Examensarbete
Kandidatexamen i Företagsekonomi Företags tillämpning av nudging inom detaljhandelsbranschen
The use of nudging within retail companies
En kvalitativ studie om hur företag inom detaljhandelsbranschen tillämpar nudging inom fysisk butik och e-handelsplattform
Författare: Kristin Jansson och Agnes Dahlström Handledare: Olga Rauhut Kompaniets
Examinator: Klas Sundberg
Ämne/huvudområde: Företagsekonomi Kurskod: FÖ2023
Högskolepoäng: 15hp
Examinationsdatum: 2020-06-02
Vid Högskolan Dalarna finns möjlighet att publicera examensarbetet i fulltext i DiVA.
Publiceringen sker open access, vilket innebär att arbetet blir fritt tillgängligt att läsa och ladda ned på nätet. Därmed ökar spridningen och synligheten av examensarbetet.
Open access är på väg att bli norm för att sprida vetenskaplig information på nätet.
Högskolan Dalarna rekommenderar såväl forskare som studenter att publicera sina arbeten open access.
Jag/vi medger publicering i fulltext (fritt tillgänglig på nätet, open access):
Ja ☒ Nej ☐
Högskolan Dalarna – SE-791 88 Falun – Tel 023-77 80 00
Förord
Vi vill börja med att rikta ett stort tack till vår handledare Olga Rauhut Kompaniets för den hjälp som hon bidragit med under arbetet.
Vi vill även framföra ett varmt tack till familj och vänner som har stöttat oss i arbetet med denna studie.
Tack!
Sammanfattning
Föreställ dig att du har funderat ett tag på att börja äta mer hälsosamt, även om du inte kan förmå dig till att börja. Plötsligt en dag känns det där hälsosamma alternativet i restaurangen som ett mycket naturligt val att ta och en anledning till det kan bero på att restaurangen hade utformat en nudge som du blev påverkad av. Nudging syftar till att utforma den miljö som ett beslut fattas i för att påverka och styra individen till att ta ett visst beslut, som gynnar både individen och samhället. I nuläget används nudging i stor utsträckning inom politiken, även om andra aktörer har börjat tillämpa detta inom andra verksamhetsområden. Det finns relativt lite forskning som visar hur företag arbetar med nudging och den forskning som finns berör till stor del området hälsa- och livsstil. Denna studie syftar till att få en inblick i hur företag inom detaljhandelsbranschen tillämpar nudging inom fysisk butik och e-handelsplattform.
För att ta reda på detta har studien tillämpat en kvalitativ metod där sex stycken intervjuer genomfördes med olika detaljhandelsföretag. Studien visade att företagens aktiviteter överensstämmer med nudging, dock uppfyllde de inte alla kriterier en nudge bör uppfylla.
Studien påvisade även att företagens sätt att arbeta med nudging inte alltid gynnar både individen och samhället, och att flertalet av de aktiviteter som företagen verkställer gynnar företaget i slutändan.
Nyckelord
Nudging, nudge, valarkitektur, detaljhandel, marknadsföring
Abstract
Picture yourself wanting to eat healthier, but you have experienced adversity to start. All of a sudden while standing in the restaurant, that healthy option that seemed so far away, now seems like the proper decision to make. A reason for the sudden change may be due to a nudge that the restaurant has reinforced in order to influence you subconsciously. The concept of nudging aims to shape the environment to indirectly influence the behavior of an individual to make a certain decision that benefits both the individual and society. Today, nudging is mostly used in politics, however the use of nudging is expanding and is now being applied in other societal functions as well. The current research on how nudging is used in corporations is relatively limited and mainly focuses on health and lifestyle. Therefore, the aim of this study is to get an insight how retail companies use nudging in stores and on e-commerce platforms.
In order to examine how swedish retail companies use nudging as a positive reinforcement technique, this study used a quality method where six interviews were conducted with several retail companies. The study concludes that the retail companies’ methods conform nudging, however all criterias included in the concept of nudging were not fulfilled. The study also demonstrates that companies way of working with nudging not always benefits the individual and society, and many of the activities does in the end benefit the companies.
Keywords
Nudging, nudge, choice architect, retail, marketing
Begreppslista
Nudging: Samlingsbegrepp för beteendeförändringsinsatser som används i syfte att hjälpa en individ att fatta ett bättre beslut, som gynnar både individen och samhället.
Nudge: En förändringsinsats i omgivningen som syftar till att påverka människors beteenden i en viss riktning utan att förbjuda några alternativ samt utan att markant förändra deras ekonomiska incitament.
Valarkitekt: En individ som har ansvaret över att organisera det sammanhang där människor fattar beslut.
Detaljhandel: Detaljhandel är ett brett begrepp som innebär handel där produkter köps enskilt och säljs till den slutliga konsumenten (Kotler, Armstrong & Parment, 2017). Enligt Kotler et al. (2017) består detaljhandel av bland annat kategorin sällanköpsvaror som är konsumentvaror som köps mer sällan. Sällanköpsvaror syftar denna studie på när detaljhandel benämns i texten.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
1.1PROBLEMATISERING ... 1
1.2SYFTE ... 3
1.3FRÅGESTÄLLNINGAR... 3
2. TIDIGARE FORSKNING... 4
2.1HÄLSA- OCH LIVSSTIL ... 4
2.2NUDGING I FYSISK BUTIK ... 5
2.3NUDGING PÅ E-HANDELSPLATTFORM ... 6
3. TEORI ... 8
3.1INTRODUKTION TILL NUDGING ... 8
3.2NUDGING OCH TRADITIONELL MARKNADSFÖRING ... 8
3.3BETEENDEVETENSKAP BAKOM NUDGING ... 9
3.3.1LIBERTARIAN PATERNALISM ... 10
4. METOD ... 14
4.1METODANSATS ... 14
4.2URVAL ... 14
4.3SEMISTRUKTURERADE-INTERVJUER ... 16
4.4BEARBETNING AV EMPIRI ... 16
4.5KVALITETSSÄKRING ... 18
4.6FORSKNINGSETISKA ASPEKTER ... 19
5. EMPIRI OCH ANALYS ... 21
5.1BESKRIVNING AV RESPONDENTERNA ... 21
5.2NUDGING VS. MARKNADSFÖRING ... 21
5.3KAMPANJ- OCH FYNDBORD ... 22
5.3.1UTFORMNING ... 22
5.3.2EFFEKT ... 22
5.4SKYLTAR OCH ETIKETTER ... 23
5.4.1UTFORMNING ... 23
5.4.2EFFEKT ... 24
5.5MUNTLIG STYRNING ... 26
5.5.1UTFORMNING ... 26
5.5.2EFFEKT ... 27
5.6LEVERANSALTERNATIV ... 29
5.6.1UTFORMNING ... 29
5.6.2EFFEKT ... 30
5.7STANDARDVAL ... 30
5.7.1UTFORMNING ... 30
5.7.2EFFEKT ... 32
5.8RETUR ... 33
5.8.1UTFORMNING ... 33
5.9KASSA OCH BETALNING ... 34
5.9.1UTFORMNING ... 34
5.9.2EFFEKT ... 35
6. DISKUSSION ... 37
7. SLUTSATS ... 39
7.1BEGRÄNSNINGAR ... 39
7.2FÖRSLAG PÅ FRAMTIDA FORSKNING ... 40
KÄLLFÖRTECKNING ... 41
BILAGOR ... 44
BILAGA 1-INTERVJUGUIDE ... 44
1. Inledning
Detta kapitel ger en inblick i ämnet nudging och hur det har använts inom olika områden.
Vidare presenteras en problemdiskussion som ligger till grund för studiens syfte och forskningsfrågor.
