Examensarbete
Hållbarhetsstyrning med fokus på lönsamhet
En kvalitativ studie om hur företag gör ekonomiska överväganden i sitt hållbarhetsarbete
Författare: Amanda Fredriksson Tina Palm
Mahdi Tounsi Handledare: Anders Jerreling Examinator: Petter Boye Termin: VT17
Ämne: Ekonomistyrning Nivå: Kandidatuppsats Kurskod: 2FE75E
Förord
Vi vill börja med att säga att denna uppsats är utförd på Linnéuniversitetet i Kalmar.
Uppsatsen har gett oss en betydligt större inblick i hur hållbarhetsarbete genomförs hos svenska företag. Vi har insett att företag som arbetar omsorgsfullt och kan hitta en balans mellan sociala, miljömässiga och ekonomiska frågor kan bidra med något bra för vårt samhälle.
Ett stort tack vill vi först och främst rikta till vår handledare, Anders Jerreling, som gett oss vägledning och råd under arbetets gång. Vi vill även tacka våra respondenter, Kalmar Energi, Kalmar Öland Airport, Selvage och Ängöl, som har tagit sig tid att hjälpa oss med våra intervjuer, utan dessa hade vi inte kunnat utföra studien. Slutligen vill vi även rikta ett stort tack till vår examinator Petter Boye och våra opponenter som har hjälpt oss med att få uppsatsen så bra som möjligt under våra seminarietillfällen.
Kalmar, Maj 2017
Amanda Fredriksson
Tina Palm
Mahdi Tounsi
Abstrakt
Titel: Hållbarhetsstyrning med fokus på lönsamhet - En kvalitativ studie om hur företag gör ekonomiska överväganden i sitt hållbarhetsarbete
Kurs: 17VT-2FE75E Ekonomistyrning, kandidatuppsats Författare: Amanda Fredriksson, Tina Palm, Mahdi Tounsi Handledare: Anders Jerreling
Bakgrund: I dagens samhälle ökar kunskapen kring samhället och flertalet människor uppmärksammar saker i vår omgivning. Det sker ständiga omvärldsförändringar med en ökad globalisering, urbanisering och även omfattande digitalisering omkring oss.
Definitionen av hållbarhet är vag och det handlar om att finnas eller försvinna beroende på hur företag lever upp till alla miljöaspekter. Det handlar om att kunna hantera sina naturliga och sociala resurser framöver vilket kommer vara något som ger legitimitet för företag.
Syfte: Denna studie har som syfte att undersöka hur företag styr mot hållbarhet för att samtidigt bibehålla eller öka sin lönsamhet. Vi vill även se till vilka ekonomiska överväganden företag gör i sitt hållbarhetsarbete.
Metod: Studien har utgått från en forskningsmetod med kvalitativa drag och med en abduktiv ansats. Den empiriska materialinsamlingen består av fyra stycken kvalitativa intervjuer som har bidragit till en djupare förståelse kring det valda ämnet som studerats.
Teori: Vår teoretiska referensram innefattar beskrivning av ekonomistyrning, styrmedel, Corporate Social Responsibility (CSR), Corporate Sustainability (CS), Carroll's CSR pyramid, Van Marrewijk’s three approaches, Van Marrewijk’s relationsmodell, lönsamhet, intressentteori och legitimitetsteori.
Empiri: Den empiriska delen består av granskning kring hållbarhetsarbete i fyra företag med helt olika verksamhetsområden belägna i Kalmar. Detta görs utifrån intervjuer med
Slutsats: Studien visar att företag gör både positiva och negativa ekonomiska överväganden i sitt hållbarhetsarbete. Vi kan även se att de styrmedel som främst används i hållbarhetsstyrning är informativa samt informella styrmedel. Vi kan även se att företag tar begrepp som ekonomisk-, ekologisk- och social hållbarhet i beaktning för att verka mot ett mer hållbart samhälle. Dock prioriteras inte delarna lika mycket hos varje enskilt företag. Studien har även visat på stor inverkan från vissa intressenter i företagets hållbarhetsstyrning.
Nyckelord: Corporate Social Responsibility, Corporate Sustainability, Hållbarhet, Ekonomistyrning.
Innehåll
1 Inledning ____________________________________________________________ 8 1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 8 1.2 Problemområde __________________________________________________ 10 1.3 Problemdiskussion _______________________________________________ 12 1.4 Forskningsfråga _________________________________________________ 14 1.5 Syfte __________________________________________________________ 14 2 Metod _____________________________________________________________ 15 2.1 Forskningsansats _________________________________________________ 15 2.2 Undersökningsdesign _____________________________________________ 15 2.3 Population och urval ______________________________________________ 16 2.4 Operationalisering _______________________________________________ 17 2.5 Reliabilitet och Validitet ___________________________________________ 19 2.6 Etiska överväganden ______________________________________________ 20 2.7 Analysmetod ____________________________________________________ 20 2.8 Metodkritik _____________________________________________________ 21 3 Teori ______________________________________________________________ 23 3.1 Ekonomistyrning ________________________________________________ 23 3.2 Tre sorters styrmedel _____________________________________________ 24 3.2.1 Formella styrmedel ___________________________________________ 24 3.2.2 Informativa styrmedel _________________________________________ 25 3.2.3 Informella styrmedel __________________________________________ 25 3.3 Corporate Social Responsibility _____________________________________ 26 3.4 Corporate Sustainability ___________________________________________ 27 3.5 Hållbarhetsmodeller ______________________________________________ 28 3.5.1 Carroll’s Pyramid of Corporate Social Responsibility ________________ 28 3.5.2 Van Marrewijk’s Three approaches ______________________________ 30 3.5.3 Van Marrewijk’s relationsmodell ________________________________ 31 3.6 Lönsamhet _____________________________________________________ 32 3.7 Intressentteorin __________________________________________________ 33 3.8 Legitimitetsteorin ________________________________________________ 35 3.9 Teoretisk sammanknytning ________________________________________ 36 3.9.1 Studien med avseende på teori __________________________________ 37 4 Empiri _____________________________________________________________ 39 4.1 Sekundärkällor __________________________________________________ 39 4.1.1 Kalmar Energi _______________________________________________ 39 4.1.2 Kalmar Öland Airport _________________________________________ 39 4.1.3 Ängöl ______________________________________________________ 40 4.1.4 Selvage _____________________________________________________ 40 4.2 Primär information _______________________________________________ 40 4.2.1 Intervju Kalmar Energi ________________________________________ 40
4.2.3 Intervju Ängöl _______________________________________________ 48 4.2.4 Intervju Selvage ______________________________________________ 50 5 Analys _____________________________________________________________ 53 5.1 Kalmar Energi___________________________________________________ 53 5.1.1 Ekonomistyrning _____________________________________________ 53 5.1.2 Tre sorters styrmedel __________________________________________ 53 5.1.3 Corporate Social Responsibility _________________________________ 54 5.1.4 Corporate Sustainability _______________________________________ 54 5.1.5 Hållbarhetsmodeller __________________________________________ 55 5.1.6 Lönsamhet __________________________________________________ 57 5.1.7 Intressentteorin ______________________________________________ 58 5.1.8 Legitimitetsteorin _____________________________________________ 58 5.2 Kalmar Öland Airport _____________________________________________ 59 5.2.1 Ekonomistyrning _____________________________________________ 59 5.2.2 Tre sorters styrmedel __________________________________________ 59 5.2.3 Corporate Social Responsibility _________________________________ 60 5.2.4 Corporate Sustainability _______________________________________ 60 5.2.5 Hållbarhetsmodeller __________________________________________ 60 5.2.6 Lönsamhet __________________________________________________ 63 5.2.7 Intressenteorin _______________________________________________ 63 5.2.8 Legitimitetsteorin _____________________________________________ 63 5.3 Ängöl _________________________________________________________ 64 5.3.1 Ekonomistyrning _____________________________________________ 64 5.3.2 Tre sorters styrmedel __________________________________________ 64 5.3.3 Corporate Social Responsibility _________________________________ 64 5.3.4 Corporate Sustainability _______________________________________ 65 5.3.5 Hållbarhetsmodeller __________________________________________ 65 5.3.6 Lönsamhet __________________________________________________ 67 5.3.7 Intressentteorin ______________________________________________ 67 5.3.8 Legitimitetsteorin _____________________________________________ 68 5.4 Selvage ________________________________________________________ 68 5.4.1 Ekonomistyrning _____________________________________________ 68 5.4.2 Tre sorters styrmedel __________________________________________ 68 5.4.3 Corporate Social Responsibility _________________________________ 69 5.4.4 Corporate Sustainability _______________________________________ 69 5.4.5 Hållbarhetsmodeller __________________________________________ 69 5.4.6 Lönsamhet __________________________________________________ 71
5.4.7 Intressentteorin ______________________________________________ 71 5.4.8 Legitimitetsteorin _____________________________________________ 72 5.5 Sammanknytning av företagen ______________________________________ 72 6 Slutsats ____________________________________________________________ 73 6.1 Styrning mot hållbarhet ___________________________________________ 73 6.1.1 Ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet ________________________ 74 6.1.2 Intressenters påverkan på företag ________________________________ 75 6.2 Ekonomiska överväganden _________________________________________ 78 6.2.1 Positiva ekonomiska överväganden ______________________________ 78 6.2.2 Negativa ekonomiska överväganden ______________________________ 79 6.3 Summering av slutsatser ___________________________________________ 81 6.4 Framtida forskning _______________________________________________ 81 Referenser ___________________________________________________________ 82
Bilaga 1 – Frågeguide ___________________________________________________ 1
Bilaga 2 – Sammanknytning av företagen __________________________________ 2
1 Inledning
Här presenteras ämnet hållbar utveckling och Corporate Social Responsibility (CSR). I kapitlet tas begreppen ekonomistyrning och lönsamhet i företag upp. Därefter presenteras en problemdiskussion med fokus på företag och hur de strävar efter fortsatt lönsamhet trots ett ökat hållbarhetsarbete. Avslutningsvis presenteras syftet med rapporten.
