S WIPE UP

S

WIPE UP

–

EN KVANTITATIV UNDERSÖKNING KRING

HUR KONSUMENTERS ATTITYD OCH

KÖPINTENTION

PÅVERKAS

AV

MARKNADSFÖRING VIA SOCIALA MEDIER

Examensarbete – Master i företagsekonomi

Förord

Vi vill tillägna ett stort tack till alla de vänliga människor som ställt upp och som gett oss stöd under studiens gång. Ett särskilt tack till vår handledare Firouze Hilmersson för hennes goda råd, engagemang och vägledning som bidragit till studiens upplägg samt genomförande. Vidare har uppsatsen har gett oss en djupare inblick kring hur mycket vi påverkas av marknadsföring via sociala medier och vi hoppas att den är lika lärorik för er läsare. Slutligen lyckades vår uppsats ta sig fram till denna stund då vi avslutar en fantastisk resa som bidragit till nya erfarenheter inom ett ämne vi finner ett stort intresse.

Vi hoppas att det kommer vara en lika intresseväckande läsning för er som det varit att studera för oss.

... ...

Svensk titel: Swipe up- En kvantitativ undersökning kring hur konsumenters attityd och

köpintention påverkas av marknadsföring via sociala medier

Engelsk titel: Swipe up- A quantitative study on how consumers' attitudes and purchasing

intentions are influenced by social media marketing

Utgivningsår: 2020

Författare: Powell Vallared och Tina Zand Karimi

Handledare: Firouze Pourmand Hilmersson

Abstract

Since its inception, social media has developed into something that is now a constant part of our everyday lives. From being a digital place where users could keep in touch with friends and family, social media has become a place where consumers and companies have the opportunity to communicate. As a consequence, companies have had to renew and adapt the strategies used to reach their consumers. Some of the strategies that have emerged are UGC, E-WOM and Influencer Marketing. As

consumers have been given an opportunity to communicate back, power has shifted to the consumer. Hence, this study has chosen to have a consumer perspective where attitudes in terms of trust, credibility and skepticism as well as purchase intention are treated and examined. Using a survey, responses from 118 respondents were collected and processed. The results of our collected data showed that the strategies examined have a positive impact on the consumer's attitude and purchase intention. With this in mind, it is in the companies' interest to expand the knowledge about these strategies and develop the company in a way that makes it possible to take advantage of the benefits that are in the strategies. The results of this study contribute to an increased

understanding of marketing in social media, but the topic is far from fully explored. With the help of our research, we have also developed a combined marketing strategy that takes advantage of the benefits of each strategy. The models in this study cannot explain the consumer attitude and purchase intention in their entirety as the research area needs to be developed where new factors can be added and the strategies fine-tuned.

Keywords: Social media marketing, Influencer Marketing, UGC, E- WOM, attitude and

Sammanfattning

Sociala medier har sedan dess uppkomst utvecklats till något som nu är en konstant del av vår vardag. Från att vara en digital plats där användare kunde hålla kontakt med vänner och familj har sociala medier blivit en plats där konsumenter och företag har möjlighet att kommunicera. Som en konsekvens av detta har företag fått förnya och anpassa de strategier som används för att nå ut till sina konsumenter. Några av de strategier som växt fram är UGC, E-WOM och Influencer Marketing. I och med att konsumenterna fått en möjlighet att kommunicera tillbaka har makten förskjutits över till konsumenten. Därav har den här studien valt att ha ett konsumentperspektiv där attityd i termer av tillit, trovärdighet och skepticism samt köpintention behandlas och undersöks. Med hjälp av en enkät har svar från 118 respondenter samlats in och bearbetats. Resultatet av vårt insamlade data visade att de undersökta strategierna har en positiv påverkan på konsumentens attityd och köpintention. Med detta i åtanke ligger det i företagens intresse att utöka kunskapen kring dessa strategier och utveckla företaget på ett sätt som gör det möjligt att ta till vara på de fördelar som finns i strategierna. Resultatet i denna studie bidrar till ökad förståelse för marknadsföring i sociala medier men ämnet är långt ifrån färdig utforskat. Med hjälp av vår forskning har vi även tagit fram en kombinerad marknadsföringsstrategi som tar vara på fördelarna i respektive strategi. Modellerna i denna studie kan inte förklara konsumentattityden och köpintention i sin helhet då forskningsområdet behöver utvecklas där nya faktorer kan tillkomma och där strategierna kan finjusteras

Nyckelord: Sociala medier-marknadsföring, Influencer Marketing, UGC, E-WOM, attityd

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Forskningsöversikt ... 2 1.3 Problemdiskussion ... 4 1.4 Syfte ... 5 1.5 Frågeställningar ... 5 2 Teoretisk referensram ... 6 2.1.1 Attityd ... 6 2.1.1.1 Tillit ... 6 2.1.1.2 Trovärdighet ... 6 2.1.1.3 Skepticism ... 7 2.1.2 Köpintention ... 7 2.1.3 UGC ... 8 2.1.4 E-WOM ... 9 2.1.5 Influencer Marketing ... 11 2.1.6 Forskningsmodell ... 12 3 Metod ... 14 3.4 Metodval ... 14 3.5 Forskningsdesign ... 14 3.6 Urval ... 15 3.7 Operationalisering ... 15 3.7.1 Köpintention ... 15 3.7.2 Attityd ... 16 3.4.3 UGC ... 16 3.4.4 E-WOM ... 16 3.4.5 Influencer Marketing ... 16 3.5 Kvantitativ datainsamling ... 17

3.6 Reliabilitet och Validitet ... 17

3.7 Bortfall ... 18 3.8 Analysmetod ... 19 3.9 Etiska övervägande ... 19 3.10 Metodreflektion ... 19 4 Resultat ... 21 4.1 Deskriptiv analys ... 21 4.1.1 Åldersfördelning ... 21 4.1.2 Könsfördelning ... 21

4.1.3 Fördelning av sociala mediekanaler ... 22

4.2 UGC ... 22

4.2.1 Rangordningspåståenden i förhållande till UGC ... 22

4.2.2 Positiva och negativa erfarenheter i förhållande till UGC ... 23

4.3 E-WOM ... 23

4.3.1 Rangordningspåståenden i förhållande till E-WOM ... 23

4.3.2 E-WOM i förhållande till informationssökning ... 24

4.3.3 E-WOM i förhållande till delning av produktreklam ... 24

4.4 Influencer Marketing ... 25

1 Inledning

I detta inledande avsnitt ges en introduktion till studiens bakgrund samt en översikt av tidigare litteratur kring forskningsområdet där vi sedan diskuterar dess problem. Utifrån detta utformas uppsatsens syfte och frågeställningar. Detta avsnitt ger läsaren en överblick över hur marknadsföring via sociala medier ser ut idag.

1.1 Bakgrund

Den svenska nationalencyklopedins definierar sociala medier som:

Sociala medier är en kombination av teknologi, social interaktion och användargenererat innehåll och kan används för socialt umgänge, nyhetsförmedling, marknadsföring, organisering, kulturutbyte och underhållning (Nationalencyklopedin u.å.).

Utifrån den ökade digitaliseringen och internetanvändningen är det inte mer än rimligt att användningen av sociala medier ökat i samma takt (Davidsson & Thoresson 2017). Enligt West, Ford och Essam (2015) har sociala medier skapat en plattform där interaktion mellan användare är möjlig och där konsumenter kan ta hjälp från varandra samtidigt som de med lätthet kan interagera med diverse varumärken. Men det är inte längre en marknad fylld med gränser utan det råder en gränslöshet och strategierna som används för att nå konsumenterna behöver därför justeras för att passa en global marknad. Således menar författarna att betydelsen av att förstå konsumenternas attityd har blivit ett bredare ämne då geografiska begränsningar och normer fått en minskad roll. Vidare påpekar Dahlén, Lange och Rosengren (2017) att konsumentens möjlighet att vända sig till flera informationskällor har gjort sociala medier till en betydelsefull källa för information. Eftersom det idag finns mängder av val som ska göras för konsumenten vid varje konsumtionstillfälle har komplexiteten ökat och många väljer då att vända sig till andra konsumenter på social medier för råd och tips.

uttalande från en känd profil påverkade ett företags image var när Kylie Jenner (världens mest kända influencer) hade uttalat sig negativt kring Snapchat. Konsekvensen av hennes negativa kommentar ledde till att Snapchats börs sjönk radikalt (Göteborgs Posten 2019).

