Upplevelser som verktyg för differentiering av snabbrörliga produkter inom dagligvaruhandeln: en modell för kommersiell produktdifferentiering

EXAMENSARBETE

Upplevelser som verktyg för differentiering

av snabbrörliga produkter inom

dagligvaruhandeln

en modell för kommersiell produktdifferentiering

Camilla Berglund

Amanda Eklund

2014

Filosofie kandidatexamen

Upplevelseproduktion

Luleå tekniska universitet

Upplevelser som verktyg

för differentiering av

snabbrörliga prodUkter

inom dagligvarUhandeln:

en modell för kommersiell

prodUktdifferentiering

filosofie kandidatexamen

UpplevelseprodUktion

Camilla berglUnd & amanda eklUnd

institUtionen för konst, kommUnikation oCh lärande

lUleå tekniska Universitet

i

examinator:

Hans Gelter

hans.gelter@ltu.se

handledare:

David Lillewarg

david.lillewarg@rewir.com

skribenter:

Amanda

Eklund

Camilla

Berglund

amandaeklund91@gmail.com

camillaberglund@hotmail.com

ii

förord

Vi började båda på utbildningen 2010 med fokus mot evenemang, något som mer och mer övergått till ett intresse för varumärken och hur upplevel-ser påverkar människan. Efter tre år på Upplevelseproduktionsprogrammet hade vi otroligt nog aldrig skrivit ett arbete tillsammans. När examensarbe-tet närmade sig insåg vi våra liknande intressen och sedan dess har vi suttit ihop. Vi har under uppsatsens gång hunnit med många sena kvällar i skolan med mycket skratt och hårt jobb. Utöver det åkte vi tio dagar till Barcelo-na, där vi lapat sol och spanat efter roliga och intressanta varumärken, allt detta ledde fram till resultatet du håller i din hand eller ser på din dator. Vi vill tacka vår handledare David Lillewarg, för hans härlighet och glädje i att vilja hjälpa människor framåt. Att han ställt upp på kort varsel och alltid bara varit ett mail eller skypesamtal bort. När vi känt oss vilsna har han guidat oss framåt, men även bakåt för att skapa bästa möjliga resultat. Vi vill också tacka vår examinator Hans Gelter som alltid tagit tid att svara på frågor om upple-velser och strukturering av uppsatsen. Vi vill även tacka Anton Svanborg som tålmodigt hjälpt oss ge arbetat den grafiska formgivningen som vi önskat den, samt vår klass för alla långa fina kvällar i “Upplevelserummet”.

Camilla Berglund & Amanda Eklund Piteå, maj 2013

iii

sammanfattning

Dagligvaruhandeln är en bransch med hård konkurrens. Detta sätter en press på företagen att paketera sina produkter på ett sätt som differen-tierar dem från övriga marknadens produkter. Vi har sett problemati-ken i detta och tagit fram en modell som ger produkten en differentie-ring i form av upplevelser som berikar kunden med ett mervärde. Rapporten utgår från metoder och teorier som skapar en förutsättningen för att kunder ska intresseras, involveras och engageras i en produktupple-velse vilket ska resultera i köplust. Detta gör vi främst genom att behandla ämnen och teorier så som konsumtionsupplevelse, konsumentens beteende samt upplevelseekonomin och teorier där inom så som; the progression of economic value, the experience realms, tre generationer upplevelse, sinnen, tematisering, storytelling samt Kano-modellen. I rapporten diskuterar vi även ämnen som dagligvaruhandel, individanpassning och varumärke. Uppsatsens syfte “att ta fram en generell modell för kommersiell differen-tiering av snabbrörliga produkter inom dagligvaruhandeln utifrån upple-velseekonomin” undersöks utifrån ett positivistiskt förhållningssätt med en deduktiv ansats och är grundad på en forskningsöversikt. Syftet besvaras genom modellen “Upplevelsecirkeln” bestående av sex steg (produktmål, kund, kundbeteende, verktyg, produktupplevelse och vidareutveckling) vilka leder företaget, produkten och dess varumärke in i upplevelseekonomin. På detta sätt kan företaget genom upplevelser öka priset på dess produkt, bilda en relation till kunden och en differentiering på den redan fulla marknaden.

Uppsatsens besvarar två frågor

Hur kan snabbrörliga dagligvaruprodukter med hjälp av upplevelser bli en del av upplevelseekonomin?

Hur kan resultatet från forskningsfråga ett tillämpas på en snabbrörlig produkt inom dagligvaruhandel?

Dessa besvaras genom en forskningsöversikt, teoribildning samt genom vår modellapplicering som exemplifierar användandet på en dagligvaruprodukt.

Uppsatsens nyckelord

Dagligvaruhandel, Differentiering, Individanpassning,

Konsumtionsupplevelse, Snabbrörliga produkter, Upplevelseekonomi och Upplevelser

1.

iv

abstraCt

Retail is a highly competitive industry. Pressure is placed upon compa-nies to package their products in a way that differentiates them from other products on the market. We have seen problems in this and have develo-ped a model that provides product differentiation in terms of experiences that enrich the customer with added value. The report is based on methods and theories that create a condition for customers interests, involvment and engagement in a product experience, wich will result in a buying mood. We do this primarily by dealing with topics and theories such as consu-mer experience, consuconsu-mer behavior, experience economy and theories within such as: the progression of economic value, the experience realms, three generations experiences, senses, thematisation, story-telling and the kano-model. In the report we also discuss topics like fast-moving consumer goods, customization and branding.

Purpose of this study, ”to develop a general model for commercial differenti-ation of FMCG based on the experience economy” is examined from a positi-vist approach, with a deductive approach and is based on a research review. The purpose is answered by the model, ”Experience Circle”, consisting of six steps (product objectives, customer, customer behavior, tools, product experience and further development) which lead the company, the product and it’s brand into the experience economy. In this way the company increa-se the price of it’s product, forms a relationship with the customer and create a differentiation on the already crowded market, by creating experiences.

The report is answering two questions

How FMCG with the use of experiences becomes a part of the experience economy?

How can the results of research question one applied in a fast moving product in the grocery?

These are answered by a research, theory, and by our model application that exemplifies the use of a FMCG.

The reports keyword

Retail, Differentiation, Personalization, Consumer Experience, Fast moving products, Experience Economy and Experiences

1.

v

innehållsförteCkning

1.2.3 Sociala och kulturella faktorer ... 7

1.2.4 Konsumtionsprocess ... 9

1.3 Upplevelseekonomin ... 10

1.3.1 The progression of economic value ...11

1.3.2 The experience realms ... 12

1.3.3 Tre generationers upplevelse ... 13

1.3.4 Sinnen... 14

1.3.5 Tematisering ... 16

1.3.6 Storytelling ... 17

1.3.7 Kanomodellen ... 18

1.4 Dagligvaruhandel ur ett upplevelseperspektiv idag ... 19

1.4.1 Individanpassning ... 20 1.4.1.1 Massindividanpassning ... 21 1.4.2 Vikten av varumärke ... 21 1.4.3 Dagligvaror ... 22 1.4.3.1 Snabbrörliga produkter ... 22 2 Problemdiskussion ... 24 2.1 Problemområde ... 25 2.2 Syfte ... 26 2.3 Frågeställningar ... 27 2.4 Avgränsningar ... 28 3 Metod ... 29 3.1 Vetenskapligt Förhållningssätt ... 30 3.2 Forskningsansats ... 31 3.3 Tillvägagångssätt ... 32 3.3.1 Forskningsöversikt ... 33 3.3.2 Teoribildning ... 34 3.3.3 Trendspaning ... 34 3.4 Kvalitetssäkring ... 35 3.5 Etiskt förhållningssätt ... 36 3.6 Forskningens Genomförande ... 37 4 Resultat ... 39 4.1 Litteraturanalys ... 40 4.1.1. Beskrivning av upplevelseekonomin ... i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter ... 40

