AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
Avdelningen för ekonomi
Facebook: Den nya digitala plattformen för annonsering
En kvalitativ studie om konsumentens attityd till Facebook- annonsering
Guhdar Battê & Tobias Zälle
VT 2021
Examensarbete, C-Nivå, 15 hp Marknadsföring Ekonomprogrammet
Examensarbete i företagsekonomi Kandidatkurs Handledare: Peter Ek
Examinator: Aihie Osarenkhoe
Förord
Vi är otroligt glada att vi fått möjligheten att studera samt öka våra kunskaper om Facebook Ads och hur man skapar en attraktiv annons. Detta är något vi båda kommer ha nytta av i vår fortsatta yrkeskarriär.
Vi vill börja med att tacka alla respondenter som vi fick möjlighet att intervjua. Vi uppskattar att ni tog er tid och energi att svara på våra frågor för att bidra till vår studie.
Vi vill också rikta ett stort tack till vår handledare Peter Ek som från början till slut har stöttat oss och väglett oss genom arbetet.
Gävle 24 Maj 2021
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
Tobias Zälle Guhdar Batté
Abstract
Background and problem discussion
The new lifestyle developed by today's generation is based on an increasing
digitalization and use of social media. The fundamental reason behind digitalization is that information´s availability in digital form has increased. A new form of marketing has emerged together with the increased digitalization and personalized marketing that has created new ways for companies to influence the consumer.
Method and purpose
The purpose of this study is therefore to investigate which key factors that consumers consider important for attractive advertising on social media. We have started from two issues in our work with the connection to factors that affect consumers but also based on the factors that make an impact on companies' work of advertising. To investigate the consumer's attitude towards Facebook Ads, we conducted 15 semi-structured
interviews, distributed over three generations in the ages 18-25, 26-39, and 40 and older. The data has then been coded and analyzed which has contributed in reaching a result.
Results and conclusion
The results of the study showed several interesting discoveries. One factor that
companies themselves can influence, and which was shown to be of great importance, is the time which the ad presented itself to the consument. The results also show that the consumer is more receptive to an advertisement in the evening as to time pressure during the day. Another factor that companies themselves can influence is the ability to create visual attention. Our results show that the image has the greatest impact to attract attention, while the message is crucial for whether the consumer pushes himself further in the ad. The brand also has a major impact on the consumer. The results show that none of the respondents could have imagined making a major purchase from a brand unknown to them. The factors that the companies themselves fail to influence, the result showed that a central factor was the consumer's personality and preferences. The study shows that there are many personal values behind how you act on advertising. To streamline their advertising, companies should get to know their consumers and adapt to their preferences and behavior.
Sammanfattning
Bakgrund och problemdiskussion
Den nya livsstilen som utvecklats av dagens generation bygger på en allt större digitalisering och användning av sociala medier. Den grundläggande orsaken bakom digitaliseringen är att information i allt större utsträckning finns tillgänglig i digitalt format. En ny form av marknadsföring som växt fram i takt med den ökade
digitaliseringen är personaliserad marknadsföring som skapat nya sätt för företagen att påverka konsumenten.
Metod och syfte
Syftet med denna studie är därför att undersöka vilka centrala faktorer som
konsumenterna anser är viktiga för en attraktiv annonsering på sociala medier. Vi har utgått från två frågeställningar i vårt arbete med kopplingen till faktorer som påverkar konsumenter men även utifrån de faktorer som gör en påverkan på företagens arbete av annonsering. För att undersöka konsumentens attityd mot Facebook Ads har vi
genomfört 15 semistrukturerade intervjuer, fördelade över tre generationer i åldrarna 18-25 år, 26-39 år och 40 år och äldre. Datan har sedan kodats och analyserats.
Resultat och slutsats
Studiens resultat visade flera intressanta upptäckter. En faktor som företagen i sig kan påverka, och som visades vara av stor vikt, är vilken tidpunkt man väljer att visa annonsen. Resultatet visar att konsumenten är mer mottaglig för en annons på kvällen då tidspress upplevdes på dagtid. En annan faktor som företagen själva kan påverka är förmågan att skapa en visuell uppmärksamhet. Vårt resultat visar att bilden har störst påverkan för att dra till sig uppmärksamhet, medan meddelandet är avgörande för om konsumenten väl trycker sig vidare i annonsen. Även varumärket har en stor påverkan på konsumenten. Resultatet visar att ingen av respondenterna hade kunnat tänka sig att göra ett större köp av ett för dem okänt varumärke. De faktorer som företagen själva inte lyckas påverka, visade resultatet att en central faktor var konsumentens personlighet och preferenser. Studien visar att det ligger mycket personliga värderingar bakom hur man agerar på annonsering. För att effektivisera sin annonsering bör företagen lära känna sina konsumenter och anpassa sig efter deras preferenser och beteende.
Innehållsförteckning
Inledning 1
Bakgrund 1
Problemdiskussion 2
Problemformulering och syfte 3
Forskningsfrågor 4
2. Litteraturöversikt 5
2.1 Faktorer som ligger hos företagen 5
2.1.2 Annonsens plats 5
2.1.3 Visuell uppmärksamhet 7
2.1.5 Tidpunkten 10
2.1.6 Varumärket 11
Varumärkets påverkan 11
Varumärkets identitet 12
Positionering 14
2.2 Faktorer som ligger hos konsumenten 15
Pålitlighet 16
Olika generationer 18
Preferenser 19
2.2.3 Konsumentens beteende 20
Köpbeteende 20
Köpprocessen online 22
Integritet 23
2.3 Reflektioner 24
3. Metod 26
3.1 Kunskapssyn 26
3.1.2 Ontologi 26
3.1.6 Deduktion 27
3.2 Forskningsstrategi 27
3.2.1 Semistrukturerad intervju 28
3.2.2 Urval 29
3.2.3 Operationalisering 30
3.2.4 Analysmetod 31
3.2.5 Tillvägagångssätt 33
3.3 Granskning av forskningsmetod 33
3.3.1 Tillförlitlighet 33
3.3.2 Överförbarhet 34
3.3.3 Konfirmering 34
3.4 Metodkritik 34
4. Resultat 35
4.1 Faktorer som ligger hos företagen 35
4.1.1 Annonsens plats 35
4.1.2 Visuell uppmärksamhet 36
Annonsens utformning 36
Format 37
4.1.3 Personifierad annonsering 38
4.1.4 Tidpunkten 39
4.1.5 Varumärket 39
4.2 Faktorer som ligger hos konsumenten 40
4.2.1 Preferenser och de olika generationerna 40
18 - 25 År 40
26 - 39 år 42
40 + 43
4.2.2 Integritet 44
4.2.3 Köpbeteende 45
4.2.4 Varumärkesigenkänning och pålitlighet 46
5. Diskussion 48
5.1 Faktorer som ligger hos företagen 48
5.2 Faktorer som ligger hos konsumenten 50
6. Slutsats 54
6.1 Implikationer 55
Bilaga 1- Intervjuguide 57
Referenslista 60
Litteratur 60
Vetenskapliga artiklar 61
Internet 67
1
1. Inledning
I detta kapitel presenterar vi bakgrunden till vår studie som sedermera mynnar ut i en problemdiskussion där vårt syfte med studien presenteras.
1.1 Bakgrund
Dagens samhälle går mot en allt större digitalisering. Läkarbesök ersätts med
videosamtal, köp i butik ersätts med hemkörning beställt via internet, och möten hålls genom digitala plattformar. Den nya livsstilen som utvecklats av dagens generation bygger på en allt större digitalisering och användning av sociala medier (Rachinger et.al, 2019). Svenskt näringsliv (2016) menar att den grundläggande orsaken bakom
digitaliseringen är att information i allt större utsträckning finns tillgänglig i digitalt format. Även mobiler och datorer har blivit allt mer kraftfulla för att kunna behandla informationen som ges, där digitala betalningssystem även gjort det möjligt att göra snabba köp online. SCB (2020) redogör för att det är just mobilen som är det vanligaste sättet för privatpersoner att koppla upp sig mot internet idag. Ström och Vendel (2015) menar att denna ökade användning av digitala plattformar har gjort att konsumenternas köpprocess förändrats och därmed deras köpbeteende. På internet hittar du information om företag och produkter, du kan jämföra olika produkter med andra och genomföra ditt köp, alltihop i din telefon. Denna möjlighet har gjort att det tidigare köpbeteendet till stor del har ersatts. Då man kan se en ökad användning av digitala plattformar hos konsumenterna har allt fler företag sett fördelarna med att marknadsföra sig på dessa kanaler (Stephen, 2016).
