Har covid-19 påverkat Sveriges nation branding?
En kvalitativ studie om mottagarens upplevelse av Sveriges sammanlagda krishantering av covid-19 och dess påverkan på Sveriges nation branding
A qualitative study of the recipient’s experience of Swedens crisis management of covid-19 and it’s impact on Swedens nation branding
Filippa Rutgersson
Sayna Oveisikian
Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap Medie- och kommunikationsvetenskap
Kandidatuppsats 15 hp Linda Ryan Bengtsson 2021-01-26
Sammanfattning
Syfte: Syftet med denna undersökning är att bidra med ökad kunskap om forskningsfälten kriskommunikation och nation branding. Vi intresserar oss för att undersöka mottagarens upplevelse av Sveriges hantering av covid-19 och om det kan komma att förändra människors uppfattningar om Sverige som nation och varumärke.
Frågeställningar: För att uppnå studiens syfte kommer vi arbeta utifrån följande frågeställningar:
● Hur uppfattar norrmännen som urvalet består av, att Sveriges krishantering vid covid-19 skötts?
● Vilka mediekanaler har varit viktiga för att forma bilden av Sveriges krishantering?
● Har urvalets bild av krishanteringen förändrat hur de uppfattar Sverige som nation och varumärke? I sådana fall, på vilket sätt?
● Går det att hitta skillnader hos dessa personer som gör att det går att urskilja idealtyper? Vilka egenskaper kännetecknas de i sådana fall av?
Teori: De teorier uppsatsen grundar sig i är: nation branding, public diplomacy, kriskommunikation, the situational crisis communication theory, tvåstegshypotesen, det hybrida mediesystemet och receptionsanalys.
Metod: Undersökningen är baserad på kvalitativ metod då dess tillvägagångssätt för datainsamling är kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Vi ville nå respondenternas livsvärld för att få en djupare inblick i deras resonemang, erfarenheter och upplevelser kring Sveriges krishantering vid covid-19. Vi var även intresserade att få veta mer om deras generella uppfattningar om Sverige som nation och varumärke, och om den bilden av Sverige har förändrats med anledning av Sveriges krishantering av covid-19.
Urval: Undersökningen har avgränsats till att urvalet består av norrmän, som tillhör generation Y och Z. Då vi ville åt utomståendes uppfattningar om Sveriges krishantering av covid-19, valdes norrmän ut utifrån dess tillgänglighet sett till språk och närhet, men även eftersom Norge hanterat denna pandemi annorlunda jämfört med Sverige.
Resultat: Undersökningens resultat och analys resulterade i att två idealtyper identifierades i urvalet. Vi kallar dem för Sverige-skeptiker och Sverige-optimister. Sverige-skeptikerna präglas av en kritisk inställning till Sveriges hantering av covid-19 och Sverige-optimisterna är i många fall Sverige-skeptikernas motsats. Sverige- optimisterna präglas av en positiv inställning till Sveriges hantering av covid-19. Gemensamt för de två idealtyperna är att deras uppfattningar om Sverige inte har förändrats med anledning av covid-19, deras tidigare uppfattningar har därmed förstärkts.
Nyckelord: Covid-19, Krishantering, Kriskommunikation, Nation Branding, Uppfattning och Idealtyper.
Abstract
Purpose: The aim of this study is to contribute with increased knowledge about the research field crisis communication and nation branding. We are interested in studying the recipients' experience of Sweden´s management of covid-19 and whether it may change people's perceptions of Sweden as a nation and brand.
Research issues: To achieve the purpose of the study, we will work on the basis of the following issues:
● How does the norwegians that the selection consist of, perceive that Sweden´s crisis management of covid-19 has been handled?
● Which media channels have been important in shaping the image of Sweden's crisis management?
● Has the selections image of crisis management changed how they perceive Sweden as a nation and a brand? If so, in what way?
● Is it possible to find differences in these people that makes it possible to pick out ideal types, which attributes are they characterized by?
Theory: The theories that the study will be based on is: nation branding, public diplomacy, crisis communication, the situational crisis communication theory, the two-step hypothesis, the hybrid media system and reception analysis
Method: The survey is based on a qualitative method as its data collection approach is qualitative semi- structured interviews. We wanted to reach the respondent´s reality to get a deeper insight into their reasoning, experiences and events around Sweden's crisis management at covid-19. We were also interested in learning more about their general perceptions of Sweden as a nation and brand, and whether that image of Sweden has changed due to Sweden's crisis management of covid-19.
Selection: We have limited the selection to consist of norwegians who belong to generation Y and Z. We wanted to obtain outsiders' perceptions of Sweden´s crisis management of covid-19, norwegians were selected based on their accessibility in terms of language and closeness, but also because Norway has handled this pandemic differently compared to Sweden.
Results: The results and analysis of the survey resulted in two ideal types being identified in the sample. We call them Sweden skeptics and Sweden optimists. The Sweden skeptics are characterized by a critical attitude to Sweden's handling of covid-19 and the Sweden optimists are in many cases the opposite of the Sweden skeptics. The Sweden optimists are characterized by a positive attitude towards Sweden's handling of covid- 19. Common to the two ideal types is that their perceptions of Sweden have not changed due to covid-19, however, their existing perceptions have therefore been strengthened.
Keywords: Covid-19, Crisis management, Crisis communication, Nation branding, Perceptions and Ideal types.
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare André Jansson för all vägledning och värdefull feedback vi fått genom arbetets gång. Även tack till alla som valt att delta i undersökningen och tagit sig tid så denna studie kunnat genomföras.
Denna uppsats är samförfattad, vilket innebär att uppsatsförfattare Filippa Rutgersson och Sayna Oveisikian skrivit lika stora delar. Under arbetets gång har vi varit lika engagerade och tagit lika stort ansvar att skriva uppsatsens samtliga delar.
Karlstad, 2020
Filippa Rutgersson & Sayna Oveisikian
Innehållsförteckning
1. Introduktion 1
1.1 Bakgrund 2
1.2 Syfte 4
1.3 Frågeställningar 4
1.4 Definitioner 4
1.4.1 Covid-19 5
1.4.2 Idealtyper 5
1.4.3 Image 5
1.4.4 Nation branding 5
1.4.5 Pandemi 5
1.4.6 Restriktioner 5
1.5 Avgränsningar 5
1.6 Disposition 6
2. Teori & tidigare forskning 7
2.1 Teori 7
2.1.1 Nation branding 7
2.1.2 Public diplomacy 8
2.1.3 Vad är en kris? 9
2.1.4 The situational crisis communication theory 10
2.1.5 Tvåstegshypotesen 10
2.1.6 Det hybrida mediesystemet 11
2.1.7 Receptionsanalys 12
2.2 Tidigare forskning 12
2.2.1 Kriskommunikation vid en hälsokris 12
2.2.2 Kriskommunikation 2.0 13
2.2.3 Rädsla som en strategi 14
2.2.4 En image som präglas av konflikter 14
2.2.5 Hur motståndskraftig är din buffert? 14
2.3 Denna studies bidrag till forskningen 15
3. Metod 17
3.1 Urval 17
3.2 Pilotstudie 19
3.3 Idealtyper 20
3.4 Tillvägagångssätt 20
3.4.1 Insamling av data 20
3.4.2 Bearbetning av data 21
3.4.3 Framtagandet av idealtyper 22
3.5 Reliabilitet och validitet 22
3.5.1 Reliabilitet 22
3.5.2 Validitet 23
3.6 Etiska överväganden 23
4. Analys och resultat 26
4.1 Uppfattningar 26
4.1.1 Respondenternas uppfattningar om Sverige 26
4.1.2 Respondenternas uppfattningar om Sveriges hantering av covid-19 28
4.2 Informationsinhämtning 30
4.2.1 Vilka medier har varit viktiga för nyhetsinhämtning? 30
4.2.2 Facebook- en kanal för kommunikation och nyheter 31
4.2.3 Informationsinhämtning om covid-19. 32
4.3 Nation och varumärke 34
4.3.1 Rykte 34
4.3.2 Relation 36
4.3.3. Sveriges varumärke 37
4.4 Publiken 38
4.5 Idealtyper 41
4.5.1 Sverige-skeptiker 41
4.5.2 Sverige-optimister 44
5. Slutsats och diskussion 48
5.1 Sverige-skeptiker 49
5.2 Sverige-optimister 50
5.3 Reflektion kring idealtyperna 51
6. Framtida forskning 53
7. Implikationer för samhället och yrkeslivet 54
Referenser 55
Bilaga 1 61
Bilaga 2 63
1
1. Introduktion
Året är 2020 och världen befinner sig i en pandemi. Ett virus vid namn covid-19 har spridit sig över stora delar av världen och påverkat många människors livssituation. En pandemi kräver stora resurser för krishantering och kriskommunikation. Sverige har fått massiv kritik i globala nyhetsmedier då de inte har följt samma strategier som majoriteten av länder gjort, det vill säga stänga ner samhällen, sätta hela städer i karantän och införa krav på munskydd. Många länder har haft en stor mediabevakning och en negativ tonalitet i deras rapportering om Sveriges agerande sedan dess (Svenska Institutet, 2020). Eftersom Sverige fått stort utrymme i medier har det även resulterat i debatter i digitala medier där användare har framfört sina skilda åsikter om Sveriges hantering. När länder är i kris kan deras hantering komma att påverka landets image och rykte beroende på hur krisen har hanteras. Fan (2006) förklarar detta fenomen som nation branding och syftar till en nations image och karaktär, men även dess rykte.
