Semistrukturerad intervju

Denna studie söker svar i empirin genom att använda sig av semistrukturerade

intervjuer. Bryman och Bell (2017) menar att en semistrukturerad intervju utgår från en lista av intressanta ämnen man vill beröra, snarare än ett intervjuschema och klara frågor. I en semistrukturerad intervju brukar forskaren ta stöd av en intervjuguide med de ämnen man vill diskutera. Denna intervjuguiden är ingenting som måste följas utan fungerar snarare som ett stöd för att få konversationen flytande. Då frågorna är öppna och lätt kan ta olika riktningar har intervjupersonen betydligt större frihet i att svara på sitt eget sätt. Friheten blandat med strukturen i en intervjuguide ger oss en flexibilitet att samla fler perspektiv att analysera i studien. Detta betyder att vi med större trolighet kan besvara vårt syfte med bättre träffsäkerhet.

Intervjuguiden är uppbyggd utifrån tre större delar: inledande frågor, faktorer hos konsumenter och faktorer hos företag. Vi har delat in de huvudsakliga frågorna i två större delar för att lättare kunna koppla ihop frågorna med teorin där vi också utgår från faktorer hos företagen och faktorer hos konsumenten. Varje del innehåller ca 6 ämnen som vi vill beröra. Utöver de ämnen vi ville beröra hade vi ett antal stödfrågor som vi

29 kunde använda oss utav vid behov. Dessa fungerade som ett stöd när vi inte kunde ställa fler motfrågor och konversationen behövde en ny fråga. Utformandet av intervjuguiden grundar sig i den tidigare forskningen där vi utgår från faktorer hos företag i; Annonsens plats,varumärkets påverkan, visuell uppmärksamhet, personifierad annonsering och tidpunkten. Gällande faktorer hos konsumenten har vi utgått från personlighet, integritet, köpbeteende, online köpbeteende, varumärkesigenkänning, preferenser och pålitlighet.

När vi har utformat vår intervjuguide har vi utgått från vårt syfte med studien samt våra huvudsakliga forskningsfrågor. Intervjuguiden kan ni se i bilaga 1. Genom att först utföra en pilotstudie har vi kunnat komplettera intervjuguiden och utformat den på ett passande sätt för att få så omfattande data som möjligt.

I utformandet av intervjuguiden och genomförandet av intervjuerna utgick vi från Bryman och Bell (2017) för att säkerställa att kvaliteten på intervjuerna blev så bra som möjligt. Skribenterna förklarar att det finns olika slags frågor man kan ställa i en intervju och nämner nio kategorier av frågor. De nio kategorier som nämns är; inledande frågor, uppföljningsfrågor, sonderingsfrågor, preciserande frågor, direkta frågor, indirekta frågor, strukturerande kommentarer, tystnad och tolkande frågor. Dessa frågor har studerats och använts i vår insamling av empiri. Vi har också skrivit korta kommentarer om hur intervjun gick, hur upplevelsen var samt var intervjun gjordes vilket Bryman och Bell (2017) också tipsar om. Detta för att stärka minnet och göra det enklare att

analysera all data.

3.2.2 Urval

Bryman och Bell (2017) redogör för ett målstyrt urval som att urvalet görs utefter målet med forskningen och kriterier som gör det möjligt att besvara forskningsfrågorna. Vid val av urval utgick vi från det sekventiella tillvägagångssättet vilket Bryman och Bell (2017) förklarar som att urvalet är en utvecklingsprocess där forskarna till en början inleder med ett mindre urval som efter hand utökas för att på bästa sätt kunna svara på forskningsfrågorna. Då vi började med ett mindre urval kunde vi på så sätt utvärdera och välja resterande urval med forskningsfrågans besvarande i fokus. Vi har utfört 15

intervjuer för att samla in vår data. Vi satte upp 30 intervjuer som en riktlinje men detta antal ändrades under tiden då vi uppnådde teoretisk mättnad redan vid 15 intervjuer.

Teoretisk mättnad innebär att man fortsätter att samla in data tills inga nya eller relevanta data framkommer (Bryman & Bell, 2017).

30 Förutom att vi utgått från ett sekventiellt målstyrt urval har vi också använt oss av

bekvämlighetsurval. Denna typ av urval beskrivs av Bryman och Bell (2017, s.203) som

“...sådana personer som för tillfället råkar finnas tillgängliga för forskaren”. Vi som forskare har vänt oss till vårt nätverk för att samla in vår data. Detta urval har valts då vi anser kunna få till bra och givande intervjuer eftersom intervjupersonerna känner sig trygga i situationen. Vi har undvikit att intervjua vår närmsta krets för att undvika social desirability bias i största möjliga utsträckning. Social desirability bias är en risken för att man agerar partiskt och underskattar (överskattar) sannolikheten för att man ska utföra en oönskad (önskad) åtgärd med anledning av att man vill agera på ett sätt som är socialt önskvärt (Chung & Monroe, 2003).

