1.4 dagligvarUhandel Ur ett
Upplevelseperspektiv idag
Att skapa upplevelser är ingen ny process då människor i alla tider har efter-frågat denna industri (Pine & Gilmore, 1999; O’Dell & Billing, 2005). Men efterfrågan om att konsumera upplevelser menar O’Dell och Billing (2005) har blivit större och därför har upplevelseekonomin fått en mer central position på marknaden. De menar att upplevelser idag har blivit den populä-raste varan på marknaden i och med att intresset för att köpa resor, upple-velser, äventyr och event växer då konsumenter vill köpa glädjefyllda samt värdefulla situationer. Tillsammans med att intresset från konsumenterna har ökat så har även industrin växt med fler upplevelsefokuserade företag samt kunskapen kring ämnet upplevelse i litteratur, teorier och modeller (O’Dell & Billing, 2005). Tidigare begränsade sig upplevelseindustrin till turism och evenemang men det har idag utökats till vardagliga situationer och expanderat inom fler industrier (ibid.). Enligt Bäckström och Johans-sons studie (2006) satsar detaljhandlare mer på verktyg som främjar positiva och övertygande upplevelser i butiker. Dock är detta främst inom områden som värdskap, tillfredställande av utbud och produkter samt en layout som underlättar konsumentens besök i butiken (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). Hibbert & Tagg (2001) diskuterar hur kundens mål med konsumtion av dagligvaruhandel i en upplevelseindustri är både att tillgodose funktio-nella behov men även emotiofunktio-nella behov. De menar att kunden går in i en köpprocess med förväntningarna att uppnå mål inom båda kategorierna. Kunderna söker idag inte efter ett mer varierat produktutbud, de söker en produkt med lösning på deras problem (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). De menar att kunderna vill känna sig mer stödda i sin livssituation och hur de vill att deras livssituation ska se ut i framtiden. En ökad fokusering på upplevelser i samhället har ökat behovet och implementeringen av upple-velser i detaljhandel (Bäckström & Johansson, 2006). Det finns dock ingen fullständig modell till hur man kan gå tillväga för att förbättra kundupp-levelsen i butiker, men det finns ett behov till en ökad förståelse kring detta för att effektivisera hur butiker kan arbeta med upplevelser (ibid.). Schmitt (2003) diskuterar hur företag strategiskt kan hantera hela upplevelsen kring dess produkt eller företag. Han menar att kunden är ett företags
20
te tillgång och kundfokus är marginellt den största betydande faktorn i om ett företag är bra eller dåligt. För ett företag är viktigt att ha fokusen på att bygga relationer mellan företag och kund (ibid.). Detta genom att skapa en upplevelse kring ett företag eller produkt utifrån innovation, segmentering och målgrupp-sfokusering, positionering, service samt branding (ibid.). Det är viktigt att en produkt snabbt visar vilket problem den löser för kunden så de attributen som kunden möter i sökandet efter en lösning tydligt framkommer (O’Dell & Billing, 2005). En bra upplevelse skapas genom att besvara de medvetna förväntningarna, men även de omedvetna förväntningarna som kunderna har inför i köpet av upplevelsen (ibid.). Schmitt (2003) menar att en upplevelse kan ge kunden något mer än förväntat då fokusen inte ligger i användning-en av produktanvändning-en och tjänstanvändning-en, utan i helhetanvändning-en av köpet (ibid.). Viktanvändning-en av att produkten eller servicen har en bra standard i form av kvalitet är dock fortfa-rande lika betydelsefull (Shaw, 2004). Det som en upplevelse kan göra är att ge ett mervärde i paketeringen och på så vis differentiera produkten (ibid.).
