En studie om Socialdemokraterna och Moderaternas användning av Instagram under valkampanjandetår 2014

Uppsala universitet

Institutionen f¨ or informatik och media

C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap

En studie om Socialdemokraterna och Moderaternas anv¨ andning av

Instagram under

valkampanjandet ˚ ar 2014

F¨ orfattare:

Andreas Grevlind Anna Svensson

Handledare:

Cecilia Strand

Framlagd HT 2014

Vi vill b¨orja med att rikta ett tack till Cecilia Strand f¨or handledning under detta uppsatsarbe h¨ostterminen 2014. Eftersom uppsatsen har tv˚a f¨orfattare b¨or det till¨aggas n˚agot om f¨ordelningen av arbetet. Unders¨okningen och uppsatsen

¨ar genomf¨ord som ett samarbete mellan de tv˚a undertecknade.

Sammanfattning

Unders¨okningen kartl¨agger inneh˚allet p˚a en latent och manifest niv˚a i de fotografier och texter som Moderaterna och Socialdemokraterna dis- tribuerat genom Instagram som politisk kommunikationskanal under val- kampanjandet ˚ar 2014. Fr˚agan ¨ar om avs¨andaren uppmanar till aktion och i s˚a fall, hur? P˚a vilket s¨att framtonas respektive partiordf¨orande? Och p˚a vilket s¨att inneh˚aller kommunikationsbudskapet sakpolitiska fr˚agor? Fy- ra legitima strategier f¨or valkampanjande p˚a Internet har anv¨ants och en kvantitativ inneh˚allsanalys av de 143 bilder och texter som Socialdemo- kraterna och Moderaterna distribuerat under perioden 1e januari till 13e september har legat till grund f¨or unders¨okningen. I ljuset av teorin om framing och semiotik analyserades resultatet och de centrala uppt¨ackterna

¨

ar att de b˚ada partierna till st¨orsta del anv¨ander respektive Instagram- konto som en nyhetskanal i vilken dem informerar om samtida politiska aktiviteter. Instagram erbjuder de politiska partierna en m¨ojlighet att in- volvera, informera, mobilisera och ansluta sina v¨aljare utan censurering och filtrering fr˚an traditionell media. Denna uppsats redog¨or vidare f¨or den potential Instagram som politisk kommunikationskanal har i svensk kontext.

Nyckelord: Instagram, Sociala Medier, Politisk Kommunikation, Framing, Semiotik

Abstract Title: The role of Instagram in the Swedish election cam- paign 2014

Authors: Andreas Grevlind and Anna Svensson

Purpose: This paper is mapping the content on a latent and manifest level in the pictures and texts, which have been distributed via Instagram as a political communication channel by Moderaterna and Socialdemo- kraterna during the Swedish election campaign in 2014. Does the sender invite the receiver to act? And in which ways are the prime minister can- didates perceive in terms of salience? And in which way does the content discuss political issues in terms of salience?

Method/Material: The theory of semiotics has been used when ope- rationalization of the issue, on which a quantitative content analysis con- sisting of 143 images and text fragments that Socialdemokraterna and Moderaterna uploaded during the period 1st January to 13th September 2014 has been the basis for this research paper.

Main result: In light of the framing theory the result and the key findings is that the two parties for the most part uses the respective In- stagram account as a news channel, in which it inform the public about po- litical activities. Instagram gives political parties an opportunity to both involve and mobilize voters without censoring and filtering from tradi- tional media therefore the political parties should realize what potential Instagram has as a political communication channel.

Number of pages: 95

Course: Media and communication studies C University: Uppsala University

Period: Fall 2014

Key Words: Instagram, Social Media, Political Communication, Framing, Semiotics

Inneh˚ all

1 Inledning 7

1.1 Fotografier som en objektiv bild av verkligheten . . . 8

1.2 Sakpolitiska fr˚agor p˚a den svenska politiska arenan . . . 9

1.3 Teorianv¨andning . . . 10

1.4 Konkurrens . . . 11

1.5 Sociala medier som legitim kommunikationskanal . . . 11

1.6 Medie- och kommunikationsvetenskap och politisk kommunikation 12 1.7 Syfte och fr˚agest¨allningar . . . 12

1.8 Disposition . . . 13

2 Bakgrund 15 2.1 Amnesbakgrund¨ . . . 15

2.1.1 IKT-samh¨alle . . . 15

2.1.2 Politiska drivkrafter . . . 16

2.1.3 Sociala medier f¨or¨andrar vedertagna maktf¨orh˚allanden . . 17

2.1.4 Sociala medier som politisk kommunikationskanal . . . 18

2.1.5 Valresultat . . . 19

2.1.6 Framtid g¨allande sociala medier som politisk kommunika- tionskanal . . . 20

2.2 Forskningsbakgrund . . . 21

2.2.1 Utvecklingsdrag f¨or den svenska medialiseringsprocessen . 22 2.2.2 Mediernas roll i samh¨allet . . . 22

2.2.3 Barack Obamas valkampanj via sociala medier . . . 23

2.2.4 Sociala medier och sociala r¨orelser . . . 24

2.2.5 Politikers expressiva anv¨andning av sociala medier . . . . 25

2.2.6 Sociala medier och personialisering . . . 26

3 Teori 27 3.1 Framing . . . 27

3.1.1 Hur attribut framh˚alls . . . 28

3.1.2 Fyra funktioner f¨or frames . . . 28

3.1.3 Heterogent mediesystem . . . 29

3.2 Semiotik . . . 29

3.2.1 Denotation och konnotation . . . 30

3.2.2 Charles Sanders Pierce . . . 31

3.2.3 Semiotikens terminologi . . . 31

3.2.4 Genre som koder . . . 32

3.2.5 Fotografi och verklighet . . . 32

3.3 Fyra strategier f¨or valkampanjande p˚a Internet . . . 33

3.3.1 Mobilisera . . . 33

3.3.2 Ansluta . . . 34

3.3.3 Informera . . . 34

3.3.4 Involvera . . . 35

3.4 Teorisammanfattning . . . 36

3.4.1 Teoritill¨ampning . . . 38

4 Metod och material 39 4.1 Kvantitativ inneh˚allsanalys . . . 39

4.2 Metodreflektioner . . . 40

4.3 Urval . . . 41

4.4 Material . . . 41

4.5 Genomf¨orande . . . 41

4.6 Operationalisering . . . 42

4.7 SPSS . . . 48

4.8 Validitet och Reliabilitet . . . 49

4.9 Etik och etiska ¨overv¨agande . . . 50

4.10 Val av k¨allor . . . 50

4.10.1 Statsvetenskapliga referenser . . . 51

4.10.2 Sekund¨ar- och prim¨ark¨allor . . . 51

4.10.3 Internetstatistik . . . 52

4.11 Analysmetod . . . 52

5 Resultat 54 5.1 Tema A . . . 54

5.2 Tema B . . . 58

5.3 Tema C . . . 64

6 Analys 69 6.1 Tema A . . . 69

6.1.1 F¨arger . . . 69

6.2 Tema B . . . 70

6.2.1 Forum . . . 70

6.2.2 Inneh˚all . . . 71

6.2.3 M˚angfald . . . 71

6.2.4 M¨an . . . 72

6.2.5 Kvinnor . . . 73

6.2.6 Negativ framst¨allning av motst˚andare . . . 74

6.3 Tema C . . . 74

6.3.1 Spridning . . . 75

6.3.2 Hashtags . . . 75

6.3.3 H¨ogtalare . . . 75

6.3.4 Transaktionsf¨orh˚allanden . . . 76

7 Avslutande diskussion 78 7.1 Sammanfattning av huvudresultat . . . 78

7.2 Samh¨allskontext . . . 79

7.3 Unders¨okningens begr¨ansningar . . . 80

7.4 Fj¨arde utvecklingsdrag i svensk medialiseringsprocess . . . 80

7.5 Politik 2.0 . . . 81

7.6 Likheter, skillnader och tidigare forskning . . . 82

7.7 Framtida forskning . . . 83

8 Bilaga 88

1 Inledning

Traditionella medier som tidningar, radio och TV har under m˚anga ˚ar varit ett sj¨alvklart val f¨or spridning av politisk kommunikation under valkampanjer.

D¨aremot kunde Sverker Lenas tre dagar efter f¨orra ˚arets val konstatera i DN debatt att “fler svenskar v¨ander nyhetsfl¨odet ryggen”i termer av nyhetsundvi- kare (Lenas 2014). Medieutbudet har aldrig tidigare varit lika stort som idag och Lenas menar att “om inte biologin satte gr¨anser skulle det vara fullt m¨ojligt att ¨agna sig ˚at nyhetskonsumtion dygnet runt”(ibid.). Trenden visar p˚a att allt fler f¨orstag˚angsv¨aljare prioriterar sociala medier h¨ogt under individens opini- onsbildning inf¨or valel och Mediavision genomf¨orde en analys efter f¨orra ˚arets val i vilken dem kunde p˚avisa att 6 av 10 f¨orstag˚angsv¨aljare tog till sig politisk kommunikation via den sociala medieplattformen Facebook (ibid.). Ingela Wad- bring ¨ar professor i medie- och kommunikationsvetenskap och Wadbring belyser politiskt ointresse som en gemensam n¨amnare f¨or nyhetsundvikare (ibid.). Ef- tersom Sverige ¨ar en representativ, particentrerad demokrati ¨ar betydelsen av valkampanjer stor samtidigt som valdeltagande ¨ar grundl¨aggande f¨or demokra- tins fortsatta funktion (s. 9; Lars. Nord och Jesper. Str¨omb¨ack 2009). Det ¨ar mindre ¨an fyra ˚ar tills partierna ˚aterigen ska ge sig i kast med en ny valkampanj.

Men med en v¨axande befolkning som tillskrivs nyhetsundvikare st˚ar nu politiska partier inf¨or ett annat val. Att antingen m¨ota v¨aljarna d¨ar dem ¨ar eller v¨alja att forts¨atta sprida politisk kommunikation genom traditionella medier.

