Kandidatuppsats
”Hemma bra men borta bäst”
En kvalitativ studie om hur svenska modeföretag kan nå framgång på en internationell marknad
Författare: Matilda Forslund Matilda Tullock
Examinator: Richard Afriyie Owusu Handledare: Leif Rytting
Termin: VT-18
Ämne: Företagsekonomi III Nivå: Kandidat
Kurskod: 2FE66E
Sammanfattning
______________________________________________________________________
Titel: ”Hemma bra men borta bäst” - En kvalitativ studie om hur svenska modeföretag kan nå framgång på en internationell marknad.
Författare: Matilda Forslund och Matilda Tullock Handledare: Leif Rytting
Examinator: Richard Afriyie Owusu
Kurs: Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi III – Detaljhandel & Service Management, VT-2018
______________________________________________________________________
Syfte
Uppsatsens syfte är att undersöka och klargöra faktorer som kan kopplas till framgång och vara relevanta för företag inom modebranschen vid en internationell etablering.
Forskningsfrågor
• Vilka väsentliga aspekter bör företag ta hänsyn till vid en internationalisering?
• Hur kan gynnsamma internationella etableringsstrategier för svenska modeföretag karaktäriseras?
Metod
Studien är utformad utifrån en kvalitativ forskningsmetod som präglas av ett växelspel mellan en deduktiv ansats och en induktiv ansats, vilket resulterar i en abduktiv ansats.
Studiens empiriska data utgörs av fyra stycken semistrukturerade intervjuer med utvalda respondenter kunniga om den svenska modebranschen.
Slutsatser
Studien visar att vid en internationaliseringsprocess finns det ett antal faktorer som kan öka förutsättningarna för en lyckad etablering för svenska modeföretag. Vi har i studien identifierat att kunskap om marknaden, nätverksskapande, konkurrenskraft, en lyckad marknadsentré och att använda sig av betydelsefulla aktörer är faktorer som kan kopplas till framgång. Vi anser därför att dessa faktorer kan vara av relevans när ett företag vill genomgå en internationalisering.
Nyckelord
Internationalisering, kunskap, nätverk, etableringsstrategier, etableringsform, svenska modeföretag
Abstract
______________________________________________________________________
Purpose and research question
The aim of this thesis is to investigate and clarify factors that can be linked to success and be relevant to companies in the fashion industry when entering foreign markets.
We have posed the following research questions:
• What essential aspects should companies take into account in a internationalization?
• How can beneficial business strategies for Swedish fashion companies be characterized?
Method
The thesis is based on an abductive approach and a qualitative research method. The empirical data of the study consists of four semistructured interviews with selected respondents knowledgeable about the Swedish fashion industry.
Conclusion
The result of our thesis show that in an internationalization process there are a number of factors that can increase the chances for a successful establishment for Swedish fashion companies. We have in our thesis identified that knowledge of the market, networking, being competitive, undergoing a successful market entry and making use of significant players are factors linked to success. We believe that these factors may be of relevance when a company wants to undergo an internationalization.
Keywords
Internationalization, knowledge, network, establishment strategies, establishment form, Swedish fashion companies
Förord
Vi vill börja med att tacka alla respondenter, Cecilia Tall, Gabriella Danielsson, Jessica Syrén och Peter Andersson för att ni var villiga att ställa upp i vår studie med er ovärderliga kunskap och expertis. Vi vill sedan rikta ett tack till vår handledare Leif Rytting för vägledning och goda råd genomgående under processens gång. Tack för tiden du lagt ner på oss samt ditt stora engagemang för att hjälpa oss uppnå våra mål. Ett ytterligare tack vill vi ge till Richard Afriyie Owasu som under seminarietillfällen gett oss ytterst värdefulla råd och professionell kunskap kring vår studie. Slutligen vill vi tacka alla opponenter för ert engagemang och vilja att göra uppsatsen ännu bättre.
Kalmar 2018-05-23
Matilda Forlsund Matilda Tullock
1 Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Problemformulering och syfte ... 5
1.4 Forskningsfrågor ... 5
1.5 Avgränsningar ... 5
2 Metod ... 6
2.1 Forskningsmetod ... 7
2.2. Vetenskapligt synsätt ... 8
2.3 Forskningsansats ... 8
2.4 Datainsamling ... 10
2.4.1 Intervju ... 10
2.4.2 Urval ... 11
2.4.3 Operationalisering ... 12
2.5 Analysmetod ... 13
2.6 Undersökningskvalité ... 14
2.7 Forskningsprocessen ... 16
2.8 Forskningsetik ... 17
2.9 Metodkritik ... 18
3 Teoretisk referensram ... 19
3.1 Internationaliseringsprocess ... 19
3.2 Beteendeteorier ... 20
3.2.1 Uppsalamodellen ... 20
3.2.2 Nätverksperspektiv... 23
3.3 Ekonomiska teorier ... 25
3.3.1 Transaktionskostnadsteorin ... 25
3.3.2 Eklektiska modellen - OLI-Modellen ... 26
3.4 Etableringsstrategier ... 29
3.4.1 Internationell marknadsentré ... 29
3.4.2 Distributionsstrategi ... 29
3.4.3 Val av etableringsform ... 30
3.5 Teoretisk syntes ... 32
3.6 Konceptuell referensram ... 35
4. Empirisk och teoretisk analys ... 36
4.1 Intervjuobjekt ... 36
4.2 Internationaliseringsprocessen ... 37
4.2.1 Kunskap som nyckeln till framgång ... 37
4.2.2 Nätverksbyggande som en faktor till lyckad etablering ... 40
4.2.3 Att skapa konkurrensfördelar ... 43
4.3 Etableringsstrategier ... 45
4.3.1 Entréstrategin på en ny marknad ... 45
4.3.2 Aktörer av betydelse vid en etablering ... 48
4.4 Diskussion ... 50
5 Slutsatser ... 55
5.1 Svar på forskningsfrågor ... 55
5.1.1 Besvarande av frågeställning 1 ... 55
5.1.2 Besvarande av frågeställning 2 ... 57
5.2 Svar på syfte ... 59
5.3 Praktiska implikationer och förslag på vidare forskning ... 61
Referenser... III Bilagor ... I Bilaga A – Intervjuguide ... I
1 Inledning
______________________________________________________________________
Det inledande kapitlet har avsikten att presentera samt skapa intresse kring ämnet för läsaren. Vidare kommer studiens syfte och framtagna forskningsfrågor introduceras.
Därefter presenteras passande avgränsningar.
______________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
I en artikel publicerad av ungaaktiesparare.se (2017) framkommer det att svenskt mode anses högt eftertraktat utomlands, då det generellt erbjuder hög kvalité till ett konkurrenskraftigt pris samt är designat till att passa den nutida och urbana människan.
Det framkommer att intresset för det svenska modet på internationella marknader ökar.
Vidare klargörs hur modeindustrin är den bransch som har en av de snabbast ökande exporttillväxten jämfört med andra branscher i Sverige. Genom framgången branschen visar och det intresse den skapar, blir det av relevans för svenska modeföretag att öppna ögonen för en internationell väg.
Den rådande globaliseringen resulterar i en allt mer samordnad värld där länders ekonomier och företag integrerar med varandra (Johanson, Blomstermo och Pahlberg, 2002). I och med att beroendet mellan länder växer sig större är det i många företags fall nödvändigt att utvidga sin verksamhet till nya marknader för att vara konkurrenskraftig.
I en studie av Ekdahl (2017) framkommer det att den nationella marknaden i Sverige präglas av hård konkurrens. Det gör att många modeföretag av varierad storlek och erfarenhet väljer att satsa sin verksamhet på en ny internationell marknad. Av den totala svenska modeindustrin exporterades hela 65% år 2015 (expertvalet, 2016).
