Nyckeltal: - ett optimalt verktyg för småföretagare?

Institutionen för Ekonomi

Titel

NYCKELTAL

– ett optimalt verktyg för småföretagare?

Författare:

Joanna Friman Lina Andersson

Juni 2010

Handläggare:

Fredrik Hartwig

Examensarbete i Företagsekonomi, C-nivå, 15 högskolepoäng VT 2010

Abstract

Titel: Nyckeltal – ett optimalt verktyg för småföretagare?

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15hp Författare: Lina Andersson och Joanna Friman Handledare: Fredrik Hartwig

Datum: 2010-06-01

Syfte: Vår studie tar sin utgångspunkt i småföretagens användande av nyckeltal i sin verksamhet. Enligt oss är synen på nyckeltal hos småföretagare ett fenomen som inte

studerats och utforskats tillräckligt och det är anledningen till att vi valt detta område för vår studie. Syftet med den här studien är att beskriva på vilket sätt småföretag kan dra nytta av att räkna ut och analysera nyckeltal samt vilka nyckeltal som är mest lämpade att använda just för småföretagare.

Metod: Vi har använt oss av den kvalitativa metoden i denna uppsats. Empiri samlades in för bearbetning och analys genom enkätundersökning via e-post till revisorer på ca åttio olika revisionsbyråer stora som små i landet, varav enbart fyra mindre responderade.

Resultat & slutsats: Småföretagare kan dra nytta av nyckeltal om de har större kunskap inom området, både hur de skall gå tillväga för att räkna ut nyckeltalen samt hur dem skall

användas på bästa sätt. Det är viktigt för ledningen att ta reda på de ideala förhållandena som råder för de nyckeltal som skulle vara aktuella för just den specifika verksamheten.

Nyckeltal skulle underlätta för ledningen att på ett enklare sätt få ett helhetsperspektiv över organisationen, och genom detta lära sig samt få en bättre förståelse för hur saker och ting fungerar eller hänger ihop. Nyckeltal är ett sätt för organisationer att nå framgång.

De nyckeltal som lämpar sig bäst för småföretagare är främst belöningsnyckeltal och räntabilitet i olika former. Det finns många fördelar med nyckeltal men de har även sina nackdelar, tidskrävande och leder lätt till att man tappar helheten i bolaget och stirrar sig blind på ”felaktiga” nyckeltal. Dock är det, inte möjligt för oss att i denna studie generalisera våra slutsatser till samtliga småföretag då vår svarsfrekvens varit för låg.

Förslag till vidare forskning: I studiens början hade vi för avsikt att även ha med en

kvantitativ aspekt där vi avsåg att generalisera några av svaren, på grund av för få svar fick vi dock inte denna möjlighet. Tid är dyrbart för företag vilket är en anledning till den låga svarsfrekvensen i vår studie. Därför skulle det vara intressant att i fortsatta studier framöver försöka inkludera ett större urval i arbetet för att bland annat få fram generaliserbara svar.

En annan vinkel på studien kan vara att fördjupa och utöka med att intervjua även

småföretagarna själva och höra vad dem tycker och tror om fenomenet nyckeltal. Ett annat förslag till vidare forskning kan vara att man utför fältstudier ute hos företagen. Genom dessa utvärderar man om nyckeltalen man räknat fram har någon nytta och vad ledningen tycker om detta. Kanske är detta ett sätt att få småföretagarna medvetna om de fördelar nyckeltal kan ge.

Nyckelord: småföretagare, nyckeltal, framgång

Abstract

Title: Key ratio – an optimal tool for small businesses?

Level: Bachelors thesis in Business Administration, 15 Credits Author: Lina Andersson & Joanna Friman

Supervisor: Fredrik Hartwig

Date: 2010-06-01

Purpose: Our study is based on the usage of key ratio among small businesses in their daily operation. In our opinion, the view of key ratio among small businesses is a phenomenon that has not been thoroughly studies and researched, hence, this is why we chose this topic for our thesis. The purpose of this thesis is to explain how small businesses can benefit from

calculating and analyzing key ratio, in addition explain what key ratios are most useful for small businesses.

Method: In this thesis we have used qualitative research. The empiricism was collected, processed and analyzed through surveys sent by email to accountants at estimated 80 various accounting firms in Sweden, of which only four responded.

Result & Conclusions: Key ratio can be useful for small businesses if they have enough knowledge about how to calculate the key ratio and how to best use them. It is important for the management to research the ideal relationships for the key ratios that would be useful for their specific business.

The management would benefit from using key ratio as it facilitates getting a clearer overview of the organization which gives them the opportunity to better understand how things work and how it is all connected. Key ratio is a way or organizations to succeed. The most useful key ratios for small businesses are compensation key ratios and various interests. There are a lot of advantages using key ratio, but also some disadvantages. It is time consuming and if the key ratio is not correct it can easily lead to a loss of overview of the organization. However, due to lack of response from our surveys, we will not be able to generalize conclusions for all small businesses.

Further research: Our initial idea for this study was to include a quantitative aspect,

however, due to the low number of responses on the surveys we did not get the opportunity to do this. Time is crucial for businesses, which is the reason for the poor response from the companies we contacted. Therefore it would be interesting to, in further studies, try to include a larger selection in the thesis to develop generalized answers.

Another way to further develop this study would be to deepen and expand the research by also interviewing the small businesses to find out their thoughts and knowledge about key ratio.

Another suggestion to further research this topic could be though field studies at various companies. Through a field study one would be able to evaluate the calculated key ratio is of any need and get the management’s feedback on the results. This might be a strategy to increase the awareness of the benefits key ratio can have on small businesses.

Key words: small business, key ratio, success

Innehållsförteckning

Kapitel 1 Inledning__________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _________________________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion _________________________________________________________ 1 1.3 Problemformulering_________________________________________________________ 2 1.4 Syfte ______________________________________________________________________ 2 1.5 Målgrupp__________________________________________________________________ 2 1.6 Avgränsning _______________________________________________________________ 2 1.7 Disposition_________________________________________________________________ 2 Kapitel 2 Metod ____________________________________________________________ 3 2.1 Forskningsintresse, kunskapssyfte och epistemologi ______________________________ 3 2.2 Datainsamling och analys____________________________________________________ 4 2.2.1 Primär- och sekundär data ________________________________________________________4 2.2.2 Kvalitativ studie ________________________________________________________________4 2.2.3 Analysmetod___________________________________________________________________4 2.3 Enkätutskick ______________________________________________________________ 4

2.3.1 Utformandet av enkäten __________________________________________________________4 2.3.2 Val av respondenter _____________________________________________________________5 2.4 Validitet, reliabilitet och generalisering ________________________________________ 5 2.5 Metodkritik _______________________________________________________________ 6 Kapitel 3 Teoretisk referensram_________________________________________________8

3.1 Nyckeltal _________________________________________________________________ 8 3.2 Framgång och nyckeltal _____________________________________________________ 9 3.3 Olika syften och användningsområden för nyckeltal ____________________________ 10 3.3.1 Lärande nyckeltal ______________________________________________________________11 3.3.2 Kontrollerande nyckeltal ________________________________________________________12 3.3.3 Belöningsnyckeltal _____________________________________________________________12 3.3.4 Mobiliserande nyckeltal _________________________________________________________13 3.3.5 Legitimerande nyckeltal _________________________________________________________13 3.4 Några vanliga finansiella nyckeltal ___________________________________________ 14 3.4.1 Soliditet _____________________________________________________________________14 3.4.2 Vinstmarginal _________________________________________________________________14 3.4.3 Kapitalomstättningshastighet _____________________________________________________14 3.4.4 Du pont modellen ______________________________________________________________15 3.4.5 Räntabilitetsmått_______________________________________________________________16 3.5 Strategi __________________________________________________________________ 16

