En intressant upptäckt i studien är huruvida meddelandet och bilden spelar roll för att användaren ska uppmärksamma annonsen. Murphy och Maynard (1996) menar att meddelandet i annonsen är den viktigaste faktorn kopplat till annonsens kvalité och effektivitet medan Peker et.al (2021) menar att det är det visuella som avgör om annonsen blir effektiv eller inte. Resultatet i vår studie visar på att sanningen ligger någonstans mittemellan, där meddelandet först blir relevant om man har fått upp ögonen för bilden i annonsen.
Respondenterna förklarar att det är bilden som avgör om de läser texten eller inte, och att de föredrar bilder på produkten i fråga samtidigt som produkten ska vara relevant.
Relevansen är något som majoriteten av respondenterna nämner som en avgörande faktor till om de accepterar annonsen eller inte. För att annonsera relevanta produkter till rätt målgrupp menar Bang et.al (2019) att man bör använda sig av personifierad
annonsering. Denna typ av annonsering använder algoritmer för att göra annonsen relevant för den specifika användare (Roberts & Zahay, 2012). Här menar dock respondenterna i denna studie att många av de annonser man ser är orelevanta och att personlig annonsering inte alltid fungerar så bra. Hälften av respondenterna lyfter fram negativ kritik i att sökoptimerade annonser förstör mer än de hjälper och menar att dessa annonser kommer upp då man tidigare har sökt på en liknande produkt på nätet. Att tyda på resultatet så bör företagen fokusera mer på målgruppsorienterad annonsering än att använda sökoptimering.
Vår undersökning visar att om man som användare uppmärksammat bilden så blir nästa steg att undersöka erbjudandet. Respondenterna menar att erbjudandet är det som sedan spelar den avgörande rollen för om man gör köpet eller inte. Av resultatet att tyda är det pris och kvalité som är det viktigaste för användaren när man ska göra ett köp. Peker
49 et.al (2021) menar att användning av rabattsatsen i annonsen har en positiv effekt till konsumentens förmåga att rikta uppmärksamheten till annonsen, men även för erbjudandet. Vår studie visar likt tidigare studier att användare föredrar att ha priset synligt i annonsen, och att ett synligt jämförelsepris också föredras.
Vidare framkommer det att varumärkets påverkan är en viktig faktor för annonsens utfall. Där resultatet från vår studie visar att användare är mer benägna att göra ett köp om de känner till företaget sedan tidigare. Respondenterna menar att de känner sig mer trygga med att utföra köpet om de varit i kontakt företaget tidigare. Detta är något som Yilmaz et.al (2011) menar beror på varumärkets likvärdighet och trovärdighet och att detta har en påtaglig effekt gällande hur meddelandet uppfattas av konsumenten. Bruce et.al (2020) anser att man i en framgångsrik annons ska bygga medvetenhet och en anledning att köpa varumärket och inte produkten i sig. Säljer man endast en produkt utan att bygga ett starkt varumärke blir produkten lätt för konkurrenter att kopiera.
Lutfie och Marcelino (2020) och Yilmaz et.al (2011) anser därför att man kan få en dubbel effekt av att använda sitt varumärke i annonsen. Man ökar både
varumärkesmedvetenheten och tillförlitligheten när man ser annonsen nästa gång. En av respondenterna menar att det är just företaget som ger legitimitet och inte annonsen i sig, vilket även framkommit i tidigare studier.
Tidigare forskning undersöker inte vad varumärket påverkar rent konkret i köpbeteendet och konsumentens attityd. Vår undersökning visar att varumärket påverkar
konsumenternas förmåga att göra små eller stora köp. Samtliga respondenter menar att de kan tänka sig att göra ett stort köp via en annons om de känner till produkten och företaget sedan innan. Undersökningen visar att de känner sig trygga med köpet och att de lika gärna kan göra det digitalt som i butik. Resultatet visar också att ingen av respondenterna kan tänka sig att göra ett stort köp om de inte känner till företaget sedan innan. Av resultatet att tyda är det därför av vikt att man har ett starkt varumärke om man vill annonsera dyrare varor. Däremot visar resultatet att varumärket inte har samma betydelse i billigare köp. Respondenterna menar att de kan tänka sig att göra ett köp till en mindre kostnad även om de inte hört talas om företaget tidigare, men att man då gärna gör en research innan köpet. Här menar respondenterna att hemsidans utseende och betalmetod är något man kollar på. En respondent från den yngre generationen menar att tankesättet är annorlunda om man köper en billig produkt. Respondenten menar att en billig produkt kan vara slit och släng och därför gör det inte så mycket om
50 den inte skulle uppnå förväntningarna. Sammanfattningsvis kan man säga att varumärket är en viktig faktor för annonseringens effektivitet och resultat, men att det också är viktigt att man skapar en varumärkesigenkänning hos konsumenten om man ska kunna sälja dyrare produkter via annonser.