Branschorganisationen Association of Swedish Fashion Brands har tillsammans med analysföretaget Volante Research tagit fram en rapport som visar upp siffror som berör omsättning och export av den svenska modemarknaden (Sternö och Nielsén, 2016). År 2015 accelererade branschen ordentligt genom att växa med 15,3% och hade en omsättning på totalt 305 miljarder kronor. Det är den största ökningen sedan den första mätningen genomfördes år 2011. Det framhålls även att modebranschen tillhör de snabbast stigande exportbranscherna i Sverige. Genom intresset för svenskt mode utomlands gynnades exporttillväxten som steg med hela 19,6 % år 2015.
Easey (2009) redogör begreppet mode som ständiga förändringar. Vidare förklaras hur mode genom olika typer av mänsklig aktivitet skapar och ökar intresset för modebranschen. Författaren behandlar även hur mode inte bara handlar om kläder utan erbjuder en mycket bredare vy då det kan appliceras på olika användningsområden, samt betyder olika mycket för olika människor. I och med det kan begreppet inte heller behandlas på samma sätt till varje konsument då det är något unikt för varje individ.
Genom det ökade globala intresset förklarar författaren hur mode uppmuntrar företag inom branschen att vilja expandera sin verksamhet vidare till nya marknader. När modeföretag väljer att gå vidare med en expansion beskriver Engdahl (2006) hur väsentligt kultur och andra externa faktorer är. För att ett företag ska kunna lyckas med en expansion bör de ta i beaktning att alla marknader är olika och det blir därför nödvändigt att agera och anpassa sig efter det.
I en artikel av aktiespararna (2013) tydliggörs det att kreativitet och innovativitet anses vara en konkurrensfördel av betydelse på en global marknad. Många kreativa svenska branscher är med och bekräftar den bilden genom att de ses som framgångsrika inom sin genre. Då modebranschen är verksam inom just en sådan kreativ industri har den således också möjligheten att kunna skapa sig konkurrensfördelar på den internationella marknaden. Svenskt mode betraktas vara i yttersta framkant vad det gäller funktion och design och bidrar därför till ökad uppmärksamhet och entusiasm för svenskt mode.
1.2 Problemdiskussion
Internationalisering av företag har varit i fokus sedan 70-talet genom Johanson och Vahlnes (1977) mycket uppmärksammade Uppsalamodell. Den presenterar internationaliseringsprocessen som en process företag går igenom för att nå nya affärsmöjligheter utanför det egna landets gränser. Johanson och Vahlne (2009) adderar senare en grundläggande omständighet som skiftar fokuset kring ett företags internationalisering. Författarna argumenterar nu för betydelsen av att företag har ett nätverk som influerar dagens internationalisering och förklarar att för att nå framgång behöver företag bygga hållbara relationer. Coviello (2006) menar även att företag som vill internationalisera sin verksamhet bör i ett tidigt stadie av processen inkludera ett nätverk då relationer kan vara värdefullt när företaget bygger ett koncept. I 2009 års modell problematiser dock författarna Johanson och Vahlne (2009) att företag kan hamna utanför ett nätverk. Även Hollensen (2017) framhåller att ett internationellt företag inte
endast kan ses som en isolerad aktör utan måste ses som en aktör bland andra för att nå framgång på en internationell arena.
Axelsson och Easton (1992) menar att de externa kontaktsystem ett företag har i form av olika affärsrelationer kan driva ett företags internationella marknadsutveckling. Bradley (2005) menar att företag bör se till vilka relationer som finns inom företaget vid beslut kring vilken marknad en etableringen ska ske på. Det då dessa kan ge kunskap om de möjligheter och hot som kan finnas på en ny marknad. Författaren beskriver vidare att anledningen till att företag vill genomgå en internationalisering kan vara många.
Huvudsakligen handlar det om fler möjligheter utomlands, att den inhemska marknaden är liten, att företaget aspirerar på att växa sig större eller viljan att följa med sina konkurrenter och konsumenter.
Albaum, Duerr och Josiassen (2016) framhåller att om ett företag lyckas kommunicera, distribuera och utbyta sina varor och tjänster internationellt sker genom de typer av strategier och etableringsformer som väljs. Hollensen (2017) menar att i och med den globaliserade miljön många företag verkar i ökar betydelsen av etableringsstrategier och den verksamhet som bedrivs på en internationell marknad. Brege och Öjdemark (2016) beskriver de olika val företag har vid upprättandet av en etableringsstrategi och form.
Företaget kan vid en expansion själva bygga upp egna resurser på den nya marknaden eller samarbeta med externa aktörer och mellanhänder för att förstärka sin etableringsprocess. Keegan och Green (2017) stärker resonemanget och framhåller vikten av att ta hjälp av externa parter för att effektivisera sitt internationaliseringsarbete. Brege och Öjdemark (2016) fortsätter med att beskriva att vid beslut gällande etableringsstrategi och beroende på val av etableringsform finns flertalet olika faktorer som behöver vägas in. Författarna menar att företaget kan se utmaningar i hur stora och kompetenta resurser de själva kan disponera över. Hollensen (2017) framhåller att beroende på vilken nivå av kontroll och risk företaget kan manövrera ser man möjligheter i olika etableringsstrategier. Albaum et al. (2016) menar att vid förberedande arbete av en expansion måste företaget analysera och förstå sin marknad genom att försöka undersöka, beskriva och karaktärisera den. Författaren påpekar även att företag bör kunna förutspå olika företeelser som skulle kunna ske och eventuella handlingar som kan komma att krävas i deras aktiviteter för att skapa översyn av marknaden.
Engdahl (2006) påpekar när ett företag väljer ett nytt land och ny marknad bör de ta hänsyn till marknadens egenskaper och karaktärsdrag. Vidare nämns att marknads- och produktanpassning från företagets sida bör ske med hänsyn till olika områden och skillnader som kan tänkas existera på marknaden. Bradley (2005) framhåller att något som bör tas i beaktning vid en expansion är de demografiska faktorerna som tillsammans utgör en signifikant betydelse över hur ett företag kan komma att lyckas med sin etablering. Enligt Doole och Lowe (2004) måste varor, tjänster och marknadskommunikationen överensstämma med ett flertal element som finns på marknaden och nämner att ekonomi, politik, kultur, språk och värderingar måste tas i hänsyn. Vidare menar Bradley (2005) hur kultur formar människors beteenden genom medvetna och undermedvetna värderingar och attityder.
Hollensen (2017) menar att förberedelsen för en internationalisering ställer höga krav på ett företag och menar att det huvudsakligen startar i företagets kompetenser och skicklighet. Författaren menar vidare att organisatoriska faktorer som personliga karaktärsdrag, ledares internationella erfarenhet och finansiella resurser kan avgöra framgång eller inte. Även Keegan och Green (2017) menar att en internationalisering förutsätter att företaget har en djup förståelse för den internationella miljön och de affärsverksamheter som finns där. Easey (2009) uppmärksammar att de senaste åren har allt fler och fler modeföretag valt att söka sig till marknader utomlands. Författaren framhåller att företag inom modebranschen har ökat markant i deras internationalisering de senaste åren. Som tidigare nämnt är modebranschen i Sverige en av de mest framgångsrika branscherna inom detaljhandeln när det kommer till export (Sternö och Nielsén, 2016). Det gör att vi finner det intressant att studera vad som kan påverka en lyckad internationaliseringsprocess av svenska modeföretag.
I den här uppsatsen kommer vi identifiera och behandla de faktorer som har varit av betydelse för en framgångsrik expansion på en ny marknad. Vi uppfattar det som relevant att genomföra en ny studie kring svenska modeföretags erfarenheter av internationell expansion, med fokus på att presentera vad företag gjort för att nå framgång vid en sådan process. I studier av Hutchinson, Quinn, Alexander, och Doherty (2009), Schweizer (2012) och Andersson, Evers och Gliga (2018) presenterar internationaliseringsprocessen men utifrån andra perspektiv. Inom forskning kring internationalisering finner vi många studier kring barriärers påverkan vid internationalisering, generella perspektiv av internationalisering av företag och fokus på specifika marknader. Vi kan dock inte finna
markant många studier inom den specifika branschen vi valt att undersöka- modebranschen. Då vi uppmärksammat hur tidigare forskning inte haft huvudfokus på modebranschen och specifikt den svenska modebranschen valde vi att inrikta oss på den.