Socialdemokraterna och Moderaterna fanns registrerade som anv¨andare p˚a den sociala medieplattformen Instagram i b¨orjan p˚a 2014 och de b˚ada partierna anv¨ande Instagram som politisk kommunikationskanal under valkampanjandet

˚ar 2014 (@Nyamoderaterna 2014; @Socialdemokraterna 2014). F¨orra ˚arets val- resultat visar att Socialdemokraterna blev det enskilt st¨orsta partiet i Riksda- gen f¨oljt av Moderaterna (Valmyndigheten 2014). Valresultatet ligger till grund f¨or urval av unders¨okningsobjekt i denna unders¨okning. Denna unders¨okning kartl¨agger inneh˚allet p˚a en manifest och latent niv˚a i de fotografier och tex- ter som Moderaterna och Socialdemokrateran har distribuerat under valkam- panjandet genom Instagram som politiska kommunikationskanal. Instagram ¨ar en social medieplattform d¨ar anv¨andare laddar upp fotografier eller videoklipp med eventuell tillh¨orande kortare text. Under 2014 ˚ars valkampanj distribue-

rade Moderaterna totalt 63 fotografier och Socialdemokraterna 80 fotografier (siffrorna avser perioden 1 januari till 13e septmeber) (@Socialdemokraterna 2014; @Nyamoderaterna 2014). Instagram har haft en genomslagskraft det se- naste ˚aret med fler och fler svenska anv¨andare registrerade varje dag och enligt Internetstatistik finns 28 procent av svenskarna registrerade p˚a Instagram (In- ternetstatistik 2014). Eftersom var tredje svensk anv¨ander Instagram ¨ar det en kommunikationskanal med bred r¨ackvidd. Genom Instagram kan politiska parti- er kommunicera till v¨aljare utan att informationen beh¨over passera traditionella medier. Instagram som politisk kommunikationskanal skapar d¨arf¨or m¨ojligheter f¨or politiska partier att sj¨alva filtrera och v¨alja den information som ska n˚a v¨aljarna.

1.1 Fotografier som en objektiv bild av verkligheten

Som tidigare n¨amnt handlar Instagram om fotografier och videolipp med en eventuell tillh¨orande kortare beskrivande text. Medieforskare Josetin Gripsrud menar att fotografier kan vara en objektiv bild av verkligheten i den bem¨arkelsen att fotografiet skulle kunna “˚aterge en sanning som ligger bortom all diskussion”(s. 157;

Gripsrud 2011). Om fotografier ¨ar en objektiv bild av verkligheten kan det t¨ankas att inneh˚allet i de fotografier och texter som Moderaterna och Socialde- mokraterna distribuerat genom Instagram som politisk kommunikationskanal, inneh˚aller sakpolitiska fr˚agor vilket kommer till uttryck p˚a en latent och eller p˚a en manifest niv˚a i en objektiv bild av verkligheten.

Figur 1: Tabellen visar resultatet fr˚an valet den 14e september 2014. Bakom graferna markeras med gr˚askala det valresultat det enskilda partiet fick i valet

˚ar 2010. Tabellen ¨ar h¨amtad fr˚an (valmyndigheten 2014).

1.2 Sakpolitiska fr˚ agor p˚ a den svenska politiska arenan

Med det totala valresultat som tabellen visar kan det konstateras att Sverigede-

mokraterna var det parti som gick fram mest sedan valet ˚ar 2010 (valmyndighet en˙val˙2014 ). Feministiskt Initiativ kom inte in i Riksdagen men fick totalt 3,12 procent

r¨oster och partiet gick likt Sverigedemokraterna fram och vann fler r¨oster j¨amf¨ort med valet ˚ar 2010 (valmyndighet en˙val˙2014 ). J¨amnst¨alldhet ¨ar den fr˚aga som Feministiskt Initiativ anser vara en av de viktigaste i deras politik (Initia- tiv 2015) och Sverigedemokraterna anser invandring som en av deras viktigaste fr˚agor (Sverigedemokraterna 2015). I j¨amf¨orelse med Moderaterna och Social- demokraterna ¨ar Feministiskt Initiativ och Sverigedemokraterna tv˚a nya partier p˚a den svenska politiska arenan. Valresultatet i tabellen visar att Sverigedemo- kraterna har s˚a stort st¨od hos svenska folket att dem kom in i riksdagen och att feministiskt Initiativ ligger 0,88 procent ifr˚an att komma in i riksdagen. Att de nya partierna har st¨od hos v¨aljarna beror bland annat p˚a att dem st˚ar f¨or en

politik som v¨aljare vill l¨agga sin r¨ost p˚a.

Eftersom j¨amnst¨alldhet och invandring ¨ar tv˚a exemepl p˚a sakpolitiska fr˚agor som de nya partierna anser vara deras viktigaste, inkluderar denna unders¨okning hur Moderaterna och Socialdemokraternas kommunikationsbudskap p˚a en latent niv˚a inneh˚aller j¨amnst¨alldhet och invandring i en objektiv bild av verkligheten.

Med kvantitativ inneh˚allsanalys ¨amnar unders¨okningen kartl¨agga Moderaterna och Socialdemokraternas distribuering genom Instagram som politisk kommu- nikationskanal under valkampanjandet ˚ar 2014.

1.3 Teorianv¨ andning

Trots att Instagram ¨ar en relativt ny social medieplattform, d˚a den lanserades ˚ar 2010, ¨ar studier av fotografier ingen ny vetenskaplig ansats. Teorin om semiotik utvecklades av Charles Sanders Pierce och semiotiken f¨ors¨oker f¨orst˚a fotografier och texter genom etablerade samh¨alleliga konventioner (s. 145-146; Gripsrud 2011). Uppsatsen antar Pierce modell och de utm¨arkande dragen f¨or teorin

¨ar f¨orst˚aelsen av ett fotografis dennotation (direkta det vill s¨aga manifesta) betydelse och fotografiets konnotation (indirekta det vill s¨aga latenta) betyelse (s. 145-146; ibid.). Den semiotiska aspekt som ser fotografier som en objektiv bild av verkligheten, ¨ar central i denna uppsats.

Resultaten analyseras vidare i ljuset av teorin om framing vilket ¨ar en te- ori som Shaw och McCombs utvecklade under 1972 och framing beskrivs som den andra niv˚an av teorin om agendas¨attning (McCombs 1993). Teorin agen- das¨attning handlar om mediernas f¨orm˚aga att p˚averka vad och hur mottagaren t¨anker kring ett visst fenomen (ibid.). Den andra niv˚an fokuserar p˚a huruvi- da vissa attribut leder till en f¨orst˚aelse om vissa problem och ¨amnen som viktiga (Weaver 2007). McCombs menar att framing ¨ar ett genomt¨ankt urval av tematiskt relaterade attribut som tillsammans f¨orst¨arker det budskap som avs¨andaren vill f¨ormedla (ibid.). Att vissa attribut framh˚alls genom framing p˚averkar s˚aledes mottagaren till den grad att informationen blir mer minnesv¨ard f¨or mottagaren (Entman 1993).

Unders¨okningens resultat tolkas allts˚a i ljuset av teorin om framing och teorin om semiotik. Vidare anv¨ands de fyra strategier som Kristen Foot och Steven Schneider utvecklat g¨allande strukturering av valkampanjande p˚a Inter-

net. De fyra strategierna ¨ar informera, involvera, mobilisera och ansluta. Teori- anv¨andningen utvecklas mer under teorikapitlet, se kapitel tre.

1.4 Konkurrens

Valkampanjer har en dynamisk och kommunikativ roll och studier g¨allande val- kampanjer och politisk kommunikation b¨orjade efter 1945 (s. 9; Lars. Nord och Jesper. Str¨omb¨ack 2009). Enligt Lars Nord och Jesper Str¨omb¨ack handlar politisk kommunikation om samverkan mellan politiska akt¨orer, medieakt¨orer och medborgare som tillsammans bildar ett politiskt system (s. 10-11; ibid.).

Det svenska politiska systemet existerar inte i ett vakuum utan ¨ar en del i ett st¨orre system. Nord och Str¨omb¨ack beskriver det st¨orre systemet som ett so- cialt system i vilket dem inkluderar mediesystemet (s. 10-11; ibid.). Nord och Str¨omb¨ack menar att samverkan mellan det politiska systemet och mediesyste- met ¨ar helt avg¨orande f¨or utg˚angen f¨or en valkampanj (s. 10-11; ibid.). Vidare menar Nord och Str¨omb¨ack att “en konsekvens av detta ¨ar att valr¨orelser hand- lar om konkurrens”(s. 12; ibid.). Konkurrensen r˚ader inte enbart mellan poli- tiska akt¨orer utan konkurrensen r˚ader inom hela det sociala systemet (s. 10-11;

ibid.). Med andra ord r˚ader det konkurrens mellan politiska akt¨orer och medi- eakt¨orer.

1.5 Sociala medier som legitim kommunikationskanal

Barack Obama vann presidentvalet ˚ar 2008 och vissa h¨avdar att han aldrig vunnit valet om det inte vore f¨or hans framg˚angsrika mobilisering av v¨aljare med hj¨alp av sociala medier (Bimber 2014). ¨Aven om kulturen och traditio- nen skiljer sig mellan Sverige och USA i termer av Sverige som particentre- rad demokrati blev Obamas anv¨andning av sociala medier anledningen till den v¨arldsomsp¨annande tillskrivning av sociala medier som legitim kommunikations- kanal f¨or politisk kommunikation (Wattal m. fl. 2010).

Philippe J Maarek menar att en ny form av politisk kommunikation v¨axer fram och Maarek namnger den nya form politik 2.0 (Maarek J 2014). Politik 2.0 beskriver personlig framst¨allning av politiker i media som f¨ordelaktig. Vi- dare menar Maarek att den personliga framst¨allningen av politiker intresserar nyhetsundvikare som generellt inte ¨ar intresserade av politik men som d¨aremot

intresserar sig f¨or personliga och privata uppdateringar fr˚an politiker (Maarek J 2014). Med andra ord kan politik 2.0 bidra till politikers m¨ojlighet att n˚a ut och intressera ¨aven individer som i vanliga fall inte ¨ar intresserade i politik.

1.6 Medie- och kommunikationsvetenskap och politisk kom- munikation

Medie och kommunikationsvetenskap ¨ar ett tv¨arvetenskapligt ¨amne vilket i det- ta fall handlar om en sammanslagning av humaniora och samh¨allsvetenskap.

