Beskrivning av modellens delar

Upplevelsecirkeln utgår från Pine och Gilmores (1999) teori om upplevelse-ekonomin och The progression of economic value där de beskriver upplevelser som en nödvändighet för industrier att anamma, samt att det är ett verktyg medför att företagen kan öka priset på sin produkt. Genom att företag effek-tivt använder sig av upplevelser i sin produktpaketering tilltalar de kundens önskningar och ger dem ett mervärde som är avgörande i kundens köpbeslut. I modellen ingår fem steg som företaget bör följa i kronologisk ordning för att skapa en framgångsrik produktförpackning; produktmål, kund, kundbeteende, verktyg och slutligen produktupplevelse. Modellen når sedan en fristående fas, vilket är vidareutveckling. Produktmålet är företagets mål med produkten och är vad modellen ska hjälpa företaget att uppnå. Kunden är nästa steg där kundens mål och förväntningar identifieras. I kundbeteende urskiljer företaget hur kunden förväntas agera gentemot produkten. I verktyg skapas upplevelse-metoder som kan användas för att differentiera produkten utifrån kunden och dess förväntade beteende. Sista steget är produktupplevelse, vilket är resul-tatet av modellens applicerande där produktens värderingar och varumärke fastställs. När produkten har genomgått modellens fem steg kommer den till en ny fas, vidareutveckling. Här utvärderas produkten samt nya utvecklingsom-råden och produktmål identifieras och företaget upprepar modellens process.

4.2.1.1 produktmål

Modellen startar med produktmål, där företaget kommer in med en speci-fik produkt som de vill implementera in i upplevelseekonomin och på så vis höja värdet på den. Oftast utgår dagligvaruprodukter från proble-met att marknadens produktutbud är mycket likvärdigt och att det är svårt att sticka ut. Målet med produkten är att hjälpa företaget att skapa en differentiering samt den konkurrensfördel som krävs för ett värdefullt varumärke. För att dessa mål ska uppnås måste företagen ta till kreati-vitet och innovation i sin produktpaketering, baserat på upplevelser.

4.2.1.2 kund

För att skapa en produktupplevelse måste företaget utgå ifrån kundens önskningar och behov, vilket identifieras i detta steg av modellen. Kundens mål med konsumtion är att bli tillfredsställd, både kortsiktigt och långsikt. Produktens välfärd är beroende av att dessa mål tillfreds-ställs, där både de funktionella och emotionella faktorerna spelar roll. När förväntningarna är besvarade och positiva är det en större chans att konsumenten vill genomgå samma produktupplevelse igen.

58

Kunden söker idag efter att få involveras i upplevelser samt att skapa en social identitet av värde, vilken den delvis gör genom konsum-tion av produkter och dess varumärke. Därför bör dagligvaruföreta-gen eftersträva de attribut och emotionella värden som kunden vill identifieras med för att produkten ska fånga kundernas uppmärksam-het och intresse. Om kunden ser ett värde i produkten kommer denna eftersträva att bli en del av produkten, dess värde och varumärke.

4.2.1.3 kundbeteende

För att skapa en produktupplevelse till kunden är det viktigt att utgå ifrån dess önskningar men även att undersöka hur den agerar i att försöket att uppnå sina önskningar. Genom att utgå från kundens och dess beteende kan företag identifiera hur de tror att kunden kommer agera gentemot en produkt. Konsumenterna söker idag en mer individanpassad paketering som effektiva-re besvarar deras mål. Detta har även ställt ett högeffektiva-re krav på marknaden där kunderna kräver att få ett större inflytande i produktutbudet, men samtidigt är kunderna beredda att betala ett högre pris för en produkt av högre värde. Kundens köpbeslut berörs av psykologiska- samt sociala- och kulturel-la faktorer. De psykologiska faktorerna påverkas av kundens livssituation, beroende på var i livet kunden befinner sig så har kunden olika grader av funktionella och emotionella behov. Till de psykologiska behoven hör även tidigare erfarenheter som påverkar hur kunden agerar utifrån rutiner som skapats av tidigare produktupplevelser, då bra produktupplevelser bevaras i kundens minne vilket påverkar senare köpprocesser. Det är även viktigt skapa intresse till kunden genom att tillfredsställa dess sociala och kulturel-la önskningar, omgivningen har en betydande roll för dessa då konsumtion sker efter omgivningen omdöme av en produkt. Kunderna vill även finna en tillhörighet i konsumtionen, detta kan ske genom att produkten sammankopp-lar kunder med likasinnade mål och intressen samt skapar en förutsättning för att kunderna gemensamt kan iscensätta en upplevelse, vars styrka även förstärks av samhörigheten. Genom omgivningens omdöme skapar kunden en förväntan och uppfattning av produktens upplevelse, kvalitet och värde. Om kunden upplever ett högt värde i en produkt kommer den att skapa en fortsatt relation till produkten och dess varumärke och sprida det till sin omgivning.