Denna studie kommer att undersöka utomstående människors uppfattningar och resonemang kring Sveriges krishantering under covid-19. Litteraturöversikter som gjordes förberedande inför undersökningen resulterade i att vi fann ett hål i tidigare forskning då tidigare studier enbart undersökte kriskommunikation eller nation branding. Tidigare studier fokuserar mycket på avsändaren, och inte mottagarens upplevelse som denna studie syftar till. Syftet är även att undersöka om upplevelsen av den sammanlagda krishanteringen kan ha förändrat utomstående människors syn på Sverige idag, om den har förändrats.
För att avgränsa undersökningen valdes norrmän ut som respondenter då Sverige och Norge har hanterat pandemin olika men också för dess tillgänglighet sett till språk och åtkomlighet av urval. Även av den anledning att Sverige fått massiv kritik av Norge för att inte ha följt samma strategi som resterande nordiska länder. Sveriges Radio har den senaste tiden rapporterat om hur svenskar i Norge har upplevt en utanförskap och särbehandling, på grund av Sveriges hantering av covid-19. Norges statsminister Erna Solberg beskriver det som att svenskar fått utstå en “coronaskam” och uppmanar nu allmänheten i Norge att börja behandla varandra som medmänniskor och sluta leta syndabockar för att bevara de nordiska relationerna (SR, 2020).
Undersökningen har avgränsats till att urvalet består av personer i generation Y och Z. De har vuxit upp med digitala och sociala medier, det är även intressant att ta del av deras uppfattningar om Sveriges kriskommunikation vid covid-19 och förhoppningsvis få en inblick i hur den bör se ut då de är framtidens publik. De är stor del av användarna av sociala medier och de interagerar gärna genom sina medier, de har även helt andra medievanor än resterande generationer (Dagens analys, 2020). Vår förhoppning var att dessa
2 personer har tagit del av den massiva kritik Sverige fått i globala medier. Intervjupersonerna kontrollfrågades om de hade läst om Sveriges krishantering via sociala medier, för att förhoppningsvis i intervjuerna få utförliga svar och resonemang från intervjupersonerna. Vår förhoppning var att, enligt frågeställning två, undersöka vilka mediekanaler som varit viktiga för att forma deras bild av krishanteringen. För att analysera om det skiljer sig om intervjupersonerna tog del av nyheter på exempelvis sociala medier eller traditionella medier.
1.1 Bakgrund
Det första fallet av covid-19, även kallat coronaviruset, rapporterades i Kina den 31 december 2019. Smittan spårades till en marknad i staden Wuhan och landet vidtog stora åtgärder för att hindra smittspridningen av viruset och satte Wuhan och ett flertal andra stora städer i karantän. Kina införde utegångsförbud och flyg och kollektivtrafiken begränsades. Däremot stoppade inte de massiva åtgärderna smittspridningen av viruset.
Den 30 januari, en månad efter det första rapporterade fallet utlyste världshälsoorganisationen WHO globalt nödläge. Den 11 mars klassades covid-19 som en pandemi. Viruset hade vid den här tiden spridit sig utanför Kina och Asien. Nya smittfall rapporterades i alla världsdelar förutom Antarktis (SVT, 2020). I slutet av mars var det inte bara Kina som vidtagit åtgärder för att minska smittspridningen. Enligt SVT (2020) var tre miljarder människor världen ombedda att stanna hemma och nästan hälften av världens befolkning var satta i karantän. Idag, elva månader efter det första rapporterade fallet i Wuhan befinner sig många länder i en andra våg där bekräftade fall åter stiger, efter en något lugnare sommar.
Sverige har från början haft en annorlunda strategi i hur de hanterat covid-19. Det är ett av få länder som inte stängt ner samhället, inte satt människor i karantän, inte insatt utegångsförbud och inte infört munskyddslagar.
Sveriges strategi har bidragit till debatt världen över. I utländska medier florerar kritik mot Sveriges strategi tillsammans med bilder där svenskar bland annat sitter på fullsatta uteserveringar (Aftonbladet, 2020). Media sätter dagordningen och denna syn präglas och rotar sig fast inom människor. En image kan förändras för att media har en stor roll i hur allmänhetens uppfattningar ser ut (Avraham, 2009). Likt Benoit (2014) beskriver det så har media en stor drivkraft för att späda på risken för att ens rykte och image skadas ju mer det uppmärksammas, något som kan vara intressant att undersöka i denna studie.
Det är Folkhälsomyndigheten som har det övergripande nationella ansvaret för befolkningens skydd mot smittsamma sjukdomar i Sverige. Folkhälsomyndigheten (2020) beskriver kommunikationen som en viktig funktion vid en kris. De ska snabbt kunna kommunicera och ge relevant information till sjukvården, myndigheter och media. De samarbetar med nationella, regionala och lokala myndigheter. På webbplatsen
3 krisinformation.se samlas relevant information från svenska myndigheter. Både Folkhälsomyndigheten och regeringen har sedan pandemins start kontinuerligt anordnat pressträffar där allmänheten uppdateras med relevant information. Den information som presenteras på bland annat dessa pressträffar har i sin tur nyhetsmedier plockat upp och rapporterat vidare om. Enligt krisinformation.se (2020) bygger den svenska krishanteringsprincipen på tre grundprinciper som ska skapa ett så säkert samhälle som möjligt. Den första principen är ansvarsprincipen, den går ut på att den som har ansvar för verksamheten i normala fall även har ansvaret under krisen. Exempelvis att kommuner även har ansvaret för skolor under pandemin. Den andra principen är likhetsprincipen och betyder att om möjligheten finns ska verksamheten skötas som vanligt.
Exempelvis att skolor ska hållas öppna om det går. Den tredje och sista principen som svensk krishantering bygger på är närhetsprincipen. Den går ut på att den som är närmast där krisen inträffar har ansvar för att hantera den. Exempelvis om det under pandemin är stor smittspridning i en kommun, kan den kommunen vidta åtgärder som inte gäller i en kommun där det är mindre smittspridning.
Den här undersökningen kan vara intressant för andra än bara oss själva då det är ett nytt och specifikt ämne.
Att vi befinner oss i denna kris just nu gör ämnet aktuellt och originellt. Det har gjorts många studier kring krishantering och kriskommunikation. Många refererar till hur avsändaren ska sköta krisen, denna undersökning syftar främst till att undersöka mottagarens upplevelse av Sveriges sammanlagda kriskommunikation. Under de litteraturöversikter som gjorts i förberedande syfte hittades ett hål i tidigare forskning. Tidigare studier refererar till antingen krishantering, kriskommunikation eller nation branding medans denna studie vill kombinera dessa och koppla det till covid-19 krisen.
Undersökningen är även relevant ur den synvinkel att vi befinner oss i ett fragmenterat medielandskap. Förr hade människor samma mediekonsumtion, de tittade på samma statligt ägda TV-kanal, läste samma lokala tidning och lyssnade på samma radiokanal vid samma tidpunkt. Idag är det ett mer komplext medielandskap.
