Tidigare studier gällande annonsens plats på skärmen har visat att konsumenter ägnar mer tid åt att kolla på nyhetsflödet än man gör vid sidan av detta (Wang & Hung, 2019).
I vår studie och empiriinsamling har samtliga respondenter sagt att de mestadels kollar på Facebook och andra sociala medier via sin telefon, och inte via dator. Detta innebär att annonsen endast kan ha en plats, närmare bestämt i flödet. En av respondenterna, 28 år, tog självmant upp annonsens plats på en datorskärm till diskussion och sa;
-Jag blir inte lika stimulerad av annonser när jag kollar på mobilen jämfört med datorn. Jag tror att jag hade reagerat oftare om jag surfat på datorn. Jag tycker att annonserna smälter in alldeles för mycket i flödet.
Fenomenet banner blindness innebär att annonsen inte uppmärksammas av användaren.
Samtliga 15 respondenter menar att de brukar scrolla förbi annonser utan att granska annonsen, och alla utom en menar att anledningen till att man stannar på vissa annonser är relevansen. Resultatet visar också att de inte minns i efterhand vad det är för annonser de scrollat förbi, vilket då inte heller gör att användaren minns varumärket som också kan ha sina fördelar. Respondent, 28 år säger;
- Jag brukar scrolla förbi de flesta annonser av bara farten. Jag ser ganska snabbt om det är en annons och då brukar jag scrolla vidare. Ser jag någon intressant produkt brukar jag dock stanna upp och kolla.
36 Det var en respondent, 28 år, som motsatte sig detta och menar att annonser som står ut i mängden fångar hans intresse;
- Jag brukar scrolla förbi annonser. Om jag stannar så ska det vara något som faller utanför ramen, något som ger mig en ”aha-känsla”. Jag skulle säga att jag snarare stannar för saker som är irrelevanta, som jag inte har sett innan.
Jag har redan så bra koll på de produkterna jag är intresserad av så det brukar inte få mig att stanna, om inte priset är ovanligt lågt t.ex. Skulle det vara en rosa elefant som tuggar på mariekex så skulle jag förmodligen stanna upp och tänka
” haha vad är det här?”.
Vad som också framkommer från resultatet är att tidpunkten påverkar användarnas beteende på sociala medier. Samtliga generationer medger att de har ett annat ”mode”
när de sitter hemma i soffan jämfört med när de är på jobbet. Respondenterna menar att risken för blindhet ökar när man befinner sig i en upptagen situation och därför inte har tid att kolla på annonsen. När de befinner sig hemma och inte har något att göra menar de att de är vid ett större medvetande. Resultatet visar sammanfattat att banner blindness påverkar annonsens effektivitet negativt och är således en faktor som företagen bör se över och hitta lösningar på.
4.1.2 Visuell uppmärksamhet Annonsens utformning
Att skapa uppmärksamhet är en viktig egenskap för att en annons ska vara effektiv.
Resultatet i vår studie visar att man som användare bryr sig mycket om bilden i
annonsen och hur produkten visas. Majoriteten av intervjuerna visar på att det är bilden som avgör om man stannar och läser vidare på annonsen eller inte. Meddelandet blir endast relevant om man först har fått upp ögonen för bilden på annonsen. En respondent, 23 år, säger att;
- Det är bilden som avgör om jag stannar upp, men det är erbjudandet som avgör om jag går hela vägen och gör köpet.
Samtliga respondenter är eniga om att produkten som annonsen visar måste vara personligt relevant för att man ska reagera på den. En annan intressant aspekt som uppkommer är hur man vill att bilden ska se ut. För att annonsen ska vara relevant ska
37 bilden visa upp produkten som man vill sälja. En produkttyp som framkommit som ett exempel från respondenter i samtliga generationer är kläder. Intervjuerna visar att man vill se en bild på klädesplagget och att det är det som avgör om man blir intresserad eller inte. Efter man har sett produkten är alla respondenter eniga om att det är erbjudandet som avgör om det blir ett köp eller inte. Priset är den överlägset största faktorn, även om utseendet på annonsen (om den är proffsig) spelar en viss roll för intrycket. Angående priset säger ev av respondenterna, 28 år;
- Jämförelsepriset är sjukt viktigt. Ser jag exempelvis en annons där 399kr är överstruket och det nya priset är 199 kr så blir det helt klart intressant. Däremot om jag bara ser ett pris på 199 kr har jag ingen att jämföra det med och då blir det inte intressant.
