Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se
Outdoorbranschen - den
jordnära vägen till
internationell verksamhet
En studie om internationella marknadsval
Julia Arvnäs
Sofia Svensson
Handledare: Aku Valtakoskiinför vår civilekonomexamen. Till att börja med vill vi rikta ett stort tack till de företag och respondenter som ställt upp och bidragit med värdefullt innehåll till denna studie. Utan ert engagemang hade denna uppsats inte kunnat genomföras. Vi vill också tacka vår handledare Aku Valtakoski som under terminen hjälpt oss med konstruktiv kritik och stöd på vägen. Tack till de studenter som tagit sig tid att läsa studien och bidragit med betydelsefulla åsikter. Slutligen vill vi tacka varandra för den tid vi tillbringat tillsammans de senaste månaderna – den präglas av mycket skratt och kärlek.
Linköping, 19 maj 2020
Huvudbegrepp och definitioner
Outdoor - Enligt den Svenska Nationalencyklopedin (2020) är den svenska översättningen för outdoor “friluftsliv”. Ordet tolkas som verksamheter och aktiviteter som utövas utomhus, vanligtvis under en längre tid och i en mer vild miljö (Nationalencyklopedin, 2020). I denna studie har därför begreppet “outdoor” applicerats på företag som säljer kläder och utrustning ämnade för friluftsliv.
Internationalisering - En process som går ifrån att företag har varit verksamma nationellt till att de etablerar sig och bedriver sina verksamheter på nya marknader internationellt (Nationalencyklopedin, 2020).
Globalisering - Begreppet omfattar den ökade handeln världen över, hur nationer ömsesidigt allt mer blir beroende av varandra och där världens alla ekonomier går mot en och samma. Globalisering är en bred term som sammanställer utvecklingen inom politik, ekonomi och kultur (Nationalencyklopedin, 2020).
Val av ny marknad - Definieras i denna uppsats som den internationella marknad företag väljer att expandera sin verksamhet till. Expansionen kan ske via exempelvis distributörer, dotterbolag, fysiska butiker eller webbhandel. Det engelska begreppet som tolkats är international market selection.
Lokala aktörer - Används i denna studie som ett samlingsbegrepp för distributörer, återförsäljare och annan lokal arbetskraft på den internationella marknaden.
SME - Små- och medelstora företag består av 0–249 anställda och är den vanligaste typen av bolagsform i Sverige. En sammanställning av alla SME:s tillsammans uppgår till 99,9% av samtliga svenska företag (Tillväxtverket, 2020).
Sammanfattning
Titel Outdoorbranschen - den jordnära vägen till internationell verksamhet
Författare Julia Arvnäs och Sofia Svensson
Handledare Aku Valtakoski
Nyckelord International market selection, psychic distance, strategic decision-making, brand equity
Bakgrund Intresset för friluftsliv ökar markant inom Sverige. Det finns en enorm efterfrågan på svenska outdoorprodukter som är kända för sin kvalitet, design och funktionalitet - de har ett mycket gott rykte utomlands. Internationalisering blir en allt större del i outdoorföretagens verksamheter. Trots att valet av internationell marknad är ett av de mest centrala besluten har det gjorts förhållandevis lite forskning på området. Det är därför av betydelse att genomföra en studie med kvalitativ metodologi som på ett djupare och mer ingående sätt förklarar de svenska outdoorföretagens strategi vid internationella marknadsval. Vilken blir nästa marknad att träda in på och varför?
Syfte Syftet med denna studie är att bidra med ökad förståelse för hur svenska outdoorföretag väljer internationella marknader.
Metod Denna studie är en kvalitativ flerfallsstudie där sex svenska outdoorföretag har studerats. Vidare har insamlingen av empirin genomförts med hjälp av semistrukturerade intervjuer. Studien vidtar ett hermeneutiskt perspektiv med en abduktiv forskningsansats.
Slutsats I slutsatsen kan det konstateras att de svenska outdoorföretagen väljer ny internationell marknad genom olika strategier. Beslutsfattandeprocessen skiljer sig något företagen emellan, en del tenderar att vara med rationella i sina beslut, medan andra företag fattar beslut grundat på intuition. Studien undersöker företagens ställningstagande till det psykiska avståndet, i form av geografiska-, kulturella-, ekonomiska- och institutionella skillnader, där företagen är eniga. Det geografiska och kulturella avståndet har knappt någon betydelse för valet av marknad medan ekonomiska- och institutionella skillnader kan vara direkt avgörande. De centrala egenskaper som har identifierats för att kunna expandera till en ny marknad är att ha ett starkt varumärke, erfarenhet och mänskligt kapital. Genom att besvara studiens frågeställningar uppfyller studien syftet att bidra med ökad förståelse för hur svenska outdoorföretag väljer nya internationella marknader.
Abstract
Title The outdoor branch – the natural path to international market selection
Authors Julia Arvnäs and Sofia Svensson
Supervisor Aku Valtakoski
Key words International market selection, psychic distance, strategic decision-making, brand equity
Background The interest in outdoor life is significantly growing in Sweden. There is a huge demand for Swedish outdoor products as they are known for their high quality, design and functionality - they have a very good reputation abroad. Internationalisation is becoming an increasingly important part of the companies’ operations. Although the international market selection is one of the most important decisions for them, little research has been done within this area. Therefore, it is important to conduct a qualitative study that explains the Swedish outdoor companies’ strategy in international market selection, in a deeper and more detailed perspective. Which market will be the next one to enter – and why?
Aim The aim of this study is to contribute to an increased understanding of how Swedish outdoor companies select new international markets.
Methodology This study is a qualitative case study in which six Swedish outdoor companies have been studied. Furthermore, the collection of the empirical data was conducted through semi-structured interviews. The study takes a hermeneutic perspective with an abductive research approach.
Conclusion In the conclusion it can be stated that Swedish outdoor companies choose new international markets in different ways. The decision-making process differs between the studied companies. Some tend to be more rational in their decisions, while others make decisions based on intuition. The study examines the companies’ attitude to the psychic distance, in terms of geographical, cultural, economic and institutional differences, where the companies are agreed. The geographical and cultural distance has barely any meaning for the choice of a new market, while economic and institutional differences can be decisive. The key characteristics that have been identified as crucial for the expansion into a new market, are a strong brand and brand equity, experience and human capital. By answering the research questions, the study fulfills the purpose of contributing to an increased understanding of how Swedish outdoor companies select new international markets.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemformulering 3 1.3 Syfte och forskningsfrågor 4
1.4 Avgränsning 4
1.5 Målgrupp och tänkt bidrag 5
2. TEORETISK REFERENSRAM 7 2.1 Beslutsfattandeprocessen 7 2.1.1 Rationellt beslutsfattande 7 2.1.2 Intuitivt beslutsfattande 8 2.2 Psykiskt avstånd 10 2.2.1 Geografiskt avstånd 10 2.2.2 Kulturellt avstånd 11 2.2.3 Ekonomiskt avstånd 12 2.2.4 Institutionellt avstånd 12
2.3 Centrala egenskaper inom företaget 13
2.3.1 Mänskligt kapital, erfarenhet och nätverk 13
2.3.2 Varumärke 14 3. METOD 17 3.1 Forskningsperspektiv 17 3.2 Forskningsansats 18 3.3 Forskningsstrategi 19 3.4 Forskningsdesign 19 3.5 Litteraturgenomgång 20 3.5.1 Dokumentstudier 21 3.5.2 Kritik av litteraturgenomgång 21 3.6 Val av fall 22 3.7 Intervjuer 23 3.7.1 Urval av intervjurespondenter 24 3.7.2 Intervjustruktur 25 3.7.3 Förberedelse 26 3.7.4 Genomförande 27 3.7.5 Analys av data 28 3.8 Studiens kvalitet 29
3.9 Metodkritik 30
3.10 Etik 31
4. EMPIRI 33
4.1 Beslutsfattandeprocessen 33
4.1.1 Beslutsfattare 33
4.1.2 Hur fattas beslut? 35
4.2 Psykiskt avstånd 39
4.2.1 Geografiskt avstånd 39
4.2.2 Kulturellt avstånd 40
4.2.3 Ekonomiskt avstånd 43
4.2.4 Det institutionella avståndet 44
4.3 Centrala egenskaper inom företag 45
4.3.1 Mänskligt kapital, erfarenhet och nätverk 45
4.3.2 Varumärke 47 4.4 Kompletterande data 50 5. ANALYS 53 5.1 Beslutsfattandeprocessen 53 5.1.1 Rationella beslutsfattandeprocesser 53 5.1.2 Intuitiva beslutsfattandeprocesser 54 5.2 Psykiskt avstånd 58 5.2.1 Geografiskt avstånd 58 5.2.2 Kulturellt avstånd 60 5.2.3 Ekonomiskt avstånd 63 5.2.4 Institutionellt avstånd 65
5.3 Centrala egenskaper inom företag 66
5.3.1 Mänskligt kapital, erfarenhet och nätverk 66
5.3.2 Varumärke 68
6. SLUTSATS OCH DISKUSSION 71
6.1 Studiens forskningsbidrag 73 6.2 Studiens begränsningar 74 6.3 Förslag till vidare forskning 74
1
frågeställning, avgränsning och tilltänkta forskningsbidrag.
