Processjämförelse : säljprocessen inom ett internationellt företag

(1)

Högskolan på Gotland

2011/VT

Kandidatuppsats

Författare: Maria Nordström

Institutionen för humaniora och samhällsvetenskap

Handledare: Gunnar Dahlin

Processjämförelse

- säljprocessen inom ett internationellt tjänsteföretag

Process benchmarking – sales process within an international service organisation

(2)

Sammanfattning

Försäljning utgör grunden i alla kommersiella företag och det företag som på bästa sätt sköter sin försäljning tillsammans med leveransen av varan eller tjänsten kommer att vinna i längden. Författaren har fått i uppdrag av Organisationen i Sydafrika att undersöka nya/alternativa sätt för att attrahera svenska företag till Sydafrika och sälja Organisationens tjänster till dessa företag (definierat som säljprocessen i denna undersökning) genom att analysera hur liknande

internationella tjänsteföretag i Sydafrika gör. En processjämförelse har därför genomförts med fyra liknande tjänsteföretag i Sydafrika för att undersöka hur dessa företag arbetar i jämförelse med Organisationen. I denna undersökning har metoden surveyundersökning använts. Intervjuer lämpade sig bra då författaren får en insikt i respondentens åsikter, uppfattningar och

erfarenheter.

Syftet med projektet var att utveckla nya metoder för att attrahera svenska företag till Sydafrika alternativt förbättra och effektivisera den existerande metoder. Syftet var även att utveckla nya sätt att sälja Organisationens tjänster till de svenska företagen.

Undersökningen konstaterade att organisationen arbetar väldigt lite med marknadsföring av sina tjänster och förlitar sig mer på generella kundsamtal. Det är dessutom ofta oklart vad det är kunderna efterfrågar vilket innebär att Organisationen har begränsad kapacitet att matcha företag med specifika möjligheter på den Sydafrikanska marknaden. Vidare kan segmenteringen inom Organisationen förbättras.

Denna rapport avslutas med ett antal praktiska rekommendationer som bör implementeras med

omedelbar verkan för att på kort sikt förbättra säljprocessen. Organisationen rekommenderas bl.a. att förbättra arbetet med att marknadsföra affärsmöjligheter till de svenska företagen för att komma till ett läge där Organisationen försöker arbeta långsiktigt och öka antalet potentiella kunder som själva kontaktar organisationen.

Författaren rekommenderar dock att Organisationen påbörjar ett arbete med att på längre sikt omstrukturera marknadsföringen inom Organisationen. Vidare bör man även se över

segmenteringen för att försäkra sig om att Organisationen kan identifiera möjligheter och förmedla dessa till rätt typ av existerande kunder, alternativt till nya kunder.

(3)

Abstract

Sales is the foundation for all commercial business and companies that have the best sales process in conjunction with efficient deliveries will do well in the long run. The author of this report was tasked by the Organisation in South Africa to study new/alternative ways of attracting Swedish companies to South Africa and sell the services of the Organisation to these same companies (defined as the sales process in this report) by analysing how similar international service companies do the same. A benchmarking process has been conducted with four similar service organizations in South Africa to examine how these companies work in comparison to the Organization. Surveys have been used for purposes of this study, as the methodology is well suited to provide the author a view on the opinions, perceptions and experiences of the

respondents.

The project aimed to develop new methods to attract Swedish companies to South Africa or improve and streamline the existing methods. The aim was also to develop new ways to sell the organization's services to Swedish companies.

The study concludes that there is little focus on marketing of services within the Organisation. Focus seems to lie more on general customer calls. In addition there is often a lack of clarity regarding customer requirements and needs reducing the ability of the Organisation to match companies with specific opportunities on the South African market. Furthermore, the

segmentation can be improved.

This report concludes with a number of practical recommendations, which should be

implemented immediately in order to improve the sales process short term. The Organisation is, among other things, recommended to improve marketing of opportunities to Swedish

companies in order to reach a point where the Organisation has a long term focus to increase the number of potential customers that contacts the Organisation by their own initiative. The author of this report does however, recommend that the Organisation start a long-term process of restructuring marketing within the Organisation. Furthermore, segmentation should be reconsidered to ensure that the Organisation can identify opportunities and relay these to the right type of existing customers, alternatively to new customers.

(4)

Förord ... 7

1 Inledning ... 8

1.1 Historik ...8 1.2 Organisationens verksamhet ...8 1.2.1 Bakgrund ... 8 1.2.2 Företags-assistans ... 9 1.2.3 PR – Aktiviteter ... 9 1.3 Definition ... 10 1.4 Förstudie ... 10 1.5 Problembeskrivning ... 10 1.5.1 Problemformulering ... 11 1.6 Syfte ... 12 1.7 Mål ... 12 1.7.1 Produktmål... 12 1.8 Avgränsningar ... 12

2 Metod ... 14

2.1 Metodval ... 14 2.1.1 Kvalitativa angreppsätt ... 15 2.1.2 Fenomenologisk infallsvinkel ... 15 2.1.3 Datainsamlingsmetod ... 16 2.1.4 Fallstudie ... 16 2.1.4.1 Observationer ... 16 2.1.4.2 Intervjuer ... 17 2.1.5 Urval ... 17

2.2 Reliabilitet och validitet ... 18

3 Teori ... 19

3.1 Offensiv Kvalitetsutveckling ... 19

3.1.1 Hörnstensmodellen ... 19

3.1.2 Arbetssätt för ständiga förbättringar ... 20

3.2 Process ... 21

3.2.1 Processjämförelser ... 21

3.2.2 Utförandet av processjämförelser ... 22

3.2.3 Processinnovation ... 23

3.2.4 Processledning ... 24

3.2.5 Rätt process ger rätt resultat ... 24

3.3 Företag på den internationella marknaden ... 25

3.3.1 Internationalisering ... 26

3.3.2 Segmentering ... 26

3.3.3 Segmentfokusering ... 27

(5)

3.3.5 Kundhantering ... 28 3.3.6 Projektledning ... 28 3.3.6.1 Initiering av projekt ... 28 3.3.6.2 Planering av projekt ... 29 3.3.6.3 Genomförande av projekt ... 29 3.3.6.4 Projektavslut ... 30

4 Resultat ... 31

4.1 Italienska handelskommissionen ... 31 4.1.1 Bakgrund ... 31 4.1.2 Arbetssätt ... 31 4.1.3 Företagsassistans ... 32 4.1.4 PR – Aktiviteter ... 33

4.1.5 Rekommendationer till Organisationens kontor i Sydafrika ... 33

4.2 Tyska Handelskammaren ... 33

4.2.1 Bakgrund ... 34

4.2.2 Arbetssätt ... 34

4.2.3 Företagsassistans ... 34

4.2.4 PR- Aktiviteter ... 35

4.2.5 Rekommendationer till Organisationen i Sydafrika ... 35

4.3 Österrikiska Handelskommissionen ... 35

4.3.1 Bakgrund ... 35

4.3.4 PR-aktiviteter ... 36

4.4 Finpro ... 37

4.4.1 Bakgrund ... 37

4.4.4 PR-aktiviteter ... 38

5 Analys ... 40

5.1 Processjämförelse Italienska Handelskommissionen – Organisationen kontor i Sydafrika ... 40

5.2 Processjämförelse, Tyska handelskammaren – Organisationen kontor i Sydafrika... 41

5.3 Processjämförelse, Österrikiska handelskommissionen i Sydafrika – Organisationens kontor i Sydafrika ... 41

5.4 Processjämförelse, Finpro i Sydafrika – Organisationens kontor i Sydafrika ... 42

6 Slutsats ... 44

(6)

6.2 Marknadsföringsaktiviteter ... 46

6.3 Företagsassistans ... 47

7 Diskussion och rekommendationer... 48

7.1 Rekommendationer ... 48 7.1.1 Förslag på implementering ... 50 7.2 Reflektioner ... 51

8 Litteraturförteckning ... 52

Appendix A – Förstudie ... 53

Appendix B - Projektplan ... 70

(7)

Förord

Författaren har som uppdrag för Organisationen att undersöka hur liknande internationella tjänsteföretag arbetar med att attrahera företag till den Sydafrikanska marknaden. Anledningen till detta är att Organisationen vill få en överblick på andra internationella företags metoder för att få en inblick i hur andra tjänsteföretag arbetar med bl.a. försäljningsarbete. Förhoppningen är att Organisationen sedan ska kunna använda denna studie som underlag för nya metoder for att attrahera Svenska exportföretag till marknaden alternativt förbättra de metoder som redan används. Namnet är fingerat enligt överenskommelse med uppdragsgivaren.