1.3 Problemformulering och syfte
Som belyses i problemdiskussionen finns det flertal viktiga aspekter företag bör ta hänsyn till för att nå en lyckad internationaliseringsprocess. Företag ställs inför utmaningen att transportera, kommunicera och anpassa sin verksamhet över nationella gränser. För att nå framgång med en etablering på ett nytt område är det av betydelse att analysera och förstå sin marknad. Centralt för företag blir att undersöka, beskriva och karaktärisera den miljön som planeras att vara verksam i. För att få kännedom hur svenska modeföretag arbetar för att nå framgång vid en expansion och identifiera vilka faktorer och strategier som kan vara väsentliga i en internationaliseringsprocess har vi formulerat följande syfte för vår uppsats:
Uppsatsens syfte är att undersöka och klargöra faktorer som kan kopplas till framgång och vara relevanta för företag inom modebranschen vid en internationell etablering.
Uppsatsen har utgångspunkt från ett företagsperspektiv.
1.4 Forskningsfrågor
Frågeställning 1
Vilka väsentliga aspekter bör företag ta hänsyn till vid en internationalisering?
Frågeställning 2
Hur kan gynnsamma internationella etableringsstrategier för svenska modeföretag karaktäriseras?
1.5 Avgränsningar
• I den här uppsatsen har vi valt att att endast undersöka företag som är grundade i Sverige.
• Den primära utgångspunkten blir företagens expansion på den europeiska marknaden där vi således avgränsar oss från länder utanför området.
• Vi kommer endast beröra företag som redan är etablerade på en eller flera internationella marknader.
• Uppsatsen kommer att skrivas ur ett företagsperspektiv och kommer således inte vara konsumentorienterad.
• Med modebranschen avser vi att fokusera på klädbranschen.
• Vidare kommer vi inte undersöka företags e-handelsverksamhet.
2 Metod
______________________________________________________________________
I följande kapitel kommer vi redogöra och motivera för vilken metod och det
tillvägagångssätt vi använder oss av i utformandet av vår uppsats. Vi kommer exempelvis förklara val av undersökningsmetod samt hur vi gått tillväga vid insamling av data.
______________________________________________________________________
2.1 Forskningsmetod
Bryman och Bell (2017) presenterar två olika forskningsmetoder, den kvalitativa och den kvantitativa metoden. Widerberg (2002) behandlar hur den kvalitativa forskningen handlar om att klargöra de egenskaper ett specifikt fenomen innehåller. Bryman och Bell (2017) behandlar hur en kvalitativ studie i större betydelse grundar sig i en insamling och analys av information skapat av ord och inte siffror. Till skillnad från en kvalitativ forskningsmetod beskriver Fangen och Sellerberg (2011) att en kvantitativ forskningsmetod kommer från kvantifiera, vilket kortfattat innebär att beräkna.
Jacobsen (2002) presenterar att i valet av en kvalitativ metod används en explorativ problemställning. En explorativ problemställning behöver en metod som innehåller varierad data, är sårbar för oväntade förhållanden och är öppen för nya kontextuella synvinklar. Vidare använder en kvalitativ metod sig av en så kallad intensiv uppläggning.
Det innebär att genomgående i forskningen behövs det endast fokuseras på ett fåtal undersökningsenheter och genom dessa enheter få fram en metod som erbjuder många olika nyanser. Alvesson och Sköldberg (2017) presenterar hur den kvalitativa metoden har utgångspunkten från de personer studien grundar sig i, medan inom en kvantitativ metod utgår man från forskarens idéer över den information som skall stå i centrum.
Denzin och Lincoln (2005) betonar innebörden av forskarens närvaro inom den kvalitativa metoden. Författarna menar att utifrån informationen som insamlas från intervjuer, inspelningar och minnesanteckningar måste forskaren omvandla det till fungerande och applicerbar empiri. Vidare behandlar författarna att den kvalitativa forskarens närvaro är viktig då de studerar studieobjektet i dess naturliga omgivning och måste tolka och förstå dem utifrån det.
Valet av undersökningsmetod föll på en kvalitativ forskningsmetod då uppsatsen är empiristyrd. Empirin är grundläggande i vår uppsats då vi kommer genomföra intervjuer med erfarna och kunniga personer inom den svenska modebranschen. En annan bakomliggande faktor till valet av en kvalitativ forskningsmetod är att insamlingen av empiri är grundläggande för att kunna klargöra de egenskaper vårt syfte och problemformulering innehåller. För att få relevant och tillförlitlig information till uppsatsen blev intervju det givna valet, då vi med mycket eftertanke valt ut de
respondenter som innehar rätt kompetens och kunskap för att få den omfattande empiriska information vi ansåg oss behöva.
2.2. Vetenskapligt synsätt
Hermeneutiken och positivismen är två vetenskapliga synsätt där hermeneutiken från grunden utvecklats från humanvetenskap (Starrin och Svensson, 1994). Bryman och Bell (2015) beskriver hur positivismen har ståndpunkt utifrån kunskapsteori där den utvecklats från naturvetenskap istället för humanvetenskap. Patel och Davidsson (2011) behandlar hur positivismen används vid kvantitativa studier medan hermeneutiken passar till kvalitativa studier.
Alvesson och Sköldberg (2017) presenterar hermeneutikens huvudtema som tolkningslära då den från allra första början beskrevs som “meningen hos en del endast kan förstås om den sätts i samband med helheten” (s.134) där syftet var att en bibeltext endast gick att förstå om den sattes i samband med hela bibeln. Tydligare förklarat innebär det att en helhet skapas genom flera olika delar och dessa delar kan endast förstås när de sätts tillsammans. Bryman och Bell (2015) fortsätter att förklara hermeneutiken som ett sätt att förstå och tolka texter. Författarna menar att grundidén med hermeneutiken är att forskare som analyserar en text eftersträvar att få fram textens mening med hänsyn till upphovsmannens ursprungliga perspektiv. Starrin och Svensson (1994) behandlar vidare att genom att skapa en förståelse kring handlingar och företeelser som ses som en helhet i samband med omgivningen, ska det underlätta att förstå sig på och förhålla sig till andra människor i sin närhet. Då vi i denna studie utgår från en kvalitativ forskningsmetod och följer de kännetecken hermeneutiken står för kommer det här vetenskapliga synsättet forma vår studie.
2.3 Forskningsansats
Patel och Davidson (2011) betonar forskarens arbete med att relatera teori till empiri och anger tre alternativa angreppsätt, deduktion, induktion och abduktion. Bryman och Bell (2017) menar att det mest frekventa sättet att påvisa förhållandet mellan teori och praktik är det som kallas deduktiv teori. Författarna beskriver vidare att med hänsyn till kunskap inom ett specifikt område härleder forskaren hypoteser för en empirisk granskning, bekräftar eller förkastar hypoteserna samt omformulerar teorin i slutsatsen. Loseke (2017) återger den deduktiva logiken som användning av befintlig kunskap som en guide för att kunna generera ny kunskap.
Patel och Davidson (2011) beskriver att den induktiva ansatsen utgår från forskningsobjektet där efter insamlingen av empirisk information omformuleras den till teorier. Bryman och Bell (2017) framhåller den induktiva ansatsen som en typ av omvänd deduktion. Författarna menar att induktionen är konsekvenser som kommer av resultaten för bakomliggande teorier i en undersökning och empiriska erfarenheter som samlas ihop och vänds till slutsatser. Loseke (2017) beskriver att målet med den induktiva logiken är att samla in data för att kunna producera och utveckla begrepp och teorier. Vidare menas att genom att forskaren utgår från verkligheten är denne således också helt utan förväntningar.
