Att vara eller att inte vara äkta på Instagram
En kvalitativ studie om hur aktiva användare upplever sin användning och framställning på Instagram.
To be or not to be genuine on Instagram
A qualitative study about how active users experience their use and self- presentation on Instagram.
Caroline Blomberg & Elin Johansson
Medie- och kommunikationsvetenskap III C-uppsats 15 hp
Abstract
In today's society we spend more time on social media than ever before. 61% of all Sweden's internet users are active on Instagram, this makes the social media platform the second most used application after Facebook.
The aim of this study was to explore how active users on Instagram, so-called prosumers, experience their own use and self-presentation on Instagram. We chose to conduct ten qualitative semi-structured interviews.
We sought to create an understanding of how prosumers use the application and whether there are any usage standards that are important in how they want to present themselves to other users.
The collective term “usage standards” has been created to illustrate the relationship between how prosumers are expected to act and behave towards each other on the platform, and how they subsequently use
Instagram. The purpose of this study has been investigated by the use of three research questions: How do prosumers describe their own activity on Instagram? How do prosumers’ usage standards affect other users on Instagram? What is the prosumers’ understanding of the way they present themselves on Instagram?
We have used a number of theoretical frameworks to investigate the study’s purpose. All theories deal with different areas such as use of social media, self-presentation and comparison. The used theories are
Goffman’s work on social norms and self-presentation, social comparison theory, social cognitive theory and uses and gratification. To develop a deeper understanding of the study and the subject, it was most appropriate to use a qualitative interview method. Even before the interviews were conducted, four main themes were identified - use, self-presentation, social adaptation and comparison, which are all part of the concept of usage standards. The interviews were conducted in the form of individual interviews and were based on semi-structured questions. This means that the interview contained open questions that allowed respondents to describe their thoughts and experiences.
The four main themes discussed above were used to report and analyze the results. It was discovered that prosumers are mainly influenced by their social environment, which leads them to being inspired by other users as well as copying content. Prosumers also admit that it is important to showcase a “real” image of themselves on the platform, while at the same time insisting that they care about adjusting and customizing their images to make it look aesthetically pleasing. The results show that prosumers compare themselves to other users, consciously and subconsciously, in order to determine how to present themselves.
In the discussion and conclusion, it is found that the social environment influences prosumers in all their activity on Instagram. Prosumers also create usage standards by comparing and adapting their behavior to other users’ content on the platform.
Key words: Instagram, Prosumers, Usage standards, Self-presentation, Social adaptation, Social comparison.
Sammanfattning
Idag spenderar vi mer tid i sociala medier än vi någonsin gjort tidigare. 61% av alla internetanvändare i Sverige är idag aktiva på Instagram vilket gör applikationen till den sociala medieplattformen med flest aktiva användare efter Facebook.
För att få reda på hur aktiva användare, så kallade prosumers, upplever sin egen användning och
självpresentation på Instagram valde vi att genomföra tio stycken kvalitativa samtalsintervjuer. Vi strävade efter att skapa en förståelse för hur prosumers använder applikationen och om det fanns några
användningsnormer som hade betydelse för hur de ville framställa sig själva för andra användare.
Samlingsbegreppet användningsnormer skapades för att illustrera förhållandet mellan hur prosumers förväntades agera och bete sig gentemot varandra på plattformen, och som sedan leder till hur prosumers i praktiken använder Instagram. Syftet med denna studie har undersökts med hjälp av tre forskningsfrågor:
Hur beskriver prosumers sin egen aktivitet på Instagram? Vad har prosumers användningsnormer för betydelse gentemot andra användare på Instagram? Vilken förståelse har prosumers för hur de väljer att framställa sig själva på Instagram?
Vi har använt ett antal teoretiska ramverk för att undersöka studiens syfte. Samtliga behandlar olika områden som är: användning, social självpresentation och jämförelse. Teorierna vi har använt oss av är Goffmans teorier om sociala normer och självpresentation, social jämförelseteori, social kognitiv teori och
användarforskningen. För att skapa en djupare förståelse för studien och ämnet var det mest lämpat att använda en kvalitativ intervjumetod. Redan innan intervjuerna utfördes identifierades fyra huvudteman - användning, framställning, social anpassning och jämförelse som samtliga är en del av begreppet
användningsnormer. Intervjuerna utfördes i form av enskilda samtalsintervjuer och utgick ifrån semistrukturerade frågor.
De fyra huvudteman som benämns ovan användes för att redovisa och analysera resultatet. Det framkom att prosumers i stor mån blir påverkade av den sociala omgivningen vilket leder till att de inspireras av andra användare samt kopierar deras innehåll. De medgav även att det är viktigt att visa upp en “äkta” bild av sig själva på plattformen, samtidigt påtalade de att de bryr sig om att justera och anpassa sina bilder för att det ska bra ut för andra Instagram-användare. Resultatet visar att prosumers jämför sig med andra användare, medvetet och omedvetet för att själva komma fram till hur de ska framställa sig.
I diskussionen och slutsatsen, visade det sig att den sociala omgivningen påverkar prosumers i alla beslut de tar om Instagram. Prosumers skapar även användningsnormer genom att jämföra och anpassa sig till andra användare på plattformen.
Nyckelord: Instagram, Prosumers, Användningsnormer, Framställning, Social anpassning, Social jämförelse.
Förord
Vi vill tacka alla som tagit sig tid och deltagit i studien, utan era svar och respons hade studien inte varit genomförbar. Ett stort tack vill vi även rikta till vår handledare Henrik Örnebring som genom hela denna uppsats stöttat oss med ett otroligt engagemang.
Vi har gemensamt författat uppsatsen och vi intygar att den är lika delar är skriven av oss båda.
Karlstad 25 maj 2020
Caroline Blomberg & Elin Johansson
Innehållsförteckning
1.Inledning ...1
1.1 Bakgrund och problembeskrivning ... 1
1.2 Syfte och frågeställningar ... 3
1.3 Avgränsningar ... 3
1.4 Disposition ... 3
2. Tidigare forskning och Teori ...5
2.1 Tidigare forskning ... 5
2.1.1 Användning av sociala medier ... 5
2.1.2 Oskrivna regler på Instagram ... 6
2.1.3 Gilla-markeringarnas betydelse ... 6
2.1.4 Redigering av bilder ... 7
2.1.5 Framställnings beteenden online ... 7
2.1.6 Jämförelse på sociala medier ... 7
2.2 Teori ... 8
2.2.1 Användarforskning... 8
2.2.2 Social kognitiv teori ... 8
2.2.3 Social jämförelseteori ... 9
2.2.4 Goffmans framträdande teorier ... 10
2.2.5 Självpresentation på Instagram ... 10
2.2.6 Sociala normer ... 10
2.3 Sammanfattning av teori... 11
3. Metod ... 12
3.1 Metodval ... 12
3.2 Pilotintervju ... 13
3.3 Urval ... 14
3.3.1 Dunbars antal ... 14
3.4 Tillvägagångssätt ... 14
3.4.1 Rekrytering av respondenter ... 14
3.4.2 Datainsamling ... 15
3.4.3 Presentation av respondenter... 15
3.4.4 Bearbetning av data ... 17
3.4.5 Kodningsprocess ... 18
3.4.6 Validitet & Reliabilitet ... 19
3.4.7 Etiskt förhållningssätt ... 20
4.7 Metodkritik ... 21
4. Analys & Resultat ... 22
4.1 Användning ... 22
4.3 Social anpassning ... 33
4.4 Jämförelse ... 35
5. Diskussion och slutsatser ... 41
5.1 Hur beskriver prosumers sin egen aktivitet på Instagram? ... 41
5.2 Vad har prosumers användningsnormer för betydelse gentemot andra användare på Instagram? ... 42
5.3 Vilken förståelse har prosumers för hur de väljer att framställa sig själva på Instagram?... 43
5.4 Användningsnormer ... 44
6.Framtida forskning ... 48
7. Implikationer för samhälle ... 49
Referenslista ... 50
BILAGA 1: INSTAGRAM ... 52
BILAGA 2: Informationsbrev ... 57
BILAGA 3: Samtyckesblankett ... 58
BILAGA 4: INTERVJUGUIDE ... 59
1.Inledning
‘’Det sägs att när man beundrar någon, så ser man egentligen upp till en version av den personen som inte existerar. Man ser bara vissa aspekter av andra människor, såvida man inte känner dem utan och innan. Och det är få personer man verkligen känner på det sättet. Om du läser en blogg regelbundet eller följer ett Instagram-konto så följer du och ser upp till en polerad,
oäkta version av någon som du aldrig kan bli’’ - (Isachsen, 2020, s. 13).
