#klimatsmart : En kvantitativ innehållsanalys av klimatengagemang på    Instagram

Örebro Universitet

Akademin för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap

#klimatsmart

En kvantitativ innehållsanalys av klimatengagemang på Instagram

Kandidatuppsats, 13 januari 2017 Medie- och kommunikationsvetenskap Handledare: Mattias Ekman Författare: Frida Karlsson och Kristin Mehle

Abstract

This quantitative study intends to identify how collective meaning-making elaborates on social media in terms of a rather new swedish concept, klimatsmart. User generated content, gathered under the hashtag #klimatsmart, is analyzed through quantitative content analysis and the study focuses on which climate friendly representations is created and further

maintained on the social media platform Instagram. The approach combines an understanding of climate communication as well as how affective communities is formed in social media. The results show that commercial actors and individuals contribute with most content and that visual content of food and items of everyday use are the most common. A consumption- and recycling aspect often is mentioned along with this visual content. This indicates that the ideological negotiation in terms of the hashtag #klimatsmart is focused mainly to small lifestyle changes such as behavior linked to environmentally friendly consumption.

Keywords

quantitative content analysis, affective communities, life policy, social media, instagram, hashtag, climate engagement, klimatsmart.

Innehållsförteckning

2.1. Övergripande bild av forskningsfältet klimatkommunikation ... 9

2.2. Klimatengagemang på sociala medier ... 10

2.2.1. Enskilda personer och klimatengagemang ... 10

2.2.2. Offentliga aktörer och klimatengagemang ... 11

2.3. Tidigare forsknings relevans för den aktuella studien ... 13

3. Teoretiska utgångspunkter ... 14

3.1. Livspolitik ... 14

3.1.1. Livspolitik och klimatengagemang ... 14

3.2. Sociala representationer ... 15

3.3. Affektiv gemenskap ... 16

3.4. De teoretiska utgångspunkternas relevans för den aktuella studien ... 17

4. Metod och material ... 18

4.1. Metod ... 18

4.2. Material och urval ... 19

4.3. Tillvägagångssätt ... 19

4.3.1. Operationalisering ... 20

4.3.2. Pilotstudie ... 20

4.3.3. Dataanalys ... 21

4.4. Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet ... 23

4.5. Metodproblem ... 24

5. Resultatredovisning och analys ... 25

5.1. Användartyper ... 25

5.2. Visuellt innehåll ... 26

5.3. Klimatsmarta teman ... 27

5.4. Användares bruk av klimatsmarta teman ... 28

5.5. Samverkan mellan klimatsmarta teman och visuellt innehåll ... 30

6. Diskussion ... 31

6.1. En organisk sammanslutning ... 31

6.2. Ett moraliskt försvarbart konsumtionsbeteende ... 32

6.3. En personlig prägel ... 33 7. Slutsatser ... 35 8. Sammanfattning ... 38 9. Källförteckning ... 40 Bilagor Bilaga 1 - Kodbok Bilaga 2 - Kodschema

1. Inledning

FN:s klimatpanel IPCC, Intergovernment Panel on Climate Change, (2014, 2) konstaterar i sin senaste rapport att den mänskliga påverkan på jordens klimat är ett faktum och utsläppen av växthusgaser är idag de högsta i historien. Rapporten fastslår även att de pågående

antropogena utsläppen innebär betydande risker för både mänskliga och naturliga system (ibid. 2). Eftersom klimatförändringar och dess komplexitet är utmanande att begripliggöra har studiet av klimatkommunikation och klimatbudskap blivit ett alltmer viktigt

forskningsfält. Komplexiteten grundar sig dels i att klimatförändringarnas orsaker och konsekvenser ligger utanför individens livsvärldar och biografiska horisonter. Samtidigt är det även få människor som har tillgång till förstahandsinformation i ämnet och följaktligen är medierna viktiga aktörer i produktionen, reproduktionen och omvandlingen av hur

klimatförändringar ska förstås (Schäfer 2012, 527).

Vad gäller medie- och kommunikationsforskningen har studiet av klimatkommunikation länge fokuserat på massmediernas roll (Schäfer 2012, 527). Det vanligaste

undersökningsmaterialet utgörs av nyhetsmedier och många studier fokuseras till

representationen och meningsskapandet av klimatförändringar i tidningar, men det finns begränsat med forskning kring hur klimatkommunikation realiseras på sociala medier (Schäfer et. al. 2016, 19).

Vidare har även ett individbaserat klimatengagemang fått allt större uppmärksamhet på sociala medier under 2000-talet (Lester 2010, 164). Denna studie avser undersöka hur ett klimatengagemang kommer till uttryck på den sociala medieplattformen Instagram, utifrån hashtaggen #klimatsmart. Detta eftersom det kollektiva meningsskapandet kring

klimatengagemang är betydelsefullt vad gäller vår planets framtid, där det krävs aktiva medborgare för att lösa det komplexa klimatproblemet (ibid. 166). Fokus kommer främst ligga på den ideologiska förhandlingen kring hashtaggen, dvs. vilka betydelser individer tillskriver begreppet.

1.1. Bakgrund

I detta avsnitt beskrivs studiens centrala begrepp. Inledningsvis beskrivs medieplattformen Instagram, fortsättningsvis beskrivs begreppet hashtag och slutligen redovisas en förklaring av begreppet klimatsmart.

1.1.1. Instagram

Instagram är en gratis mobilapplikation och programvara som gör det möjligt för användare att publicera och dela bilder och korta videoklipp och det finns även möjlighet att lägga till en beskrivande text och hashtaggar som komplement till de publicerade fotona (Chandler & Munday 2016). Instagram har idag över 500 miljoner användare världen över och det delas över 95 miljoner bilder varje dag (Instagram, 2016). Statistik visar att den svenska

användningen av Instagram har ökat kraftigt de senaste åren och att 40 procent av alla svenska internetanvändare använder applikationen (Fidahl & Davidsson 2015, 40). Instagrams genomslag beror till stor del på ny konvergerad teknik, där tidigare särskilda medier har förenats och på denna plattform kan både organisationer och privatpersoner kommunicera, konstruera sin identitet samt upprätthålla relationer (Bechmann & Lomborg 2012, 766).

1.1.2. Hashtaggar

NE definierar begreppet hashtagg som en “digital märkning med nummertecken (#) framför ett ord, främst använd för att strukturera ämnen och kategorier inom sociala medier”. Från början användes hashtaggen inom dataprogrammering, och det var först 2007 som den kom i allmänt bruk på Twitter för att organisera grupper. Hashtaggen har sedan spridit sig till andra sociala nätverk som Instagram och Facebook (NE 2016). Idag används hashtaggar på flera sociala nätverkssajter i syfte att knyta meddelanden med ett gemensamt diskussionsämne. Hashtaggar kan samtidigt fungera som ett redskap för att hitta mer innehåll om olika teman och ämnen som figurerar utanför individers egna sociala kontaktnät. Symbolen kan även användas i syfte att uttrycka en stämning eller för att förtydliga vad bilder och dess tillhörande texter symboliserar (Chandler & Munday 2016). Det finns många svenska synonymer till ordet hashtagg, exempelvis fyrkantstagg, staket och brädgård.

1.1.3. Klimatsmart

Klimatförändringar har tidigare främst varit en politisk fråga, men i samband med mediernas ökade uppmärksamhet kring klimatförändringar har frågan reducerats allt mer till

individnivå. Således finns ett allmänt ökat tryck på individer och hushåll att ändra livsstil och anta beteenden som kräver mindre energi och naturmedel (Gilg et. al. 2005, 481–482). De senaste åren har även ordet klimat använts allt mer i Sverige och det har även uppkommit en rad ordled kopplat till ordet klimat, exempelvis klimathot, klimatdomstol, klimatkonvention, klimatångest etc. Ett av de mest populära klimatorden just nu är klimatsmart, som vidare undersöks i denna studie (Institutet för språk och folkminnen 2014).

Klimatsmart är man om man beter sig på ett sätt som främjar klimatet och motverkar miljöförstöring. Både människor, företag och deras handlande och lösningar kan vara klimatsmarta. Begreppet beskriver således olika typer av ideologiska konnotationer kopplat till individbaserat klimatengagemang, dvs. olika politiska idéer och värderingar kring hur begreppet ska förstås. Ett bevis på ordets genomslag är att det lanserats en rad olika

webbplatser kopplat till begreppet som listar miljövänliga produkter och ger tips på hur man kan leva miljövänligt. Dessutom har även böcker som exempelvis ”Klimatsmart: din guide till en miljövänligare vardag” av Bodil Sjöström, Per Johnsson och Mikael Persson toppat listorna av bästsäljande böcker (Institutet för språk och folkminnen 2014).

