Marketingová komunikace v autoškole a školicím středisku Dopravního podniku města Liberce Marketing communication in driving school and education center of public transport company of the Liberec city

Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta

Studijní program: N 6208 Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika

Marketingová komunikace v autoškole a školicím středisku Dopravního podniku města Liberce

Marketing communication in driving school and education center of public transport company of the Liberec city

Číslo závěrečné práce DP-EF-KMG-2010-10

Bc. JANA DROBÍLKOVÁ

Vedoucí práce: Ing. Zuzana Švandová, Ph.D.

Katedra marketingu Konzultant: Bc. Iveta Velechovská

Autoškola a školicí středisko DpmL, a.s.

Počet stran: 93 Počet příloh: 5

Datum odevzdání: 07. 05. 2010

Prohlášení

Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladu, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.

V Liberci, 1. 5. 2010

vlastnoruční podpis

Pod ě kování

Na tomto místě bych ráda poděkovala paní Ing. Zuzaně Švandové, PhDr. za její trpělivost a cenné rady, které mi dopomohly k napsání této diplomové práce. Dále bych ráda poděkovala své konzultantce Bc. Ivetě Velechovské pracující v autoškole a školicím středisku Dopravního podniku města Liberce, a.s. za cenné materiály a čas, který mi věnovala.

Anotace

Předmětem diplomové práce marketingová komunikace autoškoly a školicího střediska Dopravního podniku města Liberce, a.s. je provedení praktické analýzy současné marketingové komunikace tohoto oddělení a navrhnutí jejího zlepšení, které by vedlo k vyšší úspěšnosti při poskytování služeb. Teoretická část postupuje od obecných marketingových pojmů a definic přes význam marketingové komunikace až k jednotlivým nástrojům marketingové komunikace. Praktická část diplomové práce se věnuje popisu prostředí, ve kterém autoškoly provozují svou činnost, zhodnocení současných komunikačních aktivit autoškoly a školicího střediska DpmL, a.s., jejich financování a využívání médií. V poslední kapitole práce jsou uvedeny vlastní návrhy, jak zlepšit současnou marketingovou komunikaci v oddělení autoškoly a školicího střediska.

Klí č ová slova

marketingová komunikace, komunikační mix, Dopravní podnik města Liberce, autoškola, školicí středisko, média

Annotation

The goal of the thesis named "Marketing communication in driving school and education center of public transport company of the Liberec city" is performing practical analysis of current marketing communication of mentioned subjects and sugestions of improvements to ensure higher effectiveness of providing services. Theoretical part starts with general marketing definitions and continues through impact of marketing communication up to the particular tools of marketing communications. Practical part of the thesis describes background of driving schools´ activities. It assesses current communication practice of driving school and center of education as well as their financing and interactions with media. The last chapter of the thesis list my own sugestions to improve current marketing communication of driving school and education center.

Key words

Marketing communication, communication mix, Transport company of the Liberec city, driving school, education center, media