En ny typ av marknadsföring som växt fram i takt med den ökade digitaliseringen, är personaliserad marknadsföring. Reena och Udita (2020) redogör för personaliserad marknadsföring som en strategi där man vill informera och skapa uppmärksamhet hos konsumenterna för en specifik kund eller målgrupp. Med hjälp av cookies och digitala fotspår kan företagen samla in kunddata som sedan används för att skapa en personlig marknadsföring med rätt annonser till rätt målgrupp (Patrutiu-Baltes, 2016). En av de största sociala plattformarna är Facebook som i Sverige används av 76% av Sveriges befolkning över 12 år (Internetstiftelsen, 2018). Facebook har de senaste åren jobbat hårt
2 för att utveckla sin annonsering då man sett en efterfrågan hos företag. Facebook (2020) rapporterar att summan man spenderar på annonsering via Facebook och Instagram har ökat med 11,4% år 2020 jämfört med 2019, och ger indikationer på en total spendering på 49 biljoner dollar år 2021. Den ökade användningen av Facebook Ads leder också till en ökad konkurrens bland företagen. Med en större konkurrens har företagen fått det svårare att synas på dessa sociala plattformar och det krävs därför en ansträngning för att nå bra resultat av annonserna.
1.2 Problemdiskussion
Användning av sociala medier vid marknadsföring av en verksamhets tjänster och produkter har tagit en större plats idag i samband med utvecklandet av olika plattformar som används online. Henriksson (2020) menar att den ökade närvaron på sociala
plattformar har lett till att tidigare metoder av marknadsföring så som reklam i tidningar, utskick och tv-reklam inte är lika effektiva som de en gång varit. Företagen har därför ändrat sitt sätt att bedriva verksamheten för att matcha konsumenternas nya beteende online (Dwivedi et. al, 2020). Vidare lyfter Dwivedi et. al (2020) fram fördelar med denna nya metod att marknadsföra sig på och menar att marknadsföring på sociala medier görs till en lägre kostnad samt förbättrad varumärkesmedvetenhet och ökad försäljning. För att kunna uppnå dessa och effektivisera sin annonsering menar
Andreasson, et. al (2020) att marknadsförare bör ha en förståelse för vad konsumenterna gillar och interagerar med. Med detta som utgångspunkt ramar vi in ett forskningsgap som berör marknadsföring på sociala plattformar samt hur det är möjligt att effektivisera marknadsföringen i mån om att få mer interaktioner och mer visuell stimulans.
Detta fenomen har även skapat en ökad konkurrens av annonser på dessa plattformar vilket har gjort att konsumenterna blivit mer bekväma med annonsens plats (Vangelov, 2019 ; Kaspar et.al, 2019). Detta fenomen kallas banner blindness och innebär att användarna inte lägger märke till dem. För att undvika detta måste man som företag utforma sina annonser på ett tilltalande sätt där man får användarnas uppmärksamhet.
Med en allt större konkurrens är det därför av vikt att man vet hur man ska utforma en attraktiv annons. Traditionell marknadsföring har präglats av annonsering som skett på platser konsumenter ofta besöker; busshållplatser, bibliotek, centralstationer etc. Den traditionella marknadsföringen har använts i mindre utsträckning sedan televisionen kom till samhället vilket även lett till att marknadsföringen inte är lika generell.
3 Personliga faktorer blev mer avgörande för det resultat man ville uppnå med sin
marknadsföring. Färger, digitalisering, reaktioner var helt plötsligt mycket lättare att återskapa då televisionen fick en större användning. Idag har även television bytts ut mot sociala plattformer såsom Facebook, Instagram, Twitter etc. Bland dessa nya plattformar visar forskning att Facebook är den plattformen som föredras bland det sociala nätverkandet. Wiese, Maritines-Climent och Botella-Carrubi (2020) menar att sociala nätverk idag är ett globalt fenomen där användandet av Facebook har tagit ledning oavsett hur utvecklat ett land är eller inte. Facebook (2021) visar att antalet användare av Facebook uppgår till 2.23 miljarder användare och anses därför vara världens främsta sociala nätverk. Detta öppnar även upp för nya metoder och möjligheter i arbetet med marknadsföring.
Den traditionella köpprocessen har således fått sällskap av en ny köpprocess där
konsumenter gör sina val utefter vad de hittar online. Idag har teknologin möjliggjort för konsumenter att få tillgång till mer information som kan användas för att jämföra olika varumärken och produkter. Då denna information alltid varit avgörande i en köpprocess, har dagens tillgänglighet av information även tvingat företagen att anpassa sig. Makten har förflyttats från företagen till kunderna. Kundlojaliteten minskar, nya kundbeteenden och förväntningar på företag som leverantörer har uppstått (Hagberg et al, 2016). Att möta kunderna på deras villkor, att kunna växla mellan olika kanaler och känna igen dem är viktigare än någonsin (Holmlund et al, 2017). Tidigare studier har undersökt hur specifika faktorer påverkar en annons effektivitet, men det är få studier som har
undersökt flera faktorer samtidigt och studerat vilka faktorer som är viktigast för att kunna utforma den mest effektiva annonsen. Detta gap vill vi besvara genom att undersöka vilka centrala faktorer som påverkar konsumentens attityd mot annonser.
1.3 Problemformulering och syfte
Det finns många faktorer som påverkar en annons effektivitet och hur den tas emot av konsumenten. Syftet med denna studie är därför att undersöka vilka centrala faktorer som påverkar effektiviteten i en annons som visas i sociala medier. Genom att undersöka faktorer som företagen kan påverka, men också faktorer som beror på konsumenten, hoppas vi kunna bidra med ett viktigt och intressant forskningsresultat som har ett bra bidrag till den företagsekonomiska forskningen med inriktning marknadsföring på sociala medier.
4 Vi har valt verbet undersöka i vårt syfte med anledning av vår problematisering.
Problematiseringen grundar sig i att allt fler företag satsar på digital marknadsföring på sociala plattformar och det breda utbudet gör att konsumenterna har fler alternativ att välja på. För att få respons på sin marknadsföring måste företag lära sig hur deras kunder fungerar. Vi vill därför undersöka hur man som företag kan utforma ett tilltalande erbjudande via Facebook Ads som genererar integrering.
1.4 Forskningsfrågor
Vi har valt att undersöka vad konsumenten har för attityd till annonsering på Facebook och hur man kan utforma en attraktiv annonsering från konsumentens perspektiv.
Utifrån detta har vi utgått från två frågeställningar i vårt arbete;
- Vad har konsumenterna för inställning till att göra köp via annonser på Facebook?
- Har annonsens utformande någon påverkan på konsumentens attityd till annonsen?
5
2. Litteraturöversikt
I detta kapitel presenterar vi tidigare forskning kring ämnet som relateras till studiens syfte. Från syftet har två inriktningar på faktorer härletts; Faktorer som ligger hos företagen och faktorer som ligger hos konsumenten. Vi har valt denna inriktning då vi anser att det finns faktorer som företaget kan påverka, men också faktorer som är utanför företagets kontroll.
2.1 Faktorer som ligger hos företagen 2.1.2 Annonsens plats
Trots att annonsens plats inte alltid varit det mest centrala i studier kring Facebook-ads har annonsens plats visat sig vara en huvudförklarande variabel i påverkandet av
uppmärksamhet, attityd, olägenheter och bearbetning (Smit et.al 2013). Wang och Hung (2019) har i sin studie undersökt hur konsumenter visuellt uppfattar annonser beroende på dess plats på skärmen. Genom att använda sig av en ögonspårningsteknik har
skribenterna kunnat undersöka och identifiera var den bästa platsen är för annonserna på Facebook. Wang och Hungs (2019) studie utgår från en datorbaserad användning av Facebook där man kan annonsera på två olika ställen. Det första stället är i nyhetsflödet, där det sakliga innehållet från Facebook också visas och det andra stället är på höger sida av nyhetsflödet.
Författarna Wang och Hungs (2019) lyfter fram platsen jämte nyhetsflödet som en plats där annonsen blir mindre inskränkande och menar på att konsumenter kan störa sig på just inskränkande annonser som stör deras upplevelse och ger ett exempel på pop-up annonser och videor som spelas upp automatiskt när plattformen används.