Bryman och Bell (2017) menar att abduktion likt induktion utgår från empirisk fakta men bortser inte heller från teoretiska föreställningar, vilket även ger den likheter med deduktionen. Alvesson och Sköldberg (2017) menar att abduktionen anser att det som förutses att analyseras i ett empiriskt innehåll kan behandlas genom att kunskap från tidigare studier eller teorier fungerar som en källa av inspiration för forskaren. Författarna menar vidare att under forskningsprocessen varvas således empiri med teori för att tolkas i ljuset av den andra. Alvehus (2013) beskriver att växelspelet mellan en deduktiv och en induktiv ansats är pendlingen mellan teoretisk och empirisk information. Författaren framhåller att forskaren återvänder mellan dessa för att kunna upptäcka förbindelser och att vid ett abduktivt tillvägagångssätt kan forskaren upptäcka nya viktiga aspekter.
I början av uppsatsens gång använde vi oss av en deduktiv metod. Det då vi ansåg att vi behövde läsa in oss på valt ämne och samla in passande teorier kring det för att få en bredare uppfattning över den problematik uppsatsen skulle komma att beröra. Vi hade vid starten syftet att tillhandahålla kunskap och information från kunniga yrkesverksamma respondenter och deras erfarenheter. I insamlandet av vårt empiriska material antog vi en metod som mer liknar den induktiva. Det då våra intervjuer genomfördes med öppna frågor utifrån valda teman och en eftersträvan att låta respondenternas kunskap och erfarenhet stå i fokus och hämta information direkt från verkligheten. Vid genomförandet av intervjuerna märkte vi att svaren inte var helt inom de teoretiska ramarna vi tänkt och fick därför tillföra andra teorier än de som redan var framtagna. I och med växelspelet mellan den deduktiva och den induktiva metoden i arbetet antar vi en abduktiv forskningsansats.
2.4 Datainsamling
Patel och Davidson (2011) beskriver olika tillvägagångssätt en forskare kan ha vid insamlandet av information för att besvara frågeställningar och nämner observationer, fokusgrupper, intervjuer och enkäter som exempel. Vidare menar författarna att den teknik som är lämplig beror på vad forskaren ämnar att undersöka och vad som kan tänkas besvara frågeställningarna. Det sätts sedan i förhållande till tidsramen och de resurser som står till förfogande. Författarna förklarar sedan hur datainsamling och information kan komma från primärkällor och sekundärkällor.
Patel och Davidson (2011) beskriver att primärdata är förstahandskällor som förstahandsrapporteringar och ögonvittnesskildringar, vilket kan vara enkäter och intervjuer. Vidare beskriver Jacobsen (2002) att primärdata samlas in med syftet att få information kopplad till problemställningen. I vår kvalitativa undersökning har vi valt att samla in primärdata till ett empirisk innehåll i form av intervjuer för att kunna besvara vårt syfte med uppsatsen. Jacobsen (2002) menar att sekundärdata är information som inte hämtas direkt från informationskällan utan är information som tidigare samlats in och tolkats av andra. Patel och Davidson (2011) beskriver att det därför är viktigt med källkritik när sekundärdata väljs, samt att säkerhetsställa att information kommer från en pålitlig källa och är relevant för studiens syfte. Den sekundära datan som valts ut och hämtats till uppsatsen kommer från redan befintlig empirisk data så som internetbaserade rapporter, vetenskapliga artiklar och facklitteratur. Vi har med noggrannhet och eftertanke valt vår sekundärdata för att få trovärdig och korrekt information till vår uppsats.
2.4.1 Intervju
Patel och Davidson (2011) behandlar hur intervjutekniken samlar in fakta utifrån ett frågeformulär och är information som bygger på frågor. Enligt författarna är det speciellt viktigt att ta två aspekter i beaktning vid utformningen av en intervju. Standardisering, som berör i vilken utsträckning ansvaret lämnas till intervjuaren beroende på frågornas utformning och ordning. Strukturering, som beror på i vilken grad intervjupersonen kan tolka frågorna fritt beroende på inställning och erfarenheter. Vidare menar författarna att kvalitativa intervjuer ofta har en låg grad av struktur, vilket kännetecknas av öppna frågor och ett flexibelt intervjuunderlag. Det ger respondenten ett relativt fritt utrymme att kunna svara utifrån sitt egna perspektiv. Bryman och Bell (2017) hänvisar även till betoningen på respondentens egna uppfattningar och synvinklar i den kvalitativa undersökningen.
Författarna menar att det ostrukturerade tillvägagångssättet i kvalitativa intervjuer bör
eftersträvas för att låta respondenten anta olika riktningar i diskussionen, då det visar vad intervjupersonen anser är relevant och viktigt. Författarna påpekar även att möjlighet finns att hitta “ny” information då formen ger ett större utrymme åt respondenten och dennes tolkning av omvärlden.
Starrin och Svensson (1994) menar att inom det kvalitativa området används ofta begreppet semistrukturerade intervjuer. Det betyder att forskaren sätter upp en lista av specifika ämnen och utvalda frågor kring ämnet som vill beröras. Bryman och Bell (2017) förklarar att en sådan struktur och “manus” kallas för intervjuguide och ger intervjupersonen frihet i att utforma svaren utefter sig själv. Författarna menar vidare att det går att inkludera frågeställningar trots att flexibiliteten i svaren eftersträvas. Vår intervjuguide utformades efter studiens syfte och forskningsfrågor, men tar även hänsyn till den som ska svara på frågorna. Intervjuguiden innehåller rubriker av de två huvudområdena vi önskar undersöka: internationaliseringsprocessen och etableringsstrategier. Därefter präglas intervjuguiden av underrubriker kopplade till huvudrubrikerna med öppna frågor. Då vår studie syftar till att undersöka och få förståelse för ovanstående ämnen, samt hur företag och organisationer verksamma inom branschen arbetat framgångsrikt med dessa har vi valt att genomföra semistrukturerade intervjuer.
Vi har valt ut intervjupersoner med bred kunskap och lång erfarenhet och anser därför att det är av relevans med öppna frågor. Det då vi härleder respondenten in på ett ämne men lämnar stort utrymme för egen diskussion och vad respondenten själv anser är viktigt. En annan aspekt var att vi som intervjuare kunde ställa ytterligare frågor inom ramen för ämnena vid behov för att samla in den information vi ansåg oss behöva för att inte missa något väsentligt.
2.4.2 Urval
Starrin och Svensson (1994) menar att en kvalitativ undersökning handlar om att identifiera och beskriva olika uppfattningar. Således blir det viktigt att få ett representativt urval av undersökningspersoner som skapar goda förutsättningar för variation. Yin (2011) beskriver att i den kvalitativa forskningen görs ofta urvalet medvetet, ett så kallat avsiktligt urval. Författaren presenterar andra typer av urval där metoderna handlar om att exempelvis samla data från respondenter som är nära till hands, avknoppningar av existerande datainsamling, eller välja ut ett statistiskt definierat stickprov. Vi kommer inte att använda oss av någon av dessa metoder då de två förstnämnda kan brista i sin trovärdighet på grund av bekvämlighetsskäl och då den sistnämnda metoden inte har relevanta egenskaper för den kvalitativa forskningen vi vill genomföra.
Bryman och Bell (2017) presenterar målstyrt urval som en metod för att avsiktligt välja sina respondenter, där grunden handlar om att välja enheter med en direkt koppling till det som vill undersökas. Författarna menar att forskaren önskar att urvalsgruppen ska spegla en variation av respondenter med olika egenskaper och aspekter. Till vår empiriska del i uppsatsen använder vi oss av målstyrt urval. Det då vi medvetet valt ut respondenter som vi genom research fått kännedom om har lång arbetslivserfarenhet inom de områden vi ämnar att undersöka och även är kopplade till den bransch vi har i fokus.
Respondenterna har således mycket kunskap och erfarenhet av de ämnen vi studerar.
Genom att ställa dessa krav på de personer vi valt att intervjua avser vi att genom deras vetande och information kunna uppfylla kriterierna för att besvara våra forskningsfrågor.