1.1 Bakgrund
Kunskapen om samhället idag ökar och flertalet människor uppmärksammar saker och ting mer än förr. Det sker ständiga omvärldsförändringar med en ökad globalisering, urbanisering och även en omfattande digitalisering omkring oss. Definitionerna av hållbarhet kan vara många, Nilsson och Olve (2013) beskriver att det handlar om att finnas eller försvinna beroende på hur företag lever upp till alla miljöaspekter. Nilsson och Olve (2013) säger även att det handlar om att kunna hantera sina naturliga och sociala resurser framöver vilket kommer vara något som ger legitimitet (Nilsson & Olve, 2013).
Den första rapporten som tog upp just hållbar utveckling gjordes på uppdrag av Förenta Nationerna (FN). Rapporten fick namnet Brundtlandrapporten, och hade som syfte att tänka ut strategier för hur det skulle fungera längre fram för att kunna upprätthålla hållbar utveckling. Det är just denna rapport som definierar hållbar utveckling för första gången.
Definitionen kring hållbarhet beskrivs som förmågan att kunna tillgodose nutidens behov men samtidigt inte riskera framtidens möjligheter att tillgodose sina behov (FN, 1987).
Sundberg (2015) beskriver ekonomistyrning som ett begrepp som dyker upp när det pratas om hållbarhet. Det handlar om att sköta de åtgärder som behövs för att nå företagets mål. Syftet med själva idén är att få medarbetare att uppnå målkongruens så att samma mål finns både hos företaget och hos de anställda som i sin tur leder till ett optimalt agerande. Ett exempel på ett sådant mål är lönsamhetsmål. Just begreppet kontroll är en nödvändighet för att kunna skapa planer och uppnå företagets mål. Tillvägagångssättet för att styra människor kan vara många men grundidén är att få dessa att agera på sätt som
går hand i hand med företagsledningens mål. Eftersom beslut tas av olika beslutsfattare, ibland på flera olika plan så bidrar ekonomistyrningen med att tillföra underlag för besluten. Ekonomistyrningen kan användas för att göra analyser kring verksamheten och samordna verksamheter. Ett klassiskt styrmedel är budgetar vilket gör att ledningen kan tillämpa kontroll och planera framtida aktiviteter (Sundberg, 2015).
Enligt Nilsson och Olve (2013) finns olika typer av styrsystem för att lyckas med ekonomistyrningen. Enligt författarna kan styrsystemen beskrivas som formella och informella. De formella styrsystemen består av tre olika komponenter; strategi, ettårsstyrning och operativ styrning. Till formell styrning hör exempelvis budgetarbete, som nämns innan, vilket är ett vanligt förekommande styrmedel. Informell styrning däremot handlar om företagets kultur, närmare beskrivet de normer, värderingar och symboler som gör att individer i en verksamhet förstår varandra och det som sker. En förutsättning för framgångsrika företag är att de formella styrmedlen tar nytta av de goda sidorna i företagets kultur och försöker utgå ifrån dem (Nilsson & Olve, 2013). Inom hållbarhetsstyrning brukar det även talas om informativa medel som styrning vilket främst syftar till olika kommunikationsmedel. Informativa styrmedel kan vara information och liknande med fokus på hållbarhet eller arbetet kring hållbarhet (Nilsson
& Olve, 2013).
I nutid är hållbarhetsdefinitionen en kombination mellan ekonomisk hållbarhet, ekologisk hållbarhet och social hållbarhet då det sker ett samspel mellan dessa (Gulliksson &
Holmgren, 2015). Nilsson och Olve (2013) beskriver att i dagens samhälle blir hållbarhet en allt mer viktig del av företagen att ta hänsyn till då deras fortlevnad är beroende av legitimitet och rykte som influeras av hur väl de når upp till de normer som finns kring miljö, etik och sociala frågor. Detta kan bero på en ökad medvetenhet som bidrar till allt fler krav eller ökade krav på företagen. Kraven kan bland annat bero på företagens möjligheter att influera andra intressenter samt deras världsomfattande räckvidd (Nilsson
& Olve, 2013).
När det talas om företagens möjligheter att inverka på samhället brukar begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) dyka upp. CSR är ett begrepp som används för att beskriva hållbar utveckling och brukar översättas till företagens ansvar. Även själva
begreppet hållbarhet brukar förknippas med CSR (Svenskt Näringsliv, 2006). Någon tydlig definition av just CSR finns inte men det förklaras många gånger som ett frivilligt ansvar förutom kraven i nationell lagstiftning och innefattar områden som mänskliga rättigheter, miljöfrågor och sociala rättigheter (Svenskt Näringsliv, 2006). Företagen har insett värdet av att ta sitt ansvar runt om i världen. Om företagen tar mer ansvar och främjar hållbar utveckling inom deras respektive verksamhet kan ett mervärde skapas både ur ett samhälls- och ett företagsperspektiv exempelvis ett ökat intresse från intressenter (Eiríkur Hull, Rothenberg & Tang, 2012). Med hållbar utveckling som grund har CSR fått allt större betydelse inom flertalet marknader. Allt fler människor vill och stödjer när företag tar in mer etiska och miljömässiga aspekter i sina verksamheter. Detta gör att företagen har fått upp ögonen för ett mer miljömässigt tänkande då dessa inte vill påverkas negativt utifrån ett ekonomiskt perspektiv, vilket kan innebära sämre lönsamhet på grund av ett icke konkurrenskraftigt hållbarhetsarbete (Nilsson & Olve, 2013).
Företagens ansvar kan delas upp i tre olika delar, ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet. Alla delarna hänger ihop, den ekonomiska hållbarheten får inte påverka den ekologiska och sociala hållbarheten negativt. Den ekonomiska utvecklingen ska inte heller leda till ett uppdelat samhälle och en förstörd miljö. Den ekologiska hållbarheten innebär att företag ska jobba så att livskvaliteten och miljön bevaras men även att det finns en effektiv användning av naturens resurser. Den sista delen, social hållbarhet, har ett fokus på själva människan och handlar om vilken typ av kultur som genomsyrar organisationen (Anthony, Govindarajan, Hartmann, Kraus & Nilsson, 2014).