4.1.1.1 Beskrivning av The progression of economic value i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter ... 41

vi

4.1.2 Beskrivning av produktmål

i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter ... 41

4.1.2.1 Differentiering och konkurrensfördel ... 42

4.1.3 Beskrivning av kunden i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter ... 43

4.1.3.1 Identitetsskapande ... 43

4.1.3.2 Ideal jag ... 44

4.1.3.3 Tillfredsställelse... 44

4.1.4 Beskrivning av kundbeteende i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter ... 45

4.1.4.1 Psykologiska faktorer ... 45

4.1.4.2 Sociala- och kulturella faktorer ... 46

4.1.5 Beskrivning av verktyg i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter ... 47

4.1.5.1 Individanpassning... 47

4.1.5.2 The experience realms ... 48

4.1.5.3 Sinnen ... 49

4.1.5.4 Tre generationers upplevelse ... 50

4.1.5.5 Tematisering ... 50

4.1.5.6 Storytelling ... 51

4.1.6 Beskrivning av produktupplevelse i differentiering snabbrörliga dagligvaruprodukter ... 52

4.1.6.1 Emotionella värden ... 52

4.1.6.2 Kundrelation ... 53

4.1.6.3 Varumärke... 54

4.1.7 Beskrivning av vidareutveckling i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter ... 55

4.2 Modellutveckling ... 56

4.2.1 Beskrivning av modellens delar ... 57

4.2.1.1 Produktmål ... 57 4.2.1.2 Kund ... 57 4.2.1.3 Kundbeteende ... 58 4.2.1.4 Verktyg ... 58 4.2.1.5 Produktupplevelse ... 60 4.2.1.6 Vidareutveckling ... 61 4.3 Modellapplicering ... 62 4.3.1 Produktmål ... 62 4.3.2 Kund ... 63 4.3.3 Kundbeteende ... 63 4.3.4 Verktyg ... 64 4.3.4.1 Individanpassning... 64

4.3.4.2 The experience realms ... 64

4.3.4.3 Sinnen ... 65

4.3.4.4 Tre generationers upplevelse ... 66

4.3.4.5 Tematisering ... 66

vii 4.3.5 Produktupplevelse ... 67 4.3.6 Vändpunkt ... 67 5 Konklusion ... 68 6 Diskussion ... 70 6.1 Litteraturöversikt ... 72 6.2 Litteraturanalys ... 73 6.3 Modellbildning ... 74 6.4 Fortsatt forskning ... 75

figUrförteCkning

Figur 2 The progression of economic value ... 11

Figur 3 The experience realms ... 13

Figur 4 Actors involved in creating a meaningful experience ... 14

Figur 5 Sinnesmarknadsföring - en modell ... 15

Figur 6 Creation of meaning. ... 16

Figur 7 External customer satisfaction ... 18

1

1 bakgrund

I detta avsnitt definierar vi vad en upplevelse är, hur och varför

konsumenter beter sig på ett visst sätt i en

konsumtionsupple-velse samt vad upplekonsumtionsupple-velseekonomin är, varför den uppkom och

hur den påverkar oss. Vi beskriver även dagligvaruhandeln ur ett

upplevelseperspektiv idag och hur den påverkas av

upplevelse-ekonomin.

2

1.1 Upplevelse

Upplevelser har en påverkan på vem vi är, vad vi kan göra och var vi är på väg och vi låter oss involveras i upplevelser för att låta oss utveck-las och forma våra personligheter (Pine & Gilmore, 1999; Boswijk, Peelen och Olthof, 2012). Till skillnad från produkter är upplevelser ingen statisk enhet, de är likt service emotionella värderingar (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). Pine och Gilmore (1999) menar att varje upplevelse är ett samspel mellan den iscensatta händelsen och individens sinnestillstånd. Ett företag kan alltså endast skapa förutsättningar för att gästen ska få en positiv upplevelse (ibid.). Mossberg (2003) tar upp sinnestillståndet, det vill säga kundens deltagande, engagemang och absorbering, som faktorer som påverkar om upplevelsen uppfattas som positiv eller inte. På tyska används ordet erlebnis för en upplevelse, vilket egentligen betyder att vara levande (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). De menar att uppleva är “att vara levande medan något händer” (ibid.). De använder också ordet erfahrung vilket betyder “upplevelsen som helhet”, ord som saknas både på svenska och engelska och där endast kallas upplevelse eller experience (ibid.). Att uppleva har vi gjort i alla tider men begreppet upplevelse har genom tiderna förändrats (Pine & Gilmore, 1999). Tidigare kategoriserades upplevel-ser ihop med upplevel-service- och tjänstesektorn, men Pine och Gilmore menar att det har växt fram ett behov av en förändring av ordets innebörd. Mossberg (2003) definierar en upplevelse som någonting som skiljer sig utanför de vardag-liga rutinerna. En upplevelse är enligt Boswijk, Peelen och Olthof (2012) en komplex sammansättning av känslor som uppstår direkt eller stegvis. Upple-velsen skapas genom känslor som har ett värde för kunden i en specifik situa-tion (ibid.). Marconi (2005) som problematiserar upplevelsemarknadsföring ser en upplevelse som ett tillstånd där kunden känner sig psykiskt och emotionellt ansluten till en situation, produkt eller ett objekt. Även O’Dell och Billing (2005) som diskuterar kring detta menar att upplevelser bör utformas utifrån stimu-lering av emotionella, psykiska, intellektuella och spirituella faktorer (ibid.). Sundbo och Darmer (2006) problematiserar en upplevelse som en mental process grundat i sammansättning av olika aspekter som bildar en helhet. Den mentala processen i en upplevelse är enligt O’Dell och Billing (2005)

3

mycket komplex och är ett personligt deltagande och Boswijk, Peelen och Olthof (2012) menar att en upplevelse är personlig och kan inte delas med någon. Marconi (2005) beskriver en upplevelse som en process som skapas av de deltagandes medverkan genom att tänka, känna, agera och relatera till situationen. Marconi menar att denna process inte bara har en början, en mitt och ett slut, utan består utav flertalet steg. En upplevelse består av flertalet olika event, händelser eller intryck som tillsammans fångar deltagarens intres-se och engagemang i en situation utanför de vardagliga händelintres-serna (ibid.).

1.1.1 Meningsfull upplevelse

Upplevelsens olika delar sätter tillsammans grunden för en minnesvärd situation, desto fler aspekter som kunden involveras i desto större chans är det att upplevelsen känns stark och blir minnesvärd samt meningsfull för kunden (Pine & Gilmore, 1999). För att en upplevelse ska vara meningsfull behöver den även vara av en viss styrka, det går alltid höja denna styrka för att en ännu starkare upplevelse ska infinnas (Sundbo & Darmer, 2006).

4

1.2 konsUmtionsUpplevelse

Våra konsumtionsmönster har med tiden förändrats på grund av att konsu-menterna ständigt söker nya vägar för att bli tillfredsställda genom utbild-ning, underhållning och livsnjutning (Mossberg, 2003). Detta har lett till att kreativitet och innovation aldrig varit mer välkomnat och belönat än i dagens konsumtionssamhälle (ibid.). Mossberg menar att anledningen till att kunden konsumerar en upplevelse beror på personliga behov, social acceptans, adrenalinförväntan samt den fysiska omgivningen som upple-velsen förväntas erbjuda. Boswijk, Peelen och Olthof (2012) diskuterar detta utifrån att kunden ständigt letar efter sociala normer att följa för att finna bekräftelse genom social tillhörighet. På senare år har konsumtionssam-hället förändrats genom att följa denna utveckling och satt “jaget” i fokus vilket har medfört att konsumtionen har blivit mer fragmenterad, hedonisk och individspecifik, där funktionen inte längre räcker för att produkten ska sälja, den måste också uppfylla känslomässiga behov hos kunden (ibid.). Shaw (2004) beskriver en konsumtionsupplevelse som en emotionell involvering, att kunden engageras samt att det skapas en relation mellan kund och företag. Marconi (2005) menar att det borde vara ett mål från företagets sida att vilja skapa en relation mellan produkt och kund. Han menar att detta kan ske genom att företaget involverar kunden i produk-ten och varumärket och på så vis göra kunden till en deltagare i upplevel-sen. Genom denna involvering skapar kunden en relation till produkten som kommer vara av värde, bli minnesvärd och skapa lojalitet (ibid.). Tillfredsställelse är ett individuellt tillstånd i kundens huvud som likt upple-velser är en unik uppfattning beroende på kundens engagemang, värderingar och bakgrund (ibid.). Pine och Gilmore (1999) menar att företag måste förstå kundtillfredsställelse, vilket är skillnaden mellan vad kunden vill ha och vad den nöjer sig med. De menar att en upplevelse alltid har en början och ett slut vilket medför att livslängden på en upplevelse kan vara ett problem. Det som är populärt idag kan alla redan ha upplevt imorgon och spännings-momentet bleknar (ibid.). Detta måste även företagen ta hänsyn till genom fortsatt arbete med utvecklingen av produkterna då Danielsson, J., Fürth, T., Larsson, T., Lazaro Morales, C., Pernemalm, P., & Persson, N (2013) menar

5

att det inte fungerar att företag lutar sig tillbaka när de funnit ett vinnan-de koncept. De menar att för att förbli ett vinnanvinnan-de koncept måste vinnan-de skapa nytt hela tiden och förstå att konkurrensen om människors tid och pengar hårdnar för var dag. Koncepten behöver inte göras om från grunden men måste ses över för att följa den framtida utvecklingen (Danielsson et al., 2013).

