,0.6/*,"Ǝ/¶ .*9 7:#3"/²)0 46#+&,56
#BLBMÈDzTLÈ QSÈDF
4UVEJKOÓ QSPHSBN # o &LPOPNJLB B NBOBHFNFOU 4UVEJKOÓ PCPS 3 o 1PEOJLPWÈ FLPOPNJLB
"VUPS QSÈDF .JDIBFMB 7ZCÓSBMPWÈ 7FEPVDÓ QSÈDF *OH 4WǔUMBOB .ZTMJWDPWÈ
-JCFSFD
Anotace
BakaláĜská práce se zabývá komunikaþním mixem vybraného subjektu, zdravotní pojišĢovny „ZamČstnanecká pojišĢovna Škoda“ a analýzou spokojenosti zákazníkĤ zdravotní pojišĢovny. První þást je vČnována teoretickému rozboru problematiky, další þást je þástí praktickou se zamČĜením na rozbor komunikaþních nástrojĤ zdravotní pojišĢovny a provedením marketingového výzkumu v podobČ dotazníkového šetĜení zjištČní míry spokojenosti a loajality zákazníkĤ zdravotní pojišĢovny. Na základČ zjištČných skuteþností se práce snaží nalézt nové zpĤsoby šíĜení marketingové komunikace do okolí pro zajištČní vČtší spokojenosti a upevnČní loajality stávajících zákazníkĤ a orientaci na nové zákazníky zdravotní pojišĢovny.
Klíþová slova
Komunikaþní mix, loajalita, marketingová komunikace, marketingový výzkum, spokojenost, zákazník
Annotation
Title of the bachelor´s thesis:„Communication mix of the selected entity“
The bachelor work deals the communication mix of the selected subject, health insurance
"ZamČstnanecká pojišĢovna Škoda" and analyzing satisfaction of customers health insurance. The first part is devoted to theoretical analysis of the problem, the next part is practical, focusing on the analysis of communication tools health insurance and making marketing research in the form of a questionnaire to measure customer satisfaction and loyalty health insurance. The facts as ascertained, the work seeks to find new ways of disseminating marketing communications to the surroundings to ensure greater customer satisfaction and loyalty strengtheningof current customersand focus on new customerson health insurance.
Keywords
Communication mix, Customer, Loyalty, Marketing communications, Marketing research, Satisfaction
PodČkování
Ráda bych touto cestou podČkovala vedoucí mé bakaláĜské práce paní Ing. SvČtlanČ Myslivcové, která svými užiteþnými poznámkami a pod odborným dohledem vedla moji bakaláĜskou práci ke zdárnému dokonþení.
Michaela Vybíralová
7 Obsah
Seznam obrázkĤ ... 9
Seznam tabulek ... 9
Seznam zkratek ... 9
Úvod ... 10
1 Teoretická východiska marketingové komunikace ... 11
1.1 Reklama ... 14
1.1.1 Reklamní média ... 15
1.2 Podpora prodeje ... 17
1.3 Osobní prodej ... 18
1.4 Public Relations ... 19
1.5 PĜímý marketing ... 20
1.6 Nové trendy v marketingové komunikaci ... 21
2 Teoretická východiska spokojenosti, vnímání a loajality zákazníka ... 24
2.1 Spokojenost zákazníka ... 25
2.2 Vnímání zákazníka ... 26
2.3 Loajalita zákazníka ... 26
2.4 Analýza spokojenosti, vnímání a loajality zákazníka ... 27
2.4.1 Výzkum spokojenosti zákazníka, vznik loajality ... 28
2.4.2 Výzkum vnímání zákazníka ... 28
2.4.3 Dotazování – jedna z metod marketingového výzkumu ... 29
3 ZamČstnanecká pojišĢovna Škoda ... 31
3.1 Komunikaþní mix ZPŠ ... 32
3.1.1 Reklama... 32
3.1.2 Podpora prodeje ... 32
8
3.1.3 Osobní prodej ... 33
3.1.4 Public Relations ... 33
3.1.5 PĜímý marketing ... 34
4 Analýza spokojenosti pojištČncĤ ZPŠ ... 36
4.1 Marketingový výzkum pomocí dotazníkového šetĜení ... 36
4.1.1 Struktura dotazníku ... 36
4.1.2 Vyhodnocení dotazníkĤ ... 37
4.2 Shrnutí výsledkĤ dotazníkového šetĜení ... 44
4.3 Návrhy a doporuþení ... 45
ZávČr ... 47
Seznam bibliografických záznamĤ ... 49
Seznam elektronických dokumentĤ ... 51
Seznam pĜíloh ... 52
PĜílohy ... 53
9 Seznam obrázkĤ
Obr. 1: PrĤbČh komunikaþního procesu ... 13
Obr. 2: Proces marketingového výzkumu ... 28
Obr. 3: Vztahy mezi faktory ... 28
Obr. 4: VČková struktura ... 37
Obr. 5: Nejvyšší dosažené vzdČlání ... 38
Obr. 6: Souþasná ekonomická aktivita ... 38
Obr. 7: První informace o ZPŠ ... 39
Obr. 8: Spokojenost se ZPŠ – obecnČ... 40
Obr. 9: Spokojenost s produkty ZPŠ ... 41
Obr. 10: Míra zaujetí komunikaþními nástroji ZPŠ ... 42
Obr. 11: Preference komunikaþního zdroje s nabídkami ZPŠ... 43
Obr. 12: Celková spokojenost se ZPŠ ... 43
Seznam tabulek Tab. 1: ProstĜedky komunikace ... 12
Tab. 2: Porovnání jednotlivých typĤ dotazování ... 29
Seznam zkratek
MHD – MČstská hromadná doprava
OSVý – Osoba samostatnČ výdČleþnČ þinná PR – Public Relations
SŠ – stĜední škola VŠ – vysoká škola
ZPŠ – ZamČstnanecká pojišĢovna Škoda
10
Úvod
Souþasný svČt je pĜehlcen množstvím informací, které svým obsahem pĤsobí na chování lidí a na jejich budoucí rozhodování. Informace jsou lidem pĜedávány v rĤzných komunikaþních podobách, napĜ. prostĜednictvím televize, tisku nebo osobního kontaktu, zvláštČ pak v dnešní dobČ tak populární elektronickou komunikací – internet. V silnČ konkurenþním svČtČ je oblast marketingu pro firmu velmi zásadní. Jen vhodnČ zvolenými komunikaþními nástroji firma mĤže vybudovat pevný vztah se zákazníkem a odolávat tak rušivým vlivĤm ze strany konkurence. ZajištČní spokojenosti a loajality zákazníka patĜí pro firmu mezi stČžejní þinnosti. Jenom spokojení a vČrní zákazníci zaruþí firmČ dlouhodobý zisk a stabilní postavení firmy na trhu. Spokojený zákazník se rád vrací a doporuþuje firmu svým známým, novým zákazníkĤm. BakaláĜská práce je zamČĜena na zpĤsob sdČlování informací, rozbor komunikaþních nástrojĤ, definování spokojenosti zákazníka, jeho vnímání a loajalitu.
Vybrané téma „Komunikaþní mix vybraného subjektu“ je v této bakaláĜské práci prezentováno analýzou komunikaþních nástrojĤ zdravotní pojišĢovny „ZamČstnanecká pojišĢovna Škoda“ (dále „ZPŠ“) a jejich zákazníkĤ (ve vztahu k ZPŠ dále „pojištČnci“).
První þást je vČnována teoretické problematice marketingové komunikace, rozboru nástrojĤ jako je reklama, podpora prodeje, osobní prodej, vztahy s veĜejností (Public Relations), pĜímý prodej a také zmínka o nových trendech marketingové komunikace. Dále teoretické vyjádĜení spokojenosti, vnímání a loajality zákazníka. Druhá (praktická) þást se již zabývá komunikaþními nástroji ZPŠ, vnímáním komunikaþních nástrojĤ pojištČnci ZPŠ, s provedením analýzy spokojenosti a loajality pojištČncĤ formou dotazníkového šetĜení a jeho následné vyhodnocení.
Cílem této bakaláĜské práce je provedení rozboru komunikaþních nástrojĤ zdravotní pojišĢovny a provést analýzu vnímání komunikace ZPŠ pojištČnci, vyhodnotit míru jejich spokojenosti a loajality. Analýza bude provedena jednou z metod marketingového prĤzkumu – dotazníkové šetĜení.