Obsah

Seznam použitých zkratek ... 9

Seznam tabulek... 11

Seznam obrázků... 12

ÚVOD ... 13

1 Marketingová komunikace – nástroj marketingu... 15

1.1 Definice a pojmy z oblasti marketingu... 15

1.2 Význam marketingu ... 16

1.3 Marketingový mix ... 17

1.4 Marketingová komunikace ... 20

1.4.1 Význam komunikace ... 20

1.4.2 Stanovení rozpočtu na komunikační činnost ... 21

1.4.3 Rozvržení rozpočtu mezi jednotlivé nástroje komunikace... 22

1.5 Komunikační mix ... 23

1.5.1 Reklama... 24

1.5.2 Podpora prodeje... 27

1.5.3 Osobní prodej ... 29

1.5.4 Public relations ... 29

1.5.5 Přímý marketing ... 31

1.6 Další typy nástrojů marketingové komunikace ... 32

1.6.1 Sponzorství ... 32

1.6.2 Výstavnictví... 38

1.6.3 Event marketing... 43

1.6.4 Internetová komunikace ... 46

1.6.5 Guerillový marketing... 49

1.6.6 Virový marketing... 50

1.6.7 Product placement ... 51

1.6.8 Mobilní marketing ... 52

2 Marketing v autoškole a školicím středisku Dopravního podniku města Liberce, a.s. ... 54

2.1 Dopravní podnik města Liberce, a.s. ... 54

2.2 Prostředí, ve kterém autoškola a školicí středisko DpmL, a.s. provozuje svou činnost ... 55

2.3 Historie a popis autoškoly a školicího střediska... 55

2.4 Legislativní rámec organizace činností autoškol a školicích středisek ... 57

2.5 Současné komunikační aktivity autoškoly a školicího střediska... 57

3 Analýza a zhodnocení současné marketingové komunikace ... 65

3.1 Celkové zhodnocení komunikace autoškoly a školicího střediska DpmL, a.s... 65

3.1.1 Financování marketingové komunikace... 66

3.1.2 Předběžný rozpočet na komunikaci autoškoly a školicího střediska... 67

3.1.3 Plán komunikačních aktivit ... 67

3.1.4 Zvyšování informovanosti veřejnosti o autoškole a školicím středisku... 67

3.1.5 Efektivní marketingový plán autoškoly a školicího střediska na rok 2010... 68

3.1.6 Vytváření podnikové identity v DpmL, a.s. ... 68

3.1.7 Současné využívání médií ... 69

3.2 Analýza některých komunikačních aktivit autoškoly a školicího střediska uskutečněných v roce 2008, 2009 a 2010... 71

3.2.1 Příspěvek do interního časopisu ... 71

3.2.2 Den otevřených dveří... 72

3.2.3 Reklamní video na kostce hokejové haly Tipsport arény... 73

3.2.4 Ples Dopravního podniku města Liberce, a.s. ... 74

3.2.5 Prezentace vozidel autoškoly a školicího střediska DpmL, a.s. ... 75

3.2.6 Letáčky do držadel HANDY ... 75

4 Vlastní návrh komunikačních aktivit pro autoškolu a školicí středisko ... 77

4.1 Public relations ... 77

4.2 Reklama na jízdenkách MHD ... 84

4.3 Reklama ve sportovištích v Liberci ... 86

4.3.1 Reklama v plaveckém bazénu v Liberci... 86

4.3.2 Reklama ve florbalové hale ... 89

4.4 Polep výpravny autoškoly a školicího střediska... 91

4.5 Reklama na Facebooku... 92

4.6 Další internetová komunikace autoškoly a školicího střediska... 95

4.6.1 Reklama na Sklik... 95

4.6.2 Inzerce na internetu s Google AdWords... 96

4.7 Venkovní reklama autoškoly a školicího střediska na reklamních lavičkách ... 97

4.8 Podpora prodeje autoškoly a školicího střediska... 99

4.9 Soutěž o ceny regionálním rádiu ... 100

4.10 Zavedení bezplatné telefonní linky... 101

4.11 Dotazník pro zákazníky autoškoly a školicího střediska... 101

4.12 Shrnutí vlastních návrhů komunikace ... 102

4.12.1 Kalkulace vlastních návrhů marketingové komunikace... 102

4.12.2 Vyhodnocení využití vlastních návrhů marketingové komunikace pro autoškolu a školicí středisko DpmL, a.s. ... 102

ZÁVĚR ... 104

Seznam použité literatury... 106

Seznam příloh ... 108

Seznam použitých zkratek

4P product, price, place, promotion – marketingový mix a.s. akciová společnost

A4 Formát papíru

atd. a tak dále cca circa – přibližně

CD Compact disc – kompaktní disk cm Centimetr – jednotka délky

č. číslo

ČR Česká republika

ČSAD Česká silniční automobilová doprava DPH Daň z přidané hodnoty

DpmL Dopravní podnik města Liberec

DVD Digital Versatile Disc – digitální všestranný disk EUR Euro – měna

FBC Floorball club – florbalový klub FC Football club – fotbalový klub g gram – jednotka hmotnosti HC hockey club – hokejový klub

HTML Hypertext Mark-up Language – jazyk pro publikaci dokumentů na internetu Inc. Incorporated – anglicky zapsaný v obch. rejstříku

Kč Koruna česká

kg kilogram - jednotka hmotnosti

ks kus

kW kilowatt – jednotka výkonu m metr – jednotka délky MHD Městská hromadná doprava mm milimetr – jednotka délky