1.2.1 konsUmtionsbeteende

Det är enligt Boswijk, Peelen och Olthof (2012) tydligt att samhället gått in i en ny fas där äldre strategier inom handel inte längre är aktuella och tillräck-liga. Detta kan bero på att kunderna idag litar på sitt eget omdöme och är mindre lojala än tidigare konsumenter, de föredrar företag som är öppna och kompetenta (ibid.). Boswijk, Peelen och Olthof menar att vi går mot en fas som kommer fokusera mer på social stimulans där samhörighet, likasinna-de intressen och värlikasinna-deringar kommer stå i fokus. De säger att likasinna-det finns sex olika sociala värderingar som idag är viktiga i ett västerländskt samhälle;

• Behovet av identitet och plats för uttryck • Personlig utveckling och upptäckandeW • Samhörighet genom nätverkande och relationer • Njutning och lust

• Hälsa och skydd av oss själva och omgivning • Harmoni, meningsfullhet, balans och målskapande

De menar att dessa sex värderingar idag börjar bli självklara ur ett

kundperspektiv och att samhället är på väg mot en ekonomi som kommer fokusera på integrering och meningsfullhet i en individ- och person-fokuserad ekonomi (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). Om en person inte har behov eller lust att engagera sig i en upplevelse så kommer den inte heller känna engagemang (ibid.). Känner däremot kunden att produkten kan uppfattas som att den tillför en social identitet till kunden så kommer engagemanget att bli starkt (Mossberg, 2003). Det är i en produktpaketering viktigt att undersöka dessa faktorer i en kundsegmentering där företaget skapar sig en förståelse för kundens beteen-de (Jobber & Fahy, 2009). Det finns ingen mall att följa med vad företaget ska ta med i segmenteringen, istället finns utrymme att anpassa vad de behöver veta om dess kund för att få en större förståelse för hur och varför kunden konsumerar inom en viss marknad (ibid.). Jobber och Fahy tar upp psykologiska- samt sociala- och kulturella aspekter som något som bör övervägas i en kundsegmentering. Men även aspekter kring kundens profil som ålder, kön, social klass samt geografisk placering (ibid.).

6

1.2.2 psykologiska faktorer

De psykologiska faktorerna påverkar konsumtionsbeteendet främst utifrån fyra kategorier: motivation, perception, inlärning samt minne (Kotler, Keller, Brandy, Goodman & Hansen, 2009).

Motivationen innefattar alla de behov som människan efterfrågar vid olika livssituationer, de kan vara både psykologiska samt sociala och kulturella (Kotler et al., 2009). Det uppstår en motivationsprocess hos kunden innan köpet, detta när en person exempelvis blir törstig och då köper en dricka som tillfredsställer dess törst (Mossberg, 2003). Behoven delas generellt sett in i två kategorier; nyttoinriktade behov och njutnings-/ upplevelseinriktade behov och det är vanligt att båda behoven visar sig samtidigt (Kotler et al., 2009). Sigmund Freud har en teori om motivationen och dess påverkan, han menar att de psykologiska faktorerna är något som berör och påverkar motivationen, men som ofta påverkar kunden utan dess förståelse och medvetenhet (ibid.). Abraham Maslow diskuterar människors efterfrågan utifrån varierande behov vid olika tillfällen i livet, detta beskriver han i en hierarkisk ordning (Kotler et al., 2009). Utifrån sin modell (figur 1) rankar han de mest grundläggande behoven längst ner i hierarkin och sedan stiger kraven tillsammans med det ökade behovet av personlig tillfredsställelse (ibid.). De steg som ingår i behovs-hierarki är från botten (1) psykologiska behov som mat, sömn, vatten och tak över huvudet. (2) säkerhetsbehov, så som egen hälsa och hälsan på de i sin närmsta omgivning. (3) sociala behov som tillhörighet, familj, vänskap och kärlek. (4) självförtroende, vilket exempelvis är självkänsla, status,

åstadkommande och respekt. (5) självförverkligande, vilket är det högsta steget i hierarkin, där kreativitet, spontanitet, reflektion och självutveckling ingår (ibid.). Davenport och Beck (2001) har valt att diskutera Maslows behovs-hierarki utifrån hur företag går tillväga för att fånga människors uppmärksamhet. De menar att störst uppmärksamhet läggs till det som är använd-bart för överlevnad och förökning. När dessa är uppfyllda, flyttas uppmärksamheten till mindre brådskande område, det vill säga områden som är högre upp i behovs-hierarkin (ibid.). Davenport och Beck menar att det är effektivt att fånga kunders uppmärksamhet genom att utgå från att tänka biolo-giskt, inte logiskt (ibid.).

1 Bakgrund • 1.2 Konsumtionsupplevelse • 1.2.2 Psykologiska faktorer

psykologiska behov säkerhetsbehov Sociala behov självförtroende självförverkligande

1

2

3

4

5

7

Perception är den andra psykologiska faktorn där den motiverade kunden är redo att agera (Kotler et al., 2009). De manar att kundens konsumtionsbeteende beror på influenser och värderingar i den specifika situationen. I perceptions-processen väljer, organiserar och tolkar kunden information för att skapa en meningsfull bild av världen denna befinner sig i (ibid.). Det är svårt för företag att nå kunden genom den mängd informationsflöde som kunden mottar, det är därför en kamp för företag att hitta strategier som når fram till kunden (ibid.).

Inlärning är den tredje faktorn där kunden lär sig genom handling (Kotler et al., 2009). De menar att när kunden agerar skapas nya intryck samt nya erfarenheter vilket resulterar i nya värderingar inför senare konsumtionssituationer. Inlärning sker genom sammansättningen av drivkraft, stimulering, signaler, respons och förstärkning (ibid.).

Minne är den slutliga faktorn som innebär att all den information och de upplevelser som kunden erfar genom livet kan sparas i långtidsminnet (Kotler et al., 2009). De menar att minnet är kundens långvariga inställning och värdering till en produkt eller tjänst, dock behöver det inte vara trovär-digt eller sant då hjärnan kan både försköna och försämra hur vi uppfattar en upplevelse i efterhand. Genom minnet skapas vardagliga rutiner som påverkar hur kunden kommer tolka och överväga olika situationer (ibid.).

1.2.3 soCiala oCh kUltUrella faktorer

Anledningen till att vi konsumerar en upplevelse är tillfredsställelse av personliga behov, social acceptans och adrenalinförväntan (Mossberg, 2003). Det har nu också blivit betydelsefullt för konsumenterna att markera sin identitet genom konsumtion (ibid.). Janonis et al., (2007) menar att konsu-menten idag eftersträvar att företagen återspeglar emotionella värderingar som kunden kan vara en del av. Konsumenten väljer ett varumärke som återspeglar hur personen ser på sig själv och hur denne tror sig uppfat-tas av sin omgivning (Björkman & Froom, 2012; Keller, 2003). Keller et al., (2008) berättar vidare om självbild och konstaterar att det då handlar om konsumentens inre spegel. De menar att konsumenten skapar en bild av sig själv genom sina attityder till de varumärken som de identifierar sig med. Deltagandet i upplevelser utgör ofta idag en viktig del i identiteten i specifika sociala tillhörigheter så som subkulturer (Mossberg, 2003). Postmoderna konsumentforskare har identifierat fyra sätt som bygger på människors ego; att överglänsa, få självkontroll, fantisera och att ge sig själv gåvor (Mossberg, 2003). Att överglänsa kan innebära att köpa en skidjacka och ett par byxor som inte bara är funktionella utan dessutom är utav ett fint märke som de kan få glänsa med i skidbacken och på afterski (ibid.).

1 Bakgrund • 1.2 Konsumtionsupplevelse • 1.2.2 Psykologiska faktorer • 1.2.3 Sociala och kulturella faktorer

8

Konsumenterna har påverkat företagen att arbeta på det här viset då de numera använder produkter för att identifierar sig som individ (Björk-man & Froom, 2012). Med självkontroll menar Mossberg (2003) att konsu-menten kan föra sig i olika sociala grupper och anpassa sitt beteende efter gruppens beteende. Att fantisera är enligt Mossberg ett sätt att jämföra den konsumenten är idag med sitt “ideal jag”. Med att ge sig själv gåvor syftar Mossberg på att kunden gärna unnar sig något extra, exempelvis åka iväg på semester. Konsumtionen kan ses som ett sätt för kunden att uppfyl-la drömmar och hjälpa dem komma bort från vardagens gråa lunk då den hjälper till att identifiera vem kunden försöker uppnå att vara (ibid.).

