Kandidatuppsats
Modebranschens Internationella Arena
- En studie om svenska modeföretags etablering och varumärkesbyggande på internationella marknader
Författare:
Josephine Engblom Internationella Affärer
Neda Rahimzadeh Detaljhandel & Service Management
Handledare: Susanne Sandberg
Examinator: Stefan Lagrosen
SAMMANFATTNING
Syftet med denna uppsats ämnar att beskriva svenska modeföretags
internationaliseringsprocess. Därför ska vi undersöka och analysera nätverkets
betydelse, barriärers påverkan, val av etableringsstrategier och varumärkesbyggnad vid internationalisering. För att uppnå syftet med vår studie har nedanstående
huvudproblem formulerats:
Hur går svenska modeföretag tillväga vid etablering och varumärkesbyggnad på den internationella marknaden?
Uppsatsens teoretiska utgångspunkt innefattar svenska modeföretags etablering på den internationella marknaden vilket berör internationaliseringsprocessen,
nätverksperspektiv, barriärer, etableringsstrategier samt varumärkesbyggnad. Studien utgår från en kvalitativ forskningsmetod med en deduktiv ansats där fyra fallstudier har tillämpats. I empirin redogörs en jämförelse mellan fallföretagen, vilket leder fram till analysen där empirin ställs mot teorin.
Uppsatsens slutsats visar att svenska modeföretags internationaliseringsprocess innebär att företag ställs inför olika utmaningar som val av marknad och att hitta
samarbetspartners. Företag väljer etableringsstrategi för företagens verksamhet och bygger upp varumärket på den internationella marknaden. Avslutningsvis presenterar vi det gap vi funnit i teorin, teoretiska bidrag, praktiska rekommendationer samt framhäver förslag till vidare forskning.
Nyckelord: Internationalisering, Etableringsstrategier, Varumärkesbyggande, Svenska
modeföretag, Nätverk, Internationaliseringsprocess
ABSTRACT
The purpose of this paper is to describe the internationalization process of Swedish fashion companies’. Therefore, the network's importance, the barriers impact, choice of market entry mode and brand building in the internationalization will be examined and analyzed. In order to achieve the purpose of our study the following main question were formulated:
How do Swedish fashion companies’ proceed with expansion and brand building in the international market?
The theoretical base of the thesis includes Swedish fashion companies’ establishment in the international market which affects the internationalization process, the network perspective, barriers, market entry mode and brand building. The study is based on a qualitative research method with a deductive approach where four case studies have been applied. In the empirical data a comparison is presented between the four case studies, followed by analysis where the empirical data is compared against the theory.
The study’s conclusion implies that Swedish fashion companies’ internationalization process implies that companies’ face different challenges such as the choice of market and finding partners and the choice of market entry mode for the business and brand building on the international market. Finally, we present the gap we found in the theory, theoretical contribution, practical recommendations and highlights suggestions for further research.
Keywords: Internationalization, Market entry strategies, Branding building, Swedish
fashion companies, Network, Internationalization process
FÖRORD
Inledningsvis vill vi rikta ett stort tack till de personer som bidragit till denna uppsats forskningsprocess med sitt engagemang som gjort denna studie möjlig.
Framför allt vill vi tacka våra intervjupersoner försäljningschef Martin Netider på Peak Performance, försäljningschef Alexander Löwe på Swemo, marknadschef Peter
Sjöström på Boomerang och exportchef Håkan Karringer på Tiger of Sweden som bidragit med värdefull information till vår uppsats.
Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare, Dr Susanne Sandberg för det stora engagemang hon visat för vår uppsats och den konstruktiva kritik hon gett oss under studiens gång vilket har hjälpt oss att kontinuerligt utveckla och förbättra vår uppsats.
Slutligen vill vi tacka de opponenter och examinator som bidragit med konstruktiv kritik.
Kalmar 27 maj 2014
--- ---
Josephine Engblom Neda Rahimzadeh
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ________________________________________________________ 3
1.1 Bakgrund _____________________________________________________ 3
1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 4
1.3 Problemformulering _______________________________________________ 6
1.3.1 Huvudproblem ________________________________________________ 6
1.3.2 Delproblem __________________________________________________ 7
1.4 Syfte ___________________________________________________________ 8
1.5 Avgränsningar ___________________________________________________ 8
1.6 Disposition ______________________________________________________ 8
2. METOD ___________________________________________________________ 10
2.1 Deduktiv forskningsansats _________________________________________ 10
2.1.1 Betänksamhet kring val av forskningsansats ________________________ 10
2.2 Kvalitativ forskningsmetod ________________________________________ 11
2.2.1 Betänksamhet kring val av metod ________________________________ 11
2.3 Forskningsstrategi ________________________________________________ 12
2.3.1 Utformning av fallstudien ______________________________________ 12
2.3.2 Betänksamhet vid val av fallstudie som forskningsstrategi_____________ 12
2.3.3 Utformning av intervjuguide ____________________________________ 13
2.3.4 Val av fallföretag _____________________________________________ 14
2.4 Urval __________________________________________________________ 15
2.5 Datainsamling ___________________________________________________ 16
2.5.1 Primärdata och sekundärdata ____________________________________ 16
2.5.2 Utformning av intervjuerna _____________________________________ 17
2.6 Analysmetod ____________________________________________________ 17
2.7 Undersökningskvalitet ____________________________________________ 18
2.7.1 Validitet ____________________________________________________ 18
2.7.2 Reliabilitet __________________________________________________ 19
2.7.3 Etisk betänksamhet ___________________________________________ 20
3. TEORETISK REFERENSRAM _______________________________________ 21
3.1 Internationaliseringsprocesser ______________________________________ 21
3.1.1 Internationalisering utifrån ett nätverksperspektiv ___________________ 21
3.1.2 Barriärer vid internationalisering_________________________________ 23
3.2 Etableringsstrategier ______________________________________________ 23
3.2.1 Export _____________________________________________________ 24
3.2.2 Joint Venture ________________________________________________ 24
3.2.3 Direkt Investering ____________________________________________ 25
3.2.4 Franchising _________________________________________________ 26
3.3 Varumärkesbyggande _____________________________________________ 27
3.3.1 Marknadssegmentering ________________________________________ 27
3.3.2 Varumärkesidentitet __________________________________________ 28
3.3.3 Varumärkesimage ____________________________________________ 28
3.3.4 Varumärkespositionering_______________________________________ 29
3.4 Teoretisk syntes _________________________________________________ 29
4. EMPIRI ___________________________________________________________ 31
4.1. Internationaliseringsprocesser ______________________________________ 31
4.1.1 Peak Performance ____________________________________________ 31
4.1.2 Swemo _____________________________________________________ 32
4.1.3 Boomerang _________________________________________________ 34
4.1.4 Tiger of Sweden _____________________________________________ 35
4.2 Etableringsstrategier ______________________________________________ 36
4.2.1 Peak Performance ____________________________________________ 36
4.2.2 Swemo _____________________________________________________ 37
4.2.3 Boomerang _________________________________________________ 38
4.2.4 Tiger of Sweden _____________________________________________ 38
4.3 Varumärkesbyggande _____________________________________________ 40
4.3.1 Peak Performance ____________________________________________ 40
4.3.2 Swemo _____________________________________________________ 40
4.3.3 Boomerang _________________________________________________ 41
4.3.4 Tiger of Sweden _____________________________________________ 42
5. ANALYS __________________________________________________________ 43
5.1 Internationaliseringsprocesser ______________________________________ 43
5.2 Etableringsstrategier ______________________________________________ 46
5.3 Varumärkesbyggande _____________________________________________ 49
6. SLUTSATSER _____________________________________________________ 53
6.1 Besvarande av delproblem _________________________________________ 53
6.2 Besvarande av huvudproblem ______________________________________ 55
6.3 Praktiska rekommendationer _______________________________________ 56
6.4 Begränsningar ___________________________________________________ 57
6.5 Förslag till vidare forskning ________________________________________ 58
7. REFERENSLISTA __________________________________________________ 59
7.1 Litteratur _______________________________________________________ 59
7.2 Vetenskapliga tidsskrifter __________________________________________ 61
7.3 Elektroniska källor _______________________________________________ 63
7. 4 Intervjupersoner _________________________________________________ 64
1. INLEDNING
I detta kapitel kommer bakgrunden om svenska modeföretags
internationaliseringsprocess att introduceras där vi ämnar ge läsaren en förståelse kring den problematik som berör detta ämne vilket leder fram till en problemdiskussion.