1.2 Problemområde
CSR beskrivs som ett frivilligt ansvar utöver det som finns i den nationella lagstiftningen, just ordet frivilligt är svårtolkat. Företagen har ett ständigt tryck på sig att de ska agera ansvarsfullt. Det finns självklara affärsmässiga skäl för företag att agera etiskt och i enlighet med etablerade värden och rättigheter (Svenskt Näringsliv, 2006). En större krets av intressenter och deras relation till företaget är helt avgörande för företagets existens. En annan typ av intressenter som media, konsumentorganisationer med flera tar upp och synliggör företag som inte agerar i enlighet med rådande intressentgruppers moraluppfattningar. Just denna frivillighet kring CSR innebär också att det lämnas utrymme för att välja former och uttryck själva för sitt ansvarstagande. Sett från
företagens perspektiv är detta en fördel eftersom arbetet med CSR kan formas utifrån verksamhetens förutsättningar och de värderingsförändringar som sker över tiden. Detta ger en flexibilitet och dynamik som skulle vara svår att skapa med tydliga regler eftersom det skulle bli mer statiskt (Svenskt Näringsliv, 2006).
Eklund och Florén (2016) beskriver hur utvecklingen i samhället har bidragit med att konsumenter är mer medvetna om vad hållbart arbete betyder och vad det bidrar med till samhället. Detta har inneburit ökade krav på företagens bidrag till miljön. Diskussionen om hur viktigt hållbarhetsarbetet är för företagen och hur mycket det prioriteras pågår dock. Eklund och Florén (2016) beskriver att företag ofta är skeptiska mot tuffare miljölagstiftning som reglerar företagens sätt att arbeta med hållbarhet. Efter deras undersökning har de dock fått ett annat synsätt. Eklund och Florén (2016) undersökte i en studie närmare hur företag reagerade efter klimatavtalet i Paris år 2015. På frågan om företagen skulle gynnas eller missgynnas av den tuffare lagstiftningen svarade hela 67%
att de skulle gynnas och endast 15% att de skulle missgynnas. Åtta av tio företag ansåg också att hållbarhetsfrågor påverkade deras varumärke positivt och att hållbarhetsfrågor skulle kunna öka deras konkurrenskraft. Sammanfattningsvis kom författarna fram till att svenska företag ser det som positivt att lagstiftningen kring hållbarhet utvecklas och att det även innebär konkurrensfördelar (Eklund & Florén, 2016).
Svensk Handel (2015) skriver på sin hemsida att hållbarhetsarbete påverkar företag inom handeln positivt. De menar att kundernas medvetenhet bidragit till att varannan kund under 2015 avstod ett köp på grund av att det på lång eller kort sikt hade en negativ inverkan på miljön. Enligt undersökningen uppgav även sju av tio företag som arbetar aktivt med hållbarhetsarbete att det bidragit positivt till företagets lönsamhet på kort sikt och hela åtta av tio företag uppgav att det ökade lönsamheten även på lång sikt. I artikeln beskrivs även hur hållbarhetsarbetet inom handeln har ökat på kort tid och att det idag är två av tre företag inom handeln som aktivt arbetar med hållbarhetsarbete (Svensk Handel, 2015).
Ryott (2012) skriver i Veckans Affärer att samhället är på väg in i en ny era där hållbarhet och lönsamhet kan gå hand i hand med varandra. I och med att medvetenheten har ökat kring vår värld med alla utmaningar den står inför så har företagens syn på deras
beteenden förändrats. Det kommer krävas nya arbetssätt och nya idéer för att det i framtiden ens ska finnas en marknad att verka på. Det handlar om vår jords överlevnad där företagens påverkan bidrar stort. Att arbeta hållbart med hållbara produkter och leverantörer blir då ytterst viktigt. Detta ska även vara förenat med lönsamhet som är en förutsättning för att företag ska kunna satsa på hållbarhet i den utsträckning som krävs (Ryott, 2012).
Björn Söderberg på Fair Enterprise Network (uå) skriver om hur hållbarhet till och med leder till lönsamhet. Han förklarar att de viktigaste frågorna är vad som säljs och hur det tillverkas. Det gäller alltså att ta ansvar i alla led, från produktion till färdig vara eller tjänst. För att kunna påverka detta behövs en fungerande ekonomistyrning som bland annat handlar om kontroll, vilket innebär att ha kontroll på både leverantörer och sin egen produktion (Fair Enterprise Network, uå).
De tre delarna god lönsamhet, miljöansvar och socialt ansvar har ett tydligt samband. Om lönsamheten påverkas negativt blir det svårt att i ett längre perspektiv finansiera miljöförbättringar och socialt ansvarstagande. Om miljön åsidosätts riskerar organisationen att få dåligt anseende, förlora kunder och affärsmöjligheter, vilket slutligen får effekt på lönsamheten. Om företaget bortser från de sociala frågorna exempelvis i sin personalpolitik kan företaget tappa kompetens, vilket också inverkar på lönsamheten (Svenskt Näringsliv, 2006).
1.3 Problemdiskussion
Ett problem som kan uppkomma i ett företags styrning mot hållbarhet är att arbetet skulle påverka lönsamheten negativt. Det blir då en avvägning om vad som är viktigast (Kvarntorp, 2016).
Media vill visa att hållbarhetsarbete är en viktig aspekt för företag att ta hänsyn till. Men som undersökningar visar finns det fortfarande företag idag som inte aktivt jobbar med hållbarhet, eller för den delen inte alls jobbar med hållbarhet (Svensk Handel, 2015). Om hållbarhet är så bra och viktigt borde det väl vara en självklarhet att alla vill jobba med det, framförallt om det även kan förbättra lönsamheten. Enligt Kvarntorp (2016) har anledningen till att inte alla företag jobbar med hållbarhet att göra med brist på resurser.
Det är framförallt ett problem för små och medelstora företag och handlar om att de inte har den kapacitet och de resurser som krävs för att göra ett lyckat hållbarhetsarbete.
Lyckat i den bemärkelsen att det ska bidra med en ökad lönsamhet. Många företagare avvaktar om de inte tydligt och direkt kan se utfallet av en investering i hållbarhetsarbetet.
Även att de vet om att de borde göra något är det inte förrän det är affärsmässigt motiverat som hållbarhetsfrågor blir aktuellt (Kvarntorp, 2016).
Kvarntorp (2016) beskriver att arbete med hållbarhet i regel kräver någon typ av investering. Att på förhand säga om dessa investeringar är bra eller dåliga är näst intill omöjligt. Hållbarhetsarbete kan vara kostsamt och ibland är det svårt att se vilket resultat investeringen faktiskt har lett till. Ofta gäller det att ha ett långsiktigt perspektiv, vilket kan vara svårt då det kopplas till lönsamhet som ofta är ett kortsiktigt perspektiv. Det finns även bra och dåliga investeringar. En investering i hållbart arbete leder inte omedelbart till lönsamhet eller ens till positiva effekter för företaget. Även om det i ett hållbarhetsperspektiv alltid är bra. Ett företags varumärke har god chans att stärkas av ett hållbarhetsarbete men det kan även bli sämre om företaget inte lever upp till det som utlovats (Kvarntorp, 2016).
Ofta handlar avvägningen i ett hållbarhetsarbete om att det kostar mycket pengar att investera i, vilket blir direkt negativt för lönsamheten. Sofia Bildstein Hagberg pekar ut just detta när hon nämner i tidningen Advokaten att det finns en gräns när priset för en hållbarhetsinvestering blir för dyr. Följden av detta blir att företag istället avstår från att göra en investering och därmed avstår från att arbeta aktivt med hållbarhet (Kvarntorp, 2016). Men att inte allt handlar om lönsamhet kan vi utläsa genom Petter Stordalens uttalande i Veckans Affärer: “There's no business on a dead planet” (Ryott, 2012), vilket innebär att prioriteringen mellan lönsamhet och hållbarhet tål att tänkas på (Ryott, 2012).
En kund som är medveten om hållbarhetens betydelse vill inte handla av ett företag som inte jobbar hållbart. Detta kommer att påverka lönsamheten eftersom företaget inte får lika många kunder (Svensk Handel, 2015). Enligt Ryott (2012) kan företag även förlora sina bästa anställda genom att inte jobba tillräckligt mycket med hållbarhet då en undersökning visade att hela 59% av en stor grupp internationella avgångsstudenter ville att deras framtida arbetsgivare skulle matcha deras syn på CSR. Detta påverkar också
lönsamheten negativt. Samtidigt kan valet av att investera i ett hållbarhetsarbete inte bara föra med sig ett gott rykte och en förbättrad lönsamhet, det skulle lika gärna kunna stjälpa ett företag exempelvis på grund av för dålig avkastning men även genom ett försämrat förtroende från kunder om företaget inte kan leva upp till det som utlovats (Ryott, 2012).
