2 Problemdiskussion
4.1 Litteraturanalys
4.1.1. Beskrivning av upplevelseekonomin
4.1 litteratUranalys
För att kunna besvara forskningsfråga ett kommer vi här diskutera det insam-lade litteraturmaterialet från uppsatsens avsnitt “inledning”. Detta kommer vi göra genom en analys av hur litteraturens specifika metoder och teorier kan vara ett verktyg för dagligvaruprodukter att bli en del av upplevelseeko-nomin. Vi kommer diskutera detta utifrån de komponenter som vi anser vara viktiga i skapandet av en produktupplevelse vilka är; upplevelseekonomin, kundmål, kundbeteende, verktyg samt resultatet av en produktupplevelse.
4.1.1. beskrivning av
Upplevelseekono-min i differentiering av snabbrörliga
dagligvarUprodUkter
För att ett dagligvaruföretag ska öka värdet på sin produkt genom att föra den i upplevelseekonomin måste de följa och absorbera de värde-ringar som upplevelseekonomin innebär. Detta utifrån Pine och Gilmores (1999) problematisering kring att en produkts värde kan höjas med hjälp av upplevelser. Detta förhöjda emotionella värde är betydande för daglig-varuprodukterna i differentiering- och i konkurrenssammanhang. Det är idag avgörande för dagligvaruprodukters existens att företagen tar hänsyn till att involvera upplevelser i sin produktpaketering och på så vis erbjuda ett högre värde i sina produkter gentemot konkurrenterna för att överleva den fullsatta marknaden. Detta grundas i kunders generella önskningar och förväntningar till att bli tillfredsställd genom involvering i upplevelser. Likt O’Dell och Billing (2005) antyder, så bör dagligvaruindustrin skapa sig en större insikt i hur upplevelseekonomin kan användas. Wehrli och Heiniger (1999) diskuterar kundernas förväntningar på funktionell och emotionell tillfredsställelse, och genom att dagligvaruhandeln blir en del av upplevelseekonomin kan produkterna tillfredsställa dessa
förväntning-4 Resultat • 4.1. Litteraturanalys • 4.1.1. Beskrivning av
41
ar och ge kunden ett mervärde genom funktioner som involverar kunden i produkten och dess upplevelse. Dessa funktioner kan vara att skapa förut-sättning för att en upplevelse ska var minnesvärd, stimulera dess känslor, tillföra kundens sociala identitet och berika den med kunskap. Pine and Gilmore (1999) hävdar att produktens prisnivå stiger tillsammans med dess upplevda värde, därför bör även företag inom dagligvaruhandeln höja sina emotionella värden genom att investera i kundens drömmar och önskningar för att på så vis kunna öka priset på sin produkt.
4.1.1.1 beskrivning av the progression of economic value
i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter
The progression of economic value diskuterar hur ett företag kan möta den ökade efterfrågan på upplevelser genom att visa hur en råvara kan öka i värde. Detta genom att addera värden och känslor kring produkten, vilket beskrivs mer ingående under 1.3.1. Vi ser att dagligvaruhandeln bör likväl som övriga företag inom upplevelseekonomin stäva efter det fjärde steget i modellens trappa. Genom att på olika vis stimulera kundens känslor och sinnen och skapa en upplevelse för kunden, på så vis vinner företaget ett högre ekonomiskt och emotionellt värde på sin produktpaketering. I modellen ingår även ytterligare ett femte steg, att kunden transformeras, men vi har valt att inte gå in djupare på detta då vi vanligtvis inte ser att en produktpaketering kan skapas för att transformera kunden i varje köp. Detta för att snabbrörliga dagligvaruproduk-ter är förbrukningsvaror som inhandlas ådagligvaruproduk-terkommande vilket medför att trovär-digheten att kunden ska transformeras vid varje köp av en dagligvara är låg.
