Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Instagram och svensk politik
En kvalitativ studie av svensk politik på Instagram
Instagram and Swedish politics
A qualitative study of Swedish politics at Instagram
Elin Nordin & Simon Lodén
Examen: Kandidatexamen 180 hp Huvudområde: Medieteknik Handledare: Thomas Andersson Examinator: Dipak Surie
Sammanfattning
Denna studie berör medieplattformen Instagram och hur den används inom svensk politik. Syftet med studien är att undersöka hur Instagram påverkar svenska riksdagspartiers arbete och hur arbetet kan anpassas till användarna av Instagram. Studien har genomförts med hjälp av en kvalitativ metod, där semistrukturerade intervjuer utgör resultatet. Studien behandlar tre svenska riksdagspartier, samt inkluderar fyra användare av Instagram. Resultatet har genomförts med teori som innefattar
utvecklingen av Instagram i Sverige, politik och användningen av Instagram i politik utanför Sverige. Studiens slutsats visar på att politiska partiers användning av Instagram öppnar upp för en ny
målgrupp, bidrar till nya kommunikationssätt och ger möjlighet till att engagera fler i sin politik.
Nyckelord
of the paper is to investigate how Instagram affects the work of the Swedish parliament and how it can be adapted to the users of Instagram. The essay has been conducted using a qualitative method, where semi-structured interviews constitute the result. The essay deals with three Swedish parliamentary parties and includes four users of Instagram. The result has been conducted with theory that includes Instagram's development in Sweden, politics and Instagram's use in politics outside of Sweden. The conclusion of the essay shows that the use of Instagram by political parties opens up to a new target group, contributes to new ways of communication and allows for more involvement in politics.
Keywords
en intervju. Utan er hade vår studie aldrig blivit genomförd. Vi vill också tacka de fyra respondenter som vi namnger användare av Instagram och som valde att delta i vår undersökning. Till sist vill vi tacka Thomas Andersson som varit vår handledare genom vår studie och som hjälpt oss hela vägen in i mål.
Samtliga delar i studien har författarna tillsammans sammanställt. Vi vill tacka varandra för ett bra samarbete och en slutgiltig studie.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemområde ... 2 1.3 Syfte ... 4 1.3.1 Frågeställning ... 4 1.4 Avgränsningar ... 4 1.5 Målgrupp ... 4 1.6 Disposition ... 5 2 Metod ... 6 2.1 Metodteori ... 6 2.2 Metodval ... 8 2.3 Metoddiskussion ... 11 2.4 Forskningsetik ... 13 3 Teori ... 153.1 Sociala medier och den moderna politiken ... 15
3.2 Politik ... 17
3.2.1 Svensk politik ... 17
3.2.2 Instagram och politik utanför Sverige ... 18
3.2.3 Svensk analys ... 19 3.3 Innovationsspridning ... 22 4 Resultat ... 23 4.1 Nya moderaterna ... 23 4.2 Centerpartiet ... 24 4.3 Sverigedemokraterna ... 26 4.4 Respondent 1 ... 29 4.5 Respondent 2 ... 29 4.6 Respondent 3 ... 31 4.7 Respondent 4 ... 31 5 Diskussion ... 34 5.1 Målgrupp ... 34 5.2 Innovationsspridning ... 35 5.3 Kommunikation ... 35 5.4 Analys av Instagram ... 36
5.5 Politiskt budskap eller personligt innehåll? ... 37
5.6 Engagemang ... 38
5.7 Personlig kontakt ... 39
6 Slutsats ... 41
6.1 Förslag på vidare forskning ... 42 Referensförteckning ... Bilaga 1 – Intervjuguide 1 - Frågor till användare av Instagram. ... Bilaga 2 – Intervjuguide 2 - Frågor till följare av ett parti. ... Bilaga 3 - Intervjuguide 3 - Frågor till personer inom de politiska partierna. ...
Figurförteckning
Figur 1: Jonas Gardell retweeted av Nya Moderaterna………….15 Figur 2: Användare sociala medier i Sverige 2017……….17 Figur 3: Användare av Instagram från 2016 och 2017…………...18 Figur 4: Antal röster & antal följare på ………18
Figur 5: Diffusion of innovations……… .. 19 Figur 6: Sammanfattande tabel………..29
1
Inledning
Följande kapitel presenterar studiens bakgrund, problembeskrivning, syfte, frågeställningar, avgränsningar, målgrupp och slutligen studiens disposition.
1.1
Bakgrund
Under år 2017 var det mer än 60 procent av svenska företag som valde att använda ett socialt verktyg (SCB, 2017). Det sociala mediet som flest använder bland internetanvändare i Sverige är Facebook, men mer än hälften av alla användare använder Instagram. På Instagram är det ungefär en tredjedel av internetanvändarna som är aktiva dagligen. (Davidsson & Thoresson, 2017)
Traditionella medier anses förmedla innehåll utåt, vilket medför att det blir en
envägskommunikation, till skillnad från sociala medier där användarna har möjlighet att
utveckla innehållet. På sociala medier skapas relationer genom ett öppet samtal som leder till att alla kan komma till tals, vilket betyder att en tvåvägskommunikation skapas. (Hedström & Tjernström, u.å.) Medierna och politik har länge varit sammankopplat, men med utvecklingen av digitaliseringen förändras politiskt kommunikationssätt och det växer fram nya möjligheter (Bengtsson, 2001). Digitaliseringen innebär inte enbart nya kommunikationssätt utan även nya möjligheter till att bland annat via sociala medier, mäta och analysera data hos användarna. Det är en egenskap som gör sociala medier ännu viktigare för politiker och politiska partier.
(Robinson, 2016) Analys av data hos användarna i sociala medier är ett aktuellt ämne, då det nyligen framkommit att Cambridge Analytica har analyserat 50 miljoner Facebook-konton för att få fram konfidentiell information om användarna. Cambridge Analytica arbetade
tillsammans med Donald Trumps valkampanj inför USAs presidentval 2016 och med den vinnande Brexit-kampanjen i Storbritannien 2017. (Cadwalladr & Graham-Harisson, 2018) I den svenska riksdagen har Nya Moderaterna suttit med i flera decennier och har värderingar som handlar om individuell frihet och kollektivt ansvar (moderaterna.se, u.å.). Nya moderaterna gjorde sitt första inlägg på Instagram i mars 2013 och idag har de cirka 12 900 följare.
(instagram.com, u.å.b) Centerpartiet grundades 1910 och har i över 100 år arbetat med hållbara lösningar (centerpartiet.se, u.å.). Centerpartiet publicerade sitt första inlägg på Instagram i oktober 2012 och partiet har idag cirka 7000 följare (instagram, u.å.c).
Sverigedemokraterna har funnits sedan 1988, men kom inte in i riksdagen förrän 2010 med 5,7 procent av rösterna (sverigedemokraterna.se, u.å.). Partiets första inlägg publicerades i maj 2016 och har idag cirka 17 000 följare (instagram.se, u.å.d).