3.5.1 Aktörsbaserad strategi - produkt- och marknadsmatris _________________________________17 3.5.2 Konkurrensstrategi - generiska strategier ____________________________________________18 3.5.3 Resursbaserad strategi - organisationens livscykel_____________________________________ 18 3.6 Varför nyckeltal är viktiga__________________________________________________ 19 3.7 Fördelar och nackdelar med nyckeltal ________________________________________ 20 Kapitel 4 Empiri __________________________________________________________ 23

4.1 Actit ____________________________________________________________________ 23 4.1.1 Om företaget__________________________________________________________________23

4.1.2 Kan småföretagare dra nytta av att använda sig av nyckeltal? ____________________________23 4.1.3 Vilka nyckeltal är mest lämpade för småföretagare? ___________________________________ 24 4.1.4 Vilka nfördelar och nackdelar finns det med nyckeltal?_________________________________ 24 4.2 Fyra C Redovisnig_________________________________________________________ 24 4.2.1 Om företaget__________________________________________________________________24 4.2.2 Kan småföretagare dra nytta av att använda sig av nyckeltal? ____________________________24 4.2.3 Vilka nyckeltal är mest lämpade för småföretagare? ___________________________________ 24 4.2.4 Vilka nfördelar och nackdelar finns det med nyckeltal?_________________________________ 24 4.3 Eleonor Brunnberg ________________________________________________________ 25 4.3.1 Om företaget__________________________________________________________________25 4.3.2 Kan småföretagare dra nytta av att använda sig av nyckeltal? ____________________________25 4.3.3 Vilka nyckeltal är mest lämpade för småföretagare? ___________________________________ 25 4.3.4 Vilka nfördelar och nackdelar finns det med nyckeltal?_________________________________ 25 4.4 Multiekonomerna i Roslagen AB_____________________________________________ 25 4.4.1 Om företaget__________________________________________________________________25 4.4.2 Kan småföretagare dra nytta av att använda sig av nyckeltal? ____________________________26 4.4.3 Vilka nyckeltal är mest lämpade för småföretagare? ___________________________________ 26 4.4.4 Vilka nfördelar och nackdelar finns det med nyckeltal?_________________________________ 26

Kapitel 5 Analys __________________________________________________________ 27 5.1 Analys___________________________________________________________________ 27 Kapitel 6 Diskussion & Slutsats _______________________________________________ 30

6.1 Diskussion och Slutsats_____________________________________________________ 30 6.1.1 Förslag till vidare forskning ______________________________________________________31

7. Referenser _____________________________________________________________ 32 Bilaga 1 _________________________________________________________________ 35 Enkät ________________________________________________________________________ 35

Figurförteckning

Figur 1: Modell över framgång...10

Figur 2: Du-pont-modellen ...15

Figur 3: Ansoffmatrisen...18

Figur 4: En produkts livscykel...19

Kapitel 1

Inledning

I detta kapitel vill vi introducera läsarna i den bakgrund och problemdiskussion som lett till vår problemformulering samt syftet med studien.

1.1 Bakgrund

Den senaste tiden har präglats av stor turbulens på de finansiella marknaderna. Detta har tvingat en mängd företag till att se över sin ekonomi. Flertalet företag har tvingats till nedskärningar i form av nedläggning av verksamhet och uppsägning av personal.

Osäkerheten kring den framtida ekonomiska utvecklingen är ett problem för både

företagsledningen och personal. I medierna talas det dagligen om den pågående finanskrisen och det spekuleras kring dess utveckling. Om analytiker och andra branschfolk inom

finanssektorn inte kan enas om den framtida utvecklingen är det förståeligt att man som småföretagare känner en stor grad av osäkerhet. I tider som dessa kan nystartande av företag kännas riskabelt för den som inte är fullt insatt eller erfaren i sin bransch.

1.2 Problemdiskussion

För att avgöra sin framtid som småföretagare är det viktigt att veta värdet på företaget och framförallt hur man kan få värdet att öka. Detta värde handlar främst om att uppskatta vad företaget kommer att ge för avkastning till sina ägare under de kommande åren.¹ Eftersom ingen kan veta exakt vad som kommer att ske i framtiden, och värderingen baseras på uppskattningar om just framtida avkastning, är det inte ovanligt att olika

människor/investerare kommer fram till olika värden på ett och samma företag.² Det finns mycket som kan påverka ett företags framtida resultat. Därför kan en analys innefatta en mycket stor mängd information och beräkningar. För ett mindre företag som inte har tillgång till professionell hjälp kan det vara svårt att hitta den mest relevanta informationen för att nå framgång.

Nyckeltal är sammanfattningsvis komprimerande information som gör det lättare för

användaren att förstå olika situationer som är av intresse för företaget. Dessa nyckeltal är ett

1 Ross, Westerfield, Jaffe and Jordan (2008) Modern Financial management. Åttonde upplagan, New York: Mc Graw Hill.

2 Ross, Westfield, Jaffe and Jordan (2008)

hjälpmedel för organisationer att nå framgång.

Vilken information ska de då använda sig av? Kan vi beskriva och sammanfatta de mest relevanta delarna inom företagsanalys för att hjälpa småföretagare vars kunskap är begränsad inom detta område? Hur bör småföretagaren tänka vid en satsning och vilken kännedom bör dem ha om den bransch de verkar inom? I denna uppsats redovisas och motiveras de mest relevanta teorierna och tillvägagångssätten inom området företagsanalys med nyckeltal som hjälpmedel. Delarna som integrerats i uppsatsen är de författarna själva, genom att studera befintliga teorier, funnit mest relevanta för ett mindre företag att ha i åtanke (definition av småföretag följer i kapitel 1.5 målgrupp).

1.3 Problemformulering

Utifrån diskussionen ovan har vissa frågor utkristalliserat sig för vår del. Vi har valt att studera i vilken utsträckning nyckeltal kan vara till hjälp för småföretagare i deras strävan att nå framgång samt vilka nyckeltal som är mest lämpade för uppdraget. Valet gjordes då nyckeltal känns som ett intressant och spännande område som oftast glöms bort hos

företagare. Det känns som att det är ett viktigt område för alla dagens företag att bejaka inte minst för dess framtida utveckling. De frågeställningar som studien ämnar besvara är följande:

• Hur kan småföretagare dra nytta av att använda sig av nyckeltal?

• Vilka nyckeltal är mest lämpade för småföretagare?

• Vilka för och nackdelar finns det med nyckeltal för småföretagare?

1.4 Syfte

Syftet med den här studien är att utreda på vilket sätt småföretag kan dra nytta av att räkna ut och analysera nyckeltal samt vilka nyckeltal som är mest lämpade att använda just för

småföretagare.

1.5 Målgrupp

Vi har valt att vända oss till småföretagare med max 50 anställda, då vi känner att det är där som nyckeltal oftast glöms bort och inte upptar en del av verksamheten.

1.6 Avgränsning

Då det finns en uppsjö av nyckeltal och vi har valt att titta närmare på nyckeltal som vi tror att småföretagare eventuellt använder sig utav eller skulle kunna dra nytta utav att använda. De nyckeltal vi valt att lyfta fram i vår studie är vinstmarginal, kapitalomsättningshastighet, soliditet samt Du Pont-modellen.

1.7 Disposition

I den inledande delen har vi beskrivit studiens bakgrund, problemdiskussion, syfte samt avgränsningar. I kapitel 2 beskrivs våra val vad gäller de vetenskapliga metoderna. Kapitel 3 består av vår teoretiska referensram där vi presenterar den teori som vi funnit relevant för studien. I kapitel 4 kommer vår empiri presenteras. Kapitel 5 innehåller vår analys kring vår insamlade empiri i förhållande till vår teori och slutligen kommer i kapitel 6 diskussion, våra slutsatser och förslag på vidare forskning inom ämnet.