11
1 Teoretická východiska marketingové komunikace
Marketing pĜedstavuje komplexní soubor aktivit smČĜujících na cílové trhy, pro které podniky pĜizpĤsobují své marketingové programy. Vycházející z poznání a definování potĜeb zákazníka, vytváĜí nabídku smČĜující k uspokojování potĜeb zákazníka s dĤrazem na dlouhodobý vztah podniku se zákazníkem. Pro úspČšné naplnČní celé oblasti marketingu je nutné vytvoĜit a dĤslednČ naplĖovat marketingový mix, jehož nástroje se v marketingové terminologii oznaþují jako 4P: výrobek („product“), distribuþní místo („place“), cena („price“) a komunikace („promotion“). Klasická podoba modelu 4P není v mnohých oborech pro úþinné marketingové Ĝízení a plánování postaþující, a proto marketingový management pracuje s þlenitČjším souborem marketingových nástrojĤ. NapĜ. v oblasti školství lze mluvit o 7P, kde další nástroje jsou osobnosti („personalities“), pedagogické pĜístupy („proces pedagogical approaches“) a participaþní aktivity („partipation activating“). V cestovním ruchu a pohostinství až 8P: ke klasické formČ 4P pĜipojenínástrojĤ jako jsou lidé („people“), balík služeb („packaging“), naprogramování služeb („programming“) a spolupráce („partnership“).1 DĤležitým elementem je lidský faktor. NapĜ. zamČstnanci, kteĜí jsou v kontaktu se zákazníky, svým pĜístupem pĤsobí na formulování názoru zákazníka nejen na produkt podniku, ale na podnik jako celek.
ZamČstnanci vytváĜejí podmínky pro další spolupráci podniku se zákazníkem a pro udržení dobrého image podniku. DobĜe zaškolení zamČstnanci pro jednání se zákazníkem znamenají pro firmu nemalou výhodu pĜed konkurencí.
Slovo komunikace (z latinského slova „communis“) znamená spoleþný, tedy vytvoĜení nČþeho spoleþného s nČkým, s cílem nČco oznámit, zprostĜedkovat, podČlit se o jisté informace, názory a postoji.2 Komunikace je sdČlování, pĜenos a výmČna informací prostĜednictvím komunikaþních nástrojĤ aĢ už fyziologickými (lidský hlas, gesto) nebo technickými (napĜ. analogový pĜenos, digitální technologie)3. Existují dvČ formy komunikace: osobní a neosobní komunikace. Osobní komunikace, jak už je z názvu patrné, se uskuteþĖuje mezi nČkolika málo osobami (aktéry komunikace) a je založená na
1 HESKOVÁ, M. et al. Marketingová komunikace a pĜímý marketing. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2005, s. 18 – 19. ISBN 80-245-0995-4.
2 Tamtéž, s. 24.
3 STOLIýNÝ, P. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Vysoká škola Karla Engliše v BrnČ, 2011, s. 5.
ISBN 978-80-86710-39-6.
12
fyzickém kontaktu. Komunikace vede k vČtší dĤvČĜe, otevĜenosti a ochotČ spolupracovat, zákazník je pĜímo osloven s oþekávanou okamžitou reakcí, kterou druhá strana ihned vyhodnotí a pĜizpĤsobí prĤbČh komunikace tak, aby se zvýšil její úþinek. Neosobní (masová) komunikace je oproti osobní komunikaci, co do pĜepoþtu na jednu oslovenou osobu, ménČ nákladná, obrací se témČĜ ve stejnou dobu svým sdČlením k velkému poþtu potenciálních i souþasných zákazníkĤ, i když celkové náklady mohou být velmi vysoké.
Chybí zde fyzický kontakt, což mĤže vést k nejistotČ.Jak je komunikaþní sdČlení zákazníkem vnímáno a zda na sdČlení zákazník nČjak reaguje. Reakci zákazníka lze zjistit až po urþitém þasovém úseku.
Ve chvíli, kdy komunikace pĜechází do oblasti marketingu, se vytváĜejí nutné pĜesahy komunikace i mimo marketing: reklama je nástrojem marketingu, ale Public Relations je nástrojem jak marketingu, tak managementu.4 Komunikace má klíþovou pozici v Ĝízení vztahĤ podniku s vnČjším svČtem. Jejím cílem je pĜesvČdþit zákazníka o kvalitČ podniku, jeho produktu (výrobku þi službČ). Komunikace je vedena prostĜednictvím komunikaþních nástrojĤ: reklama, osobní prodej, podpora prodeje, Public Relations (vztahy s veĜejností) a pĜímý marketing. PĜíklady prostĜedkĤ komunikace jsou uvedeny v Tab. 1. Mezi již výše zmínČnou osobní komunikaci mĤžeme zaĜadit pouze osobní prodej, zatímco za neosobní komunikaci se považuje reklama, Public Relations, podpora prodeje a pĜímý marketing.
Tab. 1: ProstĜedky komunikace
Reklama Inzeráty, letáky, brožury, prospekty, billboardy, poutaþe, loga aj.
Podpora prodeje Veletrhy, výstavy, soutČže, odmČny, bonusy, dárky, ukázky, kupóny aj.
Osobní prodej Prodejní výstavy, obchodní setkání, nabídky obchodní, vzorky aj.
Public Relations Výroþní zprávy, firemní þasopisy, semináĜe, konference, þlánky v tisku, charitativní dary, lobbing aj.
PĜímý marketing Katalogy, telemarketing, e-shopy, zásilkový obchod, informace na e-mail aj.
Zdroj: vlastní zpracování
Každý z uvedených nástrojĤ plní urþitou funkci, vzájemnČ se propojují, kombinují a oznaþující se jako komunikaþní mix mající spoleþný cíl: informovat zákazníka s takovým efektem, aby zákazník nabyl kladného pĜesvČdþení a dojmu že jeho rozhodnutí bylo
4 STOLIýNÝ, P. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Vysoká škola Karla Engliše v BrnČ, 2011, s. 5.
ISBN 978-80-86710-39-6.
13
správné. Marketingoví pracovníci musí vČdČt, jak nástroje marketingové komunikace používat, musí rozumČt jejich vzájemným spojitostem, aby správnČ informovali cílové zákazníky o existenci urþitého produktu a jeho hodnotČ a tím vytváĜeli vzájemný vztah podniku s veĜejností.
Model marketingové komunikace (Obr. 1) zobrazuje prĤbČh komunikace od zdroje, který má potĜebu nČco sdČlit. SdČlení obsahuje slova, obrazy þi symboly. Zdroj vyšle formou zakódované zprávy pĜes komunikaþní kanál (média, telefon, internet a další) k pĜíjemci, který zprávu dekóduje. Jedná se o proces, pomocí kterého pĜíjemce pĜiĜazuje význam slovĤm þi symbolĤm, správnČ pochopí sdČlení a vyvolá odezvu (zpČtnou vazbu) pro zdroj, který vyslal sdČlení. Komunikaþní proces mohou narušit šumy, napĜ. neþitelnost zprávy, dochází pak k jiné odezvČ, než se oþekávalo.5
Obr. 1: PrĤbČh komunikaþního procesu (vlastní zpracování)
SdČlení by mČlo mít vliv na smýšlení pĜíjemce, ovlivnit postoj a zájem (chování), tedy odhalit nČkteré z duševních etap pĜíjemce, kterými musí projít ještČ pĜed úplným rozhodnutím. Z komunikaþních modelĤ lze zmínit napĜ. model AIDA, název je složen z poþáteþních písmen jednotlivých fází, kterými pĜíjemce prochází: „attention“ – pozornost, dostat se do povČdomí; „interest“ – vyvolat zájem; „desire“ – vytvoĜení touhy;
„action“ – výzva k akci, ke koupi. Dalším modelem je DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising results, tj. stanovení reklamních cílĤ a mČĜení reklamních
5 KOTLER, P. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 820. ISBN 978-80-247-1545-2.
zdroj zakódované
sdČlení komunikaþní
kanál dekódované
sdČlení pĜíjemce
komunikaþní šum
zpČtná vazba
14
výsledkĤ, který je zamČĜen na pĜednákupní proces s fázemi: dostat se do povČdomí, porozumČt sdČlení, pĜesvČdþit pĜíjemce k akci, ke koupi.6
1.1 Reklama
„Jakákoliv placená forma neosobního pĜedstavení a propagace zboží, služeb þi myšlenek, zprostĜedkovaná zpravidla reklamní agenturou“7
Prakticky každý þlovČk se s reklamou setkává velice þasto. I když si to nepĜipouští, reklama ho dennČ ovlivĖuje. Proto je reklama považována za velmi závažnou složku marketingové komunikace. Reklama prezentuje produkt zajímavou formou s využitím všech prvkĤ, které pĤsobí na smysly þlovČka. Ve vztahu k životnímu cyklu produktu plní reklama urþitou funkci:
• v poþáteþní etapČ zavádČní produktu na trh plní funkci informativní;
• v etapČ rĤstu se uplatĖuje reklama pĜesvČdþovací s cílem upevnČní postavení produktu na trhu, vzhledem k silné konkurenci na trhu se využívají i prvky reklamy srovnávací;
• v etapČ zralosti produktu plní reklama funkci pĜipomínací s udržením produktu v povČdomí a s pĜesvČdþením o správnosti zakoupení produktu s cílem opČtného zakoupení produktu;
• reklama posilující zamČĜená na stávající zákazníky.