1.2. Syfte

Följande studie avser nå kunskap om ett kollektivt meningsskapande kring begreppet

klimatsmart samt hur klimatsmarta handlingar representeras på sociala medier. Detta genom att undersöka användargenererat innehåll på den sociala medieplattformen Instagram. Eftersom plattformen präglas av ett stort antal användare och en mångfald i form av olika typer av användare avser vi undersöka vilka typer av användare som deltar i skapandet och upprätthållandet av klimatsmarta representationer. Då begreppet klimatsmart är

mångfacetterat och ideologiskt förhandlingsbart avser vi även urskilja hur klimatengagemang kommer till uttryck i en övervägande visuell kommunikation. Vårt angreppssätt förenar en förståelse för klimatkommunikation samt hur affektiva gemenskaper formeras i sociala medier.

1.3. Forskningsfrågor

F1: Vilka använder hashtaggen #klimatsmart på Instagram?

För att besvara den första forskningsfrågan kategoriseras användare som publicerat innehåll i samband med hashtaggen utefter den övergripande information som finns tillgänglig på plattformen.

F2: Vad återspeglas visuellt under hashtaggen #klimatsmart på Instagram?

Här undersöks vilka typer av bilder användare publicerar. Bilderna tematiseras för att kunna avgöra vilka visuella uttryck som förekommer. Fokus sätts framförallt på vad bilderna föreställer, snarare än dess fototekniska egenskaper.

F3: Vilka klimatsmarta teman manifesteras under hashtaggen #klimatsmart på Instagram? F3.1: Vilka klimatsmarta teman är mest framträdande inom de olika

användarkategorierna?

F3.2: Hur kommer klimatsmarta teman till uttryck i det visuella innehållet?

Vidare undersöks vilken typ av klimatengagemang som förekommer genom att tematisera klimatsmarta uttryck i både språkliga handlingar och visuellt innehåll. De två underfrågorna (F3.1 och F3.2) undersöker relationer mellan klimatsmarta teman och olika typer av

användare samt klimatsmarta teman och visuellt innehåll.

Avslutningsvis avser forskningsfrågorna inte att besvara frågan om vilka beteenden som är klimatsmarta, utan fokus ligger istället på det kollektiva meningsskapandet kring vad som anses vara klimatsmarta beteenden.

1.4. Uppsatsens disposition

Studien inleds med en karaktärisering av forskningsfältet klimatkommunikation samt en redogörelse för centrala forskningsresultat som ligger till grund för denna studie.

Fortsättningsvis beskrivs studiens teoretiska utgångspunkter och sedan diskuteras dessa i förhållande till studiens syfte. Vidare kommer studiens metodologiska angreppssätt, kvantitativ innehållsanalys, redogöras för följt av ett avsnitt där material och urval presenteras. Vidare presenteras studiens tillvägagångssätt följt av en diskussion kring

reliabilitet, validitet och generaliserbarhet samt tänkbara metodologiska problem. Efter detta följer en redogörelse för studiens resultat. Vidare kontextualiseras och diskuteras resultaten i ljuset av tidigare forskningsresultat och de teoretiska utgångspunkterna. Till sist presenteras studiens slutsatser och avslutningsvis redovisas en sammanfattning, käll- och

2. Tidigare forskning

I detta avsnitt presenteras inledningsvis en redogörelse för den övergripande bild som karaktäriserar forskningsfältet klimatkommunikation, fortsättningsvis redovisas intressanta forskningsresultat vad gäller sociala medier. Slutligen förs en diskussion kring tidigare forskningsresultat och vår egen studies relevans motiveras.

2.1. Övergripande bild av forskningsfältet klimatkommunikation

År 2014 genomförde Schäfer & Schlichting (2014, 142–160) en meta-analys som kartlägger forskningsfältet “medier och klimatförändringar”. Studien innehåller en systematisk och storskalig översikt av de särdrag som präglat forskningsområdet. I studien identifieras 133 relevanta vetenskapliga artiklar som analyserats empiriskt. Analysen fokuserar på fyra

dimensioner; (1) när studierna publicerats, (2) vilka länder som har studerats, (3) vilka medier som analyserats samt (4) vilka metoder och vilken typ av forskningsdesign som använts. Resultaten visar att forskningsverksamheten har ökat kraftigt över tid och att det analytiska spektrumet har utvidgats till att omfatta allt fler länder och fler typer av medier, inklusive på nätet och sociala medier. Många olika metodologiska angreppssätt kan även urskiljas och det har genomförts ungefär lika många kvalitativa- som kvantitativa studier. Resultatet visar också att många studier har genomförts i Västländer och främst i tryckta medier.

Med utgångspunkt i Schäfer & Schlichtings (2014) meta-analys har vi också, efter

omfattande litteratursökning, konstaterat att studiet av traditionella medier länge dominerat fältet och således är nyhetsmaterial det mest förekommande studieobjektet (e.g. Hulme 2007; Boykoff & Boykoff 2007; Schmidt et. al. 2013; Shehata & Hopmanns 2012, Schmid-Petri och Arlt 2016; Höijer 2010). De flesta studier som behandlar klimatkommunikation på

sociala medier är publicerade under de senaste fem åren och den plattform som studerats mest är mikrobloggar, såsom Twitter (e.g. Auer 2014; Kirilenko & Stepchenkova 2014; Pearce et. al. 2014). Det finns även omfattade receptionsforskning kring både traditionella- och sociala medier. Mycket forskning inom fältet fokuseras till fenomenet klimatförändringar, genom sökord som exempelvis “climate change” och “global warming” (e.g. Segerberg & Bennett 2011; Jang & Hart 2015).

Ett annat gemensamt särdrag för många studier inom fältet är att använda material som är publicerat om, eller har en koppling till, klimatkonferenser eller internationella klimatavtal,

exempelvis COP-konferenser (United Nations Framework Convention on Climate Change) och Kyotoprotokollet (e.g. Gonzalez Cortés 2014; Shehata & Hopmann 2012). Många kvantitativa resultat inom forskningsfältet påvisar även att uppmärksamheten kring

klimatförändringar i medier ökar runt specifika händelser, exempelvis vid klimatkonferenser och när offentliga personer uttalar sig i ämnet. Ytterligare ett vanligt förekommande tema är undersökningar av fenomenet “vetenskaplig osäkerhet”, där man undersöker huruvida medieinnehåll påvisar skepsis gentemot klimatförändringarnas existens (e.g. Collins & Nerlich 2016).

2.2. Klimatengagemang på sociala medier

I detta avsnitt redovisas forskning kring hur klimatengagemang kommer till uttryck på sociala medier. Inledningsvis presenteras forskningsresultat rörande enskilda personers

klimatengagemang på sociala medier, följt av forskning kring offentliga verksamheter och aktörers inverkan vad gäller representationer av klimatengagemang.

2.2.1. Enskilda personer och klimatengagemang

Forskning kring medieplattformen Instagram talar för att den överlag kännetecknas av banala och slentrianmässiga yttringar kring individers vardag (Ibrahim 2015, 52). Det har

genomförts många studier kring dessa visuella vardagsuttryck inom andra forskningsfält (e.g. Zappavigna 2016; Bakhshi et. al; 2014), men plattformen är relativt outforskad inom fältet klimatkommunikation. Forskningsresultat av studier som undersökt klimatengagemang på Twitter visar att majoriteten av de användare som är engagerade i klimatfrågor också är, genom interaktioner, en del av stora sociala nätverk (Williams et. al. 2015, 143). Resultat visar också att klimatengagerade twitteranvändare för det mesta samverkar med likasinnade online (ibid. 135). Detta, menar Williams et. al. (2015, 143), skapar möjlighet till inflytande och opinionsbildning samt har en självförstärkande effekt.

Forskning pekar också på att sociala medier innehar alla funktioner som speglar

egenskaperna hos interpersonell kommunikation som ofta, mer än sällan, visat sig ha starkare effekter än nyhetsmedier vid klimatkommunikation (Schäfer 2012, 534). Forskning kring klimatkommunikation på Facebook visar också att meddelanden förklädda i en hotfull ram (frame) i större utsträckning överlever fler led i kommunikationskedjor. Dvs. individer är i större utsträckning benägna att dela vidare meddelanden som behandlar konsekvenser av

klimatförändringar, snarare än meddelanden som inrymmer lösningar på problemet (Connor et. al. 2016, 463–476). Vidare visar forskningsresultat även att de konventionella ämnena “natur” och “hälsa”, dvs klimatförändringarnas inverkan på naturen och på människors hälsa, är de ämnen som i störst utsträckning reproduceras av användare (ibid. 463).

Informationsforskaren Haider (2014; 2016) har intresserat sig för och undersökt hur miljöinformation och klimatengagemang cirkulerar på sociala medier (bloggar och mikrobloggar) i en svensk kontext. Forskningsresultaten visar att bloggar är nära

sammanlänkade, dvs. att bloggar är starkt kopplade till andra bloggar som handlar om samma typ av innehåll. Resultat visar även att klimatengagemang på bloggar ofta återges ur två aspekter, ett utomstående- och ett inneboende behov. Det utomstående behovet representerar klimatengagemang kopplat till behov rörande samhället i stort och det inneboende behovet handlar om individers personliga livsval (Haider 2014, 256).