Peter Berglez menar att medierna studeras som frist˚aende institutioner inom den vetenskapliga ansatsen (s. 11; Berglez och Olausson 2009). Ett utm¨arkande drag f¨or medie- och kommunikationsvetenskapen ¨ar att medierna studeras en- ligt det faktum att medierna i sig inneh˚aller riter, ritualer och att medierna i sig har utvecklat egna kulturer och egna praktiker (s. 11; ibid.). Med andra ord behandlar medie- och kommunikationsvetenskap s˚av¨al den funktion medier har i samh¨allet som medielogiken i sig. Unders¨okningsomr˚adet h¨or till politisk kommunikation vilket ¨ar en del inom medie- och kommunikationsvetenskap.

I nul¨aget finns m˚anga studier kring politisk kommunikation och sociala me- dier. Eftersom Instagram ¨ar en nykomling vad g¨aller spridning av politisk kom- munikation r˚ader en avsaknad av tidigare studier . Det b¨or till¨aggas att om- st¨andigheterna vad g¨aller avsaknad av tidigare forskning har tv˚a sidor. ˚A ena sidan g¨or omst¨andigheterna undertecknades arbete sv˚arare. ˚A andra sidan ger omst¨andigheterna en ¨an st¨orre anledning att studera fenomenet. D˚a denna kan- didatuppsats ¨ar utlagd kommer undertecknades fortsatta studier leda till kandi- datexamen i statsvetenskap. S˚aledes finns ett stort intresse hos undertecknade f¨or relationen mellan statsvetenskap och medie och kommunikationsvetenskap.

1.7 Syfte och fr˚ agest¨ allningar

Uppsatsens inledning har ¨amnat ringa in den st¨orre samh¨allskontext som denna unders¨okning ¨ar en del av. Innan syftesbeskrivning och fr˚agest¨allningar pre- senteras, sammanfatts tre aspekter ur samh¨allskontexten vilka ¨ar centrala f¨or f¨orst˚aelsen av unders¨okningens fr˚agest¨allningar. F¨or det f¨orsta ¨ar fotografier en objektiv bild av verkligheten och Moderaterna och Socaildemokraternas foto-

grafier kan d¨arf¨or t¨ankas inneh˚alla sakpolitiska fr˚agor p˚a en latent niv˚a. F¨or det andra visar trenden att Politik 2.0 ¨ar en ny form av politisk kommunikation i vilken en personlig framst¨allning av politiker beskrivs som f¨ordelaktig. Det kan d¨arf¨or t¨ankas att Moderaterna och Socialdemokraternas partiordf¨orande fram- tonas p˚a ett personligt s¨att i termer av Politik 2.0. Den tredje och sista aspekten g¨aller den v¨arldsomsp¨annande tillskrivningen av sociala medier som legitim po- litisk kommunikationskanal och Obamas framg˚angsrika mobilisering av v¨aljare.

Det kan d¨arf¨or t¨ankas att Socialdemokraterna och Moderaterna uppmanar sina v¨aljare till aktion genom distribuering av fotografier och text genom Instagram som politisk kommunikationskanal.

Denna unders¨okning syftar till att kartl¨agga inneh˚allet p˚a en latent och manifest niv˚a i de bilder och texter som Moderaterna och Socialdemokraterna distribuerat genom Instagram som politisk kommunikationskanal under valkam- panjandet ˚ar 2014. F¨or att uppn˚a syftet med denna unders¨okning utformades tre fr˚agest¨allningar som presenteras i listan nedan.

1. P˚a vilket s¨att framtonas respektive partiordf¨orande?

2. P˚a vilket s¨att inneh˚aller kommunikationsbudskapet sakpolitiska fr˚agor?

3. Uppmanar avs¨andaren till aktion och i s˚a fall, hur?

1.8 Disposition

Uppsatsen ¨ar strukturerad i sju kapitel. N¨asta avsnitt breddar den samh¨allskontext som unders¨okningen ¨ar en del av. Med andra ord ber¨or n¨asta avsnitt relevant

¨amnesbagrund samt aktuell forskningsbakgrund. Kapitel tre ber¨or de tv˚a teori- erna framing och semiotik vilka ligger till grund f¨or analys av resultat. Metod och material presenteras under kapitel fyra och genomf¨orande och avv¨agande g¨ors synliga. Under kapitel fem presenteras det resultat som den kvantitativa inneh˚allsanalysen genererat. Analys presenteras under kapitel sex och resulta- tet tolkas i ljuset av teorierna framing och semiotik. Den avslutande diskus- sionen presenteras under kapitel sju. Det avslutande kapitlet inleds med en sammanfattning av unders¨okningens huvudresultat f¨or att sedan belysa un- ders¨okningens begr¨ansningar. D¨arefter f¨oljer en diskussion som tar avstamp ur den samh¨allskontext som unders¨okningen under inledningen placerades i.

Den avslutande diskussionen avslutar med att presentera konkreta f¨orslag p˚a framtida forskning. S˚aledes bjuder undertecknade in framtida forskare till det outforskade omr˚adet Instagram som politisk kommunikationskanal.

2 Bakgrund

Eftersom all forskning ¨ar kumulativ har tidigare forskning legat till grund f¨or utformningen av denna studie. D¨aremot finns en avsaknad av tidigare forsk- ning g¨allande Instagram som politisk kommunikationskanal. S˚aledes har forsk- ningsf¨altet g¨allande tidigare forskning vidgats och inkluderas av politisk kommu- nikation och sociala medier i stort. ¨Amnes- och forskningsbakgrund ¨ar centralt i enlighet med att f¨orst˚a den politiska kommunikationens roll i dagens infor- mations och kommunikationsteknologi-samh¨alle. S˚aledes presenteras nedan po- litiska drivkrafter och sociala r¨orelser vilka ligger till grund f¨or framv¨axten av sociala medier som en legitim kommunikationskanal f¨or politisk kommunikation.

2.1 Amnesbakgrund ¨

Medie- och kommunikation som omr˚ade tillskrivs relativt h¨og komplexitet ef- tersom omr˚adet befinner sig i en st¨andigt f¨or¨anderlig sf¨ar. Den f¨or¨anderliga sf¨aren syftar till teknologiska och socio-kulturella aspekter. Trenden f¨or forskare inom ramen f¨or medie- och kommunikationsvetenskap har g˚att fr˚an att de fles- ta ans˚ag att teknologin determinerar socio-kulturella aspekter till att de flesta nutida forskare menar att socio-kulturella aspekter determinerar teknologiska aspekter. Vad g¨aller utvecklingen av information- och kommunikationsteknologi (IKT) som politisk kommunikationskanal menar Foot och Schneider att val- kampanjer borde ses som socio-teknologiska n¨atverk (s. 14; Foot 2006). Vidare menar dem att tillskrivningen av valkampanjer som socio-teknologiska n¨atverk bidrar till en st¨orre f¨orst˚aelse till valkampanjandets olika best¨ammandeorgans beslut att synas och finnas p˚a specifika sidor p˚a Internet (s. 14; ibid.). Foot och Schneider menar att konvergensen mellan ett politiskt partis offline och online- aktiviteter kan studeras n¨ar en valkampanj beskrivs som ett socio-teknologiskt n¨atverk (s. 14; ibid.).

2.1.1 IKT-samh¨alle

9 av 10 svenskar har idag tillg˚ang till b˚ade Internet och dator men det finns fortfarande 1 av 10 som inte har tillg˚ang till varken dator eller Internet i termer av en digital klyfta. Att befinna sig i den digitala klyftan kan bland annat bero p˚a

brist p˚a motivation, vara en ekonomisk fr˚aga eller handla om brist p˚a kunskap.

D˚avarande utrikesminister Carl Bildt belyste ˚ar 2013 behovet av att st¨anga den digitala klyftan samtidigt som han gav ljus ˚at IKT och dess potential d¨ar han menade att (v˚ar ¨overs¨attning) “vi vet att ¨okad uppkoppling ¨okar potentialen f¨or tillv¨axt och utveckling” (Bildt 2013).

Statistiska centralbyr˚an genomf¨or varje val˚ar valdeltagarunders¨okningar vil- ka genererar mer kvalitativ information j¨amf¨ort med den kvantitativa informa- tion som valet i sig genererar. Valdeltagarunders¨okningen ¨amnar studera hur deltagandet sett ut i olika grupper och inte enbart hur olika individer svarat i olika regioner ( ¨Ohrvall 2014). Richard ¨Ohrvall menar att “niv˚an p˚a valdelta- gandet brukar ofta betraktas som en indikator p˚a demokratins tillst˚and” (ibid.).

Med andra ord kan valdeltagande variera fr˚an g˚ang till g˚ang beroende p˚a va- riabler i termer av nationellt v¨alm˚aende. Svenskar tillbringar i genomsnitt en- ligt Internetstatistik “(...) 21,6 timmar per vecka p˚a internet” (Internetstatistik 2014). Med andra ord visar statistiken vilken betydande roll och spridning som Internet har i Sverige.

2.1.2 Politiska drivkrafter

Att Sverige ¨ar ett demokratiskt land ¨ar ett fenomen som f¨or m˚anga ¨ar vedertaget d˚a Sverige har en l˚ang tradition av demokrati. ˚Ar 1990 inf¨orde den d˚avarande h¨ogerregeringen ett skatteavdrag f¨or inv˚anare i Sverige som k¨opte datorer vilket var en del av den IKT-policy vilken var undertecknad h¨ogerregeringen (Olsson 2006). Syftet med de politiska aktionerna var f¨or det f¨orsta att h¨ogerregeringen hade en stark tro p˚a IKT och dess potential och f¨or det andra att regeringen ville uppn˚a en j¨amn f¨ordelning av tillg˚ang till IKT runt om i Sverige (ibid.).

Regeringsskiftet ˚ar 1994 ledde till restitution av skatteavdraget och det skulle dr¨oja till slutet p˚a 1990-talet innan den d˚avarande v¨ansterregeringen vidtog d¨ar h¨ogerregeringen slutade ˚ar 1994, det vill s¨aga ˚aterinf¨orande av skatteavdrag f¨or privatpersoners ink¨op av datorer (ibid.). Tobias Olsson menar att ˚aterinf¨orandet av visionerna bidrog till att IKT kom att ing˚a i en ny politisk diskurs i vilken fokus flyttades fr˚an enbart ekonomiska intressen (ibid.). Med andra ord var anledningen till ˚aterinf¨orandet av visionerna g¨allande IKT grundade p˚a socio- kulturella aspekter och allts˚a inte grundade p˚a ekonomiska intressen.