Annonsplatsen i nyhetsflödet menar de har sin fördel i att de liknar vanliga inlägg och därför känner konsumenten denna typ av annons som mer tilltalande. Av denna
bakgrund har man studerat var man som konsument riktar sina blickar till och vilken av platserna som därför är mer attraktiv. Studiens resultat visar att konsumenten lägger minst tid och blickar mot den högra platsen, jämte nyhetsflödet. Wang och Hung (2019) förklarar detta med att denna plats endast är en sektion för annonser och därav ägnar
6 konsumenten inte någon tid för att titta där. Platsen i nyhetsflödet visar i samtliga
stimulanser upp en högre uppmärksamhet hos konsumenten och anses därför vara den mest attraktiva platsen att placera sin annons.
Broeck et.al (2016) har likt Wang och Hung (2019) undersökt hur annonsens plats påverkar konsumentens attityd. I sin studie har Broeck et. al (2016) fokuserat på konsumenternas acceptans av annonsen, där studiens inriktning skiljer sig från Wang och Hungs (2019). Broeck et.al (2016, s. 654) definierar konsumentens acceptans, user acceptance, som “the assessment of fairness and appropriateness of the advertisement”.
Skribenterna har i sin studie även haft med innehållet av annonsen som en faktor till huruvida annonsens plats påverkar konsumentens attityd och acceptans eller inte. Man har därför parallellt undersökt hur personlig marknadsföring påverkar konsumentens attityd. Likt Wang och Hung (2019) studerar Broeck et.al (2016) annonsens plats i nyhetsflödet och på höger sida av detta.
En annan aspekt som belyser annonsens plats är banner blindness (Vangelov, 2019).
Banner blindhet som termen beskrivs som på svenska används för att beskriva den minskade uppmärksamheten som uppstår, när användaren inte märker av annonsens närvaro. Kaspar et.al (2019) menar att det pågår en löpande debatt om i vilken
utsträckning internetanvändare fortfarande undviker annonser där man bland annat har genomfört minnestest för att se huruvida konsumenten reagerar på annonsen eller inte.
Vangelov (2019) menar att de flesta forskare inom ämnet är överens om att förklaringen till begreppet ligger i att användarna vet var annonserna är på sidan och tycker sig inte få ut någon intressant information från dem, varpå man väljer att inte uppmärksamma detta. Tidigare studier visar att det är större sannolikhet att man kollar på annonsen om annonsen liknar ett vanligt inlägg på plattformen (Most et al, 2001).
På plattformen Facebook innebär det att en plats i nyhetsflödet hade minskat risken för banner blindness med utgångspunkt från tidigare studier ovan. Resnick och Albert (2014) har i sin studie undersökt hur platsen på annonsen influerar påverkan av banner blindness där resultatet visar, likt tidigare studier, att man som konsument har större fokus på nyhetsflödet där ”vanlig” information finns tillgänglig. Granka et al. (2006) menar att detta grundar sig i att användaren efter tidigare erfarenhet kan förutspå var annonser kommer dyka upp och kan därför ta bort sitt fokus från dessa områden.
7 2.1.3 Visuell uppmärksamhet
En annons anses vara effektiv om den attraherar kundens uppmärksamhet (Ansari &
Riasi, 2016). Med den fortsatt hårda konkurrens som finns på marknaden måste företag sticka ut från mängden och få konsumenter att interagera med sina annonser. Annonsens utformande och förmåga att skapa visuell uppmärksamhet har därför blivit ett sätt att sticka ut från den stora massan och locka konsumenter.
Format
Lohtia et. al (2003) menar att annonsens format kan få inlägget att sticka ut från den stora massan och attrahera fler användare. Moran et. al (2020) har i sin studie fått fram resultat som tyder på att rikligheten på media, media richness, har en påverkan på engagemanget hos konsumenten. Bruce et. al (2017) menar att man som annonsör ofta använder sig av flera olika format i sina digitala kampanjer och menar att olika format har olika fördelar. Ansari och Riasi (2016) menar att val av media har den starkaste relationen till att en annons lyckas och blir effektiv. Begreppet media richness är också känt som livlighet och består av två dimensioner; bredd och djup (Moran et. al, 2020).
Bredden i media riklighet handlar om antalet sinnen som aktiveras av meddelandet medan djupet handlar om kvalitén i meddelandet (Steuer, 1992). Ett potentiellt sätt att öka attraktiviteten av sin annons är att använda ett mediarikt format som stimulerar flera sinnen samtidigt. Steuer (1992) menar att inlägg som innehåller ljud och bild och
inkluderar dynamiska animationer och videos stimulerar flest sinnen på grund av närvaron av både ljud- och visuella signaler som uppmuntrar både systematisk- och heurisk informations behandlingskapacitet. Videobaserad kommunikation innehåller dessutom en blandning av verbala och icke-verbala signaler som ansiktsuttryck och kroppsspråk som kan tala till fler sinnen och framhäva fler känslor hos konsumenten (Chua & Banerjee, 2015). Moran et. al (2020) redogör i sin studie för att en video kan attrahera mer än 24 gånger fler interaktioner än textbaserade inlägg. Guzman et.al (2020) har studerat video annonser, annonser med ljud och annonser som endast består av en bild och resultatet visar att video annonsen stimulerar konsumentens förmåga att minnas annonsens mest.
8 Annonsens uppbyggnad
Ansari och Riasi (2016) har i sin studie identifierat bland annat meddelandet, kreativitet, val av media och annonsens förmåga att vara unik som framgångsfaktorer för en annons effektivitet och förmåga att lyckas nå ut till konsumenter. Annonsens meddelande och dess kreativitet har en påverkan på en annons effektivitet (Laskey et.al, 1995; Ansari &
Riasi, 2016). Murphy och Maynard (1996) har i sin studie hittat indikationer på att konsumenter uppfattar annonsens meddelande som den viktigaste faktorn kopplat till annonsens kvalitét och dess effektivitet. Tidigare forskning gjord av De Pelsmacker et.al (2002) visar att annonser som visas i mer uppskattade medier tenderar att ge en
positivare attityd till annonsen, något som även Ansari och Riasi (2016) kommer fram till sin studie. Gällande annonsens förmåga att vara unik visar resultaten i Ansari och Riasi (2016) studie på att samband mellan en effektivare annonsering och förmågan att vara unik. Skribenterna menar att detta grundar sig på att kunderna är villiga att testa nya unika saker, speciellt teknologiskt innovativa produkter vilket gör att man som konsument lättare riktar sin uppmärksamhet till denna typ av annons. Studier kopplat till annonsens meddelande har visat att olika meddelanden påverkat konsumentens förmåga att komma ihåg en annons olika mycket.
Peker et.al (2021) har studerat hur rabattsatsen och annonsens utformning påverkar konsumentens förmåga att rikta uppmärksamhet till en annons. Studien visar att det visuella i bilden har störst effekt på effektiviteten och redogör för att det centrala i bilden är det konsumenterna kollar på först, följt av information på vänster sida. Sist kommer information på höger sida av annonsen (Peker et.al, 2021). Forskning visar att
konsumenter fokuserar på den visuella bilden mer än själva texten i annonsen (Peker et.al, 2021). Innehållet på meddelandet spelar också roll. Hupfer och Grey (2005) har visat på att en annons som innehåller ett erbjudande där man erbjuds något gratis genererar mer interaktivitet än en annons som endast innehåller information. Peker et.al (2021) menar att området som visar rabattsatser i erbjudandet var mer iögonfallande och attraktivt jämfört med de annonser som inte visade något rabatterat pris eller en lägre rabatt. I samband med detta såg man också att de användarna som var bekanta med varumärket och produkten mest fokuserade på priset, medan de som inte var bekanta med varumärket lade större uppmärksamhet åt själva bilden. Haase et.al (2018) har analyserat konsumentens upplevelse av text och bilder i annonser och kommit fram till att en kombination av dem båda ger det mest effektiva resultatet.
9 2.1.4 Personifierad annonsering
Personlig marknadsföring har i takt med digitaliseringen skapat nya möjligheter för företag att marknadsföra sig (Trang, 2017). Konceptet med personifierad annonsering innefattar att man utför en aktivitet där man utvecklar individanpassad kommunikation till en viss kund utifrån kundens underförstådda eller uttalande intressen (Roberts &
Zahay, 2012). Denna typ av annonsering tar upp information om varje individuell konsument baserat på personlig identifierad information (t.ex. namn, mailadress, födelsedag etc.), social information (t.ex. kön, etnicitet, civilstatus) eller tidigare beteende på nätet som köphistorik eller varumärkes preferenser (Bang et.al, 2019).