Det är lätt att tappa bort sig själv i sin vardag när man hela tiden strävar efter ett ideal som inte existerar. På sociala medier idag konsumerar vi dagligen innehåll av personer som framställer sig som äkta och visar upp ett perfekt liv. Det som vi konsumerar är i själva verket en iscensatt vardag som är långt ifrån den perfekta verklighet som framställs.
1.1 Bakgrund och problembeskrivning
Instagram (se bilaga 1) är en social nätverksapplikation för smartphones som lanserades 2010 där användare kan ladda upp och dela bilder samt videos med sina följare (Instagram, 2020). Det är även möjligt att komplettera bilderna med text för att förstärka budskapet eller känslan av det som ska förmedlas.
Applikationen har fått ett stort genomslag och är idag en central del i många människors liv. Hela 61% av internetanvändarna i Sverige är aktiva på applikationen vilket gör Instagram till den sociala
medieplattformen med flest aktiva användare efter Facebook (Internetstiftelsen, 2019).
För att bli medlem och få tillgång till ett personligt flöde (se bilaga 1) på Instagram behöver ett konto skapas.
Samtliga användare har ett flöde där de senaste bilderna och filmerna från användare som de följer visas (Instagram, 2020). Varje användare har även ett eget flöde där de kan ladda upp och samla bilder och filmer som de vill dela med sina följare, detta kallas att uppdatera Instagram. De som följer personen kan då se det uppladdade innehållet i sitt flöde. Instagram är även individualiserat vilket innebär att samtliga konton ser olika ut och att flödet består av människor som användaren valt att följa (Manovich, 2016).
Instagram gör det möjligt för användare att inte bara vara konsumenter utan även producenter på applikationen. Toffler (1980) myntade begreppet prosumers redan på 1980-talet, han syftade då till att beskriva konsumenters deltagande i produktutveckling. Bruns (2008) vidareutvecklade Tofflers (1980) begrepp och beskrev prosumers som produsage och applicerade det på webben och menade det som en sammanslagning av när produktion och användning blir till en.
Harbison (2019) vidareutvecklade begreppet prosumers ytterligare för att anpassa det till dagens
medieflöden. Författaren syftar till att beskriva en person som regelbundet laddar upp innehåll på sociala
använder oss av för att beskriva aktiva Instagram-användare som både producerar och konsumerar innehåll på plattformen. De prosumers som är intressanta för vår studie har över 500 följare men mindre än 10 000 följare. Det är således användare som är mycket aktiva på applikationen men inte har innehållsskapande på Instagram som profession.
En central funktion i Instagrams användning är gilla-markeringen. När en användare har laddat upp en bild har dennes följare och andra användare möjlighet att gilla bilden. Antalet gilla-markeringar kan sedan ses av andra användare. Tidigare forskning har beskrivit samhället som en teaterscen där personer anpassar sig till de normer och förväntningar som ställs på dem av samhället. Goffman (2014) kallar det här
självpresentation och precis som många användare på Instagram vill de presentera sig själva så att andra individer ska gilla det de producerar på plattformen.
Ytterligare en central funktion som Instagram lanserade 2016 är stories även kallad händelser (Instagram, 2020). Stories ger användarna möjligheten att ladda upp 60 sekunders videos och bilder som per automatik tas bort från plattformen efter 24 h. Med stories ges även användare av Instagram möjligheten att skräddarsy vem av dennes följare som ska få se innehållet som laddas upp på användarens story, exempelvis kan
användaren välja att innehållet som laddas upp story enbart skall visas för den närmaste vänskapskretsen.
I mitten av september 2019 meddelade Instagram att de skulle börja med pilottester där de döljer antalet gilla-markeringen för sina användare i sju utvalda länder. Head of Instagram, Adam Mosseri beskrev att bakgrunden till utvecklingen är att det idag är vanligt att Instagrams användare jämför och mäter sig med varandras antal gilla-markeringar på ett inlägg. Han menar att det här skapar en press på den enskilda användaren. Mosseri påtalade även att Instagrams intentioner med att dölja antalet gilla-markeringar är att minska trenden om att framstå som perfekt på plattformen, och att förhoppningen är att det ska leda till att användare laddar upp mer innehåll på Instagram samt inte raderar innehåll från plattformen (Rodriguez, 2019).
Vi finner problematiseringen som Instagram har identifierat som en intressant utgångspunkt för vår studie.
Med detta som inspiration vill vi i vår studie undersöka hur prosumers medvetet eller omedvetet påverkas av sin användning och hur de väljer att framställa sig själva i mediet.
Sociala medier är idag en vital del i många människors liv och nya användningsnormer växer fortfarande fram på plattformen. I tidigare forskning har det framkommit hur Instagrams användare styrs av oskrivna regler på plattformen. Instagram själva testar nu vad som händer om de döljer användarnas gilla-markeringar för att se hur individers användning och normer ändrar sig. Det gör det därför relevant för oss att studera hur prosumers med ett följarantal på över 500 personer väljer att framställa sig själva samt hur de påverkas av varandra.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att beskriva aktiva användares, prosumers, upplevelser av deras egen användning och självpresentation på Instagram. Strävan är att skapa en förståelse för hur deras personliga
användningsnormer har betydelse i förhållande till hur de vill framställa sig själva för andra användare. Vi har valt de tre nedanstående frågeställningarna som ska hjälpa oss att besvara vårt syfte:
• Hur beskriver prosumers sin egen aktivitet på Instagram?
• Vad har prosumers användningsnormer för betydelse gentemot andra användare på Instagram?
• Vilken förståelse har prosumers för hur de väljer att framställa sig själva på Instagram?
I studien beskrivs hur aktiva användare, så kallade prosumers använder och framställer sig själva på
Instagram. Ordet prosumers är ett samlingsord som myntades av Toffler (1980) och som vi använder oss av för att beskriva aktiva Instagram-användare som både konsumenter och producenter på plattformen.
Användingsnormer är ett centralt begrepp som används genom hela studien. Vi har skapat begreppet för att beskriva oskrivna regler som finns på Instagram och som påverkar hur vi använder applikationen för att passa in och bli accepterade av andra. Vi kommer att förklara dessa begrepp mer ingående i studiens andra kapitel - tidigare forskning och teori.
1.3 Avgränsningar
Idag finns det ett stort antal sociala medier att studera och vi har valt att avgränsa studien till
fotoapplikationen Instagram. Applikation är intressant för oss att studera då den har flest aktiva användare efter Facebook (Internetstiftelsen, 2019). Instagram är särskilt intressant för oss då mediet endast fokuserar på konsumtion och produktion av bilder och filmer medan Facebook tillhandahåller allt från spel till texter och fansidor.
1.4 Disposition
Studien introduceras genom att inledning, bakgrund, syfte och frågeställningar presenteras. Därefter redogörs för hur vi har valt att avgränsa studien. Nästkommande kapitel beskriver tidigare forskning för att sedan fortsätta in på de teoretiska ramverk som studien utgörs av. I den här uppsatsen presenteras fyra teorier, användarforskningen, social kognitiv teori, social jämförelseteori samt Goffmans framträdande teorier om sociala normer och självpresentation. Teorikapitlet avslutas sedan med en sammanfattning.
Kapitlet som följer behandlar noga vår kvalitativa metod samt motiverar varför vi valt att använda oss av enskilda semistrukturerade samtalsintervjuer. Därefter presenteras våra resultat och analys från de genomförda intervjuerna med stöd från tidigare forskning och teorier.
Studiens femte kapitel består av diskussion och slutsats. I avsnittet för vi en diskussion kring studiens syfte och ser till att studiens frågeställningar blir besvarade. Slutligen följer studiens två sista kapitel där vi först ger förslag på framtida forskning och sedan presenterar implikationer för samhället.