Vidare visar Haiders forskningsresultat (2016, 486–487) att det inneboende behovet ofta skildras genom etiska beslut i förhållande till individers välbefinnande, familj och omgivning. Individer exponerar sitt eget och sin familjs liv för allmänheten och de etiska besluten

kopplas ofta till konsumtion och nämns i samband med andra medier och miljövänliga projekt. Miljövänliga idéer som avser styra konsumtionsbeteenden förekommer ofta, exempelvis genom att förespråka eller beskriva köpstopps-perioder och avhållsamhet från tillsatser och plast. Liknande resultat återfinns även i forskning rörande framställningen av “gröna livsstilar” i traditionella medier, där nyhetsinnehåll ofta avser länka individuell konsumtion till livsstil (Craig 2016, 136). Vidare visar även forskningsresultat att stora internationella miljöorganisationer, som vanligtvis förknippas med miljöskydd och grönt leverne, i stort sett är frånvarande på bloggar och mikrobloggar (Haiders 2014, 257).

2.2.2. Offentliga aktörer och klimatengagemang

Schäfer (2012, 529–532), samma författare som utfört meta-analysen vi tidigare beskrivit, har även författat en kunskapsöversikt över onlinekommunikation och klimatpolitik. Översikten visar att sociala medier fungerar som ett sätt för olika aktörer att synas på internet och att klimatforskare och vetenskapliga institutioner får ett begränsat utrymme i online-debatter om klimatförändringar. Internet och sociala medier har skapat nästintill obegränsade möjligheter för organisationer och företag vad gäller att bygga relationer med sin publik (Eyrich et. al.

2008, 412). Dock visar forskning att företag och organisationer idag främst bedriver envägskommunikation på sociala medier med marknadsföringssyften (Yang & Kent 2014, 564).

När man talar om företag och klimatkommunikation används ofta termen CSR som står för Corporate Social Responsibility och det har genomförts många studier i ämnet (e.g. Buhăniă 2015; Reilly och Hynan 2014). En studie genomförd av Akturan (2016, 61) visar exempelvis på att oljeföretag bedriver CSR på sociala medier genom att prata om koldioxidutsläpp och genom att synliggöra hur de främjar flera miljörelaterade projekt. Vidare har allmänhetens ökade klimatengagemang gett upphov till begreppet “grön konsumtion”, vilket handlar om inköp och användning av produkter och tjänster som främjar klimatet. Detta har i sin tur även skapat ett ökat tryck på organisationer att tillhandahålla och marknadsföra sina produkter och tjänster som klimatvänliga (Gilg et. al. 2005, 481; Minton et. al 2012, 71). Dock visar

forskning kring CSR även att många människor börjar tvivla på i vilken utsträckning

företagen lever upp till sina bekännande standarder. Konsumenter blir idag överrösta av CSR-relaterad marknadsföring och samtidigt finns flera rapporterade fall där företag vanskött begreppet, vilket har skapat en skepticism gentemot organisationerna som bedriver denna typ marknadsföring, där ekonomisk vinning ställs gentemot ett uppfyllande av utlovad

beskaffenhet. Skepsisen mot CSR-relaterad kommunikation kan dels leda till ett minskat kapital hos verksamheter och även öka negativ informationsspridning (Skarmeas & Leonidou 2013, 1831).

En annan typ av aktör som syns och påverkar klimatkommunikation och klimatengagemang på sociala medier är offentliga personer och det finns en hel del forskning kring kändisar och hur de kan använda sitt kändisskap till att påverka människor på olika sätt (e.g. Boykoff och Goodman 2009). Forskningsresultat visar exempelvis att uppmärksamheten kring

klimatförändringar på sociala medier ökade drastiskt efter skådespelaren Leonardo DiCaprios tal rörande klimatförändringar på Oscarsgalan 2016. Detta trots att nyhetsbevakningen av klimatförändringar inte statistiskt ökade. Resonansen av DiCaprios tal jämfördes även med resonansen av två andra mer organiserade händelser kopplat till klimatförändringar, Earth Day och COP-konferensen. Detta för att kontrastera potentiella effekter av organisk

opinionsbildning (DiCaprios tal) till skillnad mot planerad opinionsbildning (Earth Day och COP-konferensen). Twittermeddelanden som hänvisade till “climate change” eller “global warming” ökade med 636% dagen då DiCaprio höll sitt tal. Resonansen av DiCaprios tal på

Twitter var även betydligt större än resonansen efter både Earth Day och COP-konferensen. Googlesökningar på "climate change" ökade omedelbart timman efter DiCaprios tal och steg med 261% samma dag och googlesökningar på "global warming" steg med 210%. Således skapar denna typ av uttalanden från offentliga personer och kändisar en organisk

opinionsbildning, vilket har större räckvidd än många planerade mediekampanjer (Leas et. al. 2016, 1–9).

2.3. Tidigare forsknings relevans för den aktuella studien

Tidigare forskningsresultat talar för att uppmärksamheten kring klimatfrågor ökar vid särskilda händelser och forskning av sociala medier tyder på att enskilda individer i större utsträckning än nyhetsskapare använder medier för att kasta ljus på dessa typer av

klimatrelaterade händelser. Forskning talar också för att klimatbudskap förklädda i en hotfull ram överlever flest kommunikationskedjor. Mycket forskning inom fältet pekar således på att sensationalism har blivit och är ett nödvändigt ont i samband med medial

klimatkommunikation. Vi avser, i denna studie, att bidra med fördjupad kunskap kring ett kollektivt meningsskapande av begreppet klimatsmart genom att undersöka

användargenererat innehåll från en medieplattform som präglas av vardaglighet i större utsträckning än sensationalism (Ibrahim 2015, 52).

Vidare visar forskningsresultat även att klimatkommunikation på sociala medier präglas av olika typer av användare och att dessa verkar med olika intressen. Det är därför intressant att undersöka vilka typer av användare som syns och påverkar representationen av

klimatengagemang under hashtaggen #klimatsmart samt hur olika livsvärden kommer till uttryck genom olika teman. Detta för att närma sig förståelsen för - och det kollektiva meningsskapandet kring - begreppet klimatsmart. Många studier, som beskrivits ovan, har använt “climate change” och “global warming” som sökord och således finns mycket kunskap kring hur man talar om problematiken kring klimatförändringar i olika mediekanaler. Då vi i denna studie avser undersöka hur man talar om hashtaggen #klimatsmart hoppas vi kunna nå en annan typ av kunskap, nämligen kunskap om hur klimatengagemang kommer till uttryck i en övervägande visuell kommunikation. Uttrycket “en bild säger mer än tusen ord” är idag mer relevant än någonsin med tanke på de nya visuellt fokuserade mediala plattformarnas genomslag och avbildning av vardagen genom mobilteknik är en vanlig företeelse i dagens digitala värld (Ibrahim 2015, 42).

3. Teoretiska utgångspunkter

Vi kommer under detta avsnitt presentera studiens teoretiska utgångspunkter som utgörs av teorier kring livspolitik, sociala representationer och affektiva gemenskaper. Vidare förs en diskussion kring hur teorierna mer konkret kommer tillämpas i denna studie.

3.1. Livspolitik

Sociologen Anthony Giddens, definierar livspolitik som “politiska frågor som uppstår ur de självförverkligande processerna i posttraditionella kontexter, där globala influenser tränger djupt in i självets reflexiva projekt och där de självförverkligande processerna omvänt påverkar globala strategier”. Livspolitik handlar om beslut som grundar sig i individens valfrihet och generativa makt, dvs. makt att (framförallt) förändra individuella aspekter av tillvaron. Livspolitiken kan i stort även kopplas till begreppet livsstil då det utgår från den etiska aspekten och frågan “Hur ska vi leva?”, där det också handlar om att skapa moraliskt försvarbara livsformer. Livspolitik och dess beslut påverkar således även individers

självidentitet. Giddens beskriver självidentiteten som ett reflexivt projekt då den skapas och förändras genom våra sociala liv, dvs. genom våra erfarenheter och handlingar. Vidare hänger livspolitiken även ihop med moderniteten och de valmöjligheter moderniteten har medfört (Giddens 1999, 253–254).