2.1.3 Sociala medier f¨or¨andrar vedertagna maktf¨orh˚allanden

Generellt g¨allande politisk kommunikation i Sverige finns olika akt¨orsgrupper som spelar roll i termer av makt och intressen. Som tidigare n¨amnt ber¨or denna uppsats inte Sveriges politiska arena i stort utan uppsatsen ¨ar enbart fokuserad till Moderaterna och Socialdemokraterna. Det ¨ar viktigt att f¨orst˚a att de tv˚a politiska partiernas roll i termer av makt och intressen inte existerar i ett va- kuum, utan att partierna f¨or tillf¨allet ¨ar tv˚a av ˚atta partier vilka befinner sig

¨over fyraprocentsp¨arren som kr¨avs f¨or att ett parti ska komma in i riksdagen.

S˚aledes ¨ar avgr¨ansningens f¨orh˚allande till den st¨orre svenska politiska kontext klargjord och blir d¨arf¨or inget hinder f¨or f¨orst˚aelsen av denna studie och det presenterade urvalet.

Att studera relationen mellan makt och medier ¨ar en m˚angdimensionell upp- gift. Bergletz och Nohrstedt menar att media bidrar till skapandet av en gemen- sam definition av vad makt ¨ar och att media dessutom tillskriver vissa makt- kamper viktiga och andra maktkamper som oviktiga (s. 16; Berglez och Olaus- son 2009). Vidare menar Berglez och Nohrstedt att IKT innehar m¨ojligheten att f¨or¨andra i samh¨allet vedertagna maktf¨orh˚allanden (s. 16; ibid.). Nord och Str¨omb¨ack menar att “partiernas strategier f¨or att f˚a inflytande ¨over nyhetsa- gendan i valr¨orelsen l¨ar forts¨atta att utvecklas, men n˚agot tappa i betydelse ef- tersom det i framtiden finns fler direkta kommunikationskanaler till v¨aljarna vars inneh˚all inte filtreras av medierna”(s. 341; Lars. Nord och Jesper. Str¨omb¨ack 2009).

Studier har visat att brittiska partiers anv¨andning av Internet har f¨or¨andrat vedertagna maktf¨orh˚allanden i samh¨allet och utmanat det traditionella infor- mationsfl¨odet i termer av top-down (Graham m. fl. 2013). De brittiska studi- erna visade dessutom att politiska partiers anv¨andning av Internet f¨or¨andrade den env¨agskommunikation som traditionella valkampanjer tidigare f¨argades av (ibid.). Med andra ord har brittiska partier genom anv¨andning av Internet utma- nat den hierarkiska maktordningen och genom anv¨andning av Internet kunnat f¨or¨andra den ordningen. S˚aledes har Internet bidragit till att brittiska partier sj¨alva ¨ar ansvariga och innehar makten ¨over informationsfl¨odet. Vidare menar vissa forskare att Internets interaktiva funktion bidrar till att minska avst˚andet mellan v¨aljare och f¨ortroendevalda politiker vilket leder till st¨orre m¨ojligheter

f¨or politiskt deltagande (Graham m. fl. 2013).

Nord och Str¨omb¨ack belyser ocks˚a Internets m¨ojligheter f¨or politisk interak- tion mellan v¨aljare och f¨ortroendevalda politiker och dem menar att “det g¨aller framf¨or allt kampanjsajter p˚a Internet, d¨ar det i vart fall finns en stor potential n¨ar det g¨aller att skapa direktdialog med v¨aljarna och involvera dem i valkam- panjen p˚a olika s¨att”(s. 341; Lars. Nord och Jesper. Str¨omb¨ack 2009). Internet och sociala medier har allts˚a f¨or¨andrat i samh¨allet vedertagna maktf¨orh˚allanden vad g¨aller politiska partier och informationsfl¨oden.

2.1.4 Sociala medier som politisk kommunikationskanal

Val˚aret 2010 var f¨orsta g˚angen svenska partier anv¨ande sig av sociala medi- er i politiska valkampanjer. Instagram lanserades i oktober 2010 och fungerar som en bilddagbok d¨ar anv¨andaren kan ladda upp ett fotografi eller videoklipp med eventuell tillh¨orande kortare text. Anv¨andaren kan ocks˚a v¨alja hashtags f¨or att facilitera spridning av inneh˚all samtidigt som anv¨andaren individuellt avg¨or om hen vill vara privat eller offentlig. S˚aledes var val˚aret 2014 f¨orsta g˚angen som politiska partier hade m¨ojlighet att anv¨anda Instagram f¨or politisk kommunikation. I augusti i ˚ar kunde DNs Caroline Englund presentera Feminis- tiskt Initiativ som st¨orst i Sverige p˚a sociala medier j¨amf¨ort med andra partier (Englund 2014). Englund intervjuade Feministiskt initiativs ansvarig f¨or sociala medier Frida F¨arlin som menade att anledningen till varf¨or partiet kommit att bli st¨orst i Sverige p˚a sociala medier var en ekonomisk fr˚aga eller som F¨arlin sa

“vi har inga pengar och d¨arf¨or har vi satsat p˚a sociala medier som inte kostar n˚agot f¨orutom medlemmarnas tid (...)” (ibid.). Vidare menar F¨arlin att “jag tror att m˚anga av de andra partierna har haft sv˚art att st¨alla om sin verksam- het. Vi har kunnat anpassa oss snabbare” (ibid.). Bimber menar ocks˚a att vissa partier har l¨attare att anpassa sig till anv¨andning av en ny kanal f¨or politisk kommunikation j¨amnf¨ort med andra partier (Bimber 2014).

Moderaternas presschef Anna-Charlotta Johansson uttalade sig i Aftonbla- det i augusti 2013 och motiverade deras storsatsning p˚a sociala medier inf¨or superval˚aret med att mena att Moderaterna m˚aste finnas d¨ar v¨aljarna finns (Karlsson 2013). Vidare menade Johansson att det inte enbart var tillr¨ackligt med politikers representativa framst¨allning i TV, eftersom debatten p˚agick un-

der s¨andningstid p˚a sociala medier och s˚aledes relevansen f¨or Moderaterna att vara aktiva p˚a sociala medier (Karlsson 2013). Moderaterna tillsatte en projekt- grupp f¨or sociala medier inf¨or val˚aret 2014 och Johansson menade att “jag tror att de flesta svenskar faktiskt befinner sig p˚a n¨atet och inte minst i sociala me- dier. Sedan kanske man anv¨ander det p˚a olika s¨att och genom olika kanaler. P˚a Instagram handlar det om bilder, s˚a det ¨ar n˚agot det h¨ar teamet m˚aste jobba mycket med” (ibid.). Med andra ord fanns en uttalad planering fr˚an Moderater- nas sida g¨allande Instagram redan i augusti ˚aret innan superval˚aret 2014. Vad g¨aller Socialdemokraterna har det inte g˚att att finna en explicit planering av anv¨andning av Instagram som politisk kommunikationskanal inf¨or valkampan- jandet ˚ar 2014.

2.1.5 Valresultat

Valet till riksdagen ˚ar 2014 ¨agde rum den 14e september och resultatet visar att Socialdemokraterna fick 1 932 711 r¨oster respektive Moderaterna som fick 1 453 517 r¨oster (Valmyndigheten 2014). Resultatet visar att Socialdemokraterna vann valet ˚ar 2014. Fr˚an den 1e januari till den 13e september distribuerade Socialdemokraterna 80 fotografier p˚a sitt Instagram-konto. Under samma pe- riod distribuerade Moderaterna 63 fotografier p˚a sitt Instagram-konto. Under valnattens presskonferens meddelade Fredrik Reinfeldt att han avgick som par- tiordf¨orande f¨or Moderaterna. Socialdemokraterna fortsatte sin uppdatering p˚a Instagram med ungef¨ar samma frekvens som tidigare ¨aven efter avslutad val- kampanj. Moderaterna distribuerade d¨aremot sina sista tv˚a fotografier den 14e september 2014.

Valet 2014 resulterade i regeringsskifte och Stefan L¨ofven valdes till Sveriges statsminister (STOCKHOLM 2014). Kort efter valet under budgetomr¨ostningen r¨ostades Socialdemokraternas budget ner och statsminister L¨ofven voterade den 4e december och annonserade om eventuellt extraval (ibid.). Den 22e mars 2015 var det datum som avsattes f¨or det eventuella extralvalet (ibid.). Reglerna s¨ager dock att en regering m˚aste ha suttit minst tre m˚anader innan de f˚ar kalla till extraval och den 27e december h¨oll Milj¨opartiet, Socialdemokraterna och Allian- sen en presskonferens i vilken december¨overenskommelsen annonserades (ibid.).

De n¨amnda partierna kunde komma ¨overens och det blev d¨arf¨or inget extraval

men december¨overenskommelsen och hotet om ett extraval har satt ig˚ang en process i termer av block¨overskridande samarbeten (STOCKHOLM 2014).

Samma dag som det eventuella extravalet annonserades s˚a b¨orjade Modera- terna med sin uppdatering p˚a Instagram igen (@Nyamoderaterna 2014). Deras konto hade varit aktivt under m˚anaderna mellan valet och fram till kung¨orandet f¨or extravalet men partiet distribuerade allts˚a inte n˚agra bilder under dessa tre m˚anaderna (ibid.).

Dynamiken som r˚ader mellan de tv˚a partierna p˚a Instagram g˚ar att beskrivas genom att Socialdemokraterna f¨oljer Moderaternas Instagram-konto men Mo- deraterna f¨oljer inte Socialdemokraterna (8e december 2014) (@Nyamoderater- na 2014; @Socialdemokraterna 2014). Socialdemokraterna f¨oljer 819 Instagram- anv¨andare och har 2 500 anv¨andare som f¨oljer partiet (@Socialdemokraterna 2014). Moderaterna f¨oljer 100 Instagram-anv¨andare och har 2 600 f¨oljare (@Ny- amoderaterna 2014).