Trots brist på kontroll och risk för oväntade kommentarer går det idag inte att bortse från kraften av sociala medier och de fördelar som följer (Parsons 2013). Med hänsyn till ökningen av sociala medier betonar författaren betydelsen för företag att nå ut till konsumenter via denna plattform. Ett sätt att nå ut är att använda sig av influencers (digitala påverkare) som ett verktyg för varumärkeskommunikation (Jiménez-Castillo & Raquel-Sánchez 2019). En influencer är en individ som med hjälp av sin plattform har förmågan att marknadsföra och påverka möjliga konsumenters uppfattning kring en produkt eller tjänst via sociala medier (Cambridge u.å.). Ytterligare effektiva sätt för företag att marknadsföra olika varumärken är via elektronisk word of mouth (E-WOM) och användargenererat innehåll (UGC). E-WOM är en typ av marknadsföringsstrategi där befintliga kunder nyttjas till att sprida vidare företagets budskap kring varumärket (Mosley, 2017). Vidare innebär UGC det innehåll som genereras av andra användare och inte av varumärkena själva. Det vill säga att användare utnyttjar sin plattform för skapa och publicera eget innehåll angående produkter och tjänster genom exempelvis bilder och videoklipp via sociala medier (Baeza-Yates, 2009). Därmed är det väsentligt för företag att arbeta med kommunikationsstrategier via sociala medier (Jiménez- Castillo & Raquel-Sánchez 2019).

1.2 Forskningsöversikt

Genom åren har det skett många undersökningar kring marknadsföring via sociala medier då utvecklingen av internet och de webbaserade marknadsföringen har lett till att sociala medier blivit en av de största trenderna på nätet (Baeza-Yates 2009). Enligt Karlsson (2018) har utvecklingen av sociala medier lett till en maktförskjutning från företag till konsumenten. Detta eftersom att konsumenter bestämmer idag vad de vill påverkas av på sociala medier genom att de gör ett selektivt val kring vilka konton de vill följa och vara en del av. En konsekvens av maktförskjutningen är att företag måste lägga ett större fokus på ett konsumentperspektiv för att kunna effektivisera sin marknadsföring och nå ut till sina kunder (Karlsson 2018).

Vidare har det skett undersökningar kring de fördelar och nackdelar som tillkommer vid marknadsföring via sociala medier. Idag använder sig företag av olika varumärkesgrupper på Facebook (Mclaughlin 2016). Det innebär att ett varumärke skapar en egen grupp där alla användare av den typen av sociala medier kan välja om de vill följa varumärket. På dessa sidor används mestadels marknadsföringsstrategier som E-WOM och UGC då konsumenter kommenterar sina erfarenheter av varumärket och skapar även innehåll för att förstärka trovärdigheten för sina åsikter (Mclaughlin 2016). Författaren fortsätter med att förklara att ett varumärkes trovärdighet påverkas om det är ett företag eller en konsument som ger rekommendationer i varumärkesgruppen. Studien visar att konsumenter anses vara mindre partiska och därmed mer inflytelserika än själva företaget. Därav blir nackdelen av att skapa en varumärkesgrupp att det finns missnöjda och skeptiska konsumenter som troligen kan sänka trovärdigheten kring deras verksamhet. Däremot blir fördelen med en varumärkesgrupp att opartiska källor kan söka mer information och bli en del av företagets nyheter. Detta skapar en tvåvägskommunikation mellan varumärket och konsumenter vilket i sin tur leder till en positiv varumärkesupplevelse (Mclaughlin 2016). Wang, Cunningham och Eastin (2015) instämmer med att upplevelsen kring varumärket kan påverkas av sociala medier och kommer vidare att påverka köpbesluten.

Vidare visar Wang, Cunningham och Eastin (2015) studie att sociala medier har gett konsumenter möjligheten att uttrycka sina åsikter kring olika varor och tjänster i form av E-WOM och UGC. Således har recensioner och rekommendationer online förmågan att påverka en konsuments köpintention. Därmed är det av stor vikt att marknadsföraren förstår i vilken utsträckning sociala medier kan influera konsumenters beslut och köpintention (Wang, Cunningham & Eastin 2015). I deras studie betonar de att konsumenter finner en stark tillit för de recensioner som sker online. Detta kom i sin tur att påverka deras köpintentioner och därav kan E-WOM samt UGC influera lönsamheten. Detta anses kunna användas till ett företags fördel samt nackdel då negativa uttalanden kan bli fördärvande och positiva uttalanden öka köpintentionen (Wang, Cunningham & Eastin 2015). Däremot visar författarnas resultat att positiva uttalanden som gjorts online var mer övertalande än negativa. Positiva uttalanden hade även samma effekt när det gällde attityden och köpintentionen gentemot ett varumärke. Det vill säga, negativa uttalanden påverkade inte attityden och köpintentionen i sammagrad som positiva gjorde.

Ytterligare marknadsföringsstrategi som används på sociala medier är samarbeten med varumärken och kända personer (Chung & Cho 2017). Detta då företag anser att kända personer kan locka konsumenters uppmärksamhet och öka varumärkesmedvetenhet. Idag anses kända profiler även vara influencers (Chung & Cho 2017). Vilket är en person med ett stort nätverk som använder sin profil för att influera sina följare samt marknadsföra produkter och tjänster till olika målgrupper via sociala medier. Chung och Cho (2017) studie visar att när en konsument upplever att en influencer är öppen, intim och ärlig så leder det till positiva känslor och ett ökat förtroende till varumärket. Samarbeten med influencers på sociala medier har därmed blivit en aktuell fråga då konsument-kändisinteraktioner har kommit att vara allt mer populärt inom marknadsföring. Detta då kända personer börjat dela med sig av sitt privata liv och låter deras följare lära känna dem på ett mer personligt plan. Intimiteten och ärligheten influencers har med sina följare har lett till en minskning av avståndet mellan publik och kändisar. Vilket har förändrat mediemiljöerna och konsumentmarknadsföringen.

Vidare påpekar Chung och Cho (2017) i sin studie att en influencers trovärdighet kan komma att ha en positiv effekt på varumärkets pålitlighet vilket i sin tur influerar köpintentionen. För att skapa trovärdighet är det av stor vikt att kommunicera med sina följare. Detta genom att eventuellt svara på deras kommentarer och visa uppskattning (Chung och Cho 2017). Även om chansen för att få svar på sina kommenterar är låg så ger möjligheten en känsla av intimitet. Däremot menar författarna att denna intimitet även kan vara skadlig då en influencer kan dela med sig av sina negativa egenskaper. Dessa egenskaper kan påverka det innehåll de marknadsför. Det vill säga, har konsumenten en negativ bild av influencern som marknadsför ett varumärke blir även associationen negativ för själva varumärket (Chung och Cho 2017). Däremot visar Hanna, Juha, Devdeep och Vilma (2020) studie att förtroendet för influencers inte påverkar det marknadsförda varumärket. Detta antas bero på att den misstro som finns hos en influencer inte överförs till varumärket. Trots detta visar samma studie att den tillit som finns hos en influencer kan överföras till varumärket men inte vice versa.

att influeras av och vilken information de vill ta emot. Det stora nätverket gör det svårt för företag att ta sig igenom allt mediebrus och skapa en centrerad målgrupp. Därav har många företag valt att marknadsföra sitt innehåll via en influencer för att då kunna nå specifikt deras följare. Hur marknadsföringen tas emot av följarna beror på den tillit som finns gentemot influencern.