2. Tidigare forskning och Teori
Vi har valt att dela upp teorikapitlet i två delar. För att skapa en förståelse för studien har vi först valt att introducera tidigare forskning inom ämnet. Den tidigare forskningen fokuserar på sociala mediers framväxt från tidigt 2000-tal till idag, hur medierna används samt hur användare påverkas av medieanvändning.
I kapitlets andra del presenteras de teorier som är av betydelse för studien. Vilket i detta fall är användarforskningen, receptionsforskning, social kognitiv teori samt Goffmans framträdande teorier om sociala normer och självpresentation.
2.1 Tidigare forskning
2.1.1 Användning av sociala medier
Under det senaste årtiondet har sociala medier fått ett stort globalt genomslag bland internetanvändare. De sociala medier som dominerar i Sverige idag är de applikationer som möjliggör för individer att publicera inlägg i form av text, bild och video samt ger möjligheten att interagera med andra användare. Instagram och Facebook är exempel på sådana sociala medieplattformar (Internetstiftelsen, 2019).
Hur individers användning av sociala medier ser ut idag och hur de har vuxit fram under 2000-talet har Svenningsson (2013) undersökt i en tidigare studie. I studien förklarar författaren hur sociala medier har kommit att bli en central del av människors vardag, där de skapar och håller relationer levande genom den sociala interaktion som görs möjlig inom sociala medier. Under tidigt 2000-tal beskriver Svenningsson (2013) att det blev vanligt förekommande att personer valde att dölja sitt verkliga jag för att istället använda sig av en låtsas identitet online. Svenningsson (2013) menar att det idag inte är lika vanligt att individer använder sig av låtsas identiteter online. Idag utger sig de flesta användare på sociala medier med sitt faktiska namn eller smeknamn som de har offline. Dessutom kommunicerar användare på sociala medier idag
framförallt med personer som de har en relation med offline (Svenningsson, 2013). Personer utger sig med sitt faktiska namn online men likt de låtsas identiteter som Svenningsson (2013) benämner får de sig själva att framstå som något som inte stämmer överens med deras offline identitet. Gillberg (2014) har i sin bok
Uppmärksamhetssamhället beskrivit hur vi människor idag har ett konstant behov av att uttrycka och visa upp oss själva på sociala medier. Författaren menar att Instagram ger möjligheten för människor att skapa en identitet och framställa sig själva som de önskar.
Strangelove (2010) beskriver i sin bok Watching YouTube:Extraordinary Videos by Ordinary People anledningen till varför människor använder sig av visuella sociala medier idag. Han menar att det är en trend i västvärlden att visa upp och uttrycka sig själv. Således likt det beteende som Gillberg (2014) förklarar med sitt begrepp uppmärksamhetssamhället.
Strangelove (2010) grundar påståendet i att framväxten av reality-tv har gjort att behovet av att visa upp sig har vuxit fram hos människor. Han påpekar att det har blivit en allt mer central och självklar del för
människor att visa upp sig själva i vardagliga situationer. Detta har således banat väg för visuella medier, där individer får möjlighet att uppfylla behovet med att visa upp och uttrycka sig själva.
2.1.2 Oskrivna regler på Instagram
I tidigare forskning har det framkommit från användare av Instagram att det finns oskrivna regler för hur de ska använda plattformen (Ross, 2019). De oskrivna reglerna kan jämställas med samhällets sociala normer. I studien berättar respondenter med två olika Instagram-konton om Instagrams oskrivna regler samt hur detta begränsar vilket innehåll de väljer att ladda upp.
De oskrivna regler som finns på plattformen har medfört att respondenterna i den ovan nämnda studie har två olika konton. Ett konto som är offentligt och ett privat som endast den närmaste vänskapskretsen har tillgång till. Ross (2019) förklarar hur olika medier och deras användare skapar medieideologier. Dessa byggs upp av användarnas tro, attityder och strategier om hur mediet ska användas. Detta leder till att strukturer och begränsningar för hur användare ska använda olika sociala medier växer fram och skapar normer för hur användningen ska ske på olika medieplattformar.
Det som framkommer i studien är att användare laddar upp en bild baserat på vad de tror kommer att generera många gilla-markeringar. Bilden ska således vara estetisk tilltalande, måttlig redigerad och med en kort humoristisk caption. För maximal spridning ska bilden publiceras en tid då många personer är online och användare ska heller inte ladda upp bilder för ofta och aldrig direkt efter varandra. Beskrivningen ovan är ett exempel på hur användare agerar efter de oskrivna reglerna som finns på Instagram.
2.1.3 Gilla-markeringarnas betydelse
Tidigare forskning har utförts på hur mycket en gilla-markering betyder för den enskilda användaren på sociala medier. Jungselius (2018) studerar användarnas tolkning av gilla-markeringar, jakten efter dem och besvikelsen om de inte får den önskade mängden gilla-markeringar
Författaren förklarar gilla-markeringen som en interaktion mellan individer och benämner det som en social handling. Hon menar att gilla-markeringar är som att få genuin uppmuntran att man har laddat upp innehåll som tilltalar andra användare. Jungselius (2018) uppmärksammar även att gilla-markeringarna är av olika stor vikt beroende på vem som gillar bilden. Gillas bilden av en person som inte följer kontot kan användaren tolka det som att bilden var lyckad då den nått individer utöver dennes följare. I studien framkommer även hur användare blir besvikna när offline vänner inte gillar en bild på plattformen då dessa gilla-markeringar ses som självklara. Det kan tolkas som ett bristande stöd från dessa offline vänner som kan resultera i att
användaren tar bort det uppladdade innehållet.
Jakten på gilla-markeringar liknar det Ross (2019) benämner som begränsningar i sin studie. Han menar att Instagram användare enbart laddar upp bilder som de tror andra användare kommer att gilla.
2.1.4 Redigering av bilder
Chae (2017) utförde en kvantitativ enkätundersökning där han studerade sambandet mellan att ta selfies, användningen av sociala medier och ökningen av redigeringen av selfies. Alla dessa parametrar har resulterat i att individer jämför sig med andra. Studien är baserad på en social jämförelseteori, som examinerar
sambandet mellan en individs karaktär och beteendet att redigera selfies.
Chae (2017) menar att selfie-redigeringen är en typ av virtuell plastikkirurgi som används för att kunna framställa sig själv som en bättre person. Idag ges alla smartphoneanvändare möjligheten att redigera sina bilder genom att lägga på filter alternativt förstora läpparna. I studien konstaterar även författaren att många tjejer redigerar bilder på Instagram för att leva upp till dagens skönhetsideal. Ytterligare en bakomliggande faktor till att tjejer i studien väljer att redigera bilder på sig själva är för att uppnå en viss popularitet och bekräftelse, genom att få gilla-markeringar och kommentarer på sina bilder. Samtliga faktorer grundar sig i att tjejerna jämför sig med andra på sociala medier (Chae, 2017).
Författaren kom även fram till att individer som frekvent använder sociala medier, såsom Instagram, har en högre benägenhet att jämföra sig med andra. Det framkom också att individer som redigerar bilder på sig själva gör det för att framställa sig själva som perfekta, en oskriven regel som finns på applikationen (Chae, 2017).
2.1.5 Framställnings beteenden online
Chaes (2017) studie visade på strävan efter perfektion på Instagram vilket även framkommer i Brunskills (2013) studie. Brunskill (2013) har studerat hur personer framställer sig i den digitala världen. I studien förklarar författaren hur den digitala världen gör det möjligt för individer att endast visa upp de bästa sidorna av sig själva. Brunskill (2013) beskriver hur Instagram användare konstant förändrar sin identitet på plattformen och hur detta kan komma att påverka en individs psyke negativt. Han beskriver skillnaderna mellan ett offline- och ett online-jag och definierar detta som the gap.
2.1.6 Jämförelse på sociala medier
Sökandet efter perfektion och den ständiga jämförelsen med andra på sociala medier har Freitas (2017) studerat. Respondenterna i studien problematiserade jakten på perfektion i sociala medier. De menar att jaget ska framställas som attraktivt, lyckligt och framgångsrikt och att dessa faktorer skapar en press på att
användare av sociala medier jämför sig med andra och att detta skapar en avundsjuka, vilket ofta leder till att individer inte kan leva upp till det perfekta liv som skildras på sociala medier.