1.2
Problemområde
Instagram ägs av Facebook (De Lange, 2015). Instagram grundades 2010 och har sedan uppstarten ökat med cirka 100 miljoner medlemmar varje år. I september år 2017 passerade Instagram över 800 miljoner aktiva medlemmar. (Instagram.com, u.å.a; statista.com, 2018) Under år 2017 ökade antalet användare i Sverige av den äldre generationen 56 till 76 plus med dubbelt så många användare än tidigare år. Generellt sett ökade Instagram med 9 procent till skillnad från de andra sociala plattformarna, där exempelvis Facebook enbart ökade med 3 procent. Detta gör att Instagram är den sociala plattform som det senaste året har ökat mest av alla, sett till antalet användare. (Davidsson & Thoresson, 2017)
Statistiska centralbyrån visar på att ett företag som har mer än tio anställda använder sig av ett socialt nätverk och den totala procentsatsen uppgår till 65 procent (SCB, 2017). 2016 lanserades Instagram Business Profile som gav företag nya möjligheter att ha en företagsprofil och även möjligheten till att marknadsföra sig på Instagram. I samband med Instagram Business Profile startade även Instagram annonsering för företag. (business.instagram, u.å.) Det finns inte bara möjlighet att nå ut till sina användare genom Instagram utan det finns även möjlighet att kartlägga och analysera användarnas beteenden. Med denna nya lansering ökade också antalet företag på Instagram från 48,8 procent till 71 procent. Företag har därmed blivit en naturlig del av Instagram och de privata användarna på Instagram tar del av företagens exponering. 80 procent av alla användare på Instagram följer en företagsprofil och minst 30 procent uppger att de någon gång köpt en produkt efter att först ha sett den på Instagram. (Osman, 2018)
Under 2015 började spekulationen om att det skulle arbetas fram en ny koppling mellan ett företags Facebook-konto och ett företags Instagram-konto. Funktionen lanserades under 2016 och kom att resultera i en ny statistikfunktion som kan ge svar på hur många visningar en postad bild på Instagram har gett och vilken räckvidd som bilden har nått ut till. Statistikfunktionen kan även visa på följarstatistik där det är uppdelat mellan kön, stad och ålder samt vilken tidpunkt där följarna på Instagram är mest aktiva. Denna funktion har blivit ett verktyg för att underlätta hur företag kan analysera relevanta uppdateringar på Instagram. (Hallberg, u.å.; Karlsten, 2015) Antalet företag som använder Instagram med ett företagskonto uppgick till 8 miljoner under 2017 och av alla användare på Instagram följer 80 procent ett av de 8 miljoner
företag som finns (Breakit, 2017). Instagram blir därmed en av få sociala plattformar som är växande och som även når ut till en stor del av befolkningen. Instagram ger möjligheten för företag att använda plattformen som en marknadsföringskanal för att nå ut till potentiella kunder. Men hur ser användandet av Instagram ut för politiska partier och hur ser användare av Instagram på politiska partiers användning av Instagram? Politik är en grundläggande del i det svenska samhället och sociala medier besöks av svenskarna dagligen, därför kommer denna studie att behandla hur Instagram används av tre svenska riksdagspartier. De tre partierna som ingår i studien är Nya Moderaterna, Centerpartiet och Sverigedemokraterna. Studien kommer inte behandla partiernas politik utan istället ska partierna skildra en bild av hur Instagram används av svenska riksdagspartier och om det är en växande plattform.
Instagram och Facebook är sociala medier med stor genomslagskraft på den politiska
marknaden (Furtenbach, Lindström & Widell, 2017). För politiska partier är Instagram en nyare plattform, men plattformen anses vara växande och kommer att vara en av de viktigaste
plattformarna för politisk marknadsföring (Blake, 2015). Kruikemeier (2014) menar på att möjligheten med att ansluta sig till internet och mobilisera väljare ger politikerna en möjlighet att främja sig och att kommunicera interaktivt med väljarna, utan att journalister påverkar det. Bengtsson (2001) menar på att den politiska kommunikationen ökar i hastighet med
medieteknologisk utveckling men minskar också med politikernas personliga möten med väljarna. Interaktivitet används alltmer under kampanjer bland annat eftersom det ger en god möjlighet till direkt kommunikation (Kruikemeier, 2014).
Sandberg, Jaradat & Dokoohaki (2016) skriver om i vilken utsträckning politiska frågor inför valet 2014 kan grunda sig i sociala medier, och där Twitter ligger till grund för frågeställningar till nya kampanjmöjligheter. Författarna menar på att Twitter speglar problem som är viktiga för väljarna till en viss utsträckning, men också att det fungerar som en förstärkare. Även Larsson (2015) undersöker i sin studie om hur sociala plattformarna Facebook och Twitter används av svenska politiker och jämför dessa med funktioner från vardera plattform. Då tidigare forskning till stor utsträckning undersöker hur politik och Twitter fungerar tillsammans kommer denna studie att undersöka Instagram då det är ett relativt outforskat område. Men också att det är en växande plattform som används mer, vilket studien kommer att undersöka djupare.
1.3
Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur plattformen Instagram används av tre svenska riksdagspartier. Hur deras arbete med Instagram påverkar partiernas kommunikation med användarna, möjligheterna att nå ut med deras politiska budskap och hur användningen kan förbättras. Syftet med studien är också att undersöka hur politiska partier kan anpassa Instagram utifrån användarnas perspektiv.
1.3.1
Frågeställning
• Hur påverkar plattformen Instagram tre svenska riksdagspartiers arbete?
• Hur bör användningen av Instagram för svenska riksdagspartier anpassas för användare av Instagram?
1.4
Avgränsningar
Studien kommer att undersöka sociala plattformen Instagram och studien kommer inte behandla andra sociala plattformar. Studien förhåller sig endast till en social plattform. Studien kan därmed ge en djupare bild av användningen på denna plattform. Instagram har valts därför att det finns tendenser som tyder på att det är ett relativt outforskat område inom politik.
Undersökningar för studien kommer att utföras på tre svenska riksdagspartier som använder Instagram dagligt i sin marknadsföring. Studien kommer inte ta del av alla partier i Sverige utan kommer istället att fokusera på tre partier och de tre partierna ska skildra en bild av hur
användandet av Instagram fungerar för svenska riksdagspartier.
1.5
Målgrupp
Denna studie kommer att rikta sig till svenska partier. Studien kan visa och ge information rörande Instagram och dess betydning för politik. Förhoppningsvis kan studien klargöra målet med användningen av Instagram och vad för betydelse de har för politiska partier.
Studien riktar sig även till användare på Instagram som kan få en inblick i politik och vad politik på Instagram skulle kunna ge till dem.
1.6
Disposition
I studiens metodkapitel redogörs det för de metodval som sammanställer studien. I teorin finns de teoretiska ramverk som är grundläggande för studiens diskussion. Sedan sammanställs det insamlade resultatet för att vidare gå in i diskussionen där teorin möter resultat. Studiens sista del består av en slutsats som sammanställer för vilka slutsatser som diskuteras fram i
2
Metod
I följande kapitel presenteras den metod som studien har använt sig av. Här presenteras studiens metodteori, metodval och metoddiskussion.
2.1
Metodteori
Forskningsintervjun är en förekommande strategi för datainsamling, både i kvantitativ och kvalitativ forskning. En strukturerad intervju går ut på att intervjuaren ställer frågor till en respondent utifrån ett i förväg fastställt intervju - eller frågeschema. Denna typ av intervjuform är mest vanligt förekommande i surveyundersökningar. Målet med denna typ av intervjuform är att kunna sammanställa respondenternas resultat mot varandra. (Bryman 2008)
Semistrukturerad intervju kan innefatta många olika exempel på intervjuer. I regel handlar det om en situation där intervjuaren har en uppsättning frågor som generellt sett kan beskrivas som ett frågeschema eller intervjuguide, men med varierande ordföljd. Frågorna är mer allmänt formulerade än vid en strukturerad intervju. Under en semistrukturerad intervju har intervjuaren också möjligheten att ställa uppföljningsfrågor på svar som anses intressanta att vidareutveckla. En annan intervjuform är ostrukturerad intervju. Här väljer intervjuaren att enbart ha en
uppsättning teman eller mer allmänna frågeställningar. Frågorna ställs ofta på ett informellt sätt och formuleringen av frågorna och deras ordningsföljd skiljer sig åt från intervju till intervju. (Bryman 2008; Teorell & Svensson, 2007)
Forskningsfrågan är helt avgörande för vilken grupp eller vilka grupper människor som är intressanta att intervjua och det ska tydligt framgå vilka som ska intervjuas. Vid en kvantitativ undersökning finns det tydliga regler för vilka dessa grupper ska vara och vid en kvalitativ undersökning finns det inte några sådana regler. Däremot är det viktigt att tänka över vilka respondenter som ska inkluderas i undersökningen för att studien ska bli trovärdig, då kan till exempel ett tvåstegsurval användas. Första steget handlar om identifiering av ett subjekt, nästa steg handlar om att identifiera vilka individer inom subjektet som ska intervjuas. (Ahrne & Svensson, 2015) Det går inte att intervjua för många personer därför att det är tidskrävande och den insamlade data blir omfattande vilket leder till att det blir svåranalyserat (Jacobsen, 2017).
En form för intervju är en intervju där frågande sker på telefon. Direkta intervjuer är mer vanligt förekommande, speciellt vid vetenskapliga undersökningar, men det finns fler fördelar med telefonintervjuer. (Bryman, 2008) Telefonintervjuer är billigare, tar mindre tid i anspråk men det krävs mer förberedelser från intervjuarens sida. Telefonintervjun fungerar bäst när intervjun handlar om bestämda sakförhållanden. (Ahrne & Svensson, 2015)
Vid direkta intervjuer ägnar intervjuaren förhållandevis lång tid åt att söka upp respondenterna. En intervju som sker över telefon är lättare att hantera än personliga intervjuer då det oftast är lättare att ha kontroll över en telefonintervju, speciellt när fler intervjuare är delaktiga.