1.1 Bakgrund
Företag inom outdoor jobbar ju ständigt med att se var man kan öka sin affärsverksamhet någonstans [...], för 10 - 15 år sedan var det en större utmaning men nu när gränserna suddas ut blir man mer och mer en global invånare istället för en lokal invånare. Det känns som att allting håller på att förändras så att vi är ett och samma över hela världen - Respondent F, 2020
Enligt Tillväxtverket (2020) börjar världens ekonomier gå mot en allt mer samlad ekonomi, där nationella företag utvecklar sig till att bli mer internationella. Världen blir allt mer globaliserad, delvis tack vare den internationella handeln som bland annat skapar färre handelshinder och större expansionsmöjligheter (Papadopoulos & Martin, 2011). I en studie visar resultatet att Sverige är näst bäst i världen på innovation (Dutta m.fl., 2019) där företag som IKEA, Spotify och Volvo är kända över hela världen (Sweden, 2018). Business Sweden (2020) definierar Sverige som en nation med drivkrafter inom bland annat innovation, hållbarhet och jämställdhet. Således menar Business Sweden (2020) att de svenska företagen har en utmärkt plattform att utgå ifrån vid både expansion och varumärkesuppbyggnad. Sverige anses ha ett av världens starkaste rykte där landet ofta förknippas med innovativa företag som säljer hållbara produkter och tjänster i hög kvalitet (Swedish Institute, 2019).
“Det finns inget dåligt väder, bara dåliga kläder” är ett uttryck förmodligen de flesta
svenskar hört talas om. Det svenska vildmarkslivet har fått ett rejält uppsving de senaste åren och det finns en enorm efterfrågan på svenska outdoorprodukter som är kända för sin kvalitet, design och funktionalitet - de har ett mycket gott rykte utomlands (Dagens
2
Industri, 2016). Det finns flera skäl till att den svenska outdoorbranschen är intressant och värd att studera. Många svenska outdoorföretag startade som små lokala familjeföretag, och har idag lyckats etablera sig på den globala marknaden. Majoriteten av företagen har varit verksamma i flera decennier, det är därför fascinerande att de trots sin ålder fortfarande anses trendiga och konsumeras. De säljer produkter för alla årstider och erbjuder komplement till aktiviteter som exempelvis vandring, fiske och skidåkning. Det kan alltså konstateras att de svenska outdoorföretagen har ett brett kundsegment. Fredman (2010) har forskat om det svenska friluftslivets ekonomiska värde, och har kommit fram till att av de totala utgifterna kopplade till svenskarnas friluftsliv, står kläder och
utrustning för cirka 15 % av dessa utgifter, vilket är den största andelen efter
boendekostnader i samband med friluftsaktiviteter. Dessutom genererar outdoorbranschen i stora intäkter och tiotusentals arbetstillfällen (Fredman, 2010). Föreningen Scandinavian Outdoor Group är en branschorganisation och ett nätverk som samlar ett 70-tal skandinaviska outdoorvarumärken med ambitionen att skapa gemenskap, tillväxt och konkurrensfördelar för dessa företag på den internationella marknaden (Scandinavian Outdoor Group, 2020). Generalsekreteraren Sara Wänseth berättar för Dagens Industri (2016) att intresset för friluftsliv ökar markant inom Sverige, och än mer internationellt.
I takt med att intresset för att växa internationellt blir allt större (Melin, 1992., Beugelsdijk m.fl., 2018), blir internationalisering en mer central del i företagens verksamheter (Yuhan Liu m.fl., 2019). Att välja och träda in på en ny marknad är inte helt lätt, processen är komplex och full av utmaningar (Melin, 1992). Tidigare studier visar att företagens val av ny marknad kan komma att påverkas av hur långt det psykiska avståndet är, vilket innebär hur stora de geografiska-, kulturella-, ekonomiska- och institutionella skillnaderna är mellan Sverige och den nya marknaden (Marchi m.fl., 2014). Ett viktigt beslut som outdoorföretagen därför ställs inför är det internationella marknadsvalet (He & Wei, 2011) - vilken blir nästa marknad att träda in på och varför?
3
1.2 Problemformulering
Trots att valet av internationell marknad är ett av de mest centrala besluten i en internationaliseringsstrategi, så har det gjorts förhållandevis lite forskning på området (Musso & Francioni, 2014; Papadopoulos & Martin, 2011; Robertson & Wood, 2001). Den internationella handeln präglas idag av ökad konkurrens, färre hinder och tullavgifter och ökade möjligheter till att kunna expandera sig, mycket tack vare den allt mer globaliserade värld som råder (Papadopoulos & Martin, 2011). Enligt Townsend m.fl. (2009) har globaliseringen utvecklats med hjälp av förbättrad teknologi och framsteg inom kommunikation, information och transportteknik. Friedman (2005) menar att världen blir allt mer som en enhet där gränser och skillnader mellan länder suddas ut. Detta har bidragit till en mer integrerad värld (Schu & Morschett, 2017) där begrepp som global konsument och global invånare har uppkommit (Townsend m.fl., 2009).
Internationalisering och internationella marknadsval kan ses som något breda begrepp och till synes generaliserbara på de flesta företag, men bakom dem ligger det strategiska beslut och processer som tillsammans resulterar i ett specifikt val av marknad (Papadopoulos & Martin, 2011). Tidigare forskning om internationella marknadsval har främst behandlat hur företag väljer en landsspecifik marknad (He & Wei, 2011; Ahi m.fl., 2017; Johnson & Tellis, 2008; Brouthers m.fl., 2008; Musso & Francioni, 2014). Lu och Beamish (2001) menar på att olika länder fungerar på olika sätt, därför kan det konstateras att en forskning som utgått från ett specifikt land möjligtvis inte är tillämpbar på alla marknader. Därför behövs det studier som behandlar flera internationella marknadsperspektiv (He & Wei, 2011). Även om det tidigare har forskats på internationella marknadsval, så finns det fortfarande många frågetecken kring hur företag väljer en specifik marknad (Mayrhofer, 2004). Under litteraturgenomgången har det identifierats en bristande tillgång på kvalitativa studier rörande det valda ämnet (Andersen & Buvik, 2002). Det är därför av betydelse att genomföra en studie med kvalitativ metodologi som på ett djupare och mer ingående sätt förklarar företagens strategi vid internationella marknadsval (Johnson & Tellis, 2008).
4
Många svenska outdoorföretag startade som små och lokala bolag. Idag driver de flesta internationell verksamhet och säljer populära produkter världen över. Trots att intresset för outdoor ökar stadigt, och därmed även utrustning och produkter ämnade för outdoor, saknas det specifik forskning på hur valet av internationell marknad har gått till (He & Wei, 2011). Därför behövs det en studie som skapar större förståelse för hur svenska outdoorföretag strategiskt avgör valet av internationell marknad, vilket leder vidare till studiens syfte.
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Syftet med denna studie är att bidra med ökad förståelse för hur svenska outdoorföretag väljer internationella marknader.
Syftet kommer att besvaras genom följande forskningsfrågor:
- Hur beslutar de svenska outdoorföretagen om valet av internationell marknad? - Vilken betydelse har psykiskt avstånd i form av geografiska-, kulturella-, ekonomiska- och institutionella skillnader för valet av internationell marknad? - Vilka är de svenska outdoorföretagens centrala egenskaper vid valet av
internationell marknad?