2.2 Teori
I det nedanstående kapitlet presenteras studiens utgångspunkter i teoretiska ramverk. De teorier som kommer att presenteras är användarforskningen, social kognitiv teori, social jämförelseteori samt Goffmans framträdande teorier om självpresentation och sociala normer.
2.2.1 Användarforskning
Användarforskningen även känd som Uses and gratification theory är ett publikperspektiv. Forskningen var startpunkten för när forskare inom medieområdet började undersöka varför individer tilltalades av olika medier (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1973). Användare, uses, syftar till användningen av medier och vad det är som driver användare till att använda olika medier. Tillfredsställelse, gratification, påvisar till individens tillfredsställelse samt de sociala och psykologiska behov som uppfylls vid medieanvändning. Det
grundläggande påståendet i användarforskningen är att användare har ett behov som kan tillfredsställas genom att bruka medier. Användarforskningen påvisar även att användare har en stor och aktiv delaktighet i mediekonsumtionen, då användare deltar, söker samt identifierar sig med diverse medier för att tillfredsställa deras behov (Whiting & Williams, 2013)
Användarforskningen var länge den teori som dominerade publikforskningen (Wadbring, 2012). Det som var banbrytande med användarforskningen var det nya synsätt och fokus på hur publiken analyserades.
Huvudfokus skiftade från vilket innehåll publiken valde att konsumera till att fokusera på publiken som självständiga individer som konsumerar medieinnehåll utefter de behov som de vill tillfredsställa.
Katz, Blumler & Gurevitch (1973) är de tre grundarna av användarforskningen som menar att forskningen är grundat på tre pelare. Den första är att publiken ses som aktiv medan den andra menar att publiken har ett mål med sin användning. Tredje pelaren står för att publiken vet vilket innehåll de vill ha och behöver och väljer därefter media för att tillfredsställa sina behov.
Whitning och Williams (2013) beskriver hur användarforskningen kan appliceras på dagens sociala medier.
Informationssökande, möjligheten att dela information, uttrycka åsikter och hålla koll på vad andra människor gör är exempel på hur användarforskningen kan appliceras på sociala medier.
2.2.2 Social kognitiv teori
Albert Bandura är en kanadensisk professor i samhällskunskap och psykologi som först lade grund för social inlärningsteori, för att år 1977 mynta social kognitiv teori. Han menar att våra handlings- och tankemönster ändras och tar form i mötet och interaktionen med andra individer (Nutbeam & Harris, 2010). Vi ser till
exempel hur en människa beter sig, eller i detta fall, hur en människa gått tillväga för att ha det “perfekta”
livet i sociala medier. Om personens beteende har varit framgångsrikt och positivt ser vi sedan denne person som en modell för hur vi ska handla och vara.
Social kognitiv teori förklarar den ömsesidiga påverkan som skapas mellan omgivning och individen. Vi människor påverkas hela tiden både omedvetet och medvetet av allt i vår omgivning (Bandura, 1989). Idag blir vi till stor grad influerade av medierna då det är där vi läser och hör majoriteten av den information vi tar in. Där interagerar vi även med andra personer vilket gör oss påverkade av deras beteenden.
I social kognitiv teori ses jaget som ett kodschema som är en samling av erfarenheter och kunskaper
(Bandura, 1989). I kodschemat finns det vi tycker är rätt och fel, förväntningar på andra individer och hur vi ska förhålla oss till en viss typ av individ. Precis som i verkliga livet kan detta appliceras på individers
beteende i sociala medier. Hur och vad som laddas upp speglas således av tidigare erfarenheter och en individ lär sig hur plattformen ska användas för att bli accepterad. Dessa förhållanden grundas och kan även förändras beroende på vilka som ingår i en individs umgängeskrets. Bandura (1989) menar att vi påverkas både medvetet och omedvetet av vår omgivning.
Exempelvis, lägger en användare ut en bild på Instagram som får många gilla-markeringar kan andra användare bli inspirerade att lägga ut en liknande bild för att få många gilla-markeringar och en ökad
uppmärksamhet. Det här innebär således att människor är benägna att ta efter en persons handlingar om de har ett framgångsrikt och attraktivt beteende.
2.2.3 Social jämförelseteori
Chae (2017) påpekade i sin studie grundat i Festingers (1954) sociala jämförelseteori att det ligger i
människans natur att jämföra sig med andra. Festingers (1954) sociala jämförelseteori är en socialpsykologisk teori som han framställde för första gången i början av 1950-talet. Enligt Festinger (1954) måste vi
människor jämföra våra handlingar och åsikter med varandra, då människan inte kan ha en objektiv syn själv för vad som bra respektive dåligt.
Utgångspunkterna i teorin är precis som Chae (2017) påstår i sin studie att det ligger i människans natur att jämföra sig med varandra, det här beskriver Festingers (1954) är på grund av att människan skapar sin sociala identitet genom att positionera sig och jämföra sig mot andras beteenden, framgångar,
misslyckanden, utseende, kunskaper och åsikter. Människan har menar Festinger (1954) ett behov av att utvärdera till exempel sina egna framgångar och misslyckanden. Om utvärdering ej görs möjlig på grund av avsaknad av jämförelseobjekt som kan ses likt socialt umgänge både online och offline, får människan svårt att genomföra stabila utvärderingar av sig själv.
I Festingers (1954) sociala jämförelseteori framkommer det även att tendensen att jämföra sig med andra minskar om det är en stor skillnad mellan två personers åsikter och färdigheter, och det här minskar oavsett om personen de jämför sig med är bättre eller sämre. Festingers (1954) påpekar även att färdigheter är något som vi människor oftast jämför oss själva med, då vi har en typ av drift att jämföra våra färdigheter med personer som vi själva anser har bättre färdigheter, och jämförelsen utvärderas utefter hur bra färdigheterna verkar gentemot varann. Den här typen av jämförelse och utvärdering beteende menar Festinger (1954) påvisar att människan är ett flockdjur, som vill passa in och samtidigt sträva efter en grupptillhörighet.
Strävan efter att lyckas och bli beundrad är viktig för oss människor, samtidigt som rädslan för att misslyckas och vara sämre än andra i gruppen är något som vuxit fast hos människor.
I teorin påpekar Festinger (1954) att vi människor inte jämför oss med alla individer, utan enbart med dem som vi känner en viss närhet och tillhörighet till. Denna närhet och tillhörighet kan vara till en kollega på jobbet, klasskamrat i skolan, eller en person på sociala medier. Behovet av att jämföra sig menar Festinger (1954) har vuxit allt starkare och utmärker sig främst i den västerländska kulturen där människor ständigt eftersträvar att förbättra sig själva och påvisa goda resultat.
2.2.4 Goffmans framträdande teorier 2.2.5 Självpresentation på Instagram
På Instagram står framställningen av jaget och identitetsskapandet i centrum (Gillberg, 2014). Goffman (2014) beskriver hur samhället kan ses som en teaterscen, där personer anpassar sig till de normer och förväntningar som ställs på dem av samhället. Det här är vad Goffman (2014) definierar som
självpresentation. Han menar att en person som är i rampljuset går in i en roll som publiken vill se och strävar att göra det som publiken förväntar sig.
Författaren använder sig av begreppen bakre och främre regionen när han beskriver teaterscenen. Den bakre regionen som Goffman (2014) påtalar kan ses som en Instagram användare som tar en mängd bilder för att sedan välja ut en bild att redigera. Användaren laddar sedan upp bilden på Instagram, som kan ses som att stå på scenen i rampljuset i den främre regionen. Regionerna påvisar hur en person kan forma sin identitet och hur de väljer att framställa sig själva. Instagram gör det således möjligt för dess användare att styra över sin självpresentation. En användare av fotoapplikationen kan välja att framställa sig själv genom att spela en roll och uppfattas att vara något som denne inte är.
2.2.6 Sociala normer
Goffman (2014) beskriver att när en människa representerar sig själv för andra gör individen det efter vad som förväntas av dem från samhället och dess normer. Ett exempel på hur olika normer ser ut i samhället är hur vi bör representera oss i relation till kön, social status och bakgrund.