Nyttig mat som placeras i ögonhöjd, förvalda alternativ eller skyltar som uppmanar till att dricka vatten under en varm dag är exempel på hur människor blir styrda mot ett visst beslut (Thaler och Sunstein, 2009). Dessa tre exempel är olika beteendeförändringsinsatser i omgivningen som påverkar människors beteende i en viss riktning, vilket Thaler och Sunstein (2009) benämner som en nudge. När en nudge utformas ska den inte förbjuda några alternativ eller markant förändra individens ekonomiska incitament (Thaler & Sunstein, 2009). Thaler och Sunstein (2009) lyfter ett exempel från herrarnas toalett på flygplatsen i Amsterdam och hur alla dessa faktorer är inkluderade och ger resultat. Personalen vid flygplatsen hade tröttnat på att män inte prickade rätt och valde därför att sätta ett märke i form av en svart fluga på pissoaren. Detta resulterade i spillet reducerades med 80 procent. Att en svart fluga kan generera stor effekt förklarar Thaler och Sunstein (2009) med att små och till synes betydelselösa detaljer har stor påverkan på människors beteende.
Intresset för begreppet nudging har ökat och ett område där begreppet har fått stor genomslagskraft är inom politiken (Mont, Lehner & Heiskanen, 2014). Där har beslutsfattare insett att de kan använda nudging för att påverka individer med syfte att lösa problem inom miljö, trafiksäkerhet eller hälsa (Mont, et al., 2014). Utöver det stora politiska användningsområdet, menar Thaler och Sunstein (2009) att företag kan använda nudging för att tjäna pengar samtidigt som de gör något bra för både samhället och miljön. Singh (2019) menar även att med tanke på den sentida introduktionen av nudging och dess ursprungliga tillämpning inom politiken, gör att det finns stort utrymme för utveckling inom nudging och marknadsföring.
1.1 Problematisering
Den beteendevetenskap som en nudge försöker utnyttja och styra individen genom påminner om det konsumentbeteende som marknadsföring använder sig av, vilket gör att nudging och marknadsföring liknar varandra (Mont, et al., 2014; Singh, 2019). Singh (2019) exemplifierar med illustrationer hur e-handelsföretag marknadsför produkter på ett sätt som överensstämmer
med nudging. Exempelvis kan ett företag informera konsumenten om att det finns ett begränsat antal produkter kvar och därmed försöka påverka konsumentens köpbeslut (Singh, 2019). Singh (2019) menar att företag kan dra fördel av att kombinera nudging och marknadsföring, vilket kan leda till en ökad förståelse för konsumentbeteendet och därmed hjälpa kunden att fatta mer informerade beslut. Dock poängterar Singh (2019) att företag bör ta hänsyn till etiska faktorer då en nudge kan ses som en form av mjuk manipulation som kan leda till att endast företaget gynnas. Även Lindahl och Stikvoort (2015) förklarar att företag kan utforma en nudge för att påverka konsumenten i fel riktning i syfte att öka köpintentionen.
Att företag utformar en nudge som styr individen till att ta ett beslut som endast gynnar företaget benämner Thaler och Sunstein (2009) som en dålig nudge eftersom den inte uppfyller de kriterier som en nudge bör göra. En nudge ska gynna både individen och samhället och får varken reducera individens valfrihet eller markant förändra ekonomiska incitament (Thaler &
Sunstein, 2009). Mont et al. (2014) menar däremot att när ett företag styr individen mot ett val som medför fördelar för företaget är det marknadsföring och inte nudging.
Det finns relativt lite forskning som visar hur företag arbetar med nudging, och den forskning som finns berör till stora delar området hälsa- och livsstil. Kallbekken och Saelen (2013) visar med ett experiment hur en informationsskylt och en mindre storlek på tallriken är en effektiv nudge för att minska mängden matsvinn. Lin, Osman och Ashcroft (2017) visar hur en nudge i form av affischer eller fotspår i marken kan användas för att styra individer till att ta trapporna istället för hissen. Med dessa visar både Kallbekken och Saelen (2013) och Lin et al. (2017) hur en nudge kan gynna både individen och samhället. Nudging är främst utvecklat för att styra individer i fysiska miljöer, även om nudging numera framkommer digitalt. Schneider, Weinmann och Vom Brocke (2018) menar att en fysisk nudge inte kan appliceras direkt i ett digitalt kontext, utan den måste anpassas och utformas för den digitala miljön. Ett exempel på en digital nudge menar Singh (2019) är då en konsument erfaras att enbart 3 produkter kvarstår i lagret och därmed blir påverkad och styrd till att köpa produkten.
Grundarna till nudging Thaler och Sunstein (2009) menar att det finns utrymme att utvidga användningen av nudging. Med hänsyn till detta samt den begränsade forskning vad gäller företags användning av nudging, finns det utrymme och behov att utöka forskningen inom detta område. Då detaljhandeln är ett av de relativt outforskade områdena, ämnar denna studie till att ta reda på hur företag inom detaljhandelsbranschen tillämpar nudging.
1.2 Syfte
Syftet med uppsatsen är att få en inblick i hur företag inom detaljhandelsbranschen tillämpar nudging i fysisk butik och e-handelsplattform.
1.3 Frågeställningar
● På vilket sätt använder företagen nudging i butik och e-handel?
● Vilken effekt vill företagen uppnå med nudging-arbetet?
2. Tidigare forskning
I detta kapitel presenteras tidigare forskning för att skapa en förståelse för hur ämnet nudging behandlas inom områdena hälsa- och livsstil, fysisk butik och e-handelsplattform.
2.1 Hälsa- och livsstil
Kallbekken och Sælen (2013) undersökte hur individer påverkas av en nudge, i form av informationsskylt och storlek på tallrik. Experimentet genomfördes på ett hotell där restaurangen valde att minska tallrikens storlek från 24 cm till 21 cm med avsikt att reducera matavfallet. Kallbekken och Sælen (2013) menar att en gäst tenderar att lägga på mer mat om en tallrik är större, medan en mindre tallrik istället resulterar i att gästen tar mindre mat.
Dessutom valde forskarna att noggrant placera en skylt vid buffén som informerade gästen att det var bättre att ta en mindre mängd mat flera gånger, istället för en stor mängd vid ett tillfälle.
Resultatet visade att en mindre tallriksmodell och en uppmuntrande skylt bidrog till att minska matavfallet med ca 20 procent.
Lin et al. (2017) analyserar nudging utifrån ett hälso- och livsstilsperspektiv och menar att det finns typ 1- nudge och typ 2-nudge. Lin et al. (2017) förklarar att en typ 1-nudge kan bestå av fotspår i marken för att styra individen till att ta trappan istället för hissen och resulterar i en kortsiktig positiv effekt då individen ändrar sitt beteende för stunden. Dock menar de att en typ 1-nudge inte är effektivt ur ett långsiktigt perspektiv eftersom den inte engagerar beslutsfattaren på någon väsentlig nivå för att få individen att ompröva grunden i besluten och på ett meningsfullt sätt förändra sitt beteende. Däremot menar Lin et al. (2017) att typ 2-nudge är desto effektivare och kan utgöras av informations-affischer som belyser fördelar med träning.
Anledningen till att typ 2-nudge är mer effektivt förklarar Lin et al. (2017) beror på att den kan påverka individen på ett sätt som leder till en mer hållbar beteendeförändring.
Laukeland Djupegot och Hansen (2019) undersöker acceptansen av matrelaterad nudge hos konsumenter. Forskarna menar att en konsuments acceptans av en nudge påverkas både av hur effektiv den upplev, samt hur den upplevs påverka valfriheten. Däremot menar Laukeland Djupegot och Hansen (2019) att en nudge som ökar synligheten av hälsosamma produkter har en högre acceptans än en nudge som minskar synligheten av ohälsosamma produkter. Vidare förklarar de att ohälsosam mat som placeras mindre synligt är förknippat med det största hotet
mot valfriheten och menar att detta kan uppfattas som en förlust hos konsumenten av friheten att välja, medan en nudge för att öka synligheten för hälsosamma produkter istället uppfattas som att få något extra.