De centrala delarna i problemdiskussionen berör nätverk vid internationalisering, barriärer, etableringsstrategier och varumärkesbyggande. För att besvara
huvudproblemet har tre delproblem utformats som mynnar ut i syftet med vår uppsats.
Slutligen har en modell av uppsatsens disposition framställts.
1.1 Bakgrund
Internationalisering av företag inom modebranschen har enligt Easey (2009) ökat enormt de senaste åren där modebranschen är en av de mest framgångsrika branscherna inom detaljhandeln vilket gör det till ett intressant ämne att studera. Vid expansion till den internationella marknaden förflyttar sig företag från den nationella marknaden till den internationella marknaden, för detta krävs att företag erhåller kunskap vilket leder till ökad förståelse för den internationella marknaden (esbri.se). Dagens företagsklimat inkluderar ett allt mer utvecklat nätverk av relationer vilket Johanson & Vahlne (2009) beskriver blir allt vanligare då företag ingår i nätverk av relationer för att lättare göra affärer med andra företag och att etablera sig utomlands. Vid internationaliseringen kommer företag att möta barriärer då den internationella marknaden skiljer sig från den nationella marknaden (esbri.se). Vid internationalisering väljer företag olika strategier för att expandera till den internationella marknaden (Johanson, Blomstermo & Pahlberg, 2002). Buckley & Casson (1998) beskriver dessa etableringsstrategier som export, joint venture och franchising medan (Mollà Descals, Frasquet-Deltoro, Ruiz Molina, 2011) förklarar att en annan etableringsstrategi företag väljer är direkt investering.
Vid företags internationalisering förklarar Douglas, Craig & Nijssen (2001) att
varumärket spelar en väsentlig roll för företags synlighet på den utländska marknaden. I
den internationella marknadsföringsstrategin beskriver Douglas m.fl. (2001) vikten av
att konstruera en enhetlig internationell varumärkesbyggnad som leder till en solid
struktur som företag kan profitera gentemot inflytelserika varumärken på andra
marknader. Varumärkesidentiteten har kommit att spela en betydande roll för företag
där bestående varumärken enligt Mårtenson (2009) byggs upp genom att skapa ett värde där kunden upplever att varumärket är unikt. Det är genom varumärkesidentiteten som kunder stärker relationen till varumärket. Ett centralt begrepp i varumärkesbyggnaden är varumärkesimage vilket Ossiansson (2004) beskriver som kundens uppfattning kring varumärket och är av stor betydelse för företagets varumärkesbyggnad då varumärket representerar företagets helhet. För att skapa en förståelse för hur svenska modeföretag bygger upp sitt varumärke på den internationella marknaden är ämnet intressant att studera för att se vilka metoder som svenska modeföretag använder sig av vid internationalisering (Douglas m.fl., 2001). Vid varumärkesbyggnad förklarar Gelder (2003) varumärkespositionering vilket innebär att företag genom kommunikation kan skapa en position i kundens medvetande som skiljer företags varumärke från andra varumärken.
Easey (2009) beskriver modet som ständiga förändringar där de senaste trenderna ligger till grund för många individers klädstil där ett tydligt intresse växer fram inom
modebranschen och internationella affärer. Det ökade intresset för mode internationellt ger goda förutsättningar för svenska modeföretag att expandera till den utländska marknaden. På den internationella marknaden har allt fler svenska modedesigners blivit igenkända och den svenska designen har kommit att säljas världen över (regeringen.se).
Detta har lett till att allt fler väljer att bära svensk design vilket har bidragit till att intresset för svenskt mode ökat.
Det blir allt vanligare att svenska modeföretag väljer att internationalisera sig då 60 % av Sveriges modebransch exporteras vilket tyder på ett tydligt intresse av svenska modeföretag på den internationella marknaden. Organisationen Svensk Form delar ut två miljoner kronor varje år till svenska modeföretag för att svenskt mode ska synas på events och modeveckor på de svenska och internationella marknaderna (regeringen.se).
Då det internationella intresset för modet ökar är det intressant att studera hur svenska modeföretag tar vara på den möjligheten genom att expandera till internationella marknader där ett tydligt intresse för mode finns.
1.2 Problemdiskussion
När företag väljer att internationalisera sig ställs företag inför olika barriärer. Enligt
Johanson & Wiedersheim-Paul (1975) kan ett problem kring ett företags
internationaliseringsprocess vara att företag inte besitter tillräckligt med kunskap om den utländska marknaden vilket således bidrar till att företag i första hand exporterar till de marknader som är närliggande eller som har likasinnade affärsmetoder. Vidare beskriver Hutchinson m.fl. (2009) att barriärer kan vara komplexa både vid inträde och vid fortsatt tillväxt på marknaden. En av de största barriärerna kan vara att företag oftast inte har tillräckligt med finansiellt kapital.
Författarna menar att en kombination av interna och externa faktorer framhäver märkbara barriärer i företaget vilket påverkar internationaliseringsprocessen. Detta innefattar lagar och regler, ekonomisk instabilitet samt kulturella olikheter anses vara barriärer som företag förmå överkomma (Hutchinson m.fl., 2009). Cavusgil & Cavusgil (2012) belyser kultur och språk som de främsta barriärerna vilket bidrar till
komplikationer för företag att utöka det sociala nätverket på den internationella
marknaden. Ruzzier, Hisrich & Antoncic (2006) beskriver att företag kan möta barriärer i form av bristande kunskap då de inte erhåller tillräckligt med information om
marknaden från kontakterna.
När det gäller olika etableringsstrategier lyfter Morgan & Katiskeas (1997) fram export och förklarar att vid exportprocessen kan barriärer uppstå om företag har bristande kunskaper om den utländska marknaden. En annan expansionstrategi är företag som ingår i joint venture, där företag samarbetar med vald partner för att fördela riskerna på marknaden. Young, Hamill, Wheeler & Davies (1989) menar att joint venture kan medföra risker när det gäller att samarbeta internationellt då det kan uppstå konflikter mellan parterna om kontroll som berör strategiska och operativa strategier. Young m.fl.
(1989) belyser direkt investering som en etableringsstrategi där svårigheten är att företag behöver använda ekonomiska resurser i större utsträckning då de investerar i dotterbolag på den internationella marknaden.