1.4.1 individanpassning
Marknaden förändras tillsammans med att ekonomin blir starkare och att kunderna blir mer krävande i vad de förväntar sig i sina köp av produkter och tjänster (Shaw, 2004). I detta måste företagen möta kunderna och iscensätta upplevelser som underhåller, engagerar och möter kundens behov och önskan. Då kan företag vinna marknadens kunder och skapa långsiktiga och lojala relationer (ibid.). Individanpassning har växt fram ur den digitala revolutio-nen där konsumenterna tvingade företagen att skräddarsy sina tjänster när det förenklades för konsumenterna att jämföra marknadens olika tjänster och produkter (Kotler et. al., 2009). Pine och Gilmore (1999, s.70) säger ”Customi-zing a good automatically turns it into a service.” De menar att service kring en produkt kan skapas genom att produkten individanpassas vilket höjer värdet samt upplevelsen av köpet för kunden (ibid.). Genom att företag skaffar sig insikt i deras kunders konsumtionsmönster är det lättare att skapa en produkt som stämmer med förväntningarna hos attribut med produkten och företagen har lättare att övertyga kunderna i köpprocessen (Schmitt, 2003). Schmitt (2003) säger att ett företags viktigaste tillgång är dess kunder och de kan bara växa när företaget behagar sina kunder. Därför borde all verksamhet grundas i kundernas behov och önskan (ibid.). Upplevelser ger ett mervärde till kunden och därför spenderar kunden mer om denna förväntar sig en upplevelse (Boswijk, Peelen & Olthof, 2012). Förutom pengar kommer kunden även spendera engagemang i upplevelsen vilket är en huvudnyckel till att upplevelsen ska bli meningsfull (ibid.).
Många verksamheter arbetar med att individanpassa genom att öka kundens
21
medverkan i produkten (Mossberg, 2003). Detta medför ofta att arbetet för företaget effektiviseras samtidigt som kunden får engagera sig i verksamheten och på så vis skapas även ett intresse och ett större mervärde för kunden (ibid.).
1.4.1.1 massindividanpassning
Pine och Gilmore (1999) anser att kunden inte vill ha ett val, de vill erbjudas exakt vad de vill söker. De menar även att individanpassning inte alltid är ett kostnadseffektivt alternativ för samtliga industrier, dessa industrier kan då istäl-let använd sig av massindividanpassning där företaget ger kunderna valmöj-ligheter att själva skapa en produkt som passar dem. Skillnaden mellan att ge kunden valmöjligheter (variety) och individanpassning (customization) menar Pine och Gilmore är att valmöjligheter betyder att producera och distribuera produkter som man hoppas att en kund ska se och vilja köpa medan individan-passning betyder att produkten skapas för att direkt uppfylla en kunds önskan. De menar att genom att massindividanpassa kan företag på ett effektivt sätt betjäna kunder unikt kombinerat med de krav och önskemål som ställs, för ett lägre pris (ibid.). Pine och Gilmore diskuterar att detta är en nödvändig utveck-ling för företag att kunna följa upp och anamma för att utvinna ett ekonomiskt värde (ibid.). De menar att flertalet företag väljer att ha en bas att utgå ifrån och låta kunden bestämma innehållet. Dock får det inte resultera i att företaget överväldigar deras kunder med för många valmöjligheter, detta kan medföra att kunderna ger upp istället för att gå igenom en lång beslutsprocess (ibid.).