4.2.1.4 verktyg

Efter att företagets mål, kundens mål samt kundens beteende har identifieras visar vi här de verktyg som företag inom dagligvaruhandeln kan använda sig av för att ta ett steg in i upplevelseekonomin. Samtliga modeller behöver nödvändigtvis inte appliceras på produkten, men de bör alla övervägas för att förutsättningen av att en positiv upplevelse kring produkten ska skapas. De teorierna och modeller som vi utgår ifrån är; individanpassning, the experience

59

realms, sinnen, tre generationers upplevelse, tematisering samt storytelling.

Individanpassning

Individanpassning är en teori som beskriver vikten av att sätta kunden i samt att ha detta centralt i produktpaketeringen. Genom att individanpas-sa produkten efter kundens specifika önskningar kan företaget ge en mer träffsäker produkt med ett högre värde för kunden. Dock är detta inte alltid ett kostnadseffektivt verktyg, speciellt inte för dagligvaruprodukter som säljs i stora kvantiteter och vinsten per såld produkt ofta är låg. Detta kan dagligvaruföretag lösa genom att massindividanpassning som erbjuder kunden ett varierat utbud av valmöjligheter som kunden kan utgå ifrån för att komponera ihop och skräddarsy sin produkt utifrån sina önskemål. Vid en massindividanpassning skapar företaget en grund som är förändringsbar, som kunden senare kan gå in och skräddarsy efter eget tycke och smak.

The experience realms

The experience realms (se figur, 1.3.2) är en modell utformad av Pine och Gilmore (1999) vilket beskriver hur ett företag kan involve-ra kunden i en upplevelse. Modellen visar hur kunden passivt eller aktivt engageras i en upplevelse och utgår ifrån fyra olika upplevelse-typer; underhållning, utbildning, estetik och eskapism. Genom att utgå ifrån att få med samtliga upplevelsetyper i produktpaketering menar Pine och Gilmore ett företag nå en “sweet spot” med upplevelsen.

Sinnen

De fem sinnena påverkar hur kunden absorberar en upplevelse. Vi utgår ifrån Boswijk, Peelen och Olthofs (2012) modell Creation of meaning (se modell 7, 1.3.4) när vi beskriver vikten av stimulering av sinnen i en upplevelse. Genom att en produkt stimulerar kundens sinnen så stimuleras även dess känslor, vilket är grunden för en produktupplevelse. Desto mer effektivt sinnena stimuleras, desto mer minnesvärd kommer upplevelsen bli. Det kan vara svårt att applicera alla sinnen på en dagligvaruprodukt, vilket inte heller ska vara målet då det kan leda till överstimulering, men genom att hitta nya kombinationer att använda sinnena i produktpaketeringen kan företaget utvinna en konkurrensfördel. Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) har tagit fram en

modell som visar de viktigaste begreppen för hur ett företag skapar en sinnesupplevelse (se figur 5, 1.3.4.)