Vid varumärkesbyggande på den internationella marknaden förklarar Bradley (2005) att svårigheten ligger i hur företaget kommunicerar och förmedlar varumärkets värderingar.
Författaren menar att utmaningen handlar om att bestämma varumärkets positionering
där brand image spelar en betydande roll för att bygga varumärket. Bradley (2005)
lyfter fram att det är betydelsefullt att ta reda på hur kundernas val av varumärken
skiljer sig åt mellan kulturer. Detta innebär hur varumärket förmedlas där kundens bild
av ett varumärke kan skilja sig åt på olika marknader vilket bidrar till att företaget kan behöva anpassa sitt varumärke på den internationella marknaden.
Enligt Mårtenson (2009) har det visat sig att då kunderna är de som konsumerar ett varumärke är det därmed betydelsefullt att företag bibehåller en image som
representerar varumärket. Detta för att undvika att företagets varumärkesimage
utvecklas i en riktning där kundens uppfattning om varumärket inte motsvaras. Schmitt
& Simonsson (1997) förklarar att kunder blir upplysta om allt fler varumärken via olika marknadsföringskanaler vilket bidrar till att kunder bortser från vissa varumärken framför andra. En risk som då uppstår är att kunderna förväxlar ett företags
varumärkesidentitet med andra varumärken vilket innebär att det är av stor betydelse för företag att skapa en varumärkesidentitet som är unik och minnesvärd hos kunden.
Kapferer (2012) lyfter fram varumärkespositionering vilket innebär vikten av att företag skapar en position för varumärket då kunden idag har ett brett urval av varumärken att välja bland.
1.3 Problemformulering
1.3.1 Huvudproblem
Företags expansion till internationella marknader involverar processer om hur företag etablerar sig internationellt för att bäst anpassa sig till nya omgivningar. Vid
internationalisering spelar nätverk en viktig roll då kontakter kan besitta kunskap och erfarenheter som företag inte har vilket kan underlätta företags
internationaliseringsprocess. Företag utformar etableringsstrategier som är mest lämpade vid utlandsetablering. För att skapa en förståelse för hur svenska modeföretag väljer att internationalisera sig vill vi undersöka vilka typer av etableringsstrategier som används och hur varumärkesbyggande på den internationella marknaden ser ut vilket leder oss fram till huvudproblemet:
Hur går svenska modeföretag tillväga vid etablering och
varumärkesbyggande på den internationella marknaden?
1.3.2 Delproblem
Delproblem A
Det har visat sig att företag som etablerar sig på en internationell marknad oftast väljer att göra det på närliggande marknader. Företag genomgår en
internationaliseringsprocess där nätverk är en viktig förutsättning för att underlätta internationaliseringen. Genom kontakter kan företag erhålla kunskap om den marknad de väljer att etablera sig på. Etablering på den internationella marknaden är en stor process och kan innebära andra förutsättningar än vad företag är van vid vilket innebär att de oftast möter barriärer i form av lagar och regler, ekonomisk instabilitet och skillnader i kultur och språk vilket kan försvåra internationaliseringsprocessen. Detta leder oss fram till delproblemet:
Delproblem B
Vi avser att beskriva företag som använder sig av olika strategier för att etablera sig på den internationella marknaden. De mest förekommande strategierna är export, joint venture, direkt investering och franchising. För att få insikt i hur svenska modeföretag väljer strategi vid expansion till den internationella marknaden vill vi undersöka vilken strategi som är mest gångbar för företag vid internationalisering. Detta leder det oss fram till delproblemet:
Delproblem C
Vi ämnar att beskriva varumärkesbyggande vilket används som en metod för att etablera ett varumärke på marknaden där marknadssegmentering, varumärkesidentitet,
varumärkesimage och varumärkespositionering är av betydelse vid internationalisering för att bygga upp ett varumärke. För att få insikt i hur svenska modeföretag bygger upp ett varumärke vill vi undersöka varumärkesbyggande. Detta leder oss fram till
delproblemet:
Vilka etableringsstrategier använder sig svenska modeföretag av vid internationalisering?
Hur internationaliserar sig svenska modeföretag?
1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats ämnar att beskriva svenska modeföretags
internationaliseringsprocess. Därför kommer vi att undersöka och analysera nätverkets betydelse och barriärers påverkan, val av etableringsstrategier och varumärkesbyggande vid internationalisering. Vidare avser vi att bidra med rekommendationer för ytterligare forskning gällande internationalisering av svenska modeföretag.
1.5 Avgränsningar
I denna uppsats har vi valt att avgränsa oss till svenska modeföretag där fokus kommer ligga vid internationaliseringsprocessen, nätverkets betydelse, barriärers påverkan, vilka etableringsstrategier som är mest lämpade och varumärkesbyggande vid
utlandsetablering. Vi har även valt att fördjupa oss i svenska modeföretag som har egna butiker utomlands och de som arbetar med distributörer, agenter och återförsäljare på den internationella marknaden. Med detta fokus kan vi få en djupare insikt och skapa en bättre förståelse för ämnet. Vi bortser från svenska modeföretags e-handelsverksamhet på den internationella marknaden vilket inte innebär samma strategi som vid
utlandsetablering. Vi utesluter även att studera vårt forskningsämne utifrån ett kundperspektiv och att specificera oss inom en vald marknad. Inom
varumärkesbyggande har vi valt bort varumärkesutvidning där företag använder samma varumärkesnamn för att marknadsföra en produkt i en annan produktkategori på
marknaden. Detta då vi inte vill titta närmare på hur modeföretag utvecklar sin klädlinje till andra produktsortiment.
1.6 Disposition
Uppsatsens disposition (se figur 1.) utgår från kapitel ett där en introduktion kommer att presenteras inkluderat en bakgrund vilket leder fram till problemdiskussion,
huvudproblem samt tre delproblem och slutligen syftet där läsaren får en inblick i uppsatsens ämne. I kapitel två redogör vi för den valda metoden som används i den här
Hur bygger svenska modeföretag ett bestående varumärke på en
internationell marknad?
studien, tillvägagångssätt och insamling av empiri. I kapitel tre presenteras den teoretiska referensramen som beskriver internationaliseringsprocesser,
etableringsstrategier och varumärkesbyggande som avslutningsvis sammanfattas med en teoretisk syntes. Den empiriska datan som har samlats in vid intervjuer med Peak Performance, Swemo, Boomerang och Tiger of Sweden presenteras i kapitel fyra. En analys av den insamlande empirin kommer att ställas mot den teoretiska referensramen i kapitel fem vilket leder fram till jämförelser mellan företag. Avslutningsvis kommer slutsatserna att presenteras i kapitel sex där forskningsfrågan och delproblemen besvaras samt rekommendationer och förslag till ytterligare forskning ges.
BAKGRUND
PROBLEMDISKUSSION
HUVUDFRÅGA
Hur går svenska modeföretag tillväga vid etablering och varumärkesbyggande på den internationella marknaden?
DELPROBLEM
Hur internationaliserar sig svenska modeföretag?
DELPROBLEM
Vilka etableringsstrategier använder sig svenska modeföretag av vid internationalisering?
DELPROBLEM
Hur bygger svenska modeföretag ett bestående varumärke
på en internationell marknad?