De respondenter som stödjer vår uppsats med hög kompetens och kunskap inom valt ämne är följande:
Respondent 1 - Cecilia Tall, Generalsekreterare TEKO, Sveriges bransch- och arbetsgivarorganisation för textil- och modeföretag.
Respondent 2 - Gabriella Danielsson, Global Business Developer, Regional Manager South, Business Sweden.
Respondent 3 - Jessica Syrén, Expansion Manager, Gina Tricot.
Respondent 4 - Peter Andersson, FD Expansion Manager, Lindex.
2.4.3 Operationalisering
Operationalisering har utgångspunkt från utformning av de begrepp som forskaren vid utförandet av uppsatsen är intresserad av (Bryman och Bell, 2017). Fortsättningsvis beskriver Backman, Gardelli, Gardelli och Persson (2012) operationalisering som ett sätt att undersöka något som inte är helt observerbart. Patel och Davidson (2011) beskriver vidare att vid en operationalisering behövs en översättning av teoretiska begrepp som en enkät eller intervjufrågor utformas från. Då vi i den här uppsatsen använder oss av en kvalitativ metod har vi haft syftet att översätta teoretiska begrepp och därefter format intervjufrågor som respondenten kan svara på med egna ord.
Operationaliseringsschemat (se Modell 1. Egen modell för operationalisering) har utgångspunkt i våra två huvudteorier, internationalisering och etableringsstrategi. Under dessa presenteras sedan två underrubriker vardera. Intervjuguiden är därefter utformad med rubrikerna som grund och de punkter vi haft som avsikt att beröra. Som tidigare nämnt har vi genomfört semistrukturerade intervjuer med öppna frågor där
respondenternas egna erfarenheter kring internationalisering och etablering fått stå i fokus. Intervjufrågorna är utformade för att kunna besvara vårat syfte och forskningsfrågor.
.
Modell 1. Egen modell för operationalisering.
2.5 Analysmetod
Backman (2016) framhåller att det huvudsakliga analysarbetet ofta genomförs kontinuerligt under tiden som datan samlas in i en kvalitativ undersökning.
Fortsättningsvis menar författaren att det material som erhålls, i vårt fall intervjuer, bör direkt efter insamlandet organiseras, struktureras och tolkas. Svenning (2003) menar att vid utförandet av en kvalitativ analys försöker forskaren förstå ett fenomen på ett djupare plan. Författaren menar att det blir möjligt genom att den kvalitativa undersökningen är
infallsvinklar. Trost (2010) menar att vid analys av data ska forskaren ha ett öppet sinne för olika tolkningar och synvinklar samt att mönster bör kunna urskiljas i det insamlade materialet för att se ett samband mellan respondenterna. Vidare menar författaren att tolkning innebär att forskaren kopplar teori med insamlad data och visar att undersökningen på sådant vis är av intresse och betydelse. I vår uppsats har insamlingen av data skett genom kvalitativa intervjuer, vilket innebär att vi arbetat utifrån ett hermeneutiskt synsätt som betyder att vi vill tolka och förstå ett fenomen (Bryman och Bell, 2017). Som tidigare nämnt använder vi oss av semistrukturerade intervjuer, vilken ger respondenten utrymme att tala fritt. Efter varje genomförd intervju har vi transkriberat och sammanställt respondentens svar för att överblicka och förstå den informationen vi fått fram. Vi har tolkat och analyserat respondenternas svar för att kunna göra jämförelser mellan dessa och sedan dra passande slutsatser som sedan kopplas till framtagna teorier.
2.6 Undersökningskvalité
Bryman och Bell (2017) presenterar reliabilitet (tillförlitlighet) och validitet (giltighet) som de viktigaste kriterierna vid bedömning av en undersökning. Reliabiliteten, förklarar om en undersökning kan återskapas på nytt eller om resultatet påverkats av tillfälliga faktorer och inte går att reproducera, vilket visar om måttet av ett begrepp är pålitligt.
Validiteten, bedömer hur de slutsatser som framkommit ur en undersökning är sammanhängande. Forskaren måste vara medveten om det som undersöks faktiskt överensstämmer med det som avses att undersökas, om man lyckas mäta det som vill mätas. Patel och Davidson (2011) menar att då båda begreppen har avsikten att påvisa tillförlitlighet och giltighet av mätningar kan det uppenbart kopplas till den kvantitativa forskningen. Författarna menar att utgångspunkten vid implementering av begreppen i en kvalitativ forskning är att inte ändra betydelsen men att fokusera mindre på mätningen.
Vidare menas att målet är att under forskningens gång upptäcka händelser och särdrag samt tolka och beskriva olika uppfattningar.
Bryman och Bell (2017) presenterar två grundläggande kriterier, trovärdighet och äkthet som alternativ för reliabilitet och validitet i den kvalitativa forskningen. Trovärdigheten mynnar ut i fyra delkriterier, tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering.
Författarna menar att det inte bara finns en definitiv social verklighet utan att det kan finnas flertal hållbara beskrivningar om denna. Vidare förklaras att för att nå trovärdighet ska datan som samlas in vara tillförlitlig. Det kan säkerställas genom att garanteras av de som deltagit i undersökningen så att forskaren uppfattat verkligheten rätt. Vi kommer
kontrollera vårt insamlade empiriska material innan vi publicerar det i vår uppsats.
Genom att sända en sammanställning av intervjuerna till våra respondenter för godkännande och korrektur gör vi enligt Bryman och Bell (2017) så kallad respondentvalidering. Ytterligare trovärdighet kommer från att vi under studiens gång delgett det material vi samlat in med handledare, examinator och andra studenter.
Bryman och Bell (2017) förklarar vidare att överförbarheten handlar om ifall undersökningen skulle kunna sättas in en annan kontext och uppnå samma resultat. Vårt forskningsämne skulle kunna appliceras på andra branscher än modebranschen, då den innehåller generella beskrivningar av en internationaliseringsprocess. Då vårt empiriska material kommer från kunniga personer med flera års erfarenhet av företags internationalisering anser vi att forskare skulle kunna uppnå liknande resultat vid en återupprepning. Bryman och Bell (2017) beskriver pålitlighet som att alla faser i forskningsprocessen granskas. Såsom forskningsfrågor, intervjuer och analys av data.
Författarna menar att kollegor kan fylla funktionen som “granskare”. Likt överförbarheten säkerställer vi pålitligheten genom att låta andra personer syna vårt insamlade material och tillvägagångssätt genom handledning och opponering. Bryman och Bell (2017) menar att konfirmering innebär att forskaren agerar i god tro och inte medvetet låtit sina egna värderingar eller teoretisk inriktning påverka slutsatserna i en undersökning. Under studiens gång har vi i egenskap som forskare varit medvetna om att vi har en förförståelse för ämnet och arbetat med att försöka undvika att det skulle påverka resultatet.
Bryman och Bell (2017) presenterar att äktheten handlar om undersökningen ger en rättvis bild av de som vill beskrivas, samt de åsikter och uppfattningar som existerar. Tre kriterier av autenticitet (äkthet) presenteras. Ontologisk äkthet är att undersökningen bidrar till ökad förståelse för problemet och hjälper de som deltar i studien att förstå sin sociala miljö. Den pedagogiska äktheten handlar om att deltagarna i studien ska få en bättre bild av hur personer i miljön upplever saker. Katalytisk äkthet innebär att undersökningen har bidragit till att de som medverkat har möjlighet att förändra sin situation. För att motsvara dessa kriterier har vi försökt att ge en rättvis bild av det vi studerar. Det genom att hämta information om vårt ämne från personer från olika företag och yrkesroller för att få möjligheten till olika synsätt, vilket bidrar till ett bredare perspektiv. Genom att visa stort intresse för dem företagen vi kontaktat och integrerat
med och ställt flertal varierande frågor kan det även bidra till deras egen reflektion av den miljön som dem verkar i dagligen (Bryman och Bell, 2017).