Kapitel 2

Metod

I denna del beskrivs de val vi har gjort när det gäller bl.a. forskningsintresse, kunskapssyfte, epistemologi, undersökningsmetod samt analysmetoder.

2.1 Forskningsintresse, kunskapssyfte och epistemologi

Vår studie tar sin utgångspunkt i småföretagarens användande av nyckeltal i sin verksamhet.

Enligt oss är synen på nyckeltal hos småföretagare ett fenomen som inte studerats och utforskats tillräckligt och det är anledningen till att vi valt detta område för vår studie. Syftet med den här studien är att beskriva på vilket sätt småföretag kan dra nytta av att räkna ut och analysera nyckeltal samt vilka nyckeltal som är mest lämpade att använda just för

småföretagare. Att beskriva innebär att man avbildar, identifierar och kartlägger³. Anledningen till att vi valt denna frågeställning är att vi, genom vår sökning efter

sekundärdata, fått uppfattningen av att nyckeltal är ett finansiellt redskap som kan vara till stor hjälp vid analysarbetet och kan visa på vad som kan förbättras i verksamheten. Det finns även ett förstående syfte bakom studien i form av den tredje och sista frågeställningen. Här har vi för avsikt att istället skapa förståelse kring vilka bakomliggande orsaker eller synsätt som finns till att å ena sidan använda nyckeltal till å andra sidan att inte använda dem. Det förstående syftet innebär att man är ute efter att förstå vad syftet, meningen eller avsikten till ett visst beteende eller problem är. Det handlar alltså mer om att utgå från ett psykologiskt eller socialpsykologiska problem, som i det här fallet varför man agerar på ett visst sätt.⁴ Studien tar sin utgångspunkt i det epistemologiska perspektivet empirismen, vilket kan definieras som att all kunskap kommer ur erfarenhet och att det därför inte finns en enda sanning utan att det existerar flera olika verkligheter.⁵

3 Eriksson Lars Torsten och Wiedersheim-Paul Finn (2008), Att utreda, forska och rapportera. Åttonde upplagan. Malmö: Liber AB.

4 Andersen Ib (2008), Den uppenbara verkligheten. Upplaga 1:10. Lund: Studentlitteratur AB.

5 Nationalencyklopedin, Kunskapsteori. http://www.ne.se/kunskapsteori?i_h_word=epistemologi, inhämtad

2.2 Datainsamling och analys 2.2.1 Primär- och sekundär data

Primärdata kallas den rådata som forskarna själva samlar in inom studien. Om rådata samlats in av andra människor eller organisationer i andra syften eller projekt så kallas dessa data för sekundärdata.⁶ Utifrån våra frågeställningar och syfte har det mest lämpliga varit en

kombination av primärdata och sekundärdata. Detta eftersom möjligheten att få fram all nödvändig data via befintligt material har varit begränsad. Primärdata har samlats in via en enkät som skickats ut till ett åttiotal revisionsbyråer stora som små, varav enbart fyra mindre responderade, sekundärdata har används för bildandet av teoretiska modeller och perspektiv.

2.2.2 Kvalitativ studie

Den kvalitativa undersökningsmetoden ger möjlighet att skapa en djupare förståelse för det problem man vill studera. Datamässigt så använder man sig här mindre av siffror i form av statistik eller matematik och istället är data i form av texter, detta för att kunskapssyftet är mer förstående än förklarande.⁷ Vid diskussioner om vilken undersökningsmetod som bäst lämpar sig för studien valdes kvalitativ metod då vi på detta sätt anser att vi bäst kan besvara våra frågeställningar. Valet av kvalitativa undersökningar grundar sig i att vi ämnar förstå vilka nyckeltal som lämpar sig bäst för småföretagare samt hur dem kan vara till nytta för dem. Ur det perspektivet har det visat sig vara bättre med intervjuer där det finns möjlighet till mer djupgående frågor och svar⁸.

2.2.3 Analysmetod

När det gäller analysen av de kvalitativa data började vi med att titta på all insamlad data, gruppera och fördela in svaren i olika kategorier för att sedan finna likheter/skillnader i data, både primär- och sekundärdata.

2.3 Enkätutskick

Intervjuerna genomfördes genom standardiserade intervjuer via e-post. Med detta menas att frågorna kommer i en viss ordningsföljd som är bestämd på förhand samt är lika för alla respondenter⁹. Vad gäller kontakten via e-post så bifogade vi en enkät (denna finns bifogad under bilaga 1) där vi hade sammanställt frågorna samt givit plats för respondenternas svar i direkt anslutning till frågan. Respondenterna returnerar därefter själva enkäten. För att erhålla en så hög svarsfrekvens som möjligt skickade vi efter cirka en veckas tid ut en påminnelse om svar till de respondenter som inte hade besvarat enkäten.

2.3.1 Utformandet av enkäten

Vid utformandet av våra intervjufrågor har stor vikt lagts vid objektiviteten i

frågeställningarna. Med detta menas att frågorna inte får vara ledande eller att intervjuarens eventuella ställningstagande i frågan lämnar spår i intervjun. Språket ska vara utformat så att respondenterna förstår och ordningsföljden på frågorna strukturerade på ett logiskt, naturligt och överskådligt sätt. Dessutom ska de begrepp vi använder i undersökningen vara tydliga

6 Andersen Ib (2008)

7 Andersen Ib (2008)

8 Andersen Ib (2008)

9 Andersen Ib (2008)

och allmänt vedertagna, alternativt följas av vår definiering av begreppet. Formuläret består av både kvantitativa och kvalitativa frågor där skillnaden består i om det finns fasta alternativ eller att svaret anges i siffror/procent respektive diverse ”öppna” frågor där respondenten själv svarar spontant och fritt. I dessa ”öppna” frågor ska respondenten också fördjupa sig i sina svar och därav har vi formulerat följdfrågor till tänkbara svar så att våra frågor får så

uttömmande och utredda svar som möjligt. Vid formulerandet av frågorna så har vi utgått från våra frågeställningar och vårt syfte för att sedan arbeta fram frågor som ger oss svar på dem.

Grundfrågorna i detta arbete har alltså för oss varit; vad behöver vi veta och hur mycket eller djupgående data behöver vi för att kunna besvara vår fråga? Det har till viss del varit en avvägning i hur många frågor vi har samt hur ingående svar de kräver av respondenterna.

Alltför många och alltför krävande frågor kan innebära att respondenterna avstår från att besvara vår enkät på grund av till exempel tidsbrist.

2.3.2 Val av respondenter

I vårt val av intervjurespondenter beslutade vi oss för att använda revisionsbyråer som vi anser har god insikt i småföretagen. Ofta vet inte ledningen bland småföretag vad nyckeltal är för något och genom det är det svårt att få svar på frågor som t ex vilken nytta tror Ni att nyckeltal skulle ha för Er? Därmed går vi runt problemet och intervjuar revisorer som vi anser har god insikt i företag, stor analytisk förmåga och kunskap om nyckeltal. Detta eftersom vårt syfte är att förstå småföretagare och dess användning eller icke användning av nyckeltal i dess verksamhet.