Personifierad marknadsföring kan tillämpas i en online-inställning och är integrerad i systemet. Det är därför ingenting som marknadsföraren själv måste applicera (Trang, 2017). Tidigare studier av Bang och Wojdynski (2016) samt Howard och Kerin (2004) visar att personifierade annonser väcker större uppmärksamhet och mer gynnsamma attityder än generiska annonser. Samtidigt finns det studier som visar omvänt resultat och menar på att personifiering kan leda till att konsumenten blir passiv (Bang et.al, 2019). För att samla in den personliga informationen används ”data mining” som sedan analyseras för att utforma ett personligt erbjudande (Pierrakos et al., 2013).
Personlig annonsering kan delas upp i två grupper; individbaserad och gruppbaserad (Bang et.al, 2019). Bang et.al (2019) menar att personifierad annonsering på individnivå och gruppnivå skiljer sig åt i särskiljningsförmåga vilket avser vilken grad den
personliga informationen används i meddelandet kopplat till sin mottagare. Individuell annonsering riktar in sig på den unika användaren medan den gruppbaserade
annonseringen redogör för användarna som en social grupp som är associerade med en social identitet som t.ex. arbetsplats, kön eller geografi. Konceptuellt kan man därför säga att individbaserade annonser passar bättre för ett segment av unika konsumenter medan den gruppbaserade annonsen är en strategi för ett större segment som är designat för att aktivera en grupp av konsumenter (Bang et.al, 2019). Bang et.al (2019) lyfter fram Perez och Steinharts (2014) forskning där skribenterna redogör för att personifierad annonsering i grupp gav ett effektivare resultat gällande produkt utvärderingar och val av produkt än på individnivå. Bang et.al (2019) menar å andra sidan, baserat på
forskning av Maslowska et. al (2019), att den individuella personifierade annonseringen leder till en högre nivå av upplevd personifiering vilket leder till att man riktar större uppmärksamhet och har en bättre attityd till annonsen.
10 Genom att göra annonsen mer relevant för konsumenten vill man bland annat minska risken för banner blindness (Kaspar et.al 2019). Den starka tendens som gör att användare delvis eller helt och hållet undviker att kolla på annonser kan förklaras med hjälp av den stora mängd annonser som inte är personligt relevanta för användarens behov och därför kan skapa en mättnad på annonser (Kaspar et.al 2019). Tidigare forskning har visat att det finns en större sannolikhet att användaren uppmärksammar oväntade objekt när objekten är bekanta för användaren, men genererar inte mer (Moran et.al, 2001). Kaspar et.al (2019) menar att det är svårt att skapa uppmärksamhet till en annons, men det är också det som är avgörande för resultatet. Tam och Ho (2006)
redogör för modellen om det mänskliga informationssystemet där uppmärksamhet för en stimulans online alltid är det första steget i informationssystemet. Uppmärksamheten påverkar effekten av minne, bedömning, attityd samt beteende och blir således en viktig del hos en annons. Kaspar et.al (2019, s.2) redogör detta i citatet ” Advertisements that are not noticed remain ineffective”.
2.1.5 Tidpunkten
Deane och Agarwal (2012) har i sin studie kommit fram till att tidpunkten då en annons syns påverkar dess effektivitet och resultat. Med hjälp av denna information har en modell utvecklats vilket visar hur annonserna bör budgeteras kopplat till tiden på dygnet. Kim och Moon (2020) menar att det är viktigt för marknadsförare att
schemalägga sina annonser för att maximera annonseringseffekten vilket oftast mäts med click-through-rate. Skribenterna anser att tidigare studier som gjorts av bland annat Deane och Agarwal (2012) inte tar hänsyn till kritiska faktorer som konkurrenters annonser, och har i sin studie därför fokuserat på att förklara vad schemaläggningen har för konsekvenser för annonsen i helhet. Kim och Moon (2020) menar att just
konkurrensen kan ha en betydande roll gällande schemaläggningen av en annons. Ser man som användare flera annonser tillsammans så påverkar varje annons sannolikheten att man interagerar med en annan. Mycket av den tidigare forskningen som handlar om schemaläggning av annonser är inriktad på effektiviteten förhållande till en fast
annonsbudget. Palade och Bannerjee (2011), Deane och Agarwal (2012) och Kim och Moon (2020) har alla i sina studier kopplat annonseringens schemaläggning mot CTR som på svenska innebär antal klick per visning. Mycket av den forskning som
presenteras inom ämnet är kopplat till användarens köpintention och beteende där användarens attityd har uteblivit. Guzman et.al (2020) har lyckats undersöka hur
11 tidsschemat kan påverka annonsens effektivitet utan att relatera till budget där resultatet visar att annonser som visas på förmiddagen eller morgonen har en större sannolikhet att bli ihågkommen. Annonser som visas på kvällen/natten kan på grund av trötthet och låg energi leda till att man inte har samma interaktion.
2.1.6 Varumärket Varumärkets påverkan
Marknadsförare är i stort sett överens om att en framgångsrik annons ska bygga
medvetenhet och ge konsumenten en anledning till att köpa varumärket, och inte endast produkten då den är möjlig att kopiera (Bruce et. al, 2020). Ju fler gånger man hör och ser ett varumärke, desto mer framträdande roll får varumärket i konsumentens sinnen.
Detta kan i sin tur leda till köp och ökad medvetenhet om varumärket. Yilmaz et. al (2011) menar att varumärkets trovärdighet och likvärdighet är två typer av karaktärer på källor som har en påtaglig effekt gällande hur meddelanden uppfattas av konsumenten.
Tidigare forskning, baserat på sannolikhetsteorin, tyder på att källans trovärdighet spelar en större roll än likvärdighet i situationer där man har högt engagemang (Yilmaz et. al, 2011). Skribenten redogör också för tidigare studier som visar att ett uppskattat
varumärke i en annons skapar en ökad uppmärksamhet till annonsen och bidrar till en positiv syn av varumärket som ökar chansen för köp. En annan viktig aspekt gällande varumärkets vikt vid annonsering lyfts fram av Lin et. al (2016). Skribenterna menar att i en värld där digitaliseringen allt eftersom ökar, ökar också mängden information på internet. Genom att bygga ett starkt och tilltalande varumärke kan företagen skapa en trygghet hos konsumenterna som då gör att man lättare interagerar med annonsen (Bruce et. al, 2020; Lutfie & Marcelino, 2020).
Att använda varumärket i annonsen kan således leda till en större säkerhet och
tillförlitlighet hos konsumenten när de interagerar med annonsen (Lutfie & Marcelino, 2020). Studier har gjorts där forskare undersöker hur olika faktorer påverkar annonsens effektivitet och resultatet visade att produkten själv och varumärkets logga ger en bättre virtuell effekt än de andra faktorerna som testades (Bruce et. al, 2020). Lutfie och Marcelino (2020) och Yilmaz et. al (2011) menar båda att man får en dubbel effekt av att använda sitt varumärke i annonsen, där man både ökar varumärkets medvetenhet som i sin tur ökar tillförlitligheten när varumärket visas nästa gång. Studien gjord av Lutfie
12 och Marcelino (2020) visade att hela 81,22% av effektiviteten direkt påverkades av varumärkets image, samt hittat ett signifikant samband mellan brand image och effektiviteten för annonsen. För att mäta annonsernas effektivitet använde de sig av EPIC-modellen, som är ett mätinstrument för att kvantifiera effektiviteten av
annonsering med en kommunikationsmetod kopplat till konsumentens reaktion som består av fyra dimensioner; empati, övertalning, påverkan och kommunikation.
Brand image är ett begrepp som ligger nära till hands när vi pratar om att använda varumärket i annonser. Brand image betyder varumärkesbild på svenska och illustrerar medverkan mellan konsumenter och varumärken som grundar sig i erfarenhet (Lutfie &
Marcelino, 2020). Keller (2013) menar att brand image är värdet och betydelsen av varumärket som konsumenterna kopplar till en produkt eller service. Lutfie och
Marcelino (2020) listar tre dimensioner kopplat till teorin om brand image. Den första är styrkan av varumärkesassociation och innefattar att man med ett konsistent
marknadsprogram kan bygga en brand image i konsumentens minne som kan påverka deras attityd till en annons. Den andra dimensionen som skribenterna nämner är favoriseringen av varumärkesassociationer som handlar om att målgruppen riktas till varumärkets förmåga att enkelt bli ihågkommen. Den tredje och sista dimensionen som presenteras av Lutfie och Marcelino (2020) är varumärkets unika association och handlar om att varumärket är unikt och står för något eget.