Podle kritéria objektu lze reklamu dČlit na produktovou s cílem zdĤraznit pĜednosti a výhody produktu. Dále na reklamu institucionální vztahující se na dobrou povČst firmy, osoby, spoleþnosti, reklama firemní (zvyšování image firmy) a na reklamu sociální, zamČĜená na konkrétní spoleþenské problémy (veĜejnČ prospČšné aktivity, napĜ. zdravý životní styl a další).8
6 SMITH, P. R. a J. TAYLOR. Marketing Communications: An Intergrated Approach. 4. vyd. London:
Kogan Page Publishers, 2004, s. 144. ISBN 0-7494-4265-4.
7 DċDKOVÁ, J. a I. HONZÁKOVÁ. Základy marketingu pro kombinované studium. 3. vyd. Liberec:
Technická univerzita v Liberci, 2012, s. 166. ISBN 80-7372-897-4.
8 HESKOVÁ, M. a P. ŠTARCHOĕ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd.
Praha: Oeconomica, 2009, s. 82. ISBN 978-80-245-1520-5.
15
V reklamní kampani je nutné stanovit cílovou skupinu zákazníkĤ, úþel reklamy, reklamní zprávu, místo a þas realizace reklamy, v neposlední ĜadČ stanovit rozpoþet na reklamu.
Výhodou reklamy je, že prostĜednictvím médií, jako je napĜ. televize, rozhlas, noviny, þasopisy, venkovní reklama i dopravní prostĜedky, dokáže oslovit široký okruh veĜejnosti.
Reklama nevyvíjí na zákazníka tlak, zákazník mĤže porovnávat nabídky konkurentĤ.
Náležitým zpracováním reklamní zprávy (textu, obrazu, zvuku) poutá pozornost zákazníka a tím se i dobĜe zapamatuje.
Reklama je však neosobní formou komunikace, což mĤže být nevýhodou. Pro svĤj neosobní pĜístup k zákazníkovi mĤže být i málo pĜesvČdþivá. Další nevýhodou jsou vysoké náklady na reklamu. Nevhodná reklama mĤže být i pro zákazníka obtČžující a mĤže od propagovaného produktu odvést pozornost a možnost pĜeorientování se na produkt konkurenþní firmy.9 Na zákazníka pĤsobí velké množství reklamních sdČlení, což mĤže být pĜíþinou ignorování reklam.
1.1.1 Reklamní média
Existuje nČkolik druhĤ médií, prostĜednictvím kterých je možné propagovat reklamní sdČlení. V této práci jsou charakterizována hlavní média.
Televize
Televize patĜí mezi nejznámČjší mediální prostĜedky. Jde o kombinaci kreativnosti obrazu, zvuku a barvitosti pĜi stále se zdokonalující technice. V televizních reklamách vystupují známé osobnosti. Tato forma reklamy oslovuje široké publikum a reklamní sdČlení apeluje na jeho smysly. Dle Asociace televizních organizací je zaznamenána nejvČtší sledovanost televizních poĜadĤ v þase mezi 19. až 23. hodinou. V této dobČ se v televizi objevuje dosti reklamních sdČlení o pĜestávce mezi poĜady nebo vložením reklamy do poĜadu.
Nevýhodou televizních reklam jsou však vysoké náklady na reklamu, krátkodobá pĤsobnost a tím rychlé opomíjení. Reklamních sdČlení je v televizi velké množství. Forma
9 KOTLER, P. a G. ARMSTRONG. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 204.
ISBN 80-247-0513-3.
16
reklamního sdČlení se tedy musí vytvoĜit tak, aby zaujala diváka (zákazníka) natolik, aby dokázal ignorovat reklamní sdČlení dalšího (konkurenþního) produktu.10
Rozhlas
Výhodou reklamního sdČlení prezentovaného v rozhlase jsou jeho nízké náklady, možnost pĤsobení na urþité posluchaþe v urþitou vysílací dobu, jiní posluchaþi v ranních hodinách, jiní ve veþerních, také záleží na druhu radiové stanice, je-li pro posluchaþe mladšího vČku s moderní muzikou nebo naopak pro posluchaþe staršího vČku, reklama je rychle pĜipravitelná. Nevýhodou prezentování reklamního sdČlení prostĜednictvím rozhlasu je jeho krátké pĤsobení, reklamní sdČlení pouze sdČlitelné zvukem, což vede k rychlému opomíjení sdČlení.11
Noviny a þasopisy
Nejstarší forma reklamního sdČlení je prostĜednictvím novin, které mají široké pokrytí, existují i regionální noviny, možnost informovat o produktu v urþité lokalitČ blízké þtenáĜi, reklamní sdČlení takĜka denní s vysokou dĤvČryhodností a pomČrnČ rychlou odezvou.
Nevýhodou díky pĜesycenosti reklamních sdČlení mĤže být jejich pĜehlížení, stránky s reklamou se neþtou, nevýhodou mĤže být i nízká kvalita tisku. DĤležitým aspektem prezentace reklamního sdČlení v þasopise je jeho výbČr, existují þasopisy pro ženy, pro muže, pro mládež, rĤzné hobby þasopisy a další. ýasopisy jsou vysoce kvalitní, barevné, mají delší životnost. Nevýhodou mĤže být vyšší nákladovost a zadávání reklamního sdČlení s delším þasovým pĜedstihem, þasopisy zpravidla nevycházejí dennČ.12
Internet
Jedná se o formu online reklamy prezentovanou prostĜednictvím internetových webových stránek, na kterých se využívá reklamních bannerĤ, které lze pĜesnČ zacílit na cílovou skupinu, jsou umísĢovány na specifické webové stránky, které jsou požadovanou skupinou spotĜebitelĤ navštČvovány. Reklamní bannery se pĜipomínají spotĜebiteli i dle toho, jaké druhy webových stránek navštČvuje, jaké napĜ. spotĜební zboží hledá. Výhodou prezentace
10 KARLÍýEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha:
Grada Publishing, 2011, s. 54. ISBN 978-80-247-3541-2.
11 Tamtéž, s. 55.
12 Tamtéž, s. 58.
17
reklamního sdČlení na internetu je, že internet má vysokou návštČvnost, lze vytváĜet interaktivní reklamní sdČlení, postaþí kliknutí na reklamní banner a návštČvník je automaticky pĜesmČrován na pĜíslušné webové stránky produktu þi spoleþnosti, která produkt nabízí. Tedy výhoda je i rychlost pĜenosu reklamního sdČlení a okamžité zakoupení produktu. Lze i zjistit, kolik návštČvníkĤ „kliklo“ na banner, výhodou je mČĜitelnost online reklamy (tzv. proklikĤ).13 Nevýhodou mĤže být malá dĤvČra, opČtná pĜesycenost reklamních sdČlení, návštČvníci je považují za spíše obtČžující a dochází k ignorování reklamních bannerĤ.
Venkovní reklama
Reklamní sdČlení propagováno na billboardech, prosvČtlené vitríny, plakátové plochy a další. Reklama umístČná na dopravní prostĜedky (reklamní sdČlení na autobusech, tramvajích, osobních vozidlech atd.), na novinových stáncích a na budovách se oznaþuje jako tzv. outdoorová média. Reklama uvnitĜ budov, nákupních center a dalších veĜejných institucí se nazývá indoorová reklama. Výhodou je velký poþet opakovaných pĤsobení na þlovČka na veĜejném prostoru, oslovuje kohokoliv, reklamní sdČlení lze podle potĜeby zmČnit. K prostudování reklamního sdČlení postaþí nČkolik sekund þasu.14 Nevýhodou mĤže být, že reklama není zacílená na cílovou skupinu, nebo napĜ. billboardy u pozemních komunikací rozptylují pozornost ĜidiþĤ vozidel, z tohoto dĤvodu se stále více uvažuje o zrušení tČchto billboardĤ.
1.2 Podpora prodeje
„Podporu prodeje je možné definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup.