Här följer en lista på vilka intervju objekt vi har använt;

o Actit

o Fyra C Redovisning o Eleonor Brunnberg

o Multiekonomerna i Roslagen AB

2.4 Validitet, reliabilitet och generalisering

Det finns tre begrepp som i hög grad påverkar en studies trovärdighet. Dessa är validitet, reliabilitet samt generalisering. Med validitet avses ”mätinstrumentets förmåga att mäta det som ska mätas”¹⁰. Det finns även andra validitetsbegrepp som t.ex. definitionsvaliditet, där man avser överensstämmelsen mellan de teoretiska begreppen och den insamlade data samt?

empirin. Man kan också tala om giltighet och relevans inom validitetsbegreppet. Med giltighet menas den generella överensstämmelsen mellan vår teori och empiri vad gäller begreppsplan. Medan relevans syftar till hur relevant begrepps- eller variabelurvalet är i vår empiri. I de fall där resultaten vid användningen av olika operationella definitioner för samma teoretiska begrepp överensstämmer i hög grad talar man om hög kriterievaliditet.¹¹

Med reliabilitet avses ”att ett mätinstrument (t.ex. ett enkätformulär) ska ge tillförlitliga svar”¹². Det man pratar om är alltså hur stor påverkan olika faktorer har på resultatet, hur säkert och exakt man har kunnat mäta det man säger sig mäta¹³. När det gäller generalisering

10 Eriksson och Wiedersheim-Paul (2008)

11 Andersen Ib (2008)

12 Eriksson och Wiedersheim-Paul (2008)

13 Anderssen Ib (2008)

så kan man definiera det som ” härledning av allmän slutsats från enskilda exempel”¹⁴. Med andra ord med hur stor tillförlitlighet man kan säga något om en totalpopulation eller hela grupper baserat på resultaten från studier med enskilda individer eller delgrupper.

Validiteten i vår studie bör bli hög med tanke på den klara avgränsning som gjorts i val av problemställningar, där vi valt att klassificera ”småföretag” som företag som har max 50 anställda. Enkätens utformning gör att vi kan mäta t.ex. nyckeltalens förmåga att hjälpa småföretagare att finna värde i sin verksamhet på ett tillförlitligt sätt då begrepp är

väldefinierade och allmänt vedertagna inom området.¹⁵ Utifrån vår frågeställning som är av kvalitativ art blir validitetsbegreppet mer osäkert om man enbart likställer validitet med mätning. Detta eftersom mätning inte är det främsta syftet för kvalitativa forskare¹⁶. Bryman beskriver dock inre validitet och att detta kan bli en styrka i kvalitativa undersökningar då forskaren har en större möjlighet till att nå hög överensstämmelse mellan begrepp och empiri.¹⁷ Den interna validiteten är det som Andersen benämner giltighet ovan. Den externa validiteten (Brymans definition av generalisering) är dock inte lika intressant ur ett kvalitativt perspektiv (läs mer om våra anspråk på generalisering nedan).

Reliabiliteten i vår studie anser vi också bli hög. Genom att använda strukturerade

enkätformulär med tydliga frågeställningar och objektiva formuleringar ska vi kunna få en hög reliabilitet. Att vi avser att använda oss av en enkät genom e-post garanterar att

respondenterna inte blir utsatt för någon påverkan från oss som intervjuare eller dylikt vilket bidrar till en högre reliabilitet.¹⁸

På grund av att vi enbart kunde använder oss av fyra intervjuer, kan vi inte generalisera vår studie. Men då vi använt oss av fyra helt skilda företag vill vi ändå påstå att vår studie speglar verkligheten på så sätt att de har stor erfarenhet inom ämnet och en bred kunskap på området.

Däremot går det inte att rakt av applicera resultaten till alla småföretag då olika nyckeltal lämpar sig olika för olika branscher och företag.

2.5 Metodkritik

I valet av att använda kvalitativa intervjuer (i form av kvalitativa frågor via enkäten) ställs studien inför problemet med att tolka den data som samlas in. I och med detta finns det en risk att subjektiva tolkningar och analyseringar kan avspeglas i resultatet, det ska dock påpekas att data tolkats och analyserats så fritt och objektivt som möjligt. En del forskare anser att

kvalitativa data är mindre tillförlitliga än kvantitativa då analysmetoderna inte är tillräckligt bra eller exakt formulerade inom den kvalitativa metoden¹⁹. Vid användandet av enkäter finns risk för missförstånd som inte kan upptäckas på samma sätt som vid till exempel

telefonintervjuer. En annan risk med enkätutskick är att man inte kan se skillnader i hur djupt in i ämnet var och en av respondenterna går eller med hur stort engagemang de genomför enkäten.

Vad gäller urval så kommer det givetvis att finnas en risk för en sned representation då vi enbart använt oss utav tre revisionsbyråers kunskap och erfarenhet utöver det sekundära

14Nationalencyklopedin, Generalisering http://www.ne.se/generalisering, inhämtad 2010-04-01.

15 Eriksson och Wiedersheim-Paul (2008)

16 Bryman, Alan (2002). Samhällsvetenskapliga metoder. Upplaga 1:2. Malmö: Liber AB.

17 Bryman (2002)

18 Eriksson och Wiedersheim-Paul (2008)

19 Andersen Ib (2008)

material vi använt oss av. Dock ämnar vi noggrant studerat detta och att hålla koll på att så många branscher som möjligt kan ta del av vår studie och dra lärdom av den.

Risker i de sekundärdata som samlats in är att dessa ofta är skrivna i ett visst syfte eller för en specifik målgrupp. Vi har därför tagit beaktning till detta och granskat materialet med

källkritiska ögon. Vårat fokus har legat i boken om nyckeltal skriven av Catasús Gröjer m.fl., vilket kan ses som snävt men efter att ha gått igenom mängder av litteratur kände vi ändå att den va källan med mest tyngd och bredd inom ämnet vi ämnat studera.

Allt sammantaget anser vi dock att vi har bra förutsättningar för att genomföra en stabil, tillförlitlig studie inom ämnet med den mest lämpliga kombination av metod och

undersökningsdesign för vårt syfte.

Kapitel 3

Teoretiskt referensram

Detta kapitel beskriver den teoretiska referensram som studien utgår ifrån. Syftet är att läsaren ska få en översiktlig inblick i befintlig kunskap inom området. I kapitlet kommer också en del begrepp inom området förtydligas eller förklaras.

3.1 Nyckeltal

Nyckeltal är ett sammanfattande numeriskt värde som syftar till att beskriva förhållanden som både kan vara verkliga och overkliga, sanna eller osanna. Det som kan benämnas nyckeltal består av två komponenter, det är tal som intresserar oss. Om nyckeltalet inte är ett tal är det inget nyckeltal ej heller om det inte är av intresse för just den aktuella personen.²⁰ Man kan jämföra det med begreppet ”nyckelperson” som är någon som är mycket betydelsefull i ett företag eller ”nyckelordet” som är det ord som utmärker innehållet i en text.²¹

Det är av stor vikt att komma ihåg att nyckeltal endast är en förenkling av förhållanden som måttet är satt att beskriva och därmed skiljer sig nyckeltal från verkligheten. För att öka informationen och förståelsen i nyckeltalen försöker man få perspektiv på det som intresserar oss och helst direkt i själva nyckeltalet. Man söker då efter någonting att jämföra med, detta leder till att nyckeltalet blir en kvot:²²

Nyckeltal = Intresse/ Jämförelsebas

Ett exempel är nyckeltalet ”antal tillverkade chokladkakor per anställd”. Intresset är ju då riktat mot ”antalet tillverkade chokladkakor” och detta jämför vi med ”antalet anställda”.

Täljaren och nämnaren är viktiga och dessa bör spegla organisationens strategi samt bygga på en hypotes om vad som rimligtvis kan ha ett samband.²³

20 Catasús, Gröjer mfl, (2008) Boken om nyckeltal, Upplaga 2:1. Malmö: Liber AB

21 Nyckeltalsinstitutet, Lästips, http://www.nyckeltalsinstitutet.se/admin/filer/wisenr7.pdf, inhämtat 2010-05-04

22 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

23 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

3.2 Framgång och nyckeltal

Personalen ses av många som nyckeln till framgång i ett företag. Det är informationen, eller nyckeltalen, om personalen som visar om verksamheten styr åt ett önskvärt håll.²⁴

Alla strävar vi efter att fatta rätt beslut i alla situationer, oavsett om det är affärsmässigt eller privat.

Hur gör man då? Ett sätt kan vara att använda information man har på ett effektivt sätt.