TEORI
INTERNATIONALISERINGSPROCESSER ETABLERINGSSTRATEGIER
VARUMÄRKESBYGGNAD
EMPIRI
ANALYS
SLUTSATS
Figur 1. Uppsatsens disposition (egen modell)
METOD
2. METOD
I detta kapitel redogör vi för studiemetoden vi använder oss av där olika fallstudier kommer att utföras med en deduktiv ansats där en kvalitativ forskningsmetod kommer att tillämpas. Vidare presenteras hur vi samlat in primärdata i form av semi-
strukturerade intervjuer med de valda fallföretagen och sekundärdata för
bakgrundsinformation. Avslutningsvis redogör vi för trovärdigheten i vår forskning.
2.1 Deduktiv forskningsansats
I forskning uppstår relationen mellan teori och empiri där det finns två
forskningsansatser som urskiljs i form av deduktiv ansats som utgår från befintlig teori och induktiv ansats som utgår från forskningsobjektet som sedan efter insamling av empirisk information formuleras till teorier (Patel & Davidson, 2011). Den deduktiva ansatsen anser Patel & Davidson (2011) vara en mindre riskabel forskningsansats då den följer generella regler där det är förutbestämt vad som tydliggörs.
Risken med den induktiva forskningsansatsen enligt Patel & Davidson (2011) är att det inte finns kännedom om de teoretiska referensramarna då ansatsen baseras på empirisk information. En tredje forskningsansats är abduktion som enligt Patel & Davidson (2011) är en kombination mellan den induktiva ansatsen och den deduktiva ansatsen.
Risken med en abduktiv ansats är att forskaren redan har tidigare erfarenhet vilket innebär att forskningsobjektet kan komma att väljas och utgå från forskarens tidigare medvetenhet och kunskap inom forskningsområdet (Patel & Davidson, 2011).
2.1.1 Betänksamhet kring val av forskningsansats
Vi har valt att använda oss av en deduktiv forskningsansats vilket innebär att redan befintliga teorier används för empirisk granskning där sedan slutsatser kommer att dras.
Vi har valt bort den induktiva ansatsen då ansatsen är baserad på empirisk information
vilket inte är relevant i vår studie då vi väljer att utgå från en teoretisk referensram för
att därefter finna vårt forskningsproblem. Den induktiva ansatsen fokuserar på enskilda
fall vilket inte är av betydelse i vår studie då vi ämnar att studera flera fall. Vi har även
valt bort den abduktiva ansatsen då vi vill använda oss av den teoretiska referensramen
och dess modeller och begrepp för att finna svar i empirin och inte gå fram och tillbaka
mellan teorin och empirin. I vår uppsats har vi börjat med att läsa in oss på den
teoretiska referensramen för att få en bild av vad som ska undersökas vilket leder vidare till ett relevant problemområde. Utifrån detta har intervjufrågor operationaliserats som sedan besvaras utifrån empirin. Den valda teoretiska referensramen har testats mot empirin som i sin tur har tolkats utifrån den valda teoretiska referensramen.
2.2 Kvalitativ forskningsmetod
Merriam (2009) förklarar att det finns två olika undersökningsmetoder i forskning, dessa är kvalitativ forskningsmetod och kvantitativ forskningsmetod. Enligt Patel &
Davidson (2011) syftar den kvalitativa forskningsmetoden och den kvantitativa forskningsmetoden på hur forskare väljer att bearbeta och analysera den information som samlas in för forskning. I vår forskning utgår vi från en kvalitativ forskningsmetod då vi vill undersöka och analysera svenska modeföretags internationaliseringsprocess.
Denna forskningsmetod ger oss möjlighet att gå mer in på djupet och beskriva de företag vi valt att studera där kvalitativa intervjuer används för att samla in empiriskt material (Merriam, 2009). Vi bortser från den kvantitativa forskningsmetoden då vi har för avsikt att beskriva svenska modeföretag och analysera hur de internationaliserar sig samt vilken etableringsstrategi som är mest lämpad vid internationalisering och
varumärkesbyggande på den internationella marknaden. Den kvantitativa
forskningsmetoden kommer inte svara på vår forskningsfråga eller ge oss en djupare inblick i forskningsobjektet då en kvantitativ forskningsmetod redovisar siffror och statistik i form av utbildning och ålder. Creswell (2013) beskriver den kvalitativa metoden utifrån ett holistiskt perspektiv där forskaren skapar förståelse och helhet av problem utifrån olika perspektiv där många faktorer involveras i studien. Den
kvalitativa metoden passar då bättre i det här fallet eftersom det berör mer på djupet och vi kan dra slutsatser och analysera internationaliseringsprocessen utifrån olika faktorer och perspektiv.
2.2.1 Betänksamhet kring val av metod
I en kvalitativ forskningsmetod riktas kritik mot tillvägagångssättet då det anses vara
svårt att upprepa återkommande resultat. Detta genom att de förhållanden som existerar
vid den föregående studien inte kan repeteras vid nästkommande studie. Denscombe
(2009) menar att det är svårt att generalisera då studien anses vara omfattande med
relativt få respondenter. Forskningsresultatet kan komma att påverkas enligt Denscombe
(2009) av forskarens egna intressen och bakgrund vilket kan leda till en förenklad
analys där forskaren kan komma att välja bort relevant information. Detta är vi medvetna om i vår studie då vi väljer att ställa följdfrågor till intervjupersonen vid intervju för att få fram det mest sanna svaren.
2.3 Forskningsstrategi
I forskning finns olika forskningstrategier att tillgå. Inom den kvalitativa
forskningsmetoden kan dessa vara observationer och fallstudier. Vid val av fallstudie är insamling av information som berör forskningsobjektet en central del av studien
(Johannessen & Tufte, 2003).
2.3.1 Utformning av fallstudien
Yin (2014) beskriver att det finns olika fallstudier i forskningen som utformas beroende på valt ämnesområde. En fallstudie kan antingen vara en enkel fallstudie där enskilda fall studeras eller en multipel fallstudie där flera fall studeras samtidigt. Thomas (2011) förklarar att en enkel fallstudie kännetecknas av att forskaren studerar strukturen och dess karaktär för att skapa en förståelse om händelser i fallstudien. I en multipel fallstudie studeras företag parallellt med varandra där vikten inte ligger i varje enskilt fall utan belyser att det är mer intressant att dra jämförelser mellan företagen (Thomas, 2011). Vid utformning av fallstudie beskriver (Yin, 2014) att det finns olika typer av konstruktioner som skiljs åt i enkla fallstudier och multipla fallstudier med holistiska och inbäddade analysenheter. Vi har valt att utgå från en multipel fallstudie då vi vill fördjupa oss i fler företag inom samma ämnesområde för att jämföra analysenheterna.
Vi valde därför bort att fördjupa oss i en enkel fallstudie då vi ämnade att undersöka och analysera svenska modeföretags förutsättningar vid internationaliseringsprocess där vi även ämnar att få en verklighetsbild av och fördjupa oss i etableringsstrategier och varumärkesbyggande på den internationella marknaden.