NejþastČji se jedná o pobídky založené na snížení ceny, tedy zejména o pĜímé slevy, kupony, rabaty a výhodná balení, prémie, reklamní dárky a soutČže, mezi nástroje podpory patĜí také nejrĤznČjší vČrnostní programy pro loajální zákazníky.“ 15 Využívá krátkodobé, avšak úþinné podnČty zamČĜené na aktivitu a urychlení prodeje produktu. PodnČcuje, ulehþuje a povzbuzuje nákup produktu. Pro velké obchodní podniky se produkt prezentuje
13Marketing journal.cz. Bannery: klasické reklamní nosiþe na internetu[online]. 2008 [vid. 2014-11-16].
Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/internet/internetova-reklama/bannery--klasicke-reklamni-nosice- na-internetu__s325x387.html.
14 KARLÍýEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha:
Grada Publishing, 2011, s. 60. ISBN 978-80-247-3541-2.
15 Tamtéž, s. 97.
18
na výstavách a veletrzích, kde lze produkt pĜedvést, navázat nové obchodní vztahy, získání nových zákazníkĤ, informovat zákazníka þi obchodního partnera formou propagaþních materiálĤ. Jde tedy o cílené obdarování zákazníkĤ, obchodních partnerĤ a dalších cílových skupin s úkolem spustit nákupní impulz pĜímo na místČ prodeje. 16 Podpora prodeje dokáže pobízet k okamžité nákupní reakci, tímto se odlišuje od ostatních nástrojĤ komunikace.
Vybízí zákazníka, aby si produkt vyzkoušel. Na druhou stranu bývá spojena s vysokými náklady a navíc díky okamžitému chování zákazníka mívá spíše doþasný efekt. 17
DobĜe vypracovaný plán podpory prodeje, který pĜitáhne zájem spotĜebitele (zákazníka, obchodního partnera) a motivuje ho k rychlému nakoupení produktu, mĤže firmČ na krátkou dobu zvýšit objem prodeje produktu nebo umožnit firmČ zvýšení jejího podílu na trhu. Naopak pĜíliš þasté používání podpory prodeje mĤže vést k tomu, že se produkt, resp.
znaþka, se považuje za lacinou a tím se naruší výjimeþnost její kvality. Koneþný efekt podpory prodeje lze zaregistrovat ve zvýšení povČdomí spotĜebitelĤ o cenách, v opakovaném nákupu, rĤstu prodeje, zvýšení návštČvnosti obchodu, zvýšení ziskĤ, tržního podílu apod.18
1.3 Osobní prodej
„PĜímá komunikace a pČstování obchodního vztahu mezi 2 nebo nČkolika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveĖ vytváĜet dlouhodobČ pozitivní vztah, který by pĜispíval k vytváĜení image.“19
Efektivní nástroj komunikaþního mixu díky pĜímému kontaktu prodejce se zákazníkem.
Hlavní roli v osobním prodeji má prodejce, za kterým si lze pĜedstavit napĜ. obchodního zástupce firmy, prodavaþe, obchodníka, agenta, marketingového zástupce apod., prodejce musí být správnČ pouþen a informován, mČl by mít pĜíjemné vystupování se schopností svým výkladem zaujmout zákazníka, zabezpeþuje spokojenost zákazníka a zisk firmy.
16 FERENCOVÁ, M. a I. BUTORACOVÁ ŠINDLERYOVÁ. Marketingová komunikácia. 1. vyd. Prešov:
Prešovská univerzita v PrešovČ, 2009, s. 80. ISBN 978-80555-0013-3.
17 KARLÍýEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha:
Grada Publishing, 2011, s. 62. ISBN 978-80-247-3541-2.
18 GEUENS, M. et al. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 357.
ISBN 80-247-0254-1.
19 DċDKOVÁ, J. a I. HONZÁKOVÁ. Základy marketingu. 3. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2006, s. 152. ISBN 80-7372-130-9.
19
Prodejce je tedy prostĜedníkem mezi firmou a zákazníkem. Osobní prodej pĜináší okamžitou zpČtnou vazbu, prodejce pĜizpĤsobí prĤbČh komunikace se zákazníkem dle okamžitých reakcí zákazníka. PĜi rozhovoru se zákazníkem se prodejce mĤže dozvČdČt, jaké má pĜedstavy, co oþekává, ale i jaké má problémy, je nutné nabídku upravit tak, aby zákazníkovi vyhovovala s následnou dohodou podmínek prodeje. Prodejce informuje zákazníka o pĜednostech produktu, odlišnostech od konkurence, výhodách jeho používání aj. Prodejce tedy postupnČ získává informace o zákazníkovi, jeho potĜebách a pĜání.
Zásadní pro prodejce je si postupnČ získat dĤvČru zákazníka pro budoucí spolupráci, resp.
vytvoĜit si dlouhodobý vztah se zákazníkem, a to nejen pro budoucí obchod, ale i pro Ĝešení problémĤ, které se vyskytnout u zákazníka v souvislosti s produktem. Zákazník dĤvČĜující svému prodejci zĤstává prodejci vČrný. 20
Osobní prodej prostĜednictvím prodejce dosahuje svých cílĤ, prodejce vyhledává nové zákazníky, upevĖuje vztahy mezi nimi, podává informace o firmČ, znaþce, produktu, prezentuje produkt, odpovídá na otázky zákazníkĤ, uzavírá obchody, poskytuje zákaznické služby (technickou pomoc, splátkové programy atd.), vČnuje se i výzkumu trhu vþetnČ nabídky konkurence.
V porovnání s reklamou je osobní prodej velmi nákladný (v pĜepoþtu na jednoho zákazníka), má omezený rozsah a chybná prezentace prodejce mĤže i poškodit dobré jméno firmy.
1.4 Public Relations
Public Relations (dále „PR“) je možno pĜekládat jako „vztahy s veĜejností“, resp. zahrnuje všechny þinnosti, které utváĜejí pozitivní vztahy firmy k veĜejnosti. Existuje mnoho definic PR, napĜ. Public Relations Society of America Ĝíká, že: „Public Relations v pluralistické spoleþnosti pĜispívají k vzájemnému porozumČní mezi skupinami a institucemi a tím pomáhají v rozhodování a úþinnČjším jednání. Public Relations umožĖují slaćovat soukromé a veĜejné zájmy a slouží þetným institucím. Aby dosáhly svých cílĤ, musí tyto
20 KARLÍýEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha:
Grada Publishing, 2011, s. 149. ISBN 978-80-247-3541-2.
20
instituce rozvinout dobré vztahy s nejrĤznČjšími cílovými skupinami: spolupracovníky, zákazníky, novináĜi, jinými spoleþnostmi a spoleþností jako celkem.“21
PR tedy nepodporují prodej urþitého produktu jako napĜ. reklama, ale plánovanČ, systematicky a tvoĜivou þinností propagují image firmy nebo jejich produktĤ, vytváĜí a upevĖují dĤvČru a dobré vztahy s klíþovými skupinami veĜejnosti, k þemuž využívají vČtšinou stejných médií jako reklama. Ke klíþovým skupinám patĜí zamČstnanci, dodavatelé, obchodní partneĜi, zákazníci, akcionáĜi, investoĜi, masová média, organizace, místní obyvatelstvo, státní orgány a úĜady. PR však není funkcí marketingového oddČlení firmy, ale top managementu firmy, jehož zástupci prostĜednictvím médií zveĜejĖují zajímavé informace o firmČ, urþitých osobách, produktech, budují a udržují vztahy pĜíp. až na mezinárodní úrovni, vztahy s akcionáĜi a dalšími þleny finanþní skupiny. K PR se vztahuje i lobbing neboli budování a upevĖování vztahĤ se zákonodárci s cílem ovlivnit legislativu, dále i sponzoring, prostĜednictvím kterého se firma zviditelĖuje, poutá na sebe pozornost, a to svojí úþastí a zainteresovaností na kulturních, sportovních, politických akcích a dalších. V souþasné dobČ se PR považují za nejperspektivnČjší nástroj komunikaþního mixu.22
1.5 P Ĝímý marketing
„PĜímý marketing (direct marketing): interaktivní marketingová technika využívající jedno þi více komunikaþních médií k dosažení mČĜitelné odezvy poptávky þi prodeje. Jde o cílené oslovení a komunikaci s pĜesnČ definovanými skupinami zákazníkĤ.“23
PĜímý marketing se neobejde bez kvalitní databáze zákazníkĤ s aktuálními kontaktními informacemi, zákazníci jsou v databázi systematicky setĜídČni. Výhodou pro zákazníka je, že prostĜednictvím pĜímého marketingu mĤže pohodlnČ a jednoduše realizovat svĤj nákup, v jakémkoliv þase, nabízí se široký sortiment v prakticky neomezeném množství, nákupy jsou okamžité a zachovávají soukromí zákazníka pĜi nákupu. NeménČ dĤležitou funkcí
21 BOUýKOVÁ, J. et al. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003, s. 234. ISBN 80-7179-577-1.
22 DċDKOVÁ, J. a I. HONZÁKOVÁ. Základy marketingu pro kombinované studium. 3. vyd. Liberec:
Technická univerzita v Liberci, 2012, s. 154. ISBN 80-7372-897-4.