Tim Ambler (2010) samt Boswijk, Peelen och Olthof (2012) menar att kunder-na köper utifrån målet att bli tillfredsställd och för att bygga upp en person-lig social identitet (ibid.). Konsumtion påverkar den sociala identiteten på så vis att kunden kan tydliggöra vem denna upplever sig vara och vem den relaterar till (ibid.). Han menar att kunden kommer följa de sociala normer-na som dennormer-na tillhör eller vill tillhöra sig i oavsett pris, tid som spenderas eller om det finns en annan produkt med bättre funktionell nytta. Detta på grund av att det emotionella värdet är det högsta värdet för kunden, på grund av detta stänger kunden ner funktionen för att välja efter rationa-litet (ibid.). Detta problematiserar Ambler utifrån MAC-modellen. MAC står för Memory, Affect och Cognition som hänvisar till hur kunden beter sig i inköpsprocessen. Han menar att kunden främst konsumerar utifrån vanor (memory), men om det inte är möjligt så konsumerar kunden efter känslor och empati genom de intryck som produkten ger (affect). Om inte det är möjligt så sker beslutet slutligen efter kognition (cognition), där kunden jämför den information som införskaffats inför köpet (ibid.).

Dahlén (2008) menar att dagens samhälle är ett förväntningssamhälle, vilket spelar en stor roll i kundens beteende inför, samt under konsumtionsproces-sen. Han menar att i förväntningssamhället ser människor fram emot nästa köp, nästa jobb och andra situationer som de inte har upplevt förut. Dahlén menar att det aldrig har varit så enkelt att uppleva lycka, men aldrig heller så svårt att förbli lycklig då kunden alltid strävar efter nästa upplevelse (ibid.). I detta har fantasier, illusioner och drömmar en stor roll som även kommer ge effekt i senare köpprocesser (Mossberg, 2003). Kunden gör sig även redo för upplevelsen, och den roll som denna kommer inta som deltagare (ibid.). Micael Dahlén (2008) anser att det grundläggande dragen i förväntningssamhället är att det ska vara värt väntan. Kunden förväntar sig inte bara att köpet ska vara det bästa på marknaden just nu, det ska också vara ett bra köp imorgon (ibid.). Han menar att det finns en tendens att tro att förväntningssamhället är svaret på alla böner, lösningar och problem samt att när nästa lycka framkommer ska den vara under en längre tid. I förväntingssamhället har människor inte bara höga mål, de ser inte heller målen som en omöjlighet att uppnå (Marconi, 2005). Boswijk, Peelen och Olthof (2012) menar att när människor upplever

tillsammans med andra människor får det ett högre värde för

9

ren, en upplevelse som berikar deltagarna både personligt och socialt. Kunden blir lätt påverkad inför produktens kvalitet och värde, negativt eller positivt genom tidigare konsumenters respons (Mossberg, 2003). O’Dell & Billing (2005) menar att genom att omgivningen pratar med varandra om situationer de varit med om och hur de upplevts, påver-kar det varandra och hur de kommer gå in i upplevelsen och hur öppen den kommer vara i att involveras och engageras i situationen.

1.2.4 konsUmtionsproCess

Kundens deltagande i konsumtionsprocessen är grundläggande för upple-velsen av köpet (Mossberg, 2003). Ett beslut till köp är ett resultat av en mental process där olika tillgängliga alternativ jämförts (ibid.). Alterna-tiven tävlar om det högst upplevda värdet, där kunden sätter nackde-larna gentemot fördenackde-larna av köpet (Kotler et al., 2009). Mossberg (2003) diskuterar om en beslutsprocess som tar upp tre faser som kunden passerar inför ett beslut ska tas; i före, under och efter upplevelsen. I föreupplevelsen spelar förväntningarna inför köpet och användan-det en stor roll där kunden bygger upp ett behov till verklighets-flykt och önskan om hur produkten ska påverka denna (Mossberg, 2003; Dahlén, 2008). Här bestämmer kunden var, på vilket sätt, när och hur länge denna ska engagera sig (Hibbert & Tagg, 2001).

Under fasen upplevelse befinner sig kunden i en ny miljö där denna har möjlig-het att lämna tidigare kulturella normer för att inta en ny roll (Mossberg, 2003). Här genomför kunden de avsikter som denna hade med köpet, detta genom övervakande och genom att styra sina handlingar under genomförandet (Hibbert & Tagg, 2001). Oftast skapas en unik relation mellan kund och aktivi-tet som går utanför det vardagliga, denna relation kommer under upplevelsens gång stärkas genom ritualer som exempelvis samhörighet, engagemang och symboler (Mossberg, 2003). I upplevelsen finns även ett klimax som är toppen på upplevelsen och är ett avgörande ögonblick för hur upplevelsen kommer påverka kunden personligt. I denna stund släpper kunden sina begräns-ningar som råder i vardagen för att fullständigt delta i upplevelsen (ibid.). Under fasen efter upplevelsen kommer kunden se tillbaka och utvärde-ra upplevelsen (Hibbert & Tagg, 2001). De menar att upplevelsen kan ha uppfattats som negativ eller positiv och kommer utifrån det utvär-deras och värdesättas av kunden. Detta har en betydelse för framtida konsumtion och relation till företaget eller varumärket, i bästa fall vill kunden återskapa samma upplevelse (ibid.). Desto större skillnaden är mellan förväntningar och användning desto större missnöjdhet upple-ver konsumenten av köpet (Kotler et al., 2009; O’Dell & Billing, 2005).

10

1.3 Upplevelseekonomin

Uttrycket Upplevelseekonomin eller “The Experience Economy” mynta-des första gången 1999 när Pine och Gilmore skrev boken med samma namn. Upplevelseekonomin är en utveckling som baseras på ett ökande välstånd i samhället och möjligheten till att fler kan konsumera produk-ter och tjänsproduk-ter av högre värde och på så vis har upplevelser fått en ökad efterfrågan och en mer betydande roll i dagens samhälle (Pine & Gilmore, 1999). I upplevelseekonomin ligger värdet i konsumentens intresse att minnas köpet, stimulera känslor, tillföra till individens identitet samt att den ska berika kunden med kunskap (ibid.). Pine och Gilmore menar att genom att företag tar ett steg in i upplevelseekonomin kan de ge sina produkter ett mervärde, vilket ger förutsättningarna för en konkur-rensfördel samt ekonomiska fördelar på industrins marknad (ibid.).

Pine och Gilmore (1999) menar att det i upplevelseindustrin inte räcker med att producera varor eller leverera tjänster utan att de bör iscensättas med upplevelser för att få ett högre värde. Michael Wolf påvisar detta genom sin betoning på att involvering av upplevelser kommer att vara en grundläg-gande del i framtidens ekonomi och att de företag som inte anammar detta inte har en chans att överleva (Boswijk, Thijssen & Peelen, 2007). I denna nya ekonomi har det även skett en förändring i relationen mellan kunder, företag, produkter och tjänster då kunderna nu vill vara en aktiv del i paketering av utbudet och ställer mera krav på industrin (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012) och genom detta sätts det krav på företag att bättre lära känna sina kunder (ibid.). Genom emotionell simulering samt stimulering av sinnen bildas en grund för att kunden ska engagera sig i situationen, och på så vis skapas en relation mellan produkt och kund vilket än nödvändigt för en positiv upple-velse (Marconi, 2005). Med den relationen menar Marconi att det skapas en förutsättning för att kunderna ska få ett intresse för företagets produkter. Några faktorer som fångar konsumentens intresse i relationen mellan produkt och tjänst är intresse, fascination, minnesvärdighet, nyfikenhet, tillfredsställel-se och exaltering som kunden förväntas att få av produkten (ibid.). Kunderna kommer utifrån detta ändra sin efterfrågan från att vilja ha ett stort utbud med möjligheten att välja till att förvänta sig en specificerad lösning på det problem eller den önskan som det som de har (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012).

11

Upplevelseekonomin är mestadels undersökt på händelser och aktiviteter utanför hemmet och O’Dell och Billing (2005) menar att detta begrepp är något som bör undersökas i mer vardagliga situationer som kunden involveras i dagligen. Pine och Gilmore (1999) menar att även den mest vardagliga produk-ten eller tjänsproduk-ten kan förvandlas till en minnesvärd upplevelse. Om företagen använder sig av upplevelseekonomin menar kan de ta en högre prissättning för produkten då kunden anser att upplevelser har ett högt värde (ibid.).

1.3.1 the progression of eConomiC valUe

Progression of economic value är en modell skapad av Pine och Gilmore (1999) som visar hur en råvara kan förädlas och får ett högre ekonomisk värde. De menar att det finns fyra olika värdegrunder att utgå ifrån, där råvara är lägst, produkt är nästa steg, service det tredje och det sista steget är upplevelse. Pine och Gilmore menar produktens värde för kunden höjs desto högre upp i denna skala upplevelsen kring produkten når. De menar att genom att öka upplevelsen kring en produkt kan företaget på så vis även öka det ekono-miska värdet på produkten då kunderna är villiga att betala ett högre pris för ett högre emotionellt värde. I upplevelsen, som ger det högsta värdet, betalar kunden för värdet av personlig tillfredsställelse då det är av större relevans och intresse (ibid.). Modellen nedan (figur 2) visar att med hjälp av upplevelser kan företag ta ett högre pris för sina erbjudanden (ibid.).