2.2 Nudging i fysisk butik
Demarque, Charalambides, Hilton och Waroquier (2015) framhäver i sin studie en vanlig variant av nudge som innebär att företag placerar gröna miljömärknings-etiketter på produkter samt upplyser om produkters miljöavtryck. Demarque et al. (2015) menar att etiketter på produkter är en typ av informationsnudging där butiker uppmuntrar individens miljöansvariga beteende genom att informera om produkters påverkan på miljö. Vidare menar Demarque et al.
(2015) att denna typ av nudge även bidrar till att sätta ett socialt värde på produkten, då individen känner nöjdhet över att den valt en bra produkt.
Mont et al. (2014) redogör ingående hur nudging används inom flera olika områden och kommer fram till att en nudge som inte kan generaliseras till ett annat sammanhang, då mänskligt beteende är komplext och många faktorer påverkar miljön där ett beslut tas. Därför menar Mont et al. (2014) att om en butik har god förståelse för individens beslutsprocess och den miljö som beslutet tas i, kan en nudge därmed påverka och styra konsumenten på individnivå. Däremot menar Mont et al. (2014) att det är tidskrävande att alltid anpassa omgivningen efter varje individ, vilket resulterar i att många företag generaliserar nudgingen och försöker nå ett större antal individer med samma nudge. Nackdelen med generell nudging menar Mont et al. (2014) är svårigheten att veta hur en nudge påverkar varje individ, då den kan vara lyckad hos en typ av konsument samtidigt som den är mindre lyckad hos en annan.
Cason och Gangadharan (2002) genomförde ett experiment där de undersökte vilken påverkan en säljare hade på konsumenters köp vid miljöprodukter. Resultatet visade att om säljaren pratade med kunden så bidrog inte det till en ökning av sålda varor, medan en kvalitetsmarkör på produkten istället hade en större effekt för att påverka konsumenten till att köpa produkten.
Baserat på denna forskning drar Lindahl och Stikvoort (2015) paralleller till nudging och menar att resultatet skulle kunna tyda på att en kvalitetsmarkör på en produkt är en typ av nudge som ger bättre effekt än om en säljare pratar med kunden om sina produkter. Vidare menar Lindahl och Stikvoort (2015) att förtroende är viktigt då konsumenter inte litar på företag som skryter om egna produkter och istället litar mer på en oberoende bedömare.
2.3 Nudging på e-handelsplattform
Stryja och Satzger (2018) genomförde ett experiment som undersökte hur standardval kan användas för att styra konsumenter att köpa en innovationsprodukt. Stryja och Satzger (2018) konstaterar att oavsett om en innovationsprodukt kan vara till nytta för individen begränsas beslutsfattandet av kognitiva fördomar som förhindrar antagande av en innovationsprodukt, i detta fall en elbil. Studien visade att om företag valde att använda en innovationsprodukt som standardval motverkade individens kognitiva fördomar och resulterade i att fler konsumenter valde att köpa produkten. Ett annat tillvägagångssätt som kan användas för att styra individen mot ett bättre val är genom informationsnudging. Miesler, Scherrer, Seiler och Bearth (2017) undersökte hur denna form av nudging kan användas för att påverka och öka unga vuxnas riskmedvetenhet. Den information som presenterades visade sig ha positiv effekt då den bidrog till att öka riskmedvetenheten och därmed påverkade och hjälpte individen att välja ett bättre försäkringsval.
Schneider et al. (2018) visar i sin studie med olika exempel hur en nudge kan utformas och påverka en individs beslutsfattande. Schneider et al. (2018) konstaterar att en fysisk nudge inte kan appliceras direkt i ett digitalt kontext, då den måste anpassas och utformas för den digitala miljön. Vidare menar Schneider et al. (2018) hur en konsument kan bli styrd till följd av att en viss produkt presenteras jämsides ett oattraktivt val eller att kunden blir informerad om att det finns ett begränsat antal produkter kvar på företagets e-handelsplattform. Dessutom menar Schneider et al. (2018) att människor tenderar att välja mittenalternativ när en rad olika produkter erbjuds, och detta kan företagen utnyttja genom att placera den utvalda produkten de vill att konsumenterna ska köpa på den platsen. Schneider et al. (2018) framhäver även standardval som en vanligt förekommande form av digital nudge som företag kan använda på sin e-handelsplattform, vilket innebär att konsumenter aktivt måste välja bort det förvalda standardvalet om konsumenten inte är intresserad av det. Dock poängterar Schneider et al.
(2018) att vid skapandet av en nudge är det viktigt att inkludera kunskapen om människors beslutsfattande i digital miljö, för att inte oavsiktliga effekter ska uppstå genom att konsumenten istället styrs mot “fel” produkt.
Vidare menar Schneider et al. (2018) att digital nudging är ett lättanvänt verktyg som kan användas för en relativt låg kostnad samt visa sig vara effektivt om utformningen sker på rätt sätt, d.v.s. bidrar till att styra individer mot ett specifikt val. Schneider et al. (2018) utvecklar
detta och menar att digitaliseringen har öppnat upp möjligheten för företag att samla in en stor mängd information om konsumenter. Detta redogör Skaug Sætra (2019) som undersöker hur nudging har förändrats till följ av big data. Forskaren förklarar att företag kan erhålla en stor mängd data om varje enskild individs beteende, intressen samt köpprocess och därmed ha möjlighet att skräddarsy nudgen utefter individen. Till följd av den information som big data ger förklarar Skaug Sætra (2019) att en nudge även kan tillämpas vid rätt tidpunkt när individen är mest mottaglig och därmed bli mycket effektiv. Trots detta diskuterar Leeflang, Verhoef, Dahlström och Freundt (2014) i sin undersökning kring olika utmaningar för företag gällande digitaliseringen. Leeflang et al. (2014) kommer fram till att företag inte alltid besitter den kompetens som behövs för att samla in den mängd data som krävs för att få djup kundinsikt.
Singh (2019) hävdar att den beteendevetenskap som en nudge tar ansats från är nära besläktat med konsumentbeteendet som marknadsförare använder. Med hänsyn till detta identifierar och illustrerar Singh (2019) hur e-handelsföretag utformar hemsidan på ett sätt som går i linje med nudging. Singh (2019) förklarar att när ett företag informerar konsumenten om att det endast finns tre produkter kvar i lagret eller att ett rum är bokat fyra gånger de senaste 24 timmarna, så är detta nudging. Vidare menar Singh (2019) att nudging är mer effektivt och enklare att implementera jämfört med traditionella marknadsföringsverktyg. Därför konstaterar Singh (2019) att det är fördelaktigt om företag kan kombinera nudging med marknadsföring för att mer effektivt ha möjlighet att utforma styrningen för en mängd olika beteendemässiga utmaningar.
3. Teori
Detta kapitel redogör för centrala delar och begrepp som skapar en bättre förståelse för ämnesområdet.
3.1 Introduktion till nudging
Begreppet nudge introducerades år 2008 genom Richard H. Thaler och Cass R. Sunstein som släppte boken; Nudge: improving decisions about health, wealth and happiness.
“A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behaviour in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. Nudges are not mandates. Putting fruit at eye-level counts as a nudge. Banning
junk-food does not”. (Thaler & Sunstein, 2009)
Till följd av arbetet med nudging mottog Richard H. Thaler nobelpriset i ekonomi år 2017 för hans bidrag till beteendeekonomi, då han integrerade ekonomi med psykologi (The Nobel Prize, 2017).