1.4.2 vikten av varUmärke
Genom att bygga ett varumärke kan produkten differentieras från övriga liknande produkter på marknaden (Zukanovic & Hedström, 2008). Tillsam-mans med behovet för differentiering har behovet för ett unikt varumärke växt fram (ibid.). Företag bygger med ett varumärke upp en identitet, en image och värdeord som de vill bli förknippade med (Björkman & Froom, 2012). De menar att identiteten hos ett varumärke handlar om hur företaget vill att konsumenterna ska uppfatta produkten och vilka värderingar som produkten representerar. Varumärket skapar inte bara ett värde för företagen utan även för kunderna (Björkman & Froom, 2012). Med ett varumärke som kunder ser ett värde i skapas också ett förtroende och möjligtvis en relation till produkten (ibid). De menar att värderingarna som företagen förmedlar genom varumär-kena är något som konsumenten vill ta del av för att associeras med och bygga en egen image utifrån. För att ett varumärke ska vara av värde krävs det att det innefattar meningsfullhet och fördelar för konsumenten att ta del av (ibid.) vilket O’Dell och Billing (2005), Pine och Gilmore (1999), Schmitt (2003), Wehrli
1 Bakgrund • 1.4 Dagligvaruhandel ur ett upplevelseperspektiv idag • 1.4.1 Individanpassning • 1.4.1.1 Massindividanpssning • 1.4.2.Vikten av varumärke
22
& Heiniger (1999), Boswijk, Peelen och Olthof (2012), Diller, Shedroff & Rhea (2006) och Shaw (2004) menar att upplevelser har förutsättningarna att skapa. Om en produkt har tillräckligt mycket av värde kommer kunder vara villiga att engagera sig i att söka upp produkten istället för att välja någon av marknadens likvärdiga konkurrenter (Marconi, 2005). För kunden ligger mycket av värdet i identiteten som aktiviteten ger till kunden (O’Dell & Billing, 2005). Många varumärken bygger en identitet som passar in på sin målgrupp för att kunden ska känna igen sig i företagets varumärke eller dess produkter och då känna en tillhörighet och relation till företaget. Det är därför viktigt för företag att skapa ett varumärke som är av intresse för kunden men även att paketeringen passar kundens livsstil väl (ibid.).
1.4.3 dagligvaror
Likt som O’Dell och Billing (2005) ser att upplevelseindustrin börjat anammas inom andra industrier ser vi även att detta sker i dagligvaruhandeln. Daglig-varor är produkter som återkommande inhandlas till hemmet för vardaglig förbrukning (Thörnqvist & Björn, 2012) och räknas till majoriteten av våra inköp (Dahlén & Lange, 2009). Exempelvis produkter som matvaror, hygien-produkter samt övriga förbrukningsvaror som är nödvändiga för det dagliga levernet (ibid.). Dagligvaror säljs oftast i dagligvaruhandel som är de butiker vars huvudsyfte är att sälja dagligvaror. De menar att det är vanligast att kunden inhandlar sina dagligvaror i en och samma butik. Genomsnittligt besöker en svensk familj en dagligvarubutik 16 gånger på en månad (ibid.). Dahlén & Lange (2009) pratar om att konsumera utifrån två typer av engagemang som syftar till hur involverad kunden är i köpet. Han menar att produkter kan delas in i högengagemangsprodukter och lågenge-mangsprodukter. Dagligvaror är idag typexemplet för lågengagemangs-produkter där konsumenten oftast inte har något intresse för lågengagemangs- produkter-na och därför inte heller är villiga att engagera sig i inköpet (ibid.).
1.4.3.1 snabbrörliga produkter
Med snabbrörliga produkter menar Majumdar (2006) produkter som säljs snabbt till en relativt låg kostnad och som oftast är förbrukningsvaror. Han menar att snabbrörliga produkter kan delas in i tre segment; stapelvaror, de varor konsumenterna köper på regelbunden basis exempelvis tandkräm och schampo. Impulsvaror, sådant som köps utan planering utan oftast på grund av extern stimuli. Exempel på impulsvaror är läsk, chips och glass. Sista segmen-tet är behovsvaror, sådant som köps när ett visst behov uppstår
exempel-1 Bakgrund • exempel-1.4 Dagligvaruhandel ur ett upplevelseperspektiv idag • 1.4.2.Vikten av varumärke • 1.4.3 Dagligvaror • 1.4.3.1 Snabbrörliga produkter
23
vis paraply när det regnar eller varma tröjor när det är vinter (ibid.). Ett företags kännetecken på snabbrörliga produkter är höga volymer, låga marginaler, omfattande distributionsnät och hög lageromsättning (Majumdar, 2006). Medan kunden känner igen dem genom att de köper dem ofta och har en låg involvering i valet av köp samt att produkten har ett lågt pris (ibid.).
1 Bakgrund • 1.4 Dagligvaruhandel ur ett upplevelseperspektiv idag • 1.4.3 Dagligvaror
24