Figur 2: The progression of economic value (Modifierad efter Pine & Gilmore, 1999, s.22).

1 Bakgrund • 1.3 Upplevelseekonomin • 1.3.1 The progression of economic value

Differentierad

Konkurrerande

situation

pris

12

Utvinna råvaror - genom att odla och skörda kaffebönor för att sälja en kopp kaffe skulle det kosta cirka tio öre per kopp för kunden.

Skapa produkter - genom att putsa samma bönor och pakete-ra för att sälja i butik så skulle en kopp kaffe kosta mellan en till två kronor per kopp beroende på varumärke.

Leverera service - att sälja samma bönor i en kafeteria eller i en kaffes-hop gör att kunden nu också får service vilket medför att priset på kaffe-koppen stiger ytterligare. En kopp kaffe skulle kosta cirka 20 kronor.

Iscensätta en upplevelse - genom att använda samma bönor i en femstjärnig restaurang eller en fin espressobar kan kaffet kosta 50 kronor eller mer per kopp. Pine och Gilmore (1999) tar också upp att transformation kan kopplas

på som ytterligare ett steg i The progression of economic values. Där de sammanfattar det som att råvaror är utbytbara, varor är funktionella, service är emotionella, upplevelser är minnesvärda och transformatio-ner är verkningsfulla. De säger också att medan upplevelser är personlig så är transformationer individuella. Pine och Gilmore påvisar att de som köper en transformation söker efter att bli guidade mot ett särskilt mål eller syfte där det sker en förändring i attityd, prestation, egenskaper eller någon annan grundläggande aspekt som påverkar kundens sätt att vara. De menar även att deltagaren kommer genom att transformeras, bli någon, eller någonting annorlunda än den var innan transformationen (ibid.).

1.3.2 the experienCe realms

Pine och Gilmore (1999) har tagit fram modellen The Experience Realms som visar vilka delar som ingår i upplevelsevärlden (figur 3). De delar in en upple-velse i två dimensioner; passivt- och aktivt deltagande. Vid passivt deltagande kan kunden inte direkt påverka eller influera innehållet, exempelvis om de observerar eller lyssnar vid en konsert eller ser på TV. Under aktivt deltagan-de kan kundeltagan-den personligen påverka utfallet av upplevelsen, exempelvis vid slalomåkning. En gäst som passivt står och lyssnar på en konsert påverkar dock även aktivt till sin omgivning genom att påverka det visuella av att vara på plats vid konserten, och på så vis påverkas gästers syn på helheten (ibid.). Pine och Gilmores (1999) modell The Experience Realms visar hur upplevel-sen kan delas in i fyra upplevelsetyper; underhållning, utbildning, eskapism och estetik. Underhållning i detta fall betyder att kunden passivt absorberar upplevelsens underhållning genom sina sinnen. Vid en utbildande upplevelse

13

menar de att situationen absorberas, men att kunden även är aktivt deltagande genom att den måste öka sin kunskap eller färdighet genom att engagera sinnet eller kroppen för intellektuell eller fysisk träning. Vid en eskapismupplevelse är kunden aktivt inne i upplevelsen, likt en verklighetsflykt, och kan aktivt påverka innehållet och kan exempel vara ett besök på Disney land, kasino eller paintball. Den sista av de fyra världarna är estetik. Detta menar Pine och Gilmore är när kunden befinner sig i en upplevelse där de själva har lite eller ingen påverkan på hur miljön. När kunden går in i en estetisk upplevelse har den lite eller ingen makt att kunna påverka den, exempelvis vid ett besök vid Grand Canyon där naturen talar för sig själv (ibid.). Det gemensamma för dessa fyra menar Pine och Gilmore vara att de handlar om förflyttning i tid och rum, att uppleva något utanför vardagen och om samtliga upplevelsetyper uppfylls menar Pine och Gilmore att “sweet spot” nås vilket är att eftersträva. Mossberg (2003) har valt att sammanfatta The Experience Realms som nedan; … en underhållningsupplevelse villkänna

… en utbildningsupplevelse vill lära

… en estetikupplevelse vill bara vara där

… en eskapismupplevelse vill göra.

Figur 3: The experience realms (Modifierad efter Pine & Gilmore, 1999, s.30)

1.3.3 tre generationers Upplevelse

Boswijk, Peelen och Olthof (2012) menar att det finns tre former av upplevel-ser; första, andra och tredje generationens upplevelse. Den första generationen innebär att företaget har nästan total kontroll över upplevelsen och gästen är där för att roas och spendera pengar, konserter, museum och biobesök är exempel på första generationens upplevelse. I den andra generationen är kunden medskapande tillsammans med företaget. För att få en tredje genera-tionens upplevelse så levererar företaget endast en plattform eller ett kontext där upplevelsen kan äga rum samt en transformation kan ske (ibid.). Dessa

Estetik

Underhållning Utbildning

Eskapism estetik

absorption

passivt deltagande aktivt deltagande

emmersion

14

tre generationers (figur 4) upplevelse menar Boswijk, Peelen och Olthof (2012) tillåter olika grader av medskapande för konsumenten, och desto mer involverad kunden är i upplevelsen desto djupare tillhörighet kommer denna känna inför den. Detta grundas även i deras att konsumenterna idag har ett ökat intresse för att vara medskapande och att kunna påverka sina upplevelser och marknadens utbud (ibid.). Genom medskapande menar Boswijk, Peelen & Olthof att konsumenterna kan få ett erkännande för sitt arbete och förbättra sin status och identitet (ibid.). Davenport och Beck (2001) menar att det är mer troligt att kunden kommer ge uppmärksamhet till något som handlar om dem själva eller om de har varit med och skapat det.

Figur 4: Actors involved in creating a meaningful experience (Modifierad efter Boswijk, Peelen & Olthof, 2012, s.11)

1.3.4 sinnen

Sinnen gör det möjligt för människor att ta kontakt med omvärlden och är även en faktor i hur människor instinktivt tolkar omvärlden (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) säger att de fem sinnena är helt avgörande för en människas upplevelse av olika köp- och konsum-tionsprocesser. Sinnen skapar genom en instinktiv tolkning sinnesminnen och kan på så vis koppla situationer och event till ett tidigare upplevt sinnesminne (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). Sinnesigenkänning spelar en stor roll i vår vardag, genom associationer från tidigare sinnesminnen vet våra hjärnor hur vi ska tolka en situation med våra känslor (ibid.). Desto mer effektivt en upple-velse engagerar sinnena desto mer minnesvärd blir den (Pine & Gilmore, 1999).

St

aging of experience settings b

y supplier

Staging of experience settings by individual

First generation Second Generation Third generation

Degree of direction

15

Pine och Gilmore skriver även om tillverkare av skoputs som säger att lukten av skokrämen tillsammans med den krispiga trasan har ljud och dofter som inte gör skon renare men som gör upplevelsen mer engagerande. De menar att detta är ett exempel på hur en tjänst förvandlas till en engagerande upple-velse genom att kundens sinnen inkluderas. Kundens beteende leds av hjärtat och huvudet, det vill säga känslomässigt och kognitivt (Mossberg, 2003). Det kognitiva beteendet påverkas även av kundens tidigare kunskaper (ibid.). Hultén, Broweus och Van Dijk beskriver de fem sinnena i deras bok Sinnesmarknadsföring (2008);

Luktsinnet är kopplat till vårt känsloliv och påverkar våra emotionella sidor. Människor kan minnas upp till 10 000 olika dofter som vi kan associera till tidigare minnen. En doft kan hjälpa till att skapa en sinnesupplevelse, det finns dofter som får kunden att känna välbehag och bidra till en god atmosfär som påverkar kunden på så sätt att de omedvetet stannar kvar längre i butiken.

Ljud har stor betydelse i samhället och används bland annat som identitetsskapare då många människor tar inspiration från musiken. Ljud kan bidra till en god atmosfär, men det kan också vara ett störande moment om ljudet inte passar in.

Synen ses som det starkaste av våra sinnen och bidrar till att bygga en image av varumärket där många företag väljer att visa sina särskiljande drag i det estetiska. Varje bild som ögat skapar jämförs med tidigare erfarenheter och minnen och på så vis har varje ny bild en relation till tidigare sinnesupplevelser.

Smaksinnet sägs vara ett av våra tydligaste känslosinnen. Smaks-innet samspelar även med andra sinnen för att få en starkare upple-velse där doft, utseende, ljud och textur är med och påverkar.

Känselsinnet gör att vi upplever fysisk kontakt med omvärlden och hjälper till att bygga upp ett “formsinne” vilket gör att vi kan återupp-leva känslan genom att se eller tänka tillbaka på ett föremål och redan innan vi tar i föremålet säga om det är vasst, mjukt eller hårt.