3.2 Nudging och traditionell marknadsföring
Coviello, Brodie & Munro (2000) menar att den traditionella synen på marknadsföring ibland kallas transaktionsmarknadsföring eller hantering av marknadsföringsmix. Genom traditionell marknadsföring menar Coviello et al. (2000) att företag försöker påverka och styra marknaden för att få avsedd respons, och detta liknar nudging som Mont et al. (2014) förklarar också syftar till att påverka och styra. Samtidigt menar Coviello et al. (2000) och Kotler et al. (2017) att traditionell marknadsföring syftar till att påverka och styra för att generera en transaktion, d.v.s.
locka kunder att handla. Vidare menar Coviello et al. (2000) att marknadsföring bidrar till att skapa värde för produkter som konsumenter sedan attraheras att köpa, samt att fokus hos företagsledningen är varumärket eller produkten. Mont et al. (2014) utvecklar detta och menar att företagets fokus ligger på det som måste säljas och att syftet i första hand är att maximera vinsterna och fördelarna med företaget. Detta innebär att de produkter som marknadsförs inte nödvändigtvis är det bästa alternativet för konsumenterna, och detta särskiljer traditionell marknadsföring och nudging, då nudging istället fokuserar på att hjälpa människor att ta ett val som är bra för både individen själv och samhället (Mont. et al,. 2014).
3.3 Beteendevetenskap bakom nudging
Beteendeforskaren Herbert Simon (1993) hävdar att människor har en begränsad rationalitet och är oförmögna att förvärva den kunskap som krävs för att fatta ett optimalt beslut. Vidare menar Simon (1993) att människor dessutom påverkas i den miljö där beslutet tas. Då yttre faktorer kommer påverka individen vid beslutsfattandet leder det till att ett tillfredsställande beslut fattas, istället för ett optimalt (Simon, 1979). Simon (1993) konstaterar att människor har en tendens att grunda sina val på förslag, rekommendationer, övertalning och information som tillhandahålls från sociala kanaler. Ett exempel på detta menar Simon (1979) är då människor begränsar konsumtionen av fett, inte på grund av egen erfarenhet eller att forskning har bidragit med övertygande bevis på att fet mat är ohälsosamt, utan för att vi har fått det berättat för oss av en tillförlitlig myndighet.
Kahneman och Tversky fortsätter i Herbert Simon beteendeforskning och menar att människor har intuitiva och resonerande kognitiva processer (Kahneman, 2013). Utifrån dessa processer utvecklades ett tankesystem, system 1 och system 2 (Kahneman, 2013). System 1 (den intuitiva processen) beskrivs som snabb, automatisk, används utan ansträngning, är associerande och ofta känslomässigt laddad. Kahneman (2013) menar att då system 1 styr individens minne och vana, är den svår att kontrollera och förändra. Vidare menar Kahneman (2013) att system 1 kallas det automatiska systemet och vid användning av detta system kan det verka som att ingen tankeverksamhet sker alls. En förklaring beror på att system 1 erbjuder sinnet snabba lösningar och utan ansträngning kan göra det mesta av arbetet med associerat tänkande tyst och dolt för vårt egna medvetande, vilket medför att vid användning av systemet kan snabba beslut tas utan svårigheter (Kahneman, 2013). System 2 (den resonerande processen) är mer noggrann och långsam (Kahneman, 2013). Kahneman (2013) menar att när system 2 används sker detta med mer ansträngning och mer medvetet kontrollerat. Vidare förklarar Kahneman (2013) att system 2 kallas det reflekterande systemet samt att systemet aktiveras när individer använder tanken mer organiserat, till exempel lösa svåra matematiska tal eller resonera mellan fördelar och nackdelar vid ett tufft beslut. Dessutom kan system 2 hjälpa människor att hantera nya uppgifter när det inte finns några enkla lösningar att tillgå (Kahneman, 2013). System 2 kräver en större kognitiv belastning än system 1, och om system 2 aktiveras kan det endast användas under en mycket kort tid (Kahneman, 2013). Dock finns det inget som säger att det ena systemet är bättre än det andra, då system 1 kan användas för vardagliga beslut, medan system 2 används när människor behöver fatta viktiga beslut (Kahneman, 2013). Vidare menar Kahneman (2013) att
om människor är under en större kognitiv belastning tenderar system 1 att ta över tankeprocessen och dominera vid människors beslutsfattade.
Det är framförallt Kahnemans och Tverskys tankesystem som nudging bygger vidare på (Thaler
& Sunstein, 2009). Nudging tar hänsyn till att system 1 dominerar och om en valarkitekt utnyttjar detta kan omgivningen utformas på ett visst sätt (Haugh, 2017). Thaler och Sunstein (2009) definierar valarkitekten som den person som har ansvaret över att organisera det sammanhang där människor fattar beslut. Valartitekten påverkar den omgivning, d.v.s. den sociala och den fysiska omgivning som ett beslut fattas i, för att styra individen mot ett visst val (Thaler & Sunstein, 2009). Genom att förändra omgivningen kan utvalda alternativ framstå som mer attraktiva och därmed påverka individer i den riktningen, till exempel att nyttig mat synliggörs till fördel för onyttig mat (Thaler & Sunstein, 2009). Thaler och Sunstein (2009) menar att små och till synes betydelselösa detaljer kan ha stor påverkan på människors beteende och att kraften i de små detaljerna kommer från att styra användarnas uppmärksamhet i en viss riktning. Det fundamentala syftet med nudging är att möjliggöra beteenden som överensstämmer med individens intressen, utan att förändra individens värdesystem och preferensordning samt begränsa valmöjligheterna (Thaler & Sunstein, 2009).
3.3.1 Libertarian paternalism
För att utforma en nudge bör hänsyn tas till libertarian paternalism (Thaler & Sunstein, 2009).
Thaler och Sunstein (2009) förklarar att detta är en kombination av liberalism och paternalism.
Vidare menar de att den libertarianska aspekten människor är fria att göra vad de vill och detta innebär att individer kan gå ur ett oönskat arrangemang om de vill. Den paternalistiska aspekten förklarar Thaler och Sunstein (2009) innebär att det är legitimt för valarkitekter att påverka och styra människors beteende i en riktning som resulterar i att deras liv blir längre, friskare och bättre (Thaler och Sunstein, 2009). Därav förklaras libertarian paternalism som en relativt svag, mjuk, och icke-påträngande form av paternalism, eftersom libertarianska aspekten skyddar individens frihet (Thaler & Sunstein, 2009).
Vidare menar Sunstein (2015) att även om nudging fungerar som ett samlingsbegrepp för samtliga beteendeförändringsinsatser, finns det kriterier en nudge måste uppfylla för att klassificeras som en nudge. Om ett ingripande innebär betydande incitament för en individ, är det inte en nudge. Det innebär att en subvention, skatt eller böter inte är en nudge, då en nudge måste bevara valfriheten (Sunstein, 2015). Dock menar Thaler och Sunstein (2009) att även om
en nudge uppfyller dessa kriterier kan en nudge utformas på ett sätt som enbart gynnar valarkitektens egna motiv och ekonomiska intressen (Thaler & Sunstein, 2009). Ett exempel på detta är när ett företag har ett mycket bra erbjudande till en kund första månaden, för att sedan få in kunden i ett abonnemang som därefter kostar mer pengar (Thaler & Sunstein, 2009).
Företagets primära syfte är då inte att bespara kunden besväret för att ta det första erbjudandet utan få kunden att abonnera, vilket klassificeras som en dålig nudge (Thaler & Sunstein, 2009).
Vidare förklarar Thaler och Sunstein (2009) att en nudge ska gynna individen och samhället, samtidigt som den tar hänsyn till libertarian paternalism.
Vidare menar Sunstein (2014) att intresset för användning av nudging har ökat, både hos privata- och offentliga institutioner, där en bidragande faktor är att kostnaderna är relativt låga, de ger snabba resultat, samt att de upprätthåller frihet och är effektiva. Sunstein (2014) förklarar att det finns tio effektiva varianter av nudging som tar hänsyn till de kriterier som en nudge bör ha. Dessa är främst utvecklade för politiska ändamål, även om de kan användas av andra aktörer. De tio varianterna av nudging presenteras nedan:
1. Standardval kan vara den mest effektiva nudgen och innebär till exempel att en individ blir automatiskt registrerad i program, utbildning, hälsa och besparingar. Om en individ blir automatiskt registrerad i en hälsovårdsplan, kan det leda till att individen förbättrar sin hälsa. Egentligen är det bästa att be individen göra ett aktivt val istället för att förlita sig på en standardregel, men många gånger är det nödvändigt då det kan vara en börda och dessutom tidskrävande att kräva att människor väljer själva.