1.3 Problemdiskussion

Innehåll genereras inte längre bara av företag utan kan även skapas av användare på sociala medier vilket har lett till en utveckling av användargenererat innehåll. Trots att det finns många positiva aspekter med UGC så måste företag som vill använda detta koncept vara medvetna om de risker och problem som kan uppstå vid användandet. Konsekvenser som kan uppstå när ett företag öppnar sina dörrar för användare och konsumenter och ger möjligheten att lämna in sina kreativa idéer är att vara beredd på att både negativa och positiva inlägg kan ske (Fournier & Avery 2011). De negativa skapade innehållen kan komma att bli skadliga för varumärkets image då användare får möjligheten att skapa innehåll som kan minska varumärket. Detta genom att skapa parodier eller avslöja brister och svagheter kring företaget (Fournier & Avery 2011). Exempelvis kan vi se i det tidigare exemplet med Calvin Klein visar Henning –Thurau et.al (2004) att varumärket vid användandet av en UGC-strategi inte har kontroll över innehållet och inte heller någon möjlighet att välja deltagare utöver deras samarbetspartners. Det finns därmed inget som säkerställer att kampanjdeltagarna inte använder varumärkets namn på ett negativt sätt.

Fortsättningsvis har företag genom att använda sig av E-WOM-strategier gett möjligheten till konsumenter skapa en egen uppfattning och definiera varumärket med hjälp av delade erfarenheter menar Weiss (2014). Problematiken som kan uppstå är att E-WOM tillåter konsumenter att inte endast tillhandahålla information från de människor de känner utan även från en stor geografiskt utspridd grupp av människor som delar med sig av sin erfarenhet av produkterna eller tjänsterna. Vilket i sin tur ger en större risk för negativa kommentarer. Författaren fortsätter med att förklara att E-WOM anses vara en av de mest tillförlitliga källorna och en av de mest använda strategierna när det gäller marknadsföring via sociala medier. Vilket kan medföra en stor påverkan på potentiella konsumenters beslutsprocess (Jalilvand, Esfahani & Samiei 2010). Därav är det viktigt att företag aktivt engagerar sig på denna plattform för att kunna sprida relevant information kring företaget. Det är av stor betydelse för företag att förstå att informationssökningen online har ökat i antal och att dessa kunder utsätts samt påverkas mestadels av de aktiviteter som sker online (Jalilvand, Esfahani & Samiei 2010). I sin tur påstås denna marknadsföringsstrategi ha medfört en maktförskjutning från företag till konsument. Konsekvensen av maktförskjutningen har blivit att företagen är mer beroende av sina konsumenter och fokus ligger nu istället på ett kundperspektiv (Weiss 2014).

1.4 Syfte

Denna undersökning har syftet att studeras vilka faktorer som påverkar att konsumenters attityd och köpintention skapas när de kommer i kontakt med marknadsföringsstrategier som UGC, E-WOM och Influencer Marketing. Ambitionen med vår studie är att bidra till den litteratur som finns inom socialamediermarknadsföring samt utveckla befintliga marknadsföringsstrategier.

.

1.5 Frågeställningar

 Vilka faktorer påverkar en konsumentattityd i termer av tillit trovärdighet och skepticism när de exponeras för UGC, E-WOM och Influencer Marketing?

2 Teoretisk referensram

I den teoretiska referensramen kommer vi att belysa de fem olika teorier vi valt att applicera på studien. Teorierna vi valt är Attityd, Köpintention, UGC, E-WOM och Influencer Marketing. Fortsättningsvis har teorierna gett oss en djupare förståelse av studiens kommande empiri.

2.1.1 Attityd

Attityd inom marknadsföring definieras som den motivation konsumenterna har för att reagera på ett positivt eller negativt sätt när de utsätts för reklam. Där avsikten att utföra ett visst beteende kommer att påverkas av konsumentens attityd till samma beteende (Khandelwal, Yadav, Triphati & Agrawal 2018). Ajzen och Fishbein (1975) resonerade i sin forskning att genom att se på en individs attityd mot ett visst objekt går det att förutspå dess intentioner för ett visst beteende. Chan (1996) menar däremot att detta är något som på senare tid har börjat ifrågasättas då vi kan se situationer där det finns ett gap mellan attityd och beteende, ett påstående som även stöds av De Pelsmacker, Janssens, Sterckx och Mielants (2006). Ett exempel på detta är hur vi idag har en större förståelse för vår miljöpåverkan vilket bidragit till en attityd som bör göra att vi agerar miljövänligt, men vårt faktiska beteende speglar inte detta (Chan 1996). Attityd är fortfarande en viktig faktor för att förstå en individs intentioner, det är därför viktigt att förstå hur attityder skapas. Jones och Eisers (2014) menar att attityder skapas utifrån tidigare erfarenheter och Ekström, Ottoson och Parment (2017) noterar att sociala medier har blivit ett användbart verktyg för att dela med sig av dess erfarenheter. Cui, Lui, Chan och Joy (2012) påstår att en ökad förståelse kring konsumentattityder och hur dessa påverkas blir ännu mer betydelsefull då det leder till utformandet av marknadsföringsstrategier.

2.1.1.1 Tillit

Som tidigare nämnts har sociala medier blivit en viktig plattform för att kommunicera ut budskap men för att lyckas övertala konsumenten krävs det tillit. Känner konsumenten att det går att lita på källan som sänder budskapet kommer det underlätta eventuella övertalningsförsök. En av de egenskaperna vi värdesätter mest i ett budskap är information (Fisher 2015). Vilket gör att om informationen uppfyller mottagarens förväntningar blir det ett effektivt sätt att bygga tillit (Cho, Furey & Mohr 2017). En notering som gjordes av Ekström, Ottoson och Parment (2017) är när en individ väl känner tillit till ett visst attitydobjekt kan det vara svårt att förändra den attityden. Vilket beror på att de är en del av ett komplext mönster och inte ett enskilt fenomen. Detta betyder däremot inte att det är omöjligt att förändra en individs attityd utan det sker ofta efter samhällsdebatter och påverkan från andra individer. Upptäckterna i Covelys (2013) studie visar att andra individers attityder och beteenden bär större relevans än de individuella preferenserna som finns.

2.1.1.2 Trovärdighet

källan som trovärdig kommer den i sin tur ha en större chans att påverka konsumentens attityd (Covely 2013). Författaren menar även att när varumärken lyckas generera en stark positiv attityd hos konsumenterna är chansen större att de vänder sig till det varumärket eventuella köpbeslut. Wang och Huang (2017) visar i sin studie att för att generera en stark positiv attityd till ett varumärke är upplevd intimitet en viktig faktor som kan ha stor betydelse för konsumenten. Den upplevda intimiteten påverkas i stor grad av det sociala nätverket och användare med stort nätverk kommer ha större förtroende till det annonserade varumärket. Det sociala nätverket som användaren skapat på sociala medier har således en stor påverkan på användarens attityd till varumärken och reklam.

2.1.1.3 Skepticism

Källan till budskapet är inte bara viktig för att skapa tillit och trovärdighet utan sådant är även fallet för att undvika skepticism. När budskapet kommer från en företagskälla tenderar gemene man att vara mer skeptisk då källan anses vara partisk och arbeta utifrån ett egenintresse (Artz & Tybout, 1999). Skepticismen är starkt kopplad till införskaffandet av information samt bevis och konsumenter som är skeptiska är mer troliga att bojkotta varumärken som de inte litar på. De är även mer troliga att sprida vidare ett negativt budskap kring varumärken då individer som redan är skeptiskt inställda kommer vara mer öppen till åsikter som tillhandahåller sådan information (Leonidou & Skarmeas 2017). Om attitydobjektet ifråga är en marknadsföringskampanj visade däremot Majid och Laroches (2019) forskning att med ett effektivt användande av sociala medie-marknadsföringsstrategier går det att kringgå den skepticism som finns gentemot traditionell marknadsföring. Detta genom att marknadsföringen sprids vidare av andra konsumenter istället för att komma från företaget som säljer produkten. Därav har sociala medier blivit ett alltmer populärt tillvägagångssätt hos varumärken och marknadsförare för att kringgå den skepticism som finns mot traditionella medier (TV, radio, tidningar etc.).

2.1.2 Köpintention

Arman 2011). Om konsumenterna känner stort förtroende för varumärket kan marknadsföringen och eventuella responser på sociala mediekanaler komma att uppmuntra större köpintentionen (Lin & Lu 2010). Samtidigt som det kan få motsatt effekt och motarbeta köpintention om det inte finns något förtroende (Mauri & Minazzi 2013).