1.4 Avgränsning
Denna studie kommer att behöva avgränsas något av flera anledningar. Först och främst har studien begränsats geografiskt till att enbart granska den svenska marknaden. Detta då Sverige har en gedigen outdoorkultur, är kända för hållbara produkter i hög kvalitet samt har ett gott rykte utomlands. Bland de svenska företagen har studien koncentrerat sig till företag som är verksamma inom outdoorbranschen och som bedriver internationell försäljning. Vi har valt att utesluta de svenska outdoorföretag som inte bedriver internationell verksamhet då syftet med studien är att undersöka internationella marknadsval. Vidare har studien även avgränsats till att enbart studera de bakomliggande aspekterna till valet av ny marknad och inte i vilken form företagen väljer att träda in på en ny marknad. Denna begränsning har gjorts då det inte funnits mer utrymme inom tidsramen för detta projekt. Avslutningsvis kommer studien utgå från ett företagsperspektiv, den tar alltså inte hänsyn till konsumenter och leverantörer. I och med
5
att studiens syfte är att öka förståelsen för hur svenska outdoorföretag väljer internationella marknader, kommer således konsumenter och leverantörer inte bidra med väsentligt innehåll till studien. Det är företagens val och strategi som är i fokus.
1.5 Målgrupp och tänkt bidrag
Denna studie kommer bidra med en ökad förståelse för hur svenska outdoorföretag väljer internationell marknad. Internationell handel är ett fenomen som blir allt vanligare, samtidigt har de svenska outdoorföretagen växt sig större och populärare och står starka internationellt. Denna studie bidrar därmed med förklaringar för flera av de centrala faktorer som svenska outdoorföretag överväger när de etablerar sig på en ny internationell marknad. Hur de svenska outdoorföretagen resonerar inför ett internationellt marknadsinträde är ett kunskapsbidrag för många aktörer inom outdoorbranschen. Målgruppen för denna studie är således svenska outdoorföretag som ämnar att expandera sin verksamhet utomlands, samt de som redan bedriver internationell verksamhet men söker sig till ytterligare marknader.
7
2. Teoretisk referensram
I följande kapitel presenteras tidigare forskning, teorier och modeller som ligger till grund för studien. Avsnittet är fördelat på tre olika huvudområden - beslutsfattandeprocessen, psykiskt avstånd och centrala egenskaper inom företag. Varje del är uppbyggd på teorier och modeller från ett flertal forskare och teoretiker som berör viktiga beståndsdelar för att kunna besvara studiens syfte och frågeställningar.
2.1 Beslutsfattandeprocessen
Den strategiska beslutsfattandeprocessen har de senaste decennierna dominerat forskningen inom strategi (Musso & Francioni, 2014). I ett företags process att etablera sig internationellt, är det strategiska beslutet om val av internationell marknad en viktig nyckelfaktor (He & Wei, 2011). Författarna menar att eftersom nya marknader kräver ett stort engagemang och mycket resurser, är det viktigt att företagen fattar strategiska beslut kring hur resurserna ska allokeras. Det är många faktorer som påverkar det strategiska beslutsfattandet inom företag (Brouthers m.fl., 1998). Det bör finnas en medvetenhet hos företagen angående den strategiska beslutsfattandeprocessens betydelse på internationell verksamhet (Musso & Francioni, 2012). Valet av internationell marknad kan vara det mest kritiska beslutet som påverkar företagens internationella framgång (Musso & Francioni, 2014; Schu & Morschett, 2017), och därför är det viktigt att förstå sig på processen.
2.1.1 Rationellt beslutsfattande
Musso och Francioni (2012) menar att rationalitet spelar en central roll i det strategiska beslutsfattandet. I detta fall hävdar författarna att rationellt beslutsfattande karaktäriseras av att företagen samlar in nödvändig information för att skapa förväntningar och kunna utvärdera vilka alternativ som är mest lämpliga. Tidigare forskning förklarar att ett rationellt beslut vid val av internationell marknad sker på ett strukturerat och systematiskt sätt (Musso & Francioni, 2012). Noggranna avvägningar, utvärderingar och problemlösning utövas med hjälp av kvantitativ informationsinsamling för att avgöra ett lands attraktivitet och potential innan beslut fattas (Marchi m.fl., 2014). Beugelsdijk m.fl. (2018) hävdar att en rationell beslutsfattandeprocess innefattar sökande efter marknader och resurser, marknadsanalyser och sökande av kunskap och strategiska tillgångar. Den
8
rationella processen är således av ekonomiskt intresse; företagen investerar i utländska marknader på grund av dess tillväxtmöjligheter och kostnadsfördelar, vilka avgörs genom ovan nämnda analyser (Beugelsdijk m.fl., 2018). Enligt Liberman-Yaconi m.fl. (2010) är ett rationellt grundat beslut omfattande, systematiskt, bygger på nödvändig bakgrundsinformation, sker i en steg-för-steg-process, är analytiskt och logiskt, samt att det finns en optimal lösning att fatta beslut på. Nyttomaximering är en central faktor i den rationella beslutsfattandeprocessen (Liberman-Yaconi m.fl., 2010). Enligt forskarna grundar sig alltså ekonomiskt effektiva beslut i rationella beslutsfattandeprocesser. Ahi m.fl. (2017) poängterar att större företag oftare omfattas av denna typ av rutinmässigt beslutsfattande, jämfört med mindre företag där beslutsfattande istället tenderar att baseras på tidigare erfarenheter. Liberman-Yaconi m.fl. (2010) förklarar att större företag oftast har mer resurser. Det gör det möjligt att granska besluten mer grundligt, och låta processen gå igenom fler anställda, således minskar risken för individuell bias i de strategiska besluten (Liberman-Yaconi, 2010).
2.1.2 Intuitivt beslutsfattande
Alexander m.fl. (2007) menar att det är betryggande för intressenter att veta att företag väljer nya marknader baserat på rationellt beslutsfattande med en väl underbyggd process. Dock förklarar författarna att det är mer troligt att de flesta beslut kring marknadsval drivs av osystematiska processer och faktorer som är beroende av den enskilda individen, beslutsfattaren. Enligt Musso och Francioni (2012) är motsatsen till det rationella beslutsfattandet intuitivt beslutsfattande. Författarna har forskat på beslutsfattarens inflytande på den internationella strategiska beslutsfattandeprocessen. I artikeln förklarar Musso och Francioni (2012) att processen påverkas av beslutsfattarens kompetenser, personlighetsdrag, socio-demografiska egenskaper och typografi när beslut fattas. Det innebär att bland annat beslutsfattarens erfarenhet, preferenser och riskattityd har effekt på beslutet samt om beslutet fattas av en ägare eller chef (Musso & Francioni, 2012). Enligt författarna tenderar nämligen ägare att vara mindre rationella än chefer. Särskilt inom mindre företag antas dessa faktorer ha inflytande på den strategiska beslutsfattandeprocessen, eftersom det vanligtvis är en enskild person som är beslutsfattare på mindre företag, menar Musso och Francioni (2012). Forskning visar att även beslutsfattarens kunskap och administrativa arv påverkar marknadsvalet vid den
9
internationella expansionen (Nielsen & Nielsen, 2011). Dessa faktorer har en betydelse då beslutsfattaren antas avgöra om internationell marknadsexpansion på ett liknande sätt som denne tidigare gjort, menar Nielsen och Nielsen (2011). Liberman-Yaconi m.fl. (2010) hävdar också att beslutsfattarens personliga karaktär spelar den främsta rollen vid strategiska beslut. Intuitiva val av internationella marknader är enligt Alexander m.fl. (2007) ofta grundade på beslutsfattarens egna tro på marknaden. Beslutsfattarens sociala och affärsrelaterade nätverk och målsättning är också faktorer som kan komma att påverka valet av internationell marknad (Ahi m.fl., 2017; Alexander m.fl., 2007). Alexander m.fl. (2007) menar att beslutsfattaren samlar in information från sitt nätverk, vilken kan ha en betydelse för valet av internationell marknad.
