- Jag kan tänka mig att köpa en produkt från en okänd sida om det rör sig om en billig produkt. Köper jag en sådan produkt så tänker jag att jag ska ha råd att tänk “det är inte hela världen” om det är dålig kvalité. Jag skulle aldrig köpa en dyr produkt av ett okänt företag, däremot hade jag kunnat göra ett stort köp om jag känner till företaget sen innan.
En av respondenterna menar att det är företaget som ger legitimitet och inte annonsen i sig. De allra flesta respondenter säger att de kan köpa produkter till ett mindre värde av ett okänt företag men att de då kan räkna med att produkten håller en lägre kvalité och kan därför vara beredd att slänga produkten om den inte uppfyller kraven. En respondent från den äldre generationen menar istället att hon är rädd för att bli skimmad från okända hemsidor, och att hon av den anledningen inte köper så mycket från dessa.
Vidare visar insamlade data på att produkttypen har en betydande roll för varumärkets betydelse. Kläder är något som respondenterna menar är ett undantag från andra
produkter. Det framkommer att respondenterna i detta fall bryr sig mer om utseendet hos klädesplagget och kan därför tänka sig att göra köp från okända sidor, så länge inte priset är för högt.
4.2 Faktorer som ligger hos konsumenten 4.2.1 Preferenser och de olika generationerna 18 - 25 År
Generellt när vi studerade konsumenters preferenser kring köp via annonser på sociala medier såg vi en öppenhet mot annonsering bland den yngre generationen. Detta
41 uppfattar vi bero på att de flesta annonser som visats antingen varit från välkända
företag eller på produkter som det tidigare har gjorts efterforskningar på, präglat med den visuella aspekten som avgörande faktor till ifall annonsen är tilltalande eller inte. En respondent, 23 år, svarade:
- De annonser jag oftast får upp på sociala medier är mest saker jag redan har kollat på, typ om jag går in på appen ASOS så kommer en annons om skor från ASOS dagen efter.
Ämnet i sig diskuteras flitigt bland den yngre generationen av konsumenter. Insamling av information har varit det största samtalsämnet, där flertalet känner ett obehag kring insamlingen samtidigt som det finns delade åsikter gällande situationer när
annonseringen spelar på konsumentens behov. Respondenternas inställning påverkas i olika grad från dess omgivning. En respondent, 21 år, svarade:
- Inte en direkt påverkan för avgöra om köp, men om de ändå säkerställer eller godkänner en hemsida så kan man kolla upp det men ibland kan en annons bara vara en annons.
Personlig annonsering visade respondenterna i den yngre generationen inget större missnöje om, då det funnits en relevans till respondenternas behov så länge erbjudandet inte specifikt är anpassat efter dem eller något de föredrar. Så här svarade en respondent, 23 år:
- På nått sätt hade det kunnat funka. Man vill gärna se fler annonser och fler produkter. Men det ska inte vara något som är specifikt efter dig eller något man tycker om, man vill hellre se olika annonser även om det är samma produkt.
Så du är mer öppen för annonser? Ja, det kan vara att man hittar något till lägenheten, något man har användning av men som man inte tänkt på så mycket.
Med tanke på dagens omfattning av annonser finns det inte så många faktorer som är avgörande för om konsumenten ska reagera eller inte. När vi studerat hur konsumenten undviker annonser spelar innehållet och produktens relevans större roll för
respondenterna ifall de ska ägna sin tid till att läsa annonsen. Dock har de faktorer som ändå skapat en reaktion hos respondenterna varit priset i annonsen. Två av
respondenterna, 19 år och 22 år, svarade så här:
42 - Ja det var väl igår när det kom upp en annons om en Rolex. Jag kände väl att jag
inte hade ekonomin till att köpa den så jag struntade i annonsen.
- Jag tror att jag brukar trycka bort annonser på typ tandblekning och sånt som är mer skönhets normativt, men också onödigt skumma priser.
26 - 39 år
Bland mellangenerationen såg vi också en generell öppenhet till köp via annonsering.