2. Komplexitet kan vara en faktor som gör att människor inte tar del av bland annat hälso- eller utbildningsprogram. Genom att förenkla budskapet från dessa, där en allmän regel är att programmen ska vara lätta att navigera inom och samt intuitiva, bidrar till att antalet deltagare ökar.
3. Genom att använda sociala normer och betona vad de flesta andra människor gör, kan det påverka individen till ett viss val. Sunstein (2014) menar att detta kan göras genom information och att informationen är som mest kraftfull när den är lokal och så specifik som möjligt, till exempel att majoriteten i ditt samhälle betalar sin skatt i tid.
4. Människor väljer ofta det enklaste valet och om målet är att uppmuntra till ett visst beteende är det ofta användbart att minska olika hinder. Genom att öka tillgängligheten av vissa produkter, t.ex. lågprisalternativ eller hälsosamma livsmedel, blir det mer bekvämt för individen som därmed uppfattas som det enklare valet.
5. Genom att offentliggöra information om t.ex. ekonomiska eller miljömässiga kostnader som är förknippade med energianvändning, kan öppenheten användas som ett verktyg för att uppmuntra till materiella förändringar hos människor. Dock måste informationen vara både lättillgänglig och enkel att förstå för att vara effektiv.
6. För att styra individen kan även varningar användas, till exempel cigarettpaketen som informerar om detta skadliga beteende. Varningen bör vara stor, ha tydligt teckensnitt och ljusa färger. Med hänsyn till att människor har bristande förmåga att visa uppmärksamhet, ska varningen bidra till att motverka detta och öka sannolikheten för att människor kommer att uppmärksamma detta på lång sikt. Dessutom kan människor vara mindre benägna att ignorera en varning om det åtföljs en beskrivning av de konkreta åtgärder de kan vidta för att minska risken, t.ex. du kan X och Y för att minska din risk.
7. Strategier för fördröjning innebär att om människor förbinder sig till en viss handlingsplan, t.ex. sluta röka-program, är de mer benägna att följa den handlingsplan de har satt upp.
8. Människor har en hel del i tankarna och för att motverka att människor stundtals är tröga, förhalar eller enbart glömmer kan påminnelser skickas ut. Påminnelserna kan vara genom e-post eller textmeddelanden som då informerar om förfallna räkningar eller kommande möten. En viktig del hos påminnelser är timingen, då det är viktigt att människor kan agera direkt när information tas emot.
9. Människor är mer benägna att delta i aktiviteter om någon framkallar sina implementeringsintentioner. Genom att fråga individen “planerar du att vaccinera ditt barn?” eller betona individens identitet genom att säga “du röstar i valet, som din tidigare erfarenhet antyder” kan detta få betydande effekt hos människor.
10. Privata och offentliga institutioner har ofta en hel del information om människors egna tidigare val t.ex. utgifter för hälsovård eller elräkningar. Dock saknar individer den informationen själv, och genom att informera människor om naturen och konsekvenserna av deras egna tidigare val så kan beteendet förändras och bidra till att samhället fungerar bättre.
4. Metod
Detta kapitel redogör för studiens metod samt tillvägagångssätt. Bland annat redogörs valet av metodansats, insamling av empiri och bearbetning av empiri.
4.1 Metodansats
Studien utgår från en teoretisk referensram som Patel och Davidson (2019) förklarar är en deduktiv ansats. Detta tillvägagångssätt har bidragit till att teorin har fungerat som stöd för att skapa en förståelse för fenomenet som därmed gett möjlighet att besvara studiens syfte. En deduktiv ansats ger möjlighet att bli insatt i ett ämne, vilket Patel och Davidson (2019) förklarar stärker objektivitet i forskningsprocessen och därmed minimerar forskarens subjektiva åsikter.
I utgångspunkt i studiens syfte har det empiriska materialet samlats in med ett kvalitativt tillvägagångssätt. Bryman och Bell (2013) menar att det finns två olika metodansatser vid forskning; kvalitativ metod och kvantitativ metod. När en forskningsfråga innehåller ord som hur och vad är ett kvalitativt tillvägagångssätt vanligare (Patel & Davidson, 2015). Vidare menar Patel och Davidson (2015) att en kvalitativ metod möjliggör för forskaren att få en djupare och fylligare beskrivning av ett fenomen. Då studiens syfte är att få en inblick i hur detaljhandelsföretag tillämpar nudging, möjliggör ett kvalitativt tillvägagångssätt att studien får en djupare kunskap om fenomenet och därmed kan besvara syftet på ett mer ingående och förklarande sätt. Dessutom menar Johannessen och Tufte (2003) att en kvalitativ metod ger större flexibilitet, då den ger respondenten möjlighet att styra sina svar och upplysa forskaren om andra situationer som inte har reflekteras över tidigare. Bryman och Bell (2013) förklarar att intervjuer är ett vanligt tillvägagångssätt för att få en djupare och fylligare beskrivning av ett fenomen. Detta ligger till grund för att intervjuer genomfördes i studien.
4.2 Urval
Studiens urval består av företag inom detaljhandelsbranschen som bedriver verksamhet inom både fysisk butik och e-handelsplattform, eller enbart i fysisk butik eller e-handelsplattform.
Totalt kontaktades 93 detaljhandelsföretag i varav sex valde att delta i studien. Två av dessa företag bedriver verksamhet i form av både fysisk butik och e-handelsplattform, ett företag bedriver enbart verksamhet på e-handelsplattform och tre stycken företag bedriver verksamhet enbart i fysisk butik.
Företag 1 - Butikschef Fysisk butik
Företag 2 - Hållbarhetschef Fysisk butik och e-handelsplattform Företag 3 - Sälj- och marknadschef och
VD
E-handelsplattform
Företag 4 - Produktinformationschef Fysisk butik
Företag 5 - Regionschef Fysisk butik och e-handelsplattform Företag 6 - Butikschef Fysisk butik
Med anledning av att respondenterna skulle vara verksamma inom detaljhandelsbranschen genomfördes ett strategiskt urval. Trost och Hultåker (2016) menar att ett icke-slumpmässigt urval innebär att forskaren väljer ut respondenter som ska representera urvalet, samtidigt som detta medför svårigheter till att generalisera resultatet till en population (Trost & Hultåker, 2016). Trots detta tillämpades ett strategiskt urval då Trost och Hultåker (2016) menar att fördelen med denna metod resulterar i att forskaren får variation i svaren. Då studien inte har avsikt att generalisera resultatet och att nudging är ett relativt nytt fenomen, var det fördelaktigt att välja ut respondenter som passade för studien.
Från början syftade studien även till att ta reda på skillnader som kunde föreligga mellan fysisk butik och e-handelsplattform. Därför skulle samtliga företag i urvalet vara verksamma inom båda delarna. Tanken var dessutom att informanten som representerade företaget skulle arbeta på marknadsavdelningen. Företag kontaktades löpande under studien och i brist på respons och på grund av den pandemi som råder i världen, vidgades urvalskriteriet till att omfatta företag som är verksamma inom detaljhandelsbranschen och bedriver verksamhet inom både fysisk butik och e-handelsplattform, eller enbart fysisk butik eller e-handelsplattform. Dessutom medförde detta svårigheter att komma i kontakt med en informant på företagets marknadsavdelning, vilket resulterade i att studien istället fick kontakt med informanter från företagets andra avdelningar.