2.3.2 Betänksamhet vid val av fallstudie som forskningsstrategi
Vid valet av forskningsstrategi belyser Yin (2014) att fallstudie har fått utstå mycket
kritik då noggrannheten i fallstudien ifrågasätts. Författaren menar att forskaren inte är
konsekvent i sina handlingar och att det leder till ifrågasättande av resultatet forskaren
kommer fram till. Yin (2014) förklarar att dessa tveksamheter inte råder i andra
forskningsstrategier då förfarandet anses vara mer noggrant genomförda. Merriam
(2009) beskriver att fallstudier inte kan generaliseras vilket har gjort att
forskningsstrategin ifrågasätts och inte kan tillföra utveckling i vetenskapen. Vi anser att den mest lämpade forskningsstrategin är att utföra en fallstudie då vi ämnar att undersöka flertal företag och väljer att använda oss av en analysenhet. Detta medför att vi då får en ökad förståelse för problemet vilket leder till att studien blir lättolkad för andra.
2.3.3 Utformning av intervjuguide
I forskning beskrivs sambandet mellan att översätta teoretiska begrepp till intervjufrågor eller enkäter för operationalisering (Patel & Davidson, 2011). Vid insamling av
information registrerar forskaren händelser i verkligheten och tolkar dessa till verbala former eller numeriska symboler. Då vi har valt att utforma intervjufrågor till företag kommer intervjupersonen att kunna svara med egna ord istället för numeriska symboler vilket Patel & Davidson (2011) menar att forskaren då gör en kvalitativ analys.
I vår kvalitativa studie har ett huvudproblem utformats som berör svenska modeföretags internationaliseringsprocess med tre efterföljande delproblem som har formulerats utefter nätverk och barriärer vid internationalisering, etableringsstrategier och varumärkesbyggande på den internationella marknaden för att svara på vårt
huvudproblem. Vi kommer med utgångspunkt i empirin besvara delproblem genom att empirin kommer att ställas mot den teoretiska referensramen om internationalisering.
Vårt huvudproblem grundar sig i teori där vi belyser svenska modeföretags internationaliseringsprocess, etableringsstrategi och varumärkesbyggande.
Vi har använt oss av empiri bestående av intervjuer med företag som har erfarenhet av internationaliseringsprocessen och verkar på den internationella marknaden där vi ställt följdfrågor för att få en bättre helhetsbild av empirin. Genom att koppla samman den teoretiska referensramen och empirin och ställa dessa mot varandra utformas en analys som resulterar i en slutsats där huvudproblem besvaras. För att få svar på delproblemen ställdes bakgrundsfrågor om nätverkets betydelse, barriärer, val av etableringsstrategi samt hur företag byggt upp sitt varumärke på en internationell marknad. Efter att ha ställt dessa bakgrundsfrågor till företagen upplevde vi att tillräckligt med information erhållits för att besvara vårt huvudproblem och delproblem. Utifrån vår teoretiska referensram (se tabell 1.) har vi därmed operationaliserat tre huvuddelar;
internationaliseringsprocess, etableringsstrategier och varumärkesbyggande.
2.3.4 Val av fallföretag
Vid val av fallföretag har vi valt att avgränsa oss till svenska företag inom modebranschen som verkar på den internationella marknadena.
Peak Performance. Vi har valt att göra en fallstudie på Peak Performance vilket anses vara ett väletablerat varumärke på både den nationella och internationella marknaden.
Peak Performance grundades i Åre 1986 och är det största Skandinaviska klädmärket inom sportmode vilket gör det till ett intressant företag att studera. Företaget ingår tillsammans med Tiger of Sweden i den danska koncernen IC companys
(Peakperformance.com). Martin Netider på Peak Performance har deltagit i vår studie som är Peak Performance’s försäljningchef vid expansion till den internationella marknaden. Peak Performance är uppdelad i tre geografiska regioner; Norden, centrala Europa där Holland, Belgien, Tyskland, Österrike, Frankrike och Schweiz ingår samt tillväxtmarknader där företaget har ett dotterbolag i Kanada.
Swemo. En fallstudie har genomförts på ett företag som har valt att vara anonym . Därför har vi valt att namnge detta företag för Swemo och intervjupersonen har givits namnet Alexander Löwe i vår studie. Swemo anses vara ett välkänt varumärke inom kläder på den Skandinaviska marknaden och grundades 1998. Swemo har återförsäljare och distributörer i Norge, Finland, Danmark, Frankrike, Tyskland och Schweiz.
Teoretisk referensram Huvudreferenser Frågeformulär
Huvudproblem
Delproblem A
Delproblem B
Delproblem C
Internationaliseringsprocess, Etableringsstrategier Varumärkesbyggnad
Internationaliseringsprocess Nätverk, Barriärer
Etableringsstrategier, Export, Joint Venture, Direkt investering, Franchising
Varumärkesbyggnad, Marknadssegmentering, Varumärkesidentitet, Varumärkesimage
10, 14
15-20
21-24 Hutchinsson (2014)
Johanson m.fl. (1975) Maude (2011)
Young m.fl. (1989) Hill (2007)
Katsikea m.fl. (2004)
Aaker (2010) Bradley (2005) Kapferer(2012)
Tabell 1. Visualisering av operationaliseringen (egen modell)
Alexander Löwe från Swemo har deltagit i vår studie som är försäljningschef på företaget och ansvarar för försäljning, kontakter med distributörer och återförsäljare.
Swemo har försäljning i tre egna butiker som ligger i Göteborg, Stockholm och i Båstad under sommarmånaderna och säljer framför allt till kedjor och fristående butiker i detaljhandeln på den internationella marknaden.
Boomerang. I fallstudien bestämde vi att undersöka Boomerang som är ett svenskt livsstilsvarumärke på den internationella marknaden. Boomerang grundades 1976 och finns i dag i ett flertal olika länder (boomerangstore.com). Boomerang designar, producerar och distribuerar kläder och accessoarer av hög kvalitet runt om i världen.
Peter Sjöström har deltagit i vår studie och är marknadschef för Boomerang och ansvarar för den internationella marknaden, varumärkets kommunikation och PR.
Tiger of Sweden. Vi har även valt att göra en fallstudie på Tiger of Sweden vilket är ett svenskt varumärke som grundades 1903 i Uddevalla. Företaget tillverkar
herrkollektioner, damkollektioner, accessoarer och skor. Tiger of Sweden är ett internationellt erkänt varumärke som har egna butiker i Tyskland, Sydafrika, Kanada, England, Norge, Danmark och Finland vilket gör det till ett intressant företag att fördjupa oss i (tigerofsweden.com). Håkan Karringer, exportchef på Tiger of Sweden har deltagit i vår studie som ansvarar för den internationella marknaden.
2.4 Urval
Merriam (2009) förklarar att forskare använder sig av urvalsmetod för att bestämma vilka människor eller företeelser som ingår i studien då det inte är möjligt att iaktta och observera samtliga i en fallstudie. Denscombe (2009) urskiljer fyra alternativ av urval;
subjektivt urval, snöbollsurval, teoretiskt urval och bekvämlighetsurval. I vår studie har
vi valt att använda oss av ett subjektivt urval detta då Denscome (2009) beskriver det
subjektiva urvalet där forskaren medvetet väljer ut de personer eller företeelser som tros
kunna ge mest relevant data till forskningen. I vår studie började vi läsa in oss på den
teoretiska referensramen och efterhand fick en ökad förståelse för vilka personer som är
mest lämpade för att besvara de berörda ämnesområden i vår forskning. Snöbollsurvalet
valdes bort då den refererar till att en person hänvisar vidare till nästa person i urvalet.