3.1.1. Livspolitik och klimatengagemang

Olika val vad gäller miljövänliga livsstilar kan också utformas som en slags livspolitik. Miljöns och naturens utsatthet är idag inte längre bara en angelägenhet för professionella specialister, utan en insikt som präglar jordens befolkning i allmänhet. Den ökade

miljömedvetenheten ställer ytterligare krav på individers livsstilsmönster, då det finns en förbindelse mellan personliga handlingar och globala problem (Giddens 1999, 261). Vad gäller miljöfrågor finns det också en disjunktion mellan utbredd acceptans av den globala uppvärmningen och huruvida människor är beredda att ändra sina rutiner för att hjälpa till att ta itu med det. Giddens kallar detta för "Giddens paradox". Med denna paradox menas att när människor inte upplever klart påtagliga effekter av den (okontrollerade) globala

uppvärmningen i sina vardagliga liv kommer de inte att ändra sina miljöskadliga handlingar. Men om de väntar tills den globala uppvärmningen påverkar deras vardagliga liv, kommer det vara för sent att göra något åt det. Innan det händer, menar Giddens, måste ett sätt för att

bädda in klimatförändringsproblematiken i människors vardag utarbetas. Utan positiv medverkan av enskilda medborgare är det högst osannolikt att regeringens politik ensamt kommer att lyckas övervinna klimatförändringar (Giddens & Sutton 2013, 183).

Lorezen (2012, 102) beskriver ett antal livsbeslut som är kopplade till klimatengagemang. Hon menar att många beteenden delas av dem som försöker anamma en grön livsstil genom att leva mer hållbart. Människor köper mindre och försöka förlänga livslängden på vad de har genom att återvinna, använda LED-glödlampor och undvika engångsprodukter. De odlar sin egen mat, köper lokalproducerade livsmedel och organiska eller ekologiska frukter och grönsaker, de undviker rött kött eller är vegetarianer/veganer. De cyklar till jobbet, kör hybridbilar, är med i bilpooler, har solpaneler på sina tak och handlar på, och donerar till, secondhandbutiker. Barr et. al. (2011, 715) menar att miljöåtgärder i hemmet i många

avseenden kan beskrivas som “a small change”, dvs. ett bekvämt och enkelt sätt för individer att göra mindre livsstilsförändringar till förmån för klimatet. Vidare menar Lorezen (2012, 113) även att en grön livsstil handlar om att “göra det rätta” och att dessa typer livstilsval uppstår genom en process av medvetenhet, kritiskt tänkande och en överläggning av godtagbara tillvägagångssätt. Hållbara livsstilsförändringar följer således inte ett färdigt koncept eller en plan, utan kan ses som en pågående process som grundar sig på värden, kunskap och hopp inför framtiden.

3.2. Sociala representationer

Teorin om sociala representationer formulerades först av sociologen Serge Moscovici (1988) och Höijer (2011, 3) har beskrivit dess anpassning till medie- och kommunikationsvetenskap som processer av kollektivt meningsskapande. Som en kommunikationsteori länkar den samhället och individen samt media och allmänheten. Teorin specificerar ett antal

sociokognitiva processer som förklarar hur idéer kommuniceras och förvandlas till vad som uppfattas som sunt förnuft (Höijer 2008, 143). Teorin framhåller också kulturella

tankesystem eller kollektiva föreställningar som genom kommunikation länkar samman samhällen, grupper och individer. Dessa föreställningar bygger sociala band som bidrar till att samhällen, organisationer och grupper hålls samman (ibid. 140). När man studerar något med utgångspunkt i sociala representationer intresserar man sig för representationer som förbinder språk/bild, mening och kultur och som genom kollektivt delade föreställningar möjliggör kommunikation (ibid. 139).

Det handlar i grund och botten om meningsskapande processer och hur kollektiv mening uppstår. Genom dessa processer kan vi studera och förklara hur både allmänheten och medierna representerar samhälleliga idéer och kunskaper (Höijer 2008, 140). Vi

kommunicerar genom sociala representationer som finns inbäddade i våra språkliga och visuella uttryck (ibid. 141). Teorin om sociala representationer rör också vardagstänkandet och de idéer vi skapar lika spontant som vi andas (ibid. 144).

3.3. Affektiv gemenskap

I föreliggande studie kommer begreppet “affektiv gemenskap” appliceras, vilket har sin grund i begreppet “affektiv offentlighet” formulerat av kommunikationsforskaren

Papacharissi. Begreppet “affektiv offentlighet” har utformats utefter forskningsresultat kring politiska yttringar på sociala medier och har en koppling till offentlighetsteorin och

demokratiteori. Då vi främst är intresserade av en politisk gemenskap kring en hashtagg på sociala medier tillämpas gemenskapsbegreppet till förmån för den offentlighetsteoretiska utgångspunkten.

Papacharissi (2015, 107) beskriver att de sociala medierna har genererat nya former av samhällsengagemang (civic engagement) och att denna typ av engagemang bygger på affektiva, dvs. känsloladdade, uttryck. De affektiva gemenskaperna producerar och drivs av digitala flöden, vilka kan ses som samlingar av åsikter, fakta och känslor (ibid. 125). Som en naturlig följd av den individualisering vårt samhälle präglas av, med en livspolitik som kräver ständig strukturering och omstrukturering av våra liv, kan digitala sammanslutningar fungera som ett sätt för människor att uttrycka sitt intresse för frågor eller trovärdighet rörande frågor. Individuella synpunkter på digitala plattformar blir organiska sammanslutningar som länkar samman individer med personifierade intressen, där människor ansluter runt en gemenskap (ibid. 122–123). Affektiva gemenskaper ger också uttryck för samhällsengagemang genom känsloladdade yttringar och lämnar digitala fotspår i form av att mobilisera stöd, frigöra spänningar eller för att förstärka medvetenhet rörande en viss händelse, fråga eller konversation (ibid. 120–121).

Sociala medier med stor räckvidd bjuder oundvikligen in till offentlig åsiktsdelning, men även till mjukare former av åsiktsdelning. De mjukare formerna handlar om omedelbara eller

improviserade bidrag som berättar något om en händelse eller en fråga. Dessa känsloladdade bidrag avviker från en dominerande politisk berättarform och bjuder in andra till att hitta sin egen plats i politiken (Papacharissi 2015, 126). Således förenas de affektiva gemenskaperna diskursivt runt likheter eller skillnader i känslor. Organiskt utvecklade berättelser skapar engagemang genom att tillåta medborgare att få en plats i en historia. De affektiva gemenskaperna gör anspråk på makt genom performativitet, dvs. självframställning, där personliga åsikter definieras som politiska. Dock är dessa flödens samhälleliga påverkan först och främst symbolisk. Det är först när dessa flöden kombineras med ett antal andra

oberoende aktiviteter som en politisk effekt kan uppnås (ibid. 127–128).

3.4. De teoretiska utgångspunkternas relevans för den aktuella studien

De teoretiska utgångspunkterna som beskrivits ovan kommer främst användas för att förstå och vidare diskutera studiens resultat. Den livspolitiska utgångspunkten har valts ut på grundval av dess sociologiska förankring, vilken är kopplad till mänskliga handlingar. Detta är betydelsefullt eftersom begreppet klimatsmart är kopplat till beteenden och den

livspolitiska utgångspunkten används för att söka förstå varför vissa handlingar förknippas med begreppet klimatsmart.

Teorin om sociala representationer tillämpas för att undersöka ett kollektivt meningsskapande kring ett relativt nytt samhällsfenomen och begrepp, klimatsmart. Då sociala representationer, genom samhälleliga idéer och kunskaper, verkar ideologiskt tillämpas teorin för att förstå hur individer skapar mening kring begreppet. Vidare tillämpas den teoretiska utgångspunkten “affektiv gemenskap” för att förstå, och därtill diskutera, hur de mediala förutsättningarna påverkar förståelsen för hashtaggen #klimatsmart. Begreppet “affektiv gemenskap” beskriver hur politiska yttringar kommer till uttryck och laddas med känslor på sociala medier, vilket är av betydelse för att förstå hur användare uttrycker klimatengagemang.

4. Metod och material

Under detta avsnitt presenteras inledningsvis studiens metod, kvantitativ innehållsanalys, sedan presenteras och diskuteras studiens material och urval. Vidare beskrivs studiens tillvägagångssätt och avslutningsvis förs ett resonemang kring metodproblem.

4.1. Metod

I studiet av klimatkommunikation ur ett medie- och kommunikationsperspektiv har

undersökningar av sociala medier dominerats av den kvantitativa innehållsanalysen (Schäfer & Schlichting 2014, 142–160). Även denna studie utgörs av en kvantitativ innehållsanalys och metoden har valts ut på grundval av att den gör det möjligt att urskilja generella mönster och kollektiva representationer, snarare än enskilda observationer, av klimatengagemang utifrån hashtaggen #klimatsmart.