23 VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ. Reklama: Jak dČlat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, s. 18.
ISBN 978-80-247-3492-7.
21
pĜímého prodeje je budování dlouhodobých vztahĤ se zákazníkem a posilování loajality zákazníka.24
Mezi hlavní nástroje pĜímého marketingu patĜí adresné poštovní zásilky („direct mail“), telemarketing, katalogový marketing, poštovní zásilky (neadresné), teleshopping, elektronický marketing („e-marketing“).
Poštovní zásilky – textové oznámení, letáky, které informuje zákazníka o cenových slevách, výhodných nabídkách apod., stimulují zákazníka ke koupi.
Telemarketing – marketingová nabídka provádČná prostĜednictvím telefonické komunikace s okamžitou zpČtnou vazbou, umožĖuje i prĤzkum trhu.
Katalogový marketing – zásilkový prodej, nabídka produktĤ pomocí zobrazení v katalogu, ze kterého zákazník objednává vybraný produkt.
Teleshopping – televizní marketing, jak už název napovídá, jedná se o nabízení produktu prostĜednictvím televize s cílem vyvolat v zákazníkovi pĜímou reakci (napĜ. „volejte ihned“ – uveden telefonický kontakt na prodejce). Od klasických televizních reklamních spotĤ se odlišují svojí délkou, trvají 3 – 60 minut v blocích mezi vysílanými programy.25 E-marketing – internetový marketing, který zaujímá v e-marketingu nejvČtší podíl, mobilní marketing a online televize, umožĖuje okamžitou reakci zákazníka.
1.6 Nové trendy v marketingové komunikaci
Event marketing
Event marketing se obrací k cílovým skupinám zákazníkĤ, prostĜednictvím zážitkových akcí pĤsobí na jejich emoce s cílem vzbudit v nich pozitivní pocity a vyvolat oblíbenost znaþky, neboĢ lidé si nejvíce pamatují okamžiky, které sami prožijí. Event marketing umožĖuje zábavnou formou informovat o produktu, pĜedvádČt produkt, získávat kontakty na potenciální zákazníky, zvyšovat oblíbenost znaþky a také loajality nejen stávajících zákazníkĤ, ale i zamČstnancĤ firmy. Akce event marketingu jsou dobĜe propracovány, poĜádají se sportovní, výletní akce, konference, semináĜe, slavnostní rauty, v souþasné
24 KARLÍýEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha:
Grada Publishing, 2011, s. 80. ISBN 978-80-247-3541-2.
25 HESKOVÁ, M. et al. Marketingová komunikace a pĜímý marketing. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2005, s. 123. ISBN 80-245-0995-4.
22
dobČ se využívá interaktivních akcí v mobilní komunikaci, kdy prostĜednictvím bezdrátové technologie má pĜíjemce možnost volby, úþastní se napĜ. loterií, odpovídá na otázky prĤzkumĤ atd. NapĜ. zpČtné zasílání fotografií poĜízených na eventu do e-mailových schránek úþastníkĤ, tedy doruþení reklamního sdČlení pĜímo spotĜebitelĤm. Event se používá také pĜi pĜíležitosti otevĜení nových obchodĤ, supermarketĤ apod. Event marketing se neustále rozvíjí, vyžaduje stále vČtší originalitu, nové tvĤrþí cesty na netradiþních místech s využíváním nových technologií a médií. 26
Guerillový marketing
Oznaþení „guerilla“ je odvozeno z váleþného prostĜedí, kde se jím zamýšlí strategie, taktika, filozofie þi postup, jak získat lidi (spotĜebitele, spolupracovníky), oslabovat nepĜítele (konkurence) a zĤstat naživu (udržet se v konkurenþním prostĜedí).27 Dle Jaye Condrada Levinsona je guerillový marketing: „Nekonvenþní marketingová kampaĖ, jejímž úþelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojĤ.“28 PĜíklady metod: umísĢování netradiþních médií na místa, kde se shromažćují cílové skupiny, které nejsou dosažitelné obvyklými médii, parazitování na þinnostech konkurence spojených s nČjakou významnou akcí, vstupy do živých vysílání s logem, prostĜednictvím netradiþních nosiþĤ reklamních sdČlení a další. KampaĖ je tĜeba udržovat, vylepšovat, sledovat a zaznamenávat. Vždy se pĜitom musí dbát na legálnost postupĤ.29
Virální marketing
Jde o šíĜení reklamního sdČlení prostĜednictvím internetu, je snadný a nízkonákladový.
Virální marketing je kreativní dovednost, která zpracuje reklamní sdČlení do zprávy za úþelem zaujmout zákazníka. „ÚspČšnost virální kampanČ zvyšují následující okolnosti:
objekt zájmu musí být bezplatný, pĜedání zprávy nesmí být komplikované a zpráva musí být zajímavá, vtipná nebo hodnotná a pĜeposílání není spojeno s odmČnou. Lze využít i obraz,
26 HESKOVÁ, M. a P. ŠTARCHOĕ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd.
Praha: Oeconomica, 2009, s. 41. ISBN 978-80-245-1520-5.
27 Tamtéž, s. 31.
28 FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. 1. vyd. Praha: Management Press, 2005, s. 29. ISBN 80-7261-129-1.
29 HESKOVÁ, M. a P. ŠTARCHOĕ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd.
Praha: Oeconomica, 2009, s. 32. ISBN 978-80-245-1520-5.
23
text, zvuk a video.“30 Reklamní sdČlení se tak do podvČdomí zákazníkĤ šíĜí prostĜednictvím jiných zákazníkĤ, je to tedy ideální médium s rychlým šíĜením zprávy.
Product placement
Product placement lze definovat jako: „zámČrné a placené umístČní znaþkového výrobku do audiovizuálního díla za úþelem jeho propagace.“31 UmístČním produktu, názvu, znaþky do filmového dČje tak, aby se poukázalo na to, že používání produktu je bČžnou souþástí života hrdiny filmu. Využívá se tak i videoher, zábavných poĜadĤ, hudební text apod. Jeho obliba je v souþasné dobČ podpoĜena rozvojem digitalizace a informaþní technologie, oproti reklamČ vyžaduje nižší náklady na komunikaci.
Spolu s novými technologiemi vznikají nové formy sdČlení o existenci výrobku, služby, znaþce, firmČ, marketingová komunikace se neustále vyvíjí.
30 HESKOVÁ, M. a P. ŠTARCHOĕ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd.
Praha: Oeconomica, 2009, s. 30. ISBN 978-80-245-1520-5.
31 Tamtéž, s. 59.
24
2 Teoretická východiska spokojenosti, vnímání a loajality zákazníka
Nejprve je zapotĜebí položit si otázku: kdo je to zákazník? OdpovČdi mohou být rozdílné, neboĢ je velmi obtížné urþit, koho lze považovat za skuteþného zákazníka. ObecnČ lze Ĝíci, že zákazník je osoba þi organizace, která pĜijímá produkt. Za zákazníka lze považovat odbČratele, zprostĜedkovatele (napĜ. dealeĜi, velkoobchody atd.), spotĜebitele, ale i samotné vlastníky, akcionáĜe, vlastní zamČstnance firmy, tedy externí a interní zákazníci.32 Rozhodující þinnost, která významnČ ovlivĖuje úspČšnost analýzy spokojenosti, vnímání a loajality zákazníka, je tedy správné definovat, koho firma považuje za svého zákazníka.
VhodnČ zvolenými komunikaþními pĜístupy lze pĜispČt ke spokojenosti zákazníka, budování jeho dĤvČry a loajality. V souþasné dobČ se dosti hovoĜí o životním prostĜedí a škodlivosti pĤsobení na zdraví þlovČka. V tomto smČru jsou lidé hodnČ dĤvČĜiví a jejich zájem o zdraví je jejich prioritou. Klade se tedy dĤraz na vhodnČ zvolený pĜístup k zákazníkĤm založený na pĤsobivé psychologické informaci. Již prvotním poþinem k vytvoĜení loajality zákazníka mĤže být reklama, která zákazníka informuje nejen o užiteþnosti výrobku, ale i o znaþce a dalších výrobcích znaþky. Reklama je schopna zesílit vČrnost k znaþce i pĜipomínáním s ujištČním zákazníka, že zvolil správnČ. Osobním pĜístupem prostĜednictvím profesionálních prodejcĤ lze najít nejvhodnČjší zpĤsob komunikace se zákazníkem v podobČ rady a pomoci, jak vybrat správný výrobek dle požadavkĤ a oþekávání zákazníka, vzbudit v zákazníkovi takovou dĤvČru, aby sám prodejce v budoucnu vyhledal. Marketingovou filozofií, jak získat vČrného loajálního zákazníka, je napĜ. situace, kdy prodejce zákazníkovi nedoporuþí zakoupení nabízeného produktu. Prodejce tak þiní po zjištČní, že nabízený produkt neuspokojí potĜeby zákazníka.