MMS Multimedia Messaging Service – zprávy umožňující posílat obrázky MP3 Motion Picture experts group - layer 3 – komprimovaný zvukový soubor MUSH municipal, university, social, hospital – typ sponzorství

např. například

PPC Pay Per Click – internetová reklama placená za proklik PR Public relations

resp. respektive

s.r.o. společnost s ručením omezeným

Sb. Sbírka

SK Sportovní klub

tj. to jest

TV Televize

tzn. to znamená tzv. tak zvané

Viz Videre licet – latinsky lze vidět

WWW World Wide Web – celosvětová počítačová síť

x krát

% procento

( ) kulaté závorky – slouží pro doplnění textu

/ lomítko

[] hranaté závorky – označují čerpání z literatury

„“ uvozovky – označují přímou citaci

+ plus

∑ suma - součet

Seznam tabulek

Tab. 1: Nástroje marketingového mixu ... 20

Tab. 2: Porovnání médií komunikace pro šíření reklamy ... 26

Tab. 3: Údaje o MHD a zaměstnancích... 110

Tab. 4: Počet hodin v předmětech výuky ... 112

Tab. 5: Počet hodin v předmětech výcviku ... 113

Seznam obrázk ů

Obr. 1: Internetové stránky autoškoly a školicího střediska... 59

Obr. 2: Reklamní leták autoškoly... 60

Obr. 3: Reklamní leták školicího střediska... 61

Obr. 4: Reklama na terminálu MHD ... 62

Obr. 5: Vozidlo autoškoly DpmL, a.s... 63

Obr. 6: Leták autoškoly v držadle HANDY ... 76

Obr. 7: Návrh reklamy na zadní straně jízdenky – barevný ... 85

Obr. 8: Návrh reklamy na zadní straně jízdenky – černobílý... 85

Obr. 9: Reklama na okně v plaveckém bazénu v Liberci... 88

Obr. 10: Reklama na florbalovém mantinelu ... 90

Obr. 11: Polep výpravny autoškoly a školicího střediska ... 92

Obr. 12: Návrh venkovní reklamy na reklamní lavičce... 99

Obr. 13: Organizační struktura podniku... 111

ÚVOD

Nabízené množství dnes převyšuje množství poptávané, mezi firmami vládne ostrá konkurence, podniky ví, že nespokojený zákazník půjde příště nakupovat k někomu jinému, a proto podmínkou úspěchu společnosti je kvalitní marketing. Dříve byl marketing firem orientován na produkt, dnes se podniky snaží zaměřit na uspokojení předpokládaných požadavků zákazníka. V těchto podmínkách je důležité odlišit vlastní produkt od konkurence a ještě důležitější je, umět o něm zákazníka vhodným způsobem informovat. Do popředí se dostává kvalitní marketingová komunikace jako jeden z nástrojů marketingového mixu. Proto je analýza komunikačního mixu vždy aktuálním tématem každého podniku. Na trhu služeb se tento vývoj nevyhnul ani podnikům poskytujícím služby z oblasti dopravy, tedy i autoškolám a školicím střediskům.

Cílem této práce je provést analýzu současné marketingové komunikace autoškoly a školicího střediska Dopravního podniku města Liberce, a.s. a následně navrhnout doporučení, jak zlepšit komunikaci tohoto oddělení DpmL, a.s. tak, aby se zvýšila úspěšnost autoškoly a školicího střediska na trhu.

V teoretické části práce jsou zmíněny nejdříve obecné pojmy z oblasti marketingu, následuje výčet nástrojů komunikačního mixu. V praktické části jsou popsány současné komunikační aktivity autoškoly a školicího střediska a nosnou částí práce je vlastní návrh komunikačních aktivit pro zkoumanou společnost. Metodami využitými ke zpracování praktické části jsou deskripce stávajícího stavu, empirické šetření a dotazování se směřované zejména na vedoucí oddělení autoškoly a školicího střediska. Při zpracování praktické části diplomové práce jsem zjistila, že oddělení autoškoly a školicího střediska sice využívá některé nástroje marketingové komunikace, ale bez vzájemné provázanosti a systematického vyhodnocování jejich účinnosti. Tím se mi otevřelo velké pole působnosti v oblasti návrhu zlepšení v oblasti marketingové komunikace.

Musím poznamenat, že na téma marketingu a marketingové komunikace existuje velké množství literatury. V diplomové práci jsou využity rozličné zdroje, jak od světově uznávaných odborníků (např. Kotler), tak od českých autorů (např. Horáková, Šindler),

použita je literatura, která zachycuje tradiční chápání marketingové komunikace (např. Nagyová), tak literatura, pojednávající o moderních trendech (např. Frey).