Problemet är att verkligheten krånglar till det, det finns ingen enkel väg och absolut ingen rak väg till rätt beslut vilket i sin tur skall leda till framgång.

Däremot har säkert de flesta någon slags hypotes om vilka mekanismer som ger framgång i en verksamhet och om hur man kan få information om dessa mekanismers tillstånd och

förändring.

Det motsatta alternativet innebär att man inte tycker det spelar någon roll vad man än gör, då behövs ingen information att analysera och utnyttja.

Det är av stor vikt att kunna argumentera för en viss åtgärd genom att påvisa att den föreslagna åtgärden är den som ger den bästa påverkan på resultatet. Liknande

argumentationer kräver att man kan hävda att resultatet påverkas gynnsamt av en viss åtgärd, jämfört med om den inte vidtas. Det är här nyckeltal kommer in som ett sätt att slippa mäta den direkta resultatpåverkan av en åtgärd, något som kan vara svårt om inte näst intill

omöjligt. Om istället åtgärden leder till att ett nyckeltal påverkas åt ett visst håll kommer även resultatet att påverkas positivt. Det finns i och med detta ett samband, det som nyckeltal faktiskt mäter har påverkan på resultatet.²⁵

För att få en organisation att förstå vikten av nyckeltal är det av stor betydelse hur ledningen presenterar nyckeltal för personalen. Nyckeltalsarbete kräver en god pedagogik. Det är viktigt att få acceptans, engagemang och fäste i verksamheten. Människorna måste bry sig om talen samt ha en uppfattning om hur de kan påverkas i en positiv riktning för att nyckeltalen ska komma till nytta.²⁶

För att nå ett framgångsrikt nyckeltalsarbete kan Jungs personlighetspsykologi användas.

• Människor måste ha en genomtänkt strategi (intuition och tankar samarbetar) som operationaliseras, tidsbestäms, målsätts, genomförs samt följs upp

(sinnesförnimmelser och tankar samarbetar)

• Människor måste kunna hantera attityder, kulturer och upplevelser (intuition och känslor samarbetar) och inte minst att lyckas med kommunikation och förankring (sinnesförnimmelser och känslor samarbetar)²⁷

Människor i organisationer utgör den grundläggande förutsättningen för en framgångsrik verksamhet. Det är just människor som tänker i nya banor, tolkar kunders behov och som tar initiativ och ansvar, dvs. de som ligger bakom resultaträkningens intäkter och kostnader.²⁸ Det finns en mängd med framgångslitteratur men summa summarum finns det inget konkret framgångsrecept. Det är ett konstant sökande efter en genväg till framgång. Det är just

genvägen som kallas framgångsfaktorer. Det är dock inte enbart organisationer som letar efter framgångsfaktorer, dvs. sådana förhållanden som vi tror oss kunna påverka och har effekt på

24 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

25 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

26 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

27 Nationalencyklopedin, Jung, http://www.ne.se.webproxy.student.hig.se:2048/lang/c-g-jung, inhämtat 2010- 05-05

28 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

framgång. Framgång formuleras ofta i olika mått och för näringslivspolitiken kan det vara bruttonationalprodukten, för ett företag kan det vara vinstmarginal och för en organisation kan det vara budgetmål. Vad dessa tre nivåer har gemensamt är att det inte går att styra ett liv, en organisation eller företag eller en nation direkt mot framgång. Det man kan göra, och borde göra, är att styra faktorer som man antar leder till framgång.²⁹

Figur 1: Modell över framgång³⁰

Bilden ovan illustrerar ett antal frågor som måste ställas och besvaras när man funderar på att styra mot framgång:

• Vad är organisationens förutsättningar? Vad är organisationens nuläge?

• Vart ska organisationen? Vad är framgång för organisationen?

• Hur ska organisationen ta sig dit? Vilka är organisationens framgångsfaktorer?

Det är rimligt att anta att det finns ett orsak-verkan-samband, för att ta ett exempel så satsar organisationer en hel del resurser på att välja ut vilken person som skall rekryteras. Det är bevisligen till syfte att organisationen tror sig veta vilken typ av kompetens och personlighet som behövs för att på ett bättre sätt uppnå framgång.

I begreppet framgångsfaktorer ligger en idé om samband, och här ligger också arbetet att producera och rapportera nyckeltal. Man vill veta vart man är och då kan mätning vara en metod, man vill också veta vart man ska och här kan även mått vara nödvändiga.

I möjligaste mån vill man veta om det man gör leder från vart man är till dit man vill.³¹

3.3 Olika syften och användningsområden för nyckeltal

Nyckeltal är tal som vi intresserar oss för, dvs. för att ett tal skall vara ett nyckeltal måste det tala till någon om något viktigt. Nyckeltal har i och med detta olika funktioner eller syften i skilda situationer. Man kan grovt dela in dem i fem olika syften: lärande, kontroll, belöning,

29 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

30 NFI utbildning, Målstyrningsartikel,http://www.nfi.se/bilder/articles/Målstyrningartikelbild2.jpg, inhämtat 2010-05-05

31 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

mobilisering och legitimering. De fyra första syftena bygger på att organisationen vill styra mot framgång och genom det förändra sina rutiner.³²

3.3.1 Lärande nyckeltal

Ett syfte med nyckeltal är att de skall lära oss mer om hur saker och ting hänger ihop. Efter att man hittat och lärt sig sambandet blir man bättre på att styra mot framgång. Det är när vi relaterar ett antal nyckeltal till varandra som vi kan göra en diagnos på något organisatoriskt fenomen och vi kan börja tala om lärande nyckeltal.³³ Ett exempel på sökandet efter samband mellan nyckeltal är Kaplan och Nortons Balanced Scorecard, dvs. ett sökande efter

resultatdrivande nyckeltal. Kaplan och Norton var kritiska till att traditionell styrning lade för stor vikt på det finansiella perspektivet, de ansåg att man behöver se till flera perspektiv som;

kundperspektivet (kundnöjdhet), lärande- och utvecklingsperspektivet (innovationsintensitet), interna processer (ledtider) samt medarbetarperspektivet (attraktiv arbetsgivare). ³⁴ Syftet med denna metod, Balanced Scorecard, är att skapa en balanserad styrning genom att se till ett större perspektiv men även ges en möjlighet till att förbättra kommunikationen inom företag kring viktiga resurser och prestationer vilka inte vanligtvis avspeglas i balans- eller

resultaträkningen.³⁵ Kritiken mot denna styrmodell är att den kan ses enbart från ledningens styrbehov.³⁶

Grunden för lärande nyckeltal är att man skall relatera flera nyckeltal till varandra och om detta inte sker förekommer inte något egentligt lärande. En fråga, man för exempel kan fråga sig, är hur viktigt det är att kunderna får ett bra bemötande, alltså ett samband med ett mått på bemötande och ett mått på framgång. Då det förekommer ett samband har nyckeltalen bistått med att skapa ett lärande. Viktigt att komma ihåg är dock att sambandet knappats är giltigt för all framtid samt att det inte är helt linjärt, dvs. det finns sannolikt en avtagande grad av

korrelation. Nyckeltal är som nämnt förenklingar av verkligheten och det innebär att det kan vara riskabelt att låta nyckeltal bilda grund för hur organisationen styrs. Om man har en tro på att alla nyckeltal som tas fram på något sätt samvarierar med organisationens framgång kanske man kan bli ännu bättre på att lära sig hur de olika nyckeltalen hänger ihop.

Kan åldersstrukturen ha något samband med sjukfrånvaro? Kan utbildningssatsningar leda till fler nöjda medarbetare? Leder friskvårdsbidrag till en mer produktiv personal?³⁷

Nyckeltalsinstitutet har sammanställt nyckeltal sedan 1996 och funnit en del intressanta samband. De kom t ex fram till att långtidssjukfrånvaro samvarierar med ålder (högre ålder ju högre långtidssjukfrånvaro), kvinnor (kvinnor har i genomsnitt högre sjukfrånvaro än män) och antal anställda per chef (desto fler anställda per chef ju fler långtidssjukfrånvaro).