4.1.2 beskrivning av prodUktmål i
dif-ferentiering av snabbrörliga
dagligva-rUprodUkter
Produktmålen är de mål som företagen har för den specifika produkten som de vill höja värdet på genom upplevelser. Dagligvaruhandelns likartade utbud medför att det blir fler företag som stävar efter att deras produkter ska få ett förhöjt värde för kunden, vilket även diskuteras av Boswijk, Peelen och Olthof (2012). Även detta påvisar vikten av Pine och Gilmores (1999) teori om att tillföra upplevelser till produkter. På så vis ökar dagligvaruföretag sin chans till att differentiera sig på den fullsatta marknaden som kan var av en stor betydelse för hur konkurrenskraftigt företaget kommer agera på marknaden. Vi kommer i det kommande avsnittet diskutera detta utifrån differentiering av en produkt och hur detta medför att en konkurrensfördel kan utvinnas.
4 Resultat • 4.1. Litteraturanalys • 4.1.1 • 4.1.1.1 Beskrivning av The progression of economic value i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter • 4.1.2 Beskrivning av produktmål i differentiering av snabbrörliga dagligvaruprodukter
42
4.1.2.1 differentiering och konkurrensfördel
För dagligvaruhandeln betyder differentiering att attraktivt och effektivt rikta sin produkt mot den grupp kunder som är relevanta för produktens välfärd. Produkter utan någon extraordinär funktion kan enligt O’Dell och Billing (2005) få ett mervärde som kompletterar de materiella funktionerna vilket vi även ser vara betydande i produktpaketeringen av dagligvaruprodukter. Detta på grund av att produkterna behöver detta mervärde för att vinna en konkurrensfördel på marknaden. Vi ser hur detta kommer ta en större plats på marknaden för dagligvaruprodukter, vilket även Shaw (2004) diskuterar. Det är därför viktigt att företagen möter kundernas emotionella önskningar och behov samt att de eftersträvar upplevelser och kreativitet i sin produktpaketering. En upplevelse kan inom dagligvaruhandeln skapas genom att tillfredsställa de förväntningar som kunden har inför en produkt, men framförallt ser vi hur det kan användas för att tillfredsställa det som kunden inte förvänta-de sig men som förvänta-denna ser ett värförvänta-de i. Wehrli och Heiniger (1999) beskriver faktorer som drömmar, berättelser, emotionell involvering, engagemang och relationer vilket är verktyg som skapar förutsättningar för iscensättning av upplevelser och som vi ser kan anammas av dagligvaruföretag i sin produkt-paketering. Detta kommer vara det unika i produkten och bli det som diffe-rentierar denna från övriga liknande produkter på marknaden. Shaw (2004) hävdar dagens konsumtionsmönster har resulterat till att svårigheterna med differentiering aldrig har varit mer omfattande. I denna problematik passar upplevelser väl i differentieringssyfte, och genom kreativitet och innovation kan även dagligvaruprodukter bli unika och nå sin målgrupp på ett effektivt sätt vilket Pine och Gilmore även har visat sig fungera i andra industrier. Konkurrensfördel betyder för dagligvaruhandeln att erbjuda sina kunder något som andra företag inte gör och på så vis vinna ett större värde, och är resultatet av detta är en väl differentierad produkt. I detta är produktupp-levelsen en betydande faktor då det är ett effektivt verktyg i detta för att utvinna dessa produktmål.
Ett företag som skapat upplevelser utifrån att tala till kundens emotionella medvetenhet eller omedvetenhet, och som samtidigt anspelar på att inte ha en extraordinär funktion, ser vi vara ölbryggeriet Norrlands guld (http://www. norrlandsguld.se). De har skapat en differentiering med sitt enkla koncept att inte vara märkvärdiga vilket tydligt framkommer i deras slogan “om du vill vara dig själv för en stund”. De syftar till kundens vilja att vara sig själv och inte behöva göra sig märkvärdig. Detta har de därför applicerat samma känsla på sin öl, genom att göra en neutral öl utan några märkvärdiga kvaliteter men vinner ett mervärde genom en produktupplevelse som tilltalar sina kunder.
4 Resultat • 4.1. Litteraturanalys • 4.1.2 Beskrivning av produktmål i differentiering av snabb-rörliga dagligvaruprodukter.. • 4.1.2.1 Differentiering och konkurrensfördel
43