Det finns ett stort intresse hos författaren för att undersöka nya metoder för att förbättra arbetet med hur Organisationen attraherar Svenska exportföretag samt hur Organisationen kan öka försäljningen på Organisationens utlandskontor i Sydafrika. Detta område har en tydlig koppling mellan min pågående utbildning inom ledarskap-kvalitet-förbättring. Det ar därför intressant och passande att skriva om förbättringsmöjligheter på en arbetsplats där författaren själv är anställd. Jag vill tacka alla som bidragit på olika sätt till detta examensarbete. Ett stort tack till mina handledare Gunnar Dahlin och Mpumi Mabuza för alla värdefulla tips och synpunkter som jag har fått, och för att ha givit mig stöd och bidragit till motivation under undersökningens gång. Vidare vill jag tacka alla företag som kontaktades som gjort undersökningen möjlig genom att samarbeta och att ta sig tid på att svara på enkäten.

Slutligen vill jag tacka min älskade man som hjälpt mig med korrekturläsning och stöttat mig, och alla de som på andra sätt hjälpt mig under denna tid.

Maria Nordström

(8)

1 Inledning

1.1 Historik

Organisationens utlandskontor är baserat i Johannesburg i Sydafrika sedan drygt 17 år tillbaka. Organisationen arbetar för att hjälpa svenska företag att etablera sig utomlands och det är således grunden för företagets affärsidé. Organisationen assisterar svenska företagen genom lokalkännedom om Sydafrika. Kontoret i Sydafrika består av sju anställda varav fyra svenskar och tre sydafrikaner och kontoret är väletablerat på den Sydafrikanska marknaden. Kontoret i

Johannesburg fungerar som en hub för Södra Afrika vilket innebär att kontoren i Angola, Namibia och Botswana rapporterar till kontorets chef i Johannesburg1.

Organisationen är en stor internationell organisation och finns på 60 olika marknader runt om i världen med huvudkontoret beläget i Stockholm.

Det finns inom Organisationen ett antal områden där det finns utrymme for förbättringar. Genom en förstudie kom författaren fram till att en djupare studie av hur Organisationen i Johannesburg arbetar med att attrahera svenska företag till Sydafrika bor utföras. Detta

inkluderar bl.a. hur Organisationen marknadsför sina tjänster samt försäljning av dessa. Då en av Organisationens affärsidéer ar att hjälpa svenska företag att etablera sig i Sydafrika finns en önskan att utveckla metoderna for att locka svenska företag till den lokala marknaden och således oka Organisationens försäljning av tjänster till svenska företag.

1.2 Organisationens verksamhet

I nedanstående stycke kommer Organisationen verksamhet beskrivas.

1.2.1 Bakgrund

Organisationen är en organisation som finansieras och ägs till hälften av staten och till hälften av svenskt näringsliv. Företaget är ett globalt företag och har sitt huvudkontor i Stockholm med kontor i över 55 länder världen över. Organisationen i Sydafrika består idag av 7 anställda varav fyra är svenskar och tre är sydafrikaner. Kontoren i övriga länder är vanligtvis i ungefär samma storlek.

Organisationen gör det enklare för svenska företag att växa internationellt. Med information, strategisk rådgivning och handfast hjälp på plats gör Organisationen svenska företags

utlandssatsning möjlig - snabbare och enklare. Organisationen finns på plats med svenska och utländska konsulter på över 60 marknader och organisationen ser till att affären

genomförs. Organisationen har kunskaper om marknaden, språket, kulturen, lagarna.

Organisationen medarbetare är experter på export, och levererar inte bara kunskap, erfarenhet och tankekraft utan levererar också i praktiken. Eftersom organisationen delvis är statligt har organisationen dessutom en trovärdighet som hjälper till att öppna många av de dörrar som annars skulle förbli stängda.

1

(9)

1.2.2 Företags-assistans

Organisationens tjänster stäcker sig från förberedande export information och rådgivning till strategiska analyser och handfast hjälp på plats. Organisationen i Sydafrika och generellt hjälper svenska företag med bland annat:

- Marknadsselekteringar - Marknads analyser - Partnersökningar - Bolagsbildningar - Rekryteringar - Besöksprogram

- Affärsstöd i form av kontorslokaler och administrativt stöd

1.2.3 PR – Aktiviteter

Organisationen arbetar även med en rad PR-aktiviteter där bland annat näringslivsdelegationer anordnas, ofta i samband med statsbesök, där ministrar, statssekreterare och eventuella statschefer kan bidra till att öppna dörrar.

Organisationen anordnar också seminarier, framförallt utomlands, där svenska företag inom en bransch får presentera sina produkter och tjänster för en lokal publik. I samband med dessa seminarier arrangerar även Organisationen besöksprogram. Vi anordnar även seminarier och frukostmöten i Sverige där representanter från Organisationen och inbjudna talare presenterar affärsmöjligheter på olika marknader.

Kontoret i Sydafrika arbetar också med olika PR-aktiviteter för att locka svenska företag till marknaden. Aktiviteterna hålls bland annat i samband med ett Sydafrikanskt event eller inom identifierad sektor som exempelvis energi, som anses vara utav intresse för svenska företag. När Organisationen beslutat sig för ett event skickas inbjudningar ut till relevanta företag inom den identifierade sektorn. Utskicken utförs vanligtvis med hjälp av Organisationen huvudkontor. Organisationen har även ett nära samarbete med den Svenska ambassaden och de är vanligtvis involverade i Organisationens evenemang. Vanligtvis utför kontoret i Sydafrika ett stort event per år samt några mindre PR-aktiviteter. PR-aktiviteter utgör uppskattningsvis 10 % av

Organisationens totala verksamhet.

Kontoret i Sydafrika assisterar även svenska företag med lättillgänglig information som är gratis. Dessa frågor kommer vanligtvis till kontoret direkt och besvaras av en medarbetare. Kontoret lägger även upp viss information om aktiviteter på hemsidan för att attrahera svenska företag till den sydafrikanska marknaden.

Organisationen i Sydafrika har historiskt sett marknadsfört sig genom att förlita sig på att kontakta företag direkt och försöka sälja in Organisationen i allmänhet vilket innebär att den nuvarande säljprocessen saknar ett uttalat marknadsföringsmoment.

(10)

Den marknadsföring som sker är i form av generella marknadsföringskampanjer från

huvudkontoret som indirekt skall locka företag till Sydafrika. Det finns med andra ord begränsat med marknadsföringskampanjer som riktar sig direkt till företag som kan tänkas vara

intresserade av just den Sydafrikanska marknaden.

1.3 Definition

I denna rapport kommer följande definitioner användas:

 Säljprocess: definieras som de aktiviteter som används inom Organisationen för att

attrahera svenska företag till den sydafrikanska marknaden och de aktiviteter som används för att sälja tjänster till dessa.

1.4 Förstudie

Under den inledande delen av vårterminen 2010 genomfördes en förstudie vid Organisationens utlandskontor i Johannesburg. Förstudien ligger till grund för detta examensarbete och hade som syfte att identifiera olika förbättringsområden inom organisationen. Två

förbättringsområden identifierades, nämligen den interna kommunikationen och den ovan nämnda försäljningsprocessen. Förbättringsområdena identifierades med hjälp av brainstorming tillsammans med kontorets medarbetare i kombination med författarens och Organisationens egna erfarenheter och kunskaper samt en relativt låg försäljningssiffra.

Dessa två områden valdes i huvudsak för att de bör förbättras för att bland annat öka försäljningssiffran, motivationen och förbättra kommunikationen. I säljprocessen bör nya metoder och lösningar undersökas för att dels utöka försäljningen och även försöka få de anställda mer motiverade i sitt försäljningsarbete. Den interna kommunikationen är också ett område som bör förbättras för att Organisationens medarbetare skall trivas men framför allt för att undvika missförstånd i en internationell organisation.