2.1.6 Framtid g¨allande sociala medier som politisk kommunikations- kanal

Olof Petersson menar att “s˚a l¨ange m¨anniskor har fattat kollektiva beslut och n˚agra har valts till f¨ortroendeuppdrag har det funnits politisk kommunikation”

(s. 9-10; Petersson 2006). Vidare menar Petersson att “medierna har formats av den politiska, ekonomiska och tekniska utvecklingen” (s. 9-10; ibid.). Med andra ord finns en l˚ang tradition av politisk kommunikation via medier men att medierna ˚a andra sidan har formats av den samtida utvecklingen. Lars Nord och Jesper Str¨omb¨ack menar att “medier har b˚ade en organisatorisk och tek- nisk sida”(s. 16; Jesper Str¨omb¨ack och Lars Nord 2004). De belyser den or- ganisatoriska sidan genom att f¨orklara hur medier ¨ar kommersiella eller icke kommersiella organisationer (s. 17; ibid.). Vidare menar Nord och Str¨omb¨ack att den tekniska sidan definieras av bland annat vilken form av distritubitions- teknik det specifika mediet anv¨ander (s. 17; ibid.). Eftersom medierna spelar en central roll i det samtida samh¨allet p˚averkas ¨aven medierna av den utveck- ling som det nutida samh¨allet g˚ar igenom. Med andra ord p˚averkar teknisk, ekonomisk och politisk utveckling medierna i stort. Internets bidrag i termer av interaktivitet ¨ar ett exempel f¨or att n¨amna ett utvecklingsdrag. Traditionel-

la medier g˚ar ofta under ben¨amningen massmedier eftersom den gemensamma n¨amnaren f¨or massmedier ¨ar deras avsaknad av m¨ojlighet f¨or interaktion (s. 17;

Jesper Str¨omb¨ack och Lars Nord 2004). Internet och dess m¨ojligheter f¨or inter- aktion har f¨or¨andrat arenan f¨or politisk kommunikation. Att f¨orr i tiden visa p˚a missn¨ojde kring ett politiskt beslut kr¨avde mycket arbete och det skulle myc- ket till f¨or att f˚a till st˚and en demonstration. Idag med Internets m¨ojligheter f¨or interaktion kan gemene man ist¨allet deltaga i politiska diskussioner genom Inter- net. Kommunikation och information ¨over Internet har f¨or¨andrat m¨ojligheterna f¨or s˚av¨al individer och organisationer och bland annat har plats och tidsbunden- heten kommit att bli mindre relevant. Individer ¨ar exempelvis inte beroende av

¨oppettider f¨or valstugor utan kan h¨amta information om valfr˚agor p˚a Internet.

Ingela Wadbring diskuterar traditionella mediers roll i framtiden och menar att

˚ar 2025 kommer traditionella medier fortfarande spela roll i samh¨allet (s. 228;

Str¨ombeck, Str¨ombeck och Rockstr¨om 2013). Wadbring menar att “(...) ¨an finns ingen blogg eller socialt n¨atverk i v¨arlden som kan utmana ett s˚adant faktum som att ta del av nyheter kring n˚agon slags allm¨anna angel¨agenheter”(s. 228;

ibid.). Med andra ord menar Wadbring att sociala n¨atverk inte utmanar medi- ernas roll som l¨asarens nutidsf¨ormedlare.

2.2 Forskningsbakgrund

Som tidigare n¨amnt finns en avsaknad av tidigare forskning vad g¨aller politisk kommunikation via Instagram. D¨arf¨or m˚aste vyn vidgas vad g¨aller Instagram som medieplattform och ringa in den forskning som bedrivits kring politisk kom- munikation och sociala medier i stort. Som tidigare n¨amnt ¨ar interaktiviteten en av skillnaderna mellan medier och massmedier. Under tiden f¨or massmedi- erna h¨ordes exempelvis en direkts¨and partiledaredebatt p˚a radio. Om n˚agon ville interagera med radioprogrammet var att s¨anda ett brev i princip den enda m¨ojligheten f¨or interaktivitet. Dagens IKT-samh¨alle erbjuder stora m¨ojligheter f¨or interaktivitet framf¨orallt genom anv¨andning av sociala medier. F¨or att f¨orst˚a framv¨axten bakom dagens interaktiva IKT-samh¨alle startar forskningsbakgrun- den med att sammanfatta forskning g¨allande relationen mellan den politiska arenan och svensk media och dess utvecklingsdrag.

2.2.1 Utvecklingsdrag f¨or den svenska medialiseringsprocessen

Nord och Str¨omb¨ack beskriver hur den svenska medieforskaren Kent Asp har kunnat p˚avisa tre utvecklingsdrag f¨or den svenska medialiseringsprocessen (s. 328;

Jesper Str¨omb¨ack och Lars Nord 2004). De tre utvecklingsdragen presenteras i listan nedan.

1. Massmediers roll efter ˚ar 1945 som dominerande kommunikationskanal f¨or gemene man.

2. Trenden f¨or medier efter 1970 d˚a medier blev oberoende akt¨orer p˚a den svenska politiska arenan. Medier formade individuella ideologiska inrikt- ningar och tillskrevs en vedertagen inriktning.

3. ˚Ar 1980 och fram˚at var rollerna ombytta fr˚an punkt nummer tv˚a. Allts˚a anpassade sig politiska arenan efter mediernas logik.

Punktlistan ¨ar tolkad fr˚an Lars Nord och Jesper Str¨omb¨acks presentation av Kent Asps forskningsresultat (s. 328; ibid.).

Vidare presenterade Kent Asp dynamiken mellan media och demokrati ˚ar 1986 och Asp p˚avisade dynamiken genom att beskriva politikers personliga fram- st¨allning i media som f¨ordelaktig (s. 15-16; Svensson 2014). Med andra ord me- nade Asp att politikers personliga framtoning i media var tilltalande f¨or publi- ken. Under inledningen definierades den personliga och privata framst¨allningen av politiker som politik 2.0.

2.2.2 Mediernas roll i samh¨allet

Traditionen g¨allande mediernas roll i samh¨allet spelar en stor roll i f¨orst˚aelsen av dagens IKT-samh¨alle. Nord och Str¨omb¨ack presenterar en tabell fr˚an demo- kratibarometern ˚ar 2002 d¨ar fr˚agest¨allningen var “varifr˚an f˚ar Du huvudsakligen information om politik och politiska fr˚agor?”(s. 15; Jesper Str¨omb¨ack och Lars Nord 2004). Tabellen belyser att 78 procent av svenska medborgare ˚ar 2002 anser att de f˚ar information om politik och politiska fr˚agor via medierna (s. 15;

ibid.). Som tidigare presenterat har mediers roll i samh¨allet f¨or¨andrats sedan

andra v¨arldskriget. Utbredningen av IKT anses av vissa forskare vara en revo- lution. Om utbredningen av IKT ¨ar en revolution eller inte l¨amnas osagt men oavsett har IKT f¨or¨andrat m¨ojligheterna f¨or politisk kommunikation. Demo- kratibarometern genomf¨ordes av demokratiinstitutet ˚ar 2002 och ingen sena- re information har varit m¨ojlig att finna vad g¨aller nyare siffror som svar p˚a fr˚agest¨allningen. D¨arf¨or kan det t¨ankas att siffrorna idag ser n˚agot annorlunda ut men oavsett g¨aller fortfarande samma spelregler som Nord och Str¨omb¨ack beskriver som “det ¨ar huvudsakligen via medierna som politiska akt¨orer kan n˚a ut med sina budskap till m¨anniskor, och det ¨ar via medierna som m¨anniskor kan inh¨amta information som de ¨ar intresserade av eller beh¨over f¨or att kunna bilda sig egna uppfattningar i olika samh¨allsfr˚agor”(s. 15; Jesper Str¨omb¨ack och Lars Nord 2004).

USA har traditionellt sett varit snabba med att anpassa sig till den f¨or¨anderliga kommunikationsarenan och i valkampanjer ˚ar 2004 inkluderades den sociala me- dieplattformen blogg som en kommunikationskanal f¨or politisk kommunikation (Carlson och Strandberg 2008). Dessutom har USA fungerat som testpiloter f¨or spridning av politisk kommunikation via nya former av sociala medier vilket betyder att misstag som skett genom anv¨andning inte n¨odv¨antigtvis upprepas av politiker i andra l¨ander(ibid.). Politisk kommunikation i USA skiljer sig mot den politiska kommunikation som bedrivs i Sverige p˚a grund av att USA har en l˚ang tradition av att all fokus l¨aggs p˚a enbart en individ (ibid.). I Sverige kan legitimiteten etableras genom en samlad bild av bland annat ett regeringspartis ministerposter, andra f¨ortroendevalda och partiets ordf¨orande.

2.2.3 Barack Obamas valkampanj via sociala medier

Precis som bloggen anv¨andes f¨or politisk kommunikation i USA under presi- dentvalet ˚ar 2004, visar forskning hur presidentkandidaternas fortsatta anpass- ning till den st¨andigt f¨or¨anderliga kommunikationsarenan skulle visa sig vara framg˚angsrik (Bimber 2014). Under presidentvalet i USA ˚ar 2008 anv¨ande Ba- rack Obama sociala medier f¨or att mobilisera sina v¨aljare och samla in pengar f¨or att finansiera valkampanjer och p˚a s˚a s¨att vinna fler r¨oster (ibid.). Oba- ma producerade mindre filmer vilka han la ut p˚a den interaktiva video-sajten YouTube d¨ar han uppmuntrade amerikaner att sj¨alva g¨ora liknande filmer och

d¨arigenom f˚a hj¨alp att sprida sitt budskap (Bimber 2014). Obama vann valet ˚ar 2008 ¨over McCain och vissa h¨avdar att Obama aldrig vunnit valet om det inte vore anv¨andningen av sociala medier (ibid.). Dock b¨or det till¨aggas att Obama inte enbart anv¨ande sociala medier f¨or spridning av politiska kommunikaiton.

Obama anv¨ande traditionella medier som TV, radio och nyhetstidningar. Nord och Str¨omb¨ack menar att “dessa amerikanska erfarenheter visar snarast att en till synes mycket modern och innovativ valkampanj med gr¨asrots-profil mycket v¨al kan genomf¨oras i kombination med betydligt mer traditionella strukturel- la uppl¨agg av en kampanjorganisation (...) ”(s. 332; Lars. Nord och Jesper.