Ytterligare en fördel med telefonintervjuer är att respondenterna inte påverkas på samma sätt av olika faktorer hos intervjuaren som till exempel kön, klass, ålder, etnisk bakgrund och
intervjuarens närvaro. Det är faktorer som rör att respondenten kan anpassa sina svar efter vad denne tror att intervjuaren vill höra. Det blir en större distans över telefon som gör att
respondenten inte påverkas på samma sätt. (Bryman, 2008) Men det finns nackdelar med telefonintervjuer då telefonintervjun blir mer formell och att respondenten kan ha svårt att tolka frågorna, vilket kan bidra till att frågorna inte blir helt besvarade. Kvalitativa studier riktar sig mer mot en neddykning i respondenten och respondentens förståelse för frågorna, därför kan utformandet vara negativt för studiens resultat. (Ahrne & Svensson, 2015; Bitsch Olsen & Pedersen, 2011)
Det är viktigt att ta ställning till hur intervjuerna ska dokumenteras. Om intervjun inte spelas in finns det en risk att intervjuaren förvränger respondenternas svar och därmed skapar en felkälla. Kvalitativa intervjuer förutsätter att intervjuaren är uppmärksam på det som sägs, följer upp intressanta synpunkter och sonderar där det behövs. Detta är svårt om intervjuaren på något sätt är distraherad. Det kan betyda att respondenten brings ur fattning, blir oroad eller självmedveten av vetskapen att det som sägs spelas in, trots detta går de flesta personer med på att intervjun spelas in. (Bryman, 2008)
Kvalitativ och kvantitativ data kan delas upp mellan hård och mjuk data. Det mjuka kan förvandlas till siffror och karaktäriseras, medan det hårda är mer inriktat på helhetligt och mer personliga upplevelser. (Ahrne & Svensson, 2015) Men enligt Teorell och Svensson (2007) är distinktionen mellan dessa benämningar bara en gräns snarare än att de pekas ut. De menar mer på att den precisa benämningen är sannolikhetsurval och slumpmässigt urval. Urvalsmetoder kan skiljas mellan slumpmässigt och strategisk dä det slumpmässiga urvalet brukar försvaras för att kunna generalisera resultatet men är inte alltid önskvärt. (Teorell & Svensson, 2007)
Kvantitativa studier behandlar statistik som bidrar till generaliserbarhet vilket är motsvarighet till kvalitativa metoder. Kvalitativa studier identifierar mer vilka relationer som uppstår och vad för identitet som finns inom forskningen. (Bitsch Olsen & Pedersen, 2011) Kjær Jensen (1991) anser att forskaren bör välja en av metoderna, kvalitativ eller kvantitativ. Den kvantitativa metoden ger en statistisk beräkning av sambandet och den kvalitativa metoden ger en djupgående beskrivning av fenomenet (Kjær Jensen, 1991).
Validitet är räckvidden av ett begrepp eller den genererade data, det vill säga en värdering av vad resultatet kan användas till eller vad det täcker. Vid validitet ifrågasätts om datan är tillräckligt bra för sammanhanget och om den täcker det fenomen som önskas belysas. Validiteten är den viktigaste kvalitetskategorin, då den behandlar om det aktuella projektet är tillräckligt tydligt. Värderingen av reliabilitet handlar om datas soliditet i förhållande till insamlingsmetoden. Om data har en välskriven och precis karaktär är pålitligheten hög, men kräver att den återges på ett tydligt och korrekt sätt för att datan i studien ska vara pålitlig. En tabell med en otydlig återgivning sänker pålitligheten, här kan det vara av vikt att presentera icke rapporterad data. För att påvisa studiens reliabilitet är det viktigt att i så hög grad som möjligt återge studiens genomförande och på så sätt påvisas om en annan forskare kan återge samma genomförande för att få fram liknande resultat. (Bitsch Olsen & Pedersen, 2011; Bryman, 2008)
2.2
Metodval
I en fallstudie undersöks sociala fenomen inom en viss miljö och forskaren försöker få en djupare inblick i det avgränsade området. Undersökningen bygger på hela spektret av sociala fenomen inom en speciell miljö där kvalitativa metoder används. (Harboe, 2013) Denna studie använder sig av en fallstudie som undersökningsansats. Studien är avgränsad inom politik på Instagram och kan på så sätt ge en djupare bild av ett fenomen.
Studien är en kvalitativ undersökning med intervjuer i fokus. I användandet av kvalitativa metoder och intervjuer kommer forskningen nära den miljö som det handlar om (Ahrne & Svensson, 2015). Studien undersöker hur stor påverkan Instagram har för politiken, riktat mot tre partier men också mot väljarna, därför har studien genomgått intervjuer med väljare och med personer inom respektive parti. Intervjuer handlar om kunskap om något som forskaren inte har kännedom om, men något som kan skapas genom intervjun (Ahrne & Svensson, 2015; Kjær Jensen, 1991). Till denna studie leder undersökningen till den kunskap och information som behövs för att svara på forskningsfrågan och som inte fanns innan studiens start.
Studien har genomförts med hjälp av semistrukturerad intervjuform. För att beröra ämnet djupare och hålla en viss riktning på intervjuerna ansågs semistrukturerad intervjuform som den mest relevanta för studien. Under en semistrukturerad intervju har intervjuaren också
möjligheten att ställa uppföljningsfrågor på svar som anses intressanta att vidareutveckla (Bryman, 2008; Teorell & Svensson, 2007). Detta har varit av relevans för denna studie, då intervjuerna har bestått av en frågeguide och det har funnits plats för vidareutveckling av svaren. Ahrne & Svensson (2015) menar att fördelen med kvalitativ intervju är att frågorna kan anpassas efter situationen och det kan ges svar på andra frågor som inte var bestämda vid intervjuns start. Det behöver inte betyda att det ger en djupare analys men att det ger en bredare bild med fler dimensioner (Ahrne & Svensson, 2015). Studien har därmed fått svar på fler frågor än vad som ingick i frågeguiden och har därmed skapat en bredare bild av ämnet. Induktiv strategi kan ses som kopplingen mellan teori och data, vilket förknippas med ett kvalitativt synsätt. Teorin används mest som en bakgrund till kvalitativa undersökningar. (Bryman, 2008) Resultatet kommer leda studien till vad för teorikoppling som studien bör ta del av. En induktiv ansats utgår från att studera en serie observationer som sedan leder tillbaka till teoriförrådet. (Bryman, 2008; Teorell & Svensson, 2007) Studien bygger på en kvalitativ undersökning med inriktning på intervjuer. I denna studie har en induktiv strategi använts där resultatet ligger som grund till teorin. Valet av induktiv strategi orsakas av att Instagram och politik är ett relativt outforskat område, därför är utbudet av data begränsat och detta resulterar i att resultatet för studien riktar teorin mot ämnet.
Studien utgick från att undersöka hur Instagram används av Socialdemokraterna, ur ett
marknadsföringssyfte. Socialdemokraterna valdes ut för studien, då de är Sveriges ledande parti (Riksdagen, u.å). Genom mailkontakt försöktes en telefonintervju anordnas med en eller flera respondenter från partiet. Författarna valde att maila flera olika personer i partiet för att öka chanserna till att hitta respondenter inom partiet. För att ytterligare underbygga studien valde författarna att kontakta Socialdemokraterna lokalt i Malmö.
Författarna genomförde två telefonintervjuer med en politisk sekreterare från
Socialdemokraterna i Malmö. Socialdemokraterna på nationell nivå var svåra att få kontakt med och inget konkret svar kunde ges om att genomföra en intervju, därför valde författarna att gå vidare med studien och riktade om studien mot andra partier i Sveriges riksdag. Författarna valde att kontakta övriga sju partier i Sveriges riksdag därför att partiet i sig inte hade betydelse för studien, utan studien undersöker hur Instagram används inom politiska partier.
Detta resulterade i att författarna fick god kontakt med tre olika partier, som studien kunde riktas emot. Utfallet med tre partier har stärkt tillförlitligheten för studien och gett studien en bredare bild, vilket inte hade uppnåtts om enbart ett parti hade undersökts. I och med att studiens ämne är riktat mot hur Instagram används av politiska partier, var det nödvändigt för studien att hitta respondenter med god insikt i partiets användning av Instagram. Detta presenteras tydligt i den första mailkontakten till partierna, vilket förenklade urvalet av
respondenter från partiernas sida. Partierna valde själva ut de personer som de ansåg hade störst inblick i Instagram och de tre respondenter från partierna arbetar dagligen med politik på Instagram.