4.3 Semistrukturerade-intervjuer
I studien genomfördes semistrukturerade-intervjuer. Det innebär att forskaren utgår från samma huvudfrågor och teman i samtliga intervjuer och att intervjutekniken öppnar upp möjligheten för forskaren att utforma följdfrågor utefter respondenternas svar (Bryman & Bell, 2013).
Samtliga respondenter i denna studie uppfyller vissa kriterier, d.v.s. ingå i detaljhandelsbranschen samt ha verksamhet inom både fysisk butik och e-handelsplattform, eller enbart ett av alternativen. Dock menar Bryman och Bell (2013) att det är viktigt för forskaren att hålla sig till det relevanta ämnet och inte haka upp sig på något annat sidospår.
Med hänsyn till detta har intervjufrågorna utgått från samma frågeguide oavsett om företagen har verksamhet inom fysisk butik eller e-handelsplattform. Frågeguiden (bilaga 1) har utformats på ett sätt som möjliggör svar från respondenterna oavsett vilken verksamhet företaget är aktivt inom. I flertalet intervjuer fick dock flera frågor beskrivas med olika exempel för att respondenten skulle ha möjlighet att besvara frågorna, då respondenterna inte var bekanta med begreppet nudging.
De semistrukturerade intervjuerna gav även respondenterna möjlighet att dela med sig av djup och specifik kunskap om just deras arbete med nudging eller liknande aktiviteter, samtidigt som Bryman och Bell (2013) menar att detta tillvägagångssätt ger forskaren möjlighet att styra intervjun för att få svar på det som efterfrågas. Dessutom var semi-strukturerade intervjuer fördelaktigt för studien då fenomenet som undersöks är relativt nytt inom detaljhandelsbranschen.
Intervjuerna genomfördes genom digitala och fysiska möten. Fyra intervjuer genomfördes digitalt via telefon eller dator samt två stycken genomfördes genom fysiska möten. Tanken från början var att samtliga intervjuer skulle ske genom fysiska möten, dock bidrog Coronaviruset (Covid-19) svårigheter till att träffa företagen fysiskt och därför fick vissa intervjuer istället ske digitalt.
4.4 Bearbetning av empiri
När intervjuerna var genomförda utfördes en transkriptionprocess. Det innebär att forskaren skriver ut intervjumaterialet i textformat (Patel & Davidson, 2019). Bearbetningen av det empiriska materialet påbörjades direkt när intervjuerna var slutförda, då Patel och Davidson (2019) menar att det en fördel om forskaren börjar bearbetningen av det insamlade materialet
tidigt när materialet fortfarande är färskt. Detta kan medföra att studiens objektivitet förstärks då Patel och Davidson (2019 menar att forskaren alltid går in i forskningsprocessen med en viss förförståelse, vilket mer eller mindre påverka underlaget för analysen.
Det empiriska materialet i studien har analyserats med hjälp av en tematisk analysmetod. Det är en vanlig metod som kan användas på all sorts kvalitativ data och innebär att forskaren identifierar teman ur ett empiriskt material (SAGE, 2019). Då majoriteten av studiens intervjuer genomfördes digitalt hade det varit komplext att tolka respondenternas eventuella kroppsspråk, vilket gjorde en tematisk analys fördelaktig då Blomkvist, Hallin och Lindell (2018) menar att en tematisk analysmetod fokuserar på vad respondenterna säger och
beskriver. Dessutom syftar studien till att enbart samla in en beskrivning av företagets arbete med nudging, vilket även ligger till grund för valet av en tematisk analysmetod.
För att analysera det insamlade empiriska materialet valdes teman ut med utgångspunkt från den teoretiska referensramen. De teman som låg till grund för den tematiska analysen var;
utformning av nudging och effekt av nudging. Dessa teman var övergripande och fångade upp intressant information som var relevant för att ha möjlighet att besvara studiens frågeställningar och därmed studiens syfte. Braun och Clarke (2006) menar att en nackdel med förutbestämda teman är att intressant empiri kan försvinna i reduceringsprocessen och utelämnas i resultatet.
För att motverka detta förklarar Braun och Clarke (2006) att det är viktigt att vara flexibel under analysprocessen för att motverka att intressant information försvinner. Under bearbetning av empirin framkom det att majoriteten av respondenterna inte uttryckligen använder nudging och för att inte gå miste om intressant empiri inkluderades därför aktiviteter som liknade nudging i de förutbestämda temana.
Patel och Davidson (2019) menar att det är viktigt att vid bearbetning av kvalitativ empiri hitta en balans mellan citat och kommenterande text. Vidare menar författarna att om den färdiga texten består av mestadels citat och mindre färdig tolkning kan detta leda till att texten blir för tråkig för läsaren och att läsaren själv kommer att behöva analysera texten. Om däremot slutprodukten består av mestadels kommenterade text och mindre citat kan det istället leda till att läsaren får en färdig tolkning och att det blir svårt att avgöra textens trovärdighet (Patel &
Davidson, 2019). Denna studie har därför försökt att få det empiriska materialet levande genom att hitta en bra balans mellan citat och kommenterade text för att därmed även öka trovärdigheten.
4.5 Kvalitetssäkring
Begreppen reliabilitet och validitet används inom både kvantitativ- och kvalitativ forskning (Bryman & Bell, 2013. Dock menar Bryman och Bell (2013) att forskare har föreslagit att kvalitativ forskning ska bedömas och värderas utifrån andra kriterier, trovärdighet och äkthet.
Med hänsyn till detta har studien använt trovärdighet och äkthet för att kvalitetssäkra forskningsprocessen. Begreppet trovärdighet omfattar fyra underkategorier; tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering (Bryman & Bell, 2013).
Tillförlighet innebär att den verklighet som studeras beskrivs på ett korrekt sätt (Bryman &
Bell, 2013). För att skapa tillförlitlighet i studien har därför intervjuerna spelats in för att ha möjlighet att tolka respondenternas svar på ett korrekt sätt. Studiens val av semi-strukturerade intervjuer bidrog även till att respondenten hade möjlighet att utveckla beskrivningen av deras arbete, vilket medförde att studien kunde få en tydligare bild och därmed öka tillförlitligheten om den verklighet som studeras. Begreppet överförbarhet syftar till att den insamlade empirin, på ett fylligt- och detaljerat sätt, redogör för ett visst sammanhang som därefter underlättar resultatöverföring till andra miljöer (Bryman & Bell, 2013). Denna studie har försökt att beskriva den insamlade empirin på ett fylligt- och detaljerat sätt, genom vilket forskarna till studien hoppas kunna underlätta- och möjliggöra överföringen av det empiriska materialet till andra miljöer. Begreppet pålitlighet innebär att redogöra för hela forskningsprocessen och ett tillvägagångssätt för att säkerställa en hög pålitlighet är att få forskningen granskad (Bryman &
Bell, 2013). För att ha möjlighet att säkerställa en hög pålitlighet har studien granskats av handledare, opponenter och anhöriga. Detta har möjliggjort för korrigeringar under forskningsprocessen. Dessutom har forskarna till studien utgått från en intervjuguide som täckte alla områden som studien syftade till att beröra. Detta har medfört att studien har samlat in empiri från samtliga respondenter inom samma områden som sen har analyserats på samma sätt. Konfirmering förklarar Bryman och Bell (2013) som att det är svårt att vara fullständigt objektiv i samhällelig forskning och att detta syftar till att säkerställa att forskaren har agerat i god tro och inte blivit påverkad av sina personliga värderingar eller den teoretiska inriktningen (Bryman & Bell, 2013). Med hänsyn till att det är svårt att vara helt objektiv, har forskarna i studien strävat efter att inte påverka forskningsprocessen med egna personliga värderingar eller den teoretiska inriktningen.
