, etiskt, politiskt, färgglatt, kändisskap och glädjande. Bland de tio olika reklambilderna finns även en utav mina egna bilder (se bild 7) som har tagits fram under min designprocess. Detta för att få en uppfattning av hur effektiv min egen design hade kunnat vara i verkligheten.
Logotyper och text som beskriver varumärket bakom varje bild har redigerats bort så att en tidigare uppfattning av varumärket inte ska påverkar svaren. Jag vill därför klargöra vilka varumärken som ligger bakom varje bild: bild
ett av Marc Jacobs, bild två av United colors of
Benetton, bild tre av Björn Borg, bild fyra av Obey Clothing, bild fem av HUF, bild sex av Levis,
bild sju av Acne Studios, bild åtta av Gucci med sångerskan Rihanna som modell, bild nio av mig själv som Don Devida, och bild tio av
Lacoste.
4.3.1 Enkätundersöknings resultat
Jag vill klargöra att enkätundersökning inte full-följts för att presenteras i en vetenskaplig men-ing då resultaten varit för få. Resultatet kommer istället att användas för att finna tydliga ten-denser från betraktaren och få en förståelse av de olika reklamutformningarnas effekt.
Reaktionerna på de olika bilderna resulterade olika utefter utformningen av varje bild. Orsak-erna som fanns till detta var bland annat val av färgskala, text som förstärkte budskap i bilder, kändisskap, visning och icke visning av var-umärkets plagg, etiska ståndpunkter och chock-erande inslag. Resultatet var överlag lika mellan kvinnor och män och åldern påverkade inte resultatet i en större skala. Dock fanns det ett fåtal bilder som väckte olika reaktioner mellan de två olika könen. Totalt deltog tjugo stycken testpersoner varav hälften kvinnor och hälften män.
Bild ett och två var de bilder som gav ett mest förvirrande resultat där av cirka åttio procent av testpersonerna inte kunde förstå budskapet eller vilken den säljande produkten var. Cirka femtio procent av testpersonerna kunde dock se bild två som något positivt då de uppfattade bilden som ett tecken på liv.
Bild fyra var den av alla tio som fick mest positiva svar. Cirka nittio procent av svaren och kommentarerna på denna bild var positiva.
Tillsammans med bild nio var dessa två de enda bilderna där en majoritet av testpersonerna beskrev dem som inspirerande. Detta genom att ha framhävt en etisk åsikt i form av att vilja bekämpa krig, och att hålla ihop för att bli starkare. Bild sex gav också en etisk reaktion där cirka fyrtio procent av testpersonerna kom-menterade att alla människor har ett lika värde. Svaren på denna bild var de ända som skiljde sig mellan kvinnor och män på en överlägsen skala. Cirka 40 procent av männen var inte intresserade av att ta reda på mer om varumär-ket, medan sjuttio procent av kvinnorna var det. Bild tre, sju och tio var de enda bilderna som beskrevs som glädjande och humoristiska. Bild fem, sju och nio var de enda som fick positiv kritik gällande dess miljö och färgskala. Bild fem och nio förklarades av en majoritet som cool och rolig i sin overkliga form.
Bild åtta var den som gav mest negativ respons där cirka sjuttio procent av testpersonerna
beskrev den med hat och irritation. Tillsam-mans med bild två och fyra var dessa bilder de som väckte mest tankar och åsikter.
5. DISKUSSION OCH SLUTSATS
I detta kapitel kommer jag att framföra en diskussion och den slutsats jag kommit fram till efter genomförd analys, teoriinsamling och användning av metod för att besvara min frågeställning.
5.1 Diskussion av metod
Detta examensarbete har sin grund i två delar, en designprocess och en akademisk uppsats. Mitt mål med hela arbetet har varit att få en förståelse för hur vi människor påverkas av emotionell marknadsföring och till följds belysa min frågeställning: Kan man med hjälp utav
etisk marknadsföring motivera och engagera en målgrupp till ett mer etiskt tänkande?
Med designprocessen som start för detta exa-mensarbete vill jag klargöra att min egen de-sign har tagits fram med en utgångspunkt från tidigare studier och erfarenhet inom grafisk design. Med det förklarat vill jag poängtera att mitt designresultat hade blivit mer logiskt och bättre genomfört ifall den akademiska uppsat-sen hade skrivits först, då mina nya kunskaper i området emotionellmarknadsföring då hade kunnat användas som ett stöd tillsammans med tidigare kunskaper och erfarenheter.