Ett högt förtroende för varumärket leder inte enbart till en större köpintention hos konsumenterna utan påverkar även konsumenternas avsikt att kommunicera information vidare (Becerra & Korgaonkar 2011). En anledning till att online recensioner har sådan stor påverkan på köpintention beror på att det är en viktig källa för just information. Konsumenterna behöver idag inte aktivt leta efter informationen utan får tillgång till denna vare sig de vill det eller inte. Tillgången till information i recensioner leder till antingen ökad eller negativ köpintention beroende på den information som tillhandahålls. Det är även ytterst viktigt att informationen kommer från andra konsumenter och inte från företaget då respons från företag istället kan påverka köpintentionen negativt (Mauri & Minazzi 2013). All information påverkar däremot inte köpintentionen på samma sätt utan det beror på hur informationen framställs och det finns därmed viss variation i hur stor påverkan är. Upplevs informationen som trovärdig, kvalitativ och behovsuppfyllande kommer köpintention påverkas positivt (Erkan & Evans 2016).

2.1.3 UGC

UGC innebär det innehåll som användare själva skapar och publicerar online (Baeza-Yates, 2009). Användargenererat innehåll har förmågan att styrka trovärdigheten hos den insamlade informationen vilket leder till att användarna i en större grad vänder sig till denna typ av information vid beslutstillfällen (Metzger & Flanagin (2011). Det är också en företeelse som förekommer oftare och då industrin övergått till att vara mer konsumentcentrerad innebär det att en förståelse för detta fenomen blir viktigare (Daugherty, Eastin & Bright 2008).

Valet att dela med sig av användargenererat innehåll eller inte beror i stor grad på motivation bakom beslutet (Li 2011). Motivationen bakom ett beslut är något som även är starkt förknippat med konsumentens attityd. För att få en klar bild av varför konsumenters intentioner och hur konsumenternas attityder gentemot användargenererat innehåll skapas är det därför viktigt att identifiera de bakomliggande motivationskällor som finns. Genom att förstå denna koppling mellan motivation och attityd vid bildandet av användargenererat innehåll går det att skaffa sig fördelar vid marknadsföringstillfället (Daugherty, Eastin & Bright 2008). Det finns ett flertal faktorer som får en konsument att vilja bidra med egna åsikter och erfarenheter.En studie visar att, om konsumenten upplever att deras bidrag på sociala medier uppfattas värdefull och om det är troligt att personen kommer att få någon sorts belöning tillbaka kommer viljan att bidra öka (Li 2011).

Vidare visar studien (Li 2011) att den största bidragande faktorn som gör att konsumenter väljer att medverka med eget innehåll är för att få ett sorts socialt godkännande tillbaka. Cho, Chen och Chung (2010) undersöker i sin forskning sambandet mellan subjektiva normer och attityd samt sambandet mellan attityd och den slutliga köpintentionen. Där de ser UGC som en påverkande faktor på attityden och därmed även intentionen. I sitt resultat belyser de vikten av att känna en koppling (ömsesidighet) sinsemellan användarna på sociala medier (Cho, Chen & Chung 2010). Dessa faktorer bygger mycket på respekten som fås från andra. Motivation till att skapa användargenererat innehåll förblir inte konstant då det kan variera utifrån situation och tillfälle (Nov, Naaman & Chen (2010).

sociala funktioner är av betydelse vid formandet av attityder till användargenererat innehåll. Med egoförsvars- och sociala funktioner menas attityder som skyddar individen mot extra hot och interna känslor. Författaren menar att egoförsvarsfunktionen fungerar som ett verktyg som hjälper konsumenter att minimera självtvivel och ger en möjlighet att skapa en känsla av gemenskap. Daugherty, Eastin och Bright (2008) fortsätter med att förklara att användandet av användargenererat innehåll används ibland för att knyta an till andra användare på plattformen vilket är enlighet med den sociala funktionen som attityder fyller. Konsumenter söker aktiviteter som anses vara viktiga av andra användare för att få en egen känsla av betydelse. Exempelvis kan en konsument välja att skapa innehåll kring miljöfrågor då detta anses trendigt i dagens samhälle. Fortsättningsvis konstaterar Daugherty, Eastin och Bright (2008) att konsumentattityden kan kopplas till konsumentens intention att utföra ett visst beteende och därmed påpekar användandet av användargenererat innehåll. En mer positiv attityd gentemot användargenererat innehåll kommer leda till att både konsumtion och skapande av sådant innehåll ökar. Vikten av förstå och använda användargenererat innehåll för att skapa positiva kundupplevelser blir därmed stor (Daugherty, Eastin & Bright 2008).

För att framgångsrikt analysera det material som samlats in formulerade Punyatoya (2015) en forskningmodell utifrån sina valda hypoteser. Där studien undersökte sambandet mellan tillit och attityd samt upplevt varumärksvärde och attityd. För att slutligen undersöka hur detta påverkar köpintentionen. I vår studie har vi använt oss av UGC som en oberoende variabel. Enligt forskning gjord av Mangold och Faulds (2009) har UGC ökat den inverkan som denna typ av konversation har på marknaden. I och med detta har en förändring skett vid valet av de strategier och verktyg som används vid konsumentkommunikationen. Därefter konstateras det i studien att det finns ett tydligt samband mellan UGC och attityd. Punyatoya (2015) kommer även fram till att det finns ett samband mellan dessa två variabler och att det dessutom är ett positivt sådant. Däremot menar Bruhn, Schoenmueller och Scafer (2012) att det inte alls finns någon signifikant påverkan på attityden från material skapat av användare på sociala medier. Författarnas slutsats menar att det är den marknadsföring som varumärken skapar på traditionella medier som genererar positiva attityder hos konsumenterna. Anledningen till detta påstås vara den kontroll som varumärket har över vad det är som skapas och som delas med konsumenterna. Vi har valt att ha Mangold och Faulds (2009) och Punyatoya (2015) som utgångspunkt och utifrån detta formulerat följande hypotes.

H1: Principen om att positiv exponering av UGC kommer att leda till en positiv attityd (tillit, trovärdighet & skepticism).

H2: Principen om att positiv exponering av UGC kommer leda till en positiv köpintention.

2.1.4 E-WOM

Word-of-mouth begreppet har definierats på olika sätt under tidens gång där Katz och Lazarsfeld (1966) definierade begreppet som det utbyte av marknadsföringsinformation som sker konsumenter emellan. Där konsekvensen är att konsumentens attityd till en viss produkt eller tjänst påverkas. Chong och Chung (2014) beskriver däremot företeelsen som ett icke-kommersiellt kommunikationsverktyg mellan en avsändare och en mottagare för att delge information om en produkt eller tjänst. E-WOM är ett relativt nytt forskningsämne och många väljer att definiera E-WOM endast som den elektroniska versionen av WOM (Filieri & Mcleay 2014). Att göra den definitionen anser vissa vara felaktig då det faktiskt går att urskilja skillnader mellan de båda fenomenen (Huete-Alcocer 2017). Faktorer där E-WOM och WOM skiljer sig åt är trovärdighet, integritet och spridningshastighet (Gupta & Harris 2010). Då sociala medier medför en anonymitet som inte fanns vid traditionell WOM har det inneburit att trovärdigheten för E-WOM är lägre än för WOM (Luo, Luo, Schatzberg & Sia 2013). Däremot ökar den trovärdigheten när användaren har tidigare erfarenheter av E-WOM (Sotiriadis & Zyl 2013). Sociala medier har även medfört att den delade informationen inte är privat och når därför ut till fler individer än tidigare (Cheung och Thadani, 2012). Dessutom innebär faktumet att E-WOM är i skriven form att recensioner och synpunkter kan ligga kvar under en längre tid (Sotiriadis & Zyl 2013). E-WOM sprids även snabbare än vad traditionell WOM gör då informationen delas på sociala medier (Gupta & Harris 2010).