Korttidsfrånvaro däremot samvarierar med grundkompetens och lön (fler med

högskoleutbildning och högre lön är mer sällan hemma än andra). Med detta konstaterat visar det sig att det går att lära sig mer om hur olika saker hänger ihop, man kan alltid lära sig mer om hur det ser ut, både i den egna organisationen och i andra. Det handlar i grunden om hur man tror organisationen fungerar, internt, och i samspel med kunder, klienter eller

medborgare.³⁸

32 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

33 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

34 Kaplan, R.S., och Norton ,D.P (1996), The Balanced Scorecard. Boston: Harvard Business School Press

35 Nationalencyklopedin, Balanced Scorecard, http://www.ne.se.webproxy.student.hig.se:2048/exp/styrtal-och- styrkort?i_h_word=balanced+scorecard inhämtad 2010-04-17.

36 Kaplan, R.S., och Norton ,D.P (1996)

37 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

38 Catasús, Gröjer mfl. (2008)

3.3.2 Kontrollerande nyckeltal

För att lättare förstå vad kontrollerande nyckeltal är kan vi jämföra med puls. Vi säger att Albert har en puls på 90. Vad säger det egentligen Albert? Ingenting om han inte har tidigare kunskaper om just pulsvärden. Albert måste ha mer bakomliggande fakta för att hans

pulsvärde skall betyda något, t ex ett normvärde, ålder osv. Hans nyckeltal måste jämföras med ett referensvärde för att innebära någonting. På ett liknande sätt är det med nyckeltal i en organisation. De måste jämföras med ett referensvärde för att betyda något. De kontrollerande nyckeltalen förutsätter att det finns en norm att jämföra med, vad som ses som bra eller dåligt.

En kapitalomsättningshastighet på 2.5 säger oss ingenting, man måste jämföra med bransch, över tiden och kanske något målvärde för att kunna uttala sig. Kontrollnyckeltal har vanligen egenskapen att de varnar eller alarmerar om ett fenomen över- eller understiger en viss gräns eller ett intervall. Det är endast avvikelserna som är intressanta, dvs. när något måste göras, en förändring måste ske. Eftersom talen varnar när de inte finns i rätt intervall så säger det inte så mycket mer än just det, exakt vad som skall göras framkommer inte utan det gäller för

ledningen att veta vad de skall göra i eventuella situationer som kan komma upp då

nyckeltalet inte ”ligger rätt”. Lärandet är därmed begränsat, slutsatserna om vad som är bra eller dåligt bygger på ett tidigare lärande. Ett typexempel är kvalitetstoleranser vid

tillverkning. Så länge som kvaliteten ligger inom ett givet intervall är intresset litet att vidta åtgärder för förbättring. Det förutsätter självfallet att en analys visar att ytterligare

kvalitetsförbättringar kostar mer än vad de ger intäkter eller kostnadsbesparingar.³⁹

Ett kontrollnyckeltal förutsätter att det som är bra eller dåligt är givet. På de flesta områden är detta inte så svårt. Det är bättre med högre ekonomiskt resultat än lägre. Det är bättre med färre fel än fler. Det är bättre med lägre sjukfrånvaro än högre osv. I de fall man inte kan bedöma om nyckeltalet är bra eller dåligt är det omöjligt att föreslå en handlingsplan, oklart vart man ska och vart man vill. Det är i sådana fall av stor vikt att styra upp organisationen på nytt. Kontrollnyckeltal bygger som tidigare nämnts på den ekonomiska logiken att minimera kostnaderna för att hålla sig inom intervallet eller på rätt sida av gränsen, med andra ord skulle kontrollnyckeltal kallas för ett snålhetsmått. I och med detta passar inte alla nyckeltal som just kontrollerande nyckeltal, exempel på det är intäkts- och resultatmått. Hur hög försäljningen än är, är den knappast så hög så att det inte går att höja den ytterligare. Inom en verksamhet finns det inget maxtak på antal kontrollerande nyckeltal man kan ha, ta t ex ett flygplan som har oändligt med kontrollinstrument. Gränsen går endast vid uppfattningen vart den ”godkända gränsen” är på alla nyckeltal. Det är ju först när den godkända nivån inte uppnås som man uppmärksammar nyckeltalet.⁴⁰

Problem kan uppkomma då det är oklart vem som är ansvarig för att ha koll på förändringar och vem som skall agera. Om ingen känner detta ansvar finns det stor risk att nyckeltalet förstsätter att ”blinka rött” utan att någon förändring sker.⁴¹

3.3.3 Belöningsnyckeltal

Belöningsnyckeltal används för att få organisationen eller företaget att jobba hårdare i riktning mot framgång. Belöningssystem skall ses som en slags styrform som primärt syftar till att få organisationen att skapa ett större värde, större kaka, och i andra hand fördela värdet, kakan, i rättvisa delar. Men frågan är hur man går till väga? Ska bagaren belönas hur han mäter upp ingredienserna eller hur stor kakan blev?

39 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

40 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

41 Catasús, Gröjer mfl. (2008)

Ett klassiskt belöningsnyckeltal är bonuslön som ofta är grundad på hur väl man klarar budget. Självklart är detta inte enda syftet till belöningssystem utan i många böcker som handlar om just framgång beskriver att nöjda kunder och nöjd personal leder till framgång.

Att styra med belöningar har kritiserats, och kritikerna framhäver att systemet riskerar att bejaka kortsiktiga lösningar samt prioritera konkurrens före samarbete. Å andra sidan kan belöningssystemet ge fokus och intensitet på vägen mot framgång och en typ av utvärdering huruvida styrning genom belöning fungerar kan ju faktiskt grunda sig på att det verkar vara en vanlig del av verksamhetsstyrningen i organisationer.⁴²

3.3.4 Mobiliserande nyckeltal

Mobiliserande nyckeltal talar till våra känslor så att resurser frigörs i organisationen och att en gemensam fokusering uppnås. Deras huvudsakliga syfte är att skapa uppmärksamhet, dra till sig resurser och visa rätt riktning så att en handling genomförs. På nationell nivå kan

mobiliserande nyckeltal ses som nollvision för dödsolyckor i vägtrafiken, andel

högskoleutbildade av befolkningen mm. På organisatorisk nivå kan det handla om att man skall bli världsbäst. Summa summarum handlar det om att få fart på kompetensutvecklingen internt. Mobiliserande nyckeltal används framför allt vid nystartande av företag. Exempelvis

”Vi ska nästa år ha en omsättning på 100Mkr”. Det finns en del kriterier som måste uppfyllas för att en verksamhet ska nå framgång med sina mobiliserande nyckeltal. Det första är att de skall vara enkla att förstå, både av personal och av ledning. Det andra kriteriet är att det även skall vara enkelt att förstå hur man kan förbättra värdet på nyckeltalet. Det tredje och näst sista kriteriet är att nyckeltalen bör kretsa kring ett område som de flesta kan känna sig delaktiga i och där alla håller med om att det är viktigt att uppnå det gemensamt satta målet.

Ingen lär för exempel ifrågasätta nollvisionen i trafiken. Det sista kriteriet är att det måste vara ett begränsat antal mobiliserande nyckeltal. Det beror på att det är svårt att skapa stora förändringar kring flera olika områden samtidigt.⁴³

3.3.5 Legitimerade nyckeltal

Tidigare nämnda nyckeltal har gemensamt att man förutsatt att organisationen faktiskt vill styra mot framgång samt att organisationen vill förändra sina rutiner. Här kommer dock en annan utgångspunkt och den skulle kunna vara att organisationer strävar efter att låta bli att förändra sig och istället använder sig av diverse skyddsmekanismer för att kunna fortsätta på den gamla, invanda vägen. Produktionen av nyckeltal kan ha just detta legitimerande syfte.