Tento komplexní pohled z teoretické části je v praktické části aplikován na sledovaný podnik a je vytvořena diplomová práce, která bude snad pro oddělení autoškoly a školicího střediska přínosem a podkladem pro další rozvoj jejich komunikačních aktivit.

1 Marketingová komunikace – nástroj marketingu

Cílem této kapitoly je podat přehled o základních terminologických pojmech a principech marketingu. Podrobněji je tato kapitola zaměřena na marketingovou komunikaci a stručně pojednává o všech nástrojích marketingového komunikačního mixu a možnosti jejich využití.

1.1 Definice a pojmy z oblasti marketingu

Profesor mezinárodního marketingu Philip Kotler definuje marketing jako „společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“¹

Marketingové řízení obsahuje základní systém řízení uvnitř firmy, ovlivňuje její organizační strukturu a projevuje se na vnějším chování firmy. Hlavním mottem jednání všech částí firmy je uspokojování potřeb zákazníka. Je procesem plánování a provádění koncepce tvorby cen, komunikace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací.[2]

Marketingová koncepce je koncepce řízení firmy, která znamená, že každé oddělení je odpovědné za uspokojování potřeb zákazníka. Marketingová koncepce zastává názor, že klíč k dosahování cílů organizace spočívá v určování potřeb a požadavků cílových trhů a poskytování jejich požadovaného uspokojování účinněji a efektivněji než u konkurence.

Přijetím marketingové koncepce podnik zdůrazňuje řešení problémů spotřebitele, nikoli vlastní problémy. Organizace chce uspokojit potřeby a požadavky zákazníka. V první řadě je tedy hledán výrobek, který by uspokojil. To samo nestačí. Výrobek musí být dopraven do místa, příhodného pro zákazníka. Organizace musí zajistit garanční záruky, servis pro výrobek. Výrobek musí být měněn a doplňován, aby držel krok s přáním zákazníků a s konkurencí. Veškerá činnost firmy musí být koordinována tak, aby byl udržen zájem zákazníků (výzkum a vývoj nových výrobků, výroba, finance, účetní systém, personální

1 DĚDKOVÁ, Jaroslava; HONZÁKOVÁ, Iveta. Základy marketingu. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 1998. 8 s. ISBN 80-7083-310-6.

oddělení, marketingové oddělení). Chce-li management uspokojit zákazníka, musí mít dokonalý informační systém. To je nákladná záležitost, ale bez informačního systému nelze vybudovat organizaci, orientovanou na zákazníka. Informační systém musí na jedné straně zajišťovat, co zákazník chce, jak mnoho je ochoten za to platit, jak který výrobek je výnosný pro firmu. Provádí průzkum trhu a vyhodnocuje odbytové informace z různých zorných úhlů. Vyhodnocuje pozici a aktivity konkurence.[2]

Cíle marketingu: k hlavním marketingovým cílům patří:[2]

• spokojený zákazník,

• spokojení vlastníci, akcionáři,

• dostatek prostředku pro další rozvoj,

• spokojenost vlastních zaměstnanců,

• vytvoření image firmy.

Cíle mohou být:

• široké, obecné

• specifické, konkrétní

Širokým cílem může být například zvýšení podílu na trhu, specifickým cílem rozumíme třeba zvýšení podílu na trhu z 20% na 25%.

1.2 Význam marketingu

„Firmy již dnes nevystačí s rozhodováním na intuitivní úrovni. Činnost podniku musí být podložena odpovídající teorií, musí se opírat o co možná nejdokonalejší analytické nástroje, které usnadňují a urychlují rozhodovací procesy a tímto způsobem zvyšují naději na získání výhody před ostatními účastníky soutěže.“² Současný marketing slučuje mnoho dříve samostatných funkcí – ovlivňuje vývoj a výrobu, úzce souvisí s rozhodováním o rozdělení finančních zdrojů, je prostředkem organizace a řízení prodeje a zasahuje i do oblasti personální politiky. Lze tedy říci, že moderní marketing je důležitým prvkem řízení podniku nebo organizace s orientací na trh. Účinný marketing přináší prospěch nejen

firmě, ale i zákazníkovi, neboť mu pomáhá nalézt potřebný produkt ve vhodném časovém okamžiku a v místě pro spotřebitele příhodném.[4]

1.3 Marketingový mix

Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem vytvořit a směřovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací.[4]

Stanovení marketingových cílů, cílových segmentů a umístění na trhu, jichž má být dosaženo, i marketingových nástrojů je podřízeno výše uvedeným cílům. Marketér (obchodník, manažer značky, pracovník marketingového výzkumu ve firmě apod.) má k dispozici řadu nástrojů marketingového mixu. Tradičně se tyto nástroje dělí do čtyř kategorií, tzv. 4P marketingového mixu.[1]

Produkt

Produktem rozumíme hmotný i nehmotný statek, jenž je předmětem zájmu určité skupiny osob či organizací. Produktem je tedy výrobek, služba, myšlenka, volební program atd.