Den största upptäckten i studien kopplat till faktorer som företagen kan påverka är tidpunkten för annonsering. Det är väldigt lite forskning som har gjorts gällande hur tidpunkten påverkar konsumentens köpbeteende. Deane och Agarwal (2012) har i sin studie kommit fram till att tidpunkten påverkar annonsens effektivitet, men har inte lyckats att få fram ett resultat som visar på någon speciell tidpunkt. Guzman et.al (2020) menar att en annons som visas på morgonen/förmiddagen har en större sannolikhet att bli ihågkommen än om den visas på kvällen då man kan ha låg energi och vara trött.
Skribentens resultat visar endast hur sannolikheten är att annonsen blir ihågkommen och har därför ingen koppling till annonsens effektivitet kopplat till köpprocessen. Vårt resultat visar att samtliga respondenter gör sina köp via annonser på kvällstid när man varvar ner. Undersökningen visar på att respondenterna oftast känner sig stressade under dagen och brukar således scrolla förbi de flesta annonserna. Respondenterna menar att man vill kunna läsa igenom en annons i lugn och ro vilket man kan göra när man ligger hemma i soffan. Sannolikheten att man gör ett köp via en annons ökar således om man ser annonsen på kvällen.
5.2 Faktorer som ligger hos konsumenten
För att nå ett ökat kundvärde är det viktigt att de produkter som erbjuds på marknaden matchar rätt preferenser. Fishburn (1968) menar att tillfredställelsen som tillförs en konsument efter en ekonomisk aktivitet avgör huruvida konsumenten reagerar. Specifikt trycker författaren på konsumentens individuella preferenser. Resultatet från vår studie visade att ett intresse, generellt samt till produkt, var den mest förekommande faktorn till interaktion med annonser samt att större delen av respondenterna föredrog annonser i bild då informationen snabbt kunde tas in. Vid jämförelse med videoannonser tryckte respondenterna på faktumet att en video oftast är 20 till 30 sekunder långa och en större delaktighet krävdes. En respondent svarade även att de 20 sekunderna som krävs för att förmedla ett erbjudande via en video istället ledde till att annonsen undveks.
Respondenternas upplevda intresse grundar sig i det behov som finns bakom varje påbörjad köpprocess. Behovet menar East et al. (2015) bör tillfredsställas utefter
51 konsumentens individuella bakgrunder. Bland de respondenterna i vår studie visades att behovet var en avgörande faktor till interaktion med annonser. Bland annat svarade en respondent att denne knappt stannar på en annons om det inte finns ett behov sedan tidigare. Faktorer som ålder, utbildning, familj och så vidare påverkar produktval snarare än interaktion med annonser. Annonsering som den ser ut idag är delvis
annonser skräddarsydda efter konsumentens preferenser. Bland de olika generationerna fanns det inte något större missnöje för denna typ av annonsering. Åldern visar
varierande drag av medvetenhet kring hur marknadsföringen används och fungerar men då annonsering jämfört med tidigare år inte är lika irrelevanta, föredrogs skräddarsydda annonser då det ansågs finnas en större relevans till det personliga behovet.
Utifrån studiens resultat såg vi en tydlig acceptans till hur annonseringen via sociala medier fungerar bland majoriteten av respondenterna. Aguirre et al. (2015) menar att företag som är verksamma online har det lättare att anpassa tjänster eller produkter i försök om att leverera störst nytta till konsumenterna. Detta skiljer annonseringen från hur tidigare metoder har tillämpats. I stället för generell störande reklam på mängder av varor i fysisk form, ser konsumenterna nu annonser i samband med nöje, som antingen matchar ett behov, utgår från konsumentens egna efterforskningar, eller tilltalar
konsumentens preferenser. Respondenterna till vår studie ansåg annonseringen på så vis bli mer relevant samt mer fördelaktig snarare än inskränkande på deras integritet. Vidare menar Aguirre et al. (2015) att marknadsförare förespråkar datainsamlingen och ser på integritet som ett föråldrat koncept. Studien visade till större delen en acceptans av datainsamlingen eftersom informationen som sparas inte ansågs vara tillräckligt
betydelsefull samt att annonseringen blivit smidigare och bättre anpassad genom att data samlas in om konsumenten. Faktum var även att en del missnöje till datainsamlingen ändå fanns då respondenterna beskrev det som en känsla av att de blir övervakade vilket även bekräftas av Lim et al (2018) som menar att teknologins utveckling gett upphov till större missnöje och kan skapa en misstro till verksamheter.