I takt med internets framväxt och digitaliseringen finns det oändliga valmöjligheter vad gäller mediekanaler och plattformar. Idag kan vem som helst producera material och nå ut till en bred publik. Det är därför svårt för länder att styra nation branding då de inte har samma kontroll över vilket material allmänheten tar del av längre (Strömbäck, 2014). Effekten av detta är även att publiken idag är mer fragmenterad och tar endast del av det innehåll som de själva är intresserad av. “Aldrig har människor haft lika goda möjligheter att ta del av medieutbudet genom olika medier när de vill, var de vill och på det sätt de vill” (Strömbäck, 2014, s. 8).
I takt med globaliseringen och digitaliseringen går kriskommunikationen längre än bara lokalt, de kan idag nå en global målgrupp. I detta fall är detta en kris som alla länder berörs av, därav kan kriskommunikationen nå
4 ut globalt till alla som vill ta del av den. Detta är något som kan påverka nationers identitet och därmed nation branding.
Sverige och Norge är grannländer som historiskt har haft en stark relation. Enligt regeringskansliet (2020) menar de på att det finns få länder som står varandra så nära som Sverige och Norge. Relationen har en gemensam historia och kulturarv, det finns en geografisk närhet och en förståelse för varandras språk. Det finns även en starka ekonomiska band mellan länderna, de är en av varderas viktigaste handelspartners där gränshandel har en viktig roll.
1.2 Syfte
Syftet med denna undersökning är att bidra med ökad kunskap inom forskningsfälten kriskommunikation och nation branding. Vi intresserar oss för att undersöka mottagarens upplevelse av Sveriges hantering vid covid- 19 och om det kan komma att förändra människors uppfattningar om Sverige som nation och varumärke.
1.3 Frågeställningar
För att uppnå studiens syfte kommer vi arbeta utifrån följande frågeställningar, som grundar sig i den forskningslucka vi identifierat i förberedande litteraturöversikter:
● Hur uppfattar norrmännen som urvalet består av att Sveriges krishantering vid covid-19 skötts?
● Vilka mediekanaler har varit viktiga för att forma bilden av Sveriges krishantering?
● Har urvalets bild av krishanteringen förändrat hur de uppfattar Sverige som nation och varumärke? I sådana fall, på vilket sätt?
● Går det att hitta skillnader hos dessa personer som gör att det går att urskilja idealtyper? Vilka egenskaper kännetecknas de i sådana fall av?
1.4 Definitioner
Nedan följer förtydligande och definitioner av centrala och vanligt förekommande begrepp som förekommer i undersökningen.
5 1.4.1 Covid-19
Som det redogjordes i bakgrunden befinner sig världen i en pandemi. Viruset SARS-CoV-2 har fått det officiella namnet covid-19, som står för coronavirus disease 2019 (Folkhälsomyndigheten, 2020). Definitionen covid-19 är den definitionen vi i denna undersökning kommer benämna viruset och sjukdomen med. I analysen kan benämningar som corona och coronaviruset göras av respondenterna.
1.4.2 Idealtyper
Idealtyp är ett begrepp som Max Weber myntade som används inom sociologisk teori och metod. Detta begrepp används för att kategorisera en person, även som ett verktyg för att analysera och förstå olika samhälleliga fenomen (Andersen & Kaspersen, 2007). Vidare bakgrund till Webers idealtyper finns i kapitel 3.3 Idealtyper.
1.4.3 Image
Image är ett uttryck för hur någon eller något uppfattas, eller vill uppfattas av andra (Kotler et al., 2018).
1.4.4 Nation branding
Nation branding är ett begrepp som Fan (2006) beskriver som en nations image och karaktär, men även dess rykte. Fan beskriver hur man kan främja sin nation branding genom olika sätt att kommunicera och marknadsföra sig på. Många länder strävar efter att främja sin nation branding genom att försöka styra det i en riktning för att kunna dra fördelar, exempelvis kan detta främja landets turism och handel men främst ens rykte och ekonomi. Kortfattat kan nation branding beskrivas som en nations varumärke.
1.4.5 Pandemi
En epidemi är ett utbrott av något, vanligtvis en infektionssjukdom som är smittsam bland människor. En pandemi är när det spridit sig till stora delar av världen och drabbat en stor andel av befolkningen i varje land, en pandemi är världsomfattande (Folkhälsomyndigheten, 2019).
1.4.6 Restriktioner
Restriktioner kan förklaras som ordet begränsningar. I denna studie kopplas ordet restriktioner till begränsningar som gjorts på grund av eller i samband med covid-19.
1.5 Avgränsningar
Denna studie har avgränsat urvalet till personer från Norges uppfattning av Sveriges krishantering vid covid- 19 och om det har förändrat deras syn på Sverige som nation och dess varumärke. Studien är avgränsad till
6 mottagarens uppfattning av Sveriges sammanlagda kriskommunikation. Avgränsningar diskuteras vidare i avsnitt 3.1 urval.
1.6 Disposition
Kapitel ett inleds med en introduktion som beskriver undersökningens problemformulering och bakgrund kring covid-19. Därefter redogörs det för studiens syfte och frågeställningar samt definitioner och avgränsningar som gjorts. Kapitel två tar upp teoretiska utgångspunkter samt tidigare forskning som är relevanta för undersökningen. Det empiriska materialets urval samt undersökningens tillvägagångssätt redogörs i kapitel tre, kapitlet avslutas med att resonera kring studiens reliabilitet, validitet och etiska överväganden. Därefter presenteras undersökningens analys och resultat med hjälp av tematisering av transkriberingen i kapitel fyra. Fortsättningsvis redovisas slutsats och diskussion i kapitel fem. I kapitel sex redogörs framtida forskning och slutligen presenteras implikationer för samhället och arbetsliv i kapitel sju som är det sista kapitlet i undersökningen.
7
2. Teori & tidigare forskning
Följande kapitel inleds med det teoretiska ramverk och tidigare forskning som ligger till grund för undersökningen. Teorier om nation branding, public diplomacy, kriskommunikation, SCCT-ramverket, tvåstegshypotesen, det hybrida mediesystemet och receptionsanalys som studien bygger på redogörs. Nation branding och public diplomacy är teorier som förklarar hur en nation arbetar för att upprätta en god image och ett gott rykte. Teorierna om kriskommunikation och SCCT-ramverket valdes ut för att ge en grundläggande bakgrundsbild om relevant information om vad en kris är för något, men även hur den kan kommuniceras på bästa sätt för att inte skada organisationens rykte, i detta fall nationen. De används i denna undersökning för att ge en komplex förståelse för den verklighet som dessa teorier förhåller sig till.
Tvåstegshypotesen valdes ut för att förklara att det finns olika sätt att kommunicera på, i det här fallet en opinionsledare som mellanhand. Det hybrida mediesystemet förklarar dagens komplexa medielandskap och receptionsanalys är en teori som visar hur publiken tolkar budskap olika och är relevant för oss då vi frågar om urvalets uppfattningar. I den senare delen av av kapitlet redogörs tidigare forskning om kriskommunikation och avslutas med två tidigare studier om nation branding.
2.1 Teori
2.1.1 Nation branding
Utifrån undersökningens syfte och frågeställningar, att bidra till forskningsfälten kriskommunikation och nation branding vid covid-19, och om det kan påverka människors bild av Sverige som nation och varumärke är nation branding högst relevant teori. När ett land befinner sig i någon form av kris är kriskommunikation och krishantering en viktig och bärande del för att upprätthålla en organisations, i detta fall en nations, rykte.
Vilket leder oss in på om Sveriges image påverkats beroende på hur de hanterat covid-19, har norrmännens syn på Sverige förändrats i och med hur Sverige valt att hantera krisen?
Nation branding är ett brett fenomen som Fan (2006) beskriver som en nations image och karaktär, men även dess rykte. Fan beskriver hur man kan främja en nations image via olika sätt att kommunicera och marknadsföra sig på, trots att det inte bara handlar om marknadsföring. Många länder strävar efter att förbättra sin image för att bl.a främja sin försäljning, export och turism eftersom det kan påverka landets ekonomi.