Goffman (2014) kartlägger hur människan ständigt anpassar sig i relation till andra människor för att passa in i sociala sammanhang efter samhällets normer. Gripsrud (2008) påpekar likt Goffman (2014) att
människor ständigt försöker eftersträva att passa in i sociala sammanhang, då människan har en ambition av att känna tillhörighet till en större grupp. Även Gripsrud (2008) beskriver hur individer skapar en bild av sig själva i samband med interaktionen med andra i sin omgivning. Ytterligare normer skapas då medierna väcker frågor kring hur vi skall presentera oss själva.
2.3 Sammanfattning av teori
Instagram ger människor möjligheten att skapa en bild av sig själva baserat på hur de tror att andra individer ska uppfatta dem. Detta leder till att många vill bli omtyckta på plattformen och strävar efter att få många gilla-markeringar. Goffmans (2014) teori om självpresentation går att applicera på dagens sociala medier.
Instagrams flöde kan ses som den teaterscen som Goffman (2014) presenterar i sin självpresentation teori där människor har chansen att spela en roll som andra användare vill se. Detta för att bli omtyckta och uppnå ett högt antal gilla-markeringar.
Det som gör användningen av plattformen Instagram intressant är att alla kan publicera innehåll samtidigt som de kan konsumera och kommentera andras. Publiken är idag aktiv då de kan ge direkt feedback och måste ta egna beslut för vilka de vill följa då utbudet är enormt. Alla användare är således både producenter och konsumenter då alla kan vara med och bestämma vilket innehåll som finns online (Whiting & Williams, 2013).
Samtliga användare kan publicera innehåll på applikationen vilket ger dem möjligheten att själva välja vilken bild av jaget som ska framställas. Detta leder till att många individer jämför sig med andra användare.
Behovet av att jämföra sig menar Festinger (1954) har vuxit allt starkare och utmärker sig främst i den västerländska kulturen där människor ständigt eftersträvar att förbättra sig själva och påvisa goda resultat.
Även Chae (2017) påpekar att behovet av att visa upp sig själv har blivit allt mer naturligt i den västerländska kulturen.
Det växer fram nya beteenden, normer och användarmönster i takt med att Instagram utvecklas och användningen ökar. De normer som vuxit fram på plattformen påverkar hur individer framställer sig själva och kan jämställas med de sociala normer som finns i samhället (Goffman, 2014). Även Gripsrud (2008) beskriver hur individer skapar en bild av sig själva i samband med interaktionen med andra i sin omgivning och hur detta styr hur de väljer att presentera sig.
Ytterligare normer skapas således i sociala medier då de får oss att fundera över hur vi ska presentera oss.
Enligt tidigare forskning menar Chae (2017) att många Instagram användare idag väljer att redigera sina bilder för att leva upp till dagens skönhetsideal och därmed passa in på applikationen då detta ofta leder till kommentarer och gilla-markeringar.
Dessa teorier och tidigare forskning baseras alla på vad vi individer gör för att passa in och bli accepterade av andra. Det innebär att det finns oskrivna regler som vi förhåller oss till både online och offline. Genom hela studien används ett begrepp som vi har valt att benämna som användningsnormer. I sociala medier, precis som i verkliga livet, finns föreställningar om hur människor ska agera rättmätigt för att bli accepterade av andra.
Vi har valt att benämna dessa oskrivna regler som finns på Instagram för användningsnormer genom hela studien. Begreppet användningnsormer består av två delar - normer för hur prosumers förväntas agera på Instagram och användning för hur prosumers utefter normer väljer att använda plattformen.
Tidigare forskning beskriver hur individer framställer sig själva på sociala medier. Det vi vill fördjupa oss i och undersöka är hur prosumers framställer sig själva samt påverkar andra genom olika användningsnormer som växt fram på applikationen. Utifrån tidigare forskning och teori har vi identifierat fyra huvudteman - Användning (Katz m.fl.,1973), Framställning (Goffman, 2014), Social anpassning (Bandura, 1989) och Social jämförelse (Festinger, 1954), som vi valde att använda som utgångspunkt i vår metod.
3. Metod
Vi valde att använda oss av den kvalitativa metoden enskilda samtalsintervjuer för att besvara frågeställningarna. I följande kapitel presenteras tillvägagångssättet samt för en diskussion om validitet och reliabilitet.
3.1 Metodval
Studiens syfte är att beskriva hur prosumers upplever sin egen aktivitet och självpresentation på Instagram.
Vi valde även att undersöka hur prosumers påverkades av andra användare genom användningsnormer som fanns på applikationen.
Med utgångspunkt i studiens syfte valde vi att använda oss av en kvalitativ intervjumetod för att skapa en djupare förståelse och besvara studiens frågeställningar (Ekström & Larsson, 2010). Vi kom därmed fram till att enskilda samtalsintervjuer var lämpliga för studien eftersom det gavs utrymme för diskussion och
öppnade upp för fördjupande följdfrågor.
Vid en samtalsintervju ges även möjligheten att förklara och förtydliga intervjufrågor för respondenten.
Vilket medförde att eventuella missförstånd kunde förhindras och uteslöt att en respondent inte besvarade frågor på grund av att den inte förstod innebörden (Kvale & Brinkmann, 2014).
Intervjuguiden strukturerades utifrån semistrukturerade frågor vilket innebär att den innehåller öppna frågor som gav respondenterna möjlighet att beskriva sina tankar och upplevelser. Intervjuformen gav även
möjlighet att anpassa frågor och inkludera följdfrågor under intervjuernas gång. Exempel på följdfrågor som ställdes var “Hur tänker du nu?” och “Kan du berätta mer” (Kvale & Brinkmann, 2014). Vi valde även att utforma intervjuguiden efter våra fyra huvudteman användning (Katz m.fl.,1973), framställning (Goffman, 2014), social anpassning (Bandura, 1989) och social jämförelse (Festinger, 1954).
3.2 Pilotintervju
För att säkerställa att intervjufrågorna var förståeliga och inga missförstånd skulle dyka upp valde vi att genomföra en pilotintervju. Vi använde oss av ändamålsenligt urval för att få ut bästa möjliga information från respondenten. Detta innebar att en respondent som uppfyllde kraven för urvalet deltog i pilotintervjun (Kvale & Brinkmann, 2014). Respondenten var en aktiv användare av Instagram och hade mer än 500 följare. Svaren från respondenten i pilotintervjun exkluderades från den slutgiltiga studien och denne fick heller inte besvara den nya versionen av intervjun. Pilotintervjun som utfördes gav oss insikt i att
intervjuguiden behövde utvidgas och förtydligas. Under pilotintervjun framkom det att intervjufrågor behövde operationalisering för att skapa mer lättbegripliga frågor. Exempel på frågor som justerades var de som innehöll termer som självpresentation, då dessa missförstods av respondenten (Kvale & Brinkman, 2014).
3.2.1 Operationalisering
I syfte för att besvara studiens frågeställningar utfördes en operationalisering av forskningsfrågorna som var grundade i studiens teorier (se kap 2). En operationalisering utfördes då det var av stor vikt att respondenten förstod intervjufrågorna för att kunna ge relevanta svar för studien. Operationaliseringen genomfördes
självpresentation och prosumer togs bort ur intervjuguiden då respondenterna sannolikt inte skulle förstå begreppen (Kvale & Brinkmann, 2014).
3.3 Urval
Respondenterna i studien valdes efter ett strategiskt urval. Valen gjordes i syfte att rekrytera relevanta personer efter inklusions- och exklusionskriterier. Inklusionskriterier är kriterier som visar om en person är intressant för studien medan exklusionskriterier visar vilka som inte är relevanta respondenter i förhållande till studiens syfte (Kvale & Brinkmann, 2014).