Str¨omb¨ack 2009). Med andra ord menar Nord och Str¨omb¨ack att anv¨andning av sociala medier f¨or spridning av politisk kommunikation under valkampanjer inte beh¨over betyda en uteslutning av traditionella medier. Efter Obamas vinst blev sociala medier f¨or f¨orsta g˚angen en legtim kommunikationskanal f¨or politisk kommunikation (Wattal m. fl. 2010). S˚aledes ¨ar anv¨andning av sociala medier under valkampanjer ett relativt nytt fenomen f¨or b˚ade politiker och v¨aljare.

2.2.4 Sociala medier och sociala r¨orelser

Eftersom USA ¨ar ett f¨ored¨omesland vad g¨aller anpassning till den f¨or¨anderliga kommunikationsarenan har mycket studier genomf¨orts vad g¨aller relationen mel- lan sociala medier och politisk kommunikation. Flertal forskare genomf¨or d¨arf¨or studier i nordisk kontext med motiveringen att r¨ora sig fr˚an den amerikans- ka kontext i vilken s˚a m˚anga studier redan gjorts (Carlson och Strandberg 2008)(A. O. Larsson och Kalsnes 2014). Eftersom Finland ¨ar ett av de f˚a l¨ander som precis som USA har en tradition av att mycket av partiets legitimitet utg˚ar fr˚an enbart en individ, genomf¨orde Carlson och Strandberg en studie g¨allande sociala mediers p˚averkan p˚a valresultat och studien fokuserade p˚a poli- tisk kommunikation via YouTube under valkampanjerna under ˚ar 2007 (Carlson och Strandberg 2008). Carlson och Strandberg kunde presentera hur en poli- tiskt oberoende student f˚angade kandidaten Petri Salo p˚a film n¨ar kandidaten f¨ortalade somaliska immigranter (ibid.). Klippet med f¨ortalet var den politiska kommunikation via YouTube som enskilt fick st¨orst spridning (ibid.). Carlson och Strandberg menar att f¨ortalet ¨ar ett exmpel p˚a hur gemene man genom sociala medier har m¨ojlighet att p˚averka vad som ¨ar relevant och aktuellt i poli-

tisk valkommunikationskontext (Carlson och Strandberg 2008). Oavsett om det

¨ar en nyhetstidning eller ett delat klipp p˚a YouTube som pekar p˚a hur politis- ka kandidater mots¨ager sig sj¨alva blir situationen vida diskuterad. Diskussionen om Salo fortsatte p˚a sociala medier men det var traditionell medias omskrivning av f¨ortalet som till slut resulterade i extraval (ibid.). P˚averkan av valresultat i f¨orh˚allande till sociala medier skildes s˚aledes till viss del ˚at mellan USAs val 2008 och det finska valet ˚ar 2007.

2.2.5 Politikers expressiva anv¨andning av sociala medier

Valkampanjer skiljer sig mellan nationer och det finns inte enbart en modell f¨or hur valkampanjer ska fungera. Med andra ord ¨ar valkampanjer kontextberoende och Sverige har en tradition av att legitimiteten inte enbart sitter i en enskild person. I vissa fall kan det t¨ankas vara s˚a, men forskning visar att legitimiteten det vill s¨aga f¨ortroendet f¨or ett parti p˚averkas av n¨astan alla f¨ortroendevalda. Ett snedsteg blir snabbt omskrivet och olika institutioner granskar f¨ortroendevaldas vardag. Sociala mediers int˚ag p˚a den politiska kommunikationsarenan erbjuder en plattform av expressiv karakt¨ar. Medieforskaren Jakob Svensson har studerat den v¨arml¨andska riksdagsledamoten Nina Larssons anv¨andning av sociala me- dier under valkampanjen ˚ar 2010, d¨ar Svensson ¨amnade kartl¨agga hur Larsson anv¨ande sig av sina sociala medier och vad som l˚ag bakom Larssons anv¨andning (s. 91; Svensson 2014). Svenssons huvudsakliga uppt¨ackt var att Larsson fr¨amst anv¨ande sina sociala medier som en h¨ogtalare f¨or hennes roll som representant f¨or Folkpartiet eller som Svensson sj¨alv beskriver sitt resultat d¨ar han menar att Larsson “(...) fr¨amst anv¨ande sociala medier expressivt, f¨or att sprida sina fram- tr¨adanden i traditionella massmedier samt att kontrollera och f¨orhandla bilden av sig sj¨alv som en liberal politiker” (s. 91; ibid.). D¨aremot ber¨attade Larsson att hennes drivkraft bakom anv¨andning av sociala medier var att f¨ora en dia- log med sina v¨aljare. Vidare menar Svensson att tanken om dialog med v¨aljare ligger n¨ara den kommunikativa f¨orklaringsmodellen (s. 101; ibid.). Svenssons unders¨okning visar att Larsson ¨amnade anv¨anda sina sociala medier f¨or att f¨ora en dialog med sina v¨aljare men att hennes anv¨anding till st¨orsta del visade sig vara av expressiv karakt¨ar.

2.2.6 Sociala medier och personialisering

Sociala medier i stort erbjuder en m¨ojlighet f¨or politiker att framh˚alla en privat och personlig sida av sig sj¨alva. Dessutom erbjuder sociala medier en m¨ojlighet f¨or politiker att f¨ora en dialog med sina v¨aljare. Medieforskarna Bente Kalsnes och Anders Olof Larsson anv¨ande kvantitativ inneh˚allsanalys f¨or att beskriva hur enskilda politiker i Sverige och Norge anv¨ande sig av de tv˚a sociala medie- plattformarna Facebook och Twitter (A. O. Larsson och Kalsnes 2014). Kalsnes och Larsson utgick fr˚an att konstant uppdatering av sociala medier kr¨aver myc- ket arbetskraft fr˚an den enskilde politikern och unders¨okningen ¨amnade ta reda p˚a huruvida politiker uppr¨atth˚aller en kommunikation p˚a sina sociala medier under tiden mellan valkampanjer i termer av rutinanv¨andning (ibid.). Kalsnes och Larssons unders¨okning visar p˚a ett m¨onster d¨ar de flesta politiker upp- daterar sin Facebook och sitt Twitter-konto en g˚ang om dagen men att vissa politiker i undantagsfall uppdaterar mer frekvent det vill s¨aga flera g˚anger om dagen (ibid.). Vidare kunde Kalsnes och Larsson fastsl˚a att h¨oganv¨andarna till st¨orsta del var politiker i underl¨age, det vill s¨aga de politiker som ¨onskade bli f¨ortroendevalda eller de politiker som befann sig i oppositionsposition (ibid.).

Kalsnes och Larsson diskuterar huruvida politiker uppt¨acker en ny social medie- plattform i vilken dem blir medlemmar enbart med motiveringen att testa och prova (ibid.). Med andra ord ¨ar vissa enskilda politiker nyfikna p˚a nya sociala medier och vill helt enkelt prova men n¨ar dem v¨al ¨ar medlemmar vet vissa inte hur dem ska uppr¨atth˚alla kommunikationen, vilket i vissa fall slutar med icke konstant uppdatering.

3 Teori

Som den tidigare syftesbeskrivningen presenterade syftar denna unders¨okning till att kartl¨agga inneh˚allet p˚a en latent och manifest niv˚a, i de fotografier och texter som Moderaterna och Socialdemokraterna distribuerat genom Instagram som politisk kommunikationskanal under valkampanjandet ˚ar 2014. Det teore- tiska ramverket har valts ut i enlighet med att analysera resultatet fr˚an den kvantitativa inneh˚allsanalysen. F¨or att analysera fotografi och text b˚ade p˚a en manifest och latent niv˚a valdes teorin om semiotik och framing ut. Detta teori- kapitel startar med en beskrivning av framv¨axt och huvuddrag av teorin framing och sedan beskrivs teorin om semiotik. D¨arefter f¨oljer en presentation av de fy- ra strategierna f¨or valkampanjande p˚a Internet h¨amtat fr˚an Kristen Foot och Steven Schneiders bok med titeln “web campaigning”(Foot 2006). Detta kapitel avslutas med en sammanfattning av de de tv˚a teorierna framing och semiotik samt sammanfattning av de fyra strategierna f¨or valkampanjande p˚a Internet.

3.1 Framing

Under presidentvalet i USA ˚ar 1968 genomf¨orde Maxwell McCombs en un- ders¨okning i Chapel Hill och North Carolina (McCombs 2005). Resultatet visade en stark korrelation mellan de velande v¨aljarnas h¨ogst prioriterade politiska fun- deringar och den information som nyhetstidningar skrev om (ibid.). Med andra ord p˚avisades ett starkt samband mellan det mest diskuterade politiska fr˚agorna bland inv˚anarna som ¨annu inte best¨amt vilket parti dem skulle r¨osta p˚a och den information som presenterades i media.

Sedan teorin om agendas¨attning utvecklades har den kommit att bli en av de mest omskrivna teorierna inom medie- och kommunikationsvetenskapen (Mc- Combs 1993). Bergletz menar vad g¨aller politisk kommunikation att “(. . . ) medi- erna enligt denna teori p˚averkar vilka fr˚agor v¨aljarna engagerar sig i (...)” (s.27;

Berglez och Olausson 2009). Med andra ord handlar teorin agendas¨attning om mediernas f¨orm˚aga att p˚averka vad och hur mottagaren t¨anker kring ett visst fe- nomen (McCombs 1993). McCombs anv¨ander metaforen paraply f¨or att beskriva teorin om agendas¨attnings centrala roll i medie- och kommunikationsvetenska- pen och menar att teorin bidragit till flertal forskningstraditioner inom f¨altet

(McCombs 1993). Teorin om framing ¨ar ett av dessa bidrag.

3.1.1 Hur attribut framh˚alls

Teorin framing har kommit att kallas f¨or den andra niv˚an av teorin om agen- das¨attning (Weaver 2007). Teorin grundades av McCombs och Shaw ˚ar 1972 (McCombs 1993). Eftersom framing-teorin har inspirerats av teorin om agen- das¨attning finns m˚anga likheter men ocks˚a flertal skillnader. Den st¨orsta skill- naden mellan teorierna ¨ar att f¨orsta niv˚an fokuserar p˚a huruvida vissa problem och ¨amnen framh˚alls som viktiga i text (Weaver 2007). Den andra niv˚an, det vill s¨aga framing fokuserar d¨aremot p˚a huruvida framh˚allning av vissa attribut i fotografi och text leder till en f¨orst˚aelse av att vissa problem och ¨amnen ¨ar vik- tiga (ibid.). McCombs menar att framing ¨ar ett genomt¨ankt urval av tematiskt relaterade attribut som tillsammans f¨orst¨arker det budskap som avs¨andaren vill f¨ormedla (ibid.). Att vissa attribut framh˚alls genom framing p˚averkar s˚aledes mottagaren till den grad att informationen blir mer minnesv¨ard f¨or mottagaren (Entman 1993).

