2 Problemdiskussion
4.1 Litteraturanalys
4.1.6 Beskrivning av produktupplevelse
dagligva-rUprodUkter
Produktupplevelsen är hur kunden slutligen upplever en produkt och är resultatet av hur kunden har blivit bemött av produkten och dess varumär-ke. Ett företag kan endast skapa förutsättningar för en positiv upplevelse då det inte finns några garantier för ett positivt resultat. Men chansen för att en upplevelse ska uppfattas som meningsfull ökar markant om iscen-sättandet av en produktupplevelse bearbetas (Pine & Gilmore, 1999). Vi kommer här sammanfatta kundens produktupplevelse utifrån kundens upplevda emotionella värde, kundrelation samt företagets varumärke.
4.1.6.1 emotionella värden
Även dagligvaruprodukter kan delas in i det som Mossberg (2003) förklarar som funktionella och emotionella värden. Gällande funktionella värden har de en stor betydelse för dagligvaruprodukter som även är behovsprodukter för vardagligt bruk och kunderna förväntar sig en viss standard. De emotionella värdena är i konsumtionsprocessen de känslomässiga värden som produkten ger till kunden. Det är genom de emotionella värdena som företaget får tillfälle att tillfredsställa konsumentens önskningar som fascination, minnesvärdighet, nyfikenhet, tillfredsställelse, intresse och exaltering som även diskuteras av Marconi (2005). Det funktionella värdet av en dagligvaruprodukt är de värden som tillfredsställer kundens grundläggande behov, exempelvis att kunden vill köpa choklad, då måste vara en chokladkaka som smakar gott. Dessa grund-läggande behov måste tillfredsställas för att de emotionella värdena sedan ska ha en chans att konkurrera med kundens köplust. Det emotionella värdet tillfredsställs slutligen genom att dagligvaruprodukten berör, involverar och engagerar kunden genom stimulering av dess känslor och intressen vilket även Mossberg (2003) diskuterar. Detta emotionella värde ser vi skapas i en produkt-paketering som berör kundernas känslor, vilket kan ske genom att kunden ges chansen att agera med produkten eller relatera till den. Utifrån Marconis (2005) studier resulterar detta i en djupare och mer personlig relation mellan kunden och produkten samt dess varumärke. Konsumenter ser ett emotionellt värde i att bli involverade i upplevelser, vilket Mossberg (2003) påvisar. För att skapa en upplevelse som har ett emotionellt värde samt som är minnesvärd, krävs det att produkten engagerar, stimulerar och intresserar kunden (ibid.). Desto mer dessa faktorer används i produktpaketering, desto högre förutsättningar finns för att skapa ett högre upplevt emotionellt värde. Dessa positiva produktupp-levelser kommer kunden vilja återskapa vilket är början på en relation mellan kund, produkt och varumärke vilket diskuteras av O’Dell och Billing (2005).
4 Resultat • 4.1. Litteraturanalys • 4.1.6 Beskrivning av produktupplevelse i differentiering snabbrörliga dagligvaruprodukter • 4.1.6.1 Emotionella värden
53
Samhällsförändringen där kunder söker och vill markera sin identitet som Mossberg (2003), Keller (2003) samt Björkman och Froom (2012) disku-terar har även det en påverkan på varför kunder vill konsumera utifrån de emotionella värdena. Genom att följa denna samhällsutveckling kan företag även inom dagligvaruhandeln nyttja det faktum att konsumen-ter idag vill konsumera varor som speglar deras nuvarande identitet eller den identitet som eftersträvas. Detta genom att skapa produkter som tydligt speglar målgruppen och dess värderingar. I detta kan företag utgå från de sex värderingar som sätter kunden som individ i fokus vilket Boswijk, Peelen och Olthof (2012) diskuterar under avsnitt 1.2.1.
En produkt som vi ser tilltalar sina konsumenters emotionella värden är den Belgiska ölen Stella Artois (http://www.stellaartois.com/). Företaget tillver-kar en ljus lager, som i smak inte skiljer sig mycket från övriga ljusa lageröler på marknaden. Ändå har stora delar av den belgiska befolkningen tagit till sig ölen och gjort det till en del av deras identitet. Ölen har för konsumenterna ett högt upplevt värde då de återspeglar sig själv i dess varumärke och har en stark relation till ölen. De hävdar att den har en mycket stark karakteristisk smak, trots att tester visar motsatsen. Ölen är för dem något mer än en favoritöl, det är en del av deras identitet och har ett stort emotionellt värde för sin målgrupp.