För att vara relevant för studien var det viktigt att respondenterna var både producenter och konsumenter på Instagram, hade varit aktiva användare i över fem år samt laddat upp minst tre bilder per månad det senaste halvåret. Respondenterna skulle även ha en öppen profil och omkring 500 följare. Dessa är således studiens inklusionskriterier. Respondenter som endast hade den närmaste vänskapskretsen som följare exkluderas. Vi valde även att exkludera konton som hade mer än +10k följare. Detta för att exkludera användare på Instagram som livnär sig på sitt Instagram-konto. Inklusion och exklusionskriterierna hade betydelse för att uppnå intressanta diskussioner vid intervjutillfällena (Kvale & Brinkmann, 2014). Vi kontaktade respondenterna via den berörda applikationen, Instagram, då det är där målgruppen befinner sig men också för att se så att samtliga matchade kriterierna.
3.3.1 Dunbars antal
Antalet följare en respondent behövde ha för att matcha urvalet är baserat på Dunbars (1992) antalsteori.
Dunbar (1992) påvisar i sin studie att en individ enbart kan ha ett begränsat antal aktiva sociala relationer och menar att en person inte kan ha mer än 150 aktiva sociala relationer. Vi applicerade Dunbars (1992) antal i urvalsprocessen genom att sätta en exkluderingsgräns på +500 följare. Gränsen sattes för att försäkra oss om att respondenterna följs av personer som de inte har någon aktiv personlig relation till offline.
3.4 Tillvägagångssätt
Här presenteras studiens tillvägagångssätt för att ge dig som läsare insyn i hur vår process för metoden gått till. Vi kommer att beskriva hur vi samlat och lagrat information samt hur vi analyserat data.
3.4.1 Rekrytering av respondenter
Efter att urvalet för studien bestämdes påbörjades en rekryteringsprocess av respondenter till intervjuerna.
Rekrytering av respondenterna gjordes via Instagram. I ett första skede var det tänkt att använda oss av Instagrams geografiska sökfunktion för att hitta Instagram användare som motsvarade studiens
inklusionskriterier och av praktiska skäl var lokaliserade i Karlstad.
Rekryteringen skedde via den ena författarens Instagram-konto. Kontot har funnits sedan 2011 där hon följer 560 användare och har 1500 följare. Respondenter som uppfyllde inklusionskriterierna söktes därefter upp i författarens utforskar flöde (bilaga 1). Urvalet baserades således på författarens preferenser där hon framförallt följer konton i genrerna mode, hälsa och livsstil. Det vi skulle ha tagit i beaktning var att Instagrams algoritmer visar upp innehåll från andra användare baserat på författarens data, därav har vår rekrytering blivit färgad av Instagrams algoritmer.
På grund av den rådande Coronasituationen kunde vi inte anordna fysiska intervjuer. Alla intervjuer har därför skett via det digitala kommunikationsverktyget Zoom. Detta innebar även att vi kunde hitta
respondenter som inte fanns i vårt närområde utan sökområdet blev istället hela Sverige, vilket förenklade processen av att hitta respondenter i Instagrams utforskarflöde.
Respondenter som vi påträffade i utforskarflödet som uppfyllde inklusionskriterierna kontaktades via Instagrams meddelandefunktion och vid visat intresse bestämdes tid för intervjun. Det här kan efterliknas ett bekvämlighetsurval då vi därefter kontaktade de personer som först kom upp i utforskarflödet som stämde in på vårt urval.
Därefter skickades ett informationsbrev ut via mejl till respektive respondent (se bilaga 2). Innan intervjun mejlades en samtyckesblankett till respondenten som behövde vara påskriven och skickad tillbaka till oss innan intervjun påbörjades (se bilaga 3).
3.4.2 Datainsamling
All data som samlades in till studien har skett via enskilda samtalsintervjuer. Vår målsättning var att alla intervjuer skulle genomföras face to face för att kunna tyda respondenternas kroppsspråk och tonfall. Lantz (2013) betonade vikten av att kunna tyda respondentens kroppsspråk och tonfall då det kan indikera hur respondenten upplever samtalet genom att tolka icke verbala signaler.
Som vi tidigare nämnt justerades planerna på grund av Coronasitutaionen som gjorde att fysiska möten inte längre var genomförbart. Samtliga intervjuer utfördes via det digitala kommunikationsverktyget Zoom.
Intervjuerna hade en god ljudkvalitet och video för att vi på bästa sätt skulle få till känslan av ett fysiskt möte. Intervjuerna utgick från intervjuguiden som grundades och tematiserades efter studiens
frågeställningar och teorier: användning, social anpassning, framställning, social jämförelse (se kap 2).
3.4.3 Presentation av respondenter
De tio deltagande respondenterna uppfyllde alla de tidigare benämnde inklusionskriterierna.
Gemensamt för samtliga respondenter var att de alla är kvinnor i åldrarna 20–30, med mer än 500 följare som aktivt använder Instagram, men inte livnär sig på sin användning av Instagram. Ett annat gemensamt tema bland respondenterna var att de hade varit aktiva Instagram-användare i tio års tid, vilket medförde att samtliga respondenter var vana-användare av Instagram.
Sysselsättning för de tio olika respondenterna var uppdelade där fem stycken deltagare studerade på heltid, tre stycken jobbade inom mediebranschen med sociala medier och två stycken jobbade inom detaljhandel.
På sin fritid berättade majoriteten av respondenterna att de gillade att umgås med vänner och familj, träna och att fota.
Tabellen nedan representera deltagande respondenter, där samtliga respondenter har anonymiserats och tilldelats en beteckning i form av nummer 1–10. Tabellen är en översikt för samtliga respondenter ålder, år som aktiv på Instagram, antalet följare, intervjulängd samt deras sysselsättning. Således överensstämmer inte ålder, följarantalet och sysselsättning med respektive respondent, vilket var ett aktivt val för att skydda respondenternas identitet.
Tabell 1: Beskrivning av studiens urval
Respondent Ålder År aktiv Följare Intervjulängd Sysselsättning
Respondent 1 21 10 1511 35 min Mediebranschen
Respondent 2 23 10 4258 37 min Student
Respondent 3 29 9 724 28 min Student
Respondent 4 25 10 3482 30 min Student
Respondent 5 23 10 3783 28 min Mediebranschen
Respondent 6 26 10 1403 35 min Detaljhandel
Respondent 7 29 10 940 32 min Student
Respondent 8 27 10 533 25 min Student
Respondent 9 24 10 584 26 min Mediebranschen
Respondent 10 25 10 8438 40 min Detaljhandel
3.4.4 Bearbetning av data
Redan innan vi utförde intervjuerna bestämde vi en strategi för hur analysen skulle utföras. Detta var möjligt då vi hade en tydlig bild över vad vi skulle studera. Vi har under hela studiens gång utgått ifrån teorierna som redogörs i kapitel 2. Under hela intervjuprocessen - från skapandet av intervjuguiden till transkribering av intervjuerna valde vi att fokusera på huvudteman grundat i teorin som var användning, jämförelse, social anpassning och framställning. Alla frågor i intervjuguiden är kopplade till de frågeställningar som vi presenterade i kapitel 1.
Transkribering av intervjuerna utfördes direkt efter intervjutillfället. Detta för att minimera risken att viktiga delar ur samtalen skulle falla bort (Kvale & Brinkmann, 2014). För att säkerställa att all information från intervjuerna kom med valde vi båda att delta under samtliga intervjuer. En av oss agerade intervjuare och den andre observatör. Detta gjorde att vi kunde hjälpas åt att tolka respondenternas svar i både skrift och uttryck vid transkribering. Kvale och Brinkmann (2014) påpekar att en första tolkning av tal och skrift påbörjas redan i transkiberingsprocessen. Det här medför att personen som transkriberar måste vara extra noggrann och enhetlig i transkriberingen. Vi valde därför att hjälpas åt att transkribera samtliga intervjuer.
När transkriberingen av intervjuerna var färdig, läste vi igenom dem upprepade gånger för att skapa en helhetsförståelse av vår insamlade data. Vi fokuserade på att se över eventuella mönster i intervjusvaren och samtalsteman som var av intresse för att kunna besvara studiens frågeställningar.
För att underlätta analysprocessen av den insamlade datan använde vi oss av analysprogrammet NVivo.
Programmet gjorde det möjligt att skapa en översikt över de transkriberade intervjuerna och placerade respondenternas svar i olika noder som kan liknas vid mappar. Lantz (2013) beskrev hur intervjusvaren kan analyseras på olika sätt. Ett sätt var att fokusera på specifika delar av intervjun och ett annat var att se helheten.