Figur 5: Sinnesmarknadsföring - en modell (Modifierad efter Hultén, Broweus & Van Dijk, 2008. s.19).

1 Bakgrund • 1.3 Upplevelseekonomin • 1.3.3 Tre generationers upplevelse • 1.3.4 Sinnen

Företaget

_INDIviden

16

Boswijk, Peelen och Olthof (2012) menar att den viktigaste delen av vår kunskap erhålls via interaktion med vår omgivning och tillfälligt lärande. De har tagit fram en modell för att visa hur vi interagerar med vår miljö, vårt medvetande och vilken betydelse våra upplevelser och erfarenheter har (figur 6). Detta lärande börjar med de intryck som intas via sinnena, intrycken leder vidare till känslor som ilska, glädje, ångest som hjälper att hantera omvärl-den. De känslorna har en inverkan på gästen resulterar i en upplevelse. När konsumenten börjar reflektera över händelsen och kopplar den nya kunskapen till tidigare kunskap börjar den bygga upp sin Erfah-rung och har en meningsfull upplevelse just inträffat (ibid.).

Figur 6: Creation of meaning. (Modifierad efter Boswijk, Peelen & Olthof, 2012, s.56).

1.3.5 tematisering

Att tematisera är ett sätt att bygga upp en förväntning för kunden (Pine & Gilmore, 1999). De menar att en välgjord tematisering börjar i namnet och fortsätter genom varje steg i konceptet att bygga upp upplevelsen för kunden. Ett dåligt utformat tema gör det svårt för kunden att organisera sina intryck till och upplevelsen blir då inget minnesvärt (ibid.). Pine och Gilmore menar att det bästa sättet att tematisera en upplevelse är att bygga en historia som inte är fulländad utan gästens medverkan. De menar att temat måste infattas i alla designelement och situationer, samt ha en enad handling för att helt kunna fängsla kunden. De menar därför att företa-get bör starta med att ta fram vilka intryck de vill ge gästen för att därefter utgå ifrån det tema och historier de vill genomföra, och till sist välja vilka sinnen de vill engagera. Utifrån detta har Pine och Gilmore tagit fram fem principer som bör följas för att få ett övertygande och fängslande tema:

Temat måste fånga kundens verklighetsuppfattning och skapa en verklighet bortom vardagen som denna kan göra, lära, vistas och vara i. Den kan fånga kunden genom exempelvis ålder,

1 Bakgrund • 1.3 Upplevelseekonomin • 1.3.4 Sinnen • 1.3.5 Tematisering Sinnesintryck känslor Upplevelse

(erlebnis) Meningsfull upplevelse (erfahrung) Meningsskpande

meningsskapande

Primära upplevelser

sekundära upplevelser

17

geografiskt läge, miljön, social tillhörighet eller självbild. Ett tema borde påverka upplevelserummet så markant att det förändrar kundens verklighetsuppfattning.

En tematisering bör skapa en realistisk helhet genom att samman-sättningen av faktorer som tid, plats och materia.

Teman förstärks genom att skapa flera rum inom rummet.

Tematiseringen bör anpassas efter kunden som ska delta i upplevelsen. Pine och Gilmore (1999) menar att det är en konst i sig att lyckas med detta och de företag som prickar rätt är de som kommer vara ett av de ledande företagen in i upplevelseekonomin. Det gäller att inte använda för många sinnesintryck då det kan överväldiga kunden, företaget bör istället fokuse-ra på att endast påverka de sinnen som genuint passar in i temat (ibid.).

1.3.6 storytelling

Storytelling är ett engelskt begrepp som betyder att “att berätta en historia” och “historieberättande” (Dennisdotter & Axenbrant, 2008). Människan tycker om att kunna knyta an till realistiska historier och karaktärer (Davenport & Beck, 2001). Rolf Jensen beskriver i sin bok ”Dream Society” framtidens konsumtion som mer ogripbar, där historien kring en produkt kommer spela en större roll i konsumentens köpbeslut (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). Dennisdotter och Axenbrant (2008) menar att ett företag kan göra sig unikt med hjälp av story-telling trots att deras produkter eller erbjudanden inte är unika. Davenport och Beck (2001) menar att genom att berätta en historia fångas intresset hos kunden då de vill veta vad som händer härnäst eller hur det kommer sluta. Historier anses vara ett kraftfullt sätt att upprätthålla uppmärksamhet över tid (ibid.). Storytelling handlar om att plocka upp berättelser i företaget och förmedla till kunderna på ett enkelt sätt som talar till flera sinnen och ger mervärde till företagets produkter eller tjänster (Dennisdotter & Axenbrant, 2008). De menar att berättelserna är till för att förmedla ett budskap från företaget eller organi-sationen, att förtydliga företagets värderingar, berättelser om sig själv, sina varor eller sina kunder. Forskning gjord inom storytelling har visat att historier och storys kan leda till större lojalitet till företaget eller organisationen (ibid.). Dennisdotter och Axenbrant (2008) menar att svagheten med storytelling är att det måste hanteras varsamt, det viktigaste är att kärnan i histori-en har histori-en trovärdighet som stämmer överhistori-ens med produkthistori-ens budskap. Företag kan använda sig av både sanna och fiktiva historier beroen-de på vad beroen-de vill förmedla, men beroen-de måste utgå ifrån företagets värberoen-den så att storyn som berättas alltid är förankrad i företagets kultur (ibid.). Dennisdotter och Axenbrant (2008, s.18.) har tagit fram sju kärnpunk-ter som gör att företag bör överväga att använda sig av storytelling;

2. 3. 4. 5.

18

Storytelling kan skapa kundnöjdhet då kunder, genom att de fått en historia berättad för sig, vet vad de har att vänta av företaget. Storytelling är mycket kostnadseffektivt.

Storytelling ger möjlighet till differentiering från konkurrenterna. Storytelling skapar uppmärksamhet kring företaget.

Genom en historia kan företaget erbjuda mervärde. Storytelling är ett mycket kreativt arbetsredskap. Storytelling kan stärka företagskulturen.

1.3.7 kanomodellen

Kanomodellen är ett verktyg för att skapa relation mellan kund och varumärke (Bergman & Klefsjö, 2003). De menar att det går att dela in kundens behov och produkt i tre kategorier; grundläggande behov, förväntningar och spännings-behov. Alla dessa faktorer menar de behöver vara inkluderade för att kunden ska se ett värde med köpet och med varumärket. Dessa behov kan både vara omtalade eller icke omtalade faktorer, då kunden ibland inte vet vad som behövs för att vara tillfredsställd och ibland inte vill erkänna vad de söker (ibid.). Enligt Kanomodellen är det viktigt att dessa faktorer möts, och att ingen faktor utesluts för att kunden ska bli tillfredsställd. De menar att varumär-ken inte alltid lyckas leverera alla dessa faktorer, och att det kan resultera i att kunden då inte kommer vara helt nöjd med upplevelsen. Viktigast är det att de grundläggande behoven tillgodoses då detta är grunden för en god upple-velse, och övriga faktorer som spänningsbehov är det som ger ett mervärde till kunden vilket är nödvändigt för en minnesvärd upplevelse (ibid.).

• • • • • • •

kundtillfredställelse

outtalat väldigt missnöjd väldigt tillfredställd

helt uppnåt _{graden av} uppfyllnad ej genomfört

Figur 7: External customer satisfaction (Modifierad efter Bergman & Klefsjö, 2003, s.307)

19

1.4 dagligvarUhandel Ur ett

Upplevelseperspektiv idag

Att skapa upplevelser är ingen ny process då människor i alla tider har efter-frågat denna industri (Pine & Gilmore, 1999; O’Dell & Billing, 2005). Men efterfrågan om att konsumera upplevelser menar O’Dell och Billing (2005) har blivit större och därför har upplevelseekonomin fått en mer central position på marknaden. De menar att upplevelser idag har blivit den populä-raste varan på marknaden i och med att intresset för att köpa resor, upple-velser, äventyr och event växer då konsumenter vill köpa glädjefyllda samt värdefulla situationer. Tillsammans med att intresset från konsumenterna har ökat så har även industrin växt med fler upplevelsefokuserade företag samt kunskapen kring ämnet upplevelse i litteratur, teorier och modeller (O’Dell & Billing, 2005). Tidigare begränsade sig upplevelseindustrin till turism och evenemang men det har idag utökats till vardagliga situationer och expanderat inom fler industrier (ibid.). Enligt Bäckström och Johans-sons studie (2006) satsar detaljhandlare mer på verktyg som främjar positiva och övertygande upplevelser i butiker. Dock är detta främst inom områden som värdskap, tillfredställande av utbud och produkter samt en layout som underlättar konsumentens besök i butiken (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). Hibbert & Tagg (2001) diskuterar hur kundens mål med konsumtion av dagligvaruhandel i en upplevelseindustri är både att tillgodose funktio-nella behov men även emotiofunktio-nella behov. De menar att kunden går in i en köpprocess med förväntningarna att uppnå mål inom båda kategorierna. Kunderna söker idag inte efter ett mer varierat produktutbud, de söker en produkt med lösning på deras problem (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). De menar att kunderna vill känna sig mer stödda i sin livssituation och hur de vill att deras livssituation ska se ut i framtiden. En ökad fokusering på upplevelser i samhället har ökat behovet och implementeringen av upple-velser i detaljhandel (Bäckström & Johansson, 2006). Det finns dock ingen fullständig modell till hur man kan gå tillväga för att förbättra kundupp-levelsen i butiker, men det finns ett behov till en ökad förståelse kring detta för att effektivisera hur butiker kan arbeta med upplevelser (ibid.). Schmitt (2003) diskuterar hur företag strategiskt kan hantera hela upplevelsen kring dess produkt eller företag. Han menar att kunden är ett företags