En intressant upptäck är att de intervjuade personerna i den yngre generationen inte verkar ha samma uppfattning om jämförelsepriset jämfört med de äldre. Ingen av respondenterna tillhörande den yngre generationen nämnde att jämförelsepriset är viktigt. Däremot så föredrar även den yngre generationen jämförelsepriser, men ser det inte som ett krav.
Format
De två vanligaste formaten för annonsering på Facebook är bild- eller videoformat.
Vilket av formaten som föredras skiljer sig mellan person och person enligt vår datainsamling. Även att respondenterna personligen attraheras av olika format tyder resultatet på att de är väl medvetna av de olika formatens styrkor och svagheter. Vi har sett att man föredrar olika format beroende på vad det är för produkt som annonseras.
Resultatet visar att man främst föredrar bildannonser av anledningen till att man snabbt får en överblick av vad annonsen handlar om. Respondent, 23 år;
- Jag föredrar bildformat. Då får jag en snabb överblick. Om du bara sitter och scrollar och det kommer en video så tar det för lång tid att vänta in den och sen kolla igenom den.
De respondenter som föredrar videoformatet menar att de är mer innehållsrika och påverkar deras köpintention mycket mer än en bild. Exempel lyfts fram som att man ser
38 hur produkten används och därför påverkas man på ett mer emotionellt sätt. Majoriteten av de som föredrar annonser i bildformat är respondenter från den äldre generationen, som också anser sig vara mindre stressade när de väl är inne på sociala medier. En av respondenterna, 72 år, säger såhär;
- Det bästa är om annonsen är i bildformat så att man snabbt ser vad den
innehåller. Videon passar bättre när man väl klickat sig vidare och kommit in på sidan.
Ur studien framkommer det även att vissa videoannonser startar automatiskt vilket innebär att man som användare ”tvingas” in i videon, vilket är något som
respondenterna står enade om är irriterande. Man ser det som irriterande, men ur företagens perspektiv kan man förstå att det är ett bra sätt att få användare att kolla på annonsen.
4.1.3 Personifierad annonsering
Av våra 15 respondenter så har ungefär hälften en negativ inställning till personlig annonsering. Anledningen till att man är negativt inställd är att annonseringen tycks vara fyrkantig och att den inte alltid träffar rätt. Exempel som tas upp är om man vill ta reda på information om en viss produkt men inte har något behov av att köpa den. Har man sökt på denna produkt så är det väldigt vanligt att just annonser inom den
produktkategorin visas frekvent vilket respondenterna upplever som irriterande.
Respondent, 28 år, säger;
- Jag kan tycka den typen av marknadsföring är både bra och dålig. Har jag en lätt fråga eller bara rent allmänt inte letade efter att köpa typ en sked utan bara information om skedar. Sen får ett erbjudande om att köpa skedar via annonser.
Det tycker jag inte om. Det skulle varit bättre om det fanns någon form av anpassning att information samlas in bara när jag aktivt letar efter en produkt som jag har ett behov av.