3.1.2 Fyra funktioner f¨or frames

Inom framing ¨ar framh˚allning av attribut i fotografi och text kontextberoende och urval av attribut grundas p˚a kulturella v¨arden (ibid.). Med andra ord beror den indirekta betydelsen av ett attributs framh˚allning, som ett problem som grundas p˚a kontextuella kulturella v¨arden (ibid.). Entman menar att frames generellt har fyra funktioner men Entman menar ocks˚a att en text inte beh¨over anta en enda av dessa fyra funktioner likv¨al som texten inte beh¨over anta alla fyra funktioner (ibid.). Med andra ord kan en text anta en, flera eller ingen av dessa fyra funktioner f¨or frames. De fyra funktionerna presenteras i listan nedan.

1. Den f¨orsta funktionen ber¨or huruvida frames definierar problem i enlighet med i samh¨allets kulturella v¨arden (ibid.).

2. Den andra funktionen handlar om hur frames kan identifiera orsaker till ett problem (ibid.).

3. Den tredje funktionen handlar om hur frames kan bidra till rationella och moraliska ¨overv¨aganden (Entman 1993).

4. Den fj¨arde funktionen handlar om huruvida frames kan lyfta fram l¨osningar till problem (ibid.).

David H. Weaver har ocks˚a lyft fram dessa centrala fyra funktioner f¨or frames och menar att framing och dess fyra funktioner inkluderar fler tankeprocesser hos mottagaren j¨amf¨ort med teorin om agendas¨attning (Weaver 2007).

3.1.3 Heterogent mediesystem

Ett resultat av det utbud som Internet erbjuder har lett till fragmentering av publiken och vissa kritiker menar att fragmenteringen skulle vara slutet f¨or te- orin om agendas¨attning (McCombs 2005). Fragmentering syftar till en uppdel- ning av publiken i mindre olika grupper som tillskrivs subkulturer. Ett exemepl p˚a s˚adana subkulturer ¨ar en -ism i termer av feminism. S˚aledes menar kritiker att varje individ har kontroll ¨over sin egen agenda och sj¨alv v¨aljer vilken infor- mation som ¨ar viktig att ta del av (ibid.). Vidare f¨orutsp˚ar kritiker att detta kommer leda till ett heterogent mediesystem (ibid.).

3.2 Semiotik

Lingvistiken Ferdinand de Saussure levde mellan 1857-1913 och anses vara allm¨ant k¨and som grundaren av semiologin (s. 146; Gripsrud 2011). Semio- login tolkar system av tecken och f¨orst˚ar multimodala texter genom etablerade samh¨alleliga konventioner (s. 145-146; ibid.). Det skriftliga spr˚aket ¨ar en typ av system av tecken. Varf¨or en bok i det svenska spr˚aket heter just bok och inte h¨afte f¨orklaras i termer av arbitr¨ar (godtycklighet) (s. 146; ibid.). Att bok i det svenska spr˚aket heter just bok och inte h¨afte beror allts˚a p˚a att det ¨ar en arbitr¨ar samh¨allelig konvention.

Gripsrud beskriver den traditionella linj¨ara kommunikationsmodellen med avs¨andare, budskap och mottagare som en f¨orenkling av kommunikation men menar att “den ¨ar i stora stycken fortfarande logiskt giltlig”(s. 143; ibid.).

Gripsrud menar att den traditionella kommunikationsmodellen ¨ar giltlig med

motiveringen “denna enkla modell f¨or kommunikation j¨amst¨aller kommunika- tion av ljud, skrift och bilder med det att skicka ett paket med j¨arnv¨agen”(s. 143;

Gripsrud 2011). Vidare menar Gripsrud att kommunikationsmodellen inte ¨ar giltlig d˚a media verkar som kommunikationsf¨ormedlare, eftersom media ofta framl¨agger information som ¨ar g˚atfull vilket ger st¨orre tolkningsutrymme f¨or mottagaren (s. 143-144; ibid.).

Vad g¨aller anv¨andning av semiologi f¨or analys av fotografier tolkas fotografier ocks˚a som system av tecken. Medieforskaren Jostein Gripsrud menar att en mottagare f¨orknippar ett visst tecken i ett fotografi med ett visst samh¨alleligt fenomen (s. 145; ibid.). Exempelvis ¨ar Moderaterna och Socialdemokraternas partisymboler allm¨ant k¨anda. Allts˚a f¨orknippas inte Socialdemokraterna med en r¨od ros p˚a grund av att det ¨ar svensk lag utan p˚a grund av att det ¨ar en arbitr¨ar samh¨allelig konvention.

3.2.1 Denotation och konnotation

Exemplet med den arbitr¨ara konventionen g¨allande Socialdemokraternas r¨oda ros s˚a g˚ar det i verkligheten till p˚a s˚a vis att mottagaren ser ett distribuerat fo- tografi fr˚an Socialdemokraterna p˚a Instagram och mottagren ser den r¨oda rosen och f¨orknippar rosen i samma stund med Socialdemokraterna. Vid vetenskaplig anv¨andning av semiologi tolkas fotografier p˚a tv˚a niv˚ar d¨ar den f¨orsta niv˚an ber¨or fotografiets denotation (direkta mening) allts˚a beskrivning av en r¨od ros.

Den andra niv˚an belyser den r¨oda rosens konnotation (indirekta mening) det vill s¨aga f¨orbindelsen mellan den r¨oda rosen och socialdemokraterna. Denna vidare- utveckling av semiologin i termer av denotation och konnotation tillskrivs Louis Hjelmslev (s. 148; ibid.). F¨orst˚aelsen av denotationer varierar fr˚an kultur till kultur. Exemeplvis ¨ar datorn en v¨asterl¨andsk uppfinning med en klassisk deno- tation som papperskorg. Men f¨or anv¨andaren att veta att papperskorgen konno- terar “sl¨ang dokument som inte l¨angre ska anv¨andas”¨ar en arbitr¨ar konvention som enbart kan uppfattas om den samh¨alleliga konventionen ing˚ar i kulturen.

Med andra ord ¨ar f¨orst˚aelsen av denotationer samt f¨orbindelsen av denotationer i termer av konnotation beroende av kulturella aspekter. Gripsrud menar att associationer inte ¨ar detsamma som konnotatoner och Gripsrud beskriver asso- ciationer som mottagarens individuella tolkning av denotationer (s. 149; ibid.).

Exemplet med Socialdemokraternas r¨oda ros kan ˚aterigen anv¨andas och i detta fall f¨orkalara varf¨or associationer inte ¨ar synonymt med konnotationer. Att en ser en r¨od ros (denotation) och att en konnoterar Socialdemokraterna tillh¨or semiologin.

3.2.2 Charles Sanders Pierce

Charles Sanders Pierce levde mellan 1839-1914 och arbetade samtidigt som Saussares (semiologin) fram semiotiken vilken ¨ar inspirerad av Pierce m˚angvetenskapliga bakgrund med filosofi, fysik och matematik (s. 154; Gripsrud 2011). Pierce ut- vecklade semiotiken som kan tolka precis allt som system av tecken (s. 154;

ibid.). Pierce utvecklade allts˚a en bredare tolkning av tecken j¨amf¨ort med semi- ologin och semiotiken ¨ar den inriktning som uppsatsen antar eftersom Instagram handlar om fotografier med en eventuell text som oftast kompletterar vad fo- tografiet f¨ormedlar. Uppsatsen avgr¨ansas allts˚a till anv¨andning av semiotiken f¨or tolkning av fotografier och texter. Tolkningen av system av tecken g¨allande verbala spr˚ak och dess system av tecken. Semiologin ¨ar s˚aledes inte relevant f¨or unders¨okningens urval och resultatet f¨or den kvantitativa inneh˚allsanalysen utan presenterades i enlighet med att f¨orst˚a framv¨axten av teorin semiotik.

3.2.3 Semiotikens terminologi

Skillnaden mellan Saussares semiologi och Pierce semiotik synligg¨ors eftersom Pierce utarbetade en st¨orre modell f¨or tolkning av tecken. I Pierce modell ing˚ar tre olika termer n¨amligen tecken, objekt och interpretant. Gripsrud beskriver Pierce modell och menar att en ritad sol (tecken) inte ser ut som en sol g¨or i verkligheten (objekt) men att ens tanke (interpretant) kring tecknet och objek- tet resulterar i f¨orst˚aelsen av ritningen (s. 155; ibid.). Vidare beskriver Grips- rud hur Pierce tolkar fotografier genom tre olika typer av tecken i termer av symboler, ikoner och indexikaliska tecken (s. 156; ibid.). Gripsrud ger exempel p˚a de olika typerna av tecken och menar att en symbol kan vara trafikljusens f¨arger, att en ikon kan vara ett portr¨att av statisministern vilket allts˚a ¨ar en ikon f¨or statsministern (s. 156; ibid.). Vidare menar Gripsrud att indexikaliska tecken inneb¨ar en kausal (orsak och verkan) f¨orst˚aelse av till exempel r¨ok som ett indexikaliskt tecken f¨or brand (s. 157; ibid.).

Beroende av vilken kontext olika tecken dyker upp i kan tecken f¨orknippas med olika ting i termer av kodbyte (s. 161; Gripsrud 2011). Ett exempel p˚a ett s˚adant kodbyte ber¨or kostym som kl¨adesplagg vilket kan f¨orknippas som en politikkod. Om d¨aremot kostymen som en kl¨adkod finnss p˚a inbjudan till ett br¨ollop (kontext) betyder kostymen v¨alkl¨add och signalerar h¨ogtidsfirande.

Gripsrud beskriver kodbyte som “(...) det ¨ar tecknens kontext som best¨ammer vilka konnotationer som aktualiseras”(s. 161; ibid.).