1.4 Forskningsfråga
I och med att omvärldens medvetenhet blir allt större ökar även kraven på företagens miljömässiga och sociala ansvar. Vikten av att inte ta omvärlden för given och att göra en strategisk planering för att styra mot hållbarhet men samtidigt överleva som företag och vara lönsamma har blivit en ständig kamp. Ovan nämnda problemdiskussion har lett oss fram till följande forskningsfråga som vi kommer att fokusera på i vår studie:
• Hur gör företag ekonomiska överväganden i sitt hållbarhetsarbete?
1.5 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur företag styr mot hållbarhet för att samtidigt bibehålla eller öka sin lönsamhet. Vi vill även se till vilka ekonomiska överväganden företagen gör i sitt hållbarhetsarbete.
2 Metod
I följande kapitel beskrivs studiens tillvägagångssätt för det insamlade och bearbetade materialet. Här motiveras vilken forskningsansats som använts, information om urvalet av respondenter samt information och motivering om studiens tillförlitlighet.
2.1 Forskningsansats
Inom forskning brukar det tas upp tre olika forskningsstrategier; deduktiv, induktiv och abduktiv (Bryman & Bell, 2013; Ahrne & Svensson, 2016). Vårat arbete har formats ur en abduktiv forskningsstrategi. Detta är en kombination mellan en deduktiv och induktiv angreppsstrategi och bör ses som en metod där forskaren växlar mellan strategierna (Alvesson & Sköldberg, 2009; Bryman & Bell, 2013).
De olika drag från båda metoderna som har använts i vårt arbete är att vi vid utformningen av frågeställningen utgick ifrån en deduktiv ansats då frågeställningen och operationaliseringen formades utifrån de valda teorierna (Bryman & Bell, 2013; Holme
& Solvang, 1997). Dragen som har tillförts i uppsatsen från den induktiva ansatsen är datainsamlingen till empirin genom de semi-strukturerade intervjuerna. Detta då den metoden anses ha en mer öppen karaktär och möjliggör en mer friare diskussion (Bryman
& Bell, 2013). Den insamlade empirin användes därefter för att pröva teoriernas giltighet som kopplas till en abduktiv ansats (Bryman & Bell, 2013; Holme & Solvang, 1997).
2.2 Undersökningsdesign
Den undersökningsdesign som har utgjort grunden för hur den empiriska datainsamlingen har skett och hanterats har i detta arbete utgått ifrån en kvalitativ metod. Utförandet av studien har gjorts genom insamling av data genom intervjuer (Bryman & Bell, 2013;
Leavy, 2014). Vid vårt val av respondenter valde vi att utgå ifrån fyra intervjuer, två med lite större företag där vi visste att det fanns ett hållbarhetsarbete samt två med mindre företag där vi inte visste om det förekom ett hållbarhetsarbete. Detta för att få med eventuella olikheter som kanske kunde bero på företagets storlek och på så sätt täcka så stor del som möjligt i studien.
Då det var av intresse att skapa en förståelse för respondenternas perspektiv till frågorna använde vi oss av en semistrukturerad intervju som är en kombination av en strukturerad och en ostrukturerad intervju. Detta gjordes för att få ut så mycket som möjligt ur processen men även för att denna metod kan anses mer tillförlitlig för vår studie (Bryman
& Bell, 2013; Leavy, 2014). Genom en semistrukturerad intervju har risken för feltolkningar minskats vilket annars skulle kunna ske vid en kvantitativ metod som användandet av en enkätundersökning, där respondenterna förväntas kryssa i ett svar utifrån svarsalternativen (Bryman & Bell, 2013).
Genom denna struktur har det möjliggjorts att följdfrågor har kunnat ställas under intervjuns gång (Bryman & Bell, 2013) vilket har gett en mer fördjupad information från respondenterna utifrån deras erfarenheter och åsikter (Turner III, 2010). En viktig bidragande faktor till att vi valde denna metod var att respondenterna kunde tillföra delar de ansåg influera deras arbete, vilket gav värde för studien (Leavy, 2014) samt ökade intervjuns flexibilitet (Bryman & Bell, 2013).
Den strukturella delen i intervjun syftar till de förberedda frågorna vi haft utifrån vårt valda ämne och teori (Bryman & Bell, 2013). För att minimera risken för missförstånd och effektivisera processen skickades frågorna ut i förhand till respondenterna så att de kunde förbereda sig på den informationen vi efterfrågade. Denna metod anses kunna leda till bättre och mer tillförlitlig information (Bryman & Bell, 2013). Vi valde dock att inte ta en helt strukturerad intervju då intervjuaren i det fallet förväntas ställa frågorna exakt som de står (Leavy, 2014; Yin, 2013). Den ostrukturella delen i intervjun syftar till att respondenterna får prata fritt om ämnet vilket gör att alla frågorna inte behöver ställas då de redan har besvarats. En helt ostrukturell intervju hade dock inte passat till vår studie då intervjuaren inte förväntas ha ett manus utan att en interaktion sker mellan parterna med en karaktär av ett vanligt samtal (Yin, 2013). För denna studie har det varit av stor vikt att vi har fått in alla svar genom våra intervjuer för att kunna besvara vår frågeställning på ett kvalitativt sätt.
2.3 Population och urval
Populationen i processen, det vill säga de enheter som har valts för att göra ett urval (Bryman & Bell, 2013) är företag belägna i Kalmar som vi trodde la fokus kring
hållbarhetsaspekter i sin verksamhetsstyrning. Enligt Turner III (2010) är det i förberedelsestadiet viktig att välja ut rätt kandidater att utföra intervjuer med. De företag som har intervjuats i detta arbete är Kalmar Energi och Kalmar Öland Airport samt två mindre företag, Ängöl och Selvage.
I arbetets inledning började vi med att ringa och skicka mejl till de företag vi var intresserade av att intervjua. Kalmar Energi var redan då ett självklart val för oss att göra en förfrågan till mycket på grund av att vi i en annan kurs haft dem som gästföreläsare där de berättade om sin omfattande och välbetänkta verksamhetsstrategi. I början av studien fanns även ett intresse av att intervju Kalmar Öland Airport då vi ansåg att det kunde vara intressant att se hur de arbetar med hållbarhet. I början fick vi inget svar av dem men vi hade då bara skickat ett mejl. Efter Kalmar Energis intervju ökade vårt intresse för Kalmar Öland Airport varav vi ringde deras presskontakt som kontaktade en lämplig respondent åt oss. Ängöl och Selvage fattade vi intresse för då de är lokala samt två mindre företag. Vi har kontaktat fler företag, ett mindre som avböjde då de ansåg att frågorna vi ville få svar på verkade för komplexa för deras verksamhet, samt ett medelstort företag som kunde tänka sig att svara på frågorna via mejl, men som inte gjorde det.
Vid urvalet av respondenter har vi inte kunnat påverka vilken person vi har fått intervjua, vilket kan tolkas som ett bekvämlighetsurval (Bryman & Bell, 2013). Vi ser dock inte att det har påverkat arbetets reliabilitet negativt då arbetets reliabilitet är beroende av att intervjuerna görs med en aktör som besitter lämplig kunskap utifrån det valda området (Bryman & Bell, 2013) vilket vi anser att våra respondenter gör då de alla har en position som verkställande direktör i sina respektive företag.
Studien kommer inte att kunna ses som representativ för området men den kan ge en bra insyn i hur företag agerar ur ett miljöperspektiv samt hur de tycker att hållbarhetsarbete påverkar företagets lönsamhet i sin helhet.