Bez použití taktického nátlaku si prodejce u zákazníka vybuduje strategickou pozici, a to tedy dĤvČryhodnost. Podpora prodeje – k posílení vČrnosti zákazníka vedou napĜ. vČrnostní programy za podpory vČrnostních karet, které zákazníkovi poskytují slevy, rĤzné služby a výhody a také získání údajĤ o zákazníkovi. Public Relations – firemní – pro podporu loajality a spokojenosti zamČstnancĤ a externím spolupracovníkĤm podniku, komunikace
32NENADÁL, J. et al. Modely mČĜení a zlepšování spokojenosti zákazníkĤ. [online]. Praha: Národní informaþní stĜedisko pro podporu jakosti, 2004 [vid. 2015-01-17]. Dostupné z:
https://www.businessinfo.cz/files/archiv/dokumenty/061019_modely-rizeni-spokojenosti-zakazniku.pdf
25
založená na dĤvČĜe, napĜ. v podobČ vydávání firemního þasopisu, poĜádání semináĜĤ, schránky, do kterých mohou zamČstnanci vložit své pĜipomínky, elektronická pošta, intranet, výroþní zprávy a další aktivity, vþetnČ finanþního ohodnocení.„Život dennČ prokazuje, že nic nepoškodí image organizace, jako každodenní pĤsobení zamČstnancĤ na komunitu a pĜes ni vlastnČ celou veĜejnost v té které zemi.“33„Systematicky Ĝízená interní komunikace posiluje vztah zamČstnancĤ k podniku, vyzdvihuje smysluplnost spoleþné práce, upravuje vzájemné vztahy, posiluje solidaritu, loajalitu i pohodovou atmosféru v každodenní þinnosti jednotlivcĤ.“34PĜímý marketing – vytváĜení dlouhodobých vztahĤ se zákazníkem prostĜednictvím stálé a pravidelné komunikace dle potĜeb zákazníka. NapĜ.
prostĜednictvím poštovních zásilek zasílaných vybraným zákazníkĤ z vytvoĜené zákaznické databáze.
2.1 Spokojenost zákazníka
„Spokojenost zákazníka je vždy spojena s jeho pocity.“35„ObecnČ lze Ĝíci, že spokojenost je pocit radosti nebo zklamání nČjaké osoby vyvolaný porovnáním vnímaných výkonĤ (nebo vnímaného výsledku) k oþekávání. Nedojde-li ke splnČní oþekávání, je zákazník nespokojený.36 Spokojenost zákazníka se odráží od toho, jak vnímá kvalitu, zdali cena produktu odpovídá jeho kvalitČ a oþekávání zákazníka, které je propojeno i s komunikací.
Pocit spokojenosti zákazníka se nemusí vztahovat pouze k produktĤm firmy, ale i k samotné firmČ, resp. ke komunikaþnímu procesu a jejími zamČstnanci. Jak uvádí Jakubíková 37, pro úspČch firmy je dĤležité, aby se všichni zamČstnanci firmy nauþili vážit si svých zákazníkĤ, mČli by vČdČt, že právČ zákazník je tím, kdo je živí, kdo spolurozhoduje spoleþnČ s vrcholovým vedením o tom, zda se bude firmČ daĜit, þi ne.
Z tohoto dĤvodu je dĤležité vnímat potĜeby a pĜání zákazníka a podílet se na Ĝešení jeho
33 KOHOUT, J. VeĜejné mínČní, image a metody Public Relations. 1. vyd. Praha: Management Press, 1999, s. 100. ISBN 80-7261-006-6.
34 ŠVANDOVÁ, Z. Úvod do marketingové komunikace. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2002, s. 93. ISBN 80-7083-637-7.
35 NENADÁL, J. et al. Modely mČĜení a zlepšování spokojenosti zákazníkĤ. [online]. Praha: Národní informaþní stĜedisko pro podporu jakosti, 2004 [vid. 2015-01-17]. Dostupné z:
https://www.businessinfo.cz/files/archiv/dokumenty/061019_modely-rizeni-spokojenosti-zakazniku.pdf
36 KOTLER, P. a K. L. KELLER. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 182.
ISBN 978-80-247-1359-5.
37 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008, s. 40.
ISBN 978-80-247-2690-8.
26
problémĤ. Spokojenost zákazníka závisí tedy i na pĜístupu zamČstnancĤ firmy, jak již bylo zmínČno.
2.2 Vnímání zákazníka
Vnímání je psychologický proces, který ovlivĖuje spotĜební a nákupní chování zákazníka, jak zákazník vnímá sám sebe, jak vnímá cenu a co je pĜínosem pro kvalitu jeho života.
Zpracováním smyslových podnČtĤ pĜi nakupování si zákazník za pĤsobení pČti smyslĤ vytváĜí názor, jak na produkt, tak na znaþku, potažmo firmu. Vnímání tedy zaþíná ve chvíli, kdy je zákazník vystaven urþitému podnČtu, impulzu k dalšímu zkoumání a tím vČtší pozornosti. Vlastní vnímání zákazníka se vztahuje nejen k hodnotám, ale i k motivaci, která Ĝídí nákupní chování zákazníka. Mezi zákazníkem a firmou se vytváĜí emocionální pouto takového rozsahu, že zákazník upĜednostĖuje urþitý výrobek þi znaþku firmy a je ochoten doporuþit ostatním. VČrní zákazníci dávají pĜednost produktu, znaþce þi firmČ pĜed konkurenþní nabídkou, neboĢ na dnešním konkurenþním trhu se takové vnímání stává dĤležité pro získání trvale udržitelné konkurenþní výhody.
PĜedevším firma musí zajistit, jak ona sama a její nabídky jsou zákazníky vnímány. Je nezbytnČ nutné urþit, co zákazník nakupuje a které hodnoty jsou pro nČj dĤležité. Pouze tímto zpĤsobem je možné sladit pozornost a prostĜedky na zákazníkovo oþekávání.
Cenným zdrojem nápadĤ pro zlepšení je pozorování, jak zákazník vnímá konkurenþní nabídku.
2.3 Loajalita zákazníka
Se spokojeností zákazníka, jeho vnímáním souvisí i loajalita. Loajalita je stále se vyvíjející vztah mezi firmou a zákazníkem. Loajální zákazník nakupuje opakovanČ, ví co nakupovat a od koho nakupovat, jedná se o nenáhodný nákup. Loajální zákazník vČtšinou odolává nabídkám konkurence. Jednoduše Ĝeþeno: „nejhodnotnČjší zákazník je ten, který naši znaþku kupuje hodnČ, ale také ji nakupuje rád (a dobrovolnČ), baví ho to. Má z toho radost. Mezi ním a znaþkou existuje silná a pozitivní emocionální vazba.“38
38 RYPÁýEK, P. Loajalita – co si pod ní pĜesnČ pĜedstavit? [online]. Praha: Marketingové noviny.cz, 2003-06-27 [vid. 2014-11-17]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_1246/.
27
V pĜípadČ, že si firma pĜeje vybudovat urþitý vztah se zákazníkem, musí si nejprve vytvoĜit loajální vztahy se svými zamČstnanci, neboĢ spokojení a loajální zamČstnanci pĜicházejí do styku se zákazníky a své pocity o znaþce, firmČ, produktu mohou pĜenášet na zákazníky.
Existuje jistá pĜímá souvislost mezi zákaznickou a zamČstnaneckou loajalitou. Bude-li firma zákazníka „zanedbávat“, zákazník nebude mít pocit urþitého zvláštního spojení s firmou, pak tento zákazník nemusí být již spokojený a ani firmČ loajální, neboĢ k tomu již nemá žádný dĤvod. Lidské vztahy jsou nejlepším modelem pro budování trvalých obchodních vztahĤ.
Existují také zákazníci, kteĜí se nikdy loajálními nestanou, je tedy ztrátou þasu a penČžních prostĜedkĤ firmy, aby oslovovala tyto jedince, ale naopak by mČla soustĜedit svoji energii a úsilí na ty zákazníky, které mají schopnost stát se loajálními.