Som avslutning på förstudien beslutade förstudiens styrgrupp att en djupare studie skulle genomföras på Organisationens nuvarande säljprocess. Detta resultat baserades å ena sidan på den relativt låga försäljningssiffran och å andra sidan på att Organisationens affärsidé ligger o att assistera svenska företag att etablera sig på den internationella marknaden. Det blev i slutändan ett naturligt val av förbättringsområde, finns det inga kunder finns det heller inget kontor.

Förstudien i sin helhet finns inkluderad i Appendix A.

1.5 Problembeskrivning

Det övergripande problemet som genomsyrar Organisationen utlandskontor är att den

nuvarande säljprocessen är en process som inte alltid fungerar väl. För att attrahera nya företag att etablera sig på den internationella marknaden arbetar Organisationens utlandskontor för närvarande med olika säljmetoder som tyvärr inte alltid resulterar i försäljning av tjänster. Kontoret bör bland annat förbättra sina sälj- och marknadsföringsmetoder för att öka de svenska

(11)

företagens närvaro på marknaden. En positiv bieffekt av förbättrade metoder skulle dessutom kunna vara en mer motiverad personal.

Idag består säljprocessen där svenska företag kontaktas via telefon av följande delprocesser: - Heta samtal

Utgörs av samtal där de anställda kontaktar företag som de redan byggt upp en kontakt med i tidigare projekt. Dessa företag har vanligtvis köpt Organisationens tjänster tidigare eller har visat intresse för marknaden. Dessa samtal kan medföra att företagen väljer att ta hjälp av kontoret och därmed köpa en av kontorets tjänster.

- Kampanj samtal

Utgörs av samtal där de anställda fokuserar på att kontakta företag inom olika sektorer eller industrier, från olika segment. En ansvarig person på kontoret väljer ut en sektor som de anställda fokuserar på. Personen tar även fram relevant information om sektorn i Sydafrika och skickar ut till sina medarbetare. Denna information används sedan som underlag, en s.k. ”sales pitch” när de anställda sedan kontaktar de svenska företagen inom den identifierade sektorn. Dessa samtal går vanligtvis bättre eftersom de anställda kan sälja in marknaden på ett annat vis och samtalen är mer nischade.

- Enkelt samtal

De enkla samtalen sker när kontoret blir kontaktat av företag direkt som vill köpa

organisationens tjänster. Dessa samtal förekommer emellertid inte ofta men leder för det mesta till försäljning.

Problematiken med dessa tre delprocesser inom säljprocessen är att de inte leder till någon större försäljning. Med detta faktum som bakgrund riskerar resultatet inom Organisationens utlandskontor att stagnera om inte en lösning utvecklas som både kan förbättra den låga säljsiffran och höja motivationen hos personalen.

Affärsnyttan i detta projekt ligger i att komma fram till förbättringar inom den nuvarande säljprocessen alternativt komma på andra metoder som skulle kunna vara mer effektiva och på sikt ersätta de nuvarande metoderna.

1.5.1 Problemformulering

Uppdraget som författaren har åtagit sig är att förhoppningsvis kunna förbättra den existerande säljprocessen på Organisationens utlandskontor. Genom att undersöka hur andra internationella organisationer arbetar i Sydafrika kommer författaren förhoppningsvis komma fram till om alternativa metoder går att applicera på den nuvarande säljprocessen. Det författaren vill uppnå med detta examensarbete är därför:

- Hur arbetar liknande internationella tjänsteföretag i Sydafrika för att attrahera kunder till den Sydafrikanska marknaden och vilka metoder använder de for att sälja sina tjänster till dessa.

(12)

- Hur kan Organisationens säljprocess förbättras med hjälp av liknande internationella tjänsteföretags arbetssätt.

1.6 Syfte

Huvudfrågan för detta projekt är att utveckla nya metoder för att attrahera svenska företag till Sydafrika alternativt förbättra och effektivisera redan existerande metoder. Vidare är

huvudfrågan att utveckla nya sätt att sälja Organisationens tjänster till dessa företag. Arbetets delfrågor ämnar undersöka hur liknande internationella tjänsteföretag i Sydafrika arbetar med att attrahera företag till den sydafrikanska marknaden, hur de säljer sina tjänster samt vilka tillvägagångssätt dessa företag använder. Denna undersökning skall jämföras med Organisationens nuvarande metoder, vilket förhoppningsvis kan leda till förbättringsförslag för Organisationen.

1.7 Mål

Utifrån resultatet som presenterades i förstudien (Nordström 2011) samt beskriven bakgrund, problemformulering och syfte skall följande mål uppnås:

- En inblick i hur andra internationella tjänsteföretag arbetar med att attrahera företag till den Sydafrikanska marknaden.

- En inblick i hur andra internationella tjänsteföretag arbetar med att sälja och marknadsföra sina tjänster till utländska företag på den Sydafrikanska marknaden. - Att från undersökningen få ett alternativt synsätt på hur Organisationen kan förbättra

den nuvarande säljprocessen.

- Att i den mån det går applicera andra tillvägagångssätt och presentera förbättringsförslag för Organisationens säljprocess.

Resultatet av projektet och koppling till dessa mål ska presenteras senast i juni 2011.

1.7.1 Produktmål

Effekten och produkten av projektets resultat har också som mål att resultera och uppnå följande:

 En projektplan  En slutrapport

 Ett förslag till hur Organisationen kan förbättra eller ersätta den nuvarande säljprocessen  En ökad medvetenhet för hur andra internationella tjänsteföretag arbetar

1.8 Avgränsningar

Projektet avser att endast leverera nya idéer och ett möjligt nytt tankesätt med avseende på hur Organisationens utlandskontor i Sydafrika arbetar med säljprocessen. Författaren kommer således inte att kunna garantera att något genomförande sker på utlandskontoret. Projektet

(13)

kommer vidare inte att inkludera budget i form av kostnader och heller inte inkludera Organisationens verkliga namn. Vidare kommer projektet inte ha för avsikt att hitta

förbättringsförslag till andra Organisationskontor runtom i världen och inga andra processer än den som beskrivs ovan kommer analyseras i detta arbete. Författaren gör inget anspråk på att ha kunskaper om Organisationens verksamhet på huvudkontoret i Sverige. Denna rapport är baserad på författarens uppfattning och erfarenhet om hur kontoret i Sydafrika fungerar och hur detta kontor interagerar med andra kontor i sin dagliga verksamhet. Slutligen kommer ingen analys eller några eventuella slutsatser dras med avseende på Organisationens personals motivation.

Under detta arbete har Organisationens arbetssätt förändrats och delar av de

rekommendationer som respondenterna angett har implementerats oberoende av författarens arbete. Denna rapport har sin utgångspunkt i hur Organisationen i Sydafrika arbetade när detta arbete inleddes och ingen hänsyn tas således till förändringar som gjorts under resans gång.

(14)

2 Metod

I kommande kapitel framställs det vetenskapliga angreppssätt som använts i detta

examensarbete. Metodernas syfte och användning kommer att beskrivas i varje avsnitt med en motivering varför de använts.

För att skapa en övergripande förståelse för hur andra internationella tjänsteföretag i Sydafrika arbetar för att attrahera företag att göra affärer med Afrika kommer författaren att identifiera och kontakta liknande företag på marknaden. Efter kontakterna med de identifierade företagen genomförts kommer ett fåtal väljas ut för en djupare ”face-face” intervju. Detta innebär att författaren kommer träffa de identifierade företagen vid fysiska möten eftersom det möjliggör en mer detaljerad och utförlig informationsinsamling. Detta förenklar implementeringsarbetet med att applicera en potentiell förbättring av den nuvarande säljprocessen inom

Organisationen2.

Utifrån undersökningen ska företagens säljprocesser beskrivas och analyseras för att sedan, om möjligt, resultera i förslag hur dessa företags metoder kan appliceras på Organisationen i hopp om att förbättra den nuvarande säljprocessen.

Projektarbetssättet har utgått ifrån Tonnquist projektmodell och genomsyrar hela examensarbetet.

2.1 Metodval

Enligt Denscombe finns det fyra huvudsakliga metoder att använda sig av: frågeformulär, intervjuer, observation och skriftliga källor3. Dessa metoder är verktyg som forskaren kan använda för att samla in empiriska data. Verktygen ska användas som hjälp för att dels få en tydligare bild av saker och ting, dels får en noggrann mätning av saker och ting och få fakta och belägg beträffande innehållet.