5.2 Resultat och diskussion
Med en ständig ökning av konkurrens mellan företagen har den personliga relationen med kunden lett till att bli en av de viktigaste delar av en marknadsföring. Att bygga sin marknads-föring utefter produktens funktion har idag ersatts av självaste idén kring namnet.
Kanske söker kunden efter en slags underhålln-ing, eller som Gad påstår, en förebild att leva sitt liv efter. Oavsett bör företagen kunna tala med ett tydligt språk som målgruppen förstår och berörs av. Med en etisk utgångspunkt kan ett
företag visa att man ytterligare har ett gemen-samt intresse utöver produkten, och därefter framstå som mer mänsklig. På så vis tror jag att ett företag kan uppfattas som omtänksamt och självsäkert genom att våga tycka. Vi har kommit till en så pass spirituell nivå gällande relationen mellan kund och företag där jag tror en viss respekt måste vinnas hos kunden, precis som en mänsklig relation. Med en utveckling som ger kunden allt mer makt över företagen, anser jag att företagen bör sträva efter att engag-era kunden i sin marknadsföring och få dem att känna sig som en del av ”familjen”. Fairey förklarar, att dem som uppfattat hans klister-märke kampanj, Andre the Giant, som positiv har efterfrågat om egna klistermärken för att själva kunna sprida budskapet vidare och känna sig som en del av rörelsen. Jag tror att om en kund känner att dem är en del av företaget, som en familjemedlem, så förstärks relationen och ett positivt rykte kring företaget sprids via en word of mouth.
Hur kan ett företag då påverka sin målgrupp till ett mer etiskt tänkande?
Människor klagar inte över att vi ser för mycket av världens verklighet, utan dem klagar över det negativa som sker. Fast att verkligheten ibland kan kännas chockerande och obehaglig, tror jag att vi alla är medvetna om vad som är rätt och fel. Genom att spegla en verklighet i en marknadsföring kan ett företag påminna och väcka etiska tankar hos kunder. Utifrån resulta-tet från min enkätundersökning visade det sig att bild nummer fyra, av Obey clothing, var den ända bild som helt beskrev som positiv av alla deltagare. Bilden beskrevs som vacker, unik, och inspirerande genom att framhäva en vilja att bekämpa krig. Det var även denna bild som flest deltagare kunde komma ihåg efter enkä-tundersökningens slut, där av cirka 25 procent.
Kanske är vi alla innerst inne medvetna om vad som är rätt och fel i världen och vill på så vis rätta oss och agera rätt när vi blir påminda? Under arbetets gång har jag märkt att utform-ningen på reklam har en stor inverkan på betraktaren. Om vi går vidare med den sist-nämna reklambilen så var det den enda ritade bilden, och kunde på så vid differentiera sig från de andra bilderna. Antagligen var det en av anledningarna till att den blev ihågkommen. Jag tror på man alltid bör testa nya vägar och skapa en unik design. På så vis kan reklamen lättare kommas ihåg. Man bör samtidigt vara tydlig med vad man vill säga med sin design. Utifrån min enkätundersökning kan jag dra slutsatsen att text som förstärker en bilds bud-skap har en stor inverkan på betraktaren. Bild nummer nio, min egen design, var tillsammans med bild nummer fyra och sex dem bilder som testpersonerna beskrev med liknande ord som redan fanns med på bilderna. Min egen bild tillsammans med nummer fyra, Obey clothing, var de enda bilderna där testpersonerna själva beskrev som inspirerande. Utifrån dessa resul-tat kan jag dra slutsatsen att text förenklar och förstärker ett budskap för betraktaren.
Som grafisk designer bör man alltid klargöra vad målgruppen attraheras av och göra sig förstådd på ett språk dom talar. Annars kan effekten bli negativ och fel. Utifrån min enkä-tundersökning väckte bild nummer åtta, av Gucci med Rihanna, mest åsikter till skillnad med resten hos min målgrupp. Där cirka sjuttio procent av testpersonerna beskrev bilden med mycket negativ kritik i form av hat. Rihanna passade helt enkelt inte in bland min målgrupp. Det bevisar hur viktigt det är att utforska och lära känna sin målgrupp innan designen tar sin fart
5.3 Slutsats
Som grafisk designer bör man sätta sin kund i centrum och utrycka sig på ett attraktivt och förståeligt språk. Ett etiskt budskap har en förmåga att väcka mycket tankar och åsikter och för att kunna påverka till ett nytt tankesätt, måste företaget framstå som något mycket mer än ett företag som ska tjäna pengar. Företaget måste konstant visa att de vill mycket mer än att bara tjänar pengar, och försöka engagera sin målgrupp till att känna sig som en del av företa-get. Ett etiskt budskap kan tyvärr inte falla i allas smak då kultur och uppväxt skiljer oss åt från vad vi anser är rätt och fel. Men genom att noggrant ta reda på vad ens målgrupp attra-heras av och finner intresse i, kan ett företag lättare kommunicera och övertyga en målgrupp till att hålla med om ett företags åsikter.