4.1.6.2 kundrelation
En positiv produktupplevelse som är av mervärde för kunden har en förut-sättning för att skapa en långsiktig relation mellan kunden och produkten vilket även Marconi (2005) diskuterar. Denna kundrelation är för en daglig-varuprodukt en viktig faktor för att kunden ska vara lojal mot produkten och dess varumärke. Vi ser en stor potential i att företag utvecklar detta för att förbättra kommunikationen mellan sina kunder och sitt företag, vilket Boswijk, Peelen och Olthof (2012) diskuterar. En kundrelation som är anpas-sad för att skapa en mer personlig och djupare relation mellan produkten, dess varumärke och kunden måste följa de kriterierna om transparens och äkthet som Marconi (2005) diskuterar. På så vis skapar kunden lojalitet och får tillfälle att lära känna produkten och varumärket, vilket även upplevel-ser stödjer genom att involvera och engagera kunden i produktupplevelsen. En positiv kundrelation förstärks även av involvering genom samhörighet, engagemang eller tidigare minnesvärda upplevelser av produkten. Dessa moment resulterar i en större chans till att kunden är villig att öppna sig för produkten och se ett värde i den, vilket är betydande på en marknad med snabbrörliga produkter. Genom upplevelser och individanpassning skapas denna kundrelation, som resulterar i en återkommande köplust. Ett företag som vi ser har en god kundrelation är OLW som bland annat tillverkar chips (http://www.olw.se). Ett av sätten som OLW involverar kunderna är i en omröstning för att välja vilka tidigare smaker på chips som ska komma tillbaka i produktion. Genom att låta kunden vara med
4 Resultat • 4.1. Litteraturanalys • 4.1.6 Beskrivning av produktupplevelse i differentiering snabbrörliga dagligvaruprodukter • 4.1.6.1 Emotionella värden • 4.1.6.2 Kundrelation
54
och skapa sortimentet och känna sig delaktiga genom sitt medskapan-de, så skapas en relation till företaget den nya produkten som kommer ut på marknaden. När företaget lyssnar på kunden och denna känner sig hörd skapas en lojalitet till företaget genom att människor fångar intres-se och intres-ser ett värde i det som de är delaktiga i. Även företaget får en insyn i kundens önskade produktutbud men även i intresset för deltagandet.
4.1.6.3 varumärke
En snabbrörlig dagligvaruprodukt är i behov av ett värdefullt varumärke för att kunna få en konkurrensfördel. Ett värdefullt varumärke har attribut och en image som deras kunder känner en tillhörighet till vilket är av värde för kunden, något som även Zukanovic och Hedström (2008) diskuterar. Detta värde ska innefatta en produktupplevelse som tillfredsställer de psykologiska behoven, de sociala- och kulturella behoven, önskningar och förväntningar samt att varumärket måste vara tydligt så att kunden lätt kan och vill ta del av varumärkets image. Resultatet med ett starkt varumärke för en dagligvarupro-dukt som kunderna finner värde i är ett förtroende och en relation till produk-ten, vilket vi ser kan vara den viktigaste faktorn för dagligvaruprodukter där företag är beroende av återkommande kunder. Därför måste företaget förmedla en meningsfullhet som kunden vill ta del av för att skapa det värde som krävs till varumärket, både kortsiktigt och långsiktigt. Ett sådant värde som Björk-man och Froom (2012) menar är ovärderligt inte minst i dagligvaruhandeln. Ett företag inom dagligvaruhandeln som vi ser har ett tydligt varumärke är Saltå kvarn (http://www.saltakvarn.se/) vilka säljer flertalet produkter så som frön, nötter, juice och bröd. De är tydliga med att de endast arbetar med ekolo-giskt odlade produkter vilket märks både i produkternas förpackning samt i deras slogan “av det naturen ger och inget annat”. De levererar hög, naturlig kvalitet, samt känslan av det, med minimal miljöpåverkan och anser att det viktigaste är hur produkten odlas, inte var den odlas. De har skapat ett tydligt varumärke och företagsmål som inte har med produktens funktion att göra.
4 Resultat • 4.1. Litteraturanalys • 4.1.6 Beskrivning av produktupplevelse i differentiering snabbrörliga dagligvaruprodukter
55