I detta projekt har metoden surveyundersökning använts. Intervjuerna har som avsikt att producera material som kommer att användas i forskningssyfte och detta är respondenten medveten om innan intervjun genomförs. Författaren har valt denna metod för att få en insikt i hur andra internationella tjänsteföretag arbetar för att attrahera företag att göra affärer i Sydafrika. En intervju är därför bra eftersom författaren får en insikt i respondentens åsikter, uppfattningar och erfarenheter vilket är vad författaren vill uppnå4.

Författaren ville med detta arbete komma fram till ett resultat som ar förankrat i verkligheten och som fungerar i verkligheten inom liknande tjänsteorganisationer. Valet av en

surveyundersokning faller sig därför naturligt da t.ex. ett teoretiskt tillvägagångssätt hade saknat den verklighetsförankring som eftersträvas.

2

Denscombe, Forskningshandboken, sid. 28

3

Ibid., sid. 183

4

(15)

2.1.1 Kvalitativa angreppsätt

Kvalitativ data grundar sig på fyra vägledande principer. Den första av dessa säger att analysen av data och de slutsatser som forskningen resulterar i skall vara fast förankrade i data. Till skillnad från skrivna bordsteorier och abstrakta resonemang finns det ett åtagande att grunda alla analyser och slutsatser på de belägg som har samlats in. Den andra principen säger att

forskarens förklaring av data ska komma ur en mycket noggrann läsning av data, det innebär att data inte talar för sig självt utan forskaren producerar tolkningarna som är baserade på rådata. Forskaren skall härleda sina förklaringar av den aktuella företeelsen genom att noga granska de empiriska data som har samlats in. Den tredje principen säger att forskaren ska undvika att föra in obefogade fördomar i analysen av data. Den fjärde och sista principen säger att analysen av data ska innefatta en repetitiv process. Detta innebär att utvecklingen av teorier, hypoteser, begrepp och generaliseringar ska grunda sig på en process som ständigt rör sig fram och tillbaka i jämförelsen av empiriska data5.

Målet med att använda denna metod är att forskaren ska uppnå en förståelse för ämnet. Den kvalitativa metoden är användbar då en mängd ostrukturerad data ska samlas in och utvärderas för att sedan presenteras i en löpande text. Nyttan i denna metod ligger i att materialet inte kan generaliseras och resultatet blir således överförbart till liknande situationer.

Detta projekt är utarbetat efter ett kvalitativt perspektiv. Författaren har gått från data till teori genom att använda sig utav intervjuundersökningar som tillvägagångssätt. Den kvalitativa analysen har utförts med hjälp av de fem logiska stegen: förberedelse, förtrogenhet med data, tolkning av data, verifiering av data och presentation av data6. Data som samlats in under projektets gång har varit av mjuk karaktär, vilket gör att de kvalitativa metoderna fallit sig naturliga att tillgå eftersom underlaget inte varit av siffermässig karaktär. För att projektet ska uppnå de uppsatta målen krävs det förståelse och en hög validitet vilket de kvalitativa

metoderna ger.

Ett kvalitativt angreppssätt föll sig naturligt for detta arbete då det har inkluderat en hög grad av tolkning av data eftersom respondenterna representerat liknande men inte identiska

organisationer. Respondenternas subjektiva åsikter har tolkats och slutsatser har dragits baserat på det rådata som de bidragit med.

2.1.2 Fenomenologisk infallsvinkel

Fenomenologisk forskning har i allmänhet att göra med människors uppfattningar eller åsikter, attityder och övertygelser och av känslor och emotioner7. Genom att använda ett

fenomenologiskt tillvägagångssätt läggs det stor vikt vid individers uppfattningar och personliga erfarenheter8. Fenomenologin ägnar sig först och främst åt mänskliga erfarenheter vilket antyds

5

6 Ibid., sid. 369 7 Ibid., sid. 109 8 Ibid., sid. 110

(16)

av själva begreppet fenomenologi. Fenomenologin karaktäriseras också av ett särskilt intresse för den sociala tillvarons grundläggande villkor9. Fenomenologin har att göra med hur människor upplever olika aspekter av sina liv och hur man ser saker genom andras ögon. En bra

fenomenologisk forskning inbegriper en detaljerad beskrivning av den erfarenhet som undersöks10.

Detta projekt är genomfört med en fenomenologisk infallsvinkel där syftet har varit att öka författarens förståelse av vad personerna som blivit intervjuade har för erfarenheter av att attrahera företag i och till Sydafrika och hur deras säljprocesser ser ut. Genom att använda detta tillvägagångssätt har författaren fått en uppfattning av hur dessa företag arbetar och framför allt vad de har för erfarenheter av att attrahera företag till Sydafrika och om de arbetar som

Organisationen. Vidare får författaren genom detta tillvägagångssätt även en tydligare inblick i hur saker ser ut genom deras ögon och deras perspektiv vilket kan påverka resultatet av examensarbetet vilket ar vad författaren eftersökte.

2.1.3 Datainsamlingsmetod

Datainsamlingen i detta projekt har genomförts genom att samla in både primär- och sekundärdata. Primärdata utgörs av intervjuerna som utförts och sekundärdata utgörs av interna dokument och erfarenheter inom Organisationen samt till stor del av den förkunskap som samlats in under projektets förstudie. Vidare utgörs sekundärdata av litteratur, teorier och föreläsningsmaterial.

2.1.4 Fallstudie

2.1.4.1 Observationer

Observation är ett mycket påtagligt sätt att samla in data på. Det förlitar sig inte på vad människor säger att de gör, eller vad de säger att de tänker. Det är mer direkt än så. I stället bygger det på ögats direkta observationer av händelser. Det grundar sig på ett antagande om att det i vissa syften är bäst att observera vad som faktiskt sker. Systematisk och deltagande

observation är de två huvudsakliga typerna av forskning. Den systematiska observationen förknippas vanligtvis med kvantitativ data och statistisk analys medan den deltagande observationen att förstå processerna i de grupper som studeras vilket vanligtvis producerar kvalitativ data11_.

Författaren har använt deltagande observationer vid Organisationens utlandskontor för att skapa en ökad förståelse till personalens arbetssätt och för att lokalisera grundläggande problem. Vidare har författaren själv arbetat med den existerande säljprocessen på Organisationen vilket kompletterar den deltagande observationen för att uppnå långsiktiga och hållbara

implementeringsförslag.

9

10

Ibid., sid. 115

11

(17)

2.1.4.2 Intervjuer

Intervjuer är det mest förekommande metoderna inom de kvalitativa angreppssätten. Enligt Denscombe 2010 utgör intervjuer med största sannolikhet en lämplig metod när forskaren behöver få insikt i saker som människors åsikter, uppfattningar, känslor, åsikter och erfarenheter. Olika förekommande intervjumetoder är, strukturerad-semistrukturerad-ostrukturerad och personliga intervjuer. Den strukturerade intervjun innebär att intervjupersonen i förväg ställer samma frågor till flertalet personer på samma sätt. Målet med detta är att sammanhanget ska vara den samma. En semistrukturerad intervju har intervjupersonen en färdig lista med ämnen som ska behandlas och frågor som ska besvaras. Intervjupersonen är även inställd på att vara flexibel med ordningsföljden och även låta den intervjuade utveckla sina idéer och tankar12. En ostrukturerad intervju är mer baserad på den intervjuades tankar och intervjupersonen ingriper så lite som möjligt.

Personliga intervjuer är den vanligaste typen av intervju och den kan vara både semistrukturerad eller ostrukturerad, och innebär ett möte mellan forskare och en informant13. Ett ytterligare sätt att genomföra intervjuer på är att ha en fokusgrupp. Enligt Denscombe (2010) ska en fokusgrupp bestå av en liten grupp människor som har sammanförts av en moderator för att undersöka attityder och uppfattningar, känslor och idéer inom ett speciellt ämnesområde.

För att samla in primärdata har projektet utfört personliga intervjuer och använt sig av en ostrukturerad och en semistrukturerad intervjuform som har använts som komplement till deltagande observationer. De fyra företagen som intervjuats och identifierats inom ramen för projektet har likande arbetsuppgifter som Organisationen. För att utföra intervjuerna har projektet använt ett frågeformulär som mall som är framtaget av projektets styrgrupp. Projektet har använt mallen som underlag för de fysiska intervjuerna, men även andra frågor har använts under intervjuerna beroende på företagens arbetsuppgifter.