2.4 Operationalisering
Enligt Bryman och Bell (2013) tillåter en operationalisering möjligheten att designa
är därför av största vikt att begreppen vid utformningen är mätbara för att kunna användas till empirin (Bryman & Bell, 2013). Studiens intervjufrågor har därav utformats utifrån den teoretiska referensram som studien behandlar för att kunna svara på uppsatsens forskningsfråga. Utifrån de olika teoriernas delområden och begrepp har vi kopplat olika frågor som vi anser kan styra respondenten och förmedla ett mätbart svar till det vi eftersöker. Operationalisering av vår teoretiska referensram syns i Tabell 1, Operationalisering. Frågorna är uppdelade i sex olika områden vars syfte är att beskriva ur vilken teori frågorna har sitt ursprung. Vid inledningen av alla intervjuer har vi först ställt fem kontrollfrågor för att dels få fram vilken ekonomisk kunskap våra respondenter besitter men även för att säkerhetsställa hur den intervjuade vill att informationen ska hanteras. Utifrån intervjuerna har därefter en sammanställning gjorts som knyter samman frågorna med uppsatsens avsikt (se Tabell 2. Egen modell för sammanknytning av företagen).
Tabell 1. Operationalisering
2.5 Reliabilitet och Validitet
Enligt Bryman och Bell (2013) finns det tre begrepp som är viktiga vid bedömning av en företagsekonomisk forskning, reliabilitet, replikerbarhet och validitet (Bryman & Bell, 2013). Under arbetets gång har därför reliabilitet ständigt funnits i åtanke, såsom vilka källor som har använts och om måtten är stabila och pålitliga. Detta för att öka tillförlitligheten och för att resultaten ska kunna förväntas bli desamma om de replikeras (Bryman & Bell, 2013; Holme & Solvang, 1997; Olsson & Sörensen, 2011). Vi har därför i detta metodkapitel noggrant fört ner arbetets tillvägagångsätt för att en framtida forskare ska kunna upprepa studien (Bryman & Bell, 2013; Holme & Solvang, 1997) samt finns det i frågeguiden en koppling till frågornas syfte, vilket förväntas öka förståelsen. För att öka trovärdigheten har vi även säkerhetsställt att respondenterna besitter rätt kunskap, då alla respondenterna var VD ökar det studiens reliabilitet.
De frågor som har skapats till studien utifrån de olika teorierna och begreppen anser vi vara valida då de valda måtten mäter de begrepp som avses och resultatet hänger ihop med det valda syftet (Bryman & Bell, 2013; Olsson & Sörensen, 2011; Yin, 2013). Vi har på förhand försett respondenterna med information kring ämnet för att säkerhetsställa att de vet innebörden av frågorna, men det anser vi inte ska försämra validiteten utan snarare förbättra den då de har haft tid på sig att kontrollera ovissheter. Vi kan dessvärre inte råda över att respondenterna inte vill delge viss känslig information som skulle kunna vara till nytta för studien. Vi har dock förlitat oss på att våra respondenter utifrån sin yrkesmässiga ställning delger oss rätt information för att kunna besvara vår frågeställning så tillförlitligt som möjligt även då den bara är ytlig. Vid sammanställningen har vi även uppmärksammat att tillförlitlighet kan ha påverkats marginellt av att vi inte har ställt tillräckligt många följdfrågor för mer utvecklade svar. Däremot finns det en del liknande studier inom samma område vilket förstärker studiens validitet (Bryman & Bell, 2013;
Holme & Solvang, 1997). Studiens validitet kan även anses stärkas då respondenternas svar styrks med teori vilket enligt Bryman och Bell (2013) ses som intern validitet.
Bryman och Bell (2013) nämner även extern validitet som handlar om att studien ska kunna utföras i andra miljöer och situationer, vilket i en kvalitativ studie kan innebära ett problem då det ofta används ett begränsat urval, men vi tror inte att det i vår studie innebär ett problem då vi har valt att åskådliggöra olika företag för att få med ett så brett område
2.6 Etiska överväganden
För att säkerhetsställa att etiska principer och normer i en forskning följs finns det olika krav en forskare bör sträva efter i sitt arbete, som exempelvis information, samtycke och anonymitet (Bryman & Bell, 2013). För att uppnå de etiska kraven fick respondenterna information om vad deltagandet i studien innebar och dess syfte. När respondenten hade godkänt att de vill delta i studien skickades skriftlig information via mejl med studiens syfte samt de intervjufrågorna vi ville få svar på. Detta för att kunna tacka nej eller ställa fler frågor vid oklarheter. För oss var det även en garanti för att säkerhetsställa att respondenterna inte skulle känna sig lurade av falska löften eller undanhållande av information (Bryman & Bell, 2013; Arne & Svensson, 2016).
För att säkerställa att företaget inte skulle kunna komma till skada på grund av fel information lade vi strategiskt in kontrollfrågor under intervjun för att dubbelkontrollera att respondenterna hade förstått studiens syfte (Bryman & Bell, 2013; Arne & Svensson, 2016). I början av intervjuerna redogjorde vi ytterligare en gång studiens syfte samt kontrollerade om respondenterna hade några frågor. Därefter tillfrågades respondenterna om vi fick spela in intervjun, vilket alla godkände. Respondenterna informerades även i samband med detta att inspelningen kommer att raderas då uppsatsen blivit godkänd.
För att säkerhetsställa att vi tolkat informationen rätt erbjöds respondenterna att läsa igenom sammanfattningen av intervjun för ett godkännande och eventuellt göra några ändringar om de ansåg att något inte stämde eller fattades. På två av de fyra sammanfattningar fick vi ändra en mening då det hade skett en misstolkning. De erbjöds även anonymitet om så önskades men alla företagen godkände att vi använde företagets namn (Bryman & Bell, 2013; Arne & Svensson, 2016). Vi har i uppsatsen inte tagit med respondenternas namn då vi inte anser att det är av värde för innehållet utan det är deras erfarenhet som är det primära. På så vis får respondenterna även en viss anonymitet.
2.7 Analysmetod
Inom företagsekonomisk forskning nämns två typer av forskningsstrategier som en forskare kan stödja sin forskning i, kvantitativ och kvalitativ metod (Bryman & Bell, 2013; Yin, 2013). Enligt Holme och Solvang (1997) utgår båda metoderna ifrån att ge en
bättre förståelse av samhället vi lever i och hur omvärlden handlar och influerar varandra.
Valet av metod beror därefter på vilka starka och svaga sidor i studiens problemområde som motiverar den valda metoden men där finns ingen absolut skillnad mellan metoderna och forskaren kan i en studie kombinera båda (Holme & Solvang, 1997).
Denna studie har utgått ifrån en kvalitativ tolkning av den insamlade informationen (Holme & Solvang, 1997) då vi har sett flest drag ifrån den. Den mest utmärkande faktorn som har legat till grund för att vi inte har använt oss av den kvantitativa metoden är att respondenternas svar i den metoden tolkas genom att informationen omvandlas till siffror och antal, forskaren intresserar sig här av det som är gemensamt. Informationen i den kvantitativa studien fås genom en statistisk analys det vill säga en enkätundersökning (Holme & Solvang, 1997). I den kvalitativa metoden som vi har utgått ifrån ligger intresset på det säregna, unika eller avvikande (Holme & Solvang, 1997; Yin, 2013) där uttrycket sker i ord (Bryman & Bell, 2013; Yin, 2013). Fler drag i vår studie som utmärker den kvalitativa metoden är att återgivandet av respondenternas åsikter och synsätt har varit i stort fokus (Holme & Solvang, 1997; Yin, 2013). Studien karakteriseras av rikligt med information och inte många respondenter, undersökningarna har karakteriserats av djupgående intervjuer med mycket information där beskrivning och förståelse har varit av stor vikt (Holme och Solvang, 1997). Den kritik som vi har tagit i beaktning är att kvalitativ forskning anses vara subjektiv då det är forskarna som osystematiskt tar ut det fakta som anses vara betydelsefullt. Det anses även vara svårt att kunna dra lämpliga slutsatser och generalisera resultatet till andra miljöer än där studien produceras (Bryman
& Bell, 2013).