Vi applicerade Lantz (2013) tänk genom att först dela in intervjusvaren i noder baserade på det teoretiska ramverket (se kap 2). Detta gjorde att vi kunde se helheten för varje tema för att därefter identifiera olika mönster genom att fokusera på specifika delar. De fyra teman som delades in i noder och som vi har utgått ifrån i vår analys och kodning är (1) användning (2) framställning (3) social anpassning (4) jämförelse.
3.4.5 Kodningsprocess
Processen med att dela in intervjusvaren i de olika noderna/teman fungerade så att vi har suttit tillsammans och diskuterat respondenternas olika svar, och hur de skulle kodas. Intervjusvar som vi kodat som
användning var till exempel:
’’... Den har förändrats när jag inte lägger ut inlägg lika ofta som jag gjort tidigare, eftersom man kan lägga till i händelser lättare, det försvinner efter en stund sen har man koll på vem som sett den, alltså mer kontroll
över sina bilder’’ - (Respondent 3).
I intervjusvaret ovan förklarade respondenten sin användning av Instagram, och hur den har förändrats på grund av nya funktioner i Instagrams applikation. Intervjusvar där respondenter förklarar sin aktivitet och generella användning av applikationen valde vi att koda som användning. Därefter valde vi att använda framställning som tema, och ett exempel på svar som vi valde att koda som framställning var:
’’… Jag vill att andra ska inspireras av mitt flöde, och jag vill ha en nisch, och jag vill framstå som etiskt. Jag vill heller inte framstå som en partypingla, då man verkligen ser skillnad på flöde till flöde på Instagram…’’ -
- (Respondent 7).
I intervjusvaret ovan beskrev respondenten tydligt hur den ville framställas på Instagram, och svaret blev då naturligt att koda som framställning. Vidare intervjusvar som påtalade hur processen går till när de laddar upp innehåll valde vi att koda som framställning:
’’… När jag tar bilderna själv använder jag stativ, som sedan redigeras i mobilen - ibland även i datorns version av Photoshop - vissa saker görs bättre där och andra bättre i mobilen. Men jag lägger alltid in bilden i Lightroom där jag skapat min egen present som jag använder på alla bilder för att det ska matcha flödet…’’ -
(Respondent 5).
De intervjusvar som tillhörde social anpassning och jämförelse var svårare att koda. Detta för att flera av respondenternas svar, antydde både på social anpassning och jämförelse. I de intervjusvar som vi inte kunde avgöra skulle kodas som social anpassning eller jämförelse valde vi att se till svarens kontext. Vi valde därefter att använda oss av ömsesidigt uteslutande gällande vilket tema svaren tillhörde.
Ett exempel på svar som vi kodat som social anpassning:
’’…Ja, det blev något som kom igång. Och folk som följde frågade mig varför jag lägger upp en bild på gamla resväskor när jag skulle åka in till stan och shoppa? Det gjorde att jag började ifrågasätta om jag verkligen skulle ladda upp en bild på till exempel resväskor när jag bara skulle till stan... även fast jag tyckte att bilden
var fin’’ - (Respondent 10).
I svaret ovan beskrev respondenten hur den påverkades av sina följare och därmed ifrågasatte valet av att ladda upp en bild. De intervjusvar som respondenter antyder på att de har förändrat sitt beteende på grund av inverkan från i att koda som social anpassning. Intervjusvar som vi valde att koda som jämförelse är till exempel:
’’…Det jag kan jämföra mig mot andra är framförallt kommentarer från gemensamma vänner – Jaha när den kompisen laddar upp en bild då kommer det kommentarer från de gemensamma vännerna, och då kan jag
tänka varför får inte jag några kommentarer från dem när jag till exempel lägger upp en bild mig…’’ - (Respondent 9).
I intervjusvaret ovan beskrev respondenten att den jämför sig med andra på Instagram. De intervjusvar som respondenter beskrev exempel på när de jämförde sig med andra eller antyder till att de jämförde sig, har vi valt att koda som jämförelse.
I vår analys och kodningsprocess valde vi som tidigare påtalat ömsesidigt uteslutande vid kodningen, vilket medförde att vi enbart har placerat intervjusvaren i endast en nod/tema. Detta för att samla alla specifika svar till ett tillhörande tema på ett ställe. När sedan alla intervjusvar var indelade i noder, fortsatte vi att analysera och söka efter mönster och sammanhang i respondenternas svar. Vi sökte efter betydande delar som kunde lyfta fram trender i respondenternas användning, och därmed kunna få fram trender och mönster som tydde på användningsnormer i deras svar.
3.4.6 Validitet & Reliabilitet
För att säkerställa att studien är trovärdig och rättfärdigt gjord var vårt mål att nå så hög reliabilitet och validitet som är möjligt med en kvalitativ studie. Reliabiliteten eller tillförlitlighet visar på hur stabil och trovärdig en studie är. Då vi använde oss av en semistrukturerad modell med följdfrågor är det svårt att återskapa intervjuerna vid ett nytt tillfälle och utfallet skulle därmed kunna bli annorlunda om dessa återskapas.
Validiteten står för huruvida undersökningen är inom ramarna för arbetet och således om frågorna är relevanta för arbetet (Trost, 2012). För att säkerställa studiens trovärdighet ytterligare valde vi att motivera de etiska förhållningssätt som tagits i beaktning under undersökningens gång.
En viktig aspekt för validitet är att intervjuguiden har pilottestas. Detta gjordes för att säkerställa att frågeställningar besvarades utifrån studiens syfte och att inte ledande frågor ställdes. På grund av detta genomfördes en pilotintervju i syfte att testa samtliga frågor i intervjuguiden (Kvale & Brinkmann, 2014). Då
operationaliserats till lättbegripliga frågor för att respondenterna skulle ha lätt att förstå vad som efterfrågades under hela intervjutillfället.
Det är av stor vikt att intervjuaren håller sig neutral under hela intervjuns gång påpekade Kvale och Brinkmann (2014). Detta för att intervjuarens förståelse och kunskap inte ska påverka och färga hur
respondenten svarar. Intervjuaren har därför låtit respondenterna om möjligt prata på, och ställt frågor från intervjuguiden samt relevanta följdfrågor och inte inflikat med egna åsikter under samtliga intervjuer. I syfte för att vi inte skulle påverka studiens trovärdighet.
För oss har det även varit viktigt att respondenterna känner sig trygg under hela intervjun och att den svarande befinner sig i en trygg miljö. Enligt Kvale och Brinkmann (2014) är detta av stor vikt för att respondenten ska ge pålitliga svar som leder till ökad reliabilitet för studien. På grund av den rådande Coronasituationen utfördes samtliga intervjuer via det digitala kommunikationsverktyget Zoom. Detta kan medföra att studien har en minskad validitet på grund av att det fysiska mötet uteblev. Däremot använde vi både kamera och mikrofon för att ha möjlighet att se respondenternas kroppsspråk. Samtliga respondenter hade möjlighet att själva välja miljö vilket kan leda till ökad trovärdighet i deras svar.
Samtliga intervjuer spelades in digitalt för att det skulle vara möjligt att lyssna på dem flera gånger, detta för att säkerställa att intervjuerna uppfattats korrekt. Vi valde även att utföra och transkribera samtliga intervjuer tillsammans för att säkerställa att ingen viktig information missades, vilket leder till en ökad trovärdighet för studien. Efter varje intervjutillfälle har respondenterna fått möjlighet att ta del av intervjumaterialet. Även detta leder till en ökad trovärdighet då missförstånd kunde undvikas samt möjlighet till förtydligande i transkiberingerna gavs (Kvale & Brinkmann, 2014).
3.4.7 Etiskt förhållningssätt
De huvudsakliga etiska riktlinjerna att ta hänsyn till i studien var forskarens roll, informerat samtycke och anonymitet. Forskarens roll i relation till respondenterna var en viktig etisk aspekt i studien. För att
respondenterna skulle uppleva intervjun som öppen och okontrollerad var vi noga med att tänka över vårt beteende under intervjun för att undvika att uppfattas som makthavare i intervjusituationen. I syfte för att respondenterna skulle känna att vi inte hade ett övertag samt makt, utfördes intervjun enbart av en person, varav den andra var observatör under intervjutillfällena (Kvale & Brinkmann, 2014). Respondenterna valde även själva vilka frågor de ville svara på och inte. Det var aldrig något tvång från vår sida att svara på något utan allt skedde av fri vilja (Hermerén, 2011).
