Konsumentens beteende Köpbeteende

Konsumenters beteenden online ligger till grund för flera företags marknadsföring av annonser online. Dechling, Zhang och Sunyaev (2019) beskriver ”online behavioral advertising” som en metod för att skräddarsy annonser online genom insamlad

information från konsumenters beteende online. Målet med att skräddarsy sina annonser efter konsumenters speciella karaktärsdrag, är att öka försäljning genom att erbjuda konsumenten personliga erbjudanden. Annonserna baseras på personlig information vilket öppnar upp för ett stort missnöje med tillämpningen av denna marknadsföring.

Några exempel på information som samlas in ger Dechling, Zhang och Sunyaev (2019) som, sökningar på webben, besökta hemsidor, vad för köp som har gjorts online och information som går att samla från konsumenters profiler. Utbudet på information fortsätter att växa i takt med användandet av hemsidor. Då det är lättare att klicka sig vidare genom att tillåta sparande av information.

Tack vare utvecklingen av sociala medier har marknadsföring online, blivit ett sätt för företag att skapa starkare band till sina konsumenter. Tran (2017) menar att

onlinemarknadsföring har gynnat företag i arbetet med att komma i kontakt med konsumenter, erbjuda olika evenemang för att sprida kunskap om företaget och vilka varumärken som de erbjuder. För att företagets segmentering och targeting ska vara användbar behöver annonser online vara skräddarsydda så att mer uppmärksamhet kan dras till produkten, men även för att annonserna ska vara mer tilltalande till

21 konsumenterna. Med andra ord söker företagen antingen de konsumenter som har störst användning av produkten eller tillverkar en produkt baserat på vad konsumenten

personligen dras mot. Annonserna publiceras i sin tur online på de mest besökta

hemsidorna. Tran (2017) menar dock att sociala medier är mindre kostsamt för företagen men det finns även mer personlig information att använda för att skräddarsy annonser.

Sociala medier har länge funnits, men utveckling har gjort det lättare för människor att dela med sig av sitt liv. Via algoritmer kan den aktivitet som finns online kategoriseras för att skapa en bild av ett behov på en marknad eller erbjudanden som en grupp konsumenter anser tilltalande.

Olika sätt att mäta konsumentbeteende beror på vad för information som eftersöks.

Raoufi och Roth (2014) menar att det går att mäta konsumenters påverkan och åsikter om ett varumärke genom att studera vem det är som bär varumärket, hur många som följer denne, samt dennes åsikter och uppdaterade reflektioner om varumärket. Vidare betonar författarna Papasoloum och Melanthiou (2012), som anser att konsumenter inte längre förlitar sig på traditionella marknadsföringsstrategier. Då konsumenter istället lyssnar till andra konsumenter vid både val och inför köp bör företagen lära sig att kommunicera med sina konsumenter istället för att försöka påverka dem. Raoufi och Roth (2014) menar att mer avslappnad och personlig kommunikation genom intressant innehåll, genuina och ärliga dialoger, samt ett utvecklande och sammanhållande av egna konsument plattformar online, uppskattas mer av konsumenter.

Konsumenters köpbeteende ser annorlunda ut beroende på flera faktorer. Nordfält (2007) menar att konsumenter tar sina köpbeslut i största delen i butiken. Vidare menar författarna att omkring 80 procent av de beslut som tas påverkas av varumärken. I butik tas beslut snabbare och grundar sig i ett behov, dock går inte konsumenterna enligt författaren igenom femstegsmodellen vid handlandet av livsmedelsbutiker, man hoppar oftast över en del steg. Modellen omfattar fem steg som konsumenten går igenom innan de gör ett köp. Det första steget startar med ett behov och det kan handla om att man har slut på mjölk eller behöver köpa en ny telefon. Vidare i processen gör konsumenten en informationssökning och värderar olika erbjudanden, dessa steg leder i sin tur mot ett köp. Det sista steget berör utvärdering av varan.

Konsumentens beteende går således att koppla till konsumenters köpprocess, då den ena styr den andra. Faktorer som påverkar köpprocessen delar Pucinelli et al. (2009) in

22 faktorerna i mål, minne, engagemang, känslostämning, atmosfär och kundassociationer.