2.8 Metodkritik
Vi har under hela uppsatsens förlopp varit källkritiska och bara tagit med kunskap som är av tillförlitlig och av vetenskaplig karaktär då den inte anses vara korrekt om den hämtas från exempelvis teoretiska spekulationer (Bryman & Bell, 2013). Under 1800-talet uppmärksammades att historieböcker var fulla med fictionerade historier (Thurén, 2007) vilket är en aspekt som har funnits i åtanke vid insamlandet. I de vetenskapliga artiklarna har vi varit noggranna med att de är peer-rewied för ökad trovärdighet.
Vi har under studien samlat in material genom semistrukturerade intervjuer. Den kritik som går att hänföra sig till vårt val av den insamlade data är att den kan brista i tillförlitligheten då respondenterna har påtryck högre uppifrån som resulterar i politisk korrekthet eller att viss information som kunde gett betydelse har undanhållits. Vi är även medvetna om att intervjuerna kan ge en ytlig bild av verkligheten då tolkningen kan försvåras av att de är grundade i en intervjustudie.
3 Teori
För att kunna svara på frågeställningen kommer en beskrivning av vad ekonomistyrning är. Därefter presenteras begreppet Corporate Social Responsibility följt av Corporate Sustainability. För att kunna få en förståelse kring kopplingen mellan dessa begrepp kommer tre hållbarhetsmodeller att tas upp. Kunder interagerar och kan påverka företagens styrning och därför kommer lönsamhet, intressentteori och legitimitetsteori att tas upp. Avslutningsvis kopplas teorin samman i en mer teoretisk analys.
3.1 Ekonomistyrning
Ekonomistyrningen har ett övergripande syfte, nämligen att bidra till arbetet med att uppnå strategiska mål. Ekonomistyrningens utgångspunkt är därför företagens strategi.
Det är inte själva strategin i sig som utgör utgångspunkten utan den nedbrytning och operationalisering av strategin som gjorts i olika typer av verksamhetsplaner och delmål.
De planer och mål som riktas mot ekonomiska mål faller inom ramen för ekonomistyrningen (Nilsson & Olve, 2013).
För att styra mot strategiska mål har ekonomistyrningen som uppgift att kunna hjälpa till.
Det finns olika typer av mått som används, så kallade finansiella och icke-finansiella mått.
De mått som används mest är de finansiella som innefattar lönsamhet, soliditet och likviditet. Icke-finansiella mått är idag något som uppmärksammas allt mer. Dessa kan vara faktorer som kompetensutveckling och kundnöjdhet (Anthony et al., 2014).
Ekonomistyrningen handlar inte bara om att kunna få en struktur och kontroll, det är också viktigt med efterarbete såsom analyser och olika typer av uppföljningar (Nilsson & Olve, 2013). Arwinge, Eklöv och Nilsson (2013) säger att området kring ekonomistyrning har förändrats en hel del. En förändring som är av stor betydelse är tillägget av den verksamma synvinkeln i styrningen som innebär att uppföljning sker på de lägre nivåerna inom företag och organisationer. Syftet med förändringen har varit att förse beslutsfattarna med relevant information på både strategisk, taktisk och operativ nivå.
Den största förändringen är att en operativ synvinkel har lagts till ekonomistyrningen. Nu beaktas även behoven på lägre organisatoriska nivåer (Arwinge, Eklöv & Nilsson, 2013).
Ordet ledning kan ofta sammankopplas med mer personliga relationer än vad som ligger i styrnings begreppet. Det blir mer uppenbart i begreppet ledarskap, där ledarens förmåga att motivera och påverka medarbetarna sätts i fokus (Nilsson & Olve, 2013).
3.2 Tre sorters styrmedel
Då målsättningen ska nås för ett företag krävs medel för själva styrningen, vilka kallas styrmedel inom ekonomistyrning. Det finns tre typer av styrmedel som benämns formella, informativa och informella styrmedel. De formella styrmedel som kan användas innefattar exempelvis budgetar, kalkyler och budgetuppföljning. De informativa kan vara valet av att fördela ansvar eller vilken typ av belöning som tillämpas. Informella styrmedel omfattar företagskultur och är de som kallas mjukare styrmedel (Anthony et al., 2014).
3.2.1 Formella styrmedel
Enligt Merchant och Van der Stede (2007) utgör formella styrmedel ekonomistyrningens grund. Bakgrunden till behovet av nya styrmedel är de förändringar som pågår i företagens interna och externa miljö. Handlingsstyrning är en typ av formellt styrmedel som går ut på att styra de anställdas agerande mot organisationens uppsatta mål. För att kunna lyckas med detta gäller det att upptäcka och även stoppa eller ändra beteende för att korrigera det. Budgetstyrning är en annan typ av styrmedel som är mer formell där syftet är att göra en budget för en viss kommande period. Budgeten specificerar mål och innefattar även strategier för att nå dem. Här inkluderas även vilka resultat som förväntas.
Då det finns en tydlig målsättning motiveras de anställda eftersom utvärdering sker efter hur bra målen har uppfyllts. En viktig aspekt gällande denna typ av styrning är att hålla fast vid budgeten som är gjord och inte göra några avvikelser. Ett annat formellt styrmedel är resultatstyrning där personal belönas efter hur bra de når de uppsatta målen. Detta motiverar personal och deras agerande eftersom de belönas efter deras insats. Själva agerandet får personalen själva styra över så länge de jobbar och når de uppsatta resultatmålen (Merchant & Van der Stede, 2007).
3.2.2 Informativa styrmedel
Informativ styrning inkluderar aspekter som exempelvis verksamhetens utformning, arbetets utförande, ansvar och befogenheter, beslut, belöningar och personalstruktur.
Dessa områden tillhör inte endast ekonomistyrningen utan även andra områden inom det företagsekonomiska ämnet. Informativa styrsystem kan vara utbildning, dialog eller informationsgivning i hållbarhetsfrågor internt och externt (Anthony et al., 2014).
3.2.3 Informella styrmedel
Informell styrning innefattar det som karaktäriseras som mjuka styrmedel. Under de senaste två årtiondena har just dessa fått allt större uppmärksamhet. Informella styrsystem kan vara normer, värderingar, föredömlighet eller historieberättande. Dessa styr beteenden och aktiviteter där medarbetare förutsätts dela en viss anda eller vissa handlingar. De är informella på så sätt att de inte föreskriver ett visst beteende i varje enskild situation, utan skapar snarare en handlingsram runt beteenden. Anledningen till denna ökade uppmärksamhet är strävan efter decentralisering men även ett ökat missnöje gällande de traditionella planeringsinriktade ledningssynsätten. En annan anledning är debatten om demokratisering och inflytande i arbetslivet samt kund- och marknadsnotering (Merchant & Van der Stede, 2007).
Kulturstyrning är ett informellt styrmedel där syftet är att kunna skapa en gemenskap där alla lever i samma anda och arbetar mot samma organisationsmål. Genom olika normer som genomsyrar organisationen skapas ett enhetligt synsätt för alla. Alla vet vad som accepteras och vad som inte tolereras (Merchant & Van der Stede, 2007). Det finns två olika värderingar, flexibla och formella. Den flexibla varianten innefattar en organisation som är impulsiv och mångsidig. Inriktningen ligger helt på att öka lönsamhet genom kreativitet. Den andra typen, formella värderingar, innefattar planering som en viktig del.
De formella värderingarna innebär en mycket mer reglerad organisation som är mer förutsägbar (Henri, 2006).
3.3 Corporate Social Responsibility
Enligt Van Marrewijk (2003) är den klassiska synen av begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) det sociala ansvaret för företag. Det samhällsansvar som företagen visste krävdes var dock inget företagen hade egentligt ansvar för utan ansvaret låg hos regeringen. Företag tog endast in CSR i sina organisationer om affärsverksamheten krävde det. Den sociala och miljömässiga aspekten av begreppet är idag integrerat i affärsverksamheten och sker genom ett samspel med företagets intressenter. Definitionen av CSR är dock både bred och vag (Van Marrewijk, 2003). Den svenska tolkningen av CSR beskrivs som ansvarsfullt företagande och syftar till företagens sociala ansvar (Svenskt Näringsliv, 2006). Portney (2008) beskriver att det inte finns någon allmän känd tolkning av begreppet CSR förutom att företag innefattas av ett ansvarstagande tillsammans med övriga samhället för att verka mot ett mer hållbart samhälle. CSR beskrivs som det extra arbete ett företag lägger på att verka hållbart utöver det som är kraven enligt lagstiftningen. Dock måste företag under denna definition minska luft- och vattenföroreningar med mer än vad som är lagstiftat för att anses verka inom CSR (Portney, 2008).