E-WOM är av betydelse både för konsument och för företag. Detta eftersom att genom E- WOM skapas förväntningar och genom att jämföra dessa med produkten eller tjänstens faktiska prestanda kommer detta att ha en påverkan på konsumentens attityd. Detta har i sin tur en påverkan på konsumentens slutgiltiga köpintention (Yang 2017). Även om konsumenters attityder till E-WOM kan variera anses de generellt som mer trovärdigt än traditionella medier (Cheung & Thadani 2012). Att kommunikationen sker online har lett till många fördelar. Bland annat är tillgången till information större och företagen kan dessutom öka förståelsen kring de bakomliggande faktorerna som motiverar konsumenter att yttra sina åsikter (Cantallops & Salvi 2014). Således är E-WOM idag en viktig del i den marknadsföring som sker på sociala medier (Hussain. Ahmed, Jafar, Rabnawaz & Jianzhou 2017). Det är emellertid inte enbart en fördel med E-WOM för företagen då bristen på kontroll kan innebära en börda för företagen (Yang 2017).

Vid analysen av det material som samlats in använde Hussain et al. (2017) en forskningmodell där tillit och expertis påverkan på upplevd risk studerades. Detta för att vidare undersöka hur den upplevda risken påverkade hur nyttig informationen ansågs. För att sedan undersöka hur detta påverkar hur väl mottagaren tar emot informationen. Studier runt E-WOM fenomenet, som i sig är informationsspridande har visat att denna variabel har en positiv påverkan på attityden med reservation för att tilliten är hög. Men att detta främst gäller för konsumenter som redan har en hög benägenhet att aktivt delta i fenomenet och sprida vidare information (Shuqair, Cragg, Zaidan & Mitchell 2016). Vilket i sin tur skulle innebära att påverkan på konsumentattityden inte skulle vara särskilt signifikant (Anon 2018). Medan Fong och Burton (2008) menar att slutsatsen som kan dras är den motsatta och att det är hos individer med hög aktivitet som E-WOM fenomenet har störst påverkan på attityden och köpintentionen. Vi har valt att utgå från forskningen som påstår att det finns en påverkan från E- WOM på attityd och våra hypoteser blir som följer:

H3: Principen om att positiv exponering av E-WOM kommer leda till en positiv attityd (tillit, trovärdighet & skepticism).

2.1.5 Influencer Marketing

Dagens sociala medier och sociala nätverkssidor har öppnat en ny väg för varumärken att få en mer direkt och interaktiv kontakt med konsumenterna (Glucksman 2017). Detta i sin tur har dramatiskt påverkat hur konsumenter får information och nyheter kring varumärken (Lou & Yuan 2019). Fortsättningsvis visar en undersökning att majoriteten av vuxna människor förlitar sig på att få nyheter och information från sociala medier vilket förklarar ökningen av online-varumärkesengagemang (Hughes, Swaminathan & Brooks 2019). Därmed menar Glucksman (2017) att det är väsentligt för varumärken att använda sig av marknadsföring på sociala medier som en strategi för att bättre kunna attrahera sin målgrupp. För att kunna marknadsföra på sociala medier använder sig många företag av influencers. Lou och Yuan (2019) definierar Influencer Marketing som:

En influencer på sociala medier är först och främst en innehållsgenerator: en som har en kompetensstatus inom ett specifikt område, som har utvecklat ett stort antal följare - som är av marknadsföringsvärde för varumärken - genom att regelbundet producera värdefullt innehåll via sociala medier (Lou & Yuan 2019, ss. 59).

Enligt Glucksman (2017) har företag fångat uppmärksamhet hos konsumenter på sociala medier genom att arbeta tillsammans med influencer och marknadsfört innehåll relaterat till deras följare. Hughes, Swaminathan och Brooks (2019) instämmer med att influencer marketing är en typ av marknadsföring där varumärken väljer att investera i noggrant utvalda influencer för att skapa efterfrågan på deras märkesinnehåll till både influencers egna följare och till varumärkets målgrupp. Jämfört med traditionell marknadsföring har influencer- producerat märkesinnehåll haft ett större inflytande hos konsumenter. Detta eftersom att sociala medier har skapat en mer organisk och direkt kontakt mellan varumärke och potentiella kundgrupper (Sheth 2020). På grund av detta så upplever konsumenter idag att de kan integrera med en produkt eller tjänst via sociala medier. I sin tur får konsumenter en känsla av att de tar ett mer informerat beslut när de slutför ett köp, hävdar Glucksman (2017). Författaren styrker sitt argument med att koppla det till forskning som indikerar att marknadsföring via sociala medier har ändrat sättet varumärken samspelar med konsumenter på ett positivt sätt. Detta beror på den tvåvägskommunikation som sker via Influencer Marketing.

För att kunna analysera det insamlade material har vi utgått ifrån tidigare studier. Där författare som Lou och Yuan (2019) använts sig av en forskningsteori som kallas för vägmodelleringsmetoden. Detta innebär att de analyserar och testar sina hypoteser mellan beroende och de oberoende variablerna. Genom att strukturera en modell där de olika variablerna testas mot varandra med enskilda hypoteser kan de förutsäga en viss konstruktion som är starkt korrelerademedvarandra och uppnå reflekterade mätningar, påpekar Lou och Yuan (2019). Vidare har Peng och Luos (2000) och Glucksmans (2017) studier undersökt Influencer Marketing i förhållande till antal följare, köptintention, kommunikation och tillit. När det gäller tillit gentemot Influencer Marketing hävdar Lou och Yuan (2019) att ett influencer-genererat inlägg kommer att påverka konsumenters tillit mot det marknadsförda inlägget. Vidare definerar Peng och Luos (2000) köpintention som när en individ har en medveten plan för att köpa från ett visst varumärke. När det gäller hur vi behandlar information som sprids från företag för att övertala oss till ett köp kommer källans trovärdighet att spela en stor roll. Det finns redan idag ett flertal studier som undersökt källans trovärdighet inom Influencer Marketing och resultatet har varit att det grundas på influencers expertis och kunskap på de produkter och tjänster de gör reklam för. Detta kom att påverka följarnas förtroende gentemot det marknadsförda innehållet. Vi kan se att Influencer Marketing har en påverkan på attityden och köpintentionen men inte ifall den är positiv eller negativ. Därför har vi valt att ha Peng och Luos (2000) som utgångspunkt när vi utformade våra följandehypoteser.

H5: Principen om att positiv exponering av Influencer Marketing kommer leda till en positiv attityd (tillit, trovärdighet & skepticism).

H6: Principen om att positiv exponering av Influencer Marketing kommer leda till en positiv köpintention

2.1.6 Forskningsmodell

Figur 1: Illustration av attitydens påverkande variabler

3 Metod

I följande kapitel redovisas vårt val av metod som vi använts oss av under studiens gång. Avsnittet förklarar och redogör en tydlig beskrivning för hur studien utförts. För vår studie har vi valt att göra en enkätundersökning som berör marknadsföring via sociala medier i strävan efter att fånga upp konsumenters inställning. Avslutningsvis kommer studiens etiska överväganden och källkritik att behandlas.

3.4 Metodval

Metodvalet grundade sig i en kvantitativ strategi då detta tillvägagångssätt gav oss den främsta möjligheten att besvara våra frågeställningar. Vi strävade efter att studera relationen mellan en oberoende och en beroende variabel, i detta fall om konsumenters köpintention påverkas av marknadsföring via sociala medier och konsumenters attityd till marknadsföring via sociala medier när det gäller tillit, trovärdighet samt skepticism. Därmed var denna studie grundad i ett deduktivt angreppssätt (Bryman & Bell 2017). Eftersom vi under studiens gång utgått från redan befintliga förväntningar och teorier för att skapa enkäten som är grunden till vår undersökning. Fortsättningsvis har den kvantitativa strategin hjälpt oss att få en djupare förståelse för de samband som finns i marknadsföring via sociala medier. Vi strävade efter att få en statistisk bild av den sociala verkligheten när det gäller relationen mellan våra variabler. Därav var den kvantitativa forskningsstrategin mer lämpad till vår studie (Bryman & Bell 2017). Resultatet sammanställdes sedan på ett sätt som möjliggjorde en tolkning av sambanden mellan variablerna i verkligheten.