Begreppet äkthet omfattar fem kriterier som handlar om att skapa en rättvis bild på det sätt att undersökningen ger en tillräckligt rättvis bild av de åsikter och uppfattningar som finns hos de som undersöks (Bryman & Bell, 2005). För att uppnå kriteriet äkthet har intervjuer spelats in och för att ge respondenten möjlighet till en rättvis bild av åsikter och uppfattningar. Vidare kan studien ha bidragit till en ökad förståelse för fenomenet hos respondenterna och en förståelse för den egna situationen samt hur andra kan uppfatta den. Detta kan därmed ge en möjlighet att förändra den.
4.6 Forskningsetiska aspekter
Enligt Patel och Davidson (2019) måste det finnas en balans i forskningsprocessen vad det gäller den allmänna nyttan och etiska aspekter. Vidare menar Patel och Davidson (2019) att innan en kvalitativ forskning kan utföras måste samtliga medverkande individer lämna ett samtycke, vilket innebär att individen själv har valt att medverka. Dessutom måste forskaren informera individen om vad syftet med undersökningen är och vad deras medverkan innebär (Patel & Davidson, 2019). I denna studie skickades mail ut till samtliga företag med information om studiens syfte och en förfrågan om deltagande. De respondenter som var intresserade av att delta svarade. Respondenterna som valde att medverka i studien representeras av individer och Patel och Davidson (2019) menar att när individer behandlas i studier är det viktigt att ta hänsyn till de etiska krav som finns för individens integritet, så att forskningen bedrivs på ett korrekt sätt. I denna studie behandlas dock inga känsliga personuppgifter och respondenterna i studien ingår inte i en sårbar grupp eller står i beroendeställning till forskarna. Däremot måste all information som en forskare samlar in hanteras konfidentiellt, vilket innebär att den erhållna informationen inte får delas till någon utomstående person och att det inte ska vara möjligt att kunna identifiera en enskild individ utifrån det presenterade resultatet (Patel & Davidson, 2019). För att värna om individens integritet har respondenterna i denna studie inte betecknats med namn och därmed varit anonyma.
För att säkerställa att samtliga respondenter var medveten om studiens syfte och innebörd, skickades information ut gällande; studiens syfte, möjligheten att återkalla samtycket, inspelning av intervju, möjlighet att kontrollera empiriska materialet, information om när inspelat material raderas och att det fanns möjlighet att framföra klagomål till datainspektionen på Högskolan Dalarna. Dessutom skickades en anmälan in till dataskyddsförordningen för att
informera om att studien har behandlat personuppgifter som bland annat namn, e-postadress och ljudinspelning från respondenter.
5. Empiri och Analys
I detta kapitel redogörs för studiens empiri-material samt analys. I början av detta kapitel presenteras en kort beskrivning av studiens respondenter, för att sedan presentera den empiri som samlats in under intervjuerna tillsammans med en analys. Empiri-materialet är uppdelat
i två teman: Utformning av nudging och Effekt av nudging.
5.1 Beskrivning av respondenterna
Företag 1 - Butikschef Fysisk butik
Företag 2 - Hållbarhetschef Fysisk butik och e-handelsplattform Företag 3 - Sälj- och marknadschef och VD E-handelsplattform
Företag 4 - Produktinformationschef Fysisk butik
Företag 5 - Regionschef Fysisk butik och e-handelsplattform
Företag 6 - Butikschef Fysisk butik
5.2 Nudging vs. marknadsföring
Det framkom från samtliga företag att vid frågan om hur de arbetade med nudging svarade flertalet respondenter att de utformar aktiviteter även om de refererar dessa som marknadsföring istället för nudging. Företagen varierar svaren med att beskriva hur de försöker att styra kunder i en viss riktning samtidigt som de pratar om marknadsföring. Ett exempel på detta var när ett av företagen fick frågan om det går åt mycket resurser till företagets nudging-arbete, där företaget som svar refererade till hur mycket resurser företagets marknadsförings-arbete kräver.
Ett företag uttryckte att de arbetade med nudging, även om beskrivningen var följande:
“Det är en fin gränslinje mellan vad som är marknadsföring och vad som är nudging, hade jag varit hållbarhetsmupp uti fingerspetsarna då hade man varit såhär, varför jobbar du på ett konsumtionsföretag? Min syn är ju att genom att jag kan göra saker och ting bättre än vad
konkurrenterna kan göra och på så sätt kommer det blir bättre för samhället i stort...är man bäst inom någonting som inte går så bra, är det inte jättebra, men nu har vi en stor effekt på
många människors liv och gör lite lite bättre konsumtion och det är det som jag tror är
utmaningen, att man jobbar med marknadsföring och hållbarhet, hur får man det där med att konsumera lagom och där är nog nudgingen en viktig del” - Företag 2
5.3 Kampanj- och fyndbord 5.3.1 Utformning
Företag 1 och 2 lyfter kampanjbord som ett tillvägagångssätt för att styra kunder mot detta.
Företag 2 förklarar det som en typiskt nudging-yta i deras butik och menar att bordet har en mycket synlig position i butiken. På fyndborden erbjuder företag 2 de varumärken och produkter som de vill få bort till ett billigt och attraktivt pris. Företag 2 berättar:
“Kampanjbordet är ju en typisk sån nudging-yta, där du som kund får känna att du gör ett litet fynd” - Företag 2
Företag 1 beskriver att de har valt att placera kampanjbordet längst fram i butiken. På kampanjbordet synliggör företaget kampanjprodukter som de vill lyfta fram och som är aktuella för tiden. Företag 1 förklarar:
“Men sen om man tänker mer marknadsföring så jobbar vi med, längst fram i butiken så har vi bord som är liksom vårat promotionbord och där väljer vi ut (...) vad vi vill lyfta för produkt och då är ju syftet till exempel vi säger att det är mors dag, då gör vi något som har
med det temat att göra, eller är det påsk så gör vi något som passar till det” - Företag 1
Tillvägagångssättet som företag 1 och 2 förklarar att de använder kan kopplas till den nudge som Sunstein (2014) menar handlar om att människor ofta väljer det val som är enklast att ta.
Att öka tillgängligheten av en viss produkt tex. lågprisalternativ, gör att det blir mer bekvämt för individen och dessutom uppfattas som det enklaste valet (Sunstein, 2014).
5.3.2 Effekt
Företag 1 förklarar att syftet med att styra konsumenten till kampanjbordet är att öka försäljningen, medan företag 2 berättar att om de kan styra konsumenterna till att handla från kampanjborden medför det att lagret kan roteras så snabbt som möjligt. Om företaget kan snurra igenom produkterna på lagret snabbt, då pengar finns bundna i dessa produkter, så slipper de
skicka tillbaka dessa till lagret, vilket företaget menar är bra ur ett ekonomiskt hållbart perspektiv. Företag 2 förklarar:
“...och vi slipper med dom här extratransporterna och vi lyckas få en högre
lageromsättningshastighet. Så att nudging har nog alltid funnits där liksom, fast i en annan form” - Företag 2
Thaler och Sunstein (2009) menar att nudging ska gynna både individen och samhället. Företag 2 menar att detta tillvägagångssätt ska gynna både kunden och samhället, då kunden får känna att den gör ett fynd samt att företaget slipper skicka tillbaka dessa produkter, vilket de menar är bra ur ett ekonomiskt hållbart perspektiv. Båda företagen poängterar däremot att syftet är att antingen bli av med produkter eller gå med vinst, vilket gör att detta kan likna Lindahl och Stikvoort (2015) som menar att företag kan använda en nudge i fel syfte och påverka konsumenter i fel riktning, till exempel placera dyra produkter vid ingången och billigare produkter vid utgången för att framställa dessa som fynd. Dessutom kan en aktivitet som styr individen mot produkter som medför en ökad försäljning kopplas till Thaler och Sunstein (2009) som menar att även om en nudge utformas på ett sätt som förväntas leda till något bra, kan en valarkitekt ha ett eget motiv och att endast valarkitektens ekonomiska intressen gynnas.