I och med att uppfylla de förväntningar som finns på att vissa nyckeltal ska konstrueras och rapporteras kan organisationen visa upp ett legitimt yttre. Exempelvis sjukfrånvaro, detta kan vara intressant för styrningen mot framgång men det kan också ske på ren rutin och ses som en ritual istället för ett hjälpmedel. Organisationer kan lyfta fram nyckeltal i syfte att undvika kritik istället för att använde dem i syfte att styra mot framgång, organisationen vill vara legitim. Syftet med dessa nyckeltal är således ett sätt att slippa bekymmer och acceptera att andra kan ha intresse av nyckeltalen. Med andra ord handlar legitimitetssyftet om att få nytta, alternativt skippa problem, genom att följa normen.⁴⁴

42 Catasús, Gröjer mfl. (2008)

43 Catasús, Gröjer mfl. (2008)

44 Catasús, Gröjer mfl. (2008)

3.4 Några vanliga finansiella nyckeltal 3.4.1 Soliditet

Soliditet är det vanligaste finansiella nyckeltalet. Det har använts under en lång tid och beskriver företagets långsiktiga betalningsförmåga.

Soliditet = Eget kapital/Totalt kapital⁴⁵

Soliditet finns i alla typer av verksamhet men det är viktigt att vara varse om att det har en hel del tekniska problem och man skall vara kritisk.⁴⁶

Mått på soliditeten används bl.a. vid bedömningar av ett företags kreditvärdighet.⁴⁷ Soliditeten beräknas som eget kapital dividerat med värdet av tillgångarna enligt

balansräkningen. Att ha en soliditet på 100 % innebär att företaget endast är finansierat av eget kapital. Likaså innebär att en soliditet på 0 % leder till att företaget inte har något eget kapital kvar utan bara lånat kapital. Ju högre soliditet ett företag har desto mindre är risken för företaget, man skulle kunna se soliditet som ett mått på sundhet hos företaget.⁴⁸

3.4.2 Vinstmarginal

Vinstmarginalen visar hur stora ett företags vinster är i relation till omsättningen. För att räkna ut vinstmarginalen använder man vinsten före skatt.

Vinstmarginal = Vinst före skatt/Omsättning⁴⁹

Det råder dock delade meningar om vad man menar med vinst. Är det årets resultat eller vinsten före räntekostnaderna? Utgår man från att vinsten bygger på resultatet före räntekostnader, kommer det inte spela någon roll hur företaget är finansierat. Målet är att kunna bedöma de totala affärsmarginalerna utan att behöva ta hänsyn till om företaget är hårt skuldsatt eller inte.⁵⁰

3.4.3 Kapitalomsättningshastighet

Kapitalomsättningshastighet visar ett ekonomiskt mått på hur många gånger ett företags genomsnittliga kapital förnyas under en period, t ex ett år.

Kapitalomsättningshastighet = Omsättningen/Totalt kapital⁵¹ Ju högre kapitalomsättningshastighet, desto bättre utnyttjande av kapitalet. ⁵² En ökad

45 Aktieskola, Soliditet, http://www.aktieskolan.se/pages/nyckeltal.php?select=aktieskola#soliditet inhämtat 2010-04-18

46 Catasús, Gröjer mfl (2008)

47 Nationalencyklopedin, Soliditet, http://www.ne.se.webproxy.student.hig.se:2048/lang/soliditet/311346 inhämtat 2010-04-17

48 Aktiesite, Soliditet, http://www.aktiesite.se/Nyckeltal/soliditet.htm inhämtat 2010-04-08

49 Aktiespararna, Nyckeltal, http://www.aktiespararna.se/ungaaktiesparare/Utbildning/Aktieanalys/Nyckeltal/

inhämtat 2010-04-08.

50 Blinformation, Vinstmarginal, http://www.blinfo.se/GetEobEntries.do?index=V#vinstmarginal inhämtat 2010- 04-18

51Aktieskolan, kapitalomsättningshastighet,

http://www.aktieskolan.se/pages/nyckeltal.php?select=aktieskola#kapitalomsattningshastighet inhämtat 2010- 04-18

52 Nationencyklopedin, Omsättningshastighet,

http://www.ne.se.webproxy.student.hig.se:2048/omsättningshastighet inhämtat 2010-04-18

kapitalomsättningshastighet är positivt och det kan ske genom olika

kapitalrationaliseringsåtgärder, t ex kortare kredittider, vilket då leder till en ökning av omsättningshastigheten och lönsamheten.⁵³

3.4.4 Du Pont-modellen

Denna modell är utan tvekan en av de mest betydelsefulla modellerna inom finansiell styrning och visar ett företags lönsamhet på ett överskådligt sätt. ⁵⁴

Modellen består av en resultat- och en kapitaldel:

Avkastning på totalt kapital (sysselsatt kapital) = Vinstmarginal * Kapitalets omsättningshastighet⁵⁵

Figur 2: Du pont modellen⁵⁶

Du Pont-modellen är en analys och värdering av ett företags verksamhet. Figur 1 beskriver nyckeltal för lönsamhet som en funktion av företagets kostnadsstruktur och kapitalbindning.

Företagets avkastning på investerat kapital ses som en funktion av vinstmarginalen, mätt i % av omsättningen och kapitalbindningen, mätt i kapitalets omsättningshastighet. Vinstmarginal och kapitalbindning kan sedan djupanalyseras genom studier av företagens olika

resultatposter och genom uppdelning av kapitalbindningen till olika slags tillgångar.⁵⁷

53 Soliditet, Bokslut och Nyckeltalsinformation, http://www.soliditet.se/upload/1706/BokslutsNyckeltalsinfo.pdf inhämtat 2010-04-18

54 Catasús, Gröjer mfl (2008)

55 Ekonomi-info, Du Pont-modellen, http://www.ekonomi-info.nu/du_pont-modellen_3327.asp inhämtat 2010- 04-08

56 Hogia System, Du Pont, http://www.hogiasystem.se/filarkiv/bilder/skolor/dupont3.gif inhämtat 2010-04-18

57 Nationalencyklopedin, Du Pont-diagram, http://www.ne.se.webproxy.student.hig.se:2048/lang/du-pont- diagram inhämtat 2010-04-18

3.4.5 Räntabilitetsmått

Räntabilitet kallas med andra ord även, lönsamhet, avkastning, mått på kapitalets effektivitet i ett företag mm.⁵⁸ Det kan beskrivas som företagets förmåga att ge avkastning på företagets kapital.

Räntabilitet på eget kapital:

Räntabilitet på eget kapital före skatt =

Resultat efter finansiella intäkter och kostnader/ Justerat eget kapital Räntabilitet på eget kapital efter skatt =

Resultat efter finansiella intäkter och kostnader – 28 % skatt / Justerat eget kapital Räntabilitet på totalt kapital:

Ett mått på avkastningen på de totala tillgångarna, man bortser från hur väl företaget lyckades med finansieringen.

Räntabilitet på totalt kapital =

Resultat efter finansiella intäkter och kostnader + Finansiella kostnader / Totalt kapital⁵⁹

3.5 Strategi

Hur använder man sig utav nyckeltal i samverkan med organisationens resurser för att nå framgång? De strategiska nyckeltalens funktion är att visa på om organisationen följer den givna strategin.⁶⁰ Begreppet strategi härstammar från grekiskan och betyder

fältherrevärdighet.⁶¹ Nu pratar vi dock om strategi inom företagsekonomi och då kan strategi definieras utifrån ett antal ståndpunkter.⁶²

• Strategi i relation till agerandet

Utgångspunkt i hur organisationen agerar, aktörsstrategi. Denna typ av strategi används för att styra olika delar av organisationen där vissa delar skall agera på ett visst sätt under en viss period, t ex riskhantering och kvalitetssäkringssystem.