Kvantitativ forskning är en typ av forskningsstrategi som, i allmänna ordalag, handlar om insamling av numeriska data. Kvantitativ forskning har rötter i positivismen och synen på verkligheten är objektivistisk (Bryman 2011, 150). Det positivistiska angreppssättet

förespråkar användning av naturvetenskapliga metoder vid studiet av den sociala verkligheten och kunskap uppnås vid insamling av fakta som utgör grunden för lagmässiga

regelbundenheter. Ur ett kvantitativt perspektiv bör vetenskapen vara värderingsfri, dvs. objektiv (ibid. 30). Kvantitativ forsknings huvudsakliga fokus utgörs av (1) mätning, dvs. att bedöma förekomst och omfång av olika fenomen i ett material, (2) kausalitet, dvs. samband mellan orsak och verkan, (3) generalisering, dvs. att kunna säga något om i vilken

utsträckning resultaten kan generaliseras till populationen eller andra grupper och (4)

replikation, dvs. att undersökningen ska kunna upprepas av någon annan med samma resultat (ibid. 168–169).

Innehållsanalys är en metod som rör analys av dokument och texter där man på ett systematiskt sätt kvantifierar innehåll utifrån kategorier som utformats i förväg (Bryman 2011, 281). Den kvantitativa innehållsanalysen går ut på att forskningsfrågor översätts till variabler, med vilka man kvantifierar (mäter) relevanta egenskaper i ett innehåll. Resultaten av det kvantifierade innehållet förklaras i termer av förekomst (frekvens) och omfång (volym), dvs. hur ofta någonting förekommer i ett visst innehåll samt hur stor andel av innehållet som karaktäriseras av en viss egenskap (Nilsson 2010, 123).

4.2. Material och urval

Materialet som ligger till grund för denna studie är inlägg samlade under hashtaggen #klimatsmart på Instagram. Hashtaggen har valts ut på grund av att begreppet klimatsmart avser beskriva klimatengagemang som utgör fokus för denna studie. Materialet är således utvalt för att skapa överensstämmelse mellan forskningsfrågor och det urval som ligger till grund för studien (Bryman 2011, 434). På plattformen Instagram kan användare välja att göra sitt användarkonto privat, vilket innebär att användare som inte följer vederbörande person är exkluderade från dess publicerade innehåll. Under hashtaggen #klimatsmart återfanns, under tiden för datainsamling, sammanlagt 7688 publicerade inlägg. Dock var endast 6367 av dessa publika, dvs. synliga för allmänheten. Detta innebär att 1321 bilder är publicerade av

användare med privata konton och dessa har, då de inte kan betraktas, exkluderats från urvalsramen.

En studies urval kan också påverkas av frågor som rör studiens ekonomi och tidsram (Bryman 2011, 191). I denna studie har urvalet begränsats utefter tid och ett systematiskt urval har tillämpats. Det är en variant av ett obundet slumpmässigt urval (ibid. 185), och tekniken bygger på att varje enhet i populationen har samma möjlighet att komma med i urvalet (ibid. 183). Ett systematiskt urval lämpar sig när det inte finns någon inneboende ordning eller systematik i urvalsramen (ibid. 185). Bilderna under hashtaggen #klimatsmart har ingen ordning eller kategorisering utöver att de är sorterade efter tid. Då urvalsramen sträcker sig över hela flödet, och därmed hela tidsperioden, undviks skevheter.

Med utgångspunkt i ett systematiskt urval slumpades en siffra mellan 1-12 fram och siffran 7 genererades. Det innebär att det 7:e inlägget i urvalsramen var den första att ingå i vårt urval, fortsättningsvis ingick var 12:e bild i flödet: 7, 19, 31, 43, 55 osv (var 12:e bild av 6367 blir sammanlagt 530 bilder). De 6367 inläggen utgör studiens urvalsram och efter insamling återstod ett stickprov om 530 bilder.

Efter ett bortfall om 13 videoklipp har ett urval om 517 bilder analyserats. Samtliga inlägg har samlats in under två dagar, den 30 november 2016 och den 1 december 2016.

4.3. Tillvägagångssätt

Insamling av material har skett genom två skärmdumpar per objekt, dels en skärmdump av inlägget hashtaggat med #klimatsmart och dels en skärmdump av användarens

profilpresentation. Insamlingen har skett gemensamt och kodning av data har jämnt fördelats inom forskarduon.

4.3.1. Operationalisering

För att formulera och operationalisera studiens kodbok och variabler har en förstudie genomförts där ett mindre antal inlägg under hashtaggen undersökts ytligt. Vid formulering av klimatsmarta teman har även Lorezens (2012, 102) beskrivningar av klimatvänliga handlingar tagits i beaktning. Operationalisering handlar om att göra begrepp “mätbara” genom att göra klart för hur de ska mätas i undersökningen. Operationella definitioner bör vara så tydliga att de kan förstås av alla och de bör även tåla kritik (Eliasson 2010, 13). Inledningsvis formulerades variabeln som besvarar F1, dvs. den variabel som kartlägger olika typerna av användare. En nominalvariabel med fyra svarsalternativ; enskild person,

kommersiell användare, icke-kommersiell användare och N/A (not appicable) formulerades. Variabler med nominal skalnivå klassificerar olika kategorier utan inbördes rangordning (Edling & Hedström 2003, 16). Svarsalternativet N/A formulerades då vi efter genomförd förstudie uppdagat att det fanns ett fåtal profilpresentationer som utgav väldigt lite eller otydlig information och därav inte kunde kategoriseras.

Fortsättningsvis har dikotoma variabler formulerats för att besvara forskningsfrågorna F2 och F3 som båda utgörs av tematiseringar. Dikotoma variabler har två svarsalternativ och den vanligaste typen av dikotoma variabler är svaren “ja” och “nej” (Eliasson 2010, 38). Dessa typer av variabler till forskningsfrågorna som mäter förekommande teman eftersom objekten kan tillhöra flera teman. Förstudien har fungerat som ett sätt att formulera relevanta

användarkategorier och temakategorier samt för att operationalisera studiens variabler, dvs. att göra dessa mätbara.

4.3.2. Pilotstudie

Efter förstudien genomfördes en pilotstudie, där de 100 inlägg testkodades enligt kodboken. Detta för att kontrollera variablernas operationalisering samt för att testa den interna

reliabiliteten. I kvantitativa studier handlar den interna reliabiliteten om måttens och mätningarnas pålitlighet och följdriktighet (Bryman 2011, 161). Vid analyser där flera

personer kodar innehåll bör en kodbok inledningsvis testas för att se om kodarna uppfattar och kodar data på samma sätt (Wrench 2013, s. 282).

De 100 inläggen kodades var för sig av forskarduon och sedan jämfördes kodningen genom ett kappa-test i datorprogrammet SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Wrench (2013, 284) beskriver att ett kappa-värde större än 0,70 visar på en hög samstämmighet forskare emellan, dvs. en hög intern reliabilitet. Kappa-testet genomfördes på samtliga av kodbokens dåvarande 33 variabler. Större delen av variablerna uppmätte ett lyckosamt värde på över 0,70 och endast 3 variabler uppmätte ett lägre värde, vilka omformulerades och specificerades. Ett antal temavariabler som inte uppmätt hög frekvens exkluderades även, dvs. de teman som inte visade sig vara vanligt förekommande. En ny testkodning av de 100 bilderna genomfördes sedan och denna kodning resulterade i höga kappa-värden för samtliga variabler.

4.3.3. Dataanalys

Efter genomförd pilotstudie kodades och analyserades de resterande studieobjekten. I

kvantitativ innehållsanalys analyseras data genom statistiska verktyg som sammanfattar data för att urskilja förekommande mönster (Riffe et. al. 2014, 138). Samtliga analyser har genomförts i datorprogrammet SPSS och de grafer som presenteras har skapats i Excel. 4.3.3.1. Univariat analys

Eftersom F1, F2 och F3 avser mäta hur ofta något förekommer har data inledningsvis analyserats genom frekvensmätning. Vid analys av de dikotoma variablerna som mätte frekvenser av klimatsmarta teman uppdagades att 71 av de 517 bilderna, dvs. 14%, hade kodats med värdet “Ja” i variabeln “övrigt”. Objekt kodas inom variabeln “övrigt” när de innehåller mindre vanligt förekommande klimatsmarta teman. Vi ansåg att 14% var en för hög frekvens för “övrigt”-kategorin och valde därför att lägga till nya variabler med syfte att nå högre validitet, dvs. för att studien ska uppnå sitt syfte i form av att kartlägga

förekommande teman och dess frekvenser. Därför granskades de objekt som kodats inom kategorin “övrigt” för att urskilja vanligt förekommande teman och två nya variabler formulerades. Sedan testkodades de 100 bilderna igen och ytterligare ett kappa-test

genomfördes för att testa den interna reliabiliteten. Efter lyckosamt kappa-resultat kodades de resterande objekten från stickprovet utefter den nya kodboken med dess nya variabler, sedan genomfördes nya frekvensmätningar. Den nya frekvensmätningen av de klimatsmarta temana

visade att endast 6% av objekten hade kodats med värdet “Ja” i variabeln “övrigt” vilket anses mer acceptabelt.