När beslutsfattandeprocessen är baserad på en enskild individs uppfattningar, förklarar Marchi m.fl. (2014) att det uppstår en risk för bias, vilket påverkar företagets förmåga att välja den rationellt sett bästa marknaden. Beslutsfattaren tenderar att enbart tillgodose sina personliga intressen och därmed gå miste om objektiva fakta. En enskild beslutsfattare hanterar och processar en begränsad mängd information baserad på dennes perception. Beslutet fattas således på en svagare grund med mindre och viss utvald information (Marchi m.fl., 2014). Liberman-Yaconi m.fl. (2010) presenterar intuitivt beslutsfattande som en gren av den strategiska beslutsfattandeprocessen. Den intuitiva processen karaktäriseras, till skillnad från den rationella processen, av tankar, val och slutsatser som uppstått genom omedvetna mentala processer hos den enskilde beslutsfattaren (Liberman-Yaconi m.fl, 2010). Gissningar och insikter ingår också i den intuitiva processen. Således handlar det enligt Liberman-Yaconi m.fl. (2010) om “magkänslan”, och vad som “känns rätt” när beslutsfattaren beslutar om val av internationell marknad på ett intuitivt sätt. Ahi m.fl. (2017) menar också att produkten i sig har stort inflytande på beslut om en internationell marknadsexpansion, på vilken marknad passar produkten? Till skillnad från det rationella beslutsfattandet som ses som vanligt inom stora bolag, menar Liberman-Yaconi m.fl. (2010) att den intuitiva processen är vanligare inom mindre företag, då de saknar mänskliga resurser att genomföra grundliga utvärderingar innan beslut tas. När en enskild person då fattar beslut inom det mindre företaget, menar författarna att det är starkt påverkat av individens bias och personliga erfarenheter.
10
2.2 Psykiskt avstånd
Psykiskt avstånd kan ses som ett mått på hur stor skillnaden är mellan två länder och definieras enligt Johanson och Vahlne (1977) som ett antal faktorer som påverkar informationsflödet till- och från den nya marknaden. Under litteraturgenomgången har det konstaterats att teorin har blivit tolkad på olika sätt och därmed också fått olika definitioner (O’Grady & Lane, 1996). I den här uppsatsen används Ghemawats (2001) tolkning som sammanfattar psykiskt avstånd i fyra delar: geografiskt-, kulturellt-, ekonomiskt- och institutionellt avstånd. Exempel på dessa faktorer är kommunikation, BNP och transport.
Avståndet är svårt att mäta exakt eftersom upplevelsen av avståndet kan skilja sig från person till person (Johanson & Vahlne, 1977; Håkanson & Ambos, 2010). Tidigare studier har undersökt sambandet mellan psykiskt avstånd och ett företags framgång (Andersson, 2004; Yamin & Sinkovics 2006; Evans & Mavondo, 2002; O’Grady & Lane, 1996; Kogut & Singh, 1988). Enligt Kogut och Singh (1988) presterar ett företag generellt bättre om det psykiska avståndet är kortare, men andra menar att det är lätt att företag överskattar sin potential vid kortare avstånd (Andersson, 2004). Ett gemensamt språk som exempelvis engelska kan tyckas underlätta ett företags samarbete med ett annat land (Johanson & Vahlne, 1977) men det kan också bidra till att företag inte anpassar sig på ett konkurrenskraftigt sätt (Evans & Mavondo, 2002; Yamin & Sinkovics, 2006). Trots detta menar Johanson och Vahlne, (1977) på att ju mindre det psykiska avståndet är, desto mindre risker och osäkerheter väntar företaget. Om det psykiska avståndet är kortare antar man att det finns större likheter mellan länderna, därmed bör det vara lättare för ett företag att lyckas på den nya marknaden samt ta in eventuell nödvändig kunskap (Kogut & Singh, 1988).
2.2.1 Geografiskt avstånd
Generellt sätt är det svårare att bedriva en verksamhet i ett land ju längre bort det ligger (Ghemawat, 2001), och det psykiska avståndet ökar desto längre det geografiska avståndet är (Håkanson & Ambos, 2010). Att gå in på en marknad som ligger närmre till geografiskt, minskar osäkerheten som ett företag annars kan stå inför (Johanson & Vahlne, 1977). Fördelen med ett kort geografiskt avstånd är att det minskar både tiden
11
och kostnaden för transport (Håkanson & Ambos, 2010; Ghemawat, 2001). Ett alternativ för att minska avståndet kan vara att använda sig av logistikcentraler som ansvarar för närliggande marknader, det gör transporten mer kostnadseffektiv och effektiv logistiskt sett (Håkanson & Ambos, 2010). Det geografiska avståndet kan därmed mätas från en marknad där företaget är aktiva trots att det inte är deras hemmamarknad (Håkanson & Ambos, 2010). När det geografiska avståndet är längre kan beslut om ny marknad begränsas på grund av svårigheter att inhämta relevant och korrekt information om utländska affärsvillkor och marknader (Håkanson & Ambos, 2010). Däremot menar Friedman (2005) att världen blir allt mer som en enhet där gränser och skillnader mellan länder suddas ut - mycket tack vare låga tullavgifter, smidigare kommunikationskanaler samt att människor nu för tiden snabbt och enkelt har möjligheten att resa jorden runt. Detta har bidragit till en mer integrerad värld (Schu & Morschett, 2017). Ghemawat (2001) argumenterar dock för att världen inte är så pass integrerad och menar på att det är det geografiska avståndet som är en utmaning och där valet av ny marknad har stor betydelse.
2.2.2 Kulturellt avstånd
Inom det psykiska avståndet är det många forskare som har studerat avståndet ur ett kulturellt perspektiv (Håkanson & Ambos, 2010; Beugelsdijk m.fl., 2018). När ett företag står inför utmaningen att gå in på en ny marknad är det viktigt att ta hänsyn till de kulturella skillnaderna som kan uppstå två länder emellan (Håkanson & Ambos, 2010). Det kulturella avståndet kan uppfattas olika, desto mer kunskap, erfarenhet och bekantskap ett företag har om ett land, desto mindre blir det psykiska avståndet (Håkanson & Ambos, 2010). Beugelsdijk m.fl. (2018) menar på att det finns ett samband mellan längre kulturella avstånd och sämre prestationer. När det kulturella avståndet är längre kan det uppstå problem inom bland annat kommunikation, samarbete och övergripande marknadsförståelse och kundbeteende (Beugelsdijk m.fl., 2018). Det kan dessutom tillkomma extra kostnader för att inhämta och ta reda på väsentlig information om den nya marknaden (Håkanson & Ambos, 2010), därmed hävdar Schu och Morschett (2017) att ett ökat kulturellt avstånd också ökar kostnaden för att göra internationella affärer. Johanson och Vahlne (1977) menar att bristen på kunskap på grund av kulturella skillnader kan orsaka hinder under beslutsfattandeprocessen gällande val av internationell
12
marknad. Kogut och Singh (1988) hävdar att det är lättare att ta sig an en marknad med ett kortare kulturellt avstånd, då det är enklare för företagen att anpassa sig och driva sin verksamhet. Om företaget väljer att anställa och använda sig av inhemsk personal på den nya marknaden bör således också det psykiska och kulturella avståndet minska (O’Grady & Lane, 1996). Ojala och Tyrväinen (2007) argumenterar för att det kan vara svårt att mäta just det kulturella avståndet i relation till det geografiska avståndet på grund av att två marknader som ligger långt ifrån geografiskt fortfarande kan vara väldigt lika rent kulturellt, exempelvis Australien och England.
2.2.3 Ekonomiskt avstånd
Ett lands ekonomiska tillstånd kan ha en avgörande roll vid val av internationell marknad. Ju större skillnaden är mellan länders ekonomiska tillstånd, desto längre blir det psykiska avståndet (Johanson & Vahlne, 1977). Ghemawat, (2001), hävdar att avståndet främst påverkas av konsumenternas förmögenhet och inkomst. Markanta differenser kan bland annat resultera i minskade handelsnivåer (Ghemawat, 2001). Det ekonomiska avståndet tar även hänsyn till eventuella kundpreferenser och köpkraften inom ett land, som tillsammans bidrar till en generell uppfattning om marknadens potential (Magnani m.fl., 2018). För att matcha nya kundpreferenser och kundbeteenden gäller det att företagen är flexibla till att anpassa sina prisstrategier och andra generella strategier (Ghemawat, 2001). Det ekonomiska avståndet mäts oftast med hjälp av objektiva indikatorer som exempelvis, BNP per capita, inflation och nivån av export av produkter och tjänster (Magnani m.fl., 2018).