5.4 Skyltar och etiketter 5.4.1 Utformning
Företag 1, 4, 5 och 6 arbetar med skyltar i butiken för att styra kunder till ett miljövänligt alternativ. Företag 4, 5 och 6 arbetar även med etiketter på produkter. Vidare förklarar företag 1 och 5 att de arbetar med skyltar i diskret form. Företag 1 menar att när en kund besöker butiken står det på varje hylla där de har sin refill-produkter vad som är fördelar med att köpa en refill istället för att köpa en helt ny produkt. Företag 1 berättar:
“Just refillerna och hållbarhets-miljöfrågan, det är att vi har skyltar om det och att det är placerat på varje hylla så att man inte ska missa det” - Företag 1
Företag 5 använder istället gröna skyltar som är noggrant utplacerade ovanför produkten samt gröna etiketter på dessa för att informera kunderna om att produkten är ett hållbart alternativ.
Företag 5 förklarar detta:
“Då är texten grön och sen är etiketten på produkten grön. Så det är inte supertydligt. Men det är en liten märkning, det är det. (...) Så det här är uppstyrt likadant i samtliga butiker. Så
det finns en tanke bakom det. Det gör det” - Företag 5
Företag 4 förklarar att de skyltar med antingen en symbol på hyllkantsetiketten eller en skylt som sticker ut lite från butikshyllan. Medan företag 6 använder skyltar i större omfattning för att alla kunder som besöker butiken ska uppmärksamma dessa. Skyltarna är gröna och används i olika storlekar och varianter för att styra konsumenten till de hållbara produkterna. Företag 6 förklarar att skyltarna är strategiskt utplacerade i butiken med jämna mellanrum på olika avdelningar, där bland annat små skyltar hänger ut från butikshyllan och stora skyltar nedifrån taket. Dessutom är företag 6:s hållbara produkter även markerade med gröna etiketter. Oavsett om företaget använder en skylt i butiken eller en markering på produkten, är designen densamma.
Företagens användning av skyltar kan kopplas till Lin et al. (2017) och Kallbekken och Sælen (2013) som menar att skyltar och informations-affischer är effektiva nudge för att belysa individen om ett viktigt budskap och därmed påverka i en viss riktning. Företagen förklarar även att det fanns en tanke bakom placeringen av skylten, vilket Kallbekken och Sælen (2013) betonade vikten av i sin studie. Att företagen använder etiketter på de miljövänliga produkterna tyder på att företagen tillämpar det Demarque et al. (2015) förklarar som ett vanligt tillvägagångssätt för att informera kunden om miljövänligare produkter. Dessutom förklarar Demarque et al. (2015) att etiketterna ska vara gröna. Detta stämmer överens med de gröna etiketter som företagen använder. Den gröna detaljen kan även kopplas till hur företagen väljer att färgsätta skyltarna.
5.4.2 Effekt
Samtliga företag arbetar med skyltning för att fånga kundens uppmärksamhet och därmed styra mot ett mer miljövänligt alternativ. Dock menar företag 1, 5 och 6 att skyltarna inte får den effekten för att kunden missar dessa.
Företag 1 menar att effekten av deras diskreta skyltning istället leder till att konsumenten köper en ny produkt. Detta instämmer företag 5 med och menar att säljaren istället måste framföra budskapet muntligt genom att berätta:
“Men det är inte så många kunder som kommer in och ser det och bah wow det här va bra..utan det är mer att vi måste förklara för dom” - Företag 5
Trots att företag 6 arbetar med detta i större utsträckning och att kunder ser dessa oavsett var de befinner sig i butiken, berättar företaget att kunder missar skyltningen:
“Och kunder läser inte alltid skyltar…så det är synd, det har vi märkt. Spelar ingen roll hur många skyltar vi har satt upp (...) så just det där med skyltar har blivit lite såhär…ja dom ser
dom ju ändå inte..tyvärr. Men man måste ju för det är det enda sättet att belysa dom” - Företag 6
Företagen försöker genom skyltarna påverka och styra kunden till en hållbarare produkt, vilket ska gynna både kunden och samhället. Detta stämmer med Thaler och Sunsteins (2009) förklaring till begreppet nudging; en beteendeförändringinsats som utan att förbjuda några alternativ syftar till att hjälpa individen att fatta ett bättre beslut, som gynnar både individen och samhället.
Tidigare forskning visar att skyltar har en positiv effekt på individen och Kallbekken och Sælen (2013) visar ett exempel på detta i matindustrin. Thaler och Sunstein (2009) förklarar även att små och till synes betydelselösa detaljer kan ha en stor påverkan på människors beteende. Trots detta, framgår det av empirin att företagens skyltar får minimal eller ingen effekt alls.
Anledningen till detta kan kopplas till Lin et al. (2017) som menar att det finns två typer av nudge, typ 1 och typ 2. Forskarna menar att typ 1 inte är effektiv då den inte engagerar beslutsfattaren på någon väsentlig nivå och på ett meningsfullt sätt bidrar till att förändra beteendet hos individen. Däremot menar Lin et al. (2017) att typ 2 nudge, i form av informations-affischer, är mer effektivt i ett långsiktigt hållbart perspektiv.
Vidare bygger nudging på system 1 och system 2, där Kahneman (2013) förklarar att människor använder system 1 när de tar automatiska beslut, medan de använder system 2 när de tar resonerande beslut. Thaler och Sunstein (2009) menar även att nudging utnyttjar att system 1 dominerar tankeverksamheten vid vardagliga beslut, där Sunstein (2014) förklarar att det kan vara användbart att minska hinder och göra det mer bekvämt för individen med syfte att uppmuntra till ett visst beteende. Företagens förklaring av att skyltarna får minimal eller ingen
effekt alls kan kopplas till detta, då skyltarna som finns överallt i hela butiken kan medföra att kunden inte uppfattar dessa och att de istället blir hinder. En annan anledning till varför företagen upplever att skylten inte får effekt kan kopplas till Mont et al. (2014) som menar att en nackdel med en generaliserad nudge är svårigheten med att veta hur varje individ påverkas, då en nudge kan vara lyckad hos en typ av konsument samtidigt som den är mindre lyckad hos en annan.
5.5 Muntlig styrning 5.5.1 Utformning
Företag 1 och 5 förklarar att de försöker styra kunden till ett visst val genom muntlig kommunikation. Företag 1 menar att deras säljare har en mycket betydelsefull roll och framhåller bland annat säljarens tonläge, ärlighet och kroppsspråk som viktigare faktorer.
Vidare menar företag 1 att som butikssäljare är det viktigt att vara genuin och att lyssna till vad kunden har för behov, för att därefter visa vad de har för produkter att erbjuda som passar kunden:
“När vi har lärt känna kunden så ska vi flika in då liksom om vad det kan vara för produkt som passar på den här kunden. Då kanske den har nämnt att den ska åka på en veckas semester säger vi, då vet vi det.. okej, den här personen kan jag sälja in ett solskydd på till
exempel” - Företag 1
Företag 5 menar även att de fokuserar på att lära känna kunden och lyssna till de behov som finns, för att därefter styra kunden mot ett visst val. Företag 5 menar att om säljaren har ett eget intresse av en bättre produkt kan utfallet bli att säljaren styr kunden till den produkten. Dock menar företag 5 att de alltid styr kunden mot en produkt som den tror att kunden gillar och att kunden alltid kan tacka nej om intresset inte finns:
“Det är klart att vi försöker styra dig mot ett bra val.. men vi har ju inte den kulturen att det är att vi lurar någon att köpa något den inte trivs i, utan vi är väldigt noga med att fråga om
det känns bra” - Företag 5
Dessutom menar företag 1 att genom den muntliga försäljningen har butikssäljaren möjlighet att prata fördelar med att välja en refill-produkt istället för att köpa nya produkter varje gång.
