Beskrivning av verktyg

dagligvarUpro-dUkter

Verktyg i differentiering av snabbrörliga produkter är de tillvägagångsätt som ska användas i produktpaketering för att skapa en förutsättning för att involvera kunden i en upplevelse. Differentiering med upplevelser som verktyg gett positiva resultat som medför konkurrensfördelar inom daglig-varuhandeln vilket även Diller, Shedroff och Rhea (2006), Shaw (2004) samt O’Dell och Billing (2005) påvisar. Vi har i vår litteraturöversikt stött på många studier som problematiserar behovet och önskan av upplevelser, samt många teorier om hur upplevelser kan skapas. I detta avsnitt kommer vi presentera några av dessa teorier och modeller som skapar en förutsättning för en att en upplevelse ska iscensättas samt hur de effektiv kan användas. De teorier och modeller som vi utgår ifrån är; individanpassning, The experience realms, sinnena, tre generationers upplevelse, tematisering samt storytelling.

4.1.5.1 individanpassning

Med individanpassning som verktyg kan företaget lättare engagera samt stimulera kunden. Individanpassning kan i dagligvaruhandel anpassas likväl som i annan produkt- och tjänstepaketering som Boswijk, Peelen och Olthof (2012) beskriver. Detta innebär att företagen måste skaffa sig en insikt i kunderna och dess konsumtionsmönster och därefter anpassa sig efter dess förväntningar och mål. På så vis kan kunderna få en mer individanpassad produkt och service som förenklar konsumtionen genom att effektivt tillfredsställa kundernas syfte och önskningar med inköpet vilket Kotler et al. (2009) och Boswijk, Peelen och Olthof (2012) påvisar. Detta kan inom dagligvaruhandeln lösas med vad Pine och Gilmore (1999) kallar massindividanpassning vilket beskrivs 1.4.1.1. Med individanpassning kan företaget skapa ett utbud som kunden själv kan komponera ihop utifrån egna behov, vilket kostnads- och tidseffektivt involverar kunden i tillverk-ningen av en individspecifik produktpaketering. Ett exempel på ett

daglig-4 Resultat • daglig-4.1. Litteraturanalys • daglig-4.1.daglig-4 •4.1.4.2 Sociala- och kulturella faktorer • 4.1.5 Beskrivning av verktyg i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter • 4.1.5.1 Individanpassning

48

varuföretag som massindividanpassat sin produkt är Karamellkungen där kunden själv får plocka ihop sitt egna godis i form av lösvikt och produkten blir inte fulländad utan kundens medverkan. Detta förs även fram i deras slogan ”Jag regerar. Du blandar. Kungligt!“ (http://www.candyking.com).

4.1.5.2 the experience realms

Genom att utgå från Pine och Gilmores (1999) modell The experience realms kan företag inom dagligvaruhandeln skapa en god grund för att involvera och engagera kunden i en upplevelse och uppnå “the sweet spot”. Modellen som innehåller de fyra faktorerna underhållning, utbildning, eskapism och estetik som involverar kunden passivt eller aktivt beskrivs djupare under 1.3.2. Genom att utgå från dessa faktorer kan kunden engageras och involveras i upplevelsen kring en dagligvaruprodukt. Detta menar vi resulterar i ett växande intresse och engagemang vilket medför att en relation skapas mellan kunden och företaget, detta diskuteras även av Boswijk, Peelen och Olthof (2012) och Mossberg (2003). Underhållning kan inom dagligvaruhandeln användas för att skapa ett

intresse genom att stimulera denna genom involvering. Att skapa en design eller funktion som har ett underhållningsvärde för kunden och som skiljer sig från marknadens likvärdiga produkter kan vara ett sätt att bilda intresse till produkten. Exempel på detta är Göteborgskex bokstav-skex, vilket inte har något större utmärkande smak men tillför underhåll-ning genom att kexen har olika former av bokstäver vilket i sin tur kan bilda ord. Den som äter kexet kan välja att aktivt eller passivt engagera sig i upplevelsen av produkten genom att bilda ord frivilligt eller att ett ord bara råkar formas när de sätts på ett fat. (http://www.goteborgskex.se) Utbildning kan användas för att skapa en förutsättning för att kunden aktivt kan delta i produkten genom intellektuell eller fysisk träning på ett lärorikt sätt. Detta ser vi bland annat används inom dagligvaruhandeln genom att kunden lär sig något om produkten, dess värderingar eller något annat som berör och intresserar dess målgrupp. Exempel på detta ser vi hos glassproducenterna Ben & Jerry som diskuterar och tagit till sig värderingar som når utanför deras marknad (http://www.benjerry.se). Detta genom att samtidigt som de levererar en god glass är de tydliga med dess sociala mål, vilket bland annat syns i att de använder ekologiska fair trade-produkter i sin tillverkning. Ben & Jerry vill även på innovativa sätt förbättra livskvaliteten lokalt, nationellt och internatio-nellt och gör detta genom tävlingar och stipendium för att hjälpa nyetablerade företag som arbetar efter liknande sociala mål. De har lyckats skapa ett tydligt varumärke kring produkten som inte har med produktens funktion att göra. Eskapism är när kunden tillfälligt går in i en slags låtsasvärld och stänger ute vad som händer i verkliga livet. Vi ser att det är svårt att skapa en eskapismupplevelse för en kund utifrån en enstaka produkt, men ser hur