2.2.4 Institutionellt avstånd
Det institutionella avståndet förklarar skillnaden mellan två länders institutionella profiler (Kostova, 1999; Magnani m.fl., 2018; Ferner m.fl., 2005). Ju större det institutionella avståndet är, desto större blir det psykiska avståndet (Magnani m.fl., 2018). Ett större institutionellt avstånd gör det svårare för internationella företag att överföra strategiska rutiner till den utländska marknaden, det kräver lokalt ansvar och större global integration inom organisationen (Xu & Shenkar, 2002). Kauffman, Kraay och Mastruzzi (2009) mäter det institutionella avståndet utifrån sex olika dimensioner: kontroll av korruption, lagar, regleringar, politisk stabilitet, yttrandefrihet samt regeringseffektivitet. Vid
13
internationalisering menar Ferner m.fl. (2005) att det sker ett internationellt utbyte två länder emellan, där det gäller att ta hänsyn till de institutionella aspekterna så det anpassas till den nya marknaden. Om ett företag väljer att inte rätta sig efter den nya marknadens institutioner ökar sannolikheten till sämre resultat och prestationer (García‐Canal & Guillén, 2008). För att behålla sina konkurrensfördelar på den nya marknaden hävdar Xu och Shenkar (2002) att strategin inför inträdet bör matcha det institutionella avståndet - alltså den nya marknadens lagar, yttrandefrihet, politik etc. Återigen säger teorin att det institutionella avståndet kan vara avgörande för hur väl företag lyckas med sin internationalisering (Xu & Shenkar, 2002; García‐Canal & Guillén, 2008). Den nya marknadens institutionella skillnader kan innebära ökade kostnader och skapa potentiella fördröjningar gällande leverans av varor, således innebär det att brist på kunskap om den ny marknadens institutioner kan leda till ökade kostnader och fördröjningar (Brouthers m.fl., 2008).
2.3 Centrala egenskaper inom företaget
2.3.1 Mänskligt kapital, erfarenhet och nätverk
Det finns mycket forskning som visar på att det mänskliga kapitalet är av stor vikt inom ett företag (Hall, 1992; Kamasak 2017; Ployhart & Moliterno, 2011; Coff & Kryscynski, 2011). Ployhart och Moliterno (2011) definierar det mänskliga kapitalet som en kapacitet på enhetsnivå som skapats via individers kunskaper, färdigheter, förmågor och andra egenskaper. Kombinationen av mänskligt kapital i olika former som bland annat expertis, innovativt tänkande och kunskap om området, ses som en av de viktigaste delarna för ett företags framgång (Coff & Kryscynski, 2011). Hall (1992) hävdar att en av de största drivkrafterna till ett företags prestation är personalens kunskap och färdigheter. Dessutom argumenterar Yuhan Liu m.fl., (2019) för att desto mer kunskap och erfarenhet det mänskliga kapitalet besitter vid en internationaliseringsprocess, desto större är chansen att kostnaderna minskar och att vinsterna ökar. Valet av inträde på ny marknad baseras oftast på organisationens tidigare kunskaper och erfarenheter samt omfattningen av dess diversifiering av produkter menar Shama (2000). Dessutom menar forskaren att beslut ofta också är influerade av huruvida de ser potential på lång respektive kort sikt. Brouthers m.fl., (2008) anser att internationell erfarenhet och kunskap om den nya marknaden dessutom bidrar till att företaget blir mer konkurrenskraftiga.
14
För att uppnå goda prestationer på en ny marknad kan det vara nödvändigt att använda sig av kunskap från externt håll (Ozer & Zhang, 2015). Genom att använda sig av externa nätverk kan företagen uppnå viktiga fördelar vid en utlandsetablering (Kamasak, 2017). Ett väletablerat nätverk kan hjälpa till att bygga och upprätthålla relationer i form av att överföra och specificera information, kunskap och tidigare erfarenheter samt främja kund- och varumärkeslojaliteten (Kamasak, 2017; Hall, 1992). Det interna och externa nätverket är en parameter som anses väsentlig och kan bidra till konkurrensfördelar (Hall, 1992). Brouthers m.fl., (2008) menar att företag bör ha specifik kunskap om den nya marknaden innan de etablerar sig för att på bästa sätt kunna utnyttja redan befintliga resurser. Dessutom kan brist på kunskap om den nya marknaden resultera i en försvagad position gentemot sina konkurrenter (Brouther m.fl., 2008).
Många VD:ar hävdar att de viktigaste faktorerna för framgång är: ett företags rykte, kvaliteten på produkterna samt det mänskliga kapitalet i form av kunskap och erfarenhet hos personalen (Hall, 1992). Dessutom är det även dessa tre faktorer som tar längst tid att ersätta och således gör dem ytterst relevanta för hållbara och långsiktiga mål och bidrar till konkurrensfördelar (Hall, 1992).
2.3.2 Varumärke
Enligt Kotler m.fl. (2020) är ett varumärke en symbol, term, design eller ett namn, antingen enskilt eller i kombination av varandra, som identifierar en produkt eller tjänst och särskiljer den från andra konkurrenter. Ett företags varumärke klassas som en viktig strategisk tillgång (Kotler m.fl., 2020; Wong m.fl., 2019). En produkt är en tillgång som kan vara lätt att efterlikna eller imitera (Kotler & Gertner, 2002), därför är varumärket ett viktigt verktyg för att skapa unikhet och konkurrenskraft åt företagens produkter. Varumärket kan ge konkurrensfördelar, eftersom det ofta betraktas som den resurs vilken är svårast att skapa, imitera och substituera, menar Kotha m.fl. (2001). Vidare hävdar Kotha m.fl. (2001) att även företagets rykte skapar tillförlitlighet, förtroende och kvalitetssäkrar företaget. Ofta byggs varumärken upp under en längre tid och kan därför ses som extra känsliga - det tar lång tid att etablera, det går inte att köpa och det kan snabbt förstöras (Hall, 1992).
15
Litteratur har tidigare visat att ett unikt och gynnsamt varumärke gör att konsumenter är mer villiga att välja en produkt från det varumärket jämfört med andra liknande produkter från andra företag (Wong m.fl., 2019). Ett företags identitet tillsammans med dess image och rykte, baserat på själva varumärket, är den aspekt som lockar intressenter till företaget (Wang & Sengupta, 2016). Författarna antyder att varumärkets roll bidrar till att skapa hållbara relationer mellan företaget och dess intressenter.
Ett varumärke representerar kunskap och känslor och kan ses som ett mått på konsumenternas uppfattning om en verksamhets produkter och tjänster (Hall, 1992). Kotler och Gertner (2002) bevisar med sin forskning hur ett land i sig självt kan användas som varumärke. Deras forskningsresultat visar att landets rykte och anseende är en viktig del i hur en produkt mottas och uppfattas av konsumenten. Kotler och Gertner (2002) förklarar att länder känns igen av konsumenten och bildar associationer utifrån det, vilket kan påverka individens köpbeslut. Att låta ett land vara en del av varumärket är ett effektfullt verktyg som kan skapa konkurrensfördelar (Ünalan m.fl., 2020). Om ett varumärke uppnår konkurrensfördelar på grund av sitt nationella ursprung är det ett kvitto på ett starkt landsvarumärke, menar författarna.
16
Figur 1: Sammanställning av faktorer som enligt den teoretiska referensramen har betydelse för valet av internationell marknad
Faktorer som enligt den teoretiska referensramen har
betydelse för valet av ny marknad Beslutsfattandeprocess Rationell Intuitiv Psykiskt avstånd Geografiskt avstånd Kulturellt avstånd Ekonomiskt avstånd Institutionellt avstånd Centrala egenskaper Mänskligt kapital Varumärke
17
3. Metod
I följande kapitel presenteras motiveringar till den metodologi som använts i studien. Inledningsvis klargörs studiens grundläggande förutsättningar genom val av forskningsperspektiv och design. Vidare presenteras metodologiska val och tillvägagångssätt. Slutligen diskuteras studiens kvalitet, etiskt förhållningssätt och metodkritik.