Förutom en strävan efter att förbättra landets image för att gynna nationens turism, så är det även en fördel för att skapa jobb och bosättning, erhålla investeringar från utlandet, men även förbättra ett lands rykte (Fan, 2006). Kanvas (2011) presenterar en mer kritisk syn i sin studie och visar på att nation branding grundar sig i
8 att länder använde sig av olika former av övertalning för att främja sina politiska och ekonomiska dagordningar, det argumenteras även för att begreppet kan kopplas samman till den amerikanska masskommunikationen som bygger på det vi idag kallar för propaganda även om hon menar på att det inte enbart är synonymt med propaganda. Anholt (2006) förklarar att en nations image kan förändras med hjälp av två faktorer, antingen att landet själv förändras, eller att platsen gör något mot människorna. Den första punkten sker gradvis i ett långsamt tempo, medan den andra punkten sker för att personer blir personligt påverkade av platsen. I sådana fall kan landets rykte förändras relativt snabbt hos dessa människor. En direkt attack mot invånarna, landet, religion eller deras värderingar kan enkelt skada landets rykte (Anholt, 2006).
En nation som varumärke erbjuder heller ingen direkt produkt eller tjänst utan representerar och omfattar istället olika komponenter och associationer som exempelvis, kultur, infrastruktur, naturresurser, välkända personer och dess befolkning som bidrar till en ökad kännedom för landet. Av den anledningen är kännetecken hos ett land som varumärke ganska svårdefinierat, den enda fördelen som ett lands image kan skapa för sin publik är emotionella kopplingar snarare än funktionella (Fan, 2006). Enligt O ́Shaughnessy (2000) är ett lands image inrotad hos människor i världen. Dessa uppfattningar grundar sig vanligtvis på en historisk identitet som kan vara allt ifrån kända personer, krig och traditioner. Däremot kan ett lands image förändras övertid.
Eftersom nation branding är något som ett land kan sträva efter att förbättra för att främja olika aspekter och kan göra det via olika sätt att marknadsföra eller kommunicera på, kan detta liknas med ett annat begrepp, public diplomacy. Public diplomacy kopplas däremot mer till en politisk aspekt av ett lands image.
2.1.2 Public diplomacy
I föregående avsnitt redogjordes definitionen av nation branding, i detta avsnitt kommer vi reda ut de mer politiska ansträngningar som public diplomacy syftar till. Public diplomacy är ett begrepp som funnits sedan 1960-talet och syftar till regeringens ansträngningar att påverka och kommunicera med allmänheten i ett annat land. Genom effektiv public diplomacy kan man uppnå acceptans och legitimitet för landets politik, lagar och strategiska mål. Detta kan kopplas till hur de flesta länder runt om i världen agerat på samma sätt och stängt ned samhällen. Då Sverige inte följt samma åtgärder som andra länder och infört hårda restriktioner, lagar om munskydd och infört lockdowns, har de förmodligen inte erhållit legitimitet från länder som vidtagit hårda åtgärder. Uttalanden från beslutsfattare och målmedvetna kampanjer som genomförs av regeringen är några
9 av metoderna att utföra det på. En misslyckad Public diplomacy kan ses som propaganda och kan leda till uttalanden som förlöjligas runt om i världen (Britannica, 2017).
Det finns två grundläggande typer av public diplomacy, den ena är branding, där man försöker förbättra sin image utan att uppnå några politiska mål. Det är varumärkesstrategier som länder använder sig av för att skapa en bättre bild av landet. Den andra typen av public diplomacy är olika strategier för att uppnå ett snabbare resultat, något som ibland kallas för politiskt förespråkande. Branding, som är den första typen är avsedd för att på ett långsiktigt sätt påverka uppfattningar genom politiska kampanjer, medans denna typ riktar sig till att övertyga utländsk publik på ett snabbare sätt för att erhålla stöd. Kritiker menar att public diplomacy är propaganda, vilket de till viss del kan ha rätt i. Dock har det växt fram en ny typ av public diplomacy, där man lämnat propagandan bakom sig (Britannica, 2017).
Public diplomacy kan idag delas in i två olika skolor, en gammal och en ny. Pamment (2012) beskriver den äldre skolan som en slags propaganda. I den senare skolan har man lämnat den gamla synen på envägskommunikation och fokuserar mer på en relationsbyggande dialog och därmed tvåvägskommunikation.
Den nyare skolan fokuserar på koncept som kommer ut i marknadsföringen. Det kan vara nation branding, vilket lett till soft power. Soft power är förmågan att få det man vill genom attraktivitet snarare än propagandans övertalning. Om ett land har attraktiv och legitim politik och policys, uppnår man därmed soft power (Nye, 2004). Sveriges public diplomacy är av den nyare skolan.
För att kunna undersöka hur länder kommunicerar och marknadsför sig själva för att främja olika aspekter och uppnå en viss acceptans, vid en kris som covid-19 som denna undersökning syftar till, behöver vi reda ut vad en kris egentligen är.
2.1.3 Vad är en kris?
Coombs (2015) delar upp ordet kris i två kategorier: katastrofer och organisatoriska kriser. Kris i form av katastrofer beskrivs som en händelse som är plötslig, seriös och förstör rutiner i systemet. Exempelvis en naturkatastrof som klimatkrisen bidragit till. Men lika väl kan det vara ett virusutbrott som sprider sig globalt, och blir en epidemi eller pandemi, som covid-19. Medan organisatoriska kriser definieras som ”En kris är uppfattningen om en oförutsägbar händelse som hotar viktiga förväntningar hos intressenter i samband med
10 hälsa, säkerhet, miljö och ekonomiska problem och kan allvarligt påverka organisationens prestation och skapa negativa resultat” (Coombs, 2015 s. 3.).
Människor, organisationer och regeringar står ofta inför misstankar eller anklagelser av att ha gjort något fel.
Media har en stor drivkraft för att späda på risken för att ens rykte och image skadas ju mer det uppmärksammas (Benoit, 2014). Benoit lyfter the image repair theory, en teori som innehåller försvarsstrategier som organisationer kan tillämpa under en kris. Det handlar bland annat om organisationer antingen förnekar, hävdar sin oskuld eller skyller ifrån sig, alternativt att man pudlar och tar på sig skulden (Benoit, 2014). För att bevara sitt rykte kan man ta till olika medel, dessa medel redogörs i delkapitlet nedan om the situational crisis communication theory.
2.1.4 The situational crisis communication theory
Eftersom ryktet är en stor del av det man vill försvara och bevara under en kris finns det en del punkter att tillämpa. SSCT; The situational crisis communication theory är ett teoretiskt ramverk att utgå ifrån när man vill skydda organisationens rykte under en kris. SSCT identifierar olika strategier och rekommendationer om vilken strategi som är mest effektiv för just den krisen man befinner sig i. Intressenter vill att någon ska ta ansvar för krisen och för att skydda sitt rykte måste man matcha sin respons med intressenternas förväntningar på hur den ska hanteras för att de ska känna att man tar ansvar över krisen. Förutom att organisationen eller nationen ska behåla sitt rykte och delge information till sina intressenter finns det andra viktiga punkter inom SCCT. När en krissituation uppstår måste intressenterna få veta varför den ägt rum och hur man kan skydda sig från den, den viktigaste prioriteringen är människors säkerhet (Coombs, 2015).
2.1.5 Tvåstegshypotesen
Det finns olika sätt att kommunicera på, ett vanligt sätt är via massmedier, men det finns en teori som Elihu Katz och Paul Lazarsfeld utvecklade 1994 som kom att kallas för tvåstegshypotesen som blir allt mer relevant i dagens samhälle. Teorin förklarar hur opinionsledare fungerar som en mellanhand mellan mediernas budskap och vidare till mottagaren. Kommunikationen sker i flera led där ett medieinnehåll exempelvis är sänt från ett företag, till en opinionsledare som är trovärdig och utsedd för att kunna påverka och influera publiken med sina budskap (Strömbäck, 2016). Tvåstegshypotesen menar att interpersonell kommunikation är mer effektiv än masskommunikation. Katz och Lazarfeld förklarar det som att mediernas budskap sänds via en mellanhand
11 till mottagaren. Den sker alltså i två steg och opinionsledaren, det vill säga mellanhanden, är ofta en inflytelserik person (Strömbäck, 2016).