Däremot så svarade flertalet att efterforskningar kring produkten och företaget gjordes innan köpet slutfördes. En annan faktor respondenterna tryckte på var att det generellt sett fanns bättre erbjudanden på samma produkter online än vad det gjorde i butik samt att det finns en bekvämlighet i onlinehandel. En respondent, 26 år, svarade:
- Jag kan tänka mig att göra ett köp, men jag brukar kolla upp information innan.
Nej men överlag är det ju billigare på nätet och det är bekvämt. Att det är bekvämt är nog det främsta.
Förutom att annonsering i sig är en samhällsdebatt så diskuterar inte respondenterna ämnet så djupt i detalj med sin omgivning. Respondenternas svar visar även att deras omgivning inte till någon större del påverkar deras egna uppfattning så att beslut om köp förändras. Dock har det snarare varit en positiv inställning mot annonsering på sociala medier eftersom det är mer lättillgängligt och även skräddarsytt utefter vad man har för behov. Så här svarade en respondent, 27 år:
- De som jag diskuterat med har överlag en mer positiv inställning till det, oftast handlar det om att det är lättillgängligt men även skräddarsydd. Finns aspekter om att det är fördelaktigt, tillgängligt och mer seriöst av företag som gör det då man åtminstone kommer ut till konsumenter.
Överlag är det mycket positiva åsikter kring annonsering via sociala medier. Generellt bland mellangenerationen visades ett tydligt undvikande av annonser, jämfört med den yngre generationen som har en större acceptans kring annonserna. Oftast undviker man annonser med koppling till tidigare sökningar då köpet inte varit grunden till sökningen.
En respondent, 28 år, svarade så här:
- Imorse. Det kom upp en annons om utekök som jag hade sökt på tidigare.
43 Varför undvek du den? Jag har bara forskat om utekök, har aldrig haft någon intention att köpa ett.
Andra respondenter trycker på att en annons ska vara unik och väcka en nyfikenhet om den ska lyckas få hen att stanna vid annonsen. Produkter som inte tidigare har granskats av respondenterna var också avgörande ifall annonsen skulle förbises eller granskas. Så här svarade en respondent, 28 år, om undvikande av annonser:
- Jag brukar scrolla förbi annonser. Om jag stannar så ska det vara något som faller utanför ramen, något som ger mig en ”aha-känsla”. Sen är det klart att marknadsföringsperspektiv kan påverka såsom bild pris osv.
En annan tryckte på antalet gånger annonser gällande samma produkt visas och att detta kan medföra en påverkan, samtidigt som när annonserna blir tjatiga så träffar de inte heller rätt preferenser vilket istället gör annonserna till ett störmoment snarare än
intressant. Visuella aspekter av annonserna spelade roll för mellangenerationen, speciellt tilltalande annonser var bilder med betoning på professionalitet i skapandet av annonsen.
Mindre professionalitet skapade snarare en större osäkerhet kring hur seriöst det verkligen var bakom annonsen. Tid verkade även ha en påverkan på de visuella aspekterna i avgörandet kring om annonsen ska vara i form av bild eller video. Så här svarade en respondent, 28 år:
- Jag föredrar själv annonser i bild, just för att det tar tid att kolla igenom en annons. Jag är en otålig person som inte ens kollar om de är 20 sek långa. Men däremot finns det en större möjlighet att bli påverkad som konsument om det skulle vara en video. generellt bild, kortare och snabbare.
40 +
Den äldre generationen hade en positiv inställning gentemot annonser på sociala medier, med utgångspunkt från intresse och behov men även idéväckande inför framtida behov.
En av respondenterna, 55 år, svarade till exempel så här:
- Ja men jag är faktiskt positiv till det. Jag har inte så mycket att göra så jag tycker det är ett bra sätt att hitta nya saker.
44 Större delen av respondenterna utgick gemensamt utifrån behov och intresse och studien visade vidare att det finns en ökad trygghet till annonserna vilket även ökat utnyttjandet av annonsernas tillgänglighet. Större delen av den äldre generation hade positiva svar kring personlig marknadsföring. Bland annat antyddes det på att reklamen blivit mer relevant vilket gjort den mindre störande med undantag för upprepning av annonser i flödet. Så här svarade några respondenter, 49 år och 51 år:
- Man kan ju bli irriterad om man får upp samma annons hela tiden. Jag tycker överlag att det är alldeles för mycket annonser. Däremot så tycker jag väl det är bättre att annonserna är riktade till mig än att jag får upp massa irrelevant.