3.1 Forskningsperspektiv
Vetenskapen kan anta flera olika forskningsperspektiv som förklarar hur information kring forskningen hanteras och bedrivs. Bryman och Bell (2013) tar upp positivismen och hermeneutiken som två olika vetenskapliga ståndpunkter. Den förstnämnda, positivismen, bygger på naturvetenskapliga metoder och perspektiv, där vetenskapen betraktas som objektiv. Det finns en tydlig skillnad mellan vetenskapliga och normativa konstateranden, där det positivistiska perspektivet grundar sig i det förstnämnda (Bryman & Bell, 2013). Det andra perspektivet, det hermeneutiska, speglar istället förståelse och förklaring av ett beteende. Detta perspektiv fokuserar mer på människors handlingar snarare än vetenskapen som påverkar dessa. Hermeneutiken har för avsikt att skilja mellan naturvetenskapen och människan, varpå det hermeneutiska perspektivet tenderar att bli subjektivt (Bryman & Bell, 2013).
Denna studie har för avsikt att bidra till ökad förståelse för hur svenska outdoorföretag väljer internationella marknader. Meningen är att genom kvalitativa intervjuer och viss kompletterande data i form av dokumentstudier, få förklarat vilka faktorer och handlingar som har inflytande på företagens beslut kring nya marknader. Studien baseras på företagens val och beslut, vilket kan anses vara ett normativt agerande. Det innebär att det är en handling bortom vetenskapligt konstaterande. Med detta som grund har studien antagit ett hermeneutiskt perspektiv.
18
3.2 Forskningsansats
Som tidigare nämnt kan den kvalitativa forskningsstrategin delas in i olika perspektiv. De olika perspektiven beror på hur teori och empiri förhåller sig till varandra. Bryman och Bell (2013) presenterar tre olika synsätt för detta: deduktivt, induktivt och abduktivt synsätt. Det deduktiva synsättet innebär att man formulerar hypoteser utifrån den existerande teorin och kunskapen, som sedan testas i en empirisk undersökning. Det deduktiva perspektivet kunde uteslutas ur denna studie då inga hypotesprövningar har genomförts. Dessutom menar Bryman och Bell (2013) att den deduktiva ansatsen är förknippad med det positivistiska forskningsperspektivet, vilket denna studie inte antagit. Inom det induktiva synsättet är studiens resultat den centrala faktor som utgör teorin (Bryman & Bell, 2013). Utifrån det resultat som uppstår i undersökningen, skapas generaliseringar, begrepp och ny förståelse (Merriam, 1994). Inte heller detta tillvägagångssätt passar in på denna studie då referensramen är baserad på redan existerande teorier och annan tidigare forskning.
Inom det tredje perspektivet, det abduktiva synsättet, sorterar forskaren bland redan existerande teorier och förklaringar, och identifierar ett problem utifrån dessa (Bryman & Bell, 2013). Vidare menar Bryman och Bell (2013) att med en abduktiv forskningsansats skiftar engagemanget för forskningen mellan teori och empiri. Revideringar och anpassningar av uppsatsens teori kan således ske löpande under arbetets gång.
Under processens gång har referensramen utvecklats och bearbetats löpande. Detta för att tillmötesgå den insamlade empirin. Efter analyseringen av den insamlade datan gjordes en del ändringar - teoriavsnittet “centrala egenskaper inom företag” utformades där teorier kring bland annat varumärke och mänskligt kapital adderades. Detta ses som ett argument till varför den abduktiva ansatsen bäst lämpar sig för att kunna besvara syftet med denna studie. Den abduktiva forskningsansatsen tillhandahåller en flexibel process, och i denna studie har det kontinuerligt skapats utrymme för förändring, förbättring och fördjupning i arbetet med den teoretiska referensramen och empirin. Därav har denna studie vidtagit den abduktiva forskningsansatsen.
19
3.3 Forskningsstrategi
Med forskningsstrategi menas vilken form eller metod som används för att samla in empiri och genomföra forskningen, kvantitativ eller kvalitativ metod (Bryman & Bell, 2013). Den kvantitativa forskningsstrategin har fokus på mängd och siffror vid insamlingen av data (Bryman & Bell, 2013). Enligt Bryman (1997) bedrivs kvantitativ forskning oftast med ett naturvetenskapligt angreppssätt ur ett positivistiskt perspektiv. Enligt Bryman och Bell (2013) har den kvalitativa forskningsstrategin i jämförelse ett stort fokus på ord. Kvalitativ metodologi baseras på antaganden om verkligheten som kräver mer än kvantitativ informationsinsamling för att skapa förståelse, skriver Bryman (1997).
Enligt Justesen och Mik-Meyer (2011) har den kvalitativa forskningen för avsikt att skapa djupare förståelse för det som undersöks. Då denna studie har som syfte att öka förståelsen för företags beslut och val av internationella marknader, är den kvalitativa forskningsstrategin mest passande. Ytterligare motivering för den kvalitativa metoden är studiens avsaknad av siffror och kvantitativ information, uppsatsen har istället ett stort fokus på ord och dess innehåll, vilket enligt Bryman och Bell (2013) talar för en kvalitativ forskningsdesign.
3.4 Forskningsdesign
Definitionen av en fallstudie är enligt Merriam (1994) en studie med en intensiv och helhetsinriktad beskrivning av en företeelse eller situation. En kvalitativ fallstudie är lämplig i forskningssammanhang när man vill fokusera på att upptäcka, komma till insikt eller tolka ett fenomen (Merriam, 1994). Författaren menar att en fallstudie kännetecknas av att en speciell företeelse undersöks, och att syftet är att belysa ett samspel mellan centrala faktorer och kännetecken inom denna företeelse eller situation. Vidare förklarar Merriam (1994) att fallstudie lämpar sig som forskningsdesign när det är svårt att urskilja exakta variabler i en situation. I sin bok har författaren sammanställt flertalet drag som kännetecknar en kvalitativ fallstudie, så som: beskrivande nyckelfrågor, en flexibel forskningsdesign och heuristisk karaktär. En heuristisk fallstudie ämnar förbättra läsarens perspektiv och förståelse för det som undersöks. Eftersom denna studie har till syfte att
20
öka förståelsen för hur val av internationell marknad inom svenska outdoorföretag går till, och därmed förstärka insikten i hur detta fenomen fungerar, lämpar sig en fallstudie enligt Merriams (1994) kriterier. Frågeställningarna i studien är av beskrivande karaktär, och syftet är tydligt heuristiskt då det omfattar att skapa förbättrad förståelse hos läsaren för internationella marknadsval. Dessutom granskas en utvald företeelse, vilket ytterligare motiverar att uppsatsen bör anta en fallstudie som forskningsdesign.
En fallstudie är en passande studiedesign då syftet är att djupare undersöka det enskilda fenomenet: hur svenska outdoorföretag väljer internationell marknad. Yin (2007) hävdar att en flerfallsdesign är starkare än en enfallsstudie, och att forskare därför bör sträva efter att undersöka flera fall till en studie. Eftersom det finns en mängd svenska företag inom den utvalda branschen har empiri insamlats från flera aktörer. Därmed utgår studien från en flerfallsstudie, för att ytterligare förstärka förståelsen av fenomenet.
3.5 Litteraturgenomgång
Under litteraturgenomgången användes uteslutande vetenskapliga artiklar och böcker för att, i studien, skapa så stor tillförlitlighet som möjligt. Litteraturen söktes upp genom databaser tillgängliga vid Linköpings Universitets bibliotek. För att utveckla litteratursökandet och se till att det skedde på ett korrekt och systematiskt sätt (Rienecker m.fl., 2014), bokades två handledningar in med bibliotekets anställda som genomförde en enskild genomgång av lämplig litteratur och databaser till studien.
Till en början hanterades stora mängder litteratur i syfte att skapa en allmän förståelse kring fokusområdet och sökningarna var därför mer generella. Generella sökningar inom internationalisering gjordes för att söka kunskapsluckor inom ämnet. När ett problem identifierats, smalnades sökningarna av, och den litteratur som gicks igenom var mer fokuserad på val av internationella marknader, beslutsfattandeprocessen, psykiskt avstånd, varumärke samt mänskligt kapital. För att underlätta litteraturgenomgången identifierades relevanta sökord för studien, och litteratursökningen planerades noga för att få en bättre inblick i det valda fokusområdet (Rienecker m.fl., 2014).
21
De sökord som varit centrala för litteraturgenomgången har varit bland annat: “international market selection”, “internationalisation”, “international market entry”, “strategic decision-making process”, “psychic distance”, “brand equity” och “human resources”. Främst har databasen Business Source Premier använts, då den databasen ansågs mest lämplig för studiens ämne efter rådgivning av universitetsbibliotekets personal. Tidskrifter som varit vanligt förekommande under litteraturgenomgången är bland annat Journal of International Business Studies, Journal of International Marketing
och International Business Review. Eftersom studien tillämpar ett abduktivt synsätt, där
samspelet mellan teori och empiri skiftar kontinuerligt under forskningsprocessen, har litteraturgenomgången fortsatt löpande under arbetets gång. På så sätt har teorier kunnat revideras beroende på insamlingen av empiri.