Varumärkets identitet
Skillnaden mellan varumärkesidentitet och varumärkesimage skiljer Melin (2008) genom att varumärkesidentiteten skapas av ägaren och imagen skapas i sin tur av
konsumenten. Vidare menar Melin (2008) att varumärkesidentitet lättare kan förstås som ett unikt föränderligt fingeravtryck. Med hjälp av värdeord skapar man således en
identitet för varumärket med målet att särskilja och positionera sig på marknaden. Dessa värdeord kan antingen vara en produkt eller tjänst men även den form av upplevelse och fördelar som ett företag vill erbjuda. Keller et al. (2008) menar att termerna kan vara konkreta och reflektera varumärket helt och hållet, eller istället vara mer abstrakt och relatera till något som flera produkter och tjänster tillsammans kan erbjuda såsom nöje, vård, samtala över telefon med nära och kära. De Chernatony och McDonald (1998) påpekar att då varumärken associeras med värderingar eller värdeord kan en
personligare relation skapas mellan varumärke och konsument, som i sin tur leder till
13 kundlojalitet och förtroende. Keller et al. (2012) delar in ett varumärkes värdeord i tre;
emotionellt, beskrivande och funktionsbeskrivande. Tillsammans menar författaren att de förmedlar ett varumärkes skiljelinjer mot konsumenterna där den funktionella delen beskriver tjänster och produkter som erbjuds på marknaden, den beskrivande delen beskriver varumärkets funktion medan den emotionella delen beskriver hur varumärket förmedlar sina tjänster.
Ett varumärkes identitet menar Aaker (1996) visar riktningen, syftet och meningen som varumärket har. Identiteten består av unika värde associationer, vilka representerar vad varumärket står för, men det ger även ett löfte till konsumenterna kring vad de kan och inte kan förvänta sig när de köper från varumärket. Vidare plockar författaren isär ett varumärkes identitet där två huvuddelar formas, kärnidentitet och utökad identitet som representerar kärnan i verksamheten. Vidare förklarar författarna att kärnidentiteten visar det tidlösa som alltid kommer att finnas kvar i varumärket. En starkare identitet visar även om varumärket klarar av att ta hand om sig själv det vill säga om kulturen och värderingar i organisationen är accepterade av den större delen av konsumenter. De lojala konsumenterna som har accepterat dessa värderingar kommer förbli lojala oavsett motgångar som kan ske. Författaren menar att det är viktigt med en nära relation mellan värderingar och kärnidentiteten som bör innehålla element som gör att varumärket blir unikt och värdefullt. Till skillnad från kärn identiteten är den utökade identiteten den som indikerar struktur och kompletterar kärnidentiteten för att skapa en fullständig bild av vad varumärket verkligen är. Den utökade identiteten menar Aaker (1996) är
föränderlig till motsatsen av kärnidentiteten men bistår med ytterligare information för att tydliggöra rätt budskap.
Definition av varumärke kan göras på olika sätt. Holger och Holmberg (2002) tar upp engelskans “trademark” som omfattar grafiska symboler som av näringslivet och andra arbetar för att identifiera kommunikation, egendom och produkter. Vidare kan även ett varumärke bestå av ett ord, logotyp eller unikt koncept. Burman et al. (2009) menar att ett varumärkes identitet består av vision, värden, personlighet, organisatoriska förmågor och arv. Jämfört med Kapferer (2004) som snarare vill se varumärkesidentitet
representera fysiska attribut, spegelbild, relation, personlighet, självbild och kultur. I sitt arbete har författaren vidare utvecklat ett identitetsprisma med sex dimensioner som hjälpmedel för att förklara ett varumärkesidentitet. Prisman identifierar de
nyckelfaktorer ett varumärke har, vilka kan användas i senare tillfälle vid utvärdering av
14 den konkurrenskraftiga differentieringen mellan varumärken. Dimensionerna
personlighet, kultur och självbild är dimensioner internt i verksamheten, fysiska attribut, relation och spegelbild är externa dimensioner. Prisman delas i sin tur vertikalt där fysiska attribut och personlighet berör avsändare medan spegelbild och självbild berör mottagaren.
Figur: Indentitsprisman Kapferer (2004) Positionering
Vidare i försöket att beskriva varumärkesidentitet trycker Keller et al. (2012) på vilken positionering varumärket ställer sig till på marknaden. Målet är att hitta varumärket bland konsumenternas medvetande så den potentiella fördelen företaget vinner blir så stor som möjligt. När varumärket har positionerat sig beskriver författarna vidare att man kan i förhållande till konkurrenter överväga likheter och skillnader med ett varumärke. Likheterna är de gemensamma attribut varumärket delar med sina
konkurrenter och gör inte varumärket särskilt unikt, men skapar en form av trovärdighet bland konsumenterna på marknaden. Skillnaderna är starka, gynnsamma och unika associationer för varumärket. Med dessa differentierar sig företaget på marknaden beroende på varumärkets egenskaper och nytta. Treffner (2011) menar att varumärken
15 differentierar sig från andra genom dess produkt, service eller image. Keller et al. (2012) betonar dock att när en målgrupp för ett varumärke har bestämts, bör även konkurrens definieras genom en konkurrentanalys där man tittar på konkurrenter som kan vara nära substitut till varumärket.
Positionering menar Jobber och Fahy (2009) handlar främst om att länka produkten eller tjänsten till att ett behov hos konsumenten tillfredsställs. När ett behov har formats är det viktigt för företaget att konsumenten kopplar tillfredsställandet av behovet med
företagets varumärke. För att lyckas med en bra positionering menar författarna att man tar hänsyn till de fyra C:na, clarity, consistency, credibility, competitiveness. Med klarhet menar författarna att företaget ska veta vad de förmedlar och vad de vill förmedla till sina konsumenter men det ska även vara enkelt att lägga på minnet.
Konsekvent kräver ett tydligt budskap, som företaget inte bör allt för ofta variera. Då det kan skapa osäkerhet bland konsumenter. Trovärdigheten bygger på den mening att den valda typen av differentiering företaget har valt måste vara trovärdig bland
konsumentgruppen. Konkurrenskraften omfattas även av den differentiering som
företaget har valt, varför och hur är det företaget ett bättre val jämfört med andra aktörer på marknaden.
2.2 Faktorer som ligger hos konsumenten
De mikroekonomiska teorierna härleder att besluten konsumenten tar angående ett köp grundar sig i en begränsad budget samt enskilda preferenser. Genom att anta att
konsumenten i sitt val är nyttomaximerande antas även att konsumenten är rationell och överväger flera alternativ innan de tar ett beslut. Frågan är då om alla konsumenter är rationella i sina val? Rudholm et. al (2011) menar att människans rationalitet har ifrågasatts och idag ser man att många av de antaganden för ett rationellt beteende är orealistiska. Om ett företag då antar att alla konsumenter på marknaden är rationella och väljer produkt eller tjänst som ger mest nytta bör då den utbjudna produkten anpassas för att så många konsumenter som möjligt ska få så mycket nytta som möjligt. Detta kan vara väldigt svårt då det finns skillnader mellan konsumenter som ändå uppstår. Vad som skiljer en individ åt biologiskt är väldigt lite, dock kan man se större skillnader i olika beteenden som går att påverka konsumentens val.
16
2.2.1 Varumärkespåverkan
Varumärkesigenkänning
Med hjälp av en stark identitet menar Keller et al. (2012) skapas igenkänning och associationer till ett varumärke. Varumärkesigenkänning uppstår när en konsument bekräftar och känner igen ett varumärke antingen från ryktesvägar eller personlig erfarenhet. Vidare gör författarna en skillnad mellan igenkänning och
varumärkesihågkomst, som uppstår när en konsument förknippar ett varumärke med ett visst användningsområde, situation, plats eller kategori av produkter.
Relationen mellan varumärkesigenkänning och hur väl kunder anser att varumärket och produkten hör ihop visar Aaker (1996) genom två dimensioner, det första varumärket en person minns och det enda varumärket en person minns. Författaren menar att
varumärkesigenkänning hör ihop med hur konsumenter identifierar ett varumärke efter att ha sett eller hört om det innan. Keller (2012) menar hög varumärkesigenkänning är värdefullt i en butik eftersom produkten är närvarande, information angående produkten och varumärket bör ha tydliga kopplingar om konsumenter i sin tur ska kunna associera till varumärket. Oftast anser konsumenten att en produkt och ett varumärke hör ihop när konsumenten beslutar om att köpa något i en liknande kategori, på så sätt blir
varumärket ihågkommet genom att produkten relateras till ett köp.