Syftet med detta tillvägagångssätt var att få en insikt av hur andra liknande internationella företag i Sydafrika arbetar med att attrahera deras länders företag för att få inspiration, tips och idéer om hur Organisationen kan förbättra den existerande säljprocessen.

2.1.5 Urval

För att utföra intervjuerna identifierades organisationer som arbetar på ett likande sätt som Organisationen. Inledningsvis började författaren använda internet för att identifiera ett tio-tal olika organisationer. Med hjälp av information på organisationernas hemsidor tillsammans med kunskaper från Organisationen och styrgruppen valde författaren att gå vidare med Tyska, Italienska, Österrikiska och Finska handelskommissionen vars huvudsakliga arbete går ut på att attrahera respektive lands företag till Sydafrika. Organisationerna valdes ut baserat på att deras kundbas ar snarlik Organisationens, de ar verksamma på samma marknad, de erbjuder liknande tjänster och de representerar Europeiska länder på den Sydafrikanska marknaden. Författaren tog sedan kontakt med respektive organisations handelssekreterare då det är kontorets ytterst

12

(18)

ansvarige person. Författaren förklarade sitt syfte med studien för dessa organisationer, fick ett positivt mottagande av alla personer och lyckades sedan boka in möten med respektive

organisation. Eftersom personerna oftast är väldigt upptagna skickade författaren ett mail för att bekräfta de inbokade mötena och bad i samma mail om adressen till deras respektive kontor i Johannesburg.

Intervjuerna höll på i ungefär två timmar med respektive organisation och som hjälpmedel använde författaren sig utav en mall av frågor som författaren tillsammans med styrgruppen utformat. Mallen kom att användas som underlag och det väsentliga med intervjuerna var att få en inblick hur deras respektive organisationer arbetar för att attrahera företag till Sydafrika. Mina intervjupersoner kom att bestå av 4 män i åldern 40-55 år. Personerna var alla mycket erfarna av sitt arbete och hade arbetat i snitt 10 år inom organisationerna. Intervjupersonerna var alla väl insatta inom området och kunde utan problem besvara de frågor författaren hade utformat och som användes som underlag. Under intervjuernas gång gjorde författaren noteringar för att komma ihåg allt som diskuterats.

Efter intervjuerna gjorde författaren ytterligare anteckningar som kom att bli betydelsefullt för min vidare analys och projektets resultat.

2.2 Reliabilitet och validitet

Validitet avser att det som mäts är relevant i sammanhanget och reliabilitet avser att det mäts på ett tillförlitligt sätt. Som kvalitativ forskare finns det inget absolut sätt att visa rätt och fel. Till följd av detta föredrar kvalitativa forskare att använda termen trovärdighet för att verifiera forskningen. Det finns emellertid vissa åtgärder som kan hjälpa till att övertyga forskningens läsare om att data med rimlig sannolikhet är exakta och träffsäkra. Då forskaren har valt att utföra en processjämförelse och intervjuat liknande organisationer i Sydafrika finns det ingen garanti för resultatet, eftersom det inte finns några garantier att tillgå. Det finns istället en försäkran om att undersökningens kvalitativa data har producerats och kontrollerats i överensstämmelse med god praxis. Genom detta tillvägagångssätt har bedömningen av trovärdigheten i data utförts14. Validiteten finns således till stor del beskriven i metod delen av denna rapport.

Reliabiliteten får anses relativt hög då forskaren identifierat en viss typ av organisation och intervjuat innehavaren av motsvarande position inom varje organisation med fördefinierade frågor. Dock kan ett visst mått av subjektivitet antas då författaren själv jobbar inom

Organisationen. Förkunskaper om den egna verksamheten introducerar med stor sannolikhet ett visst mått av subjektivitet i författarens förhållningssätt till Organisationen och till de

organisationer som intervjuats.

14

(19)

3 Teori

I kommande kapitel framställs de teoretiska angreppssätt som använts i detta examensarbete. Teorin är baserad på Organisationen samt de fyra företagen som har identifierats.

3.1 Offensiv Kvalitetsutveckling

Begreppet kvalitet har under senare tid fått en stor innebörd inom svenska företag. Idag ser allt fler företag och organisationer i såväl privat och offentlig verksamhet kvalitetsfrågor som en integrerad del av verksamheten. Offensiv kvalitetsutveckling handlar om att ständigt sträva mot förbättringar inom organisationer. Företagen strävar efter att ständigt uppfylla, och helst överträffa, kundernas behov och förväntningar till lägsta kostnad genom ett kontinuerligt förbättringsarbete där alla är engagerade och fokuserar på företagets processer15.

Att arbeta med offensiv kvalitetsutveckling handlar om att medarbetarna aktivt är med och förebygger, förändrar och förbättrar organisation och dess processer. Offensiv

kvalitetsutveckling ses som en helhet där värderingar, arbetssätt och verktyg samverkar för att nå högre kundtillfredsställelse med mindre resursåtgång. Att arbeta med offensiv

kvalitetsutveckling inom en organisation måste bygga på ledningens helhjärtade engagemang för kvalitetsfrågor16.

På senare tid har även kvaliteten på tjänsteföretag ökat väsentligt. En allt större andel av Sveriges BNP utgörs av tjänster17. Detta innebär att det för tjänsteföretag blir allt viktigare att arbeta med kvalitet och hantera förbättringar18.

3.1.1 Hörnstensmodellen

För att sammanfatta offensiv kvalitetsutveckling används vanligtvis hörnstensmodellen som består av följande sex grundvärderingar: sätta kunderna i centrum, basera beslut på fakta, arbeta med processer, arbeta med förbättringar och skapa förutsättningar för delaktighet. Dessa

hörnstenar ska stödjas av lämpliga valda arbetssätt och verktyg för att en helhet ska uppnås19. De sex grundvärderingarna beskrivs enligt följande:

Sätta kunderna i centrum, innebär att företaget aktivt tar reda på vad kunderna vill ha och sedan

under systematisk utveckling och tillämpning försöker uppfylla, eller överträffa kundens behov och förväntningar20.

Basera beslut på fakta, innebär att företaget aktivt söker lämplig information som sedan

sammanställs och analyseras. Utifrån analysen dras slutsatser som ligger till underlag för beslut21.

15

Bergman och Klefsjö, Kvalitet från behov till användning, sid. 37

16 Ibid., sid. 38 17 Ibid., sid. 33 18 Ibid., sid. 34 19 Ibid., sid. 39 20 Ibid., sid. 40 21 Ibid., sid. 42

(20)

Arbeta med processer, kan ses som ett nätverk av sammanhängande aktiviteter som upprepas i

tiden. Målet med att arbeta med processer är att tillfredsställa sina kunder med det slutresultat som produceras och samtidigt använda så lite resurser som möjligt. Processerna inom ett företag bör hela tiden förbättras så att arbetet blir effektivare och ökar kvaliteten22.

Arbeta ständigt med förbättringar, utgörs av en av de viktigaste hörnstenarna i offensiv

kvalitetsutveckling och är ett måste om en organisation ska överleva och vara konkurrenskraftig. Organisationen bör ständigt arbeta med förbättringsarbete både när det avser verksamheten i stort och dess processer. För att bättre tillfredsställa företagets kunder måste ständiga

förbättringar genomföras för att organisationen ska överleva23.

Skapa förutsättningar för delaktighet, innebär att företagets medarbetare måste vara delaktiga

och aktivt få påverka beslut och delta i förbättringsarbetet. Viktiga nyckelord här är kommunikation, delegation och utbildning24.

Engagerat Ledarskap, handlar både om engagemang och ledarskap och är en förutsättning för

att värderingarna i hörnstensmodellen ska fungera. Ett bra ledarskap får medarbetarna att känna sig trygga i sitt arbete och stolta över vad de själva, gruppen och organisationen skapar. En bra ledare ska kunna informera, kommunicera och delegera på ett bra sätt till sina medarbetare.

3.1.2 Arbetssätt för ständiga förbättringar

Som nämns ovan består en av de viktigaste värderingarna i hörnstensmodellen av ständiga förbättringar. För att arbeta med ständiga förbättringar kan företaget använda sig av en

förbättringscykel som är inspirerad av Deming. Förbättringscykeln innehåller följande fyra steg: planera, gör, studera och lär och gåt under den engelska benämningen PDSA-cykeln (plan, do, study, act)25.