Bekvämlighetsurvalet föll bort då vi ansåg att vi inte skulle få tillgång till den mest lämpade informationen genom att ta den första bästa person som fanns tillhands.
2.5 Datainsamling
I forskning finns olika tekniker vid insamling av datamaterial till forskningsområdet i form av observationer, tester, intervjuer, enkäter och dokument (Patel & Davidson, 2011). Vilken metod som föredras beror främst på situationen och vilken av dessa tekniker som ger tydligast svar på frågeställningarna vi ämnar att utforska. Patel &
Davidson, (2011) förklarar att forskarens val av insamling av datamaterial behöver vara mångsidig och inte enbart stödja forskarens egna idéer då det kan ge en skevhet i datamaterialet och skapa en oklar bild av händelsen. Detta har vi tagit i beräkning genom att använda oss av fler datamaterial i vår studie för att få en djupare bredd i ämnet där våra egna reflektioner inte tar över i studien. Inom forskning samlas
datamaterialet in på två olika sätt; primärkällor och sekundärkällor (Patel & Davidson, 2011). I den här forskningen har vi främst valt att använda oss av primärkällor i form av intervjuer och analys av sekundärkällor.
2.5.1 Primärdata och sekundärdata
En insamling av primärdata kan enligt Patel & Davidson (2011) vara
förstahandsrapporteringar där närheten till informationslämnaren anses vara av
betydelse för att forskaren ska ta del av ny information. Vi kommer att använda oss av primärdata då personliga intervjuer kommer att genomföras i form av semistrukturerade intervjuer med exportchef, två försäljningschefer och marknadschef för att få den kunskap om internationaliseringsprocesser som behövs för att genomföra studien.
Frågor kommer att ställas till intervjupersonerna i varierande ordning där det även kommer att finnas utrymme för följdfrågor. Sekundärdata är det material som samlas in som andrahandskälla i form av vetenskapliga artiklar, litteratur och elektroniska källor för att få en bredare förståelse för ämnet. (mdh.se). Vi kommer att använda oss av sekundärdata främst i form av vetenskapliga artiklar för att få en djupare förståelse inom forskningsämnet. Vidare kommer litteratur användas för att få en insikt i
forskningsämnets modeller och begrepp i den teoretiska referensramen. Avslutningsvis
kommer vi använda oss av elektroniska källor i den mån det behövs för att styrka våra
andra källor. Vi har samlat in den teoretiska referensramen genom vetenskapliga artiklar
som finns tillgängliga i databasen på universitetsbiblioteket och akademisk litteratur som finns disponibel på universitetsbiblioteket.
2.5.2 Utformning av intervjuerna
Kvaliteten på intervjun förklarar Kvale & Brinkmann (2009) som avgörande för hur analysen och resultatet av intervjun kommer att återspeglas. Vi har valt att utforma kortfattade och specifika intervjufrågor för att intervjupersonen ska kunna ge oss de mest betydelsefulla svaren för vår studie. Vi skickade en intervjuguide i förväg till företagen för att representanterna skulle få en överblick över ämnesområdet för
förberedelse inför intervjun där vi använde oss en mer utarbetad intervjuguide för att ge oss de mest sanna svaren relaterat till vårt ämnesområde. Den första intervjun ägde rum via telefon den 30 april 2014, klockan 16:00 medan den andra intervjun ägde rum via telefon den 2 maj 2014 kl 13:00. Den tredje intervju skedde via mejlintervju där frågorna skickades ut via mejl den 8 maj 2014 kl 18:30 där intervjupersonen utförligt svarade på intervjufrågorna och skickade tillbaka svaren till oss den 9 maj 2014. Vår fjärde intervju utfördes via telefon den 12 maj 2014 kl: 11.00. Vid intervjun valde vi att använda oss av semistrukturerade frågor då vi ställde dessa i varierande ordning samt följdfrågor vilket resulterade i en bättre struktur av intervjun i sin helhet. Vi anser att dessa fyra intervjuer ha gett oss tillräckligt med information inom våra ämnesområden då vi har intervjuat personer som besitter de rätta kunskaperna inom internationalisering av modeföretag. Då vi valt samma tillvägagångssätt vid insamling av datamaterial anser vi att det blir tydligare att parallellt jämföra det insamlade datamaterialet.
2.6 Analysmetod
I en kvalitativ undersökning menar Yin (2014) att begränsningar uppstår då en fullständig generalisering inte kan göras då undersökningen fokuserar mot ett visst objekt. Vid analys av fallstudie föreslår Yin (2014) fem analytiska tekniker som kan användas för att stärka validiteten; Mönsterjämförelser där forskaren jämför ett eller fler mönster och om dessa stämmer överens vid ett resultat ökar validitet i fallstudien. Att bygga upp en förklaring är en teknik som enligt Yin (2014) handlar om att vid
framtagandet av nya perspektiv ter det sig genom teoretiska hypotser. Tidsserieanalyser
innebär att ett mönster används och följs i studien. Logiska modeller innefattar att
empirisk data jämförs med förväntade händelser och att nya idéer bildas vilket resulterar
i nya resultat. Syntes utifrån olika fall används då forskaren utgår ifrån fler fall. Yin
(2014) menar att forskaren kan använda de analytiska teknikerna i kombination med varandra eller enskilt och kan genomföras fler gånger. Fördelen med att använda sig av denna teknik är att pålitligheten stärks då fler fall används vilket kommer resultera i att slutsatserna stärks. Vid framställning av slutsatser menar Yin (2014) att fler perspektiv fodras varav de analytiska teknikerna är betydelsefulla i studien. Detta uppmärksammar vi i vår studie då vi använder oss av analystekniken syntes utifrån olika fall då fler fall tillämpas för att komma fram till ett resultat där vi då jämför och ställer de olika fallen mot varandra. Då denna teknik anses vara pålitlig för att få fram trovärdiga resultat och används vid val av fler fall anser vi att denna teknik passar i vår studie. Vårt resultat kommer att kunna generaliseras i viss utsträckning där vi vill kunna urskilja en struktur för svenska modeföretags internationaliseringsprocess. I vår studie sammanställde vi det insamlade empiriska materialet efter våra valda ämnesområden. Därefter jämförde vi det empiriska materialet med den teoretiska referensramen för att slutligen
sammanställa en analys.
2.7 Undersökningskvalitet
I en kvalitativ studie strävar forskaren enligt Silverman (2013) efter att få förståelse för den underliggande strukturen i kunskap inom forskningsämnet. En forskningsstudie måste ha en tydlig koppling mellan datamaterialets insamling, tolkning och analys och vara noggrant genomförd där sanna slutsatser framförs för att resultatet i studien ska vara pålitlig för läsare. Detta genom att studien stöds av grunderna i validitet och reliabilitet (Merriam, 2009). I forskningsdesignen presenteras påståenden där Yin (2014) menar att kvaliteten i forskningen behöver säkerställas på ett pålitligt, trovärdigt och hållbart sätt genom tester som utförs för att bedöma kvaliteten i forskningen. Tester kan säkerställa trovärdighet och pålitlighet i forskningen och är uppdelade i olika kategorier; intern validitet, extern validitet och reliabilitet (Yin, 2014). I den kvalitativa forskningen förklarar Merriam (2009) att läsaren ges en mer utförlig och detaljerad förklaring i den kvalitativa studien vilket stärker trovärdigheten i forskarens slutsatser.