Nabízí se otázka: Jak tedy zjistit spokojenost, vnímání a loajalitu zákazníka? OdpovČć není jednoznaþná. Existuje více metod, mezi které patĜí napĜ. osobní rozhovory, pĜi kterých se zástupci firmy dotazují zákazníkĤ pĜímo v terénu, avšak metoda je þasovČ a finanþnČ nákladná. Další metoda se týká využití internetu, dotazování prostĜednictvím sociálních sítí, blogy, internetových diskuzí, využívá se i služeb odborníka. NejménČ finanþnČ nákladná s velmi rychlou odezvou jsou online šetĜení prostĜednictvím rĤzných anket s otázkami a dotazníková šetĜení. Získaná data se statisticky zpracovávají.
2.4 Analýza spokojenosti, vnímání a loajality zákazníka
Význam spokojenosti, vnímání a loajality zákazníka lze zjistit prostĜednictvím cílenČ zamČĜeného marketingového výzkumu. „Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotĜebitele, zákazníky a veĜejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových pĜíležitostí a problémĤ, vytváĜení, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumČní marketingového procesu.“39 Tento proces zahrnuje (Obr. 2): definování problému a stanovení cílĤ výzkumu, vytvoĜení plánu výzkumu, implementace plánu, interpretace a sdČlení zjištČní.
39 KOTLER, P. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 406. ISBN 978-80-247-1545-2.
28
Obr. 2: Proces marketingového výzkumu (Kotler, 2007, s. 407)
2.4.1 Výzkum spokojenosti zákazníka, vznik loajality
„Spoþívá ve stanovení pĜedstavy zákazníka o charakteristikách výrobku (služby) a následné konfrontaci s charakteristikami výrobku po jeho nákupu.“40OvlivĖující faktory jako napĜ.: splnil-li zakoupený výrobek þi služba oþekávání, zdali výrobek provází další doprovodné služby (napĜ. zákaznický servis), porovnání ceny s kvalitou výrobku þi služby, se spokojeností zákazníka souvisí loajalita vĤþi znaþce, resp. firmČ, a vznikem opakovanému nákupu. Naopak není-li zákazník spokojen, resp. výrobek nenaplnil jeho oþekávání, mĤže dojít ke stížnosti zákazníka v podobČ napĜ. reklamace. Vlivy faktorĤ jsou znázornČny na Obr. 3.
Obr. 3: Vztahy mezi faktory (Foret a Stávková, 2003, s. 99)
2.4.2 Výzkum vnímání zákazníka
PĜi tomto výzkumu se zjišĢuje, jaký má zákazník pocit z produktu, jaký má k produktu vztah, jakou potĜebu zákazníka uspokojuje, proþ produkt používá, jaký má zákazník celkový názor na produkt. Je také nutné znát postoj zákazníka ke znaþce, jak vnímá
40 FORET, M. a J. STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 98. ISBN 80-247-0385-8.
definice problému a stanovení cílĤ
výzkumu
vytvoĜení plánu, získání informací
implementace plánu, sbČr
a analýza
interpretace a sdČlení zjištČní
Image
oþekávání zákazníka
vnímaná kvalita
produktu(služeb) vnímaná
hodnota spokojenost
zákazníka loajalita
zákazníka
stížnosti zákazníka
29
produkt konkurenþní znaþky, výsledek mĤže vést k vylepšení vlastností produktu, posílení znaþky a budování dobrých vztahĤ s veĜejností.
2.4.3 Dotazování – jedna z metod marketingového výzkumu
Existuje více metod pro získávání informací. NejþastČjší metodou výzkumu je dotazování, které probíhá mezi tazatelem (obecnČ) a dotazovaným (respondentem). Provádí se rĤznými technikami, odpovČdi se zaznamenávají a následnČ analyzují. Mezi základní zpĤsoby dotazování patĜí:
• osobní: tzv. „face to face“, tazatel klade dotazovanému otázky a jeho odpovČdi zaznamenává napĜ. do pĜedtištČného dotazníku;
• písemné: pĜedem pĜipravené tištČné dotazníky s otázkami s více rĤznými odpovČćmi, dotazovaný na dotazníku vyznaþí odpovČć z nabízených odpovČdí;
• telefonické: dotazovaný je osloven prostĜednictvím telefonu, odpovídá na otázky kladené tazatelem, který odpovČdi zaznamenává do speciálního softwaru;
• elektronické: on-line vyplĖování dotazníku prostĜednictvím internetu, nabídka více odpovČdí.
Výhody a nevýhody jednotlivých druhĤ dotazování jsou uvedeny v Tab. 2.
Tab. 2: Porovnání jednotlivých typĤ dotazování
Typ dotazování výhody (+) nevýhody (-)
osobní
Ŷ snadné zpracování
Ŷ vysoká návratnost dotazníkĤ Ŷ lze pĜesvČdþit váhavé respondenty Ŷ lze pokládat složitČjší otázky Ŷ lze upĜesnit otázky
Ŷ lze flexibilnČ mČnit poĜadí otázek Ŷ lze využít pomĤcky
Ŷ šetĜení v pomČrnČ krátkém þase Ŷ o subjektu šetĜení je možné získat informace
Ŷ vysoká nároþnost finanþní
Ŷ vysoká nároþnost þasová na pĜipravení Ŷ problematický výbČr tazatelĤ
Ŷ školení tazatelĤ Ŷ kontrola tazatelĤ
Ŷ riziko zkreslení odpovČdí tazatelem Ŷ závislé na ochotČ respondenta
písemné
Ŷ relativnČ nižší finanþní nároþnost Ŷ jednodušší organizace
Ŷ adresnost
Ŷ široké územní rozložení Ŷ dostatek þasu na odpovČdi Ŷ nemožnost ovlivnit respondenta tazatelem
Ŷ nízká návratnost
Ŷ nutná podpora návratnosti Ŷ mívá anketní efekt
Ŷ nutno používat jednoduché otázky Ŷ þekání na odpovČdi bývá delší Ŷ nelze kontrolovat, jak respondent porozumČl otázkám
30
telefonické
Ŷ nízké náklady Ŷ spojení s poþítaþem
Ŷ lze prĤbČžnČ sledovat výsledky Ŷ lze upĜesnit dotazy
Ŷ poþítaþ signalizuje logické chyby Ŷ umožĖuje kdykoli opakovat
dotazování, pokud nebyl respondent zastižen
Ŷ vysoké nároky na soustĜedČní respondenta
Ŷ nelze využít pomĤcek Ŷ nelze využít škály
Ŷ nelze použít vČtšího množství otázek Ŷ omezeno pouze na úþastníky z telefonního seznamu
Ŷ nelze získávat údaje z pĜímých pozorování
elektronické
Ŷ levné Ŷ rychlé Ŷ adresné
Ŷ lze využít pomĤcky
Ŷ možnost dobré grafické prezentace Ŷ dostatek þasu na odpovČdi
Ŷ propojení s poþítaþem Ŷ jednoduché vyhodnocování
Ŷ vybavenost Ŷ návratnost Ŷ dĤvČryhodnost
Zdroj: KOZEL, R. et al. Moderní marketingový výzkum, s. 81.
Druhy otázek:
• otevĜené: dotazovaný volnČ odpovídá na otázky tazatele bez nabízených odpovČdí, kladou velký nárok na pamČĢ dotazovaného, odpovČdi se obtížnČji zaznamenávají;
• uzavĜené: u každé otázky je nabídka odpovČdí a dotazovaný oznaþí odpovČć, obtížná pĜíprava odpovČdí, které by mČly zahrnout více možností vþetnČ „nevím“
apod.;
• pĜímé: tazatel klade dotazovanému otázku, která se týká podstaty vČci bez skrytého významu, není nárok na pamČĢ dotazovanému, vČci jsou již prožité apod.;
• nepĜímé: tazatel otázkou zatajuje vlastní smysl dotazu, ptá jakoby na nČco jiného, na vČci neprožité nebo na nČž není názor, nevhodné otázky typu: „Máš radČji maminku nebo tatínka?“, vhodnČjší: „Když máš problém, Ĝešíš ho s maminkou nebo s tatínkem?“
Všechny odpovČdi získané dotazováním se zaznamenávají do tabulek, do speciálnČ pĜipravených softwarĤ, provedou se výpoþty, vytvoĜí se grafy, výsledky se prezentují v závČreþné zprávČ, ve které se zaznamenává vše, co se výzkumu týkalo, jaký mČl výzkum prĤbČh, hlavní zjištČní a doporuþení pro pĜíp. zmČnu nastavení služeb nebo komunikace se zákazníky.