Frekvensfördelningen som besvarar F1, F2 och F3 presenteras genom grafer, i form av ett cirkeldiagram och två stapeldiagram. Samtliga av de tre forskningsfrågorna har besvarats genom en univariat analys, dvs. analys av en variabel i taget. De dikotoma variablerna som mäter frekvenser till F2 och F3 har således slagits samman och endast värdet “ja” presenteras i de två diagrammen.

4.3.3.2. Bivariat analys

Fortsättningsvis har resultaten från F1, F2 och F3 kombinerats i en bivariat analys genom korrelationstabeller för att besvara F3.1. och F3.2. Bivariat analys inbegriper analys av två variabler i taget och syftar till att visa hur de relaterar till varandra (Bryman 2011, 326). Det statistiska korrelationsmåttet Cramérs V har sedan använts för att analysera sambanden mellan flera variabler. Cramérs V kan endast anta positiva värden och därmed ges endast ett resultat på hur starkt sambandet mellan två variabler är, inte i vilken riktning sambandet går (ibid. 330). Perfekta samband är ovanligt inom samhällsvetenskapen då data som regel innehar ett antal inkonsekvenser som hämmar storleken på korrelationen. Måtten på

korrelation sträcker sig från 0 till 1 och statistiska läroböcker anser vanligtvis att korrelationer av 0,7 och högre är väldigt starka, att korrelationer mellan 0,4 till 0,7 är moderata till starka och korrelationer mellan 0,2 och 0,4 är svaga till moderata (Riffe 2014, 155).

Vidare har även de bivariata analyserna testas för statistisk signifikans. Det finns svårigheter kopplade till data från stickprov och frågan om huruvida resultaten kan generaliseras från stickprovet till populationen är viktig. Om det finns urvalsfel är stickprovet inte representativt för populationen och således uppvisar inte resultaten tillräckligt hög validitet. Det finns ingen metod för att mäta detta, men det går att få en indikation på resultatens tillförlitlighet genom att mäta statistisk signifikans och de två faktorerna säkerhet och risk står i centrum för test som rör detta. När man undersöker statistisk signifikans för samband mellan två variabler, ges information om hur pass stor risken är att man drar slutsatsen att det finns ett samband trots att något sådant inte existerar. Den högsta risknivån som brukar accepteras inom

samhällsvetenskapen är att man i 5 fall av 100 drar en felaktig slutsats om att det existerar ett samband i den population man hämtat sitt urval från. Denna signifikansnivå betecknas med “p < 0,05”, där p står för sannolikhet (Bryman 2011, 333-334).

De två korrelationstabellerna som presenteras visar sambandsmönster mellan dels

användartyper och klimatsmarta teman, och dels det mest framträdande visuella innehållet och klimatsmarta teman. Resultaten för testen av Cramérs V och statistisk signifikans återges i resultatdelen i texten under korrelationstabellerna.

4.4. Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet

Reliabilitet behandlar frågor som rör måttens och mätningarnas pålitlighet, dvs. frågan om huruvida resultaten från en undersökning blir desamma om undersökningen genomfördes på nytt, eller om de påverkas av slumpmässiga och/eller tillfälliga förutsättningar (Bryman, 2011, 49). Reliabilitet är ett begrepp som ofta blir aktuellt att resonera kring vid kvantitativa studier, detta eftersom stabila mått värdesätts då de utgör grunden för en reliabel studie (ibid. 49). Vidare bör studien vara replikerbar. Genom att detaljerat beskriva sitt tillvägagångssätt gör man det möjligt för andra att upprepa samma studie (ibid. 49). För att testa denna studies interna reliabilitet (dvs. att måttens pålitlighet överensstämmer mellan forskarduon) har en pilotstudie och ett kappa-test utförts (se 4.3.2. Pilotstudie).

Då reliabilitetstestet visade godtagbara resultat ökar också chansen för att studiens resultat kommer till att vara valida (Riffe et. al. 2014, 138). Detta för att validitet står i direkt relation med reliabilitet (Wrench 2013, 232). Validitet handlar om huruvida ett mått för ett begrepp verkligen mäter begreppet i fråga (Wrench 2013, 232). Det finns olika typer av validitet, mest centralt för denna studie är begreppsvaliditeten, eller mätningsvaliditet som det också kallas (Bryman, 2011, 50). För att studiens variabler ska nå begreppsvaliditet krävs ett mått på samhällsvetenskapliga begrepp (ibid. 50). Då studiens variabler omdefinierats och testats på nytt ett flertal gånger bör begreppsvaliditeten vara hög (se 4.3.3.1. Univariat analys). Vi kan också fastslå att den externa validiteten är hög då ett slumpmässigt urval genomförts (ibid. 66).

All vetenskap har generaliserande anspråk, dvs. att resultaten från en studie ska ge kunskap av mer generell karaktär utöver de specifika fall och händelser som studerats (Ekström & Larsson 2010, 17). För att nå generell kunskap krävs att forskare studerar ett statistiskt representativt urval av en större population, dvs. att urvalet görs på ett sådant sätt att det blir en kopia i miniatyr av den population forskaren vill dra slutsatser om (ibid. 18). För att vidare

fastställa huruvida resultaten från en specifik studie kan generaliseras till hela populationen undersöks den statistiska signifikansen (Bryman 2011, 33). Huruvida resultaten från denna studie kan generaliseras till hela populationen redovisas under resultatdelen (se avsnitt 5.4. Användares bruk av klimatsmarta teman samt 5.5 Klimatsmarta teman i det visuella innehållet). Den högsta risknivån som accepteras är p < 0,05.

4.5. Metodproblem

Den kvantitativa forskningen har under åren utsatts för en del kritik, framförallt av de som förespråkar mer kvalitativ orienterad forskning (Bryman 2011, 171). Kritiken inbegriper att analysen fokuseras till separata delar i innehållet och att helhetsperspektivet riskerar att gå förlorat. Metodens bristande förutsättning för tolkningar och att på djupet förstå ett innehålls betydelse har också kritiserats (Nilsson 2010, 122). Detta ofta med betoning på att metoden inte förmår fånga in den betydelse som kontexten genererar (ibid. 125).

Vid en innehållsanalys kodas ofta text i termer av vissa teman och ämnesområden (Bryman 2011, 290). Då tematisk kodning utgör grundstommen för denna studie är det relevant att belysa dess svagheter. Vissa tematiseringar är tämligen okomplicerade, dock inbegriper kodning av teman ofta ett tolkande perspektiv (ibid. 290). Då intresset ligger i att söka förstå innehåll och klimatsmarta teman som återspeglas under hashtaggen #klimatsmart på

Instagram är en tematisk kodning oundvikligt. Vi kan dock anslå en intern reliabilitet då pilotstudien nådde ett högt kappa-värde (se 4.3.3.1. Univariat analys).

5. Resultatredovisning och analys

Under detta avsnitt redovisas studiens resultat. Till en början redovisas en fördelning av användarkategorier. Vidare presenteras det visuella innehållet och de klimatsmarta temana. Avslutningsvis redovisas korrelationstabeller, dels mellan klimatsmarta teman och

användartyper och dels mellan klimatsmarta teman och det visuella innehållet.

Presentationen följer samma ordning som forskningsfrågorna och resultaten presenteras deskriptivt. Vidare kontextualiseras resultaten sedan mot bakgrund av tidigare

forskningsresultat och de teoretiska utgångspunkterna i diskussionsavsnittet (se avsnitt 6. Diskussion). Under diagrammen och tabellerna står “N” för antalet studerade inlägg.

5.1. Användartyper

Diagram 1. Fördelningen av användartyper. N=517.

Diagrammet ovan (diagram 1) visar fördelningen av de olika användartyperna. Kategorin “kommersiell användare” dominerar med 55%, dvs. mer än hälften av alla inlägg, 284 av totalt 517, är publicerade av en verksamhet som omsätter pengar och bedrivs i vinstsyfte. Användartypen “enskild person”, vilken omfattas av privatpersoner, utgör den näst största kategorin och en tredjedel av alla inlägg är publicerade av denna användartyp. Icke-kommersiella användare, vilka omfattas av verksamheter som inte bedrivs med ett

vinstintresse, har publicerat minst innehåll, endast 8% av inläggen. Resultatet pekar således på att hashtaggen #klimatsmart till stor del nyttjas i kommersiella syften på Instagram.

5.2. Visuellt innehåll

Diagrammet nedan (diagram 2) visar fördelningen av bildernas visuella uttryck. Urvalet om 517 inlägg uppmätte totalt 634 visuella uttryck, således innehåller en del av bilderna fler än en kategori, en kategori utesluter alltså inte förekomsten av en annan kategori i samma bild. De procentsatser som presenteras är baserade på det totala antalet analysobjekt.