Tvåstegshypotesen är intressant då människors åsikter genom opinionsledare kan komma att påverka andra personers uppfattningar och åsikter. Opinionsledare kan fungera som en kanal för grupper i samhället och med det sagt kan en opinionsledare vara en politiker, känd person, influencers eller någon i ens närhet som man anser vara trovärdig, engagerad och besitter mycket kunskap. Katz och Lazarsfeld beskriver primärgrupper som personer i familj, vänskapskrets eller på arbetsplatsen som tolkar mediernas budskap åt oss och kan påverka vad vi tar del av (Strömbäck, 2016). Det skulle kunna vara våra vänner på sociala medier som delar inlägg eller resonerar kring nyheter och information och sprider detta vidare på sina sociala mediekanaler. Dessa personer tolkar mediernas budskap åt oss och påverkar vad vi tar del av (Strömbäck, 2016).
Digitaliseringen har förändrat vårt medielandskap och möjliggjort till fler kommunikationssätt vilket bidragit till att nästan vem som helst kan bli en opinionsledare på sociala medier genom dess spridningsprocess.
2.1.6 Det hybrida mediesystemet
Ytterligare förhållningssätt som digitaliseringen bidragit till är att samtidigt som nya medier växer fram så lever de gamla kvar. De lokala tidningarna producerar fortfarande nyheter, men människorna läser dem i allt större utsträckning genom delningar på sociala medier som till exempel Facebook istället för i pappersform. Detta beskriver Chadwick (2013) som ett nytt hybrid mediessystem som växt fram där gamla och nya medieformer lever sida vid sida, där de båda måste anpassa sig till varandra. De nya förutsättningarna för medierna betyder också att det är nya maktförhållanden. Tidigare har politiker enbart kommunicerat via traditionella medier.
Idag innebär det nya hybrida mediesystemet att allmänheten har större makt, då användarna av digitala och sociala medier styr det traditionella medier rapporterar om. Det leder till att allmänheten har större inverkan på politiken och samhället. Spridningen och den snabba utvecklingen av olika kommunikationstekniker har format media och politik, samtidigt så växer det fram ett behov att förstå komplexiteten av hur dessa omformas (Chadwick, 2013). Denna teori är intressant och applicerbar för att undersökningens urval hämtar sin information på olika plattformar, både i digitala och traditionella medier. Men även en kombination av de båda då digitala plattformar delar traditionella mediers nyheter. Genom att studera vilka medier vårt urval använder finner vi det även intressant att undersöka vilken mening urvalet skapar av sitt medieanvändande, detta kan utföras via en receptionsanalys.
12 2.1.7 Receptionsanalys
Receptionsanalys handlar om att försöka få en förståelse för publikens uppfattning. I denna undersökning handlar det om norrmännens uppfattning om Sveriges hantering av covid-19. Receptionsanalysen syftar till vilken mening publiken skaffar sig av sitt medieanvändande, därmed vill vi även undersöka om urvalets bild av Sverige påverkats. En framstående teori inom publikstudier och receptionsanalys är Stuart Hall's kodning/avkodning. Hall menar att man tidigare sett kommunikation som något linjärt och sker från avsändare till mottagare, och att mottagare tar emot informationen exakt så som avsändaren avsett (Gripsrud, 2011). Hall menar i kodning/avkodning-teorin att ett meddelande kan tolkas olika hos en mottagare beroende på tidigare erfarenheter, kunskaper och klasstillhörighet. Hall menar att innan ett meddelande kan skapa effekt så måste det finnas en mening, denna mening uppstår både i produktionen och mottagandet av meddelandet.
När meddelandet produceras uppstår en mening, när det senare landar hos mottagaren skapas det en mening byggd på den kunskap och erfarenhet mottagaren besitter. I och med detta uppstår det olika former av tolkningar, Hall beskriver tre olika typer av tolkningar som: påbjudna, oppositionella och förhandlande.
Påbjudna syftar till att man tolkar exakt som avsändaren avser. Oppositionella menar att publiken avvisar den avsedda tolkningen och skapar en egen. Förhandlande är en kompromiss mellan de två tidigare nämnda, publiken tar till sig vissa delar av avsändarens avsedda tolkning men gör även sina egna tolkningar och perceptioner. Hall menar att de flesta tolkningar är förhandlande vilket överlag är en positiv respons då mottagaren tar emot den tolkning som avsändaren avsett, men gör även en egen bedömning (Gripsrud, 2011).
2.2 Tidigare forskning
2.2.1 Kriskommunikation vid en hälsokris
Man skulle kunna dra slutsatsen att Holmes, Henrich, Hancock & Lestou (2009) stärker Coombs (2015) i och med deras påstående om att kommunikation om kriser och nödsituationer måste börja långt innan en händelse, som i det här fallet exempelvis en pandemi, och fortsätta långt efter det omedelbara hotet avtagit. Holmes, Henrich, Hancock & Lestou (2009) menar att det finns en enighet i det globala samhället att en hälsokris som en viruspandemi kan uppstå när som helst. Regeringar och hälsovårdsorganisationer runt om i världen jobbar i förebyggande syfte om ett utbrott skulle ske. Många förberedelser utvecklas med hjälp av Världshälsoorganisationens riktlinjer och innehåller strategier för beredskap och planer där kommunikation är ett viktigt medel vid ett virusutbrott. Studien kom fram till tre teman som är viktiga att prioritera vid kriskommunikation under en hälsokris. Det första är att komma överens om ett mål, där det kan vara olika mål för olika målgrupper. Det andra är att allt som kommuniceras ska vara etiskt försvarbart. För det tredje
13 bör media omedelbart axla en stor roll vid en hälsokris som ett infektionsutbrott (Holmes, Henrich, Hancock
& Lestou, 2009).
Även Ratzan, Sommariva & Rauh (2020) beskriver en pandemi lika mycket en kommunikationssituation som en medicinsk kris. Under covid-19 har en stor utmaning för kommunikatörer vid olika myndigheter varit att hantera den oro som skapas hos människor då det sprids falsk information på sociala plattformar (Ratzan, Sommariva & Rauh, 2020). Det har till exempel funnits konspirationsteorier om att covid-19 kokats ihop i ett laboratorium i Kina för att läkemedelsindustriun skulle tjäna pengar på ett vaccin. Författarna redogör för tre viktiga principer vad gäller kommunikationen vid en hälsokris. Det första är att kommunicera proaktivt det vill säga kommunicera via betrodda talespersoner, nå ut till publiken och bekämpa falsk information. Det andra är att planera framåt men samtidigt vara ödmjuka för publiken att det är osäkra tider. Den tredje och sista principen är att fokusera på människor och sociala plattformar. Att det är viktigt att lära sig hur människor navigerar sig på sociala plattformar och utnyttja den kunskapen när man ska nå ut med information.
2.2.2 Kriskommunikation 2.0
Det är främst mottagarens upplevelse av krishanteringen denna undersökning syftar till, därför är Djerf- Pierre, Ghersetti, Johansson och Odén (2016) studie relevant för det teoretiska ramverket. Allmänhetens största behov i en kris är att få relevant, tillförlitlig och begriplig information om situationen. Allmänheten är inte en likartad grupp, olika generationer ställer olika krav, önskemål och behov. De reaktioner som uppstår i ett samhälle visar även att olika grupper har olika förväntningar och krav på kriskommunikationens innehåll. Det som de flesta grupper däremot har gemensamt är att snabbhet, direkthet och tillförlitlighet är deras krav på nyhetsmediernas rapportering under en kris. Deras förväntningar på myndigheterna är i princip detsamma.
Det är tydligt att de digitala och sociala mediernas tillväxt har bidragit till att förbättra kriskommunikationen när det kommer till dessa krav. Dessa krav kommer knappast att minska med tanke på tekniken som ständigt är i utveckling. Myndigheterna kan besvara dessa krav med att antingen expandera sina resurser och effektivisera arbetet eller att man tar fram strategier som minskar allmänhetens förväntningar och informationsbehov. Den största framtida utmaningen hos nyhetsmedier och krishanterande myndigheter ligger i att kunna möta och uppnå alla dessa olika behov som olika samhällsgrupper besitter samtidigt som medielandskapet i full fart ständigt utvecklas.
14 Men det är inte bara positiva aspekter som digitala och sociala medier bidragit till i samband med kriskommunikationen. De kan också förvärra en kris genom sin förmåga att sprida rykten och spekulationer som snabbt når många mottagare. I det avseendet måste myndigheter och organisationer ständigt vara beredda på att försvara sig (Djerf- Pierre, Ghersetti, Johansson och Odén, 2016).