2.7.1 Validitet
Den interna validiteten innebär att resultatet vid forskning behöver stämma överens med verkligheten och forskaren mäter det den verkligen vill mäta (Merriam, 2009).
Olsson & Sörensen (2011) poängterar att en hög validitet eftersträvas i en
forskningsstudie och att inom forskning uppmärksammas validitet, detta genom att
Merriam (2009) förklarar att forskaren utgår från (I) att data har tolkats och översatts av någon annan, (II) att forskaren inte kan beakta eller mäta ett fenomen utan att förändra det. (III) att ord, nummer och ekvationer uttrycks i symboliska presentationer av verkligheten men inte den rätta bilden av verkligheten själv. Den externa validiteten innebär om resultat som erhålls kan generaliseras och tillämpas på andra situationer. I den kvalitativa forskningen menar Merriam (2009) att problemet vid den externa validiteten är om det är möjligt att resultatet kan generaliseras utifrån ett eller fler fall.
För att öka trovärdigheten i forskningstudien belyser Merriam (2009) att en strategi som forskaren använder sig av är triangulering vilket enligt Silverman (2013) innebär att forskaren använder flertal källor, teorier och metoder för att fler perspektiv kan komma att styrka tillförlitligheten i forskningen. I den kvalitativa forskningen styrks validiteten i resultaten när forskaren hittar material i olika datorkällor, det sägs att forskaren då triangulerar informationen för att öka validiteten i forskningsstudien. Olsson &
Sörensen (2011) förklarar att det finns fyra typer av triangulering som kan användas i studien; metodtriangulering, observatörs- och forskartriangulering, datatriangulering och teoritriangulering. I vår studie har vi använt oss av forskartriangulering då vi varit två personer vid insamling och analysering av data där vi sedan individuellt tolkat och analyserat data för att avslutningsvis gemensamt sammanställt datan för att skildra den mest sannhetsenliga bild i vår studie. Datatriangulering har används då vi genomfört intervjuer med olika intervjupersoner vid olika tidpunkter. Vi har även valt att använda oss av teoritriangulering där olika teoretiska utgångspunkter har legat till grund vid analysering av samma data.
2.7.2 Reliabilitet
Reliabilitet innebär huruvida resultaten i forskning återges och om samma resultat erhålls vid upprepade forskningar (Merriam, 2009). Yin (2014) menar att om forskaren följer samma tillvägagångssätt som tidigare forskare kommer samma resultat att erhållas som tidigare forskare uppnått. I samhällsvetenskapen anses enligt Olsson & Sörensen (2011) att reliabiliteten är problematisk då det mänskliga beteendet tenderar att ändras under forskningen. I en kvalitativ studie framställer forskaren världen och försöker beskriva den så som världen uppfattas. Reliabilitetens centrala antagande är att det finns en enda verklighet och att samma resultat erhålls vid repetitiv forskning. Olsson &
Sörensen (2011) förklarar att ett sätt att mäta resultatet är genom test-retest-metoden där
mätningen görs vid en tidpunkt och sedan upprepar mätningen i resultatet. Om resultatet då stämmer överens med det föregående resultatet menar Olsson & Sörensen (2011) att reliabiliteten är hög. När forskaren får ett felvärde beror detta på brister i reliabilitetens pålitlighet och beror på många olika faktorer som forskaren inte kan råda över. En faktor enligt Patel & Davidson (2011) är att även vid upprepade mätningar av samma sak kan mätningen inneha ett beständigt felvärde. Forskare behöver använda sig av andra metoder då det kan vara problematiskt att få det rätta måttet på reliabiliteten (Patel
& Davidson (2011). I vår studie har vi använt oss av primärdata i form av inspelade intervjuer för att få en hög trovärdighet i vår forskningsstudie. Vid intervjuerna tillämpades samma intervjuguide till företagen för att öka reliabiliteten. Vi har även varit nogrann vid tillvägagångssättet och i analysen för att få den mest sanna
trovärdighet i fallstudien.
2.7.3 Etisk betänksamhet
I en kvalitativ forskning beskriver Merriam (2009) att det är upp till forskaren att bestämma utformning av studien och vad som ingår. I de flesta fallstudier menar Yin (2014) att mänskliga angelägenheter nämns och att forskaren då är medveten om att skydda dessa och att det är forskaren som bestämmer hur mycket av anonymiteten som ska skyddas i fallstudien. I den kvalitativa forskningen berörs etiska frågor som
Merriam (2009) relaterar till skydd av de berörda parterna som ingår i studien. Merriam
(2009) beskriver intervju som den bästa tekniken när forskaren genomför fallstudier av
utvalda företag men att även etiska dilemman kan uppstå vid datainsamlingstekniken av
intervjuer. Kvale & Brinkmann (2009) förklarar att i en kvalitativ intervju är ett av de
etiska problem att den information som deltagaren uppger behöver utföras med
försiktighetsåtgärder för att skydda integriteten hos deltagaren. Vi meddelade våra
fallföretag om de vill vara anonyma i vår studie där en av fallföretagen nyttjat detta och
valt att vara anonym. Vi har därför tagit hänsyn till detta och valt bort intervjupersonens
riktiga namn och företag för att skydda anonymiteten i detta företag. Fallföretagen
kommer att få ta del av vår färdigställda studie för att visa att den empiriska datan vi
samlat in inte kommer att förvrängas och användas i ett annat syfte än det som
ursprungligen har sagts.
3. TEORETISK REFERENSRAM
I detta kapitel presenterar vi internationaliseringsprocesser som innehåller en introduktion, internationalisering utifrån ett nätverksperspektiv och barriärer vid utlandsetablering. Därefter beskrivs olika etableringsstrategier och slutligen förklaras varumärkesbyggande där de centrala begreppen marknadssegmentering,
varumärkesidentitet, varumärkesimage och varumärkespositionering kommer att lyftas fram. Slutligen har teorin sammanfattats och ligger till grund för vår insamling av empiri.
3.1 Internationaliseringsprocesser
Johanson & Wiedersheim-Paul (1975) förklarar att internationaliseringsprocessen innebär att företag först väljer att etablera sig på hemmamarknad för att senare utvidga företaget genom att etablera verksamheten på internationell marknad i syfte att öka företagets försäljning, tillväxt och lönsamhet. Javier, Biscarri & Monti (2000) beskriver att företag vid internationalisering behöver motivation för att etablera sig utomlands då de kan vara i behov av att utöka sin verksamhet i en större skala. Företag genomför marknadsundersökningar där de samlar in information om marknaden för att utifrån företags mål och kapacitet välja den marknad som är mest lämpad och nå den rätta målgruppen. Javier m.fl. (2000) menar att företag därefter beslutar vilken marknad de ska etablera sig på. Företags val av marknad kan skilja sig åt beroende på vilken marknad som företag anser vara mest lockande och som är passande för företagets strategier. När företag har beslutat vilken marknad de vill etablera sin verksamhet på väljs en etableringsstrategi. Vid etablering på den valda marknaden beskriver Javier m.fl. (2000) att företag behöver ha i beaktning att oväntade händelser kan uppstå. Därför är det betydelsefullt att företag genomför en utförlig utvärdering av marknaden för att upptäcka barriärer som de kan möta vid internationalisering (Javier m.fl., 2000).