Diagram 2. Fördelningen av det visuella innehållet baserat på antal fall. N=517

Lite mer än en tredjedel, 35%, av alla publicerade bilder innehöll något slags bruksföremål, dvs. någon form av nyttoföremål, attiralj och/eller bruksartikel. Vidare var kategorin “livsmedel” även vanligt förekommande och finns representerat i 30% av bilderna. Den tredje mest förekommande typen av visuellt innehåll var kategorin “Människor”, vilken återfinns i 17% av alla bilder. Vidare var även kategorin “natur” relativt vanligt

5.3. Klimatsmarta teman

Diagrammet nedan (diagram 3) visar fördelning och frekvenser av inläggens klimatsmarta teman. Urvalet om 517 inlägg uppmätte totalt 1113 gensvar inom kategorin klimatsmarta teman, vilket betyder att varje inlägg i genomsnitt kodats med två teman och att ett tema inte utesluter förekomsten av ett annat tema i samma inlägg. De procentsatser som presenteras är baserade på det totala antalet analysobjekt.

Diagram 3. Fördelning av klimatsmarta teman. N=517.

Temat “konsumtion” dominerar med 44%. Dvs. nästan hälften av inläggen, 227 av totalt 517, uttrycker någon slags konsumtion, vilket innefattar någon form av försäljning eller inköp av produkter eller tjänster. Vidare visar resultatet även att ca. en tredjedel av inläggen handlar om “återbruk”, dvs. återanvändning av materiella ting. Två andra vanligt förekommande teman var “ekologiskt”, 28%, och “hållbart”, 22%. Dessa teman är kodade efter språkbruk, då de båda är adjektiv som avser att beskriva hur något främjar klimatet.

Teman som vanligtvis förknippas med klimatkommunikation och som rör planetens tillstånd eller framtid förekom relativt sällan i samband med hashtaggen då endast 7% av inläggen innehöll detta tema.

5.4. Användares bruk av klimatsmarta teman

Tabellen nedan (tabell 1) visar fördelningen av klimatsmarta teman i relation till

användarkategorier. Fördelningen av de klimatsmarta temana summerar procentsatser baserat på gensvar inom varje användarkategori. Analysen visar att klimatsmarta teman förekommer olika ofta beroende på användare, dock är vissa gemensamma klimatsmarta teman

framträdande i flera användarkategorier.

Tabell 1. Fördelning av de mest förekommande klimatsmarta temana inom de olika användarkategorierna. N/A har exkluderats från tabellen.

Resultatet visar att kommersiella användare och enskilda personer ofta belyst en

konsumtionsaspekt i samband med hashtaggen #klimatsmart. Mer än hälften (60%) av alla inlägg som publicerats av kommersiella användare handlade om konsumtion och totalt sett var 170 av de 227 konsumtionsrelaterade inläggen, dvs. 75%, publicerat av kommersiella användare. Vidare uppmätte temat även hög frekvens, 27%, inom användarkategorin “enskild person”. Vi kan även konstatera att detta resultat inte är någon tillfällighet, då Cramérs V-testet för användarkategorierna och temat konsumtion uppmätte ett signifikant värde (p < .001) och visade ett moderat samband (0.39).

Ett tema som också visat hög frekvens, 43%, i innehåll publicerat av kommersiell användare var temat “återbruk” och totalt sett var 74% av alla inlägg som handlade om återbruk

publicerade av kommersiella användare. Vi kan också konstatera att totalt 109 av de 517 inläggen, dvs. ca en femtedel av alla inlägg, har kodats med värdet “ja” för både

“konsumtion” och “återbruk” och det finns ett signifikant (p < .001) och moderat samband (0.31) dessa emellan. Således tyder resultaten på att klimatengagemang ofta kopplas till en återbruksaspekt med kommersiella syften på plattformen.

Temat “återbruk” uppmätte även hög frekvens inom kategorin “icke-kommersiell

användare”, vilket berättar mer om användarkategorin än om temat då de icke-kommersiella användarna inte publicerat så mycket innehåll under hashtaggen överlag. Dock kan vi ändå konstatera att verksamheter, kommersiella och icke-kommersiella, ofta talar om någon form av återbruk i samband med hashtaggen. Det mest förekommande klimatsmarta temat i innehåll publicerat av icke-kommersiella användare var “skolmat”. Detta tema var även vanligt förekommande i innehåll publicerat av enskilda personer och temat “barn” var vanligt förekommande inom kategorin “kommersiella användare”. Det finns även ett signifikant (p < .001) och moderat samband (0.35) mellan användartyperna och temat “skolmat”.

Ett tema som var relativt vanligt förekommande inom alla tre användartyper var temat “ekologiskt” och detta var också det mest frekvent nämnda temat i innehåll publicerat av enskilda personer. Vidare kan temat “ekologiskt” kopplas till temat “konsumtion” då de ofta förekom tillsammans, totalt fanns 142 inlägg som inbegrep temat “ekologiskt” varav 71, dvs. ca. hälften, av dessa även hade kodats med temat “konsumtion”.

5.5. Samverkan mellan klimatsmarta teman och visuellt innehåll

Tabellen nedan (tabell 2) visar en bivariat analys (korstabulering) av vilket visuellt innehåll som finns representerat under de klimatsmarta temana. Fördelningen av det visuella

innehållet presenteras kronologiskt och summerar procentsatser baserat på gensvar inom varje klimatsmart temakategori.

Tabell 2. Fördelning av det mest framträdande visuella innehållet i de fyra största klimatsmarta temakategorierna.

Som tidigare nämnt återfanns en korrelation mellan “konsumtion” och “återbruk” (se avsnitt 5.4) och resultatet ges ytterligare en dimension i form av att dessa två klimatsmarta teman främst visualiseras genom bilder på bruksföremål. Det finns även tydliga och signifikanta (p < .001) samband dessa emellan, där “återbruk” visade ett starkt samband (0.55) och ”konsumtion” ett moderat samband (0.43) till det visuella temat “bruksföremål”. Totalt sett återfanns visuellt innehåll av bruksföremål representerade i 180 bilder och 132 av dessa inlägg, dvs. 73%, innehöll även det klimatsmarta temat “konsumtion”. Även de två

språkhandlingarna “ekologiskt” och “hållbart” gestaltas till stor del visuellt genom bilder av bruksföremål.

Vidare påvisar resultatet även att det klimatsmarta temat “ekologiskt” främst visualiseras genom bilder på livsmedel och att bilder på livsmedel ofta förekommer i samband med temat “konsumtion”. Utöver visuellt innehåll i form av bruksföremål och livsmedel syns visuellt innehåll av människor, natur och illustrationer i de mest förekommande klimatsmarta temakategorierna.

6. Diskussion

Den ideologiska förhandlingen kring begreppet “klimatsmart”, dvs. olika politiska idéer och värderingar kring hur begreppet ska förstås, kan kopplas till beteenden som anses vara främjande för klimatet. Politiska hashtaggar används ofta för att beskriva och kategorisera beteenden. På så sätt sprids ett beteende till en bred publik samtidigt som det även blir placerat inom ett sociokulturellt och politiskt sammanhang (Paparcharissi 2015, 101). Hashtaggen #klimatsmart verkar politiskt då den kategoriserar klimatvänliga beteenden och placerar dessa i sociokulturella sammanhang.

6.1. En organisk sammanslutning

Kommersiella användare har publicerat mest innehåll under hashtaggen, vilket kan ses i ljuset av tidigare forskning som påvisat att företag och kommersiella verksamheter använder

sociala medier för att bedriva “grön” marknadsföring och annan CSR-relaterad

kommunikation (Gilg et. al. 2005; Schäfer 2012; Akturan 2016; Yang & Kent 2014; Reilly och Hynan 2014; Minton. et. al. 2012). “Enskilda personer” utgjorde den näst största användarkategorin, vilket talar för att ett individbaserat klimatengagemang (jfr. Giddens 1999) även återspeglas under hashtaggen. Vi kan konstatera att de användare som publicerat mest innehåll, kommersiella användare och enskilda personer, ofta använder hashtaggen #klimatsmart till att beskriva samma typer av handlingar, rörande främst

konsumtionsbeteenden. Likaså är temat “återbruk”, vanligt förekommande hos både kommersiella- och icke-kommersiella användare.

Användartyperna förenas således diskursivt kring liknande ämnen, vilket kan ses i ljuset av forskning som visar att klimatengagerade användare ofta är en del av stora sociala nätverk som verkar med likasinnade (Williams et. al. 2015, 135). Vidare skapar hashtaggen organisk opinionsbildning, vilket handlar om en typ av påverkan som förutsätter ett längre

tidsperspektiv och som bygger på personligt inflytande (Palm 2002, 255). Samtidigt förenar även hashtaggen användarna till en organisk sammanslutning och en affektiv gemenskap, då de länkas samman genom ett självidentitetsrelaterat intresse i form av att vidareförmedla beteenden kopplade till ett klimatengagemang.