Informerat samtycke var en annan etisk riktlinje av stor vikt. Alla respondenter informerades om studiens övergripande syfte och deras förståelse kontrollerades därefter med följdfrågor. Detta för att försäkra oss om att respondenten hade förstått innebörden med studien innan start. Respondenterna informerades även om hur informationen de anger under intervjutillfället kommer att bearbetas och användas vidare i studien.
De informerades vidare om vilka personer som kommer att få tillgång till intervjun materialet (Kvale &
Brinkmann, 2014).
Den tredje riktlinjen var anonymitet som ser till att alla respondenter blir väl informerade och medvetna om att de vid deltagande i intervjun garanterades anonymitet (Kvale & Brinkmann, 2014). Anonymitet var viktigt för att respondenterna skulle känna sig trygga med att svara sanningsenligt på frågorna som ställdes.
Då anonymitet utlovades behöver uppgifterna de lämnar hanteras konfidentiellt (Hermerén, 2011).
Respondenterna blev informerade om att ljudinspelningen kommer att raderas efter att intervjumaterialet har analyserats. Anledningen var att respondenternas identitet skulle skyddas och att svaren inte skulle kunna vägleda fram till vem som har angivit dem (Kvale & Brinkmann, 2014).
4.7 Metodkritik
För ändamålet att utvärdera valet av metod har vi tagit Kvale och Brinkmanns (2014) kritik mot kvalitativa forskningsintervjuer i beaktning. Författarna lyfter kritik mot metoden och de påpekar att den inte är tillförlitlig på grund av att intervjuer kan vara uppbyggda på ledande frågor. Under vår insamling av data har vi jobbat för att inte ställa ledande frågor till respondenterna. Vi som forskare har i största möjliga mån försökt att inte låta våra förutfattade meningar färga respondenternas svar. I rollen som intervjuperson har vi styrt samtalen på så vis att vi hela tiden har följt intervjuguiden för att konsekvent hålla oss till studiens ämne och frågor (Kvale & Brinkmann, 2014).
Vi har tidigare presenterat våra respondenter och i vårt insamlade datamaterial har vi enbart kvinnor som respondenter. Även män var tillfrågade att medverka i studien, samtliga valde dock att avböja medverkan i studien. Urvalet skulle kunna setts över noggrannare så att andelen män och kvinnor skulle vara lika delar representerade av respondenterna. Detta kan ha påverkat studiens utfall.
Som vi nämnde tidigare i kapitlet gjordes rekryteringen av respondenter via Instagram. Vi var vid rekryteringen inloggade på ena författarens Instagram konto vilket medförde att urvalet baserades på författarens utforskar flöde. Utforskar flödet består av innehåll från andra användare som baseras på författarens data. Detta innebär således att vår rekrytering har blivit färgad av Instagrams algoritmer. För att undvika detta skulle vi med närmare eftertanke ha skapat ett nytt Instagram konto för ändamålet att
rekrytera respondenter. Vår rekrytering hade då inte blivit färgad av Instagrams algoritmer.
Vi använde oss av ett bekvämlighetsurval vid rekryteringen av respondenter till studien. Respondenterna rekryterades och kontaktades som vi tidigare benämnt genom att vara inloggade på den ena författarens Instagram-konto. När studien var utförd insåg vi att det fanns likheter mellan respondenterna i studien och
oss författare. Respondenterna var kvinnor i samma ålder och hade samma kulturella bakgrund. Resultaten kan således ha blivit påverkade då det speglar våra egna upplevelser och tankar. Vid varje intervju har vi därmed varit noga med att upprätthålla en professionell distans mellan oss som intervjuare och
respondenterna (Kvale & Brinkmann, 2014).
4. Analys & Resultat
I det här kapitlet presenteras och analyseras respondenternas svar från de tio semi-strukturerade intervjuerna som utförts i studien. Analysen kommer stödjas av de teoretiska ramverk som presenterades i kapitel två.
Resultatet redovisas i fyra huvudteman - användning, framställning, social anpassning och jämförelse. Dessa teman
identifierades och bestämdes redan i den tidigare forskningen, samtliga teman är en del av begreppet användningsnormer som vi har skapat på Instagram.
4.1 Användning
De första frågorna som ställdes under intervjun syftade till att få igång samtalen och att få respondenterna att uppleva intervjusituationen som trygg och avslappnad. Respondenterna ombads att berätta om sig själva i en vardaglig kontext exempelvis hur gamla de var, vad de har för sysselsättning och fritidsintressen.
Därefter övergick intervjuerna till att fokusera på hur respondenterna upplever sin egen aktivitet på Instagram. Respondenterna fick frågor om hur länge de hade haft Instagram och varför de skaffade applikationen. På frågan om hur länge de hade haft Instagram svarade majoriteten av respondenter att de hade haft Instagram sedan applikationen lanserades 2010. Det var enbart en respondent som inte hade applikationen från början på grund av att Instagram enbart fungerade på Apples smartphone Iphone när den lanserades 2010. Vid den tidpunkten hade respondenten en Android smartphone.
På frågan om varför respondenterna skaffade Instagram fanns det återkommande teman som anledning i samtliga intervjuer: Det var en trend och att alla kompisar skaffade Instagram och pratade om applikationen, samt att användarna gavs möjligheten att redigera och dela med sig av sina bilder.
’’ ...Jag skaffade Instagram för att alla andra pratade om det, och för att jag såg att man kunde redigera bilderna snyggt på sig själv.’’ - (Respondent 6)
En annan respondent svarade:
’’.. Ja jag skaffade Instagram när det kom, eller jag hade en samsung och inte en Iphone då så jag kunde inte skaffa det direkt när Instagram lanserades då men när det kom till Android skaffade jag appen, men jag tror det var 2012
som jag har haft det sedan. ’’ - (Respondent 3)
Efter att respondenterna berättat om när och varför de skaffade Instagram ombads de att förklara hur de använde Instagram idag. Ett mönster som framkom i respondenternas svar var att de använde Instagram för att kunna uttrycka deras kreativa sidor. I respondenternas svar framkom även att de använde Instagram av nyfikenhet och för att hålla koll på andra användare.
’’...Ah… snokar *haha*, jag lägger ut bilder, kollar på andras stories… man kanske kommer in på någon när man’’snokar’’ och då kan jag lätt bli sittande i timmar… bara genom att kolla på vad andra gör eller har gjort…’’ -
(Respondent 7)
Respondenten menade att hon brukar snoka runt på applikationen vilket innebär att en användare iakttar andra användares konto utan deras vetskap. Det medför att en person kan kontrollera en annan användares konto utan dennes vetskap. Det här bidrar till att ägaren till ett konto inte kan ha koll på vilka som har tillgång till det uppladdade innehållet på Instagram. Det här förutsätter att kontot som är intressant är ett offentligt konto och inte privat. I respondenternas svar skildras en norm om att ha kontroll, det här leder till att prosumers av nyfikenhet surfar runt på Instagram för att se vad deras omgivning gör, vilket leder till att en användningsnorm skapas.
I svaren om hur respondenterna använde Instagram framkom det även att de använde applikationen som ett öppet fotoarkiv. De har möjlighet att ladda upp bilder när det har hänt eller när de gjort något extra, som de senare ville spara och kunna återvända. Flertalet av respondenterna ansåg att de använde Instagram som ett öppet fotoarkiv, där de kunde samla minnen tillsammans med sina följare.
’’ ...jag tycker att det är roligt att se tillbaka, sen när åren går vad man gjorde för några år sen, man glömmer ju bort mer och mer med årens gång så att säga…’’ - (Respondent 3)
I respondenternas svar framkom det även att de använde Instagram för att dela med sig av sin vardag, och för att ta del av andras innehåll samt samla inspiration. Det lyftes även fram att Instagram var ett bra tidsfördriv och fem minuter kunde lätt kan bli till en timme, när användning av applikationen börjat.