2.2.3 Rädsla som en strategi
Många teorier inom krishantering belyser vikten av att i krisens inledning gå ut med den lilla information man har, trots att det ofta är informationsbrist i detta stadie. Contingency theory bygger på att sända ut meningsskapande information. Och det kan vara svårt att göra något meningsskapande för mottagaren när man som sändare befinner sig i ett informationsunderskott. Går man inte ut med den information man har, skapar man rum för ryktesspridning och fake news. I en pandemi, skapar man också rum för rädsla. Stolow, Moses, Lederer & Carter (2020) motsäger detta i sitt påstående om att myndigheter sprider rädsla genom att gå ut med information och meddelanden. Att de använder rädsla som en strategi för att människor ska ta restriktioner som handtvättning, fysiskt distansering eller användandet av munskydd på större allvar.
Författarna påstår att myndigheter använder sig av den negativa faktan som höga smittfall eller dödsfall för att skrämma människor så de kan ta pandemin på större allvar. Detta leder i sin tur till att människor kan känna misstro till folkhälsomyndigheten. Med andra ord sprids rädsla genom att myndigheter håller tillbaka på information, men likaså när de går ut med information.
2.2.4 En image som präglas av konflikter
När man hanterar en nations image under en kris föreslår Avraham (2009) i sin studie att man först urskiljer vilken av de tre olika kriserna man står inför. Det är antingen en omedelbar kris som man inte förvarnas för, exempelvis tsunamin 2004, eller en kris som plötsligt uppstår men som kan saktas ned eller bromsas helt, eller den sistnämnda; en kris som håller i sig och pågår länge. Media har en stor roll när det kommer till alla dessa varianter av kriser.
I en annan studie av Avraham (2020) förklarar han att nästan alla länder handskas med både positiva och negativa uppfattningar och stereotyper. Författaren försöker sedan reda ut hur vissa länder har gått tillväga för att reparera den negativa bilden som många har om landet eftersom dessa stereotyper kan vara ett hinder för deras turism. Den negativa image som länder har om sig själva är oftast på grund av deras regim eller att de har befunnit sig i kriser. Dessa kriser kan vara en kortvarig kris, exempelvis en terrorattack, hög brottslighet,
15 tuff ekonomi i landet eller att man medverkat i en konflikt som varat en längre tid. Om man då försöker marknadsföra en plats som stämplats som en otrygg och osäker plats kan det ge dubbel negativ effekt om man exempelvis skulle skapa kampanjer för att locka dit turister, bristen på säkerhet kommer att öka den synen man har om platsen (Avraham, 2020). Författaren kopplar även ländernas försök till att reparera sitt rykte med hjälp av ”The Image Repair Theory”, teorin fokuserar på hur man kan reparera ett skadat rykte med hjälp av en process som innehåller olika punkter att ta till. Dessa studier besvarar varför en image kan förändras och att media har en stor roll i hur allmänhetens uppfattningar ser ut, som också bekräftas av Avraham (2009). De sätter dagordningen och denna syn präglas och rotar sig fast inom människor. Det kan krävas mycket krishantering och försök till att reparera sin image för ett land som länge har befunnit sig i krig och konflikter, många år kan krävas för att få den bilden att förvandlas till en mer positiv bild hos människor.
2.2.5 Hur motståndskraftig är din buffert?
Om en organisation genomgår en kris kan det skada organisationens ursprungslands rykte och förändra hur människor runt om i världen får för syn och uppfattning om landet (Ingenhoff, Buhmann, White, Zhang och Kiousis, 2018). Medier krävde svar från politiker som i sin tur försöker skydda landets image. Beroende på hur nära associationer en organisation har till sitt land så påverkar det hur krisen kommer att utspela sig, därav är det mer sannolikt att ett lands rykte påverkas om företaget har en stark anknytning till sitt hemland.
Alla länder har en image och ett rykte, om då ett land utsätts för negativa anklagelser för dåligt beteende kan bilden av hur det varit innan krisen ses som en buffert, för att sedan påverka utfallet av de skadorna som krisen kan medföra. Har man en stark och positiv bild sedan innan kan den bilden skydda en bättre. Studien visar att media har en stor roll i hur människor skapar sin uppfattar och hur det i sin tur påverkar landets rykte (Ingenhoff, Buhmann, White, Zhang & Kiousis, 2018). Anholt (2006) beskriver hur länder som har ett gott och positivt rykte sedan innan kan stå emot dessa negativa händelser bättre än om deras bild sedan innan varit skakig. Det positiva ryktet väger alltså upp det negativa (Anholt, 2006).
2.3 Denna studies bidrag till forskningen
Tidigare forskning har gett oss insikter i att det finns få studier som berör kriskommunikation och krishantering kopplat till nation branding. De flesta refererar till hur avsändaren ska sköta krisen och kort om varför ett lands nation branding kan påverkas, där har vi hittat ett forskningslucka. Vi vill undersöka mottagarens upplevelser om Sveriges sammanlagda hantering vid covid-19, för att sedan koppla det till om
16 mottagarens uppfattning om Sverige har förändrats. Slutligen kommer vi genom det empiriska materialet analysera om Sveriges nation branding har påverkats, utifrån respondenternas resonemang. Genom det empiriska materialet är vår förhoppning att kunna bidra till forskningsfälten kriskommunikation och nation branding. Genom att studera hur mottagare resonerar kring deras upplevelse av Sveriges krishantering kan man dra lärdomar om hur publiken upplever den genomförda krishanteringen och kriskommunikationen. I en hälsokris som covid-19 är det viktigt att ta del av publikens upplevelser och åsikter för att veta vad man ska fortsätta med, alternativt vad kan göra bättre vid en eventuellt framtida kris.
17
3. Metod
I detta kapitel presenteras det empiriska materialets urvalsprocess och den kvalitativa metod som använts samt studiens tillvägagångssätt. Kapitlet berör hur validitet och reliabilitet tagits i beaktning och vilka etiska överväganden som gjorts.
Undersökningen är baserad på kvalitativ metod då dess tillvägagångssätt för datainsamling är kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Undersökningen bygger på att nå respondenternas livsvärld för att få en djupare inblick i deras erfarenheter, åsikter och upplevelser kring Sveriges hantering av covid-19. Då vi är intresserade av att ta del av urvalets upplevelser och resonemang föll kvalitativ intervju som ett naturligt val av metod för undersökningen.
3.1 Urval
Undersökningens urval består av personer från Norge som tillhör generation Y och Z. Generation Y är personer födda från 1982 till och med 1994, medan generation Z avser personer födda från 1995 till 2014.
Däremot kommer urvalet endast bestå av personer som är myndiga och därmed personer över 18 år.
Generation Y och Z är särskilt intressanta för undersökningen då de har vuxit upp med digitala och sociala medier. De är stor del av användarna av sociala medier och de interagerar gärna genom sina medier, de har även helt andra medievanor än resterande generationer (Dagens analys, 2020). Facebook är en relevant kanal att undersöka då studien Digital news report av Reuters Institute visar att många hämtar sina nyheter från sociala medier där Facebook är den primära kanalen. Facebook har många olika avsändare och har blivit en distributör av nyheter genom åren. Resultatet av studien visar att mer än en fjärdedel bland unga i åldern 18- 24 beskriver sociala medier som deras primära huvudkälla att ta del av nyheter genom (DN, 2016). Facebook är en kanal med plats för debatt och åsiktsutbyte, med den anledning är den kanalen intressant för undersökningen.
Generation Y och Z är framtidens publik. Det är intressant att ta del av deras uppfattning om Sveriges kriskommunikation vid covid-19 och förhoppningsvis få en inblick i hur de anser att den bör se ut. Därför är det relevant för undersökningen att ta del av deras uppfattning utifrån undersökningens syfte, att bidra med ökad kunskap om forskningsfälten kriskommunikation och nation branding.