3.5 Forskningsdesign

Det finns två huvudsakliga forskningsansatser enligt Bryman och Bell (2017) som kallas för kvantitativ- och kvalitativ forskningsansats. Dessa skiljer sig i termer som hur resultatet samlas in och sedan bearbetas. Med detta som grund valde vi att använda oss av kvantitativa enkätundersökning. Då vi ville uppnå ett resultat som var mer representativt och brett för den sociala verkligheten. För att få svar på vårt syfte samt forskningsfrågor samlades primärdata in i bestående av en kvantitativ enkätundersökning. En enkätundersökning består av en begränsad mängd av flexibilitet i respondenternas svar vilket gjorde det lättare för oss att behålla fokus kring vår studie. Det blev även enklare att analysera resultatet med hjälp av statistiska verktyg då resultatet redovisades i form av siffror (Bryman & Bell 2017). Den primärdata som vi erhöll från vår undersökning under studiens gång kompletterades och redogjordes. Vidare kopplades detta till befintliga teorier och tidigare forskning inom forskningsområdet.

3.6 Urval

För att studera målgruppen användare på sociala medier och deras attityd samt köpintention gentemot marknadsföring via sociala medier krävs det ett urval som är passande för vår studie. Det finns två avsevärda typer av urvalsprocesser vilket är sannolikhetsurval och icke- sannolikhetsurval (Bryman & Bell 2017). Vi har valt att använda oss av icke- sannolikhetsurval som innebär att använda sig av personer finns tillgängliga och att urvalet tas fram på ett mindre slumpmässigt sätt. Detta eftersom att vi valt att publicera våra digitala enkäter på våra Facebook- och LinkedIn konton då vi ville nå ut till personer som använder sig av sociala medier. Nackdelen med denna typ av urval är att resultatet är begränsat då det inte anses vara representativt för att kunna göra en generalisering. Vår undersökning kommer däremot ha en analytisk generalisering då den generaliseras till våra teoretiska påståenden och inte populationen. Detta eftersom att målet med vår studie var att expandera och generalisera teorier och inte beräkna frekvenser. Därav kan inte resultatet av vår studie betraktas som absoluta utan resultatet används för att utveckla tidigare forskning (Denscombe 2018). Däremot kunde vi med hjälp av detta urval få en djupare förståelse för våra forskningsfrågor istället för att få fram ett resultat som var representativ för stora populationer.

Ytterligare en fördel med icke-sannolikhetsurval för vår studie är att förarbetet minskas då enkäten endast delas ut vid en viss tidpunkt till de som tillfrågas (Bryman & Bell 2017). När det gäller vilka sociala medier kanaler som vi valt att undersöka så har vi valt att hålla oss till Instagram, Facebook, LinkedIn och Youtube. Detta eftersom att de flesta influencers arbetar på dessa plattformar samt att det sker en hel del UGC samt E-WOM.Vidare kommer enkäten att publiceras på våra privata Facebook och LinkedIn konton och därav kommer majoriteten av respondenterna vara vänner, familj och kollegor. Därmed har vi observerat andelen kvinnor, män, sysselsättning och ålder på våra privata konton. Resultatet visa att vi har jämnt fördelat mellan kvinnor och män i våra konton, de flesta arbetar eller studerar samt att majoriteten av personerna var i åldern 15-60 år. Utifrån detta har vi tillåtit oss själva att välja respondenter. Således har utgångspunkten i denna undersökning varit ett bekvämlighetsurval. Detta på grund av att vi har valt att använda oss av individer som funnits tillhands på sociala medier. De som fick möjligheten att svara har befunnit sig på sociala medier vid den tidpunkt som enkäten publicerades tills den togs bort. Resultatet av vårt bekvämlighetsurval blev 118 respondenter i åldrar mellan 15-66 där den största andelen deltagare var kvinnor.

3.7 Operationalisering

3.7.1 Köpintention

rekommenderats av personer i min vänskapskrets. Med dessa frågor vill vi få en förståelse av vilka aspekter som har störst inflytande på en konsuments köpintention.

3.7.2 Attityd

I vår studie har vi valt att använda oss av tre begrepp som hjälpt oss att definiera attityd. Dessa är tillit, skepticism och trovärdighet. I tidigare studier har vi sett att dessa tre faktorer är avgörande gällande huruvida konsumentens reaktion är positiv eller negativ (Khandelwal, Yadav, Triphati & Agrawal 2018). För att mäta konsumentens attityd gentemot marknadsföring via sociala medier används “skeptisk/ icke skeptisk” i enlighet med (Majid & Laroche 2019). Vi har precis som Covely (2013) även valt att använda oss av begreppen “trovärdig /icke trovärdig” och “går att lita på/ går icke att lita på” för att mäta attityd.

3.4.3 UGC

Användandet av sociala medier grundas på ett aktivt beteende där publiken söker innehåll för att uppfylla deras interna motiv (Daugherty, Eastin & Bright 2008). När det gäller användandet av specifikt UGC så sker medieanvändningen beroende på personens inställning till konsumtion och skapande av UGC. Eftersom att individuella motivationen kan variera mycket så kan konsumenternas beslut att konsumera eller skapa UGC ske på grund av olika skäl (Daugherty, Eastin & Bright 2008). Vår studie operationaliserar begreppet UGC till den frekvens sociala medier användare skapar och delar med sig av egenproducerat material utan ekonomisk vinning. Med kravet att det på något sätt går att hänföra till ett visst varumärke eller produkt. Där frekvens och aktivitet används som mät faktorer (Kim & Lee 2017).

3.4.4

E-WOM

Enligt Wang, Cunningham och Eastin (2019) är definitionen av E-WOM recensioner som sker online som representerar kommunikation postad på internet med intentionen att influera konsumentens omdöme på produkter eller tjänster. Dessa kommentarer och betyg kan komma att spela en signifikant roll när det gäller en konsuments attityd och köpintention. Därav har vi kopplat sociala medier användares tendens att sprida vidare information utan incitament från den ursprungliga källan till begreppet E-WOM (Augusto & Torres 2018). Även användarnas engagemang kommer att räknas in i deras vilja att sprida vidare information. Där måtten som används är respondenternas frekvens av spritt material, om respondenterna tenderar att rekommendera varumärken online och om de pratar om varumärken med vänner och bekanta i ett onlinesammanhang (Augusto & Torres 2018).

3.4.5

Influencer Marketing

3.5 Kvantitativ datainsamling

En omfattande och djupgående litteraturgenomgång genomfördes för att få en klar bild av vad tidigare teorier fastslår om marknadsföring i sociala medier. Utifrån detta preciserades sedan de delar i litteraturen där vi ansåg att det fanns utvecklingspotential hos teorierna. Litteraturen som granskades bestod i första hand av vetenskapliga artiklar som stöds av facklitteratur. När det var nödvändigt att få en mer aktuell bild av ämnet användes i vissa fall mer populärvetenskapliga element. För att hämta den granskade litteraturen användes databasen Primo. Exempel på sökord som användes vid sökningen var följande; ”Consumer attitude”, ”Consumer attitude determinants”, ”Konsumentattityd” och ”Social media marketing” Utifrån de upptäckter som gjordes i denna första litteraturgenomgång utökades sökningen till att även inkludera: ”Electronic Word-of-Mouth”, ”Influencer Marketing” och ”User generated content”. Valet att utöka sökningen och att just dessa ämnen valdes berodde på faktum att det var dessa faktorer som förekom mest frekvent i litteraturen. Eftersom tidigare forskning redan bekräftat att faktorerna har en påverkan på konsumentattityder gav det oss stöd och mening att utveckla det spåret ytterligare.

Vidare genomfördes det även en enkät som användes för att samla in datamaterial till vår studie. Innan den slutliga versionen av enkäten skickades ut till respondenterna genomfördes en pilotundersökning. Vilket innebar att enkäterna först skickades ut till tio personer vars svar inte togs med i den faktiska undersökningen. Genom att det utfördes en pilotundersökning så fick vi möjligheten att få en inblick av hur respondenterna uppfattade frågorna. Därmed minskade risken för eventuella missförstånd och vi fick även se svarsfrekvensen. Det är med andra ord ett sätt att undersöka om enkätens utformning fungerar felfritt och genererar svar som är relevanta för studien (Bryman & Bell 2017). Efter att tillhandahålla en analys av svaren från pilotundersökningen plockades ett antal svarsalternativ bort, frågor omformulerades och nya frågor utformades. Pilotundersökning bestod även av en del öppna frågor som sedan plockades bort och omvandlades till stängda frågor i den slutliga versionen. I och med detta kunde enkäten effektiviseras och det bakomliggande resonemanget var att motivationen för deltagarna att svara på frågorna skulle öka.