3.1.1 Internationalisering utifrån ett nätverksperspektiv
Johanson & Vahlne (2009) förklarar att relationer har kommit att spela en betydelsefull roll i ett företags internationaliseringsprocess. Författarna har utvecklat en
nätverksmodell vilket är en revidering av den tidigare Uppsala modellen från 1977.
Johanson & Vahlne (2009) beskriver att Uppsala modellens grund ligger i att utveckla
kunskaper där författarna menar att det är betydelsefullt att företag erhåller kunskap på hemmamarknaden för att således utveckla verksamheten på den internationella
marknaden. Vid internationalisering förklarar Johanson & Vahlne (2009) att företag tenderar att först expandera till marknader som ligger nära hemmamarknaden när det gäller psykiskt avstånd då de har bristande kunskaper om den internationella
marknaden. När företag har utvecklat sina kunskaper kan de således expandera till marknader med längre psykiskt avstånd (Johanson & Vahlne, 2009).
Enligt Johanson & Vahlne (2009) kan internationalisering utifrån nätverksmodellen ses som att företag är med i gynnsamma affärsnätverk. Ruzzier m.fl. (2006) förklarar att företag engagerar sig i nätverk på hemmamarknaden för att således utveckla
affärsrelationer i nätverk på den internationella marknaden. I ett företags
internationaliseringsprocess har nätverksrelationer visat sig vara betydande då dessa kan påverka företags val av internationell marknad och etableringsstrategi. Johanson &
Vahlne (2009) beskriver nätverksmodellen där möjligheter ses som den mest
betydelsefulla delen inom kunskap vid internationalisering och att positionering på den utländska marknaden sker genom företagets nätverk. Axelsson (2012) förklarar att mässor anses som en mötesplats där företag inom samma bransch samlas där de kan skapa nya kontakter. Företag kan även välja att etablera sig utomlands då
samarbetspartnern redan har betydelsefull nätverksposition på den internationella marknaden och ser detta som en chans till nya affärsmöjligheter (Johanson & Vahlne, 2009).
Chetty & Blankenburg-Holm (2000) beskriver företags internationaliseringsnivå där författarna förklarar att företag kan ses som en early starter vilket innebär företag som har begränsade internationella relationer. Detta bidrar således till att en ”early starter”
inte innehar tillräckligt med kunskap om internationella marknader och har begränsade möjligheter till att utveckla kunskaper med de relationer som företaget har på
hemmamarknaden. Vid etablering utomlands kan företag då ta hjälp av agent som besitter tidigare erfarenhet om den internationella marknaden. Enligt Chetty &
Blankenburg-Holm (2000) kan företag ses som en lonely international vilket innebär de
företag som är internationaliserade i hög grad men med ett fokus på en marknad som
har en nationell inriktning. Dessa företag har ett väletablerat nätverk på denna marknad
och har kapacit för att underlätta internationalisering då företagen har insamlade
kunskaper och tidigare erfarenheter om internationella marknader. Vidare menar Chetty
& Blankenburg-Holm (2000) att företag som har väletablerade nätverk på den
internationella marknaden genom sina leverantörer, kunder och konkurrenter benämns för late starter. Dessa nätverk bidrar till att företag blir motiverade till att expandera utomlands. Nackdelen är att “late starters” i och med sitt breda nätverk därför etablerar sig på internationella marknader med längre avstånd från hemmamarknaden. När företag således etablerar sig på avlägsna marknader har de vanligtvis mindre kunskaper om skillnader gällande språk och kultur. Författarna beskriver även att företag kan vara högt internationaliserade i sin verksamhet och då har ett stort nätverk vilka innebär att företag är international among others. Dessa företag är anslutna till flera nätverk utomlands vilket möjliggör tillgång till externa resurser (Chetty & Blankenburg-Holm, 2000).
3.1.2 Barriärer vid internationalisering
I samband med ett företags internationaliseringsprocess uppstår olika barriärer som är betydande för företag att överkomma eller anpassa sig till för att kunna utöka företagets verksamhet på en internationell marknad. Hutchinson m.fl. (2009) förklarar att barriärer i form av lagar och regler, kulturella skillnader samt ekonomisk instabilitet kan påverka företags internationalisering. Enligt Johanson & Wiedersheim-Paul (1975) är bristande finansiella resurser en annan barriär som företag möter vid internationalisering.
Hutchinson m.fl. (2014) förklarar dessa barriärer kan kringgås om företag har välutformade affärsmetoder. Vid etablering på en internationell marknad beskriver Johanson & Wiedersheim-Paul (1975) att språk kan komplicera kommunikationen på en internationell marknad. I samband med affärsavtal menar Maude (2011) att företag kan behöva en konsult eller agent som har kunskaper om affärsmiljön och som kan ge företaget kontakter med leverantörer och distributörer på den valda marknaden.
3.2 Etableringsstrategier
Young, Hamill, Wheeler & Davies (1989) menar att företag expanderar för att öka
försäljning och tillväxt på den internationella marknaden. Vid expansion förklarar Hill
(2007) att företag beslutar om val av marknad. När företag planerar att etablera sin
verksamhet utomlands är det enligt författaren viktigt att de tar i beaktning att samtliga
utländska marknader inte är vinstgivande i lika hög grad. Författaren menar att tidpunkt
för etablering är viktigt där företag bestämmer i vilken omfattning etablering ska
utföras, om den sker i en mindre eller större skala. När företag beslutat sig för att göra entré på den internationella marknaden förklarar Hill (2007) att företag bestämmer vilka etableringsstrategier som är bäst lämpade. Agarwal & Feils (2007) belyser att export och direkt investering är två betydelsefulla etableringsstrategier. Hill (2007) lyfter fram franchising och joint venture som andra etableringsstrategier.
3.2.1 Export
När företag beslutar att involvera sin verksamhet i export, menar Katsikea m.fl. (2004) att ett av de mest betydelsefulla besluten således är att bestämma etableringsstrategi vilket involverar att identifiera, analysera och välja exportmarknader som företagen vill vara verksamma på. Katsikea m.fl. (2004) belyser två strategiska tillvägagångssätt, vilka är marknadskoncentration och marknadsspridning. Marknadskoncentration innebär företagets strategiska fokus samt fördelning av resurser till exportaktiviteter till utvalda exportmarknader. Till skillnad från marknadskoncentration innebär marknadsspridning att företag inte exporterar till några specifikt utvalda marknader. Författarna konstaterar att om företag väljer marknadskoncentration som strategi kan företag erhålla fler
marknadsandelar genom att då ha valt ut ett mindre antal specifika marknader (Katsikea m.fl., 2004). Young m.fl. (1989) förklarar att export innebär att företag exporterar produkter genom agenter och distributörer vilka i sin tur säljer vidare till detaljhandeln som når ut till slutkunden. Young m.fl. (1989) menar att export bidrar till att det blir enklare för företag att inneha större kontroll och få information från den internationella marknaden. Detta eftersom att företag är i stor grad engagerade vid export.
3.2.2 Joint Venture
Vid etablering utomlands beskriver Young m.fl. (1989) att företag ingår i partnerskap vilket benämns joint venture där ett nytt företag bildas som säljer produkter till detaljhandeln som i sin tur säljer vidare till slutkunden. Bradley (2005) beskriver att motivationen till joint venture är när ett företag är i behov av partnerskap vid etablering
Företag
Distributör/Återförsäjare/Agent