4 Resultat • 4.1. Litteraturanalys • 4.1.5 Beskrivning av verktyg i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter

49

detta kan utvecklas till en identitet i en produktserie. Detta kan ske genom att företaget bygger upp förutsättningen till en typ av rollspel som kunden kan skapa en låtsasvärld av utifrån produkten. En produktserie som vi ser skapat en låtsasvärld som den vill att kunden ska gå in i är Pokémonkort. Kunderna köper korten och går tillsammans in i en egen Pokémonvärld där de tävlar mot varandra genom att de olika korten som bestämmer om vad som ska ske i Pokémonvärlden (http://www.pokemon.com/se/). Estetik, vilket är miljöns gestaltning som kunden både delvis, eller inte alls, kan påverka beroende på vilka förutsättningar som finns inför upple-velsen. Inom dagligvaruhandeln finns det sällan upplevelserum som kan iscensättas genom estetik, därför blir estetik för dagligvaruprodukter mer betydande i den fysiska utformningen av produktpaketeringen. Detta kan användas genom att framhäva dess tema och värderingar på ett sätt som tilltalar produktens målgrupp. Exempel på en produkt som vi anser tydligt markerar vem de riktar sig mot genom dess estetik ser vi är yoghurten Danonino (http://danonino.se). Genom dess klara färger, lekfullhet och förpackningarnas storlek ses det tydligt att yoghurten är riktad mot barn.

4.1.5.3 sinnen

Som Bäckström och Johansson (2006) beskriver stimuleras kundens känslor genom sinnena vilket vi ser ha en stor betydelse, om inte avgörande i skapandet av en positiv upplevelse. Genom att använda lukt, smak, syn, hörsel och känsel i produktpaketeringen kan företaget på så vis beröra och engagera sina kunder och skapa en relation sinsemellan vilket även Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) påvisar. Det är därför viktigt att vid en produktpaketering undersöka hur kundens sinnen kan stimuleras i en upplevelse för att skapa den ultimata känslan över produkten. Det gäller att hitta nya innovativa och kreativa användningsområdet där det går att tillfö-ra stimulering av sinnena i en produktupplevelse som atttillfö-rahetillfö-rar kunden och triggar igång deras köplust. Det viktigaste är inte att stimulera samtliga sinnen, det är att hitta en balans av sinnesstimuli vilket skapar förutsätt-ningen för att upplevelsen ska bli minnesvärd och erfahrung uppnås. Ett företag i detaljhandeln som gått steget längre i användandet av kundens sinnen är Hollister, vilket är det amerikanska klädföretaget

Abercrom-bie och Fitchs ungdomsmärke (http://eu.hollisterco.com) som vill att kunden ska känna igen deras butik genom sinnenigenkänning. De använder sig inte av skyltfönster och har inget namn vid ingången som berättar vilken butik du går in i. Istället har de valt att kunden ska känna igen sig via deras sinnen, vare sig genom butiken är i Hong kong eller Stockholm (Mellin, 2011). Kunden blir bemött i dörren av en ung välstylad person som hälsar dem välkomna med att säga ”Hey, what’s up”. Dessutom har samtliga butiker har en speciell doft inne i butiken, lyset är dovt, inredningen är i mörkt trä med spotlights på de färgstarka plaggen och housemusiken spelas starkt i bakgrunden.

4 Resultat • 4.1. Litteraturanalys • 4.1.5 Beskrivning av verktyg i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter

50

4.1.5.4 tre generationers upplevelse

Genom att involvera kunden i deltagandet eller utveckling av produk-terna bildas en relation och ett engagemang mellan kunden och produkten. Detta är en förutsättning för att kunden ska känna ett mervärde och en få positiv upplevelse av produkten. Utifrån de tre generationerna som Boswijk, Peelen och Olthof (2012) beskriver under 1.3.3 kan företag involvera kunden utifrån tre olika generationer.