För att förenkla analysprocessen använde vi oss av onlineverktyget Google Formulär för att skapa enkäten. För att sprida det vidare användes sociala medier då denna plattform har en effektiv och snabb spridning. I första hand användes sociala medier plattformarna Facebook och Linkedin. Eftersom de båda plattformarna har hög användargrad samt representerar både den formella och informella sidan av sociala medier. Enkäten bestod mestadels av stängda frågor, med andra ord frågor där respondenten kryssar i ett eller flera förutbestämda svar. Anledningen till detta var att öka vår kontroll över undersökningen och att det förenklade vår analysprocess. Det innebar emellertid att vi gick miste om potentiell information som kunde varit relevant för vår studie (Hagevi & Viscovi 2016). Ett medvetet val att begränsa antalet frågor gjordes utifrån antagandet att svarsfrekvensen skulle öka samt att risken för bortfall skulle minska. Slutligen gjordes en resultatanalys som i sin tur kopplades till studiens syfte och den ursprungliga problemformuleringen. Vilket sedan följdes av slutsatser och förslag till vidare forskning.

3.6 Reliabilitet och Validitet

Därav valde vi att utforma våra frågor i enkäten på ett sätt som begränsade svarsalternativen och därmed minskade risken för irrelevanta svar. Vidare genomfördes enkäten med hjälp av onlineverktyget Google Formulär och resultaten sammanställdes per automatik i samma dokument. Detta innebar att någon mänsklig hantering inte var nödvändig och minskade därmed risken för uppenbara mätfel. Enkäten bestod även av obligatoriska frågor vilket säkerställer att alla frågor besvarades av alla respondenter. I och med genomförandet av en pilotundersökning kunde en uppskattning göras på vad respondenterna faktiskt svarade på. Därmed kunde en hög inre validitet säkerställas.

Fortsättningsvis syftar extern validitet till förmågan att applicera resultatet från undersökningen på en större grupp. Med andra ord undersöks hur generaliserbart ett resultat är utifrån urvalet och dess applicerbarhet på en population. Då respondenterna var av varierande ålder, olika geografiska utgångspunkter (inom Sveriges gränser) och varierande grad av erfarenhet av sociala medier bidrog detta till den externa validiteten. Däremot grundas studien i ett bekvämlighetsurval vilket i sin tur leder till att minska den externa validiteten. Detta eftersom ett bekvämlighetsurval inte är representativt för en hel population och att någon hänsyn inte tas till den sammanlagda kontexten.

Uppnådd reliabilitet är även ett krav och med det menas att resultatet är både tillförlitligt och trovärdigt (Jacobsen, Sandin, & Hellström 2002). Reliabilitet är indelad i både intern och extern reliabilitet. Intern reliabilitet innebär att resultatet inte påverkas av yttre omständigheter (Eliasson 2018). Därav har vi valt att begränsa möjligheten för respondenterna att göra egna tolkningar av våra enkätfrågor. Eftersom att vi har valt att använda oss av stängda frågor går undersökningen att kritisera för att den enbart tar upp information som vi anser vara relevant. Vilket då skulle innebära att andra potentiella lösningar eller fenomen inte tas hänsyn till (Jacobsen, Sandin & Hellström 2002). Vi ser emellertid inte detta som ett problem eftersom vår undersökning sker på ett ämne där det redan finns substantiell forskning. Vilket innebär att information kring vilken data som var nödvändig redan existerade och var därmed något som vi kunde ha som utgångspunkt.

Den externa reliabiliteten innebär att studiens resultat kommer att bli liknande om undersökningen sker på samma sätt ett flertal gånger (Eliasson 2018). För att öka vår studies externa reliabilitet har vi presenterat en detaljerad beskrivning av vårt tillvägagångssätt där även en tydlig operationalisering av våra använda begrepp ingår. Detta underlättar eventuella försök att rekonstruera denna studie då datamaterialet är lättåtkomligt och innehåller en tydlig struktur (Jacobsen, Sandin, & Hellström 2002). Vi har även valt att kategorisera undersökningens variabler på ett sådant sätt att en översättning av datamaterialet enkelt går att utföra utifrån skapad modell. Sammanfattningsvis har alla dessa faktorer hjälpt oss att höja reliabiliteten i studien som lett till en ökning både i tillförlitlighet och trovärdighet.

3.7 Bortfall

bortfall och vi hade behövt kontrollera att alla frågor var besvarade. Därmed underlättades processen då vi fick in kompletta enkätundersökningar. Någon uppskattning över hur många potentiella respondenter det fanns går inte att beräkna då enkäten inte skickades personligen till individer utan publicerades på sociala medier. Vilket innebar att alla individer på dessa plattformar hade möjligheten att frivilligt kunna få vara en del av vår studie. Därav gick det inte att dra några slutsatser kring hur många som valt att inte svara på enkäten. Däremot visade vårt resultat av bekvämlighetsurvalet att det totala antalet svarande uppgick till 118 respondenter.

3.8 Analysmetod

För att genomföra vår analys av det insamlade datamaterialet använde vi oss av en bivariat regressionsanalys. Enligt Little, Bovaird och Widaman (2006) är målet med bivariata analyser att ta reda på om det finns ett samband mellan minst två olika variabler. Genom denna strategi ville vi undersöka det statistiska mönstret mellan våra valda fenomen. Då vi hade kunskap kring värdet på den ena variabeln kunde vi estimera värdet på den andra variabeln. Med hjälp av den bivariata analysen kunde vi också kunna säkerställa att variationerna i de båda variablerna överensstämde med varandra (Hair, Black, Babin & Anderson 2005). Formlerna för regressionsanalysen såg ut som följande:

Regressionsanalys attityd: Regressionsanalys köpintention:

Y = a + 𝛽𝛽iXi + ɛ Y = a + 𝛽𝛽iXi + ɛ

Y = Attityd Y = Köpintention

a = konstant a= konstant

X₁ = UGC/ E-WOM/Influencer Marketing X₁ = UGC/ E-WOM/Influencer Marketing

ɛ = felterm ɛ = felterm

3.9 Etiska övervägande

När en undersökning genomförs är det en mängd faktorer som behöver tas hänsyn till, etiska överväganden är en sådan faktor (Bryman & Bell 2017). Detta med tanke på att en undersökning för med sig olika risker. Vid en undersökning är frågan om information och samtycke vid deltagande viktigt. Det innebar att undersökningens respondenter ska vara informerade om studiens syfte och gett samtycke till sitt deltagande. Samtidigt kan vetskapen om att individen deltar i en undersökning ändra individens beteende och därmed riskera att underminera studiens resultat (Bryman & Bell 2017). Den insamlade data för vår undersökning har skett genom en enkätundersökning där detaljerad information om studien stod i början av utskicket. Därmed ansåg vi att respondenterna blivit tillräckligt informerade om studiens syfte. Samtycke att delta har respondenterna givit genom att svara och skicka in enkäten.

Ytterligare en etisk princip som togs hänsyn till var kravet på anonymitet. Bryman och Bell (2017) förklarar att deltagarnas personuppgifter ska hanteras med stor grad av konfidentialitet och att anonymitet. Detta är ett sätt att säkerställa att undersökningens respondenter inte kommer till skada. Vår undersökning ämnade att undersöka ett generellt fenomen och därmed ställdes inte frågor på individnivå. Utöver ålder och kön har inga personliga detaljer hämtats in och vi finner det därmed osannolikt att svaren ska kunna återkopplas till respektive respondent.