Friedman (1970), som var en amerikansk nationalekonom och statistiker, skrev en artikel år 1970 som blev en av de mest debatterade och omtalade gällande sociala frågor.
Friedman (1970) skrev att han är emot den teori som förespråkar stabiliseringspolitik och ingrepp i samhällsekonomin vilken kallas den keynesianska teorin. Han hävdar att företagets syfte är att göra ägarna tillfredsställda och inte samhället. Detta innebär att CSR skulle innebära sämre belöning för ägarna som i sin tur ger sämre löner till arbetarna.
Friedman tycker inte att företagen ska ta mer ansvar än någon annan mer än vad som skrivs i lagar och regler (Friedman, 1970).
Att det inte finns en klar och tydlig bild av vad CSR är och vad det ska innehålla gör att det blir svårt för ledare i organisationer att ta in begreppet och lägga upp en arbetsmodell efter det (Lindgreen & Swaen, 2010). Van Marrewijk (2003) beskriver det som att oklarheten i begreppet har lämnat företagare som vill ta sitt ansvar inom detta område med fler frågor än svar. Alltför ofta anses också begreppet CSR vara den ultimata lösningen på världsproblem som global fattigdom, social utslagning samt miljöförstöring.
Trots svårigheter med begreppet CSR har flera högt uppsatta chefer ändå förstått vikten
av att ta in CSR begreppet i sin styrning oavsett vilken avdelning de sitter på i företag.
Det kan handla om finans, ekonomi, personal med mera och alla har sin egen syn och tolkning av begreppet. I vissa fall kan svårigheter med att förstå begreppet även hänföras till språksvårigheter i och med att begreppet översätts direkt till olika språk vilket kan innebära olika innebörder (Van Marrewijk, 2003).
Skilton och Purdy (2017) beskriver att CSR-begreppet har haft en intressant utveckling de senaste åren. Vad de syftar till är att begreppet har fått en mer politisk innebörd där sambandet med företagens beslut haft en tydligare koppling till företagets intressenter.
Detta i och med att ett företags intressenter förstått innebörden av att företagets arbete med CSR påverkas av flera olika motiv och perspektiv som i slutändan är tänkta att leda till vinster (Skilton & Purdy, 2017).
Lindgreen och Swaen (2010) beskriver hur CSR har gått från ideologi till verklighet och hur det idag anses som en nödvändighet för företag för att särskilja sig i mängden när det gäller hållbart arbete. CSR-aktiviteter för företag är tänkta att tjäna flera syften, bland annat ekonomiska-, sociala- och miljömässiga värden (Skilton & Purdy, 2017).
3.4 Corporate Sustainability
Två andra begrepp på hållbarhet som är vanligt förekommande är Corporate Sustainability (CS) samt Triple Bottom Line (TBL) som även kan beskrivas som de tre hållbarhetspelarna, eller de tre P:na. Begreppen CS och CSR besitter stora likheter och kan beskrivas som två sidor av ett mynt (Van Marrewijk, 2003). Begreppet CS beskrivs enligt DesJardins (2007) som ett samlingsnamn för de teorier som har med företagets långsiktiga överlevnad att göra. För att ett företag ska lyckas med sina uppsatta mål måste fokus ligga kring tre hållbarhetspelare som kan förklaras som ekonomisk-, ekologisk- och social hållbarhet (Van Marrewijk, 2003). Den ekologiska hållbarheten handlar om att hushålla med mänskliga och sociala resurser på lång sikt. Ekonomiska hållbarheten innebär att den ekonomiska utvecklingen inte får resultera i negativa konsekvenser för den ekologiska- och sociala hållbarheten (Adams, 2006). Enligt ISO och TMB (2010) definieras den sociala hållbarheten som företagens strävan mot ett utbildat samhälle där de mänskliga rättigheterna uppfylls.
Begreppen visar på att de stödjer varandra, vilket innebär att miljöförstöring främst måste ses som ett ekonomiskt problem som grundar sig på ekonomiska incitament som styr individers ageranden. En långsiktig ekonomisk tillväxt bygger samtidigt på en aktsam och effektiv resursanvändning. Detta kräver i sin tur samförstånd mellan individer och olika sociala grupper (Jordbruksverket, 2012). Detta visar på att alla tre hållbarhetspelarna måste balansera för att företaget ska kunna vara framgångsrikt och långsiktigt (DesJardins, 2007). Eftersom företag idag är mer fokuserade på just den ekonomiska hållbarheten skriver Van Marrewijk (2003) att de tre parametrarna måste integreras mer. Den långsiktiga överlevnaden säkerställs då en optimal balans finns. Att lägga resurser på miljö- och sociala förhållanden är helt upp till företagets egenintresse (Van Marrewijk, 2003).
Det är viktigt att göra skillnad mellan begreppen CS och CSR eftersom när fokus ligger på företagens externa rapportering av hur arbetet med CS-frågor går till beskrivs det som CSR. CS trycker just på företagets långsiktiga överlevnad genom de tre hållbarhetspelarna (Van Marrewijk, 2003). Historiskt har CS haft en större inriktning på miljöarbete och CSR på sociala frågor. Denna skiljelinje har med tiden börjat suddas ut (Van Marrewijk, 2003).
3.5 Hållbarhetsmodeller
Eftersom det finns många definitioner från flertalet teoretiker av hållbarhetsbegreppen, och även för att kunna förklara mer detaljerat vad som krävs från företagen, ska vi titta närmare på vad två teoretiker introducerat för modeller.
3.5.1 Carroll’s Pyramid of Corporate Social Responsibility
En av de mest kända modellerna relaterat till CSR är Carroll's Pyramid of Corporate Social Responsibility. Denna modell är uppdelad i fyra olika delar och varje del innefattar olika typer av ansvarstagande. Dessa inkluderar ekonomiskt, lagligt, etiskt och filantropiskt ansvar (Carroll, 1991). För att visa dessa nivåer använde sig Carroll (1991) av en pyramid. Längst ned i pyramiden finns det ekonomiska ansvaret som kan ses som grunden till allting, över denna finns det lagliga ansvaret som följs av etiskt ansvar. Det
filantropiska ansvaret kommer allra längst upp och anses vara den högsta nivån av ansvarstagande (Carroll, 1991).
Figur 1. Omarbetad modell av Carroll’s pyramid baserad på Carroll, 1991.
Ekonomiskt ansvar
Handlar om att företaget ska vara lönsamma och sträva efter att göra så stora vinster som möjligt. Det innefattar också att producera varor och tjänster som har priser som är satta rättvist och som samhället behöver. Eftersom ett företagande i grund och botten handlar om att vara lönsamt är det också den viktigaste grundstenen kring arbetet med ansvarstagande (Carroll, 1991).
Lagligt ansvar
Nästa nivå i pyramiden innefattar det lagliga ansvaret vilket är det enskilda landets regelverk för vilka riktlinjer företag måste följa. Det är därför företagens eget ansvar att följa det som har bestämts av regering och stat. Eftersom reglerna finns förväntas det också av företagen att regelverket följs. De två lägsta stegen i pyramiden anses vara väsentliga delar av affärslivet (Carroll, 1991).
Etiskt ansvar
Denna nivå har inga lagar som styr utan det är företagens uppgift att se till att människor runt omkring dem inte drabbas negativt. Det viktigaste på denna nivå är företagens
relation med utomstående intressenter. Definitionen kring etiskt ansvar är en bedömningsfråga som skiljer sig mellan olika fall. Under de senaste åren har nivån gällande etiskt ansvar utvecklat stora förhoppningar på företagsledningar och sociala påtryck gör att företag agerar på nivåer som är över det lagliga ansvaret (Carroll, 1991).
Filantropiskt ansvar
Det slutliga steget i Carroll’s pyramid innefattar ett ansvar som inte är tvingande eller förväntat ur en etisk synvinkel. Företaget får själva se till att engagera sig i sociala aktiviteter. Innebörden av det filantropiska ansvaret handlar i stort sett om hur omgivningen uppfattar företagets skötsel mot samhället. Filantropiskt ansvar är helt frivilligt och kan förklaras som hur företaget värnar om samhället och dess invånare. Det kan exempelvis handla om olika mål företaget strävar efter för att uppnå förbättringar av välbefinnandet för andra (Carroll, 1991).