Vidare har så kallad kedjesökning utnyttjats (Rienecker m.fl., 2014). En eller flera lämpliga vetenskapliga artiklar har valts ut, och deras referenser har använts för att hitta fler relevanta artiklar inom samma område. I en kedjesökning rekommenderar författarna varandra, vilket ger fler bra och trovärdiga källor (Rienecker m.fl., 2014).
3.5.1 Dokumentstudier
Dokument är kvalitativt material som förekommer redan innan en undersökning är påbörjad, och som inte har med forskarens inblandning i undersökningen att göra (Bryman & Bell, 2013; Justesen & Mik-Meyer, 2011). Exempel på dokument är bland annat årsredovisningar och tidningsartiklar (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Bryman och Bell (2013) menar att dokumentstudier kan användas kombinerat med andra forskningsmetoder. I denna uppsats har dokumentstudier använts som komplement till studiens huvudsakliga insamling av empiri, vilket varit intervjuer. Dokumenten i studien har bland annat använts för att skapa en bättre förståelse för respondenternas utlåtanden samt komplettera den information som samlats in från intervjuerna.
3.5.2 Kritik av litteraturgenomgång
Uppsatsen består av både primärkällor från intervju-respondenterna, och sekundärkällor från litteraturgenomgången och dokumentstudier. Studiens sekundärkällor består av böcker, artiklar, hemsidor och rapporter. Forskare bör ställa sig kritiska till material som
22
avses att användas i uppsatser (Rienecker m.fl., 2014). Därmed har källorna kritiskt granskats och bedömts innan de tagits till användning i forskningen.
För att fastställa trovärdigheten i sekundärkällorna har endast databaser godkända av Linköpings Universitets bibliotek använts. Främst har peer reviewed-artiklar använts för att öka trovärdigheten i materialet. Genom kedjesökning i litteraturen har ett antal välkända forskare och författare som arbetar frekvent inom forskningsområdet identifierats och använts i uppsatsen för att utnyttja deras expertis. De böcker som använts till studien har i första hand varit facklitteratur som använts av lärare vid Linköping Universitet. De sekundärkällor som använts till dokumentstudierna har framförallt hämtats från fallföretagens egna hemsidor och rapporter.
3.6 Val av fall
Till studien har sex svenska outdoorföretag valts ut. Varje enskilt företag betraktas som ett fall. För studien har ett ändamålsstyrt urval skett. Det innebär att företagen inte valts ut slumpmässigt, utan de utvalda fallen har ställts inför ett antal kriterier för att anses vara lämpliga att kunna uppfylla syftet som formulerat för studien (Bryman & Bell, 2013).
För att välja fall till forskningen har ett antal kriterier definierats, vilka varje fall behövde uppfylla för att kunna inkluderas i studien. Till en början valdes endast företag i outdoorbranschen ut. Kravet var således att företaget skulle sälja kläder och/eller utrustning ämnade för friluftsliv. För att hitta företag inom rätt bransch användes branschorganisationen Scandinavian Outdoor Group, där cirka 70 skandinaviska outdoorföretag är anslutna (Scandinavian Outdoor Group, 2020). För det andra krävdes att verksamheten var grundad i Sverige, och att verksamheten fortfarande är svensk. Anledningen till detta var för att studien ämnade att undersöka just svenska företags strategier gällande internationella marknadsval och beslut kring dessa. Genom att titta på vilken nationalitet företagen hos Scandinavian Outdoor Group tillhörde kunde de svenska företagen enkelt sorteras ut. Det tredje kriteriet som utformades var att verksamheten bedrev någon form av internationell försäljning, antingen genom e-handel, distributörer, återförsäljare eller fysiska butiker. Detta kriterium säkerställdes till en början främst
23
genom dokumentstudier. För att ytterligare garantera att detta krav uppfylldes, tillfrågades respondenterna i intervjun vilken typ av försäljning företaget bedrev internationellt. Eftersom studiens syfte är att undersöka hur svenska outdoorföretag väljer internationella marknader, krävdes fallföretag som redan är verksamma på utländska marknader. Det var således irrelevant att granska företag som i dagsläget inte bedriver internationell handel. Ytterligare en aspekt som vägdes in i valet av fallen var att få en viss variation gällande storlek i företagen. Detta för att kunna göra jämförelser och se skillnader mellan fallföretagen i analysen. Därför valdes företag av olika storlek ut. Fallföretagen drev också olika typer av internationell handel, till exempel genom fysiska butiker, återförsäljare eller webbhandel.
Fallföretag Beskrivning av internationell verksamhet Antal anställda
Antal år i branschen A Försäljning genom distributörer och webbhandel >2400 ca 80 år B Försäljning genom distributörer och webbhandel 17 ca 30 år C Försäljning genom fysiska butiker, agenter,
dotterbolag, distributörer och webbhandel 45 ca 80 år D Försäljning genom distributörer och webbhandel 45 ca 100 år E Försäljning genom fysiska butiker, dotterbolag,
distributörer och webbhandel ca 1000 N/A F Försäljning genom fysiska butiker, distributörer
och webbhandel N/A ca 100 år
Tabell 1: Beskrivning av fallföretag
3.7 Intervjuer
Studiens syfte är att bidra till ökad förståelse för svenska outdoorföretags strategi vid val av internationell marknad. Alvehus (2013) skriver om en kvalitativ metod för att bidra med förståelse för ett enskilt fenomen, vilken är genom intervjuer. En kvalitativ forskningsintervju har för avsikt att förstå verkligheten ur respondentens perspektiv och utveckla mening ur egna erfarenheter bortom det vetenskapliga (Kvale & Brinkmann,
24
2014). I en kvalitativ intervju lyfts respondentens upplevelser och åsikter om det specifika fenomenet fram, och förståelsen för det ökar således (Alvehus, 2013). Därav har intervjuer valts som metod för denna studie, för att på bästa sätt uppfylla studiens syfte.
Totalt genomfördes sex intervjuer med sju anställda, på sex olika svenska outdoorföretag. Målet med studien har varit att skapa förståelse för branschens internationella marknadsval, därför har fokus lagts på att göra djupgående intervjuer med flera fallföretag, där relevant information för studien har kunnat samlas in.
3.7.1 Urval av intervjurespondenter
För studien har ett ändamålsstyrt urval skett. Det innebär att respondenterna inte valts slumpmässigt, utan de positioner som anses mest troliga att kunna besvara de intervjufrågor som formulerats har valts ut strategiskt (Bryman & Bell, 2013).
För att i så god mån som möjligt kunna uppfylla studiens syfte och svara på forskningsfrågorna som berör internationell strategi och beslutsfattandeprocess hos svenska outdoorföretag, har ett urval gjorts av respondenter med god förståelse för studiens ämne och relevant position på fallföretagen. Kriterierna som sattes för respondenterna var att de skulle vara insatta inom företagets internationella marknader och försäljning och besitta en högre position inom området. Det för att vara säkra på att respondenten hade insyn och tillgång till material rörande internationell strategi, för att på så sätt inte gå minste om någon information eller perspektiv. Anställda med roller som till exempel Vice President, Global Sales Manager, Global Sales Director, Export
Manager och delägare kontaktades. Personerna söktes upp och kontaktades genom
företagens hemsidor eller LinkedIn. En sammanställning av respondenterna redogörs i tabell 2 nedan.
25
Fallföretag Respondent Befattning Metod Inspelning
A Respondent A Senior Vice President Telefonintervju 56:02 min B Respondent B Global Sales Manager och delägare Telefonintervju 39:04 min C Respondent C Global Sales Manager Telefonintervju 52:04 min
D Respondent D N/A Telefonintervju 38:57 min
E Respondent E.1
Respondent E.2 Senior Sales Manager Business Analyst Personligt möte 47:24 min F Respondent F Export Manager Telefonintervju 50:15 min
Tabell 2: Information om studiens respondenter
Under kontakten med företagen inför intervjuerna framkom det att några av företagen såg en viss risk med att lämna ut strategisk information om företagens internationella verksamhet, särskilt då samtliga deltagare i studien är verksamma inom samma nischade bransch. För att säkerställa att ett företags strategi inte skulle kunna kopplas ihop med deras verksamhet och därmed avslöja känslig information, utlovades konfidentialitet till de deltagande företagen. Med hänvisning till Vetenskapsrådets (2002) konfidentialitetskrav (se avsnitt 2.10 “Etik”) skulle deltagande företag känna sig säkra på att utelämnad information inte får hamna i fel händer.