- Jag föredrar den före ”vanlig” marknadsföring eftersom den är relevant. Jag tycker faktiskt inte att det är jobbigt, även om man får upp samma annonser ganska ofta.
4.2.2 Integritet
Större delen av respondenterna tyckte sig inte påverkas så mycket av den datainsamling som företag anpassar marknadsföring efter. Det är mer accepterat. Annonserna anses även vara mer relevanta samt att det är positivt med olika erbjudanden på olika produkter. Så här svarade några respondenter, 26 år, 21 år, och 36 år:
- Nej, inte jättemycket. Det är likadant för alla så jag känner mig inte obekväm med det.
- Nej snarare tvärtom, jag föredrar denna varianter för det är mer relevant. Jag bryr mig inte så mycket om de vet vad jag gör eller inte.
- Nej, inte jobbigt på det sättet. Jag har ju förstått det på senare tid att Facebook och Google kan förstå vad jag ha sökt på, så det är ju ingen nyhet för mig. Det stör mig inte så, jag tycker det är bättre att annonserna är relevanta än att de är orelevanta.
De respondenterna som såg negativt på insamling av personlig data såg det som ett irritationsmoment som ändå inte kunde kringgås då man oftast godkänner villkoren för cookies och insamlande. Det var tydligt bland dessa att det fanns en osäkerhet kring hur informationen användes. En av respondenterna, 27 år, svarade så här:
45 - Jag gillar det inte alls. Det används väldigt fyrkantigt. Om man säger att man
kan gå med på vissa situationer eller tillfällen som man kan tänka sig göra det så vet man inte riktigt hur informationen används och till vilka syften. Det som anges tillsammans med GDPR är väldigt generellt men det framgår inte exakt hur datainformationen kommer att användas.
Delade åsikter fanns bland respondenterna. De som inte märkte av någon påverkan på integriteten visade en acceptans och användning av annonserna, då insamlingen snarare visade mer relevanta annonser till individen. Samtidigt ansåg respondenterna att den information som sparas inte är tillräckligt betydelsefull i användandet av andra syften och således tyckte sig påverkas mindre. Bland de som var negativt inställda mot
datainsamlingen såg större delen av respondenterna det som ett irritationsmoment, samt att några även var oroliga kring vad deras information används till utöver annonsering.
4.2.3 Köpbeteende
Respondenternas köpbeteende såg annorlunda ut men de gemensamma drag som kunde hittas var att efterforskningar kring den erbjudna produkten samt företaget bakom gjordes innan ett köp. En annan gemensam aspekt i respondenternas köpbeteende var att interagerande med annonser eller köp oftast skedde efter arbetstid, kombinerat med möjligheten att snabbt ta reda på relevant information. En respondent, 51 år, svarade så här:
- Jag gör hellre ett köp på Facebook än via traditionell marknadsföring. På Facebook sitter man med telefonen och kan göra köpet direkt eller kolla upp information. Om jag ser en annons på TV så är det lätt att se förbi, och man måste ta upp datorn eller telefonen för att göra köpet.
Antalet gånger en annons upprepade sig visade ha en påverkan på respondenternas köpbeteende. Några märkte inte alls de upprepade fallen på grund av det behov som låg i grunden. Fanns det ett större behov av en produkt så interagerade respondenterna snabbt med annonsen. Andra såg förbi annonserna men tyckte sig då kunna bli
påverkade till köp beroende på vilket “mode” man är i till vardags. Så här svarade några respondenter, 40 år respektive 23 år:
46 - Det är klart att det kan påverka. Jag tror att man kan se annonsen när man är i
olika mode, och därför kan det göra att jag väl gör ett köp.
- Det handlar nog om fall till fall. Ibland kan jag känna att jag får ett behov av en produkt först när jag har sett den ett par gånger, men överlag så brukar jag vara rätt bestämd med om jag behöver produkten eller inte. Har jag ett behov av den så köper jag den direkt, men om det är något mer långsökt så brukar jag
avvakta.