V marketingu je produkt pojímán šířeji než v běžném životě. Tímto termínem se označuje celková nabídka zákazníkovi – tedy nejen zboží nebo služba samy o sobě, ale také další abstraktní nebo symbolické skutečnosti, jako prestiž výrobce či prodejce, obchodní značka, kultura prodeje a další. Návrh, vývoj a zavádění spotřebitelsky atraktivního produktu jsou podstatnou součástí moderního marketingu.[2]

Produkt sám má tři vrstvy. Jádro je unikátní základní užitek, který se prodává. Ve skutečnosti je to unikátní prodejní prvek, specifická pozice daného výrobku ve vědomí zákazníka. Značka je často shrnutím, vizualizací klíčového užitku a všeho, co je s tím spojeno. Užitek se musí převést v něco uchopitelného, hmotného – druhá úroveň produktu jsou hmotné prvky. Vlastnosti produktu, úroveň jeho kvality, jeho varianty, design a balení jsou důležitými nástroji, které udělají produkt hmotným. Rozšířený produkt přidává jádru na hodnotě a zajímavosti pro zákazníka. Rozšířený produkt se dá definovat

jako povrchová servisní vrstva. Zahrnuje promptní dodávky, instalaci, poprodejní služby a postupy pro řešení stížností a reklamací.[1]

Cena

Cena je jediným marketingovým nástrojem, který nic nestojí, naopak je zdrojem prostředků pro výrobu a marketingové aktivity. Deklarovaná cena je oficiální cenou produktu, i když se pro zvýšení atraktivnosti používají různé formy slev a výhod. Dále to mohou být různé kombinace placení předem, platby splátkami s výhodnými úrokovými sazbami, které jsou pro zákazníka zajímavé a současně překonávají jeho dočasná rozpočtová omezení. Cena je skutečně ambiciózním nástrojem – její snížení přiláká zákazníka a současně snižuje marži a zisk.[1] Výše ceny úzce souvisí se stimulací odbytu:

nízké ceny obvykle motivují ke koupi ekonomicky uvažující spotřebitele, vysoké ceny luxusního zboží jsou naopak symbolem výjimečnosti nebo exkluzívnosti a podněcují ty zákazníky, kteří vlastnictvím daného produktu vyjadřují své sociální postavení, životní styl, osobní vliv apod.[4] Zvykne-li si zákazník na slevy, může se z něho postupně stát kupující podle cen a značka pro něho přestává být důležitá. Také pravidelné používání cenových nástrojů není kompatibilní s úsilím vybudovat silnou pozici na trhu a silnou značku, jež stojí na vlastnostech a přínosech produktu. Dobrý marketing by měl být charakterizován tím, že se co nejvíce vyhýbá používání cenových nástrojů.[1] Výše ceny je omezena náklady na jedné straně a poptávkou na straně druhé.[4]

Distribuce

Prostřednictvím distribuce firma řídí proces pohybu výrobku k zákazníkovi. Tento proces zahrnuje dopravu, udržování skladu, výběr velko- a maloobchodníků, kompletace zakoupeného zboží, servis a poskytování úvěru, rozhodnutí o vhodném prostředí pro umístění výrobku a o skladbě sortimentu v jednotlivých místech prodeje.[1] Nákup nebo prodej zboží sjednávají brokeři, agenti, obchodní reprezentanti hospodářských organizací atd. Distribuční strategie rovněž obsahuje rozvoj spolupráce mezi výrobcem a distributory a hledání nových cest. Distribuční systém poskytuje spotřebiteli zejména dvě výhody, a to výhodu prostorovou a časovou, neboť umožňuje žádaný produkt zakoupit v místech a v době pro zákazníka příhodných.[4]

Marketingová komunikace

Je to nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové.[1] Smyslem komunikační činnosti je zejména informovat o produktu (o jeho vlastnostech, dostupnosti, ceně) a přesvědčit potenciální zákazníky o výhodnosti koupě produktu od inzerující firmy. Komunikační taktiky mají mnoho forem.