18 Undersökningens urval är syftesurval via sociala medier. Syftesurval innebär att man väljer ut respondenter som är relevanta för undersökningen och dess syfte, därmed sållar man bort de som inte uppfyller syftet för undersökningen (Kvale & Brinkmann, 2014). Undersökningens respondenter hittades via norska Facebookgrupper. När inlägg gjordes i diverse norska Facebook-grupper poängterade vi att respondenterna skulle ha en viss kännedom om och reflekterat över Sveriges hantering av covid-19 och att de använder använda sig av medier. Detta var även intervjuguidens kontrollfrågor. På så sätt säkerställdes det faktum att respondenterna hade de förkunskaper och kunde ge utförliga svar på frågorna. Efter intervjuerna fick respondenterna möjlighet att tipsa om de hade någon i sin närhet som skulle kunna tänkas ställa upp, vilket en av respondenterna gjorde och därmed genomfördes även snöbollsurval. Det innebär att kontakt tas med relevanta personer för studien, som sedan tipsar och leder till vidare kontakt med ytterligare relevant person som sedan intervjuas (Kvale & Brinkmann, 2014). Snöbollsurvalet skedde när respondent 5 tipsade oss om respondent 6.
I undersökningens inledningsfas fanns en medvetenhet att det kunde bli problem att få tag på folk som ville ställa upp på intervju. Därför fanns en plan B att göra kvalitativ textanalys på kommentarsfält på inlägg på Facebook som handlade om gränserna som stängts mellan Sverige och Norge. Då det inte var några problem att få tag i respondenter som gick med på att intervjuas, behövde undersökningen aldrig tillämpa plan B.
I tabellen nedan redogörs bakgrundsinformation om enskilda respondenter som urvalet består av. Urvalet är könsrepresentativt då det består av fyra män och fyra kvinnor. Samtliga respondenter är av generation Y och Z, det vill säga mellan 18 och 38 år. Tabellen nedan redogör även för vilken sysselsättning respektive respondent har, om de arbetar eller studerar. Flertalet respondenter visade ett politiskt intresse eller ett samhälleligt intresse, så även det redogörs under sysselsättning.
19 Tabell 1: Respondenturval
Benämning Kön Ålder Sysselsättning
Respondent 1 Man 27 år Arbetande - automatiker
& politiskt aktiv
Respondent 2 Man 18 år Studerande - handels &
politiskt aktiv
Respondent 3 Man 27 år Arbetande -
städbranschen
Respondent 4 Kvinna 37 år Arbetande - lärare
Respondent 5 Kvinna 25 år Studerande - media och
kommunikation
Respondent 6 Kvinna 25 år Arbetande - hemtjänst
Respondent 7 Kvinna 22 år Studerande - psykologi
Respondent 8 Man 35 år Arbetande -
kulturbranschen
3.2 Pilotstudie
I förberedande syfte genomfördes en pilotstudie. Målet med pilotstudien var att testa intervjuguiden och sedan utvärdera om några justeringar behövde göras för att vara relevant för undersökningens syfte och frågeställningar. Respondenten till pilotstudien var en person i vår närhet som under en längre tid bott i Norge, därmed efterliknade respondenten vårt urval och hade en god förståelse för intervjufrågorna. Resultatet av pilotstudien gav oss viktiga insikter i vad som behövde utvecklas inför undersökningen. Bland annat så gav
20 inte frågorna som rörde nation branding, det vill säga frågor om image, rykte och varumärke särskilt utförliga svar. Därför formulerades dessa frågor om, frågor om nation branding operationaliserades och ställdes på olika sätt för att få fler chanser till utförliga resonemang och åsikter av respondenterna.
Resultatet vid pilotstudien gav oss viktiga insikter om vad som behövde justeras och vidareutvecklas.
Pilotstudien bidrog även till att denna undersökning har en högre validitet, det vill säga tillförlitlighet, än om vi inte skulle genomfört någon förstudie. Utan pilotstudie hade vi inte fått insikter i vad som behövde ändras och förbättras för att undersökningen verkligen undersöker det den syftar till. Vidare diskussion om validitet finns under kapitel 3.4 Reliabilitet och validitet.
3.3 Idealtyper
Idealtyper är ett begrepp som sociologen och forskaren Max Weber myntade, det är ett analytiskt redskap för att ta fram olika drag hos fenomenen. Idealtyper kan användas för olika typer av jämförelser och förklara varför människor engagerar sig och tillhör en viss grupp. Han menade att samhället och de fenomen som ingår är för komplexa för att förstå allt (Andersen & Kaspersen, 2007). Webers idealtyper ligger till grund för undersökningens framtagning av idealtyper, där vi generaliserar kvalitativ data för att urskilja skillnader i urvalet. Vi vill ta fram typiska drag som visar hur uppfattningar om Sveriges krishantering vid covid-19 samspelar med bilden av Sverige generellt och vilka mediekanaler de bygger sina uppfattningar på.
3.4 Tillvägagångssätt
3.4.1 Insamling av data
Sammanlagt genomfördes åtta enskilda intervjuer där vardera intervju var mellan 25-40 minuter långa. Då förutsättningarna för denna undersökning var under den rådande pandemin där social distansering och rekommendationer om att undvika onödigt resande genomfördes intervjuerna via Facebook messengers videosamtal och FaceTime. Östbye (2003) beskriver vikten av att hitta rätt plats och miljö för att respondenten ska känna sig trygga och våga öppna upp sig. Att den rådande pandemin tvingat oss till att genomföra intervjuerna digitalt, och att respondenterna befann sig i sitt hem, kan därmed även bidra till att de enligt Östbye (2003) känt sig mer trygga för att öppna upp sig om sina resonemang och åsikter. Kvale och Brinkmann (2014) beskriver empirisk mättnad som den mättnad som uppstår när det empiriska materialet
21 visar på ett entydigt resultat. Efter åtta genomförda intervjuer utvärderade vi intervjumaterialet och upplevde empirisk mättnad.
Intervjuerna var uppbyggda enligt en semistrukturerad intervjuguide med förbestämda frågor med möjlighet för att flika in med klargörande frågor för att få mer utvecklade svar om det krävdes. Intervjuerna inleddes med en grand tour där respondenternas fick berätta om sig själv för att känna sig bekväma inför resterande frågor. Grand touren följdes upp med beteendefrågor, direkta frågor, klargörande frågor och till sist några avslutande frågor. Inför intervjuerna informerades respondenterna om undersökningens syfte och vad deras medverkan bidrar till. De fick tillfälle att muntligt godkänna sin medverkan och att materialet spelades in.
Intervjuerna spelades in med tre enheter, datorn som Facebook messenger alternativt Facetime-mötet genomfördes på samt via två privata mobiltelefoner för att uppnå goda lyssningsmöjligheter. Men även för att säkerställa en bra kvalité ifall något oväntat skulle ske med någon av ljudfilerna.
Efter två genomförda intervjuer utvärderades intervjuguiden. Insikter gjordes då att ordningen på frågorna kunde förbättras genom enkla justeringar. Under de två första intervjuerna upplevde vi att de frågorna som gällde respondenternas generella uppfattning om Sverige resulterade i svar som hade med krishanteringen kring covid-19 att göra. Trots att vi försökte förklara för respondenterna att vi ville åt deras uppfattning och bild om Sverige innan covid-19 hade respondenterna svårt att berätta om andra uppfattningar då covid-19 redan fanns i deras tankegångar. Därför gjordes intervjuguiden om inför intervju tre, och dessa frågor där vi ville åt deras generella bild av Sverige, kom innan frågor om covid-19 istället för efter. På så sätt hade de inte covid-19 i tankarna ännu. Vid tredje intervjun upplevdes denna justering som positiv och resulterade i svar som var relevanta för undersökningens syfte och frågeställning. Därför fortsatte vi ställa frågorna enligt den ordningen från intervju 3 till och med intervju 8.
3.4.2 Bearbetning av data
Efter avslutade intervjuer lyssnades det inspelade materialet igenom och transkriberades. Transkriberingen skedde i direkt anslutning till att intervjuerna avslutats så att vi kunde minnas samtalet bättre. Då urvalet bestod av norrmän behövde språket översättas till svenska i transkriberingen, det underlättade att översättningen skedde direkt efter genomförd intervju. Översättningen från det norska språket till svenska var naturlig då en av oss bott i Norge och har lätt för att förstå det norska språket. Var det något som vi hade problem med att förstå så söktes orden upp för att därmed översättas. När alla intervjuer var genomförda och transkriberade
22 kunde återkommande teman plockas ut för vidare analys. Sammanlagt urskiljdes det fyra huvudteman och sex stycken underteman. De teman som plockades ut var (1.) Informationsinhämtning, (2.) Uppfattning med underteman: egoistiskt/oansvarigt och ståndaktig, (3.) Förändrad åsikt med underteman: begränsningar och konsekvenser, (4.) Kritisk reflektion med underteman: positiv inställning till Sverige och jämförelse av länder.