Då vi författare personligt blivit påverkade av annonser på sociala medier kan vi se att inställningen till annonser på sociala medier kan skilja sig åt mellan olika generationer har vi valt att dela upp vårt urval i tre grupper. När vi delade in de olika åldersgrupperna utgick vi från tidigare erfarenheter med fokus på hur livssituationen inom olika åldrar kan skiljas åt. Vi kom då fram till en yngre generation med åldern 18-25 år. Denna generation har växt upp med digitaliseringen och de flesta i denna åldersgrupp använder sig mycket av sociala medier. Mellangenerationen beståendes av personer mellan 26-39 år har oftast en annan livssituation än de yngre. Ett exempel när köpbeteendet kan få en påverkan är vid skapandet av en familj. Den äldre generationen har vi valt att kalla de som är över 40 år. Av vårt urval på 15 personer har vi valt att intervjua 5 från varje generation.

3.2.3 Operationalisering

Figuren nedan illustrerar det metodval studiens datainsamling utgått ifrån. Utifrån den teoretiska referensramen har vi samlat de begrepp vi anser relevanta för läsaren. Samma begrepp har även legat till grund för de intervjufrågor som ämnats leda intervjun i att beröra dessa begrepp hos individen. Utifrån detta har sedan det insamlade materialet jämförts med den tidigare forskningen, för att sedan härleda en slutats som besvarar studiens syfte och frågeställningar.

Figuren presenterar vilka frågor från den skapade intervjuguiden som ämnar beröra de olika begreppen. Vissa frågor går in på flera begrepp i sin utformning då vi har valt öppna frågor där möjlighet för följdfrågor finns och således berör frågan flera begrepp.

För att uppmana till konversation, ställdes inte frågorna konsekvent så som de är skrivna

31 utan liknande frågor, relaterade till situationen, formulerades för att nå ett större djup i svaren. Vi ville inte heller sätta respondenten i en situation där hen inte förstår eller kan svara på frågan. Därför presenterades arbetet i början på intervjun för att individens tidigare erfarenhet av fenomenet smidigare kan formuleras men förklarande aspekter förekom även längre in i intervjuprocessen då vissa frågor var okända för

respondenterna.

3.2.4 Analysmetod

Grundad teori är en generell strategi vid analys av data i en kvalitativ studie. Bryman och Bell (2017) beskriver strategin där teorin härleds från data som tillhandahålls från empirin. Denna data analyseras sedan systematiskt under forskningsprocessens gång.

Vidare beskriver författarna två grundläggande drag i den grundade teorin där metoden

32 är inriktad på utveckling av en teori baserad på grundval av data samt ett synsätt som är iterativt eller rekursivt, det vill säga att insamling och analys av data sker parallellt och växlar mellan varandra. Fyra redskap används för att uppnå ett resultat från den

grundade teorin. Dessa är urval, kodning, teoretisk mättnad och kontinuerliga

jämförelser. Urvalet innebär att en datainsamling utifrån en grupp respondenter syftar till att generera teori medan forskaren samtidigt samlar in, kodar och analyserar data.

Allt för att utveckla teorin i takt med att det framkommer olika mönster. Kodning innebär att den data som samlats in bryts ner i mindre komponenter för att det sedan ska vara lättare att förstå datainsamlingen och hitta mönster som sedan går att koppla med teorin. Teoretisk mättnad delas upp i två delar. Den första berör kodning av data där forskaren tillslut når en punkt där ny data som tillkommer inte längre gynnar arbetet.

Den andra ämnar att genom datainsamlingen fortsätta definiera begrepp som tidigare har använts för insamling av data, i hopp om att uppnå förståelse för vilken art begreppet tillhör. Kontinuerliga jämförelser beskriver Bryman och Bell (2017) som en process där det är viktigt att behålla ett nära samband mellan data och konceptualisering så

korrespondensen mellan begreppen inte går förlorad.

Denna studie har vid analysen av insamlat datamaterial tillämpat den grundade teorin då vi anser att den lett oss till de önskade svaren, men också för att teorins arbetsprocess har många likheter med hur vi tänkte oss analysera det insamlade materialet. De fyra redskapen som presenterades innan är enligt Bryman och Bell (2017) en metod för att systematiskt upprätthålla processens utgångspunkter. I denna studie ämnar vi att skapa en teori eller ett recept kring hur annonsering via Facebook kan bli effektivare. Under intervjuernas gång har vi samlat in, kodat, och analyserat informationen då varje intervjurespondent är unik i sig och svarade annorlunda vilket satte oss författare i en situation där följdfrågor och vidare konversation behövde anpassas. Det insamlade materialet kodades och bröts ner till mindre komponenter. Detta gjorde vi dels för att själva navigera genom materialet lättare, men även för att läsaren också skulle kunna skapa sig en bild av situationen samtidigt som det är enklare att hitta samband till teorin och hitta relevanta mönster. Den teoretiska mättnaden uppnådde vi redan efter 15 intervjuer då vi insåg att svaren hade en del likheter och att ingen ny data tillkom. Då vi följde en intervjuguide behöll vi ett nära samband till datamaterialet och studiens konceptualisering.