• Strategi i förhållande till konkurrenter

En konkurrensstrategi handlar om vilken position företaget har jämfört med konkurrenterna, t ex lågprisstrategi som pris på bensin s.k. bensinkrig.

• Strategi med hänsyn till resurser

Resursbaserad strategi fokuserar kring organisationens resurser och förmåga. Resurser kan vara kompetens hos de anställda eller maskiner och varumärke. Organisationens förmåga avser den skicklighet som finns för att omsätta resurserna i aktiviteter.⁶³

58Nationalencyklopedin, Räntabilitet, http://www.ne.se.webproxy.student.hig.se:2048/lang/räntabilitet, inhämtat 2010-05-23

59 Ekonomikonsulter, Ekonomiskolan – Nyckeltal, http://www.ekonomikonsulter.se/nyckeltal.asp, inhämtat 2010-05-23

60 Catasús, Gröjer mfl. (2008)

61 Nationalencyklopedin, Strategi, http://www.ne.se.webproxy.student.hig.se:2048/lang/strategi, inhämtat 2010- 05-06

62 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

63 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

Vad som är gemensamt för de tre typerna av strategier är att strategin ska ge vägledning för på vilket sätt affärsidén/verksamhetsidén ska kunna genomföras.⁶⁴

Kriteriet för en bra strategi är att den är vald för att det finns resurser och förutsättningar i benämningar av konkurrenter och kompetens som kan användas för att nå framgång. En bra strategi är dock inte synonym med en garanti för att organisationen kommer att lyckas. En strategi skall istället ses som en beskrivning av ett mönster som organisationen skapar för att nå framgång.⁶⁵

Att styra en organisation endast med hjälp av finansiella nyckeltal är som att köra bil och enbart titta i backspegeln. Ingen människa skulle ändå påstå att det räcker med att endast kolla i backspegeln! Vilka nyckeltal är då rimliga att styra med om det är den givna strategin vi skall följa? Det är de strategiska nyckeltalen som visar om organisationen följer strategin, dvs.

dessa nyckeltal visar inte om organisationen tjänar pengar eller inte. Skillnaden mellan

nyckeltal för strategi och resultatnyckeltal är att de strategiska nyckeltalen inte visar om vi har nått målen i sig utan de är indikationer som ska hjälpa till att realisera strategin.⁶⁶

Det finns många strategiska modeller som kan beskriva organisationers möjlighet att välja väg, hur nyckeltal kan konstrueras i överensstämmelse med en strategi. Tre välprövade och välkända modeller är produkt- och marknadsmatrisen, de generiska strategierna och en strategisk modell som grundar sig på en organisations livscykel. Dessa tre olika modeller fungerar oavsett vilken strategimodell som används, dessutom spelar det ingen roll om det är privata eller offentliga organisationer.⁶⁷

3.5.1 Aktörsbaserad strategi – produkt- och marknadsmatris

Ansoff-matrisen vägleder ett företag genom att analysera vilken inriktning verksamheten skall ha i framtiden. Vilken marknadsstrategi som bör användas i form av vilka produkter som skall säljas och på vilken eller vilka marknader. Penetrering innebär att organisationen väljer att inrikta sig på redan existerande marknader med en redan befintlig produkt.

Utvecklingspotentialen ligger då i att bredda den befintliga kundkretsen liksom utveckla lojalitet till redan existerande kunder. Produktutveckling handlar om att man lanserar en ny produkt på en redan existerande marknad som företaget känner till. Marknadsutveckling leder till att man utvidgar sin marknad och testar nya vyer med gamla produkter. Diversifiering medför att företaget satsar på nya marknader med nya produkter.⁶⁸

64 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

65 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

66 Catasús, Gröjer mfl. (2008)

67 Catasús, Gröjer mfl.(2008)

68 Catasús, Gröjer mfl. (2008)

Figur 3: Ansoff matrisen⁶⁹

3.5.2 Konkurrensstrategier – generiska strategier

Porters tre bas strategier visar tre möjliga positioner för ett företag att förhålla sig gentemot dess konkurrenter. De tre strategierna är kostnadsledarskap, differentiering och fokusering.

Kostnadsledarskap innebär att förtaget konkurrerar med sitt låga pris på hela marknaden.

Differentiering avser att företaget med en speciell produkt särskiljer sig från konkurrenterna på hela marknaden. Fokusering kan delas in åt ena håll i kostnadsbaserad fokusering vilket innebär detsamma som kostnadsledarskap frånsett att man enbart inriktar sig på en mindre del av markanden samt åt andra håll i differentieringsbaserad fokusering vilket i sin tur är

detsamma som differentiering till skillnad från att man i fokuseringen ritkar sig till en del av marknaden.⁷⁰

3.5.3 Resursbaserad strategi – organisationers livscykel

Organisationens livscykel visar hur organisationer förändras över tid. Förändringarna kan bero på både ändringar i omgivningen samt internt. Man kan dela upp en organisations livscykel i fem faser.

69 Learn marketing, Ansoffs matrix, http://www.learnmarketing.net/ansoffs.htm inhämtad 2010-05-10

70 Marketining teacher, Generic Strategies, http://marketingteacher.com/Lessons/lesson_generic_strategies.htm inhämtat 2010-04-08

Befintlig produkt Ny produkt

Befintlig

produkt Penetrering Produktutveckling

Ny

produkt Marknadsutveckling Diversifiering

Figur 4: En produkts livscykel⁷¹

Dessa livscykelkurvor kan ritas upp för såväl produkter som företag. Inriktningen på företagets aktiviteter skiftar med de olika faserna.⁷²

3.6 Varför nyckeltal är viktiga

Redan på 1700-talet insåg man vikten av nyckeltal och försökte få folk att läsa om nyckeltal i årsredovisningarna, man presenterade talen i tabeller och diagram. Idag lägger man ännu mer vikt på nyckeltal och ser att dessa har mycket större betydelse än vad man först kunde ana.

Dessutom är presentationen av än större betydelse.⁷³

Nyckeltal är komprimerande information i syfte att göra den mer lättillgänglig för en användare. De kan dels användas som ett slags ”varningslampor” vid interna utvärderingar inom ett företag och dels ge en bild av det egna företaget i relation till konkurrenterna i samma bransch.⁷⁴

Det är viktigt att presentationen av nyckeltal sker på ett lätt sätt så att de inblandade förstår.

För att inte missförstånd skall uppstå reder vi först ut skillnaden mellan begreppen mäta och rapportera. Mätning handlar om att tilldela tal till något fenomen för att uttrycka någon egenskap om just samma fenomen. Att rapportera handlar istället om att sprida måttet man fått. Hur använder man sig då utav nyckeltal i samverkan med organisationens resurser för att nå framgång? De strategiska nyckeltalens funktion är att visa på om organisationen följer den givna strategin. Nyckeltalen visar inte om organisationen tjänar pengar eller inte. Skillnaden mellan nyckeltal för strategi och resultat nyckeltal är att de strategiska nyckeltalen inte visar om man nått målen i sig utan de är indikationer som ska hjälpa till att realisera strategin.⁷⁵ Det finns ett antal strategiska modeller som beskriver organisationers möjligheter att välja väg.

71 Aktiebolagstjänst, Kompendie: Starta nytt företag”

http://www.ab.se/mainframe/startanytt/Kompendiet/folderkap1a.gif inhämtat 2010-04-18

72 Nationalencyklopedin, Livscykelanalys, http://www.ne.se.webproxy.student.hig.se:2048/livscykelanalys/243 inhämtat 2010-04-18

73 Catasús, Gröjer mfl. (2008)

74 Nationalencyklopedin, Nyckeltal, http://www.ne.se.webproxy.student.hig.se:2048/lang/nyckeltal inhämtat 2010-04-18

75 Catasús, Gröjer mfl. (2008)