Vad som också framkommer av de som är negativt inställda till denna typ av
annonsering är att de kan förstå varför företagen gör som de gör. Även att de tycker att de kan vara irriterande så säger respondenterna också att de absolut påverkas av
personifierad annonsering. Här kan vi se att majoriteten av samtliga respondenter lyfter
39 fram relevansen av annonsen som en viktig del och menar samtidigt på att det är större chans till köp om annonsen är relevant än om den inte skulle vara det. En av
respondenterna, 51 år som är positivt inställd till personlig annonsering säger att;
-Jag skulle säga att det är bättre med personlig marknadsföring än vanlig. Jag stör mig mer på annonser som inte är relevanta för mig. Får jag upp en annons på en produkt som jag varit inne och kollat på tidigare men av någon anledning inte köpt så är chansen större att jag gör ett köp än om jag får upp en för mig helt ny och för mig orelevant produkt.
4.1.4 Tidpunkten
Alla respondenter utom en anser att det är större sannolikhet att man gör ett köp på kvällen än vid någon annan tid på dygnet. Det framkommer att man föredrar att kolla och interagera med annonser när man vill koppla av, ofta när man sitter i soffan och kollar på TV. Det framkommer att man kommer in i ett annat ”mode” när man kopplar av, och är därför mer benägen till att göra ett köp. Anledningen till varför man inte interagerar med annonser på dagtid förklaras av att man lätt känner sig stressad på dagen. Respondenterna menar att man vill kunna kolla igenom en annons och företagets utbud i lugn och ro innan man gör ett köp, något som man oftast inte har tid med på dagen. En av respondenterna, 36 år säger såhär;
- Mitt förra köp gjorde jag på kvällen efter jag kommit hem från träningen. Jag låg i soffan och kollade på TV. Jag såg faktiskt samma annons tidigare samma dag men då var jag på jobbet, så det blev bara att jag scrollade förbi.
Den enda respondenten som inte föredrog kvällstid tillhör den äldre generationen och är pensionär. Anledningen till att han föredrar att göra köpet på dagtid är för att han alltid vill ringa till företaget och ställa frågor innan han gör köpet, och förklarar då att
kundtjänsten oftast har öppet på dagtid.
4.1.5 Varumärket
Företagets varumärke har visat sig ha en stor påverkan på användarnas attityd till annonser. Vår datainsamling visar att användare är mer benägna till att göra ett köp om de känner till företaget sedan innan. Undersökningen visar att varumärket ger en
40 trygghet till respondenterna som gör att de är känner sig mer bekväma vid ett eventuellt köp. Vad som också framkommer av undersökningen är att prisbilden som annonseras påverkar varumärkets betydelse i köpprocessen. Respondenterna menar att de kan tänka sig att göra köp till en mindre summa även om de inte har hört talas om företaget sedan tidigare, men lyfter också fram att man vill göra en research innan köpet. Några av respondenterna lyfter fram betalmetoden som den viktigaste aspekten, medan andra menar på att helhetsintrycket av hemsidan är det som spelar störst roll. En av respondenterna, 22 år, tillhörande den yngre generationen säger;
- Jag kan tänka mig att köpa en produkt från en okänd sida om det rör sig om en billig produkt. Köper jag en sådan produkt så tänker jag att jag ska ha råd att tänk “det är inte hela världen” om det är dålig kvalité. Jag skulle aldrig köpa en dyr produkt av ett okänt företag, däremot hade jag kunnat göra ett stort köp om jag känner till företaget sen innan.
En av respondenterna menar att det är företaget som ger legitimitet och inte annonsen i sig. De allra flesta respondenter säger att de kan köpa produkter till ett mindre värde av ett okänt företag men att de då kan räkna med att produkten håller en lägre kvalité och kan därför vara beredd att slänga produkten om den inte uppfyller kraven. En respondent från den äldre generationen menar istället att hon är rädd för att bli skimmad från okända hemsidor, och att hon av den anledningen inte köper så mycket från dessa.
Vidare visar insamlade data på att produkttypen har en betydande roll för varumärkets betydelse. Kläder är något som respondenterna menar är ett undantag från andra
produkter. Det framkommer att respondenterna i detta fall bryr sig mer om utseendet hos klädesplagget och kan därför tänka sig att göra köp från okända sidor, så länge inte priset är för högt.
4.2 Faktorer som ligger hos konsumenten