Tre generationers upplevelse

Tre generationers upplevelse är en modell skapad av Boswijk, Peelen och Olthof (2012). Modellen beskriver hur kunden kan bli medskapare i upplevelsen utifrån tre nivåer. Den beskriver hur kunden kan involveras och engageras i en upplevelse och på så vis få erkännande för sitt arbete. Det tredje steget, där kunden skapar upplevelsen själv, är den nivån där som gör att kunden känner högst tillhörighet till produkten, vilket också

60

företaget bör försöka uppnå i produktpaketeringen (se 1.3.3, figur 4).

Tematisering

Vi utgår från Pine och Gilmores (1999) teori om tematisering som beskrivs under 1.3.4. Tematisering är ett verktyg som används för att engagera kunden i produkten genom att väcka känslor utifrån ett tema, en berät-telse eller att aktivera kundens sinnen. Tematisering involverar kunden genom att skapa intryck som bygger upp kundens förväntningar inför upplevelsen. I en tematisering är det är viktigt att skapa en helhet och att alltid utgå ifrån konceptets syfte som ska framhävas i temat. För att få ut full effekt av att använda tematisering som verktyg är det till fördel att kunden blir den fulländande länken i tematiseringen.

Storytelling

Vi har valt att tolka storytelling utifrån beskrivningen under 1.3.5. Med storytelling som verktyg kan företaget skapa eller föra fram en unik historia kring produkten, företaget eller dess kunder och på så vis fånga kundens intresse och särskilja sig från sina konkurrenter. Historien kan vara verklig eller fiktiv men den bör vara realistisk och stämma överens med produktens budskap. Med en historia kan kunden lättare knyta an till produkten och dess varumärke och företaget kan tydligare förmed-la sitt budskap till kunderna samt skapa en långsiktig reförmed-lation genom att fånga kundernas intresse som vill följa upp produktens historia.

4.2.1.5 produktupplevelse

Det slutliga steget i modellen är produktupplevelse där produktens varumärke har formats av de tidigare stegen i modellen. Produkten har här fått goda förutsättningar för att bli en del av upplevelseekonomin och har skapat en unik differentiering och konkurrensfördel på markna-den. Produktupplevelsen ger konsumenten ett emotionellt värde där konsumenten kan relatera samt känna känslomässig involvering till produkten. Desto högre grad kundens behov och önskningar besva-ras, desto större värde kommer kunden känna gentemot produkten. Företagets relation till kunden har i produktupplevelsen utvecklats och består av en mer dubbelriktad kommunikation. Företaget har nu lärt sig mer om kunden och det har skapats en personlig relation mellan företag och produkt, samt en förutsättning för att en produktupplevelse som ger ett mervärde för kunden ska skapas. Genom upplevelser skapar företa-get även en öppenhet, som konsumenterna lätt finner en trovärdighet och relation till. Resultatet är även att kunden känner samhörighet, engagemang och involvering som får den att öppna sig för företaget och på så vis skapas långvariga och lojala kundrelationer mellan kunden och produkten.

61

Genom upplevelser skapar företaget även det unika varumärket som är stark nog för att differentieras sig med i dagligvaruhandeln. Varumärket innehåller attribut som fångar kundens intresse, engagemang samt är av minnesvärdig-het. Företaget har med modellens hjälp blivit en del av upplevelseekonomin och skapat ett varumärke som ger både kunderna och företaget ett mervärde.

4.2.1.6 vidareutveckling

Vidareutveckling är en fristående fas i modellen som intas efter att produk-ten har genomgått Upplevelsecirkelns övriga delar. Detta är en övergångs-fas där produkten görs redo för att inta Upplevelsecirkeln på nytt för att följa kundernas utveckling och skapa nya metoder som ger kunden det värde och mervärde som de eftersträvar. Modellen blir på så vis ett konti-nuerligt pågående cirkel och ett helhetstänk som företaget ska följa för att ständigt utvärdera produkten och dess kunder. Detta resulterar i att produkten ständigt uppgraderas utifrån kunderna och hur de förändras. På så vis kan produkten ständigt leverera upplevelser av värde för kunden som ger en konkurrensstark och differentierad produktpaketering.

62