Pålitlighet
Vad som påverkar pålitligheten hos konsumenter är olika. Gummerus et al. (2004) menar att hemsidan påverkar mottaglighet, säkerhet och uppfyllelse av konsumenters behov av förtroende gentemot varumärket. Utan detta förtroende blir det svårt att ta till sig både nya konsumenter men även bibehålla nuvarande konsumenter, då varumärket missar chansen till ett ökat kundvärde. Sahadev och Purani (2008) menar att effektivitet, systemtillgänglighet och tillfredsställelse kan ha en större inverkan på förtroendet. Lee och Lin (2005) anser design, pålitlighet, mottaglighet och förtroende som faktorer vilka ger en ökad tillfredsställelse hos konsumenten. Cristobal et al. (2007) menar att
tillfredsställelse grundar sig i pålitlighet som även går att utvinna från lojalitet bland
17 konsumenter. Upplevd kvalitet, garanti och säkerhet skapar en tillfredsställelse hos konsumenten som i sin tur skapar en lojalitet.
Dazhi et al. (2015) förklarar pålitlighet genom begreppet “herding behavior” där individer anpassar sig efter större gruppers beteende. Upptäcker individer att en större grupp köper mängder av en vara anar man en uppkommande trend, vill man som konsument även i sitt informationssökande ta reda på varumärkets pålitlighet kan den större gruppens beteende utgöra en avgörande roll.
2.2.2 Konsumentens personlighet Personlighet
I försök att definiera personlighet argumenterar Kassarjian (1971) för att personlighet är den uppsättning mänskliga personlighetsdrag som varje individ har. Detta
personlighetsdrag kommer i sin tur i uttryck i form av individens beteende, skulle flera individers beteenden påminna om varandra kan den informationen vara väldigt
användbar vid till exempel segmentering av en marknad.
Faktumet att det blir svårare för marknadsförare att anpassa sin marknadsföring efter personlighet ligger i att det finns många olika betydelser av begreppet och det blir svårt att följa en strategi om den, som den personligt anpassade marknadsföringen riktas mot, inte stämmer överens med erbjudandets aspekter. Blackwell et al. (2001) förklarar personlighet med två teorier. Den första är psykoanalytisk teori - som delar in
personlighet i tre variationer; identitet, ego och superego. Dessa berör den personlighet som framhävs utifrån individens agerande. Socio-psykologisk teori - riktar sig mot varje individs självständighet från samhället. Teorin menar författarna bygger på att vi alla har ett mål att uppnå och följa de normer och krav som samhället har skapat. Lin (2010) presenterar fem olika personlighetsdimensioner bland varumärken, som grundar sig i personligheter konsumenterna strävar att antingen efterlikna eller efterleva, genom en modell som kallas för “the big five” och omfattar utåtriktning - konsumenter som är väldigt sociala, pratsamma, aktiva och optimistiska. Vänlighet- konsumenter som är väldigt ömhjärtade, godmodiga, tillitsfulla, hjälpsamma, förlåtande, lättlurade och okomplicerade. Noggrannhet - konsumenter som är organiserade, pålitliga, och hårt arbetande. Emotionell instabilitet - konsumenter som är oroliga, nervösa, emotionella och inbillningssjuka och den sista dimensionen öppenhet - konsumenter som är nyfikna,
18 kreativa, originella, fantasifull och otraditionella.
Varför personlighet har fått en så stor roll inom marknadsföring beror främst på de möjliga associationer konsumenters personligheter kan göra med produkter, tjänster eller varumärken. Aaker (1997) menar att anledningen till att konsumenter drar sig till specifika varumärken är för att det finns likheter finns mellan varumärket och
konsumenterna, detta har även visats avgörande i konsumentens val av varumärke vid ett köp. Ett exempel är om en konsument ser sig själv mot tuffare personlighetsdrag kommer den konsumenten att dra sig till varumärken som också kännetecknas som tuffa.
Uppfattningen av personlighet menar författaren ligger i de karaktärsdrag individen lämnar efter sig. Ett första intryck av en individ är utseendet, andra intryck som avgör för en helhetsbild av en individ kan vara ärlighet, jordnära, personens agerande i olika situationer och livsstil. Genom att titta på varumärkespersonligheter kan man även tyda konsumenters personligheter. Aaker (1997) definierar de fem dimensionerna från “the big five” angående varumärkespersonligheter som ärlighet, kompetens, spänning, robusthet och sofistikerad medan människans fem dimensioner istället är inåt eller utåtvändhet, förenlighet, medvetenhet, emotionell stabilitet och kultur. Vidare delar författaren in de fem dimensionerna av varumärkespersonligheter där ärlighet delas in i jordnära (familjer och småstadsmänniskor), ärlig, hälsosam, munter. Kompetens
dimensionen delas in i pålitlighet och lojal, intelligent, framgångsrik. Med Spänning tittar man på djärvheten, livlighet, fantasifull, uppdaterad. Robusthet finns bland de äventyrliga och tuffa. Sofistikerad delas i sin tur in i överklass och charmig.
Olika generationer
Olika generationer agerar olika i olika beteenden, olika generationer använder sig av olika teknologiska produkter eller har annorlunda musiksmak. Det är svårt att fastställa vart gränserna går mellan generationerna. Eisner (2005) listar upp de olika
generationerna där generation X anses vara personer födda mellan 1965 -1979, personer födda 1980 - 1996 tillhör generation Y och 1997 - 2012 anses tillhöra generation Z.
Generation X välkomnar ny teknologi samt förlitar sig en hel del på rekommendationer.
Grönholm (2009) menar att generation X förväntar sig fler möjligheter men har som konsument en större påverkan på en specifik vara eller tjänst. Vidare ser författaren drag av cynisk och upplevelsefokuserade där det är viktigt att marknadsföra produkter via ett sammanhang. Till skillnad från nästa generation som kallas för millennials. Bergh och
19 Behrer (2011) trycker på individualitet bland åldrarna. Andra drag som är vanliga är kritiska, cyniska som i sin tur blir svårare att imponera på. Personer tillhörande
generation Y har även vuxit upp med mycket reklam och intryck vilket gjort de väldigt medvetna om när det blir utsatta för marknadsföring. Parment (2013) menar att de tillhörande generation Y är duktiga på multi-tasking, använda olika digitala verktyg och även att de själva bestämmer när och hur de kommunicerar med olika varumärken.
Generation Z eller smartphone generationen definierat av Twenge (2018). Författaren menar att människorna som har fötts in i denna generationen har vuxit upp med smarta telefoner, vilket gjort så att gränsen mellan den fysiska och den digitala världen har suddats ut. Woo (2018) menar att personerna födda i generation Z lägger stor tyngd i transparens, autencitet och säkerhet. Av marknadsförare krävs det att hitta en balans mellan integritet och personligt innehåll. Influencer är även en stor roll i generationens köpprocess, beroende på vad influencers representerar eller rekommenderar kan vara avgörande kring vilket varumärken som väljs.
Preferenser
Hur konsumenter tillfredsställer sina behov baseras i de preferenser som konsumenten har. Liao et al. (2019) menar att konsumenters preferenser i sin tur blir avgörande för spridningen av en produkt eller tjänst. För att företag ska kunna göra konkreta analyser av konsumenters preferenser behöver de samla in stora mängder information om sina konsumenter, vilket marknadsundersökningar är den vanligaste metoden som
organisationer använder. Hoeffler (2003) menar att metoden i sin tur även verkar som ett användbart verktyg för beslutsfattare när de ska fatta viktiga strategiska beslut. Vidare menar författaren att detta enbart går att implementera på produkter och tjänster som konsumenter redan har en lång och hög kännedom kring.
Kundvärde, eller konsumentnytta, menar Fishburn (1968) är tillfredsställelsen och nyttan som tillförs en konsument efter en ekonomisk aktivitet. Vidare menar författaren att det är konsumentens individuella preferenser som avgör kundvärdet och hur mycket nytta konsumenten känner att de har fått. Mikroekonomin härleder konsumenters preferenser vid förklarandet av nyttomaximering, där konsumenten antingen föredrar produkt A mot produkt B, B mot A eller så är konsumenten likgiltig mellan två produkter.