Urval av respondenter från partierna anses stärka studiens reliabilitet, då respondenterna arbetar med, eller har ansvar för partiets Instagram. På så vis är personen väl insatt i partiets arbetsgång och olika processer gällande Instagram. Samtliga respondenter från partierna kunde ge relevant och utvecklande respons på samtliga frågor, vilket styrker att de utvalda respondenterna stärkte studiens resultat. Det är ingen kvalitativ undersökning som kan ge en total bild av verkligheten vilket kan påverka reliabiliteten till studien (Jacobsen, 2017). Det är enbart en person som har intervjuats från varje parti, vilket gör att personens syn på partiets användning av Instagram inte nödvändigtvis speglar hela partiet. Det har valts ut fyra respondenter bland användarna av Instagram. Deras syn på partiers användning av Instagram är individuell och speglar därför inte en hel grupp eller en hel befolknings syn.
Jacobsen (2017) menar att en möjlighet för att göra ett urval av en grupp är att författarna anser att denna grupp ger en bra bild av den typiska enheten. Dock finns det en risk att urvalet i enheten inte ger några garantier för att det faktiskt skildrar verkligheten (Jacobsen, 2017). Till denna studie har ett urval gjorts av personer som författarna anser spegla bilden från en större enhet. Respondenterna består av två män och två kvinnor i åldrarna 20 till 60 år och valet grundar sig i att ge en bred skildring av verkligheten. Ett grundkrav i urvalet var att
respondenterna hade ett konto på Instagram, en viss relation till politik och att de var över 18 år. Författarna kände respondenterna sedan tidigare och ansåg därför att dessa skulle matcha med studiens och spegla en skildring av verkligheten. Antalet respondenter som kommit att blivit intervjuade har uppgått till totalt sju personer som arbetar inom Nya Moderaterna, Centerpartiet och Sverigedemokraterna, samt användare av Instagram. Jacobsen (2017) menar att det inte går att intervjua alltför många personer. Detta dels för att det är alldeles för tidskrävande att
intervjua för många och dessutom är den insamlade datan så omfattande att det inte går att analysera den på ett rimligt sätt (Ahrne & Svensson, 2015; Jacobsen, 2017).
En sammanställning genomfördes efter varje intervju, där relevant information kommer att presenteras i resultatet. Intervjuerna genomfördes via telefon, bortsett från två intervjuer som genomfördes personligt med en av författarna. Detta grundar sig i att respondenterna bor i olika delar i Sverige vilket medför att det är svårt att få till en personlig intervju. Fem av sju
intervjuer har genomförts över telefon. Vid merparten av telefonintervjuerna var båda författarna närvarande, men enbart en av författarna ställde frågor. Den andra författaren dokumenterade. Den fysiska (ansikte mot ansikte) intervjun öppnar upp för en dynamisk och informationsrik kommunikation. Detta uppfattas inte vid en telefonintervju. (Jacobsen, 2017) För att komma nära den dynamiska och informationsrika kommunikationen mellan
respondenten och intervjuaren genomfördes intervjun endast med en av författarna. Samtliga intervjuer har dokumenterats med ljudinspelning, för att inte riskera att ge en felaktig
återgivning av respondentens svar. Då intervjuerna utgick från en frågeguide och båda författarna var väl insatta i studiens ämne ansågs inte uppdelningen av intervjuerna påverka studiens resultat.
2.3
Metoddiskussion
Tillvägagångssättet för studien är kvalitativ ansats vilket har stärkt studiens flexibilitet. Problemställningen var först inriktad på Instagram och Socialdemokraterna, men då detta problemområde inte gick att undersöka fick studien en vändning. Detta menar Jacobsen (2017) är en fördel med kvalitativ ansats, det finns utrymme för att gå tillbaka och ändra
problemställning under arbetet. Vändningen anses positiv för studien då flera partier har undersökts och har därmed ökat reliabiliteten till studien.
Något som har varit till studiens nackdel är att kvalitativ data är resurskrävande (Jacobsen, 2017). Vid en kvantitativ metod hade studiens slutsats med stor sannolikhet blivit mer
generaliserbar. Svenskarna syn på politiska partiers användning av Instagram hade inte varit lika djupgående som vid en kvalitativ metod, men en bredare bild av svenskarnas syn hade kunnat återges. I undersökningen gällande partiernas användande av Instagram är en kvantitativ undersökning ej att föredra, därför att det krävs en djupare undersökning med hjälp av personer inom partierna som har en god insikt i de aktuella partiernas användande av Instagram. Enligt Kjær Jensen (1991) är den kvalitativa metoden den mest lämpliga att använda i
teoriutvecklingsfasen och den kvantitativa metoden är mer lämplig vid testande av teorin. Alternativt hade en kombination av kvantitativ och kvalitativ metod kunnat ligga till grund för studien, där den kvantitativa undersökningen hade fungerat som ett komplement till de
En kvantitativ enkätundersökning hade kunnat jämföras med de kvalitativa intervjuer som har genomförts i denna studie. Den kvantitativa studien hade på så vis kunnat styrka, eller
motbevisa studiens slutsatser. Detta valdes bort då det enligt Jacobsen (2017) är tidskrävande med kvantitativ metod och då det enligt Kjær Jensen (1991) inte är lämpligt att kombinera de två metoderna.
Det kan i undersökningar diskuteras i vilken utsträckning resultatet är generaliserbart. Med detta menas i vilken utsträckning resultatet kan generaliseras till andra grupper. Det är då viktigt att urvalet kan representera en större grupp och gälla för personer som inte deltagit i
undersökningen. Begreppet är främst aktuellt att diskutera vid kvantitativa undersökningar. (Bryman, 2008; Teorell & Svensson, 2007) Denna studie är genomförd med en kvalitativ metod och respondenter är utvalda för att återge en djupare inblick i deras syn på politiska partiers användning av Instagram. Det är därför viktigt att benämna att det material som återgivits i studiens resultat inte kan generaliseras, utan istället enbart kan ge en inblick i personens syn på ämnet. Då tre av åtta riksdagspartier har inkluderats i studien, så anses inte heller resultatet ge en generaliserbar bild av svenska riksdagspartiers användning av Instagram. Dock ger resultat en djupare inblick i användandet hos de tre aktuella partierna och resultatet kan eventuellt tyda på tendenser inom svenska riksdagspartiers användning av Instagram.
Bryman (2008) menar att det i utformningen av intervjuguide är viktigt att ta hänsyn till olika parametrar. Detta är bra att ta hänsyn till därför att det kan skapa en viss ordning i de teman som är aktuella för att frågorna ska följa varandra på ett naturligt sätt. Ordningsföljden i en intervju kan komma att ändras under intervjuns gång. Det är också viktigt att formulera frågor som underlättar svar på undersökningens frågeställning. Vidare under intervjun är det viktigt att använda ett begripligt språk som passar respondenterna och att inte ställa ledande frågor. (Bryman, 2008) Frågorna inför intervjuerna utformades för att undvika förvirring och
missförstånd hos respondenterna. Frågorna skulle hålla sig inom ramen för ämnet och de skulle kunna ge goda möjligheter till fördjupande svar. Ledande frågor undveks, både i utformandet av intervjuerna och under intervjutillfällena.
Jacobsen (2017) menar att intresset för vad den enskilde personen säger har av betydelse för den enskildes inställning och uppfattning. De fyra väljarna fick frågor rörande deras användning och deras syn av hur politiska partier använder deras Instagram. Då frågorna berörde deras egen användning och syn fanns ingen risk för att respondenterna inte var tillräckligt insatta i ämnet. Det fanns en risk att respondenten kände ett behov av att svara på ett visst sätt som var till personens fördel.
Det fanns även en risk att respondenten utelämnade information som den inte ansåg relevant eller som den vill undanhålla. Även respondenter från partierna skulle kunna känna ett behov av att svara på ett visst sätt som denne anser vara till partiets fördel, eller som respondenten tror är till studiens fördel. Riskerna för detta bedöms som låga då frågorna har utformats för att vara inriktade på personens syn och inte partiets. Frågor gällande partiets tillvägagångssätt begränsar sig till sociala medier och deras Instagram och har ingenting med deras politik att göra. På så vis anses det inte finnas anledning till att känna behov av att svara på ett visst sätt eller undanhålla information som är av relevans för studien. Samtliga respondenter från de tre riksdagspartierna har en form för ansvar och kunskap om partiernas sociala kanaler. Därför anses respondenternas svar ha en hög tillförlitlighet och stärker därmed studiens reliabilitet.