2.7 Forskningsprocessen
Intresset för valt ämne som berör internationalisering av företag grundar sig i vår strävan efter att fördjupa oss i ett ämne vi inte studerat tidigare, men som vi fann mycket intressant och såg möjlighet att få ny kunskap i. Uppsatsens ämne landade i internationaliseringsprocessen och hur ett svenskt modeföretag går till väga för att lyckas med en sådan process vid entré på en ny marknad. Då båda författarna studerar programmet Detaljhandel & Service management ansåg vi att en inriktning på detaljhandeln, i detta fall modeföretag var av relevans. Vad som även var av betydelse vid val av ämne var att en av oss författare har vid tidigare praktik fått erfara hur ett framgångsrikt svenskt modeföretag arbetar med internationalisering och etablering.
När ämnet och forskningsfrågor var bestämda började vårt arbete med att söka information kring passande teorier vi ansåg skulle passa in och stärka vårt ämne. Efter bearbetning av olika teorier resulterade det i att vi fann relevant teori kring internationaliseringsprocessen och etableringsstrategier som blev vår utgångspunkt i resterande teori. I den fasen av studien arbetade vi således mer deduktivt. Vi bestämde även tidigt i processen att vi ville göra en kvalitativ studie där intervjuer med kunniga och erfarna personer inom den svenska modebranschen skulle prägla vår uppsats. Allt eftersom vi studerat ett flertal teorier började vi skicka ut förfrågningar om intervju till svenska modeföretag som genomgått etableringar i europeiska länder och kunniga branschinriktade personer. Vi lade ner stort engagemang på att hitta passande personer men fick dessvärre tillslut enbart fyra respondenter. Två stycken branschinriktade personer samt två stycken svenska modeföretag. Inför intervjuernas start genomförde vi en operationalisering som utformade vår intervjuguide, där vi antog en mer induktivt tillvägagångssätt och för att låta respondenternas kunskap stå i centrum. Då våra respondenter befann sig på olika orter i landet hade vi tyvärr inte möjlighet att genomföra personliga intervjuer utan fick istället genomföra telefonintervjuer.
Efter insamlandet av det empiriska materialet återvände vi till vår teoretiska referensram där en anpassning av teorin gjordes utifrån resultatet vi fick fram. Slutligen genomförde vi en empirisk och teoretisk analys med utgångspunkt från empirin, vilket resulterade i det abduktiva tillvägagångssättet för vår forskningsmetod. Avslutningsvis presenterade
vi en passande slutsats. Denzin och Lincoln (2005) betonar innebörden av forskarens närvaro inom den kvalitativa metoden. Det då forskaren utifrån informationen som samlas in från intervjuer ska omvandla detta till fungerande och applicerbar empiri.
Fortsättningsvis behandlar Starrin och Svensson (1994) att inom hermeneutiken söks det efter ett budskap såsom en text eller handling och menar att det är lämpligt att använda hermeneutiken när syftet med studien är att fånga upp respondentens egna upplevelse.
Således menar Bryman och Bell (2017) att grundidén med hermeneutiken är att forskare som analyserar en text ska eftersträva att få fram textens mening med hänsyn till upphovsmannens ursprungliga perspektiv. Det kan ses som lämpligt vid en kvalitativ undersökning där forskaren på ett korrekt sätt ska förmedla det respondenterna har sagt.
Med utgångspunkt från ovanstående information anser vi att hermeneutiken ger oss värdefulla synpunkter att ha i åtanke vid tolkning av det empiriska resultatet. Vi har förstått förståelsen kring att tolka ett budskap korrekt och sedan applicera den informationen på ett lämpligt sätt samt att alla respondenternas egna erfarenheter kan skilja sig åt vilken även behöver tas hänsyn till vid tolkning av den insamlade empirin.
2.8 Forskningsetik
Hammersley och Traianou (2012) presenterar etikens innebörd på två olika sätt. Det första sättet kan förklaras som att undersöka vad som är rätt och fel och hur vi kan bestämma att det är det. Etik kan även förklaras som ett par olika principer som tillsammans exemplifierar vad som är rätt och fel eller som ger oss tillåtelse att identifiera vad som är rätt och fel. När forskningsetik ska förklaras presenterar Helgesson (2015) begreppet som en “Systematisk analys av och reflektion kring etiska problem som uppstår i samband med forskning” (s.21). Bryman och Bell (2017) fortsätter och behandlar flertal olika etiska principer som skapar riktlinjer och regler för de personer inblandade i forskningen där frivillighet, samtycke, integritet, anonymitet och konfidentialitet ska präglas. Vidare presenterar författarna innebörden av att följa reglerna då misskötning av principerna kan leda till dåligt rykte om forskarna. Forskarna ska även vara uppmärksamma på att agera utifrån att respondenterna inte ska presenteras på ett sätt de inte samtycker med eller som kan skada dem på något sätt. Vidare presenterar Eliasson (1995) att respondenten ska ge samtycke till att delta i undersökningen vilket ligger till grund för att kunna genomföra en kvalitativ undersökning.
Under genomförandet av studien har alla respondenter blivit tillfrågade om de vill vara anonyma eller inte. Vi har även varit tydliga med att de ska få godkänna sin transkribering innan något publiceras för att undvika några som helst missnöjen. Vi har även tagit hänsyn till om de vill representera företaget de är anställda på eller om de endast vill bli presenterade utefter deras befattning. Eliasson (1995) behandlar även vikten av att fråga respondenterna innan intervjun om de är villiga att låta sig själva bli inspelade. Den här aspekten har vi varit tydliga med då vi i början av varje intervju startade med att fråga varje respondent ifall de känner sig bekväma med att vi spelar in samtalet. Vi tydliggjorde även att inspelningen var för eget bruk för att kunna sammanställa intervjun på ett korrekt sätt.
2.9 Metodkritik
Bryman och Bell (2017) presenterar den kritik en kvalitativ undersökning kan utsättas för. Den kvalitativa undersökningen kan ofta kritiseras som för subjektiv av kvantitativa forskare. Det innebär att de resultat som framkommer av en kvalitativ undersökning bygger allt för mycket på forskarnas osystematiska uppfattningar över de aspekter de själva anser är väsentliga och betydelsefulla. Vidare presenterar författarna ytterligare kritik, där den kvantitativa forskaren anser att den kvalitativa ansatsen är för ostrukturerad och i stor mån beroende av forskaren själv vid datainsamlingen. Det på grund av den information forskaren väljer att inrikta sig på i stora drag är skapad utifrån dess personliga intressen. Då vi i vår uppsats valt att utgå från en kvalitativ undersökning finns det möjlighet att vi under processens gång blivit influerade av personliga intressen. När vi formade intervjufrågorna utifrån vårt syfte hade vi inte utgångspunkten i personliga intressen. Vi skapade intervjufrågorna utifrån vad vi anser är mest väsentliga för att få djupgående information från respondenterna. Fokus i utformandet av intervjuguiden har varit att formulera öppna frågor som ger frihet till respondenten att tala utifrån egna erfarenheter och genom det kunna svara på frågeställningen. Det finns dock en möjlighet att vi under intervjuns gång kunnat bli influerade av respondenten genom den personliga kontakten vi skapat under intervjun. Vi kan därför inte avstå från att vi vart subjektiva under processens gång. Som tidigare nämnt genomförde vi endast telefonintervjuer vilket vi kan rikta kritik till då en personlig intervju självklart hade varit att föredra för att undvika eventuella brister i kommunikationen. Dock anser vi att vi fått en fungerande dialog med våra respondenter trots detta.