3.5.2 Van Marrewijk’s Three approaches
Van Marrewijk (2003) beskriver en teori som påminner om Carroll’s pyramid, skillnaden är att denna är uppdelad i tre delar och har erhållit namnet three approaches.
Shareholder approach
Van Marrewijk (2003) menar att ett företag först och främst har ett lönsamhetstänk, vinsten ska maximeras så mycket som möjligt. Han beskriver också att så länge ett företag inte når sina ekonomiska mål blir hållbarhetsarbete inte intressant, men om det kan bidra till att företaget når sina mål innebär det ett ökat intresse för företaget och ägarna. Detta gör att företagen ser ansvarsområdet som regeringens, vilket innebär att företagens skyldigheter regleras enligt det regeringen bestämt (Van Marrewijk, 2003).
Stakeholder approach
Denna del handlar om att det ligger i företagens intresse att tillfredsställa ägarnas behov men även de utomstående intressenternas behov som påverkas av de ageranden som företagen gör. Samhällets sociala tryck är en påverkande och grundläggande faktor som påverkar företagens beslut (Van Marrewijk, 2003).
Societal approach
I denna del ses företaget som en del av samhället vilket påverkar deras arbete. Detta eftersom vad som behövs är styrt av samhället och för att kunna tillföra en nöjdhet vid eventuella brister måste företaget anpassa sitt arbete efter samhället. Denna nivå nås endast om företag ändrar på sitt sätt att ta ställning och agera i enlighet med samhället som de är integrerade i (Van Marrewijk, 2003).
3.5.3 Van Marrewijk’s relationsmodell
För att beskriva begreppet TBL kan det enligt Brown, Dillard och Marshall (2006) beskrivas som ett framväxande rapporteringssystem som innefattar företagets sociala, miljömässiga och ekonomiska resultat för att utvärdera hur väl de lever upp till sitt samhällsansvar. Enligt Marrewijk (2003) går begreppet CSR hand i hand med begreppet TBL. Han menar på att TBL, CSR och CS är tre tätt sammankopplade begrepp. På grund av detta har han skapat en modell som visas nedan. Den visar på hur de tre begreppen samverkar med varandra (Van Marrewijk, 2003). Hållbart företagande, CS, är det primära målet och ska särskiljas från företagens ansvar, CSR, som innefattar de tre P:na (Van Marrewijk, 2003). Grunden i modellen består av de tre P:na från TBL där Profit står för hur företag lyckas behålla sin tillväxt och göra positiva resultat i en snabbt utvecklande och föränderlig värld. People behandlar frågor som varför människor vill handla av företaget, jobba hos företaget och investera i företaget samt hur människor kan få ett bättre liv privat och på arbetet. Det sista benet Planet behandlar hur vi värnar om vår planet och vilka åtgärder vi vidtar för att skydda den (Fisk, 2010). Enligt Fisk (2010) är de tre P:na inte alternativa mål eller kompromissbara mål. Uppnår företag ett bra arbete med People och Planet är detta istället det största motivet till Profit (Fisk, 2010).
Figur 2. Förhållandet mellan 3 P, CS & CSR (Van Marrewijk, 2003).
3.6 Lönsamhet
En affärstransaktion ger upphov till en inkomst och en utgift som leder till in- och utbetalningar. Betalningsströmmarnas nettoflöde påverkar ett företags betalningsförmåga, alltså likviditeten. Denna transaktion påverkar även intäkter och kostnader som ligger till grund för beräkning av resultat, som i sin tur ingår i företagets lönsamhet. Just lönsamheten beräknas genom att resultatet sätts i relation till någon relevant storhet i företaget, exempelvis det utnyttjade kapitalet, antalet anställda, intäkterna eller omsättningen med mera (Arnold, 2008).
3.6.1 Lönsamhet med hållbarhet
Grankvist (2012), en samtidsanalytiker och journalist med fokus på hållbarhet och etik, skriver att det gäller att ha en optimal fördelning av ekonomiskt, miljömässigt och socialt ansvarstagande för att kunna ha en långsiktigt hållbar organisation. Det går inte att fokusera på ett eller två områden och bortse från det tredje säger han. Om ett företag endast fokuserar på att optimera sin vinst kommer omvärlden att uppfatta detta som en girig organisation och på längre sikt kommer produkterna eller tjänsterna mista sin attraktionskraft. Ett företag som endast fokuserar på att vara miljövänligt riskerar att glömma bort att säkerhetsställa att deras anställda trivs på jobbet. Företag som endast ser till att vara socialt ansvarstagande kommer förlora fokus på att det finns produkter eller tjänster som går att sälja (Grankvist, 2012). Grankvist (2012) skriver även att han kan
visa på hur hundratals företag lyckats tjäna pengar genom att bidra till en hållbar värld.
Han skriver att det handlar om hur hållbarhet är lönsamt och han kritiserar tanken på hur kostnader som inte kan relateras till företagets kärnverksamhet och ökat aktievärde ses som en minskning av pengar för aktieägarna. Grankvist (2012) kritiserar även Milton Friedmans teori från 1970 och hävdar att den offentliga sektorn var helt annorlunda på den tiden genom att den var betydligt större. Nyckelordet för en långsiktig verksamhet är hållbarhet och han skriver följande citat kring hållbarhet:
“En hållbar utveckling tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (Grankvist, 2012. s. 16).
3.7 Intressentteorin
Ordet intressent kan förklaras på många sätt, dock finns det ett traditionellt sätt vilket beskrivs av Freeman (2005) som en grupp eller enskilda personer vilka kan påverka företagens verksamhet eller uppsatta mål och tvärtom. Grupper som för mer än tio år sedan inte kunde påverka företag har idag ett stort inflytande. Freeman definierade begreppet intressent enligt följande citat “any group or individual that can affect or is affected by the achievement of a corporation’s purpose” (Freeman, 2005, s. 420).
Definitionen som Freeman (2005) utvecklat är den som är ledande inom intressentteorin men det har trots detta uppstått viss kritik.
Laplume, Sonpar och Litz (2008) skriver att forskare tycker att begreppet är för omfattande och vill ha en mer tydlig och precis definition av begreppet. Eftersom det råder en oklarhet kring begreppet har det lett till att flertalet forskare varit mer intresserade i den normativa frågan som istället syftar till vilka intressenter som företagsledningen bör ha i fokus. Denna normativa fråga har besvarats på många olika sätt och intressentbegreppet har i forskningen exempelvis definierats utifrån ett väldigt begränsat och restriktivt synsätt (Laplume, Sonpar & Litz, 2008).
Själva intressentmodellen kan förklaras som en tankemodell för själva begreppet hållbarhet. Syftet är att kunna analysera och hantera relationerna till intressenter. Det anses viktigt att vårda sina relationer med intressenter eftersom de har en påverkan på
för att de ska stanna kvar. Det krävs alltså att en avvägning mellan intressenternas anspråk och företagsledningens anspråk för att företaget ska vara verksamma under en längre tid (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009).
Figur 3. Intressentmodellen (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009)
Det går att dela in intressentteorin i två olika perspektiv, en etisk/normativ del och en positiv/analytisk del. Det etiska/normativa perspektivet påstår att alla intressenter kring ett företag har lika stor rätt att bli behandlade rättvist vilket inte ska bero på vilken typ av ekonomisk makt eller inflytande de har på företaget (Deegan & Unerman, 2006). Den normativa delen har inte bara som syfte att främja aktieägarnas finansiella vinst men även möjligheten att samordna alla intressenters intressen. Eftersom företag försöker ta hänsyn till intressenternas olika intressen kan konflikter skapas så det gäller att hitta bästa möjliga balansgång (Hasnas, 1998). Det normativa perspektivet visar på företagens sociala inverkan och att intressenter har rätt till att få information om hur företaget påverkar dem.
Informationen kan exempelvis vara rapporter gällande hållbarhet eller årsredovisningar (Deegan & Unerman, 2006).