Urvalet av respondenter känner författarna sedan tidigare vilket medförde att kontakten skedde genom Facebook. Författarna gjorde ett medvetet val i att försöka kontakta respondenter som var mellan 20 till 60 år och att det skulle vara jämställt mellan kvinnor och män. Intervjuerna kunde genomföras inom kort tid vilket förenklade arbetsprocessen och är en grund till att det är totalt fyra respondenter som intervjuats. Författarna anser inte att kännedomen till
respondenterna påverkade svaren då frågorna i intervjuguiderna endast rör deras användning av Instagram samt syn på politik på Instagram. Studien har inkluderat flera respondenter vilket har ökat studiens reliabilitet. I starten av studien fanns det tankar om att endast undersöka hur ett partis användning av Instagram såg ut vilket hade minskat reliabiliteten. Studien inkluderar nu tre partier från riksdagen och fyra respondenter som är användare av Instagram. Respektive intervju med partierna har utgått från samma intervjuguide (se bilaga 3). En intervju med respondent 1 har utgått från en intervjuguide 2 som är riktad mot att vara följare av ett parti på Instagram (se bilaga 2). De tre resterande respondenter följer intervjuguide 1 vilket riktar sig till användare av Instagram (se bilaga 1).
2.4
Forskningsetik
Enligt Vetenskapsrådet (u.å.) ska forskaren informera uppgiftslämnare och
undersökningsdeltagare om deras uppgift i projektet och vilka villkor som gäller för deras deltagande i projektet. Forskaren ska inhämta uppgiftslämnarens och undersökningsdeltagares samtycke. De som medverkar i en undersökning ska även ha rätten till att självständigt bestämma om, hur länge och på vilka villkor de ska deltaga. Uppgifter om identifierbara personer ska antecknas, lagras och avrapporteras på ett sådant sätt att enskilda personer inte kan identifieras av utomstående. (Vetenskapsrådet, u.å.)
Utifrån Vetenskapsrådets etiska regler så har samtliga respondenter i denna studie haft möjlighet att välja att framställas anonyma i studien. Författarna har även innan intervjuernas start frågat respondenterna om godkännande för att spela in intervjun. Ljudinspelningen kommer att sparas under studiens gång, för att författarna ska ha tillgång till materialet om så behövs. Ljudinspelningar kommer att raderas efter avslutad studie, detta för att minimera risken för att materialet förs vidare till obehöriga.
Respondenterna informerades om att det inspelade materialet enbart kommer att brukas av författarna under utformandet av studien. Samtliga intervjuer har inletts med genomgång om vad studien ska avhandla och vilka ämnen intervjun kommer att behandla. Respondenterna har efter intervjuernas sammanställning haft möjlighet att få sammanställningen av deras intervju skickad till sig för godkännande av materialet. I denna studie har respondenterna från de politiska partierna valt att framställas med namn, då deras arbetsposition är av vikt för studien. Övriga respondenters arbetsposition och ämnesmässiga kunskap är inte av relevans för studien, därför har dessa respondenter valts att framställas anonyma i studien. Dessutom ses övriga respondenter som enskilda individer och författarna har därför, enligt Vetenskapsrådets (u.å.) rekommendationer, valt att framställa dessa som oidentifierbara för utomstående.
3
Teori
I följande kapitel redogörs det för de teoretiska utgångspunkter som ligger till grund för studiens ämne. Kapitlet behandlar sociala medieplattformen Instagram, som för den vidare till politikens användning av Instagram för att slutföra mot Sveriges invånare och information kring användandet.
3.1
Sociala medier och den moderna politiken
En unik möjlighet med användningen av sociala medier är att det finns möjlighet för att synliggöra sina sociala nätverk. Möjligheten kan leda till att kopplingar kan dras mellan individer och där kommunikationen mellan människor är en del av det utökade sociala nätverket. (Boyd & Ellison, 2007; King 2015)
Sociala medier är ett verktyg som får företag till att lyssna på vad deras kunder pratar om. Det är även ett sätt för personer att dela med sig av tankar och åsikter om vad de tycker. Användningen av sociala medier för företag är också ett verktyg till att föra en dialog med sina kunder genom exempelvis att ställa frågor. Grunden till att frågor ställs är att svaren ska hjälpa till förbättring inom företaget. (King, 2015)
Användningen av sociala medier har ökat de senaste åren och information kan naturligt nå en stor skala individer med hjälp av sociala medier. Sociala medier kan även ge tillbaka en mängd olika informationer om användarna. Användarna kan enkelt delas in i olika grupper och intressen där åsikter är lätt att identifiera. Detta har också medfört en ökad användning av sociala medier inom politik. Både när det gäller väljarna och de politiska institutionerna, som till exempel politiker, politiska partier och politiska fundament. För politiska institutioner har sociala medier kommit att spela en större roll och det är viktigt för dem att deltaga i de sociala medierna. (Stieglitz & Dang- Xuan, 2012; Enli & Skogerbo, 2013) Användningen av sociala medier kan ge politiska partier en chans till att hitta fler medlemmar och enklare hantera uppstådda kriser. Det är en naturlig konsekvens av att allt går mer åt det digitala hållet. Om tio år röstar vi inte genom att gå till en röstlokal, då handlar det mer om en virtuell rösträtt. (Øland-Petersen, 2016)
Sociala medier kännetecknas av sin snabbhet, spridningsförmåga, öppenhet och möjlighet till interaktivitet. Sociala medier och utveckling av dessa kanaler är därför ett bra sätt för politiska partier att kunna möta väljarna utanför partiorganisationen.
När politiska partier ska använda sociala medier är det viktigt med en vetskap om vilken närvaro olika väljargrupper har i sociala medier. (Sandberg & Bjerled, 2015) Eicher (2017) menar på att sociala plattformar ska ses som en möjlighet inom politiken. Partierna ska följa sitt ämne och skapa en egen stil i innehållet. Det är viktigt att politikerna måste vara sanna för sig själva och även prata om viktiga ämnen som lyfts upp för användarna (Eicher, 2017).
Sociala medier har revolutionerat modern politik, speciellt Twitter som har vuxit fram de senaste åren. Att politiker väljer att använda Twitter för att kommunicera sitt budskap leder till stöd från potentiella väljare. Genom traditionella medier presenterar politikerna en mer
professionell personlighet. Men inom sociala medier lutar presentationen mer åt deras personliga liv. Genom politiken finns en sida av att visa en professionell personlighet men också en mer mer privat bild för att öka intimitet med väljarna. När det kommer till kommunikation inom Twitter, är det till fördel för politiker och partier att kombinera professionell nivå och privat innehåll vilket kan öka avsikten med att rösta på partiet. (Colliander, Marder, Falkman, Madestam, Modig & Sagfossen, 2016)
Falasca (2018) tror att sociala medierna är en gratiskanal för politiska partier att marknadsföra sig. I sin studie såg hon att svenska partier inte använde sociala medier under valet 2014 som en kanal för att utbyta dialog med sina väljare utan att det mer var en reklampelare. Partierna skriver och delar budskap via sociala kanalerna och sedan gör följarna jobbet genom delning, kommentarer med mera. (Falasca, 2018)
Instagram kan skapa känslomässiga berättelser som bidrar till att användaren gör en insats. Detta skapas med hjälp av en berättande metod via bilder, illustrationer, videor och ljud. Det är viktigt att låta väljarna värvas in i berättelserna och sprida personliga historier. Genom att involvera användarna skapas en närhet som kan stärka en känsla av samhället och ge ett mer utbyte via plattformen. (Rödder, 2017) Rödder (2017) menar att “en titt bakom kulisserna” så kallat ögonblicksbilder och selfies från politiska livet kan vara väl mottagna på Instagram. Men användningen av Instagram kan göra mer än en visuell visualisering. Det finns skäl till att låta användarna ingå i innehållsstrategier och på så sätt bilda gemenskap. Genom att göra intervjuer med experter inom partiet eller intervjuer i samråd med medborgarna kan detta öka
3.2
Politik
Sveriges partier får årligen färre och färre medlemmar. Under åren 1991-2011 minskade det totala antalet partimedlemmar i Sverige från 600 000 ner till 250 000. Undersökningar visar också att färre beskriver sig själva som anhängare av något parti. 1968 uppgav 65 procent av alla svenskar att de var anhängare av något parti och år 2010 hade den siffran sjunkit till 28 procent. (Sandberg & Bjereld, 2015) Enligt Sandberg & Bjereld (2015) betyder inte de sjunkande siffrorna ett minskat intresse för politik. Istället lever svenskarna i en mer
individualiserad tid där politik kan betraktas som ett smörgåsbord. Det politiska engagemanget bland medborgarna har bytt fokus från att handla om ett parti, till att istället handla om viktiga sakfrågor. Det är också mer vanligt att agera politiskt på egen hand. Till exempel genom att bojkotta vissa typer av matvaror i butikerna. Det mer individualiserade samhället hänger tydligt ihop med digitaliseringen och den kommunikationsteknologiska revolutionen. En viktig del i den kommunikationsteknologiska revolutionen är sociala medier. (Sandberg & Bjerled, 2015) Användningen av politik på nätet ska hjälpa till att få en ökning av tidigare icke engagerade medborgare att bli mer involverade. Politik på nätet kan också hjälpa mindre politiska partier att få en konkurrensfördel mot andra politiska partier. (Larsson, 2017) Nilsson (2018) menar på att media har ett givit ett lägre förtroende för svenskarna i och med att det blir ökat innehåll med sponsring, click-baits och influencers samarbeten. Tilliten för den traditionella journalistiken minskar, speciellt för personer som ligger till höger på den politiska skalan medan förtroendet för traditionella medier är högre hos vänstersympatisörer. Svenskarna som har ett mindre förtroende för media får även ett minskat förtroende för politiken, då politiken styrs av hur media formar dessa. (Nilsson, 2018)
3.2.1
Svensk politik
Under valet 2014 i Sverige gjordes en analys kring vad de två sociala plattformarna Twitter och Facebook hade för funktioner i förhållande till valet. Under valperioden var Nya Moderaterna ett av få partier som omfördelade innehåll via Tweets. Ett exempel på detta var ett inlägg som den svenska komikern Jonas Gardell hade delat och som Nya Moderaterna delade på sin Twitter-kanal (se figur 1). (Larsson, 2015)
Larsson (2015) menar att prioriteringar som politiska partier använde inför valet 2014 var att lägga ett större fokus på samhälleliga eliter på Twitter istället för att använda Facebook och på så sätt nå ut till medborgarna. Enligt Larsson (2015) var Facebook både för Socialdemokraterna och Nya Moderaterna den bästa sociala plattformen vid valet 2014. Där fanns en bredare men mindre urban användarbas vilket var till partiernas fördel. Alla inlägg som delades på Facebook var de mest framgångsrika, därför att det var de som fick mest feedback. Larsson (2015) menar dock att all feedback som gavs under valet inte bara var positiv feedback. Det var nödvändigtvis inte något stöd till partiet utan kunde vara mer baserat på kritik eller hattal.