Vidare förklarar Andersen (1994) hur insamlingen och analysresultatet i den kvalitativa metoden i stor utsträckning är helt beroende av individerna. Backman et al. (2012) fortsätter och presenterar hur forskaren vid intervjun bör vara medveten och uppmärksam på att de respondenter som deltar i undersökningen kan vara delvis partiska och därför inte ge en allmängiltig bild. Då respondenterna till studien har en personlig anknytning till ämnet kan det även påverka tillförlitligheten för den information som samlats in. Vår perception med detta i åtanke blir att det finns en viss osäkerhet kring huruvida respondenterna ger oss partiska svar utifrån deras arbetsplats eller inte. Eftersom vi i den här uppsatsen inte är beroende av partiska svar utan fokus ligger på den expertis intervjuobjekten behåller anser vi att de kan ge oss hjälpsamma svar som går att applicera på syftet.
3 Teoretisk referensram
______________________________________________________________________
Den teoretiska referensramen kommer ha utgångspunkt från två större teorier;
internationaliseringsprocessen samt etableringsstrategier. Därefter kommer passande underrubriker presenteras. Se vidare avsnitt 3.5.
______________________________________________________________________
3.1 Internationaliseringsprocess
Johanson et al. (2002) presenterar globalisering som ett samlat resultat om den allmänna trenden för att öka ekonomiskt, kulturellt, politiskt och teknologiskt beroende.
Tillsammans bidrar dessa aspekter till en förändrad värld mellan nationers institutioner och ekonomier. Författarna fortsätter och behandlar att internationalisering däremot handlar om det enskilda företagets handlanden och de samarbeten som sker mellan olika nationella gränser. Johanson (2016) presenterar internationalisering som ett begrepp som innebär tillväxt och framgång. Johanson och Vahlne (1990) fortsätter och presenterar två kategorier av teorier som tillämpas vid en internationaliseringsprocess. Den ena är beteendeteorier som är applicerbar vid Uppsalamodellen och nätverksperspektivet. Den andra kategorin består av ekonomiska teorier kopplade till transaktionskostnadsteori samt eklektiska modellen, även kallad OLI-modellen.
3.2 Beteendeteorier
3.2.1 Uppsalamodellen
År 1977 publicerade Johanson och Vahlne (1977) en modell kallad “Uppsalamodellen”.
Avsikten med modellen var att presentera flertal observationer gjorda på svenska företag vid början av dess internationaliseringsprocess. Grundsyftet var att presentera hur de svenska företagen till en början valde att exportera via agenter på den nya marknaden för att sedan stegvis öka sitt engagemang på marknaden. För att öka engagemanget genomgick företagen vissa steg. Efter val att exportera via agenter föll nästa steg på att företagen själva skapade försäljningsdotterbolag som expansionen gick genom. Johanson och Vahlne (1977) fortsätter och presenterade det nästa steget för att öka engagemang på marknaden. I takt med att företagens försäljning ökade bidrog det till att företagen själva tog beslutet att starta upp sin egen tillverkning på en utländsk marknad.
Johanson och Vahlne (1977) påpekar vidare hur aktiviteter inom internationalisering till största del är formade efter att positionera sig utefter psykiskt nära marknader vilket innebär marknader innehållande exempelvis liknande kulturer, språk och politiska system. Fortsättningsvis menar författarna att vid en expansion med låg risk, där indirekt export går till liknande marknader kommer det i slutändan öka kunskapen om den nya internationella marknaden och då öka chanserna till en framgångsrik expansion. Forsgren (2002) hävdar vidare hur uppsalamodellen fokuserar på ett kunskapskoncept vilket innebär att företag kan lära sig att hantera osäkerheter genom andra marknader. Vidare menar Johanson och Vahlne (1977) att de underliggande antagandena kring modellen från år 1977 är osäkerhet och begränsad rationalitet. Modellen innehåller även två förändringsmekanismer där den första behandlar huruvida företag kan förändras genom att anpassa och lära sig från tidigare erfarenheter av verksamheten på den nya marknaden.
Den andra delen presenterar hur det kan ändras genom de beslut som fattas för att stärka den positionen företaget har på den nya marknaden.
Evans, Treadgold och Mavondo (2000) poängterar att internationaliseringsprocessen ständigt utvecklas och att ämnet är i stadig förändring. Johanson och Vahlne (2009) presenterade år 2009 en reviderad uppsalamodell med utgångspunkt från den ursprungliga modellen från år 1977. Anledningen bakom den uppdaterade versionen var på grund av ekonomiska förändringar samt ny forskning kring internationaliseringsprocessen. En annan väsentlig faktor kring den nya modellen var att skapa större fokus kring vikten av relationer och företagets möjligheter att nu lättare hitta andra tillvägagångssätt vid en internationaliseringsprocess. Författarna behandlar hur marknader tillsammans kan ses som ett nätverk av relationer genom hur företag binds tillsammans. Johanson (2016) fortsätter och beskriver att nätverk består av en samling av relationer som tillsammans bildar en helhet.
Melin (1999) presenterar att skaffa sig lojala kontakter i utlandet kan vara en avgörande faktor för en lyckad expansion. Vidare behandlar Johanson och Vahlne (2009) för att lyckas med sin expansion krävs det att företagen är involverade i relevanta nätverk då genom dessa nätverk byts aktuell kunskap sinsemellan. Genom denna kunskap ökar även möjligheterna för företagen att skapa förtroende och lojalitet mellan företaget och aktuella aktörer på den utländska marknaden. Johanson (2016) fortsätter på samma spår och behandlar innebörden av att de relationer företagen skapar kräver att de upplever tillit och förtroende till motparten. Författaren fortsätter och beskriver hur tillit och förtroende ofta ses som en grundbult i nätverken och är en väsentlig del för att de ska hålla ihop. Vidare menar Johanson och Vahlne (2009) att ett företags internationella expansion styrs av nätverksbyggande och de relationer företaget har med inhemska och utländska aktörer.
Det ska även poängteras att nätverk är en betydelsefull del i en lyckad internationalisering då flertal studier kring detta ämne har tagits fram av ett stort antal andra forskare såsom Coviello (2006), Moen, Gavlen och Endresen, (2004) samt Zain och Ng (2006). Johanson (2016) behandlar att genom att skapa sig ett nätverk kan företag få ovärderlig information och kunskap om olika kulturer och institutioner. Författaren fortsätter och menar att det viktigaste av allt är att ta hänsyn till att det är i nätverken som affärerna görs vilket i sin tur kan generera i intäkter och i framtiden vinst.
I Johanson och Vahlnes (1977) första modell från år 1977 argumenterade de för att de
företag. Som nämnt ovan menar dock författarna att i den uppdaterade modellen från år 2009 är innebörden av att vara en del av ett nätverk den väsentliga aspekten och menar att den främsta barriären vid en internationalisering snarare är utanförskap (Johanson och Vahlne, 2009). Författarna fortsätter och menar att utanförskap kan uppstå om företag försöker gå in i en marknad där de inte har relevanta relationer vilket kan bidra till att de försvårar sin möjlighet att komma in på marknaden.
Vidare behandlar Johanson et al. (2002) en fyrstegsmodell som förklarar ett företags internationaliseringsprocesser. Bakgrunden till modellen var att förklara ett företags internationella utveckling med utgångspunkt av resultatet som presenterades från den så kallade “Uppsalastudien”. De fyra stegen är sammankopplade med syftet att ge en förklaring över internationaliseringsprocessen (Se modell 1 nedan). Grundidén med en uppdelning på fyra steg är att se i vilken utsträckning tidigare kunskap och relationer på den internationella marknaden tillsammans påverkar ett företags internationaliseringsbeslut och process.
Modell 2. Uppsalamodell från 2009. Fritt översatt från Johanson och Vahlne 2009.