20

te tillgång och kundfokus är marginellt den största betydande faktorn i om ett företag är bra eller dåligt. För ett företag är viktigt att ha fokusen på att bygga relationer mellan företag och kund (ibid.). Detta genom att skapa en upplevelse kring ett företag eller produkt utifrån innovation, segmentering och målgrupp-sfokusering, positionering, service samt branding (ibid.). Det är viktigt att en produkt snabbt visar vilket problem den löser för kunden så de attributen som kunden möter i sökandet efter en lösning tydligt framkommer (O’Dell & Billing, 2005). En bra upplevelse skapas genom att besvara de medvetna förväntningarna, men även de omedvetna förväntningarna som kunderna har inför i köpet av upplevelsen (ibid.). Schmitt (2003) menar att en upplevelse kan ge kunden något mer än förväntat då fokusen inte ligger i användning-en av produktanvändning-en och tjänstanvändning-en, utan i helhetanvändning-en av köpet (ibid.). Viktanvändning-en av att produkten eller servicen har en bra standard i form av kvalitet är dock fortfa-rande lika betydelsefull (Shaw, 2004). Det som en upplevelse kan göra är att ge ett mervärde i paketeringen och på så vis differentiera produkten (ibid.).

1.4.1 individanpassning

Marknaden förändras tillsammans med att ekonomin blir starkare och att kunderna blir mer krävande i vad de förväntar sig i sina köp av produkter och tjänster (Shaw, 2004). I detta måste företagen möta kunderna och iscensätta upplevelser som underhåller, engagerar och möter kundens behov och önskan. Då kan företag vinna marknadens kunder och skapa långsiktiga och lojala relationer (ibid.). Individanpassning har växt fram ur den digitala revolutio-nen där konsumenterna tvingade företagen att skräddarsy sina tjänster när det förenklades för konsumenterna att jämföra marknadens olika tjänster och produkter (Kotler et. al., 2009). Pine och Gilmore (1999, s.70) säger ”Customi-zing a good automatically turns it into a service.” De menar att service kring en produkt kan skapas genom att produkten individanpassas vilket höjer värdet samt upplevelsen av köpet för kunden (ibid.). Genom att företag skaffar sig insikt i deras kunders konsumtionsmönster är det lättare att skapa en produkt som stämmer med förväntningarna hos attribut med produkten och företagen har lättare att övertyga kunderna i köpprocessen (Schmitt, 2003). Schmitt (2003) säger att ett företags viktigaste tillgång är dess kunder och de kan bara växa när företaget behagar sina kunder. Därför borde all verksamhet grundas i kundernas behov och önskan (ibid.). Upplevelser ger ett mervärde till kunden och därför spenderar kunden mer om denna förväntar sig en upplevelse (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). Förutom pengar kommer kunden även spendera engagemang i upplevelsen vilket är en huvudnyckel till att upplevelsen ska bli meningsfull (ibid.).

Många verksamheter arbetar med att individanpassa genom att öka kundens

21

medverkan i produkten (Mossberg, 2003). Detta medför ofta att arbetet för företaget effektiviseras samtidigt som kunden får engagera sig i verksamheten och på så vis skapas även ett intresse och ett större mervärde för kunden (ibid.).

1.4.1.1 massindividanpassning

Pine och Gilmore (1999) anser att kunden inte vill ha ett val, de vill erbjudas exakt vad de vill söker. De menar även att individanpassning inte alltid är ett kostnadseffektivt alternativ för samtliga industrier, dessa industrier kan då istäl-let använd sig av massindividanpassning där företaget ger kunderna valmöj-ligheter att själva skapa en produkt som passar dem. Skillnaden mellan att ge kunden valmöjligheter (variety) och individanpassning (customization) menar Pine och Gilmore är att valmöjligheter betyder att producera och distribuera produkter som man hoppas att en kund ska se och vilja köpa medan individan-passning betyder att produkten skapas för att direkt uppfylla en kunds önskan. De menar att genom att massindividanpassa kan företag på ett effektivt sätt betjäna kunder unikt kombinerat med de krav och önskemål som ställs, för ett lägre pris (ibid.). Pine och Gilmore diskuterar att detta är en nödvändig utveck-ling för företag att kunna följa upp och anamma för att utvinna ett ekonomiskt värde (ibid.). De menar att flertalet företag väljer att ha en bas att utgå ifrån och låta kunden bestämma innehållet. Dock får det inte resultera i att företaget överväldigar deras kunder med för många valmöjligheter, detta kan medföra att kunderna ger upp istället för att gå igenom en lång beslutsprocess (ibid.).

1.4.2 vikten av varUmärke

Genom att bygga ett varumärke kan produkten differentieras från övriga liknande produkter på marknaden (Zukanovic & Hedström, 2008). Tillsam-mans med behovet för differentiering har behovet för ett unikt varumärke växt fram (ibid.). Företag bygger med ett varumärke upp en identitet, en image och värdeord som de vill bli förknippade med (Björkman & Froom, 2012). De menar att identiteten hos ett varumärke handlar om hur företaget vill att konsumenterna ska uppfatta produkten och vilka värderingar som produkten representerar. Varumärket skapar inte bara ett värde för företagen utan även för kunderna (Björkman & Froom, 2012). Med ett varumärke som kunder ser ett värde i skapas också ett förtroende och möjligtvis en relation till produkten (ibid). De menar att värderingarna som företagen förmedlar genom varumär-kena är något som konsumenten vill ta del av för att associeras med och bygga en egen image utifrån. För att ett varumärke ska vara av värde krävs det att det innefattar meningsfullhet och fördelar för konsumenten att ta del av (ibid.) vilket O’Dell och Billing (2005), Pine och Gilmore (1999), Schmitt (2003), Wehrli

1 Bakgrund • 1.4 Dagligvaruhandel ur ett upplevelseperspektiv idag • 1.4.1 Individanpassning • 1.4.1.1 Massindividanpssning • 1.4.2.Vikten av varumärke

22

& Heiniger (1999), Boswijk, Peelen och Olthof (2012), Diller, Shedroff & Rhea (2006) och Shaw (2004) menar att upplevelser har förutsättningarna att skapa. Om en produkt har tillräckligt mycket av värde kommer kunder vara villiga att engagera sig i att söka upp produkten istället för att välja någon av marknadens likvärdiga konkurrenter (Marconi, 2005). För kunden ligger mycket av värdet i identiteten som aktiviteten ger till kunden (O’Dell & Billing, 2005). Många varumärken bygger en identitet som passar in på sin målgrupp för att kunden ska känna igen sig i företagets varumärke eller dess produkter och då känna en tillhörighet och relation till företaget. Det är därför viktigt för företag att skapa ett varumärke som är av intresse för kunden men även att paketeringen passar kundens livsstil väl (ibid.).

1.4.3 dagligvaror

Likt som O’Dell och Billing (2005) ser att upplevelseindustrin börjat anammas inom andra industrier ser vi även att detta sker i dagligvaruhandeln. Daglig-varor är produkter som återkommande inhandlas till hemmet för vardaglig förbrukning (Thörnqvist & Björn, 2012) och räknas till majoriteten av våra inköp (Dahlén & Lange, 2009). Exempelvis produkter som matvaror, hygien-produkter samt övriga förbrukningsvaror som är nödvändiga för det dagliga levernet (ibid.). Dagligvaror säljs oftast i dagligvaruhandel som är de butiker vars huvudsyfte är att sälja dagligvaror. De menar att det är vanligast att kunden inhandlar sina dagligvaror i en och samma butik. Genomsnittligt besöker en svensk familj en dagligvarubutik 16 gånger på en månad (ibid.). Dahlén & Lange (2009) pratar om att konsumera utifrån två typer av engagemang som syftar till hur involverad kunden är i köpet. Han menar att produkter kan delas in i högengagemangsprodukter och lågenge-mangsprodukter. Dagligvaror är idag typexemplet för lågengagemangs-produkter där konsumenten oftast inte har något intresse för lågengagemangs- produkter-na och därför inte heller är villiga att engagera sig i inköpet (ibid.).