Figur 1: Jonas Gardell retweeted av Nya moderaterna.
3.2.2
Instagram och politik utanför Sverige
Alexander Van der Bellen vann presidentvalet i Österrike 2016 och blev under 2017 Österrikes 19:e president. Hanspanj varade i över ett år och valet 2016 fick stor uppmärksamhet. Den stora uppmärksamheten kring valet låg till grund för bland annat fel som uppdagades med röstningen. Men en annan anledning till den stora uppmärksamheten var att Alexander Van der Bellen använde sig av sociala medier som en del av sin marknadsföring. Van der Bellen använde bland annat Facebook, Twitter och Instagram för att direkt adressera vissa grupper och för att gå steget längre än traditionell media. (Liebhart & Bernhardt, 2017)
Liebhart & Bernhardt (2017) har valt att fokusera sin studie “Political Storytelling on
Instagram: Key Aspects of Alexander Van der Bellen’s Successful 2016 Presidential Election Campaign”, på hur Alexander Van der Bellen använde sig av Instagram för att bedriva sin presidentkampanj inför det Österrikiska valet 2016.
Strategiskt användande av visuella bilder är enligt Liebhart & Bernhardt (2017) en avgörande faktor för politiker att nå ut med deras budskap. Genom bilder på Instagram kan politiker visa upp sin personlighet, deras kvalifikationer för posten och deras förståelse för politik, på en annan nivå än vad de kan beskriva muntligt och i skrift. (Liebhart & Bernhardt, 2017)
Ur en artikel skriven av Larsson (2017) görs en undersökning mellan Twitter och Instagram som i Norges val 2015 användes av olika partier. Undersökningen visade på att det fanns en tydligare närvaro på Instagram där bland annat regionala och lokala partier sågs aktiva.
Instagram kännetecknas av tendenser mot normalisering och anses även vara präglat av företag med stora och små parter. Framförallt framträdde ett dominerande politiskt parti som heter Arbeiderpartiet på Instagram. (Larsson, 2017) Arbeiderpartiet grundades i Norge 1887 och är Norges motsvarighet till de svenska Socialdemokraterna (arbeiderpartiet, u.å.; Ohlin, 2017). De arbetar för att bygga upp ett samfund med arbete till alla, mindre olikheter och mer gemenskap. Arbeiderpartiets huvudämnen rör arbete, kunskap, hälsa och miljö. (arbeiderpartiet, u.å.) En annan viktig del i användandet av Instagram under Norges valkampanjer i 2015 var politikernas användning av hashtaggar. Det var många som kombinerade #valg2015 och #valg15 vilket sorterade media-relaterade alternativ. Detta säkerhetsställde innehållet och innehållet sågs i en mängd politiska sammanhang. (Larsson, 2017)
Rödder (2017) beskriver i sin undersökning kring hur Arnold Klocke, medlem av statsrådet i Tyskland delar med sig av bland annat roliga upptäckter och selfies med kollegor. Klocke anses erbjuda insikt i sitt politiska arbete som är intressant och vardagligt. Det som får positiv
återkoppling är när foton talar för sig själva. (Rödder, 2017) De amerikanska politikernas användning av Instagram växte stort under presidentvalet 2016. Instagram inkulderades nu som en del av presidentkandidaternas kampanjer och marknadsföring. (Munoz & Towner, 2017) I Danmark är Twitter den största plattformen för politiker. Det används främst för att nå ut med budskap till de tusentals journalister som finns på Twitter. Där finns det stort utrymme för debatter som kan ge starka känslor för väljarna, vilket väcker för gilla markeringar och flera delningar på plattformen. (Øland-Petersen, 2016)
3.2.3
Svensk analys
I Sverige finns det cirka 7 miljoner personer med rösträtt. Av dessa var det 85,8 procent som röstade till valet 2014. Internationellt sett är Sverige ett av de få länder med många aktiva valdeltagare. De personer som till större utsträckning går och röstar är de som precis fyllt 18 år. Personer som röstar till ett mindre antal är de som är över 70 år gamla. (SCB, u.å.)
Enligt Davidsson och Thoresson (2017) se Figur 2 är Facebook den mest använda sociala
plattformen bland svenskarna, med 74 procent år 2017. Instagram har 53 procent och Twitter har 25 procent. Men diagrammet visar även på att Facebook är den minst ökande sociala plattformen bland de tre plattformarna. Här är Instagram den mest ökade med 9 procent fler användare än förra året och Twitter har ökat med 7 procent. (Davidsson & Thoresson, 2017)
Figur 2: Användare sociala medier i Sverige 2017.
I rapporten svenskarna och internet 2017 framgår det att användningen av Instagram har ökat bland svenskar mellan åren 2016 och 2017. Som Figur 3 visar har den största ökningen skett i
åldersgrupperna 56 till 76 plus. I dessa åldersgrupper har ökningen nästan fördubblats. Sett till den lägsta åldersgruppen har ökningen varit oförändrad. (Davidsson & Thoresson, 2017)
Figur 4 visar på hur många röster de 8 partier som sitter i riksdagen fick under valet 2014.