Eriksson, Johanson, Majkgård och Sharma (1997) förklarar hur internationaliseringsprocessen, som uppsalamodellen även kan presenteras som, skiljer sig åt med en indelning på objektiv- och erfarenhetsbaserad kunskap. Objektiv kunskap innebär sådan kunskap som går att läras ut och kan därför överföras mellan olika individer och företag. Den erfarenhetsbaserade kunskapen innebär den kunskap man får genom personliga erfarenheter och från personer i sin omgivning. Inom erfarenhetsbaserad kunskap räknas marknadskunskap som har fokus på kunskap om leverantörer, kunder och myndigheter. Den andra delen i erfarenhetsbaserad kunskap är
internationaliseringskunskap och innebär kunskap från företaget och förmågan att bygga upp och driva en internationell verksamhet. Johanson och Vahlne (2009) fortsätter och behandlar hur kunskap som avser företagets egna resurser kan öppna upp dörrar till att se möjligheten att utveckla och driva en internationell verksamhet. Kunskap kan även ligga till grund för att företag väljer rätt internationaliseringsstrategi så de inte tar sig an ett större uppdrag än hanterbart. Vidare ger författarna en förklaring över internationalisering och dess betydelse. Internationalisering kan förklaras som ett resultat från fasta åtgärder som stärker nätverkspositionerna och som traditionellt sätt presenteras som hur man kan förbättra eller skydda sin position och ställning på marknaden.
Den uppdaterade uppsalamodellen från år 2009 ger ett mer djupgående fokus på nätverksrelationer då Johanson och Vahlne (2009) menar att sådana relationer har en betydelsefull påverkan på ett företags expansion. Det då företag har en tendens att söka sig till utländska marknader där deras befintliga partners redan skapat sig värdefulla nätverkspositioner. Det här är inte det enda sättet att se på fenomenet. En annan aspekt är att företag kan medvetet söka sig till utländska marknader på grund av att en partner vill att företaget ska genomgå en expansion just till den marknaden. Vidare menar författarna hur ett företags internationella expansion i stort styrs av vart företaget och dess partners ser en möjlighet till en framgångsrik expansion. Genom den uppdaterade versionen av uppsalamodellen där ett större fokus ligger på relationer och nätverk bidrar det till att internationella företags problem och möjligheter i större utsträckning inte längre styrs av det specifika landet. Ny styrs det istället av omständigheter skapade utifrån relationer och nätverk.
3.2.2 Nätverksperspektiv
I en studie av Coviello och Munro (1997) som behandlar internationalisering ur ett nätverksperspektiv framkommer det att ett företags nätverk har påverkan på det val av marknad och etableringsmetod som genomförs i processen. I studien framhålls även flertal olika författares definitioner av nätverk, bland andra Axelsson och Easton (1992), vilket involverar en samling av två eller fler parter som har en förbindelse till och ett utbyte av resurser med varandra. Vidare beskriver författarna att en marknad består av sociala och industriella relationer mellan konsumenter, leverantörer och konkurrenter.
Cavusgil och Sharmas (1993) förklaring av nätverksperspektivet som framhålls i samma studie är karaktären av relationer mellan olika parter, vilket påverkar företagets strategiska beslut. I kontexten av internationalisering menar även Johanson och Vahlne (1992) att en entré på en marknad är en process som är ett resultat av de interaktioner
parter skapar med varandra och underhåller till relationer över tid. Johanson och Mattsson (1988) framhåller att ett företags möjlighet att göra succe på internationella marknader handlar mer om vilken position företaget har i ett nätverk och relationer på marknaden än vilka kulturella särdrag den har. Axelsson och Easton (1992) menar att nätverksperspektivet förbiser den stegvisa internationaliseringen och att företagets strategi framträder som ett mönster av det beteende som påverkas av olika nätverksförhållanden. Författarna menar vidare att de externa kontaktsystem som nätverket är kan driva eller underlätta ett företags internationella marknadsutveckling.
Det då dem fungerar som källor till information om de möjligheter och hot som kan tänkas finnas på marknaden och påverkar således även valet av marknad för ett företag.
Coviello (2006) framhåller att nationella företag som aspirerar på att internationalisera sin verksamhet bör inkludera nätverket redan i ett tidigt stadie av livscykeln. Det genom att relationer kan vara av värde i uppbyggandet av ett koncept. Författaren menar att detta stödjer Welch och Welchs (1996) och Johanson och Vahlnes (2003) resonemang kring att hur ett företag använder sina nätverksrelationer utgör grunden för tillväxt och att det kan vara av större vikt än den faktiska vägen till internationalisering. Vidare menar Chetty och Blankenburg Holm (2000) att företag i förebyggande syfte kan skapa relationer de tror kan vara behjälpliga i deras senare internationalisering.
Johanson och Vahlne (2009) beskriver som tidigare nämnt att något som influerar dagens internationalisering är de relationer ett företag bygger och att dessa fungerar som en nyckel till att nå framgång. I 2009 års uppsalamodell påpekas det hur svårigheten med internationalisering är att hamna utanför ett nätverk och att internationalisering utifrån nätverksmodellen ses som att företag är med i gynnsamma affärsnätverk. Johanson och Vahlne (2009) fortsätter och menar att företaget, genom de verksamheter och aktiviteter som bedrivs skapar förtroende inom ett nätverk för att underlätta och genomföra deras internationalisering. Författarna menar att sambandet mellan valet av marknad och det psykiska avståndet blir allt svagare på grund av att företag och individer har en mer allmän kunskap om utländska marknader idag jämfört med tidigare. Det har nu istället visat sig att företag ser möjlighet i att följa sina nätverk till utländska marknader. Det då de innehar kunskap och anknytning till en marknad vilket kan underlätta en snabbare internationalisering. Nätverksrelationer anses därför av flertalet författare såsom Johanson och Mattsson (1988), Coviello och Munro, (199), Zain och Ng, (2006) samt Johanson och Vahlne, (2009) ha en stark inverkan på valet av marknad företag går ut på.
Hollensen (2017) framhåller även att ett internationellt företag inte kan ses endast som en isolerad aktör utan måste ses som en aktör i en internationell miljö. Enligt författaren kan de befintliga nätverk ett företag upprättat på hemmaplan fungera som en brygga till etablering på nya marknader. Chetty och Blankenburg Holm (2000) menar vidare att individer i ett företag som innehar stark påverkan på beslutsfattning påverkar hur företag kan komma att agera på initiativ från nätverksrelationer. Författarna syftar till att en sådan person har en viktig roll då denne belutar om företaget ska driva internationaliseringsprocesser utefter drivkraften från nätverkspartners. Hollensen (2017) fortsätter och menar att aktörerna i nätverk kan vara indirekt eller direkt kopplade till en internationalisering av företaget. Genom att företaget arbetar med att utveckla relationer i ett nuvarande nätverk som bedriver internationell verksamhet kan man t.ex. ställa krav på en leverantör att etablera sig på den intressanta marknaden för att kunna bedriva affärer ihop även där.
3.3 Ekonomiska teorier
Johanson och Vahlne (1990) förklarar den ekonomiska sidan av internationalisering som mer rationell och med ett ekonomiskt fokus till skillnad från Uppsalamodellen och nätverksperspektivet. Det finns två teorier passande till det ekonomiska perspektivet, transaktionskostnadsteorin av framtagen av Coase (1937), vidareutvecklad av Williamson (2010) samt OLI-modellen av Dunning (1977) som mer ingående kommer presenteras nedan.
3.3.1 Transaktionskostnadsteorin
I den ekonomiska delen av ett företags internationalisering förekommer teorin kring transaktionskostnader. Ronald Coase (1937) var grundläggande i sin forskning kring det som senare kommer att kallas transaktionskostnader. Författaren menar att ett företag utgår från att man internt kommer att utföra ett arbete så länge kostnaden för detta är lägre än vad kostnaden skulle bli att låta någon annan på den öppna marknaden genomförde arbetet. Coase (1937) framhåller att företagets strävan är att utföra sitt arbete och fördela sina funktioner till den lägsta möjliga kostnaden. Författaren diskuterar företags val att bedriva aktiviteter intern kontra externt och om upprättade ekonomiavdelningar inom en organisation är mer kostnadseffektivt än att köpa och sälja varor direkt på marknaden.
Om transaktionskostnaderna överskrider kostnaden för att utföra arbetet själv kommer arbetet med fördel ske internt. Ellram och Billington (2001) fortsätter att förklara begreppet och menar att transaktionskostnaderna är förknippade med kostnader för att