6.2. Ett moraliskt försvarbart konsumtionsbeteende

Vidare uppmätte temat ”planeten” låg frekvens, vilket tyder på att globala ämnen som vanligtvis förknippas med klimatkommunikation sällan förekommer i samband med hashtaggen. Istället fokuseras kommunikationen främst till livspolitiska beslut kring

individers vardag, vilket både berättar något om förståelsen för begreppet “klimatsmart” och de karaktäristiska drag plattformen präglas av. Sociala medier utmärks överlag av mjukare former av åsiktsdelning, vilket handlar om omedelbara eller improviserade bidrag som berättar något om en händelse eller en fråga (Papacharissi 2015, 126). Samtidigt visar

forskning kring plattformen Instagram att den överlag kännetecknas av alldagliga uttryck och yttringar (Ibrahim 2015, 52).

I det undersökta materialet kom en vardaglighet till uttryck genom bilder på vardagsartiklar, i form av bruksföremål och livsmedel, och olika klimatsmarta beteenden kopplat till dessa. Vidare kan dessa beteenden även ses utifrån begreppet “a small change” (Barr et. al. 2011, 715) och de små livsstilsförändringarna fokuserades främst till beteenden rörande en konsumtion av dessa vardagsartiklar. Resultatet ligger i linje med en rad forskningsresultat (Haider 2014; Haider 2016; Craig 2016) som visar att klimatengagemang i medier ofta manifesteras ur en konsumtionsaspekt.

I första hand var denna gröna konsumtion (Gilg et. al. 2005, 481) kopplad till återbruk, vilket även kan ses i ljuset av den individualisering moderniteten medfört. Giddens (1999, 261) beskriver att moderniteten har gett individer större kunskap om risker rörande mänsklighetens och planetens fortlevnad, vilket har medfört etiska frågor om vad som utmärker en god

handling och vad som kännetecknar en god människa i relation till individuellt klimatengagemang. Samtidigt visar forskning rörande konsumentbeteenden att en av orsakerna till den idag växande återbruks- och vintagetrenden även hänger ihop med självidentitet och en strävan efter individualitet, i kontrast till massproduktion (Cassidy & Bennett 2012, 240).

Denna typ av konsumenttrend är också nära sammansluten med ekologiska produkter och hållbarhet, vilka har uppkommit som en reaktion mot de miljöförstörande industriella tillverkningsprocesser moderniteten medfört (Cassidy & Bennett 2012, 240). “Ekologiskt” och “hållbart”, är således språkhandlingar, snarare än beteenden, kopplade till

klimatengagemang. Begreppet “ekologisk” är främst kopplat till produktmärkning och produktion i allmänhet (Livsmedelsverket 2015) och begreppet “hållbarhet” hänger ihop med en hållbar utveckling, vilket handlar om en långsiktig helhetssyn på globalt ansvarstagande (NE 2016).

Resultaten visar att inlägg publicerade med hashtaggen #klimatsmart främst handlar om inköp eller försäljning av återbrukade, ekologiska och hållbara bruksföremål och livsmedel. Följaktligen handlar de att mest förekommande klimatsmarta temana om konsumtion och produkters klimatvänliga beskaffenhet, vilket vidare kan kopplas till livspolitiska beslut (Giddens 1999, 253–254) rörande den etiska aspekten och frågan “Hur ska vi leva?”. Således kan vi konstatera att den ideologiska förhandlingen kring hashtaggen #klimatsmart främst fokuserats till moraliskt försvarbara konsumtionsbeteenden i förhållande till vårt klimat.

6.3. En personlig prägel

Innehåll publicerat av icke-kommersiella användare avviker från det i övrigt dominerande konsumtionstemat, vilket inte är särskilt oväntat. Denna användartyp, dvs. statliga,

kommunala, ideella eller icke-vinstdrivande verksamheter, har publicerat minst innehåll under hashtaggen, vilket bekräftar tidigare forskningsresultat som påvisar att ideella

organisationer varken får eller tar stor plats på sociala medier (Haider 2014, 257). Det mest förekommande klimatsmarta temat inom denna användarkategori var “skolmat”, vilket kan ses utifrån begreppet “e-government”. Forskning rörande e-governments visar att offentliga sektorer använder sociala medier i ett främst förtroendestärkande syfte (Bonson et. al. 2012, 123). Genom ett bruk av hashtaggen påvisar dessa användare att det finns ett statligt intresse av att påverka den framtida generationens livspolitiska beslut genom att skapa erfarenheter kopplat till klimatengagemang och således kan resultatet även kopplas till termen CSR. Detta eftersom det inbegriper en form av marknadsföring där användarna påvisar ett

klimatengagemang i syfte att stärka sitt förtroende.

Den framtida generationen, i form av temat “barn”, var även ett av de mest förekommande temana i innehåll publicerat av kommersiella användare. Temana “skolmat” och “barn” skildrar det Haider (2016, 486–487) beskriver som “individers inneboende behov”, dvs. beteenden och beslut rörande individers välbefinnande, familj och omgivning. Samtidigt innehar bilder av natur, vilket är ett vanligt tema i klimatkommunikation på sociala medier

(Connor et. al. 2016, 463) och var ett relativt vanligt förekommande visuellt tema i det undersökta materialet, en affektiv beskaffenhet som tilltalar individers inneboende behov. Likaså tilltalar bilder av, det vanligt förekommande temat, “människor” också våra inneboende behov då bilder som innehåller människor laddas med interpersonell mening (Zappavigna 2016, 275). Teman som tilltalar individers inneboende behov, dvs. skolmat, barn, natur och människor, präglas av personlighet och innehar således affektiv betydelse. Följaktligen påvisar resultaten även att den ideologiska förhandlingen kring hashtaggen #klimatsmart präglas av affektiva uttryck kring individers inneboende behov. Dessa

känsloladdade bidrag kan ses utifrån begreppet “affektiva gemenskaper” då de avviker från en dominerande politisk berättarform och bjuder in andra till att hitta sin egen plats i politiken (Papacharissi 2015, 126)

7. Slutsatser

Medierna är viktiga aktörer i produktionen, reproduktionen och omvandling av hur

klimatförändringar ska förstås (Schäfer 2012, 527). På motsvarande sätt vill vi argumentera för att detta även gäller klimatengagemang. När människor inte upplever klart påtagliga negativa effekter av den globala uppvärmningen i sina vardagliga liv är de mindre benägna till att ändra sina miljöskadliga handlingar och om de väntar tills den globala uppvärmningen påverkar deras vardagliga liv, kommer det vara för sent att göra något åt det (Giddens & Sutton 2013, 183). Vidare påvisar forskning inom fältet klimatkommunikation hur sensationalism har blivit och är ett nödvändigt ont. Dock spelar det ingen roll om

sensationalismen beskriver klimatförändringar på ett korrekt sätt, eller om sensationalismen bidrar till att påverka och omvända ‘skeptiker’, om det i slutändan visar sig att det inte har bidragit till någon form av samhällsförändring (Lester 2010, 164).

Vi har därför undersökt hur ett medialt klimatengagemang kommer till uttryck på plattformen Instagram utefter ett begrepp som är kopplat till klimatvänliga beteenden. Vi kan utefter studiens resultat konstatera att den ideologiska förhandlingen kring hashtaggen #klimatsmart främst fokuserats till moraliskt försvarbara konsumtionsbeteenden i förhållande till vårt klimat. Detta eftersom innehållet främst fokuseras till inköp eller försäljning av återbrukade, ekologiska och hållbara bruksföremål och livsmedel. Samtidigt visar resultaten även att dessa konsumtionsrelaterade inlägg främst publicerats av yrkesutövande användare med

kommersiella syften. Således finns en risk för att det kollektiva meningsskapandet kring hashtaggen #klimatsmart, och även ett klimatengagemang i stort, främst förknippas med CSR-relaterad marknadsföring och kommersiella krafter, snarare än det individuella ansvar Giddens & Sutton (2013) menar krävs för att övervinna globala klimatförändringar.

Miljövänliga konsumtionsbeteenden innefattas ofta i en ”grön livsstil” (Lorezen 2012, 102) och visst främjar dessa klimatet, men det finns även motsättningar vad gäller individuellt miljöansvar och begreppen “en hållbar konsumtion” och “en minskad konsumtion” (Barr et.al. 2011, 712). Vidare blir konsumenter idag överrösta av CSR-relaterad reklam, vilket har skapat en skepticism gentemot organisationerna som bedriver denna typ marknadsföring, där ekonomisk vinning ställs gentemot ett uppfyllande av utlovad beskaffenhet (Skarmeas & Leonidou 2013, 1831). Det finns således ett antal problematiska aspekter som kan påverka