Andra forskare menar att de flesta av faktorerna är individuella och lägger till ytterligare faktorer såsom ålder, kön, livsstil samt hur vardagen ser ut (Blackwell, Miniard & Engel 2006). Utöver dessa faktorer ser man även en påverkan på konsumenters beteenden genom miljömässiga förhållanden i form av samhällsklass, familj, personliga influenser och den specifika köpsituationen. Vidare tittar författarna på minnen, lagring och framplockning av minnen och kodning av dessa som särskilt påverkar konsumenters köpbeteende.

Köpprocessen online

Konsumenters köpprocess har länge studerats och med dagens användning av internet har en stor förändring skett från den traditionella köpprocessens linjära modell till vad Lesik och Strandberg (2018) menar istället liknar en cirkulär modell. Vidare refererar författarna till Court et al. (2009) som menar att företagare måste göra större

anpassningar vid integrering av marknadsföringsstrategier, kanalhantering och budskap inom organisationen för att bättre förstå konsumentens val vid inköp.

Den moderna köpprocessen delas in i sex steg av Lesik och Strandberg (2018); triggers, informationssökning, aktiv värdering, köpbeslut, efterköpsbeteende och lojalitet.

Inledande fall kräver en trigger, där ett behov skapas för att uppmärksamma en produkt eller tjänst. När produkten eller tjänsten i sin tur har uppmärksammats menar författarna att konsumenten söker sig bland olika varumärken och information från andra

konsumenter. Då informationen idag är väldigt lätt tillgänglig, är det istället

konsumenten som letar information snarare än att ta emot informationen via traditionella strategier. När tillräckligt med information är samlad gör konsumenten en aktiv

utvärdering där flera varumärken och företag sållas bort beroende på om konsumenten anser dessa väsentliga eller inte. Sedan tas ett köpbeslut, vilket innebär att konsumenten har valt vilken typ av produkt eller tjänst som ska köpas in från ett varumärke men beslutet omfattas även av ifall produkten eller tjänsten ska inhandlas i butik eller online.

Det femte steget omfattar efterköpsbeteendet som skapas hos konsumenter efter att de har gjort sitt köp. Lesik och Strandberg (2018) menar även att konsumenten gör en utvärdering ifall produkten eller tjänsten har uppfyllt de förväntningar som skapats mot verkligheten. Konsumentens lojalitet beror sedan på den utvärderingen som görs i det

23 femte steget, antingen väljer konsumenten att påbörja köpprocessen på nytt eller börja i en vad författarna kallar för lojalitetsloop om konsumenten varit nöjd med sitt köp.

Integritet

För att företag ska göra det möjligt för sina konsumenters nyttomaximerande underlättar den information som finns idag om dagens konsumenter. Genom att titta på tidigare beteenden och preferenser menar Aguirre et al. (2015) att det har blivit lättare för online företag att anpassa sina tjänster och produkter för att leverera största möjliga nytta till sina konsumenter. För att detta ska vara möjligt krävs det av företagen att de förvärvar och bearbetar informationen som deras konsumenter har lämnat ut. Författaren menar vidare att en betydande andel av marknadsförare idag ser på integritet som ett föråldrat koncept. Samt att omkring två tredjedelar av konsumenterna som upplevt ett varumärke, tyckte detta var för personligt eller inträngande då företaget hade information om

konsumenten som inte medvetet eller direkt har delats vidare.

Begreppet Big data omfattar konsumentdata som sparas och används för skapandet av personliga erbjudanden, Lim, et al. (2018) argumenterar vidare att utvecklingen av teknologin och digitaliseringen har väckt frågor kring integritet och säkerhet online.

Wedel och Kannan (2016) menar att insamlingen av konsumentdata samt utvecklandet av personliga annonser ökar mer och mer vilket i sin tur leder till att integritet och säkerhet blivit mer problematiskt vid analys av big data. Insamlandet av konsumentdata och anpassningen av den i kombination har visat ett stort missnöje hos konsumenter då man bland annat känner sig övervakad eller utnyttjad när personliga erbjudanden baserat på vad man talat om i telefon eller sms dyker upp på skärmen. Dupre (2015) framför en rapport från en enkätundersökning som visade att ungefär 80% av de tillfrågade

konsumenterna anser att företag har mer information än vad de tror sig ha accepterat ska lämnas ut. Detta skapar misstro till verksamheten. Viktigt är att konsumenter känner en viss tilltro till ett företag om personliga erbjudanden ska skräddarsys utifrån den data som efterlämnas utan att konsumenten känner ett intrång eller en kränkning av integriteten.