Gällande min frågeställning kan jag dra slut-satsen att man kan motivera och engagera en målgrupp till ett mer etiskt tänkande så länge man talar med ett korrekt och intresseväckande språk till rätt målgrupp.
KÄLLOR
Elektroniska källor
Barista. Om oss. Hämtad: 2013-05-14.
Tillgäng-lig: http://barista.se/o.o.i.s/5
Benetton. 2011. Company vision. In:
Benet-ton Group. 2011-10-13. Hämtad: 2013-04-18.
Tillgänglig: http://www.benettongroup.com/
group/profile/company-vision
Charney, Dov. 2008. What does Legalize LA mean?. In: American Appareal.
American Appareal. 2008-05-16. Hämtad:
2013-05-15. Tillgänglig:
http://www.american-apparel.net/contact/legalizela/Legalize_LA.pdf
D´Ambrosio. 2009. Shepard Fairey, citizen
art-ist. In: Obey Giant. 2009. Hämtad: 2013-04-20.
Tillgänglig:
http://www.obeygiant.com/arti-cles/shepard-fairey-citizen-artist
Duron, Maria Elena. 2013. Sell your brand through storytelling. In: Socialmedia today. 2013-03-19. Hämtad: 2013-05-15.
Tillgäng-lig:
http://socialmediatoday.com/buzz- bucks/1310091/facts-tell-stories-sell-your-brand
Ekstrand, Patrick. 2013. American Apparel anmäls för sexistisk marknadsföring. I: Metro. 2013-05-14. Hämtad: 2013-05-15. Tillgänglig: http://www.metro.se/nyheter/american-apparel-anmals-for-sexistisk-marknadsforing/ EVHmen!aZNYpveOpZy9Y/
Fairey, Shepard. 1990. Manifesto. In: Obey giant.
1990. Hämtad: 2013-04-10. Tillgänglig: http://
www.obeygiant.com/about
Flahaut, Kevin. 2007. Website Mood Boards: A Successful Precursor to Visual Prototyping. In: 404 Creative. 2007-02-14. Hämtad:
2013-05-13. Tillgänglig: http://weblog.404creative.
com/2007/02/14/website-mood-boards-a-successful-precursor-to-visual-prototyping/ Funding Universe. Benetton Group S.p.A. His-tory. Hämtad: 2013-04-19. Tillgänglig: http:// www.fundinguniverse.com/company-histories/ benetton-group-s-p-a-history/
American Appareal. Passion and Innovation for the Apparel Industry. That´s American Apparel. Hämtad: 2013-05-15. Tillgänglig: http://www. americanapparel.net/aboutus/
American Appareal. Political Activism. Hämtad: 2013-05-15. Tillgänglig: http://www.american-apparel.net/aboutus/political/,
Obey Clothing. About. Hämtad: 2013-04-10. Tillgänglig: http://obeyclothing.com/about Winn, Matt. The Final Piece – Positioning Your Brand. Volusion. Datum. Hämtad: 2013-05-15.
Tillgänglig: http://onlinebusiness.volusion.
com/articles/positioning-your-brand/
Toscani, Oliver. 2011. Oliver Toscani at WDCD 2011. Designlndaba. Hämtad:
2013-04-19. Tillgänglig: http://www.youtube.com/
watch?v=U3i32vYqDVQ,
Tryckta källor
Dahlqvist, Ulf & Linde, Magnus. 2002.
Reklam-effekter: strategi, utformning och medieval : en bok för dig som arbetar med eller vill arbeta med kommunikation och reklam. 1. uppl. Malmö:
Davis, Melissa. 2005. More than a name: an
in-troduction to branding. Lausanne: Ava Book
Gad, Thomas. 2000. 4D Branding. Stockholm: Bookhouse Publishing AB.