Komunikace se uskutečňuje prostřednictvím reklam umístěných v televizi, rozhlase, novinách a časopisech či v místech, kudy se každý den pohybujeme. Dále se uplatňují i další nástroje komunikace, tj. podpora prodeje, publicita a osobní prodej. Podpora prodeje se uskutečňuje prostřednictvím kupónů, spotřebitelských soutěží, cenových zvýhodnění atd. Na komunikaci se podílí i publicita, tedy zveřejněná hodnocení firmy nezávislými subjekty a vztah firmy k veřejnosti (public relations). Komunikační funkci rovněž plní obchodní zaměstnanci, kteří osobně zprostředkovávají prodej.[4]

Dobrý marketing je integrovaný marketing. Při tvorbě a realizaci marketingového mixu jsou velmi důležité dvě zásady – integrace a synergie. Marketingové nástroje by se měli kombinovat tak, aby byly konzistentní – čili všechny marketingové nástroje musí působit stejným směrem, a to bezkonfliktně.[1]

V některých materiálech autoři publikují ne “4P”, ale 5 či dokonce 7, (přibývají kategorie people, processes, presentation, package, partnership, programming apod). Toto se týká zejména odvětví služeb.

Tab. 1: Nástroje marketingového mixu

Výrobek Cena Místo, distribuce Komunikace

Přínos, prospěšnost Vlastnosti

Varianty Kvalita Design Značka Balení Služby Záruky

Deklarovaná cena Slevy

Úvěrové podmínky Platební lhůty Zvýhodnění

Cesty Logistika Sklady Doprava Sortiment Umístění

Reklama Public relations Sponzorování Podpora prodeje Přímý marketing Prodejní místa Výstavy a veletrhy Osobní prodej Interaktivní Marketing

Zdroj: DE PELCMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada publishing, 2003. 24 s. ISBN 80-247-0254-1.

1.4 Marketingová komunikace

V hospodářsky vyspělých zemích, tak, jak vzrůstá počet ekonomických subjektů a rozlišuje se jejich teritoriální působnost, je stále obtížnější zajistit bezprostřední tok informací mezi producentem zboží, služeb či myšlenek na jedné straně a potenciálním spotřebitelem na straně druhé. Právě komunikace je nástrojem, který umožňuje překlenout problém oddělenosti výrobce a trhu.[4]

Komunikace je velmi důležitým nástrojem trhu, který zprostředkovává informační tok způsobem výhodným pro obě zúčastněné strany. Pro výrobce představuje komunikace méně nákladný přístup k trhu značného rozsahu. Spotřebiteli přináší komunikace užitek v podobě zpráv, které přispívají k jeho snazší orientaci na daném trhu a tedy k uskutečnění výhodnější volby při nákupu zboží nebo služby.[4]

1.4.2 Stanovení rozpočtu na komunikační činnost

Úkolem marketingového odborníka je stanovit jaké množství finančních prostředků by mělo být vynaloženo na komunikační činnost. Výdaje na komunikaci se odlišují nejen v různých odvětvích, ale i v jednotlivých firmách téhož odvětví. Nejčastěji se používají tyto čtyři metody stanovení rozpočtu na komunikační činnost: metoda podle možnosti podniku, podílu z tržeb, následování konkurence a stanovení rozpočtu podle požadovaných cílů.[4]

Metoda podle možnosti podniku

Podnik odvozuje objem prostředků, které vynaloží na komunikaci od dostupných peněžních prostředků. Podnik utratí tolik, kolik si může dovolit a přitom neohrozí finanční likviditu a zisk pro daný rok. V případě této metody komunikace není chápána jako investice.[4]

Metoda podílu z tržeb

Některé podniky určují výši výdajů na komunikaci jako poměrnou část plánovaných tržeb.