De fyra stegen beskrivs enligt följande faser:

Planera (Plan), information hämtas och företaget identifierar orsaken till problemet. De stora

problemen bör brytas ned i mindre hanterbara problem. Beslutet om förändringar ska vara baserade på fakta26.

Gör (Do), när företaget har identifierat orsaken till problemet bör en arbetsgrupp utses som

ansvarar för att de föreslagna åtgärderna genomförs27.

Studera (Study), analyseras och utvärderas de genomförda åtgärderna. Kunskaperna som

inhämtats i genomförande fasen ska kontrolleras för att företaget ska se om det ledde till en förbättring28.

22

23 Ibid., sid. 47 24 Ibid., sid. 48 25 Ibid., sid. 238 26 Ibid., sid. 238 27 Ibid., sid. 239 28 Ibid., sid. 239

(21)

Lär (Act), i denna fas ska de planerade, genomförda och analyserade åtgärderna implementeras.

Om arbetet blev lyckat ska den nya förbättrade området införas och förbättringen ska spridas. Om det blev ett misslyckat arbete ska företaget lära sig av det och sedan genomföra ett ytterligare varv i förbättringscykeln29.

3.2 Process

En process kan enkelt beskrivas som en rad återkommande aktiviteter för att nå uppsatta mål, en process tar aldrig slut till skillnad från ett projekt. Målet med processen är att tillfredsställa sina kunder med det slutresultat som produceras och samtidigt använda så lite resurser som möjligt. Genom processen genereras information om hur väl processen tillfredsställer sina kunders behov. För att förbättra en process kan det statistiska synsättet användas och det innebär att inte bara beakta varje enskild observation som exempelvis mätvärde eller kundklagomål utan istället se det som en del av den information som kan berätta om hur processen kan förbättras30. Det finns tre olika typer av processer i en organisation, individuella processer vilka utförs av enskilda individer, funktionella processer som är kopplade till en avdelning i organisationen och huvudprocess vilken löper tvärs över organisationen genom olika avdelningar31.

Följande tre huvudprocesser skiljs vanligen åt: - Huvudprocesser

Har till uppgift att uppfylla de externa kundernas behov och förädla de tjänster som organisationer erbjuder

- Stödprocesser

Har inga externa kunder och har till uppgift att tillhandahålla resurser till huvudprocesserna - Ledningsprocesser

Har till uppgift att besluta om organisationens mål och strategier samt genomföra förbättringar av organisationens övriga processers32.

3.2.1 Processjämförelser

Processjämförelser som är det svenska ordet för benchmarking är ett viktigt arbetssätt för processförbättringar som baseras på idén att noga jämföra sina egna processer med andra identiska eller liknande processer för att finna förbättringsförslag33.

Benchmarking kan beskrivas som sökandet efter de bästa arbetsmetoder som leder till överlägsna prestationer. Processledning kan även beskriva processen som ett strukturerat

29

30 Ibid., sid. 44 31 Ibid., sid. 471 32 Ibid., sid. 44 33

(22)

arbetssätt för att hitta förbättringsmöjligheter. Japanerna kallar detta koncept för dontotsu vilket betyder strävan efter den bäste av de bästa34.

Grundidén är att utföra en noggrann jämförelse mellan en av den egna organisationens processer och en annan, liknande process hos en annan organisation och sedan dra nytta av jämförelsen för att förbättra processen.

Processjämförelsen som är utförd i projektet har varit en funktionell processjämförelse där jämförelsen har genomförts med en erkänt bra organisation i ett liknande område eller som utför likande aktiviteter35_.

Det är i allmänhet inte svårt att genom processjämförelser skaffa sig tillräckligt med insikt hur andra liknande organisationer arbetar. Så länge organisationerna inte konkurrerar med varandra har inte företagen svårt att beskriva hur de arbetar med sina egna processer. Det kräver

emellertid en djup självanalys och en förmåga att kunna översätta och överföra tekniker, arbetssätt och process lösningar som fungerar i en annan organisation. Det handlar inte om att bara kopiera36_.

3.2.2 Utförandet av processjämförelser

Jämförelseprocessen kan beskrivas i de sex stegen: Planera-Sök-Studera-Analysera-Anpassa-Förbättra. Målet med denna process är att kontinuerligt förbättra processen för att åstadkomma kundtillfredsställelse som överträffar den tillfredsställelse som åstadkommes av företagets konkurrenter37_.

I nedanstående bild beskrivs de sex stegen mer utförligt:

34

35 Ibid., sid. 491 36 Ibid., sid. 492 37 Ibid., sid. 492

(23)

Planera: Förstå den egna processen och mät

viktiga framgångsfaktorer

Sök: Leta upp lämplig organisation att göra

processjämförelse med

Studera: Studera jämförelseprocessernas

förmåga att analysera gap

Analysera: Bestäm orsaker till skillnaderna i

de båda processerna

Anpassa: Välj den bästa åtgärden och

modifiera till den egna miljön

Förbättra: Implementera åtgärden och mät

den modifierade processen

Figur 1. Jämförelseprocessen i sex steg38

När utförandet av denna processjämförelse sker måste man med en viss försiktighet vara

noggrann med att processen inte alltid fungerar lika bra i den egna organisationen. Vanligtvis bör man utföra vissa modifieringar som anpassar lösningen till den egna organisatoriska miljön39.

3.2.3 Processinnovation

Processinnovation är det svenska ordet för business process reengineering (BPR) och innebär att organisationen utformar en helt ny process utan att ta hänsyn till den nuvarande strukturen eller processen. Många processer är långt ifrån så effektiva som de skulle kunna vara om alla tekniska och andra möjligheter tagits till vara. Ibland kan det därför vara befogat att genomföra drastiska förändringar av en process40.

En drastisk processförändring kan innebära en större förbättring men kostnaden för

genomförandet kan samtidigt bli större och risken för att misslyckas är stor. Valet mellan att utföra en befintlig process eller skapa en helt ny process måste göras genom att väga samman kostnader, förbättringsbehov och risken för att misslyckas41.

Bruzelius och Skärvad (2009) talar om innovations- och inlärningsperspektiv som handlar om att säkerställa organisationens förmåga att förnya och förbättra sin verksamhet. Kund och

38

39

Ibid., sid. 492-493

40

Ibid., sid. 493

(24)

processperspektiven ger mål för dessa faktorer som för tillfället är viktigast för att nå framgång42. Vikten av att arbeta med vad kunden efterfrågar utgör därför en viktig del i processens design.

3.2.4 Processledning

För att ständigt förbättra en organisations processer har arbetssättet processledning skapats. Arbetssättet kan sammanfattas på följande sätt:

Organisera för förbättringar

Ledningen utser processägare som ska ha det strategiska ansvaret för att processen ska förbättras och utvecklas. Att organisera för förbättringar kräver hårt arbete för att lyckas och kräver betydligt mer tid än vad som normalt avsätts43.

Förstå processen

Det är viktigt att förstå processen innan förbättringsarbetet sätts igång. För att förstå kundens behov räcker det oftast inte att fråga utan det krävs en aktiv samverkan, För att sätta sig in i vad kunden efterfrågar44. Att förstå, definiera och mäta kundens krav är viktigt, men det är även viktigt att organisationen förstår vad den ska göra för att möta dessa krav45.

Observera processen

Fakta om hur processen tidigare betett sig måste användas som bas för förbättringarna. Därför bör processresultaten mätas i form av kvalitet, kundtillfredsställelse, resursförbrukning och tidshållning för att välja ut ett väsentligt område att förbättra46.

Förbättra processen kontinuerligt

Att sträva efter att förbättra processen kontinuerligt är en central del i processledning. Det organisationer strävar efter att uppnå är kvalitet, dvs. förmågan att tillfredsställa kundernas behov, förväntningar och efterfrågan. Effektivitet, dvs. hur väl processerna utnyttjar

organisationens resurser för att producera resultat och anpassningsförmåga, dvs. hur väl processerna kan anpassas till förändrade förutsättningar47.