20 För att tydligare förstå sig på preferenser tittar East et al. (2015) på konsumenternas individuella bakgrunder. Faktorer som ålder, utbildning, kön och familj har en stor påverkan på hur och vad konsumenter beslutar om sina köp. Noel (2009) förklarar åldern som en faktor genom att påpeka förändringar av behov och intressen som sker när åldern ökar. Exempelvis skiljer sig äldre och yngres köpbeteende från varandra då produkters användning sker annorlunda mellan de olika åldrarna. Vidare menar
författaren att det även är viktigt för företag att ta i beaktning vad för kön konsumenten identifierar sig som då det fortfarande finns beteenden mellan könen som kan vara avgörande för vilken produkt man väljer att köpa. Gällande utbildning anses en högre utbildning medföra en högre inkomst, denna högre inkomst är således en grund till att nya konsumtionsvanor skapas.
2.2.3 Konsumentens beteende Köpbeteende
Konsumenters beteenden online ligger till grund för flera företags marknadsföring av annonser online. Dechling, Zhang och Sunyaev (2019) beskriver ”online behavioral advertising” som en metod för att skräddarsy annonser online genom insamlad
information från konsumenters beteende online. Målet med att skräddarsy sina annonser efter konsumenters speciella karaktärsdrag, är att öka försäljning genom att erbjuda konsumenten personliga erbjudanden. Annonserna baseras på personlig information vilket öppnar upp för ett stort missnöje med tillämpningen av denna marknadsföring.
Några exempel på information som samlas in ger Dechling, Zhang och Sunyaev (2019) som, sökningar på webben, besökta hemsidor, vad för köp som har gjorts online och information som går att samla från konsumenters profiler. Utbudet på information fortsätter att växa i takt med användandet av hemsidor. Då det är lättare att klicka sig vidare genom att tillåta sparande av information.
Tack vare utvecklingen av sociala medier har marknadsföring online, blivit ett sätt för företag att skapa starkare band till sina konsumenter. Tran (2017) menar att
onlinemarknadsföring har gynnat företag i arbetet med att komma i kontakt med konsumenter, erbjuda olika evenemang för att sprida kunskap om företaget och vilka varumärken som de erbjuder. För att företagets segmentering och targeting ska vara användbar behöver annonser online vara skräddarsydda så att mer uppmärksamhet kan dras till produkten, men även för att annonserna ska vara mer tilltalande till
21 konsumenterna. Med andra ord söker företagen antingen de konsumenter som har störst användning av produkten eller tillverkar en produkt baserat på vad konsumenten
personligen dras mot. Annonserna publiceras i sin tur online på de mest besökta
hemsidorna. Tran (2017) menar dock att sociala medier är mindre kostsamt för företagen men det finns även mer personlig information att använda för att skräddarsy annonser.
Sociala medier har länge funnits, men utveckling har gjort det lättare för människor att dela med sig av sitt liv. Via algoritmer kan den aktivitet som finns online kategoriseras för att skapa en bild av ett behov på en marknad eller erbjudanden som en grupp konsumenter anser tilltalande.
Olika sätt att mäta konsumentbeteende beror på vad för information som eftersöks.
Raoufi och Roth (2014) menar att det går att mäta konsumenters påverkan och åsikter om ett varumärke genom att studera vem det är som bär varumärket, hur många som följer denne, samt dennes åsikter och uppdaterade reflektioner om varumärket. Vidare betonar författarna Papasoloum och Melanthiou (2012), som anser att konsumenter inte längre förlitar sig på traditionella marknadsföringsstrategier. Då konsumenter istället lyssnar till andra konsumenter vid både val och inför köp bör företagen lära sig att kommunicera med sina konsumenter istället för att försöka påverka dem. Raoufi och Roth (2014) menar att mer avslappnad och personlig kommunikation genom intressant innehåll, genuina och ärliga dialoger, samt ett utvecklande och sammanhållande av egna konsument plattformar online, uppskattas mer av konsumenter.
Konsumenters köpbeteende ser annorlunda ut beroende på flera faktorer. Nordfält (2007) menar att konsumenter tar sina köpbeslut i största delen i butiken. Vidare menar författarna att omkring 80 procent av de beslut som tas påverkas av varumärken. I butik tas beslut snabbare och grundar sig i ett behov, dock går inte konsumenterna enligt författaren igenom femstegsmodellen vid handlandet av livsmedelsbutiker, man hoppar oftast över en del steg. Modellen omfattar fem steg som konsumenten går igenom innan de gör ett köp. Det första steget startar med ett behov och det kan handla om att man har slut på mjölk eller behöver köpa en ny telefon. Vidare i processen gör konsumenten en informationssökning och värderar olika erbjudanden, dessa steg leder i sin tur mot ett köp. Det sista steget berör utvärdering av varan.
Konsumentens beteende går således att koppla till konsumenters köpprocess, då den ena styr den andra. Faktorer som påverkar köpprocessen delar Pucinelli et al. (2009) in
22 faktorerna i mål, minne, engagemang, känslostämning, atmosfär och kundassociationer.
Andra forskare menar att de flesta av faktorerna är individuella och lägger till ytterligare faktorer såsom ålder, kön, livsstil samt hur vardagen ser ut (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Utöver dessa faktorer ser man även en påverkan på konsumenters beteenden genom miljömässiga förhållanden i form av samhällsklass, familj, personliga influenser och den specifika köpsituationen. Vidare tittar författarna på minnen, lagring och framplockning av minnen och kodning av dessa som särskilt påverkar konsumenters köpbeteende.
Köpprocessen online
Konsumenters köpprocess har länge studerats och med dagens användning av internet har en stor förändring skett från den traditionella köpprocessens linjära modell till vad Lesik och Strandberg (2018) menar istället liknar en cirkulär modell. Vidare refererar författarna till Court et al. (2009) som menar att företagare måste göra större
anpassningar vid integrering av marknadsföringsstrategier, kanalhantering och budskap inom organisationen för att bättre förstå konsumentens val vid inköp.
Den moderna köpprocessen delas in i sex steg av Lesik och Strandberg (2018); triggers, informationssökning, aktiv värdering, köpbeslut, efterköpsbeteende och lojalitet.
Inledande fall kräver en trigger, där ett behov skapas för att uppmärksamma en produkt eller tjänst. När produkten eller tjänsten i sin tur har uppmärksammats menar författarna att konsumenten söker sig bland olika varumärken och information från andra
konsumenter. Då informationen idag är väldigt lätt tillgänglig, är det istället
konsumenten som letar information snarare än att ta emot informationen via traditionella strategier. När tillräckligt med information är samlad gör konsumenten en aktiv
utvärdering där flera varumärken och företag sållas bort beroende på om konsumenten anser dessa väsentliga eller inte. Sedan tas ett köpbeslut, vilket innebär att konsumenten har valt vilken typ av produkt eller tjänst som ska köpas in från ett varumärke men beslutet omfattas även av ifall produkten eller tjänsten ska inhandlas i butik eller online.
Det femte steget omfattar efterköpsbeteendet som skapas hos konsumenter efter att de har gjort sitt köp. Lesik och Strandberg (2018) menar även att konsumenten gör en utvärdering ifall produkten eller tjänsten har uppfyllt de förväntningar som skapats mot verkligheten. Konsumentens lojalitet beror sedan på den utvärderingen som görs i det
23 femte steget, antingen väljer konsumenten att påbörja köpprocessen på nytt eller börja i en vad författarna kallar för lojalitetsloop om konsumenten varit nöjd med sitt köp.
Integritet
För att företag ska göra det möjligt för sina konsumenters nyttomaximerande underlättar den information som finns idag om dagens konsumenter. Genom att titta på tidigare beteenden och preferenser menar Aguirre et al. (2015) att det har blivit lättare för online företag att anpassa sina tjänster och produkter för att leverera största möjliga nytta till sina konsumenter. För att detta ska vara möjligt krävs det av företagen att de förvärvar och bearbetar informationen som deras konsumenter har lämnat ut. Författaren menar vidare att en betydande andel av marknadsförare idag ser på integritet som ett föråldrat koncept. Samt att omkring två tredjedelar av konsumenterna som upplevt ett varumärke, tyckte detta var för personligt eller inträngande då företaget hade information om
konsumenten som inte medvetet eller direkt har delats vidare.
Begreppet Big data omfattar konsumentdata som sparas och används för skapandet av personliga erbjudanden, Lim, et al. (2018) argumenterar vidare att utvecklingen av teknologin och digitaliseringen har väckt frågor kring integritet och säkerhet online.