Lewicki et al (1998) skildrar distinktionen mellan tilltro och misstro, där tilltro

definieras som positiva förväntningar för en aktörs beteende. Medan misstron definieras som negativa förväntningar för en aktörs beteende. Med tilltro blir den personligt anpassade erbjudandet ett användbart verktyg för konsumenterna. Misstro leder i sin tur

24 till att konsumenten känner ett intrång eller en kränkning av integriteten, författarna menar vidare att om man har kontroll över relationen mellan tilltro och misstro ger en reducerande effekt mot osäkerhet bland konsumenterna samt fungerar som en strategi för att få bättre kontroll över oroligheter och problem. Konsumenternas agerande mot insamlandet blir även lättare att hantera.

Privatliv är en av grunderna till ett liberalt samhälle (Slattery & Kravitz, 2014).

Skribenterna menar att det är även av stor vikt för utvecklingen av humor och

individualism. Vilket gör det till en viktig grund i arbetet med att skapa ett modernt och mångfaldigt samhälle. Integritet är en väsentlighet när man vill skapa goda relationer eller behålla äldre relationer, eftersom bandet skapas genom att det enbart är några personer som får ta del av den informationen som sprids. Trepte (2011) beskriver en integritetsteori som diskuterar hur människor väljer att skydda sig från att andra ska få tillgång till viss information. Vidare menar författaren att alla är i behov av integritet.

Genom integritet får individen ett verktyg som verkar för ett samförstånd när det gäller övriga behov och bidrar till att anpassa dagliga känslosamma och interaktiva aktiviteter.

Hong och Thong (2013) definierar personlig information som en individs möjlighet till att kunna kontrollera vad, hur, vem och till vilken nivå hens personliga information delas vidare till andra aktörer eller människor.

När man tittar på integritet online via sociala medier definierar Osatuyi (2015) privatlivet på sociala medier som ett utbyte av personlig information med andra medlemmar där det skapas ett gemensamt ansvar mot informationsspridning. Sociala medier skiljer sig från andra online-hemsidor angående integritet, då man via sociala medier aktivt delar mycket information om sig själv för att kunna bilda sociala band med andra människor.

2.3 Reflektioner

Genom att utgå från tidigare forskning har vi i vår teoretiska referensram presenterat olika faktorer som har en inverkan på konsumentens attityd till en annons. Vi har gått väldigt brett i vår teoretiska referensram där vi vill presentera alla relevanta faktorer kopplat till vad företagen kan påverka men även vilka faktorer som påverkas av

konsumenten. Vi har valt att ta med alla dessa faktorer för att sedan själva studera vilka faktorer vi faktiskt kan se har en stor roll och påverkan på konsumenterna.

25 Under den djupdykningen vi gjorde i litteratur och vetenskapliga artiklar märkte vi att det fanns en hel del faktorer som behövde tydliggöras för att väcka ett intresse hos läsaren, men även skapa en bättre förståelse till syftet med denna studien. De faktorer som presenterats i ovan kapitel valdes ut av relevans samt för att skapa en förståelse för hur olika faktorer kan påverka konsumentens beteende. Vi började med att granska en stor mängd artiklar och tidigare forskning där vi hittade de flesta faktorerna till teorin.

Vi använde oss också av lite mer generella faktorer som vi tror har en relevans för studien som t.ex. hur köpprocessen går till.

Viktigt att poängtera är att utvecklingen av sociala medier samt dess användning har gjort det lättare för företag att anpassa och påverka konsumentens beteende inför ett köp.

Detta har gjort annonseringen smidigare, mer digitaliserad samt mer relevant för

konsumenten. Genom att se vilka av dessa faktorer som är avgörande för konsumenten i deras interagerande med annonser på sociala medier, kan företag anpassa sina strategier för annonsering för att effektivisera sitt arbete.

26

3. Metod

Detta kapitel avser att motivera och diskutera vårt val av metod för denna studie. Vidare presenteras kunskapssyn samt hur vi går till väga och avslutas med kritik mot metodvalet

3.1 Kunskapssyn

En kunskapsteoretisk eller epistemologisk frågeställning menar Bryman och Bell (2017) berör vad som är eller kan betraktas som godtagbar kunskap enligt. Vidare menar författarna att alla studier utgår från att hitta svar på olika frågor som är intressanta att undersöka eller skapa en ökad förståelse för vissa situationer. För att uppnå detta grundar sig många studier i teorier som har en egen syn på kunskap och hur den ska förmedlas.