Výdaje na komunikaci jsou proměnlivé v závislosti na kolísání tržeb v průběhu hospodářského cyklu. Tato metoda nevychází z analýzy příležitosti trhu, ale z dostupnosti prostředků.[4]

Metoda následování konkurence

Jiné firmy odvozují množství finančních prostředků investovaných do komunikační činnosti podle toho, kolik na stejné účely vynakládá konkurent. Investováním stejného finančního obnosu jako jejich konkurence si chtějí udržet dosavadní podíl na trhu. Podniky téhož odvětví se mohou velmi odlišovat svými zdroji, možnostmi, cíli, zkušenostmi atd., a proto není důvod se domnívat, že konkurence ví lépe, kolik je účelné vynaložit na komunikaci.[4]

Metoda stanovení rozpočtu podle požadovaných cílů.

Tato metoda nejpodrobněji odvozuje vhodný rozpočet na komunikační kampaně. Vyžaduje přesné vymezení cílů, jichž má být komunikací dosaženo, a také znalost nákladů všech dílčích kroků vedoucích k dosažení vymezeného cíle.[4]

1.4.3 Rozvržení rozpočtu mezi jednotlivé nástroje komunikace

V praxi se komunikace uskutečňuje vzájemným působením konkrétních nástrojů – šířením reklamy, činností obchodních zástupců, uskutečňováním podpory prodeje a vhodným využíváním publicity. Firma nebo organizace se musí umět rozhodnout pro správnou skladbu nástrojů, tj. stanovit míru uplatnění jednotlivých nástrojů a rozvrhnout celkové prostředky vymezené na komunikační aktivity. Optimalizace skladby nástrojů komunikace je dosahováno především empirickou cestou. Firma se snaží najít nejúčinnější poměr mezi uplatněnými komunikačními nástroji. Tento poměr však do značné míry ovlivňují určitá hlediska, kterými jsou vlastnosti nástrojů komunikace (viz kapitola komunikační mix), dále povaha komunikovaného produktu a fáze životního cyklu produktu.[4]

Povaha produktu

Účinnost komunikačních nástrojů se liší u produktů spotřebního charakteru a u výrobních prostředků. Většinou platí, že podniky vyrábějící produkty spotřebního charakteru, věnují větší část finančních prostředků na realizaci reklamních kampaní a podpory prodeje, a teprve za nimi následuje osobní prodej a publicita. Naopak podniky vyrábějící výrobní prostředky kladou největší důraz na osobní prodej, následuje podpora prodeje a nižší výdaje směřují na reklamu a publicitu. Na trzích s menším počtem velkých zákazníků se více využívá při komunikaci složitého a nákladného zboží osobní prodej. Reklama zde ve srovnání s osobním prodejem hraje méně významnou roli. Je účinná zejména ve fázi seznámení s firmou a jejím sortimentem, neboť má širší dosah, činí tak s nižšími náklady a rychleji.[4]

Životní cyklus produktu

Účinnost nástrojů komunikace se liší i v závislosti na fázi životního cyklu, ve kterém se daný výrobek nebo služba nachází. Ve fázi zavádění na trh bývá nejvíce účinná reklama a publicita. Dále následuje podpora prodeje, jež má přimět spotřebitele k vyzkoušení nového produktu, a osobní prodej, jež má zajistit dostupnost zboží na trhu. Ve fázi růstu je možné míru použití všech nástrojů komunikace snížit, neboť poptávka je pozitivně stimulována ústním předáváním zpráv mezi spotřebiteli. Význam komunikace se zvyšuje, když se produkt nebo služba dostane do stádia zralosti. V tomto stádiu jsou zpravidla nástroje komunikace uspořádány takto: podpora prodeje, reklama, osobní prodej

a publicita. Ve fázi útlumu je stále ještě podpora prodeje velmi intenzívní, zatímco reklama, publicita a osobní prodej jsou potlačeny.[4]

Od začátku naplánované komunikační kampaně je nutné měřit její účinnost a hodnotit výsledky komunikace. Cílem hodnocení kampaně je porovnat očekávané a skutečné tržby z prodeje. Je třeba zohlednit i časové zpoždění, se kterým jednotlivé nástroje komunikace působí. Pří zkoumání účinnosti komunikace se používají exaktní analytické prostředky, k nimž se řadí různé statistické metody. Hodnocení zákaznické odezvy je prováděno většinou průzkumem těchto okolností:[4]

• Jaká část posluchačů sdělení shlédla, četla, slyšela?

• Kolik procent posluchačů, kteří sdělení viděli, je schopno identifikovat komunikující firmu (tedy obchodní značku)?

• Které části sdělení si posluchači vybavují?

• Jakým způsobem na ně sdělení působilo?