De respondenter som inte tillhörde majoriteten visade till större delen en oro till hur informationen som sparas används vidare. Den information företag ger ut på sina hemsidor menade till exempel en respondent var väldigt generell och inte så detaljerad.
Resultaten vi samlade in visar en motsats till den rapport Accenture (2018) publicerade, där omkring två tredjedelar av konsumenterna tyckte att det var för personligt eller inträngande eftersom informationen som sparades inte aktivt eller medvetet delades
52 vidare. Viktigt att påpeka är främst att rapporten från Accenture är fyra år gammal, idag har användningen av sociala medier blivit en del av vardagen vilket på samma sätt gör annonseringen via plattformarna också en del av vardagen. Också att tillägga är att den studie vi utfört inte är lika omfattande som Accentures, vilket påverkar resultatets utfall.
Tack vare utvecklingen av sociala medier har marknadsföring online blivit ett sätt för företag att skapa starkare band till sina konsumenter men det har även blivit ett effektivt verktyg för konsumenten för inhandlande av diverse produkter. Tran (2017) menar att företag genom sociala medier enklare kan komma i kontakt med konsumenter, erbjuda de olika erbjudanden och sprida kunskap om företaget. Resultatet visade att större delen av respondenterna gjorde efterforskningar och jämförelser innan de köpte en produkt eller tjänst dels för att teknologin gör det smidigt, dels för att det är bekvämare när man kan göra efterforskningen liggandes på en soffa än att jämföra samma produkt i olika butiker. För dessa efterforskningar gynnar det företag om de sprider information bland konsumenterna.
Respondenternas köpbeteende såg annorlunda ut men berodde till större delen på individen i sig och dennes förutsättningar. Nordfält (2007) menade att köpbeslut till största delen tas i butik. Samt att 80 procent av besluten påverkas av varumärket bakom produkten. Online handeln leder till att konsumenterna hoppar över en del steg i den traditionella köpprocessen precis som Nordfält menade skedde i livsmedelsbutiker. Vad vi upptäckte var att om det var ett bekant varumärke som låg bakom en annons så gjordes inte lika noggranna efterforskningar jämfört med mindre bekanta varumärken.
Bekanta varumärken visade att snabbare beslut om köp och interagerande gjordes, efter ett tidigare köp från samma varumärke så gjordes knappt några efterforskningar om det var ett intressant erbjudande. Undermedvetet påverkas människan annorlunda. Faktorer som mål, minne, engagemang, känslostämning, atmosfär och kundassociationer menar Pucinelli et al (2009) påverkar köpprocessen. Resultatet från studien håller med teorin där majoriteten av respondenterna interagerade med annonsering under kvällen under avslappnade tillfällen. Andra forskare menar att de flesta av faktorerna är individuella och lägger till faktorer som ålder, kön, livsstil och tid. Detta överensstämmer med resultatet, då vi såg att det enda gemensamma respondenterna visade var att efterforskningar gjordes innan köp samt att bekanta varumärken underlättade trovärdigheten av erbjudandet.
53 Varumärken användes till en början för att identifiera ägaren av boskap, idag menar Salzer-Mörling och Stannegård (2004) att det istället används för att beskriva en verksamhets värderingar och historia. En stark identitet kan skapa igenkänning och associationer till ett varumärke. Resultatet från vår studie visade att bekanta varumärken med starka identiteter underlättade huruvida konsumenten går vidare i köpprocessen.
Varumärken som var bekanta till respondenterna visade också en större generell pålitlighet till annonsering från olika varumärken. Det fanns ingen större rädsla för bedrägerier och virusintrång som det har varit under tidigare år. Salszer-Mörling och Strannegård (2004) menar att varumärkesigenkänning uppstår när en konsument bekräftar och känner igen ett varumärke antingen från ryktesvägar eller personlig erfarenhet. Aaker (1996) håller med Salzer-Mörling och Strannegård (2004) om att varumärkesigenkänning hör ihop med hur konsumenten identifierar ett varumärke efter att antingen sett eller hört om det tidigare. Resultatet från studien visar att de olika författarna har rätt då respondenterna interagerade med annonser från ett varumärke med stark identitet, snabbare och självsäkrare än om varumärket var okänt.
Utifrån användningen av olika plattformar och dessa plattformars utveckling visade studien att företag som är verksamma på samma plattformar är mer pålitliga idag än för några år sedan, detta menade respondenterna berodde på att det finns en ökad tillit till plattformen och dennes kapacitet till att filtrera bort bluff företag och bedragare.