1.4.3.1 snabbrörliga produkter

Med snabbrörliga produkter menar Majumdar (2006) produkter som säljs snabbt till en relativt låg kostnad och som oftast är förbrukningsvaror. Han menar att snabbrörliga produkter kan delas in i tre segment; stapelvaror, de varor konsumenterna köper på regelbunden basis exempelvis tandkräm och schampo. Impulsvaror, sådant som köps utan planering utan oftast på grund av extern stimuli. Exempel på impulsvaror är läsk, chips och glass. Sista segmen-tet är behovsvaror, sådant som köps när ett visst behov uppstår

exempel-1 Bakgrund • exempel-1.4 Dagligvaruhandel ur ett upplevelseperspektiv idag • 1.4.2.Vikten av varumärke • 1.4.3 Dagligvaror • 1.4.3.1 Snabbrörliga produkter

23

vis paraply när det regnar eller varma tröjor när det är vinter (ibid.). Ett företags kännetecken på snabbrörliga produkter är höga volymer, låga marginaler, omfattande distributionsnät och hög lageromsättning (Majumdar, 2006). Medan kunden känner igen dem genom att de köper dem ofta och har en låg involvering i valet av köp samt att produkten har ett lågt pris (ibid.).

1 Bakgrund • 1.4 Dagligvaruhandel ur ett upplevelseperspektiv idag • 1.4.3 Dagligvaror

24

2

problemdis-kussion

I detta avsnitt presenteras den problemdiskussion som uppsatsen

avser behandla, dess syfte, frågeställningar samt avgränsningar.

25

2.1 problemområde

På senare år har syftet samt driften till konsumtion förändrats (Mossberg, 2003). Kunder söker efter konsumtion som uppfyller känslomässiga och sociala behov (ibid.), individanpassning, berättelser, upplevelser och äventyr (Wehrli & Heiniger, 1999). Konsumenter konsumerar för att skapa eller passa in i en specifik personlig image och identitet, och därför är funktionen av produkten samt priset idag inte ett tillräckligt attraktivt argument för försäljning (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). Detta gäller även i dagligvaruhandel där konsumen-ten blir överrumplad med stimulans och intryck vilket gör konkurrensen för konsumentens uppmärksamhet mycket hård (Sundqvist & Hillborg, 2012). Konsumenterna har blivit allt kräsnare i sin konsumtion och söker en mer individspecifik lösning på sina problem samtidigt som den nya genera-tionens kunder blivit allt mindre lojala mot varumärken och företag (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). Detta har lett till att företag har tving-ats positionera och differentiera om sig bland sina konkurrenter (ibid.) på den mycket konkurrensstarka marknaden som dagligvaruhandel är (Sundqvist & Hillborg, 2012). Företag har därför börjat anamma upple-velser i försök till differentiering (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012).

Vi vill utifrån vårt problemområde undersöka hur upplevelser kan vara ett verktyg för företag att differentiera sig på en marknad där det är mycket svårt att nå fram. Genom studien vill vi få en ökad förståelse för hur upplevelser kan appliceras på snabbrörliga produkter inom dagligvaruhandeln för att skapa en differentiering och konkurrensfördel gentemot sina konkurrenter.

26

2.2 syfte

Syftet med uppsatsen är att utifrån upplevelseekonomin ta fram en generell modell för kommersiell differentiering av snabbrörliga produkter inom dagligvaruhandeln

27

2.3 frågeställningar

Hur kan snabbrörliga dagligvaruprodukter med hjälp av upplevelser bli en del av upplevelseekonomin?

Hur kan resultatet från forskningsfråga ett tillämpas på en snabbrörlig produkt inom dagligvaruhandel? 1.

2.

28

Med generell modell menar vi att den framtagna modellen ska gå att använda på snabbrörliga produkter inom dagligvaruhandeln. Den ska vara anpass-ningsbar och gå att applicera på produkter med olika förutsättningar samt inte begränsas till en specifik målgrupp. Möjligen kan modellen vara applicerbar även på produkter och tjänster som inte passar in i denna kategori, men vi har valt att inte gå djupare i den frågeställningen i denna uppsats. Med kommersi-ell differentiering menar vi att modkommersi-ellen kommer vara ett verktyg för att skapa ett mervärde till produkter som ska öka försäljningen och företagsamheten. På grund av att uppsatsens arbete är tidsbegränsat har vi avgränsat forsk-ningsfråga två till att endast testa den framtagna modellen på en produkt i dagligvaruhandel. Vi har valt att i forskningsfråga två differentiera en juiceserie. Vi har också begränsat oss i att inte ta hänsyn till tillverkningen och funktionen av juice, utan fokuserat på upplevelsen som ett verktyg.

2.4 avgränsningar

29

3 metod

I detta avsnitt beskriver vi uppsatsens val av positivistiskt

för-hållningssätt, uppsatsens deduktiva ansats, uppsatsen

tillväga-gångssätt som utförts via en forskningsöversikt, teoribildning

och trendspaning. Vi diskuterar även uppsatsens kvalitet och etik

samt avslutar med forskningens genomförande.

30

Det finns enligt Patel och Davidsson (2009) huvudsakligen två vetenskapli-ga förhållningssätt att utgå ifrån, hermeneutik och positivism. De menar att hermeneutik är präglat på den humanistiska forskningen och är ofta öppna för mer relativa tankegångar. Patel och Davidsson diskuterar att positivismen har sitt ursprung i naturvetenskap men har även spridits till samhällsveten-skapliga och humanistiska forskningsmetoder. Positivismen utgår från att skapa en så säker och förnuftig kunskap som möjligt (ibid.) då en fullständig sanning är ouppnåelig (Thurén, 2008). För att kunskapen ska bli positiv krävs det att den även ska vara nyttig och bidragande till samhället (Patel & Davids-son, 2009). I en positivistisk studie är det bättre att ha en nischad kunskap som är trovärdig istället för en bredare som grundats i spekulationer (Thurén, 2008). Enligt Thurén är positivismen är de enda säkra källorna empiriska studier, det vill säga iakttagelser med våra sinnen samt det vi kan räkna ut genom logik. Han menar att logik bygger på vårt intellekt samt vårt sätt att använda språk. I ett positivistisk förhållningsätt utelämnas spekulationer, traditioner och känslor och ger istället plats för att kritiskt granska sannolik fakta som i sin tur ska analyseras för att slutsatser ska kunna dras (ibid.). Vi kommer i denna uppsats att använda oss av vetenskapliga publicering-ar och granska mönster från tidigpublicering-are vetenskapliga teorier och metoder för att besvara våra forskningsfrågor. Vi kommer alltså utelämna personliga spekulationer och känslor i uppsatsen, därför är en positivistisk utgångs-punkt en god utgångsutgångs-punkt för denna uppsats. Vi utgår ifrån att studien ska problematisera och diskutera en nischad kunskap som ska vara av nytta för dagligvaruföretag som vill inta upplevelseekonomin med sina produkter.

3.1 vetenskapligt

förhåll-ningssätt

31

3.2 forskningsansats

De tre vanligaste metoderna att använda för att på olika sätt att dra slutsatser är deduktion, induktion och abduktion (Patel & Davidson, 2009). Deduktion beskrivs som forskning som sker utifrån allmänna principer och befintli-ga teorier som sedan det dras slutsatser av i enskilda företeelser (ibid.). Det kan ur befintlig teori härleda hypoteser som sedan prövas empiriskt (Gelter, 2011; Patel & Davidsson, 2009). En deduktiv ansats förstärker sin trovär-dighet i och med att studien genomförs utifrån redan befintliga teorier och ses som den av dessa tre ansatser som blir minst påverkad av forskarens värderingar (Patel & Davidsson, 2009). Vid en induktiv ansats menar Patel och Davidsson att forskaren undersöker och analyserar ett objekt för att forma en teori. Det är här lättare att studien formas av forskarens tidigare erfarenheter och värderingar (ibid.). Patel och Davidsson menar att abduk-tion, som är den tredje forskningsansatsen är en kombination av deduk-tion och indukdeduk-tion. De menar att abdukdeduk-tion innebär att forskningen börjar induktivt med att undersöka ett objekt och övergår sedan till en deduktiv ansats där teorin prövas på andra liknande objekt. Även här finns en risk för att studien formas av forskarens värderingar och erfarenheter (ibid.). Vi kommer att använda oss av en deduktiv ansats då uppsatsen kommer utgå från upplevelseekonomins redan befintliga studier där vi kommer sätta dem i ett nytt perspektiv. Detta utifrån att analysera teorier och applicera dem på en verklighet.