31
3 Zam Čstnanecká pojišĢovna Škoda
ZamČstnanecká pojišĢovna Škoda je jednou ze sedmi zdravotních pojišĢoven ýeské republiky, která z veĜejného zdravotního pojištČní hradí poskytovatelĤm zdravotních služeb (lékaĜĤm se soukromou praxí, zaĜízením s lĤžkovou péþí vþetnČ ústavĤ, lázeĖským rehabilitaþnČ léþebným zaĜízením, lékárnám a výdejnám zdravotnických potĜeb, optikám a dalším) zdravotní péþi a služby poskytované jak obþanĤm ýeské republiky, tak obþanĤm z cizích zemí, zejména ze zemí Evropské unie, a to podle zákona þ. 48/1987 Sb., o veĜejném zdravotním pojištČní. ZPŠ byla založena ke dni 15. 10. 1992 na základČ žádosti podané automobilovou akciovou spoleþností ŠKODA (v souþasné dobČ známá jako Škoda Auto a. s.) Mladá Boleslav. ZPŠ má sídlo v Mladé Boleslavi s poboþkami v RychnovČ nad KnČžnou, Kvasinách, Vrchlabí, Nymburce a v Jilemnici. Z názvu zdravotní pojišĢovny by se dalo pĜedpokládat, že je urþena pouze zamČstnancĤm firmy Škoda Auto a. s., avšak pojištČncem ZPŠ se mĤže stát kterýkoliv pojištČnec, i když nejvČtší þást pojištČncĤ je právČ z firmy Škoda Auto a. s. ZPŠ je co do poþtu pojištČncĤ (cca 140 000) nejmenší zdravotní pojišĢovnou v ýeské republice, avšak postupnČ si vybudovala dostateþnou a kvalitní síĢ poskytovatelĤ zdravotních služeb, která zabezpeþuje pojištČncĤm dostupné kvalitní zdravotní služby ve všech lékaĜských odbornostech, vþetnČ specializovaných pracovišĢ špiþkové úrovnČ. Hlavním cílem ZPŠ je spokojený klient a i z tohoto dĤvodu provádí zamČstnanci ZPŠ, tzv. revizní lékaĜi, kontroly smluvních poskytovatelĤ zdravotních služeb, kteĜí v podobČ þíselných kódĤ fakturují ZPŠ provedené zdravotní výkony.
Krom úhrady poskytovatelĤm z veĜejného zdravotního pojištČní za pojištČncĤm poskytnuté zdravotní služby je také ZPŠ v kontaktu se zamČstnavateli zamČstnávající pojištČnce ZPŠ, a to ve smyslu vybírání pojistného stanoveného zákonem. I v této oblasti ZPŠ vykazuje kontrolní þinnost.
ZPŠ je regionální zdravotní pojišĢovnou a v rámci regionu velká þást pojištČncĤ náleží právČ k ZPŠ, þímž je blíže svým pojištČncĤm i smluvním partnerĤm – poskytovatelĤm zdravotních služeb. Pro své i potenciální pojištČnce organizuje rĤzné marketingové akce, jejichž zámČrem je pĜedevším osvČta zamČĜená na prevenci závažných chorob a v neposlední ĜadČ svými þinnostmi upozornit i sama na sebe s cílem rozšíĜit základnu svých pojištČncĤ. ZPŠ je otevĜená široké veĜejnosti a jak již bylo zmínČno, jejím
32
pojištČncem se mĤže stát každý obþan ýeské republiky þi zamČstnanec firmy se sídlem na území ýeské republiky. Cílem veškerých aktivit ZPŠ je pĜedevším spokojenost pojištČnce a také budování a udržování korektních vztahĤ se svými smluvními partnery.41
3.1 Komunika þní mix ZPŠ
V následující þásti budou popsány komunikaþní nástroje, kterými ZPŠ oslovuje nejen své pojištČnce pro zajištČní spokojenosti a loajality pojištČnce, ale také nástroj pro rozšíĜení poþtu pojištČncĤ, tedy pojištČncĤ jiných zdravotních pojišĢoven, avšak bez použití neþestných a protiprávních praktik.
3.1.1 Reklama
Vzhledem k tomu, že ZPŠ je zdravotní pojišĢovnou regionální, využívá prostĜedkĤ komunikace, které jsou pojištČncĤm v daných regionech nejznámČjší a nejbližší, napĜ.
inzerce a rozhovory se zástupci ZPŠ v regionálních rádiích (KISS Delta, Signál Rádio, Rádio ýerná hora) zamČĜené na reklamu, inzertní sloupky v regionálním denním tisku (Boleslavský deník, mČsíþník Boleslavan, Krkonošský deník, Nymburský deník a další), nabídka ZPŠ v televizích umístČných v autobusech Dopravního podniku Mladé Boleslavi (MHD). Dále se ZPŠ zviditelĖuje ve svých letácích (brožurách), zamČĜených na nabídku rĤzných slev, soutČží, cestovního a úrazového pojištČní a nabídek pĜíspČvkĤ na preventivní zdravotní péþi, která není hrazena z prostĜedkĤ veĜejného zdravotního pojištČní, a to jak pro své pojištČnce, tak ukázka výhod pro pojištČnce potenciální. Ukázka tištČné reklamy v mČsíþníku Boleslavan je zachycena v PĜíloze B, totožná reklama probíhala v televizích v MHD, ukázka letáku a brožury je pak v PĜíloze C.
3.1.2 Podpora prodeje
V oblasti podpory prodeje se ZPŠ prezentuje s poĜádáním soutČží, napĜ. soutČž o tablet (viz PĜíloha B), výtvarné soutČže pro dČti, soutČže za úþelem získání nových pojištČncĤ, na pĜedvádČcích i preventivních akcích rozdává drobné upomínkové pĜedmČty s logem ZPŠ, nabízí slevy þi akce zdarma, napĜ. „Plavání se ZPŠ“ a každoroþnČ pĜedává svým pojištČncĤm vČkem do 15 let vánoþní dárky, pro novorozence kufĜík s potĜebami pro
41 ZamČstnanecká pojišĢovna Škoda [online]. [vid. 2015-01-10]. Dostupné z: http://www.zpskoda.cz/o-nas/
profil.
33
miminko a další. Pro své pojištČnce a pojištČnce potenciální poĜádá ZPŠ dČtské dny v místech, kde má ZPŠ poboþku, na kterých se uskuteþĖují také soutČže s drobnými dárky.
Ukázka komunikace s informací je zobrazena v PĜíloze B a D.
3.1.3 Osobní prodej
V rámci akce „Dne zdraví se ZPŠ“ se ZPŠ prezentuje ve speciálnČ vybaveném kamionu, tzv. mobilní preventivní centrum, kde si za pomocí odborníkĤ mohou návštČvníci nechat zmČĜit krevní tlak, vyšetĜit zrak, kožní znaménka, poradit se se zubním hygienistou, nutriþním specialistou i fyzioterapeutem a jiné (viz PĜíloha B). Další akcí ZPŠ je napĜ.
vyšetĜení zraku u malých dČtí ve školkách, dále pomocí výukového programu vedeného formou pohádky se dČti uþí správnému návyku þištČní zubĤ, akce pro dČti se provádí za pĜítomnosti rodiþe. Souþástí akcí je vždy prezentace o ZPŠ, co ZPŠ svým pojištČncĤm nabízí, jaké výhody mají pojištČnci ZPŠ a právČ pĜi tČchto akcích se mohou návštČvníci zároveĖ pĜeregistrovat od své stávající zdravotní pojišĢovny k ZPŠ. Pro osobní kontakt pojištČnce se ZPŠ jsou k dispozici poboþky ZPŠ s dobĜe zaškolenými zamČstnanci, kteĜí mohou pojištČncĤm zodpovČdČt jejich otázky, pĜíp. se zde mohou zaregistrovat noví pojištČnci.
3.1.4 Public Relations
V rámci PR poĜádá ZPŠ semináĜe zamČĜené napĜ. na problematiku zdravotnictví, nemocí, poskytování zdravotní péþe apod. Tyto semináĜe jsou urþeny jak pro odbornou spoleþnost, tak i pro neodborníky, kteĜí na semináĜi mohou získat potĜebné informace (napĜ.
u nemocí), pĜi semináĜích se vedou diskuze s pĜednášejícím, který je odborníkem vysoké znalostní úrovnČ.
Na svých webových stránkách ZPŠ vyvČšuje každoroþnČ své výroþní zprávy, ve kterých þtenáĜ nalezne základní údaje o ZPŠ, hlavní þinnosti a výsledky hospodaĜení, kontrolní a dozorní orgány. Souþástí výroþní zprávy je úþetní závČrka, kterou musí schválit certifikovaný audit, dále se na schvalovacím procesu podílí Správní a Dozorþí rada ZPŠ, poté se pĜedá na Ministerstvo zdravotnictví ýR a Ministerstvo financí ýR, schvalovací proces završuje Poslanecká snČmovna Parlamentu ýR.