3.2.4 Genre som koder

Vad g¨aller genrer som koder menar Gripsrud att “en genre kan i semiotiskt avse- ende definieras som en kod som best¨ammer vilka typer av tecken som kan kombi- neras och hur de f˚ar kombineras inom en viss klass eller familj av texter”(s. 162;

ibid.). Att en mots¨atter sig genrer kan av mottagaren f¨orkastas eller uppskattas (s. 162; ibid.). F¨or att ˚aterkomma till exemplet med kostym anses inom semio- tiken skorna som kostymen matchas med vara en syntagm som ¨ar noga utvvald ur ett skoparadigm. Om en v¨aljer syntagmen sandaler ur skoparadigmet i st¨allet f¨or att v¨alja finskor mots¨atter allts˚a en sig den genre (s. 165; ibid.).

3.2.5 Fotografi och verklighet

Bilteoretiker och medievetare konstaterade i b¨orjan p˚a 1900-talet att fotografier inom ramen f¨or semiotik ¨ar ett ikoniskt tecken (s. 157; ibid.). Konstaterandet f¨oljdes av en diskussion som innebar meningsskiljaktigheter mellan bildteore- tiker och medievetare och diskussionen ber¨orde huruvida ett fotografi anting- en kan vara ett indexikaliskt tecken eller ett symboliskt tecken (s. 157; ibid.).

Gripsrud menar att fotografier ¨ar indexikaliska tecken “i den meningen att det

¨ar en ren verkan av ljuset som reflekterades av f¨orem˚alet framf¨or kameran n¨ar bilden togs”(s. 157; ibid.). Vidare beskriver Gripsrud relationen mellan foto- grafier och verklighet som att “ fotografier uppfattas, inom uppfattningen om fotografier som indexikaliska tecken som en ren fyisisk-kemisk effekt, som s˚a att s¨aga ¨ar or¨ord av m¨anniskohand, vilket i s˚a fall skulle inneb¨ara att foto- grafiet ˚aterger verkligheten framf¨or kameran p˚a ett helt objektivt s¨att”(s. 157;

ibid.). Kritiker ¨amnade avskriva fotografier som indexikaliska tecken och lyf- te d¨arf¨or fram bland annat bildredigering och kameravinkel som tv˚a aspekter

f¨or att styrka sin tes om att fotografier enbart enligt semiotiken kunde tol- kas som symboliska tecken (s. 157; Gripsrud 2011). Diskussionen om huruvida fotografier b¨or ses som symboliska tecken eller indexikaliska tecken har sedan 1900-talet utvecklats och kritiker menar idag att redigerade fotografier borde m¨arkas med ordet “manipulerat”(s. 157; ibid.). Søren Kørup ¨ar filosof och me- dieforskare och menade att stigmatiseringen av redigerade bilder skulle “(...) f¨orleda publiken till att tro att vanliga fotografier inte ¨ar manipulerade utan ren objektiv dokumentation”(s. 157; ibid.). Dock r˚adde meningsskiljaktighe- ter och medieforskaren Erling Sivertsen menade att fotografier “(...)faktiskt ¨ar en ren och direkt fysisk-kemisk process som f¨aster bilden p˚a den ljusk¨ansliga filmen”(s. 158; ibid.). Enligt uppfattningen om fotografier som indexikaliska tecken beskrivs ifr˚agas¨attande av fotografiets indexikaliska karakt¨ar som syno- nymt med ifr˚agas¨attande av f¨orest¨allningarna om sanning (s. 158; ibid.). Grips- rud diskuterar f¨orest¨allningar om sanning och menar “att presentera datormani- pulerade bilder-d¨ar det ¨ar om¨ojligt att uppt¨acka manipulationen eller montaget- utan att tala om att man mixtrat med fotografiet, inneb¨ar enligt denna uppfatt- ning att man visar en farlig respektl¨oshet f¨or det sanningsbegrepp som ligger till grund f¨or vetenskap, politik och m¨anskliga f¨orh˚allanden i allm¨anhet”(s. 158;

ibid.). Denna uppsats antar uppfattningen om fotografier som indexikaliska tec- ken och kommer d¨arf¨or se fotografierna som Moderaterna och Socialdemokrater- na distribuerat genom Instagram som en objektiv bild av verkligheten. D¨arf¨or kan det t¨ankas att de distribuerade fotografierna inneh˚aller sakpolitiska fr˚agor p˚a en latent niv˚a.

3.3 Fyra strategier f¨ or valkampanjande p˚ a Internet

Foot och Schneider beskriver fyra strategier f¨or valmapanjande p˚a Internet i sin bok web campaigning (Foot 2006). De fyra strategierna ¨ar mobilisera, ansluta, informera och involvera (ibid.).

3.3.1 Mobilisera

Mobilisering ¨ar inget nytt fenomen men Internet har skapat nya f¨oruts¨attningar f¨or mobilisering (s. 133; ibid.). Det generella m˚alet med mobilisering som stra- tegi ¨ar politiskt offline-deltagande (s. 134; ibid.). Med andra ord ¨ar syftet med

till¨ampning av strategin mobilisering att handlingarna ska leda till ett politiskt deltagande vid sidan av Internet, allts˚a offline. S˚aledes handlar mobilisering om hur avs¨andaren uppmanar till aktion. I praktiken handlar mobilisering om in- volvering och centralt f¨or individens tillskrivning som f¨orespr˚akare i st¨allet f¨or anh¨angare beskrivs i termer av egenmakt (empowerment p˚a engelska) (s. 136;

Foot 2006). Som tidigare n¨amnt har Internet bidragit till st¨orre m¨ojligheter f¨or sammanstr˚alning av subkulturer vilket har lett till fragmentering av publikenen.

Politiska partier kan dra nytta av denna fragmentering genom att se politiska partier som homogena grupper (s. 132; ibid.). Eftersom anh¨angare inom ett och samma parti har liknande eller samma ˚asikter och v¨arderingar och s˚aledes tillh¨or en och samma subkultur, det vill s¨aga en homogen grupp inom den frag- menterade publiken).

3.3.2 Ansluta

Anslutningar (connecting) ¨ar en strategi enligt Foot och Schneider som handlar om huruvida politiska partier skapar broar till allm¨anheten i varierande kontex- ter (s. 101; ibid.). Foot och Schneider belyser anslutningar och beskriver kog- nitiva anslutningar som en typ av anslutning (s. 103; ibid.). Med det kognitiva anslutningarna ¨amnar det politiska partiet plantera en kognitiv tankeprocess hos mottagaren och p˚a s˚a sett skapa en anslutning mellan mottagare och poli- tisk akt¨or (s. 103; ibid.). Instagram kan ses som en varierande kontext, i vilken anslutning kan ¨aga rum. Att politiska partier anv¨ander sig av hashtags f¨or att skapa broar mellan mottagare och politiska akt¨orer, kan inom ramen f¨or denna uppsats, ses som praktisk till¨ampning av strategin ansluta.

3.3.3 Informera

I dagens v¨axande IKT-samh¨alle blir partiers n¨arvaro p˚a internet allt mer bety- delsefull. Det ¨ar s˚aledes viktigt f¨or partierna att ha en informativ hemsida d¨ar v¨aljarna kan ta del av information som ber¨or partiet. Det blir extra viktigt under valkampanjer att partiers hemsidor ¨ar uppdaterade. Foot och Schneider belyser olika tekniker f¨or information p˚a internet i samband med valkampanjande. En av dessa tekniker beskriver f¨ordelarna med en hemsida och menar att en hem- sida inte ¨ar lika kostsam som att informera i traditionell media (s. 50; ibid.).

Det ¨ar ett p˚alitligt s¨att f¨or kandidaten att uttrycka sina ˚asikter d˚a uttalandet kommer direkt fr˚an k¨allan och inte g˚ar via n˚agra mellanh¨ander (s. 50; Foot 2006). Instagram kan inom ramen f¨or denna uppsats ses som en s˚adan mind- ra kostsam information- och kommunikationsskanal eftersom partierna sj¨alva kan best¨amma vilken information som ska distribueras och den informationen beh¨over inte g˚a via traditionell media.

I val ¨ar det fundamentalt att vinna och bibeh˚alla r¨oster och Foot och Sch- neider menar att detta kan underl¨attas genom positionering (s. 52; ibid.). Posi- tionering handlar om att vid r¨att tillf¨alle antingen g¨ora uttalanden eller undvika g¨ora uttalanden i diverse fr˚agor. Det g¨aller d¨arf¨or att g¨ora uttalande vid r¨att tidspunkt som i sin tur kan hj¨alpa partiet att vinna v¨aljare samtidigt som de v¨aljare partiet har kan bibeh˚allas (s. 52; ibid.). Foot och Schneider menar att dialog ¨ar en form av positionering och f¨or att vinna v¨aljare handlar det om att g¨ora en avv¨agning i n¨ar ett parti talar till eller om oppositionen (s. 53; ibid.).

Foot och Schneider menar att tala om oppositionen ger dem fri marknadsf¨oring vare sig det talas om n˚agot positivt eller negativt oppositionen st˚ar f¨or eller gjort. S˚aledes ¨ar det inte optimalt att tala om det andra partiet f¨or mycket d˚a det r˚ader konkurrens mellan partierna som k¨ampar om v¨aljarnas r¨oster (s. 53;

ibid.). N¨ar partierna v¨aljer att addressera oppositionen menar Foot och Schne- der att partiet ska belysa de fr˚agor som de vet ¨ar v¨al mottagna av den breda massan och som gagnar det egna partiet (och som de vet ¨ar en svag fr˚aga f¨or oppositionen), f¨or att ¨oka chanserna att bli valda.

3.3.4 Involvera

Att personer f˚ar k¨anna sig h¨orda och beh¨ovda ¨ar en viktig faktor att t¨anka p˚a i samband med valkampanjer (s. 73; ibid.). Foot och Schneider menar att ett effektivt s¨att att vinna v¨aljare ¨ar genom anv¨andning av olika tekniker f¨or att f˚a personer att involvera sig i valkampanjer till exempel genom att maila partiet vid oklarehter i politiken eller p˚a annat s¨att donera sin tid och missionera f¨or partiets vinst (s. 70; ibid.). F¨oljdaktligen ¨ar involvering en viktig del i valkampanjande.

Foot och Schneider presenterar olika tekniker som fungerar f¨or att f˚a personer att involvera sig.

Den f¨orsta tekniken som innefattar involvering kallar Foot och Schneider f¨or