3.7.2 Intervjustruktur
Alvesson (2011) delar in den kvalitativa intervjutekniken i tre delar: strukturerad intervju, ostrukturerad intervju och semi-strukturerad intervju. Enligt författaren motsvarar dessa graden av detaljer i förutbestämda frågor i en intervju. I den förstnämnda bör intervjuaren följa en utstakad plan till punkt och pricka (Alvesson, 2011). I den andra utgår intervjuaren från teman, och ställer få frågor. Intervjun drivs framåt av att respondenten talar fritt, tekniken liknar således mer ett vanligt samtal (Bryman & Bell, 2013). För att uppnå detta krävs öppna frågor till intervjun där respondenten har stort utrymme att själv utforma sitt svar (Merriam, 1994). Vidare förkunnar Bryman och Bell (2013) att vid en semi-strukturerad intervju görs en så kallad intervjuguide med frågor kring teman, men
26
det finns utrymme för respondenten att själv utforma svaren. Intervjuaren kan ställa följdfrågor och avvika från intervjuguiden om det blir nödvändigt (Bryman & Bell, 2013).
Bryman och Bell (2013) menar att intervjun bör vara tillräckligt strukturerad för att kunna hålla fokus på undersökningsämnet. Inför denna studie var undersökningsområdet förutbestämt, vilket gav möjlighet att på förhand formulera ett antal centrala frågor till respondenterna. Det gjorde att en semistrukturerad intervjuteknik lämpade sig bäst för forskningen. På så vis försäkrades det om att studien fick in den information som behövdes, samtidigt som det gavs utrymme för respondenten att prata om annan information denne ville lyfta fram och ansåg som viktig för ämnet (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Med denna teknik ökade chanserna att inte missa något som respondenten ville förmedla i sina svar.
3.7.3 Förberedelse
Efter att ha sökt upp relevanta personer på svenska outdoorföretag genom främst företagens hemsidor och LinkedIn, formulerades ett mail där studiens syfte förklarades och varför de utvalda respondenterna blivit kontaktade med önskan om intervju (Bilaga 1).
För att lättare kunna genomföra den semistrukturerade intervjun utformades en intervjuguide (Bilaga 2) med studiens huvudsakliga teman, för att försäkra att studiens frågeställningar skulle bli besvarade (Bell m.fl., 2019). Samtidigt som intervjuguiden såg till att intervjuerna hölls till temat, fanns det utrymme till flexibilitet vid genomförandet (Bell m.fl., 2019; Justesen & Mik-Meyer, 2011). Respondenterna erbjöds att på förhand se intervjuguiden, för att öka tillförlitligheten (Bell m.fl., 2019). Dessutom underlättade det intervjuerna då bägge parter kunde vara väl förberedda på intervjun. Det kan också ses som en nackdel att låta respondenterna se intervjuguiden på förhand, för att svaren då kan bli mindre spontana och ärliga, särskilt vid en semistrukturerad intervju. Då många av intervjufrågorna till respondenterna berörde strategiska processer, val och information som eventuellt krävs att ta reda på, valdes alternativet att skicka intervjuguiden på förhand så respondenten hade möjlighet att, så utförligt som möjligt, svara på dessa frågor.
27
Teman till intervjuguiden valdes utifrån den teoretiska referensramen, där lämplig fakta samlats in. Därifrån utformades tre teman: beslutsfattandeprocess, psykiskt avstånd och centrala egenskaper inom företag. För att säkerställa relevant empiri till studien formulerades några frågor som var sammanlänkade med teorin till varje tema. Enligt Justesen och Mik-Meyer (2011) är målet med en semistrukturerad intervju att alla respondenter ska få samma frågor. Med hänsyn till detta har intervjuguiden använts för att veta att alla intervjuer behandlar samma områden och att respondenterna har möjlighet att besvara samma frågor.
3.7.4 Genomförande
Till insamlingen av empiri kan flera metoder antas inom den kvalitativa forskningen. Bell m.fl. (2019) diskuterar telefonintervju som ett alternativ. Det är inte bara intressant att veta vad respondenten säger, utan också hur respondenten formulerar sig (Bell m.fl., 2019). För att ta hänsyn till detta var det lämpligt att höra respondentens röst under intervjun. En fördel med telefonintervju jämfört med personliga möten är de resursbesparingar som går att göra (Bell m.fl., 2019). Eftersom att de fallföretag som varit av intresse för denna studie har huvudkontor på många olika platser i Sverige, hade det varit ineffektivt, kostsamt och tidskrävande att resa till alla olika platser. Telefonintervjuer gjorde processen mycket smidigare, och sparade in både tid och pengar i projektet. Bell m.fl. (2019) hävdar också att den så kallade intervjuareffekten, som innebär att intervjuarens fysiska närvaro kan påverka respondentens svar, kan reduceras genom telefonintervju. Respondenten kan ha lättare att svara på känsliga frågor och känna sig mindre stressad när intervjuaren inte är fysiskt närvarande. För att respondenten skulle känna sig så bekväm som möjligt att svara på frågorna var därför telefonintervju ett bra alternativ för denna studie.
En nackdel med telefonintervjuer är att man går miste om respondentens kroppsspråk. Detta kan vara en viktig aspekt att få med i en intervju då kroppsspråket kan bidra med ytterligare förståelse för respondentens tankar och svar (Bell m.fl., 2019). För att inte helt utesluta möjligheten att ta del av detta, har en av intervjuerna genomförts i form av ett personligt möte. Fem av intervjuerna genomfördes via telefon, medan en genomfördes över ett personligt möte där två respondenter från samma fallföretag deltog i samma
28
intervju. Eftersom studien utgår från ett hermeneutiskt perspektiv som ska skapa förståelse för ett fenomen, hade det eventuellt varit mer fördelaktigt att genomföra alla intervjuer genom fysiska möten, men det blev problematiskt dels på grund av ineffektivitet och dels på grund av situationen med covid-19 som uppdagades mitt i processen med empiriinsamlingen.
Eftersom det är svårt att hinna anteckna allt som sägs under en intervju, bör en ljudupptagning och inspelning av intervjun genomföras (Bell m.fl., 2019; Ryen, 2004). Dessutom ska intervjuaren kunna följa upp intressanta uttalanden och ställa följdfrågor till respondenten, då är det bästa att låta forskaren fokusera på samtalet istället för att föra anteckningar (Bell m.fl., 2019). Att lyssna igenom en inspelning flera gånger ger också forskarna möjlighet att analysera och undersöka mer noggrant vad som sagts i intervjun, menar Bell m.fl. (2019). Vidare påpekar författarna att risken för bias minskar när forskarna utgår från en inspelad intervju, eftersom inspelningen ses som en primärkälla, medan forskarens egna anteckningar eller minnen från intervjun anses som sekundära (Bell m.fl., 2019; Ryen, 2004). Även Ryen (2004) påpekar att verbala versioner av respondenternas svar krävs för att forskarens egna perspektiv inte ska påverka studiens resultat. Med dessa argument som grund, har all insamling av empiri spelats in. Villkoren för att göra en ljudupptagning under intervjun har godkänts av respondenterna.
Att göra detaljerade utskrifter av de inspelade intervjuerna underlättar tolkningen av det insamlade materialet (Alvesson, 2011). Författaren menar också att transkribering av intervjuer är nödvändigt för att kunna redovisa citat i arbetet. Därmed skrevs samtliga genomförda intervjuer ut skriftligen för att göra om tal till text. Detta godkändes genom muntliga avtal med respondenterna i studien.
3.7.5 Analys av data
Vid analys av data har ett så kallat tematiskt tillvägagångssätt använts. För att få en tydlig struktur och god översikt över den insamlade empirin, har det transkriberade materialet systematiskt sorterats och kategoriserats (Alvesson, 2011). Genom en väl organiserad transkribering underlättades processen att finna mönster och resultat i intervjuerna som