3.4.3 Framtagandet av idealtyper
Undersökningens idealtyper Sverige-skeptiker och Sverige-optimister redovisas i avsnitt 4.5 Idealtyper. Dessa idealtyper är framtagna för att kunna generalisera kvalitativ data, Webers modell användes som ett verktyg för att beskriva respektive idealtyps karaktär, på så vis kunde vi se skillnader i publiken. I genomförandet av analysen kunde vi se tydliga mönster och skillnader i urvalets resonemang. I framtagandet av idealtyperna insåg vi att respondenternas resonemang och åsikter utgjorde en tydlig koppling till deras kön, ålder och sysselsättning. Därav fann vi två idealtyper som i stora drag var varandras motsatser vad gäller deras inställning till Sveriges hantering av covid-19, ålder, kön och sysselsättning men även deras medieförbrukning.
Generaliseringen av idealtyper har varit ett sätt för oss att ta fram egenskaper hos respektive idealtyp, det betyder däremot inte att vardera respondent besitter alla egenskaper som idealtypen står för.
3.5 Reliabilitet och validitet
3.5.1 Reliabilitet
Reliabilitet likställs inom kvalitativ forskning med tillförlitlighet. Den kopplas ofta till undersökningens resultat. Frågan som då ställs är om resultatet av en undersökning kan reproduceras vid en annan tidpunkt, på en annan plats och av en annan forskare. Alltså; kan samma resultat uppnås om en annan forskare skulle göra om undersökning vid en annan plats? (Kvale & Brinkmann, 2009). Vid den semistrukturerade intervjun finns det risk för att intervjuguiden inte följs till punkt och pricka, då den mer fungerar som en vägledning än en manual. Det påverkar förmodligen slutresultatet till en viss del, då en annan forskare kanske inte ställer samma följdfrågor som vi gjort. Däremot överväger det faktum att respondenterna ska känna sig bekväma och våga öppna upp sig för att ge svar på undersökningens syfte och frågeställningar, som de förmodligen inte hade gjort vid en mindre personlig strukturerad intervjuguide. Som istället förmodligen hade bidragit till en lägre validitet. Undersökningens urval består av norrmän, det betyder att det kan finnas en viss problematik i översättningen. Vi som skriver undersökningen pratar ett annat språk än urvalet, vi själva upplevde det dock inte som ett problem då en av oss bott i Norge ett flertal år och behärskar det norska språket väl, det bör dock
23 beaktas i undersökningens reliabilitet att det är vi som gjort översättningen av intervjusvaren och att missförstånd eller slumpmässiga fel kan ha förekommit.
3.5.2 Validitet
Validitet kan likställas med giltighet, det handlar inom kvalitativ forskning om i vilken utsträckning en undersöknings metod verkligen undersöker det den syftar till att undersöka. Forskaren bör därför samla information som är relevant för undersökningens syfte. För att en undersökning ska anses vara trovärdig är det viktigt att forskaren eftersträvar en god validitet i en undersöknings samtliga delar (Kvale & Brinkmann, 2009). Resultatet från pilotstudien, som genomfördes innan undersökningen, bidrog till att undersökningens planerade intervjuguide kunde utvärderas. Efter den genomförda pilotstudien insåg vi att intervjuguiden inte berörde nation branding och medieanvändning i den mån vi avsett. På så sätt kunde vi vidareutveckla intervjuguiden och ställa mer frågor om respondenternas medieanvändning för att behålla relevansen till Medie och kommunikationsvetenskap. Vi kunde också lägga till frågor som berörde respondenternas uppfattningar om Sveriges hantering av covid-19 och beröra aspekter som rykte, image och varumärke för att sedan kunna koppla det till nation branding. I övrigt var vi tillfredsställda med hur intervjuerna gick, vi fick relevanta och användbara svar. Vi kunde urskilja två idealtyper i urvalet, däremot är vi medvetna om att ett större antal intervjupersoner skulle kunna ge ett annat resultat. Det kan finnas andra eller fler idealtyper. Men då denna undersökning gjordes under en begränsad tid hade vi inte möjlighet att genomföra fler intervjuer. Vi upplevde empirisk mättnad efter åtta genomförda intervjuer då de gav en uttömmande bild av de fenomen undersökningen syftar till.
3.6 Etiska överväganden
Vad gäller etiska aspekter finns det en medvetenhet om att ämnet kan vara känsligt då hela världen befinner sig mitt i denna pandemi just nu. Respondenterna kunde haft personliga kopplingar till krisen och det kan vara ett känsligt ämne att prata om beroende på deras erfarenheter.
I denna undersökning har vi utgått från Kvale och Brinkmans (2009) etiska aspekter: informerat samtycke, konfidentialitet och konsekvenser. Informerat samtycke innebär att respondenterna har kännedom kring ett antal aspekter. Bland annat ska information om syftet till undersökningen presenteras, hur intervjun är planerad att genomföras samt vilka konsekvenser som eventuellt kan uppkomma (Kvale & Brinkmann, 2009).
Respondenterna måste få delta frivilligt och veta om att de när som helst kan dra sig ur undersökningen.
24 Information om anonymitet och konfidentialitet måste tydligt framgå innan intervjun börjar. Det är viktigt att avväga hur detaljerad information respondenterna ska få kring syftet med studien. Vi klargjorde tydligt för respondenterna vilka vi är, vad materialet kommer att användas till och var de kan ta del av resultatet. Då detta var okej för samtliga respondenter fick vi därmed informerat samtycke (Kvale & Brinkmann, 2014).
Begreppet konfidentialitet i undersökningssammanhang betyder att privat information inte kommer spridas vidare. Om någon typ av privat information behövs för studien bör detta informeras till deltagarna innan undersökningen har börjat (Kvale & Brinkmann, 2009; Vetenskapsrådet, 2002). För forskaren kan därmed ett etiskt dilemma uppstå i form av vem som ska ha tillgång till denna information i studien. Personlig data är svårt att helt undgå då dessa är ett alibi för intervjuaren och för att andra forskare ska kunna göra samma undersökningen igen och uppnå motsvarande resultat (Kvale & Brinkmann, 2009). I undersökningen finns privat information som till exempel respondenternas ålder, kön och yrke. Vid denna fråga poängterade vi för samtliga respondenter att de enbart behövde berätta i den mån de kände sig bekväma. Respondenternas namn är något som endast vi som genomför undersökningen känner till och i undersökningen döpts om till respondent 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 och 8 med anledning av intervjuernas ordningsföljd.
Vid en intervjustudie är det dessutom viktigt att göra en analys av vilka konsekvenser som kan uppstå för samtliga involverade. En studies huvudsyfte är att den ska leda till något positivt för samtliga involverade men incidenter som kan orsaka konsekvenser som ej var förväntade kan uppstå under studiens gång.
Intervjupersoner kan till exempel ångra att de lämnat viss information. Därför måste forskaren vara medveten om hur djup information som behövs för att uppnå studiens syfte (Kvale & Brinkmann, 2009).
Svårigheter med kvalitativa studier är att det kan vara svårt att bedöma vad som är känsligt för respondenter när det kan inträffa hastigt mitt i intervjun. Då måste forskaren själv välja om man ska fortsätta eller avsluta studien. För att undvika denna situation bör forskaren tidigare ha planerat hur dessa typer av konsekvenser ska hanteras (Kvale & Brinkmann, 2009). Som ovan nämnt i inledningen av etiska överväganden var vi medvetna om att det kan vara känsligt att tala om ämnet covid-19 då hela världen befinner sig mitt i den rådande pandemin. Vår förhoppning var att respondenterna enbart skulle ställa upp på intervju om de kände sig bekväma med att prata om ämnet. De visste på förhand om att intervjun skulle handla om covid-19 och hade möjlighet att tacka nej om de inte kände sig bekväma med att prata om ämnet. Vi stötte under intervjuernas gång inte på någon problematik där någon av respondenterna visade någon form av osäkerhet eller känslighet att öppna upp sig och dela med sig om sina åsikter och resonemang om den rådande pandemin.
Men hade de gjort det hade vi självklart tagit hänsyn till respondentens känslor och vidtagit åtgärder som att avsluta intervjun om respondenten så hade velat.