3.2.5 Rätt process ger rätt resultat

Toyota Production System (TPS) som används när det talas om Lean Management grundar sig på 14 principer varav dessa principer är indelade i följande fyra avdelningar:

Långsiktigt tänkande, innebär att det är viktigt för organisationen att tänka långsiktigt där fokus

ligger på att skapa ett värde för kunden. För att kunna göra det måste organisationen vara ständigt lärande och som kan anpassa sig till förändringar för att överleva48.

42

Bruzelius och Skärvad, Integrerad organisationslära, sid. 409

43

44

Ibid., sid. 478

45

Bruzelius och Skärvad, Integrerad organisationslära, sid. 408

46

47

Ibid., sid. 481

48

(25)

Rätt process ger rätt resultat, innebär att organisationen genom erfarenheter skapa processer

som fungerar. Organisationen bör utföra processer utifrån kundens efterfrågan för att undvika slöseri med tid.

Tillför organisationen värde genom att utveckla personal och samarbetspartners, innebär att

organisationen har en uppsättning verktyg som är utformade för att hjälpa anställda att göra ständiga förbättringar och ständigt utvecklas. Genom att involvera medarbetarna i olika processer leder till en känsla av delaktighet vilket bidrar till en ökad motivation49.

Att ständigt söka grundorsaken till problem driver på lärandet i organisationen, innebär att

organisationen bör fastställa grundorsakerna till problem och förhindra att de återuppstår är en viktig del i det ständiga lärandet. När förbättringar utförs är det viktigt att kommunicera och reflektera och standardisera de bästa arbetssätten50.

Att arbeta med lean innebär att arbeta med ständiga förbättringar inom en organisation (kaizen) och att identifiera och eliminera slöseri (muda). I lean studeras hur processer kan effektiviseras. För att uppnå framgång med lean krävs förmågan att utveckla ledarskap, skapa team, och ha en fungerande kultur, att lägga upp strategier, bygga upp ett samarbete med intressenter och vidmakthålla en lärande organisation51.

3.3 Företag på den internationella marknaden

Företag och organisationers drivkrafter varierar. I normalfallet syftar dock en organisations verksamhet till att leverera någon form av nytta eller värde vare sig det är en vara eller en tjänst i Sverige eller på den internationella marknaden. På dessa marknader är det kunderna som är organisationens uppdragsgivare och därför är det viktigt att fråga sig vad kunderna efterfrågar. De företag som inte levererar önskad nytta till kunden har svårt för att få kunder och kommer i slutändan inte att överleva52.

Företag agerar och arbetar med marknadsföring på olika marknader. Vare sig det är den svenska eller sydafrikanska marknaden har det idag blivit något mer än ett sätt att organisera utbyten av varor och tjänster. Marknaden har blivit något av en religion, något företag antingen tror på eller inte. Det går därför inte att tvinga företag till exempelvis Sydafrika om företaget inte tror på att de kan göra affärer på marknaden. Oavsett inställning är marknader viktiga i allmänhet och då också för marknadsföringsfrågor53.

En stor andel av allt marknadsföringsarbete äger rum i ett internationellt sammanhang. Av Sveriges BNP utgörs 44 % av export och en allt större andel av de ”svenska” företagens produkter produceras i andra länder. Både export och import har ökat kraftigt sedan början av 1990-talet

49

Liker, The Toyota Way, sid. 17

50

Ibid., sid. 17

51

Ibid., sid. 23

52

Axelsson och Angdahl, Professionell marknadsföring, sid. 62

(26)

och det betyder att den internationella dimensionen av marknadsföring har blivit betydligt viktigare54.

3.3.1 Internationalisering

Inom internationell marknadsföring betraktas marknadsföringsbegreppet oftast i en något vidare bemärkelse än vid traditionell marknadsföring, speciellt om i de fall traditionell marknadsföring huvudsakligen avser markandssegmentering, fokusering och konkurrenstänkande. Inom den internationella marknadsföring ligger betoningen på ett antal ytterligare strategiska

överväganden som exempelvis val av marknader, val av strategiska överväganden för att nå andra länder och val av utländska partners55.

Med företagets internationalisering avses alltså vilken marknad som företaget vill gå in på, vilka organisatoriska strukturer som används för att nå marknaden och vilka partners företaget vill samarbeta för att nå marknaden56. Återigen är det ingen vits att ”pusha” företag som inte är intresserade av en viss marknad om de själva inte har visat intresse först.

Skälet till varför företag söker sig ut till internationella marknader kan delas upp i två

huvudgrupper, defensiva (reaktiva) och offensiva (proaktiva) skäl. Till de offensiva eller proaktiva skälen kan en strävan efter att få större lönsamhet, omsättning eller att få marknadstillväxt räknas. De defensiva eller reaktiva skälen syftar mer till att behålla, bevaka och bevara verksamheten och kan ofta betraktas som svar på eller justeringar p.g.a. olika former av tryck utifrån företaget. Ofta internationaliseras företagets kunder inom etablerade marknader och företaget får då behov av att hitta en partner som kan ge motsvarande stöd på den nya marknaden57.

3.3.2 Segmentering

Segmentering innebär att grupper skapas där de interna skillnaderna i konsumentmönster, preferenser är så små att marknadsförare effektivt kan nå gruppen med samma typ av marknadsåtgärder. Segmentering kan ses som ett sätt att sortera konsumenter i grupper. Segmentering kan även vara ett sätt att prioritera mellan grupper av konsumenter58.

Huvudprincipen med segmentering är att företaget sorterar ut de kunder eller de kundgrupper som är mest intressanta för en specifik marknad. Företaget delar sedan in kunderna i olika segment där varje grupp reagerar likartat på viss stimuli. Från utvalda segment hoppas sedan företaget att erövra tillräckligt med kunder som är intresserade av marknaden. För att

segmenten ska bli positiva och leda till försäljning bör det även finnas en tillräcklig efterfrågan från de potentiella kunderna59.

Det finns inga direkta grunder för hur företag skall arbeta med segmentering. Däremot är utgångspunkten för segmentering att identifiera grupper som reagerar likartat på vissa

54

55 Ibid., sid. 546 56 Ibid., sid. 546 57 Ibid., sid. 554 58 Ibid., sid. 128 59 Ibid., sid. 129

(27)

marknadsföringsåtgärder. Därför är kundernas beteende och efterfrågan högst relevant när en organisation står inför segmenteringsval. Andra utgångspunkter som är viktiga vid

segmenteringsval är kundens köpvanor, nytta för kunden samt geografiska faktorer60.

Segmentering efter nytta bygger på att organisationen skapar sig en bild av vad kunderna är ute efter. Företaget bör då ställa sig frågan, ”vilken nytta erbjuder våra tjänster för just ditt företag”? Segmenteringen ligger alltså som grund för vad företaget faktiskt efterfrågar61.

3.3.3 Segmentfokusering

Ett tjänsteföretag som arbetar med att assistera företag till en viss marknad bör fokusera på tre huvudsakliga aspekter innan företagen bemöts eller segmenteras. Den första aspekten är den totala efterfrågan på den potentiella marknaden. Den andra aspekten är att veta vad marknaden efterfrågar, dvs. finns det ett behov av företagets produkter på marknaden? Och den tredje aspekten är tillgänglighet, dvs. finns det handelshinder i landet som gör att produkten inte kan säljas på marknaden. Bedömningen av dessa tre aspekter bör vara positiv för företagets produkter ska vara lämpliga att kontakta ur Organisationen perspektiv62.

3.3.4 Kundetablering

Att hålla goda relationer, att hålla ett gott anseende och lösa kundernas problem är en viktig förutsättning i att etablera nya och gamla kunder för marknadsföringsarbetet63. Självklart är lösningen till kunders problem och tillgodoseende av behov centralt i detta arbete. Om kunden vill titta på nya marknader att sälja sina varor/produkter på är det viktigt för dem att veta vilket värde de får för sin satsning, dvs. vilket värde det får för sina pengar. Att försöka beräkna värden av tjänster och att göra det individuellt för varje enskild kund är en företeelse som utvecklas i snabb takt. Huvudprinciperna är att fastställa vilken typ av värden som skapas, dvs. vad får företaget ut om de väljer att satsa på den Sydafrikanska marknaden? Visar det sig inte finnas en efterfrågan för deras produkt i landet kommer de heller inte bidra till ett värde för kunden. Finns det däremot ett intresse bör om man kan beräkna hur stora värdekategorierna är och under vilka förutsättningar. Därpå följer att försöka översätta värden (om så är möjligt) till det ekonomiska värdet, dvs. kronor64.