Dagligvaruprodukterna bör söka sig så högt upp i denna generationstrappa som möjligt för att få kunden att känna att denna tillfört något till produk-tutvecklingen, vilket lägger en förutsättning för att fånga kundens intresse. Genom att företaget har med kunden som medskapare får denna erkän-nande för sitt arbete och förbättrar sin status menar Boswijk, Peelen och Olthof (2012). Dock är dagligvaruprodukter en plattform som utgår ifrån att sälja stora mängder, vilket försvårar processen att skapa en tredje genera-tions upplevelse. Detta för att dagligvaruprodukter ofta är återkommande köp och målet att en transformation ska äga rum är osannolikt. Daglig-varuprodukter kan däremot med hjälp av kundens medskapande få en unicitet och resultera i en upplevelse som har ett mervärde för kunden. En första generations upplevelse i dagligvaruhandeln kan vara att köpa toalettpapper där funktionen samt varumärkets innebörd är oföränder-ligt, kunden identifieras med den opåverkbara produkten. Här är det viktigt att företaget skapar en produktpaketering som tydligt framhäver sin identitet som kunden kan intresseras av och vilja köpa för att bli en del av dess varumärke. Ett exempel på en andra generations upplevelse i detaljhandeln är Converse (http://www.converse.com) vars hemsida tillå-ter kunderna att skapa en egen skodesign där de har möjlighet att välja skomodell och färger. Converse ger kunden ett antal färger som de har möjlighet att välja mellan. Converse har också valt ut var på skon kunden kan ha de olika färgerna. På så vis skapar kunden och företaget en gemen-sam produkt. Smartphones är ett exempel på en elektronikprodukt som är en tredje generationens upplevelse där telefonen endast finns likt plattform och kunden själv väljer hur innehållet ska se ut samt vad den ska användas till. Smartphonens uppkomst har transformerat flertalet människors livsstil då internet, navigering, sociala medier, med mera alltid är tillgängligt.

4.1.5.5 tematisering

Genom att involvera kunden i en tematisering kring en dagligvaruprodukt kan kunden involveras i produkten i en större utsträckning än marknadens konkurrenter som inte tematiserar sin produkt. Pine och Gilmore (1999) diskuterar hur stimulering av känslor är en viktig del i en upplevelse, detta ser vi även relevant att använda inom dagligvaruföretaget då tematisering

4 Resultat • 4.1. Litteraturanalys • 4.1.5 Beskrivning av verktyg i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter

51

skapar en förutsättning till att beröra kundernas känslor, men även att tilltala dem i sökandet eller utvecklandet av en social identitet. I detta ser vi vikten av en tydlig avgränsning så tematiseringen är nischad i syfte att beröra den specifika målgruppen samt att engagera den. På så vis kan en dagligva-ruprodukt bygga upp förväntningar inför en upplevelse som kunden vill uppleva eller vara en del av. Detta genomförs genom att tillgodose de fem element för gestaltning som beskrivs under 1.3.5, då det diskuteras som nödvändiga verktyg vid rumslig gestaltning av Pine och Gilmore (1999) och vi även dessa element som nödvändiga i gestaltning av produktpaketering för att skapa en helhet och en röd tråd som är av mervärde för kunden.

Exempel på ett företag som har använt sig väl av tematisering är happy pills, en spansk godiskedja som säljer lösviktsgodis i medicinliknande burkar (http:// www.happypills.es). De har en välformulerad helhet i allt från namn, pakete-ring, produkt och rumslig gestaltning. Deras koncept går ut på att godiset ska “lösa” vardagliga problem och göra livet lite enklare för personer med situatio-nella problem. De säljer godis med en tydlig tillhörande berättelse, som kunden dessutom kan välja själv genom att välja ett budskap som de vill förmedla, exempelvis om godiset ska hjälpa mot regniga dagar eller förlorad kärlek.

4.1.5.6 storytelling

Genom att använda sig av historier kring produkten kan företaget skapa förutsättning för att kunden ska involveras och intresseras av produkten vilket även Dennisdotter och Axenbrant (2008) tydliggör. Genom att skapa en berättelse, fiktiv eller sann, om produkten företagets budskap, målgrupp eller något annat som relevant berör kunderna kan företaget skapa en relation mellan produkten och dess kunder. Detta väcker en köplust som de dessutom kommer vilja följa upp som även Boswijk, Peelen och Olthof (2012) beskriver. De diskuterar även att företaget kan väcka intresset hos målgruppen genom att förmedla ett budskap eller förtydliga värdering-ar genom historier som kunden vill vvärdering-ara en del av. På detta sätt skapas en förutsättningen för att dagligvaruprodukten blir unik och differentierad, trots att produkten fysiska funktioner är likvärdig mot dess konkurrenter. Ett företag inom dagligvaruhandeln som använder sig av storytelling är VästerbWottensost (http://vasterbottensost.com). De har valt att lyfta fram ett mysterium om varför osten endast går att tillverka på just mejeriet i Burträsk. Detta går bland annat att se i deras reklamfilmer och slogan “En vällagrad hemlighet” som kommunicerar att det är en unik ost som inte går att hitta på andra ställen, och gör att de kan ta ett högre pris för deras produkt.

4 Resultat • 4.1. Litteraturanalys • 4.1.5 Beskrivning av verktyg i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter

52

4.1.6 beskrivning av prodUktUpplevelse