Wedel och Kannan (2016) menar att insamlingen av konsumentdata samt utvecklandet av personliga annonser ökar mer och mer vilket i sin tur leder till att integritet och säkerhet blivit mer problematiskt vid analys av big data. Insamlandet av konsumentdata och anpassningen av den i kombination har visat ett stort missnöje hos konsumenter då man bland annat känner sig övervakad eller utnyttjad när personliga erbjudanden baserat på vad man talat om i telefon eller sms dyker upp på skärmen. Dupre (2015) framför en rapport från en enkätundersökning som visade att ungefär 80% av de tillfrågade
konsumenterna anser att företag har mer information än vad de tror sig ha accepterat ska lämnas ut. Detta skapar misstro till verksamheten. Viktigt är att konsumenter känner en viss tilltro till ett företag om personliga erbjudanden ska skräddarsys utifrån den data som efterlämnas utan att konsumenten känner ett intrång eller en kränkning av integriteten.
Lewicki et al (1998) skildrar distinktionen mellan tilltro och misstro, där tilltro
definieras som positiva förväntningar för en aktörs beteende. Medan misstron definieras som negativa förväntningar för en aktörs beteende. Med tilltro blir den personligt anpassade erbjudandet ett användbart verktyg för konsumenterna. Misstro leder i sin tur
24 till att konsumenten känner ett intrång eller en kränkning av integriteten, författarna menar vidare att om man har kontroll över relationen mellan tilltro och misstro ger en reducerande effekt mot osäkerhet bland konsumenterna samt fungerar som en strategi för att få bättre kontroll över oroligheter och problem. Konsumenternas agerande mot insamlandet blir även lättare att hantera.
Privatliv är en av grunderna till ett liberalt samhälle (Slattery & Kravitz, 2014).
Skribenterna menar att det är även av stor vikt för utvecklingen av humor och
individualism. Vilket gör det till en viktig grund i arbetet med att skapa ett modernt och mångfaldigt samhälle. Integritet är en väsentlighet när man vill skapa goda relationer eller behålla äldre relationer, eftersom bandet skapas genom att det enbart är några personer som får ta del av den informationen som sprids. Trepte (2011) beskriver en integritetsteori som diskuterar hur människor väljer att skydda sig från att andra ska få tillgång till viss information. Vidare menar författaren att alla är i behov av integritet.
Genom integritet får individen ett verktyg som verkar för ett samförstånd när det gäller övriga behov och bidrar till att anpassa dagliga känslosamma och interaktiva aktiviteter.
Hong och Thong (2013) definierar personlig information som en individs möjlighet till att kunna kontrollera vad, hur, vem och till vilken nivå hens personliga information delas vidare till andra aktörer eller människor.
När man tittar på integritet online via sociala medier definierar Osatuyi (2015) privatlivet på sociala medier som ett utbyte av personlig information med andra medlemmar där det skapas ett gemensamt ansvar mot informationsspridning. Sociala medier skiljer sig från andra online-hemsidor angående integritet, då man via sociala medier aktivt delar mycket information om sig själv för att kunna bilda sociala band med andra människor.
2.3 Reflektioner
Genom att utgå från tidigare forskning har vi i vår teoretiska referensram presenterat olika faktorer som har en inverkan på konsumentens attityd till en annons. Vi har gått väldigt brett i vår teoretiska referensram där vi vill presentera alla relevanta faktorer kopplat till vad företagen kan påverka men även vilka faktorer som påverkas av
konsumenten. Vi har valt att ta med alla dessa faktorer för att sedan själva studera vilka faktorer vi faktiskt kan se har en stor roll och påverkan på konsumenterna.
25 Under den djupdykningen vi gjorde i litteratur och vetenskapliga artiklar märkte vi att det fanns en hel del faktorer som behövde tydliggöras för att väcka ett intresse hos läsaren, men även skapa en bättre förståelse till syftet med denna studien. De faktorer som presenterats i ovan kapitel valdes ut av relevans samt för att skapa en förståelse för hur olika faktorer kan påverka konsumentens beteende. Vi började med att granska en stor mängd artiklar och tidigare forskning där vi hittade de flesta faktorerna till teorin.
Vi använde oss också av lite mer generella faktorer som vi tror har en relevans för studien som t.ex. hur köpprocessen går till.
Viktigt att poängtera är att utvecklingen av sociala medier samt dess användning har gjort det lättare för företag att anpassa och påverka konsumentens beteende inför ett köp.
Detta har gjort annonseringen smidigare, mer digitaliserad samt mer relevant för
konsumenten. Genom att se vilka av dessa faktorer som är avgörande för konsumenten i deras interagerande med annonser på sociala medier, kan företag anpassa sina strategier för annonsering för att effektivisera sitt arbete.
26
3. Metod
Detta kapitel avser att motivera och diskutera vårt val av metod för denna studie. Vidare presenteras kunskapssyn samt hur vi går till väga och avslutas med kritik mot metodvalet
3.1 Kunskapssyn
En kunskapsteoretisk eller epistemologisk frågeställning menar Bryman och Bell (2017) berör vad som är eller kan betraktas som godtagbar kunskap enligt. Vidare menar författarna att alla studier utgår från att hitta svar på olika frågor som är intressanta att undersöka eller skapa en ökad förståelse för vissa situationer. För att uppnå detta grundar sig många studier i teorier som har en egen syn på kunskap och hur den ska förmedlas.
3.1.2 Ontologi
Ontologin berör samhällets art eller natur, hur samhället agerar, tänker och reagerar i olika situationer eller på olika händelser. Bryman och Bell (2017) menar att den mest centrala frågan är om samhället ska betraktas som objektiva enheter som besitter en yttre verklighet eller om samhället istället ska betraktas som konstruktioner som bygger på aktörers uppfattningar och handlingar. Ontologins största och mest använda
uppfattningar är objektivism och konstruktivism. Vidare förklarar författarna att
objektivismen innebär att sociala omständigheter bemöts genom yttre fakta som tidigare saknats och går att påverka. Till skillnad från Konstruktivismen vilket istället ger andra uppfattningar som innebär att sociala omständigheter och dess mening är något som sociala aktörer kontinuerligt skapar. Vi har applicerat konstruktivism som våran utgångspunkt i denna studie då vi ämnar att studera konsumenters attityder mot
annonsering via Facebook. Annonserna skapas av sociala aktörer för att försöka påverka konsumenter i en social omständighet därför ser vi en relevans till konstruktivismen då det är den sociala omständigheten vi vill studera.
27 3.1.4 Konstruktionism
En ontologisk ståndpunkt beskriver Bryman och Bell (2017) som konstruktionism vilket innebär att sociala företeelser och meningen med de är något som skapas av den sociala aktören. Med andra ord beskriver författarna begreppet som att sociala företeelser och kategorier inte bara skapas via sociala samspel utan tillkommer på grund av en aktör.
Vidare anses sociala företeelser också befinna sig i ett tillstånd av ständig förändring och vi i denna studie avser agera som sociala aktörer och försätta individer i en social
företeelse. Utifrån detta får vi möjligheten att studera individens åsikter och agerande som sedan mynnar ut i ett sammanfattat svar på utvalda frågeställningar.
3.1.6 Deduktion
Deduktiv teori visar den vanligaste uppfattningen om hur förhållandet mellan teori och praktik inom samhällsvetenskapen ser ut. Bryman och Bell (2017) menar att utifrån det man vet inom ett visst område och de teoretiska ståndpunkterna som finns för det området använder forskaren i sin tur dessa genom härledning eller deduktion av en eller flera hypoteser som ska underkastas en empirisk granskning. Den deduktiva
forskningsansatsen berör redan konstruerade frågeställningar för att vidare kunna dra logiska slutsatser som testar frågeställningens giltighet bland allmänheten.
Denna studie utgår från tidigare forskning och för att få användning av det i en vidare empiriinsamling har vi valt den deduktiva forskningsansatsen. I teorikapitlet presenteras tidigare forskning och begrepp som är relevanta för att skapa en förståelse av det
samlade empirimaterialet men som även illustrerar antaganden som studien grundar sig i. Vi har inte antagit några hypoteser i denna studie, dock har vi använt tidigare
forskning för att bygga upp en intervjuguide där resultatet från materialet i empirin i sin tur ska analyseras och jämföras mot relevant teori. Egna slutsater dras av resultatet i relation till forskningen och det insamlade materialet för att se om tidigare forskning bekräftas eller motbevisas.
3.2 Forskningsstrategi
För att uppnå så bra resultat som möjligt har vi valt kvalitativ forskning som
forskningsstrategi för denna studie där vi i empiriinsamlingen utgår från konsumenter från tre olika generationer. Vårt mål med denna strategi är att få en så generell