För att väcka företagens intresse att etablera sig på en ny marknad kan kampanjer användas som tillvägagångssätt. Syftet med kampanjer är att uppnå vissa marknadsmål och målet är att väcka intresse om att få förfrågningar och om att skapa kontakter som på sikt kan resultera i konkreta affärer. En kampanj kan vara gällande en specifik affärsmöjlighet på den Sydafrikanska

marknaden som bör presenteras till svenska företag inom just den sektorn. Kampanjen startar därmed med att Organisationen kommunicerar affärsmöjligheten till en identifierad målgrupp som på sikt kan resultera i en affär65.

60

61 Ibid., sid. 136 62 Ibid., sid. 559 63 Ibid., sid. 418 64 Ibid., sid. 420 65

(28)

Att hitta nya kunder kan vara svårt och det gäller att se och inse vad som är möjligt genom ett strategiskt fönster. Det gäller att bli varse var de intressanta mötesplatserna finns där svenska företag som har ett faktiskt intresse för den Sydafrikanska marknaden finns. Det handlar om att äga kunskap om hur kunderna fungerar och alltid se till kundens bästa. Att arbeta hårt och genomtänkt med marknadsföring är viktigt för att få nya kunder. Det gäller därmed att vara till synes med olika affärsmöjligheter för att locka kunder till nya marknader.66

3.3.5 Kundhantering

Arbetet med nya kunder skiljer sig till viss del ifrån arbetet med etablerade kunder. Inför

kontakten med en ny kund går marknadsföringsarbetet ut på att få en insikt i kundens situation, behov och organisation. Organisationen eventuella möjligheter att läsa problemet är självfallet också i fokus67.

Innan kunden kontaktas bör Organisation kartlägga företagets möjligheter på marknaden. Finns det ingen specifik möjlighet bör Organisationen avstå att kontakta företaget och istället fokusera på företag som har specifika möjligheter i landet och på marknaden68.

Den etablerade relationen till sina kunder är också en viktig del i marknadsföringsarbetet. Genom att bygga upp kunskap om företagets vilja, behov och förmåga och anpassar sitt arbetssätt till dessa kan ytterligare affärer utföras. Etablerade kundrelationer är en stor tillgång för organisationer både genom trygghet och värde men även för nätverk i form av kontakter69.

3.3.6 Projektledning

Ett projekt kan beskrivas som en process, med en start och ett slut. Ett projektarbete består av flera processer som var och en har sitt speciella syfte och mål. Ofta beskrivs projekt som ett förlopp med ett antal faser, vilket också är basen i de flesta projektmodeller. Enligt Tonnquist beskrivs projektförloppet genom en generell projektmodell bestående av följande fyra faser; förstudie, planering, genomförande och avslut70.

Både projekt och projektets faser kan beskrivas med processer. Arbetet i varje fas måste initieras, planeras, genomföras och avslutas71. Nedan kommer faserna att beskrivas enligt Tonnquist projektmodell.

3.3.6.1 Initiering av projekt

Ett projekt kan starta av många olika anledningar. Det kan vara ett problem som någon vill ha löst, en vara eller tjänst som ska utvecklas eller en begäran om hjälp med att effektivisera arbetet i en organisation. Det kan i princip vara vad som helst som behöver utföras inom en viss given tid. Alla projekt är att de ska tillfredsställa ett behov hos någon och det ska vara lämpligt

66

67 Ibid., sid. 423 68 Ibid., sid. 424 69 Ibid., sid. 430 70

Tonnquist, Projektledning, sid 15

71

(29)

att genomföra i projektform72. Det är sällan ett projekt uppstår i tomma intet. Det finns alltid en bakgrund till projekt, ett historiskt perspektiv till varför en förändring eftersöks. Alla projekt är förändringsprojekt och att de utgör länken i en förändringskedja73.

Vid initiering av ett projekt är det viktigt att det finns ett syfte och ett mål. Innan projektet startas är det viktigt att ställa sig frågan varför projektet behövs. Syftet är detsamma som den effekt projektet förväntas skapa, det vill säga varför är det viktigt att projektet ska genomföras. När syftet är känt går det att bedöma målet och att analysera uppdraget74.

Det är även lämpligt att tänka över projektet innan planering påbörjas och själva genomförandet. Därför kan det vara bra att inleda projektarbetet med att göra en förstudie med syftet att minska osäkerheten kring projektet75.

När förstudien är avslutad och en bedömning har gjorts att projektet ska genomföras bör projektgruppen skapas. Projektet ska organiseras så att fördelningen av roller, befogenheter och ansvar blir tydligt. De viktigaste rollerna i ett projekt har beställaren och projektledaren76. Detta projekt har genomförts av en projektledare, beställaren och en styrgrupp. Projektledarens huvuduppgift har varit att leverera ett resultat till beställaren genom att leda projektgruppen77. Projektets styrgrupp är projektets beslutande organ och har ett speciellt ansvar för de viktigaste beslutspunkterna mellan projektets olika faser78.

3.3.6.2 Planering av projekt

Att planera ett projekt innebär att utarbeta tids- och resursplaner, kalkylera kostnader, organisera arbetet och att analysera risker. Projektledarens uppgift är att se till att detta blir gjort. Planering tar tid, men det är tid som tjänas in flera gånger om under genomförandet. Projektplanering görs i huvudsak under planeringsfasen. Men även under projektets

genomförande och avslut krävs planering på grund av ändringar och nya förutsättningar som inte kunde förutses vid projektstarten. Projektplanering handlar om att välja strategi, det vill säga att välja väg till målet79.

Projektets planering görs genom en utarbetad projektplan. Projektplanen skrivs i första hand för beställaren, men den ska även kunna förstås av en ny projektledare, om projektet mot förmodan behöver byta ledare80.

3.3.6.3 Genomförande av projekt

Under genomförandet av ett projekt är det projektledarens uppgift att leda projektgruppen mot målet. I denna projektfas sätts projektledarens ledaregenskaper på prov, samtidigt som

72

73 Ibid., sid. 22 74 Ibid., sid. 24 75 Ibid., sid. 33 76 Ibid., sid. 75 77 Ibid., sid. 77 78 Ibid., sid. 78 79 Ibid., sid. 103 80

(30)

kvaliteten på den gjorda planeringen får bekänna färg. Förutom att vara projektledare för en projektgrupp ska projektledaren följa uppgjorda planer, hantera ändringar och kommunicera både internt och externt med projektets intressenter81. När en projektledare fått klartecken av beställaren och styrgruppen för att starta genomförandet, bör han se till att komma igång med arbetet så fort som möjligt82.

Införandet är vanligtvis en del av genomförandefasen men det kan även vara en egen fas, eller det första som görs under projektavslutet. Det är viktigt att vara tydlig och att väl specificera vad som ska överlämnas till beställaren83_{. När projektet är genomfört och resultatet infört ska det}

lämnas över till beställaren84.

3.3.6.4 Projektavslut

Projektledaren är ansvarig för avslutet. Ett väl utfört avslut hjälper till att skapa en positiv bild av projektet som kan överskugga eventuella problem och konflikter som hanteras under

genomförandet. Bilden av ett projekt finns ofta kvar bland intressenterna under lång tid efter att projektet avslutats85. Vid projektavslutet bör det resultat som presterats under projektet

utvärderas och en det bör bedömas om projektmålen är uppfyllda86. Det finns många sätt att bedöma om ett projekt ska anses som lyckat eller inte. Ibland är det projektledarens förmåga att hålla tidsplanen som väger tyngst, medan det i andra fall är kvaliteten på produkten som är viktigast87.

När projektet avslutas skall en slutrapport skrivas där erfarenheter samlas under projektet. Slutrapporten är främst ett internt dokument som inte är avsett för externa intressenter. Slutrapporten bör täcka alla delar som finns i projektplanen och rapporten bör finnas tillgänglig för de som kan ha nytta av den samlade kunskapen88.

81

82 Ibid., sid. 174 83 Ibid., sid. 237 84 Ibid., sid. 245 85 Ibid., sid. 251 86 Ibid., sid. 253 87 Ibid., sid. 253 88 Ibid., sid. 257