Figuren visar även på hur många följare varje parti hade den 09.04.18. (instagram, u.å.; valmyndigheten, 2014)
Partier Antal röster i valet 2014 Följare på Instagram
Socialdemokraterna 1 932 711 7 500 Nya Moderaterna 1 453 517 12 800 Miljöpartiet 429 275 6535 Centerpartiet 380 937 6920 Kristdemokraterna 284 806 3494 Sverigedemokraterna 801 178 16 900 Vänsterpartiet 356 331 13 800 Liberalerna 337 773 4754
3.3
Innovationsspridning
Rogers (1983) skriver om Diffusion of Innovations vilket handlar om till vilken grad ny teknologi och nya uppfinningar sprider sig i ett samhälle. Spridningen kallas för
innovationsspridning och sammanfattas av fem kundsegment beroende på hur en person utmärker sig i samband med att en ny teknologi blir tillgänglig på marknaden. Det kan handla om att ett företag lanserar en ny produkt på marknaden och respektive kundsegment grundar sig i hur innovationsspridningen fördelar sig i de olika kundsegmenten. De är uppdelade i
innovators, early adopters, early majority, late majority och laggards se (figur 5). (Rogers, 1983) Innovators är en liten del av befolkningen som vill testa och använda all ny teknik som finns på marknaden. De tillhör den grupp som redan vet om att en ny produkt lanseras och vet även om att den redan existerar innan alla andra. Early adopters är den del av befolkningen som blir trendsättarna i samhället och de kan tänka sig betala för ny teknik för att tillföra en ökad social status i samhället. Early majority är oftast följare som gärna tar till sig av nya innovationer, och de gör det oftast före den genomsnittliga konsumenten. Personen har typiskt lätt för att
inspireras, är tidig med att använda nya produkter och är intresserad av ny teknik. Late majority är skeptiska till förändringar och ny teknik. De väntar tills majoriteten av befolkningen äger en produkt, innan de själva väljer att använda produkten. Personen är typiskt traditionell, skeptisk och i högre ålder. Laggards är den del av befolkningen som tar sig till den nya tekniken sist av alla och de har en tendens att vara skeptiska till nya innovationer och nya tekniker som
förändrar samhället och blir därmed den del av befolkningen som sist tar del av en ny produkt. (Rogers, 1983)
4
Resultat
I följande kapitel presenteras det resultat som tagits fram från de kvalitativa intervjuer som genomförts med respondenterna från partiet och respondenter som är användare av Instagram. Först presenteras redaktörerna från partierna och sedan presenteras användarna av
Instagram.
4.1
Nya moderaterna
Westrin (2018) arbetar som redaktör för de sociala medierna inom politiska partiet Nya
Moderaterna. Där planerar hon och lägger strategier för allt innehåll som publiceras på deras tre sociala kanaler, Facebook, Instagram och Twitter. Det sköter hon tillsammans med grafiska formgivare och andra redaktörer hos Nya Moderaterna. Allt bildmaterial och texter som skrivs för partiet tar tid eftersom de gör allt innehåll själva. Westrin arbetar också med analysering och utvärdering av allt material för att försöka nå ett bättre resultat. De mål som partiet planerar att nå handlar om att se på hur många personer de vill försöka nå ut till och om hur mycket
interaktion de får genom Instagram. Det finns två parametrar som de följer, vilket är interaktion och räckvidd. Dessa parametrar följs också för att kunna mäta deras resultat. (Westrin, 2018) Det är mycket tid som går åt att analysera och utvärdera interaktionen och vidden på Instagram, vilket Nya Moderaterna använder Instagram Business till. Partiet kan mäta vilken typ av publicering som får mest gilla-markeringar och kommentarer. Genom att se vilka
Instagraminlägg som går bra och vilka som går mindre bra, får Nya Moderaterna en inblick i vilka typer av publiceringar som fungerar och vilka som inte fungerar och Nya Moderaterna anpassar sitt framtida arbete efter det. På Instagram är de inte lika restriktiva med vad de publicerar som på till exempel Facebook. På Instagram blandar Nya Moderaterna olika typer av inlägg och det är inte bara politiska budskap som läggs ut, utan även publiceringar som inte går ut på att sprida sitt politiska budskap. Användningen av Instagram och användningen av Facebook skiljer sig genom detta där Facebook mer handlar om att nå ut med partiets politiska budskap. Ett exempel på publiceringar på Instagram som inte innehåller politiska budskap är påskhälsningar och gratulationer till de svenska framgångarna i OS. Det kan även handla om hälsningar från Nya Moderaternas partiledare Ulf Kristersson, i sammanhang som inte rör politik. Det blir då ytterligare ett sätt för Nya Moderaterna att profilera sig. (Westrin, 2018)
Nya Moderaterna har inte några direkta regler som gäller för deras Instagrampubliceringar, däremot har de riktlinjer som de följer. Dessa innebär till exempel att sättet att kommunicera i bildspråk och caption-fältet är specifikt för Nya Moderaternas Instagram och skiljer sig från deras andra sociala medieplattformar. På Instagram är de mer personliga i sina publiceringar och Instagramkontot ger mer “bakom-kulisserna-känsla”. Det är inga specifika hashtaggar som används vid varje publicering, däremot används vissa hashtaggar vid vissa typer av politiska engagemang. (Westrin, 2018)
Instagram delar en andra plats tillsammans med Twitter när det kommer till hur mycket fokus som det arbetas med för varje kanal. Facebook får mest fokus då det är där det finns flest personer som följer Nya Moderaterna och det är en bredare kanal där deras målgrupper finns representerade. Målet med sociala kanalerna är att nå ut med deras politik och de vill även göra det så brett som det går. (Westrin, 2018)
Westrin (2018) arbetar varje vecka fram en planering som hon försöker att följa men något som är svårt att följa. Hon berättar att som redaktör för sociala medier inom politiken så måste hon vara flexibel eftersom att något som inplanerats i början av en vecka kanske inte är aktuellt i slutet av veckan. Politik svänger och det är inte alltid förutsägbart. På just instagramplattformen påpekar Westrin (2018) att de vill nå ut och vara aktuella då det är viktigt med ett stort och brett utrymme för flexibilitet och ett exempel är att uppmärksamma politiker. Det är dock
tidskrävande att vara aktuell i alla sina publiceringar.
Inför framtida publiceringar berättar Westrin (2018) att det finns en viss vetskap om vad för innehåll som ska publiceras, exempelvis finns det mycket planering inför riksdagsvalet 2018. När det kommer till andra publiceringar finns inga direkta planer på hur dessa ska se ut. Nya Moderaterna vet däremot när viktiga evenemang ska äga rum framöver vilket förenklar överblicken i arbetet. Det är politiken som styr vad som publiceras just för dagen och det går därför inte att veta på förhand vad som ska publiceras. (Westrin, 2018)
4.2
Centerpartiet
Mossberg (2018) arbetar som Sociala medier redaktör för Centerpartiet. Centerpartiet har ett antal egna kanaler som de använder sig av för att nå ut till potentiella väljare. I kanalerna ingår bland annat tidningen C, centerpartiets hemsida och deras sociala medier-kanaler som består av Facebook, Twitter, Instagram och LinkedIn.