Gummerus et al (2004) menar att hemsidan påverkar hur mottaglig konsumenten är, om hemsidan upplevs som säker och kan fylla ett behov. Att hemsidan är viktig var också en reaktion vi kunde finna bland respondenterna. Om inte varumärket tidigare var bekant så gjordes olika former av undersökningar kring både produkten och företaget bakom. Några respondenter svarade att de undersökte den hemsidan annonsen ledde vidare till, en professionell hemsida gav positiva reaktioner. Säkra betalningsmetoder som faktura och Klarna var en annan. Sahadev och Purani (2008) menar att effektivitet, systemtillgänglighet och tillfredsställelse har en större inverkan på förtroendet till varumärket. Tecken på smidiga hemsidor, som inte stannar upp eller inte fungerar riktigt ökade även respondenternas pålitlighet, om alla funktioner och bilder visades smidigt och tillfredsställande kunde respondenten med god magkänsla kunna tänka sig köpa något från varumärket.
54
6. Slutsats
I detta kapitel kopplar vi vad vi kommit fram till med studiens syfte och frågeställning.
För att ta reda på hur man utformar en effektiv annons på Facebook har vi studerat olika faktorers påverkan i köpprocessen. Studiens resultat visar att det är flertalet faktorer som kan spela in och påverka annonsens effektivitet. Genom att undersöka faktorer som beror på konsumenten i sig men även på företaget vill vi bidra med ett intressant forskningsbidrag till framtida marknadsföring.
Vår första forskningsfråga handlar om vad konsumenterna har för inställning till att göra köp på Facebook-annonser. Vårt resultat visar på att användare har positiv inställning till att göra köp via annonser om produkten är relevant för dem. Samtliga respondenter menar att personlig annonsering är bra och är en viktig faktor för att de ska genomföra ett köp. Vad som också framkommer är att sökoptimering är ett störande moment hos konsumenterna vilket bör tas i beaktning vid strategiska beslut hos företagen.
Acceptansen för annonsering på sociala medier har ökat de senaste åren och
respondenter från den äldre generationen menar att de känner sig mer trygga i att göra ett köp än de var för 5 år sedan, vilket tyder på att det finns potential i denna typ av marknadsföring. Samtliga respondenter är eniga att annonsering på Facebook och andra sociala medier påverkar dem i större grad än traditionell marknadsföring på grund av den snabba processen. Sammanfattningsvis så är konsumentens personliga egenskaper och preferenser en central faktor i hur man reagerar med annonser. Studien visar att det ligger mycker personliga värderingar bakom hur man agerar på annonsering och är därför något som vi vill lyfta fram. För att effektivisera sin annonsering bör företagen lära känna sina konsumenter och anpassa sig efter deras preferenser och beteende.
Vår andra forskningsfråga är mer inriktad på företagen och hur de kan påverka annonsens effektivitet. Här vill vi ta reda på vilka centrala faktorer som spelar roll för om en konsument ska interagera med en annons. En av de mest intressanta upptäckterna är tidpunkten för när annonsen syns. Alla respondenter utom en menar att man är mer mottaglig för en annons på kvällen, då man brukar ha tidsbrist under dagen. Det finns inga tidigare studier som säger detta, vilket vi anser är intressant för vidare forskning då
55 den har en stor påverkan på annonsens utfall. Ytterligare en faktor som har en betydande påverkan på annonsens effektivitet är den visuella uppmärksamheten som man kan dra till sig. Relevansen av den annonserade produkten spelar stor roll som vi nämnt tidigare, men vår studie menar också på att en balans mellan det kommunicerade meddelandet och bilden i annonsen har en påtaglig effekt hos konsumenterna. Tidigare studier har varit tudelade gällande vad som är viktigast av meddelande och bild. Vårt resultat visar att bilden har störst påverkan för att dra till sig uppmärksamhet, medan meddelandet är avgörande för om man väl klickar in på annonsen. Därför kan vi dra slutsatsen att en kombination mellan dessa faktorer bidrar till en mer attraktiv annons.
Den sista centrala faktorn är varumärket. Vårt resultat visar att varumärket spelar en stor roll i hur konsumenten uppfattar en annons. För att kunna sälja dyrare produkter anser respondenterna att varumärket har en betydande roll. Resultatet visar att ingen av respondenterna hade kunnat tänka sig att göra ett större köp av ett för dem okänt varumärke. Det innebär att man som företag inte endast bör fokusera på att få snabba köp, utan att det tar tid att skapa ett etablerat varumärke. Det kan således vara viktigt att inte endast tänka kortsiktigt när man annonserar på Facebook, utan även varumärkes förebyggande.
Studien visar på att det finns flertalet viktiga faktorer att ta i beaktning för att skapa en effektiv annons på Facebook. Faktorer som tidpunkt, annonsens utformande och att bygga ett varumärke är något som företagen själva kan påverka och som vår studie även visar är viktigt för att skapa effektiva annonser. Faktorer som konsumentens preferenser och köpbeteende är något som företagen inte direkt kan påverka, men bör anpassa sin annonsering efter dessa.