Andra respondenter tycktes även bli påverkade till att snabbare göra ett köp efter att ha sett liknande annonser upprepade gånger. En respondent tryckte även på att man genom upprepning kunde skapa ett behov på längre sikt.
4.2.4 Varumärkesigenkänning och pålitlighet
När vi frågade om varumärkens relevans till annonsen så visade studien att ett bekant varumärke underlättade beslutet om att gå vidare från annonsen till ett köp eller en interaktion. Om varumärket var bekant kände man också en större pålitlighet till annonsen. Bekanta varumärken tillför även en trygghet kring återlämnande,
reklamationer, fungerande kundservice etc. Ett sätt respondenterna var enade om när de granskade legitimiteten av en annons var de betalmetoder som erbjöds. Klarna och betalning på faktura visade en ökad trygghet. Så här svarade en respondent, 40 år:
- För mig ligger tryggheten hos de jag köper från. Om elgiganten säljer en sak så kan jag alltid vända mig dit om något skulle hända, snarare än från själva företaget som är rätt ny. Jag vet inte så mycket om de eller var de befinner sig men Elgiganten är välkänd. Varumärket spelar stor roll.
Produkter med ett billigare pris var de fall respondenterna valde att se mellan fingrarna och det var mindre relevant med information om produkten eller varumärket. Man ansåg dock att varumärket spelar en betydande roll när det gällde varor till ett dyrare pris.
Studien visade även att återkommande annonser på olika plattformar också skapar en trygghet till varumärket. Så här svarade en respondent, 23 år:
- Det spelar roll jo, för att man vet aldrig vad för typ av ftg det är. Man ska alltid göra sina efterforskningar om företaget innan man köper. Estrella är till
exempel känt, återkommande annonser på olika plattformar visar en trygghet
47 och man vet ändå att företaget håller sig inom ramarna. Men ett mindre känt företag som jag inte hört om förr gör mig misstänksam.
För de annonser där företagen var mindre bekanta till respondenterna undveks
interaktion med annonsen om inte det fanns ett tillräckligt lockande erbjudande. Mindre kända varumärken eftersöktes i första hand innan interaktion med annonsen gjordes.
Respondenternas generella svar angående pålitlighet gentemot annonsering var till större del positiv, speciellt jämfört med tidigare år. Åsikter och erfarenheter från
respondenternas omgivning påverkade också pålitligheten för huruvida annonsen inte leder till bedrägeri. Så här svarade en respondent, 28 år:
- Om sidan eller företaget är äkta och inte någon som luras. Jag brukar gå in på nätet innan jag gör köpet, och kolla recensioner. Ja många, men inte alla. Det gäller att ha lite känsla. Jag kollar både hur hemsidan ser ut och kolla
recensioner hur tidigare kunder har tyckt.
Gemensamt tittar respondenterna, vid osäkerhet om företaget eller produkten, runt online efter recensioner och information för att kunna ta ett beslut om de ska gå vidare eller inte med erbjudandet. Många hänvisar även till plattformarna och dess utveckling, där bedragare och blufföretag mer eller mindre filtreras bort. Detta har gjort att
pålitligheten idag är mycket större än vad den varit för några år sedan. Den generella osäkerheten går att hitta i just rädslan över att bli utsatt för någon form av bedrägeri, så här svarade några respondenter, 27 år och 26 år:
- Inte direkt faktiskt, man har hört så mycket om att ditt konto kan bli kapat och man kan få virus. Ibland när jag ser något intressant vågar jag inte klicka direkt för att se vad det är. Ser de misstänksamma ut så kopierar jag namnet på
produkten och googlar istället.
- Jo det skulle jag väl säga. Det blir ju vanligare och vanligare med denna typ av marknadsföring. För ett par år sen så var det ju mer ovanligt och då var man lite mer skeptisk. Det kan ju också handla om vilken generation man tillhör,
beroende på hur van man är vid internet.
48
5. Diskussion
I detta kapitel använder vi det resultat vi tidigare har presenterat och ställer det mot tidigare forskning.