3.10 Metodreflektion

kunskap inom ämnet. Vår studie har dessutom forskning från en stor variation av författare vars ursprung och studier sträcker över ett flertal olika länder. Det medförde att en objektiv utgångspunkt kunde tas. Trots detta är det viktigt att ha i åtanke att en helt och hållet objektiv utgångspunkt är nästintill omöjlig då en författares subjektiva åsikter kommer ha en påverkan. Sociala medier är ett ämne som är relativt nytt men några av teorierna har sitt ursprung i äldre teorier. På grund av detta valde vi att ha med en blandning av äldre och nyare undersökningar och teorier. Genom detta minimerade vi risken att vår undersökning gjordes på ålderdomlig information samtidigt som vi fick möjligheten att utforska ämnet i sin helhet. Just det faktum att ämnet är relativt nytt och att det befinner sig under konstant tillväxt, en utveckling som dessutom får anses ske i ett raskt tempo är anledningen till att vi även valt att ta med vissa populärvetenskapliga artiklar. Då dessa inte går igenom samma rigorösa granskning som en vetenskaplig innebär det att tidsspannet mellan insamling av data och publicering är betydligt kortare. Vilket gör att populärvetenskaplig artiklar inom detta ämne ofta är mer aktuella än deras vetenskapliga motsvarighet. Vi valde däremot att begränsa oss till publikationer vars rykte och meriter enligt oss hållit en viss standard.

4 Resultat

I följande avsnitt presenteras resultatet av vår enkätstudie kring marknadsföring i sociala medier. Med utgångspunkt i våra hypotesställningar, forskningmodell och datamaterial har vi framställt diagram och regressionsanalyser för att ge oss en djupare förståelse av marknadsföring via sociala medier. Resultatet som presenteras i detta avsnitt kommer vidare att analyseras och sammanställas.

4.1 Deskriptiv analys

4.1.1

Åldersfördelning

I nedanstående figur (figur 3) presenteras respondenternas åldersfördelning med hjälp av ett diagram. Genom att respondenterna fick ange sin ålder i början av enkäten kunde vi framställa ett tydligt resultat på vilka åldrar som fanns representerade. Utifrån figur 3 kan vi se att åldrarna 21-25 utgjorde en större andel av respondenterna. Detta eftersom att 58 procent befann sig i detta åldersspann. Däremot bestod hela enkäten av deltagare med ett åldersspann från 15 till 66. Fortsättningsvis används denna variabel för att få en överblick över vilka det är som faktiskt har deltagit i undersökningen. Detta för att få en djupare förståelse kring de individer som är frekventa användare av sociala medier.

Figur 3. Respondenternas åldersfördelning

4.1.2

Könsfördelning

kön.

4.1.3

Fördelning av sociala mediekanaler

I figur 5 (Bilaga 1), illustreras vilka sociala mediekanaler respondenterna använder. Majoriteten av användarna använder sig av Facebook (97 %), Instagram (81 %), YouTube (77 %). Medan LinkedIn är den mediekanalen som respondenterna använder minst (40 %) enligt vår studie. Anledningen till den höga svarsfrekvensen på Facebook kan bero på att enkäten publicerades på denna plattform. Däremot visar LinkedIn en lägre svarsfrekvens trots att enkäten publicerades även här. Figuren ämnar till att redovisa deltagarnas preferenser när det gäller användandet av sociala medier och dess olika plattformar. Respondenterna var inte begränsade till endast ett svarsalternativ utan de hade möjligheten att välja flera. Detta eftersom att vi ville få en helhetsbild över deltagarnas användande av kanalerna.

4.2 UGC

4.2.1

Rangordningspåståenden i förhållande till UGC

I figur 6 redovisas respondenternas svar på ett antal påståenden kring ämnet UGC. För att undersöka UGC utformades tre olika frågor i enkäten som deltagarna fick ta ställning till. Vi valde att rangordna svaren utifrån en skala från 1 till 5. Där svarsalternativ 1 tyder på att påståendet inte stämmer överens med respondenternas preferenser och 5 tyder på att påståendet stämmer väl överens med respondenternas preferenser. Syftet med dessa tre frågor var att studera om deltagarnas attityd påverkas av UGC och om de tillför med eget innehåll på sociala medier.

Figur 6. Rangordningspåståenden i förhållande till UGC

4.2.2

Positiva och negativa erfarenheter i förhållande till UGC

Figurer 7 och 8 (Bilaga 1) är en sammanställning av hur frekvent respondenterna delar med sig av positiva och negativa erfarenheter från ett köp. Det vi kan utläsa från figurerna är att detta inte är en frekvent företeelse utan något som sker väldigt sällan. Där vi i figur 7 (Bilaga 1) kan utläsa att 70 procent av respondenterna aldrig har delat med sig av positiva erfarenheter från ett köp. Medan figur 8 visar att 57 procent aldrig delat med sig av negativa erfarenheter från ett köp. Således visar dessa figurer att folk tenderar att hellre dela med sig av negativa erfarenheter i jämförelse med delandet av positiva erfarenheter. Gemensamt för figurerna (figur 7 & 8) är att diagrammen visar att delandet av erfarenheter av köp inte är någon företeelse som sker veckovis utan att det med största sannolikhet sker endast några gånger under en månad.

4.3 E-WOM

4.3.1

Rangordningspåståenden i förhållande till E-WOM

Figur 9: Rangordningspåståenden i förhållande till E-WOM

4.3.2

E-WOM i förhållande till informationssökning

I figur 10 som visas nedan redovisas respondenternas preferenser när det kommer till informationssökning. Vi kan utifrån diagrammet utläsa att 46 procent främst letar efter information på sociala medier. Därefter ansåg 26 procent av respondenterna att de finner information på varumärkets hemsida. I och med detta går det att se ett samband mellan dessa två plattformar vilket är att båda sker online. Fortsättningsvis var motsatsen av online vilket är traditionella medier och fysiska butiker enligt respondenterna det alternativ som användes minst.

Figur 10: E-WOM i förhållande till informationssökning

4.3.3

E-WOM i förhållande till delning av produktreklam

Syftet med frågan “Hur ofta under de 12 senaste månaderna har du delat produktreklam på sociala medier?” är att studera deltagarnas medverkan inom E-WOM-fenomenet via sociala medier. Detta gör vi genom att mäta antal gånger de delat produktreklam under det senaste 12 månaderna. I figur 11 (Bilaga 1) kan vi utläsa att de flesta av deltagarna aldrig delat produktreklam på sociala medier under det senaste året. Nästa alternativ som fick hög svarsfrekvens var att respondenterna delat produktreklam en gång i halvåret under de senaste

7% 10% 18% _16% 25% 22% 26% 32% 24% 19% 0 10 20 30 40

Det är sannolikt att jag använder sociala medier för att hitta reklamerbjudanden

Jag anser att det är sannolikt att jag köpt en produkt/tjänst efter att den rekommenderats av personer i min

vänskapskrets

På en skala från ett till 5, vilka av följande påstående anser du stämmer överens med ditt användande av sociala medier? (1= Passar inta alls, 5= Stämmer väl

överens)

12 månaderna. Tillsammans utgjorde dessa svarsalternativ 77 procent av respondenterna vilket visar att majoriteten av deltagarna som svarat på denna frågeställning oftast väljer att inte bidra med E-WOM.

4.4 Influencer Marketing

4.4.1

Rangordningspåståenden i förhållande till Influencer Marketing

I Figur 12 har respondenterna i dessa rangordningspåståenden tagit ställning till Influencer Marketing. För att studera Influencer Marketing har vi bland annat valt att utforma tre olika påståenden där deltagarna får ta ställning med hjälp av att rangordna svaren från 1 till 5. Med hjälp av diagrammet kan vi i det första påståendet se att majoriteten av respondenterna som motsvarar 61 procent, anser att det inte är viktigt med samhörighet mellan ett varumärke och en influencer. I det andra påståendet kan vi se att 55 procent av deltagarna anser att det är viktigt att det tydligt framgår när det är reklam. I det sista påståendet kan vi observera att respondenterna inte känner att intimiteten är starkare till influencers med färre antal följare. Detta eftersom att det är en minoritet (16%) av respondenterna som anser att influencers med färre antal följare är mer intima. Slutligen illustreras det i denna figur att trots färre följare och bristen på samhörighet mellan varumärke och influencer är det som påverkar respondenternas attityder allra mest en influencers tydlighet.

Figur 12: Rangordningspåståenden i förhållande till Influencer Marketing

4.4.2

Influencer Marketing i förhållande till delning av köp