Gobé, Marc. (2009). Emotional branding: the
new paradigm for connecting brands to people.
Updated and rev. ed. New York: Allworth Press Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 2010.
Princi-ples of marketing: global edition. 13. ed. Upper
Saddle River, N.J.: Prentice Hall
Lupton, Ellen. 2010. Thinking with type: a
critical guide for designers, writers, editors, & students. 2. rev. and expanded ed. New York:
Princeton Architectural Press
Svensson, Carl Anders. 2006. Praktisk
marknadsföringsetik: näringslivets marknad-setiska egenåtgärder. Lund: Studentlitteratur
Söderlund, Magnus. 2003. Emotionsladdad
Marknadsföring. Malmö: Liber ekonomi.
Walker, John Albert (2001). Art in the age of
6. APPENDIX
6.2 Bilaga 2: Personas (målgrupp) Alexander Karlsson (Bild 1)
Man 18 – Bor i hemma i villan med föräldrarna i Redbergsplatsen.- Göteborg. Studerar – gymnasienivå – samhällsprogrammet
Mål med studier – funderar på att kanske bli lärare, men inget säkert än. Har körtkort - fått mycket hjälp av sin pappa.
Fritidsintressen: Åka skateboard
Utmaningar: Är nyfiken på att resa och upptäcka världen efter studenten, gillar att träffa nya människor och hitta nya vänner.
Musik: Allätare, men dras mest till klassisk rock och consious rap/hiphop.
Artister: Nirvana, Cold Play, Metalica, Nas, Talib Kweli, Bob Marley, Michael Jackson Film: Drama, komedi, och fantasy. – Avatar, Peacefull warior,
Serier: Big Bang teori, Walking Dead,
Kläder: Vans/Converse skor, Obey, Carhartt. WoodWood, Mkt tshirts o jeans, men då o då finare skjorter, västar, hatt,
Lägger gärna högre summor på drare plagg då mamma/pappa kan hjälpa till och betala. Extraknäck ungefär varannan helg på ica nära.
Mario Calamar (Bild 2)
Man 27 – Bor på förorten i Stockholm tillsammans med 2 polare - singel – Har ej gjort lumpen. Född i Argentina, flyttade till Sverige med sin familj som 3 åring.
Har precis tagit körkort
Jobbar som montör i en insdustri.
Har rest några fåtal gånger hem till Argentina men vill gärna utforska nya delar av världen. En viktig prioritering för han just nu är att hitta eget boende och eventuellt sin livskärlek. Snusar och Röker marijuana/hash ibland med vänner, men inte för ofta.
Utbildar gärna sig själv, tex kollar mycket fakta på nätet, läser en bok ibland. Har studerat 2 kurser på universitetet sen gymnasiet. Historiskt inriktade kurser. Film - filmklassiker – Space Odyssey, Pulp Fiction, American History X,
Serier – OZ, The Walking Dead,
Fotbollsnörd – väldigt kunnig om idrott allmänt – Håller på Milan.
Musik – Har varit en riktig hip hop nörd som ung fjortis, han är väldigt kunnig inom hip hop.
Men accepterar nu för tiden all sorts musik som faller han i smaken. – Frank Ocean, Lauren Hill, Bon Iver, Bob Marley, Mos Def mm.
Kläder: Obey, Carhartt, Lrg, De Palma, Jeansskjorta, bonde skjorta, Slapp stil, Rakad och oftast skäggig.
Johan Letelier Karlsson (Bild 3)
Född i Sverige med svensk pappa och fransk pappa.
Man 35 år – Bor på Möllan i Malmö med fru och 3årig dotter. Utbildad – webbdesigner – jobbar i en byrå - Körkort
Fritidsintresse - Han älskar att fota, duktig på det med. Extrainkomst. Det han egentligen skulle vilja är att leva på att fota.
Har rest en hel del, Asien och Syd/central Amerika. – gillar kultur. Han är välanpassad.
Film – Drama, Deckare, Komedi, Dokumentärer – The Fountain, Dum & Dummare, Serier – The Wire, Supranos, Friends, Boardwalk Empire
Han var hårdrockare som ung men blev mer öppen för all musik under senare tonåren. Music – Klassisk 90 tals hip hop – Cypress Hill, Gangstarr, 2pac, Hårdrock – Slayer, Slipknot, Kläder: Carhartt, Acne, Adidas, Elvine, Peak, G-star
Långt hår, oftast uppsatt i toffs (som en boll).