3.1.2 Ontologi

Ontologin berör samhällets art eller natur, hur samhället agerar, tänker och reagerar i olika situationer eller på olika händelser. Bryman och Bell (2017) menar att den mest centrala frågan är om samhället ska betraktas som objektiva enheter som besitter en yttre verklighet eller om samhället istället ska betraktas som konstruktioner som bygger på aktörers uppfattningar och handlingar. Ontologins största och mest använda

uppfattningar är objektivism och konstruktivism. Vidare förklarar författarna att

objektivismen innebär att sociala omständigheter bemöts genom yttre fakta som tidigare saknats och går att påverka. Till skillnad från Konstruktivismen vilket istället ger andra uppfattningar som innebär att sociala omständigheter och dess mening är något som sociala aktörer kontinuerligt skapar. Vi har applicerat konstruktivism som våran utgångspunkt i denna studie då vi ämnar att studera konsumenters attityder mot

annonsering via Facebook. Annonserna skapas av sociala aktörer för att försöka påverka konsumenter i en social omständighet därför ser vi en relevans till konstruktivismen då det är den sociala omständigheten vi vill studera.

27 3.1.4 Konstruktionism

En ontologisk ståndpunkt beskriver Bryman och Bell (2017) som konstruktionism vilket innebär att sociala företeelser och meningen med de är något som skapas av den sociala aktören. Med andra ord beskriver författarna begreppet som att sociala företeelser och kategorier inte bara skapas via sociala samspel utan tillkommer på grund av en aktör.

Vidare anses sociala företeelser också befinna sig i ett tillstånd av ständig förändring och vi i denna studie avser agera som sociala aktörer och försätta individer i en social

företeelse. Utifrån detta får vi möjligheten att studera individens åsikter och agerande som sedan mynnar ut i ett sammanfattat svar på utvalda frågeställningar.

3.1.6 Deduktion

Deduktiv teori visar den vanligaste uppfattningen om hur förhållandet mellan teori och praktik inom samhällsvetenskapen ser ut. Bryman och Bell (2017) menar att utifrån det man vet inom ett visst område och de teoretiska ståndpunkterna som finns för det området använder forskaren i sin tur dessa genom härledning eller deduktion av en eller flera hypoteser som ska underkastas en empirisk granskning. Den deduktiva

forskningsansatsen berör redan konstruerade frågeställningar för att vidare kunna dra logiska slutsatser som testar frågeställningens giltighet bland allmänheten.

Denna studie utgår från tidigare forskning och för att få användning av det i en vidare empiriinsamling har vi valt den deduktiva forskningsansatsen. I teorikapitlet presenteras tidigare forskning och begrepp som är relevanta för att skapa en förståelse av det

samlade empirimaterialet men som även illustrerar antaganden som studien grundar sig i. Vi har inte antagit några hypoteser i denna studie, dock har vi använt tidigare

forskning för att bygga upp en intervjuguide där resultatet från materialet i empirin i sin tur ska analyseras och jämföras mot relevant teori. Egna slutsater dras av resultatet i relation till forskningen och det insamlade materialet för att se om tidigare forskning bekräftas eller motbevisas.

3.2 Forskningsstrategi

För att uppnå så bra resultat som möjligt har vi valt kvalitativ forskning som

forskningsstrategi för denna studie där vi i empiriinsamlingen utgår från konsumenter från tre olika generationer. Vårt mål med denna strategi är att få en så generell

28 uppfattning som möjligt för attityder som tillkommer när konsumenterna utsätts för personlig annonsering via sociala plattformar, med specifikt fokus plattformen Facebook.

Kvalitativ forskning är en forskningsstrategi där man fokuserar på ord snarare än siffror i insamlingen av data (Bryman & Bell. 2017). Metoden verkar för att analysera ett förutbestämt fenomen för att förstå dess sociala innebörd. Oftast använder sig forskare av fallstudier när kvalitativ forskning brukas, där frågor som “hur” och “varför” ställs oftare för att det givna svaret ska nå ett djupare plan vilket inte heller går att mäta med matematik.

Vi har i denna studie valt att använda oss av en kvalitativ forskningsmetod då vi strävar efter att förstå konsumenters egna upplevelser av annonsering på Facebook. Vi anser att en kvantitativ studie inte hade passat med vårt syfte som är att undersöka vilka faktorer som spelar roll i utformandet av en annons. Vi vill komma in bakom den kvantitativa forskningen och kunna bidra med en djupare förståelse. Vad vi försöker göra är att hitta ett samband mellan den faktiska annonsen och hur den tilltalar konsumenten.