De som ansvarar för dessa kanaler är en redaktör för tidningen C, en webbredaktör och en sociala medier redaktör. Centerpartiets sociala medier redaktör har hand om partiets Facebook, Twitter, Instagram och LinkedIn. Centerpartiet försöker att utgå från deras hemsida, där största delen av deras kommunikationsmaterial finns tillgänglig. Samma kommunikation fungerar inte på de olika plattformarna i och med att plattformarna är olika i uppbyggnad, funktion och ändamål. Partiet försöker ha samma budskap men kommunicerar budskapet på olika sätt beroende på vilken plattform det är på. Centerpartiet tar hänsyn till olika målgrupper i deras kommunikation på de olika sociala plattformarna eftersom det är olika åldersspann och olika typer av människor som rör sig på de olika sociala plattformarna. Instagram används mestadels av yngre människor och medelålders kvinnor, därför går det inte att ha samma kommunikation på till exempel LinkedIn som på Instagram. (Mossberg, 2018)
Av de sociala plattformarna har Centerpartiet sitt största fokus på Facebook, där cirka 40 procent av deras tid och fokus hanteras på plattformen. De tre andra sociala plattformarna får ungefär lika stor plats, där cirka 20 procent av tid och fokus läggs per plattform. Anledningen till att det läggs mest tid på Facebook är att där når Centerpartiet ut till flest människor och dessutom finns det störst vidd mellan gamla och unga på Facebook. Instagram används mer som en stöttande kanal, där det satsas på det visuella. På Instagram är det vanligare att Centerpartiet publicerar “bakom-kulisserna” bilder på hur det kan se ut en vanlig arbetsdag. Partiet kan också publicera mer bilder från generella besök när deras ledamöter är ute och reser runt i landet. Det vill säga att Instagram ger mer en inblick i Centerpartiets vardag. Instagram, till skillnad från partiets andra sociala kanaler blir därför en mer personligt och otvunget. (Mossberg, 2018) Instagram är inte bara ett sätt för Centerpartiet att nå ut till sina potentiella väljare. Instagram Business gör det möjligt för partiet att kunna få in data om användarna som sedan kan analyseras och utvärderas, vilket är något som centerpartiet gör på samtliga av deras sociala kanaler. På Instagram tittar partiet mycket på reaktioner då partiet vill ha fler som prenumererar på kanalen, fler som delar inlägg, fler som engagerar sig aktivt och fler som kommenterar på inläggen. Centerpartiet använder sig av hashtaggar för att det ska vara enklare att hitta deras innehåll på sociala medier på nationell nivå, men också på regional och lokal nivå. De använder hashtaggen #centerpartiet i sina inlägg på Instagram och använder även speciella hashtaggar vid vissa evenemang. (Mossberg, 2018)
Centerpartiet försöker att publicera minst ett inlägg om dagen på Instagram, så länge det finns innehåll att publicera. Allt material lämpar sig inte till Instagram och den målgrupp som finns där, exempelvis politiska ämnet skogsbruk, vilket är ett viktigt budskap att nå ut med, men det lämpar sig eventuellt inte att publicera på Instagram. Centerpartiet gör vecko- och
månadsplaneringar för deras sociala medier och inom en viss framtid vet de ungefär vad som ska planeras, men mycket kan hända inom politik och därför är det viktigt med anpassning. Längre fram i tiden vet de inte exakt vad som ska publiceras, bortsett från vid vissa framtida evenemang. (Mossberg, 2018)
Mossberg (2018) såg en ökning av Instagram bland företag 2016 och han menar på att denna ökning därmed också gällde för politiska partier. Han tror att Instagram kommer att ha ytterligare större betydelse för de politiska partierna inför valet 2022. Nya funktioner såsom livesändningar på Instagram kommer göra att mediet växer ytterligare inom politik, vilket Centerpartiets partiledare Annie Lööf använder mycket. En annan faktor som gör att Instagram kommer att växa är att Instagram numera ägs av Facebook. Det blir hela tiden viktigare att skapa bra innehåll på Instagram, han tror till och med att det kommer ha skett en stor ökning av politik på Instagram redan inför EU-valet 2019. (Mossberg, 2018)
4.3
Sverigedemokraterna
Wallerstein (2018) är kommunikationschef för Sverigedemokraterna och han berättar att deras kommunikationsavdelning är annorlunda i jämförelse med de andra partierna på grund av att de arbetar mer med produktionen. Allt rörligt material och texter skapar de själva och han menar på att de är mer tekniska istället för kommunikatörer som andra partier består av. Det är mellan två till tre personer som är dedikerade arbetet med deras sociala plattformar. Varje morgon hålls ett möte där rubriker läses igenom och de diskuterar om vad som ska publiceras på Instagram och hur de på bästa sätt ska nå ut med det. Planering av framtida publiceringar finns för minnesdagar, helgdagar och olika event. Inom politiken är allt reaktivt och det förändrar sig snabbt vilket partiet måste förhålla sig till. (Wallerstein, 2018)
Instagram har vuxit de senaste åren, detta berättar Wallerstein (2018) då de tidigare arbetade 90 procent mot Facebook och 10 procent mot Instagram. Idag har aktiviteten på Instagram ökat till 40 procent och Facebook har 60 procent. Detta grundar sig i att användningen av Facebook minskar bland den yngre åldern och Instagram gör det möjligt att nå ut till 17 till 25 åringar. Interaktionen är också större på Instagram vilket partiet tar användning av i hur
Användandet av Instagram handlar om att ha en kommunikation till deras följare så att följarna förstår vad partiet vill. De vill ta ett ansvar och se på om folk läser deras innehåll eller inte läser innehållet, för att sedan utvärdera detta och förbättra kommunikationen. (Wallerstein, 2018) Partiet arbetar mer med att försöka rikta frågorna rätt mot deras väljare på Instagram. I
jämförelse med andra partier är partiet mer tekniska i sina publiceringar, vilket visar sig i grafer, siffror och mer text.
”Folk vill inte se glada bilder, utan jag tror att folk är bekymrade och vill se att vi tar bekymren på allvar. Vilken man gör med text”.
(Wallerstein, 2018)
Detta är en av anledningarna till varför Sverigedemokraterna har betydligt fler följare. Istället för att lägga ut en glad bild på Jimmie Åkesson, som säger att allt ska bli bra, arbetar partiet mer åt att publicera aktuella nyheter som förklarar vad de står för. Partiet arbetar inte med några hashtaggar men allt material som publiceras på Instagram ska kännas på riktigt. Alla bilder som publiceras ska förmedla en känsla av att de själva står för det och det ska inte vara känsla av en amerikansk stock bild. Partiet vill inte förmedla känslan av att det är en byråproduktion. (Wallerstein, 2018)
Inför valet 2018 tror Wallerstein (2018) att Instagram är ett sätt att föra en dialog med sina väljare. Tidigare har detta styrs av tidningar och det har varit svårt att nå ut med vad partiet menar om olika saker som de tycker är viktiga. Nu kan denna kommunikation skötas utan att tidningarna står i vägen. Instagram öppnar upp för möjligheterna att föra dialog med väljarna och det öppnar även upp för återkoppling vilket anses positivt. (Wallerstein, 2018)
Tidigare fanns det flera plattformar för användare att ta del av, men i och med att Facebook lanserades samlades användarna på en plattform (Wallerstein, 2018). Framtiden och Instagram tror Wallerstein (2018) handlar mer om splittrade kanaler som gör det möjligt för väljarna att nischa in sig på olika forum såsom det var innan Facebook lanserades. Det kommer att byggas upp av olika svängningar som partierna måste anpassa sig till, vilket leder till ännu fler forum att rikta sig in på än bara Instagram och Facebook. (Wallerstein, 2018)
Figur 6: Sammanfattande tabell utifrån svaren från de tre svenska riksdagspartier som intervjuats i
denna studie och som återges i resultatet. En ikryssad ruta innebär att partiet använder sig av detta på partiets Instagram. Rutorna med procent visar på hur stor procentdel av partiernas tid på sociala medier som planeras för Instagram. Nya Moderaterna har ej uppgivit någon exakt siffra.
PARTIER
Analysering - Instagram Business
Politiskt
budskap Personligt innehåll Hashtaggar
Tror på ökad användning av Instagram Antal % i tid som planeras för Instagram Nya Moderaterna X X X X - Centerpartiet X X X X X 20% Sverigedemokraterna X X X 40%
4.4
Respondent 1
Respondent 1 (2018) är aktiv på Instagram ungefär tre gånger på en dag. Han använder Instagram för att uppdatera sig om vad andra människor, mestadels vänner gör och han tycker att det är bra sätt att se det genom bilder som publiceras via Instagram. Han påpekar också att han följer olika konton som bland annat Hammarby, Dwayne Johnson och Socialdemokraterna. Respondent 1 (2018) tycker det är intressant att ta del av innehåll på Instagram som när olika partier lägger ut om de besöker skolor eller arbetsplatser, vilket han tycker ger en mer öppen bild av de olika partierna. Men han tycker också om att ta del av material som delas där det handlar om historiska perspektiv. Det som gör det intressant är att få se hur partiet har förändrats och vad partiet har uppnått under åren som gått. (Respondent 1, 2018)
Eftersom Respondent 1 (2018) följer ett politiskt parti kan han peka ut vad han gillar med deras Instagram. Vilket är när det läggs upp en bild och det står en text om hur partiet tycker och tänker om samhället, men också om vad som kan förbättras eller har förbättrats. Han känner att dessa typer av inlägg får honom att motiveras och det ger en bättre insyn i hur partiet tänker kring viktiga ämnen.
Respondent 1 (2018) följer även partiledardebatter på TV och på så sätt känner han sig mest uppdaterad genom att han följer partiet på flera kanaler. Just nu berättar han om temat kring sjukvården i Sverige och hur den ska förbättras och han tror att det är en stark grej inför valet. Han menar vidare på att alla partier försöker få röster inför valet 2018 och att det är en stor fråga som kommer att diskuteras mycket här framöver. Respondenten arbetar själv inom sjukvården och tycker därför att det är ett viktigt ämne som han gärna vill hålla sig uppdaterad om nu inför valet. (Respondent, 2018)
4.5
Respondent 2
Respondent 2 (2018) följer nyheterna dagligen för att hålla sig uppdaterad, hon kan själv söka upp innehåll som hon vill veta mer om och då kan sociala medier vara ett sätt för att nå denna information. Hon kommer att rösta till valet 2018, men har inte bestämt sig för vilket parti ännu. Hon vill gärna läsa på om alla partier som det står mellan och se vad som passar med vad hon själv tycker är viktigt. Främst kommer hon ta del av informationen med hjälp av partiernas hemsidor, men också via reportage på exempelvis Sveriges Television och Dagens Nyheter. Ett annat sätt som hon vill försöka är att gå ut och träffa partierna personligen, som kan leda till att hon får svar på hennes funderingar. (Respondent 2, 2018)