• Jaké postoje zaujímali spotřebitelé k produktu a podniku dříve, a jaké po uskutečnění komunikační akce?

Pracovník marketingu by měl také hodnotit důsledky komunikace a nákupní chování spotřebitelů, a to zejména:[4]

• jakou měrou vzrostly tržby,

• kolik procent zákazníků produkt zakoupilo a jak sou s ním spokojeni,

• zda o produktu hovořili s přáteli, známými a ostatními potenciálními zákazníky.

1.5 Komunika č ní mix

Podsystémem marketingového mixu je mix komunikační. Pomocí komunikačního mixu se marketingový pracovník snaží o optimální kombinaci různých nástrojů a dosažení marketingových, a tím i firemních cílů. Komunikační mix je tvořen:[6]

• reklama,

• podpora prodeje,

• osobní prodej,

• public relations,

• přímý marketing.

1.5.1 Reklama

„Reklamu definujeme jako placenou, neosobního komunikaci prostřednictvím různých médií, zadávanou či realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu.“³

Reklama využívá masová média a hlavními nosiči jsou pak prostředky jako tiskoviny, prodejní literatura, výroční zprávy, inzeráty v novinách, spoty v televizi, rozhlasu, časopisy a billboardy. Jde o sdělení určené velkému počtu příjemců většinou na geograficky rozptýlených trzích. Reklama je využívána k posílení prodeje zboží či služeb. Tohoto záměru lze docílit několika způsoby:[4]

• získat nové uživatele, kteří dosud produkt nekupovali a neužívali,

• znovu získat staré uživatele, kteří již produkt neužívají,

• získat na svou stranu uživatele konkurenčních produktů,

• posílit věrnost ze strany těch zákazníků, kteří střídají varianty kupovaného zboží a přitom žádné z nich nedávají výraznou přednost,

• zvýšit spotřebu produktu současnými uživateli

Reklama může plnit několik funkcí. Podle těchto funkcí rozlišujeme reklamu informační, přesvědčovací a upomínací.[4]

Informační funkce:

• informuje trh o novém produktu,

• doporučuje nový způsob užívání známého produktu,

• informuje trh o změně ceny,

• objasňuje způsob užívání produktu,

• informuje o servisu a doplňkových službách,

3 NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: Vox, 1999. 27 s. ISBN 80-

• oprava klamavé reklamy (v důsledku právního řízení).

Přesvědčovací funkce:

• posiluje preference zboží určité firmy,

• snaží se získat zákazníky od konkurenta,

• potlačuje obavy zákazníka spojené s užíváním produktu,

• posiluje image firmy v mysli zákazníka,

• změna image produktu,

• vyvíjí tlak na okamžitý nákup.

Upomínací funkce:

• připomíná potřebnost produktu v nepříliš vzdálené budoucnosti,

• připomíná rozložení distribuční sítě, ve které lze produkt zakoupit,

• obnovuje povědomé zákazníka o existenci produktu v době mimo sezónu,

• udržuje stálé povědomí o existenci produktu určité firmy.

Výběr vhodných médií pro reklamu

Výběr médií, prostřednictvím nichž bude reklama tlumočena potenciálním zákazníkům, spočívá v následujících rozhodnutích:[4]

• Jaká média komunikace budou v reklamní kampani využita?

• Bude produkt komunikován v televizi, rozhlase, novinách, časopisech nebo na plakátovacích plochách?

• Nebo inzerent zvolí poštovní zásilky na adresu vybraného souboru osob?

• Jací nositelé komunikace, tedy konkrétní reprezentanti médií komunikace budou nejúčinnější?

• Na kterých televizních programech a rozhlasových stanicích by měla být reklama vysílána?

• Ve kterých konkrétních novinách a časopisech bude otištěna?

• Jaký počet reklam do každého nositele komunikace v průběhu reklamní kampaně zařadit?

Obecně lze říci, že složitější produkty (např. automobily a elektronika), které jsou provázeny mnoha technickými údaji, je vhodné komunikovat ve speciálních časopisech,

jelikož tištěná média komunikace umožňují čtenáři se k textu znovu vrátit v případě potřeby. Tištěné reklamy na rozdíl od televizních či rozhlasových mohou poskytovat velké množství informací. Naopak televizní či rozhlasová komunikace je nástrojem rychlého účinku. Komunikované zboží bývá zakoupeno na základě impulzivních pohnutek, proto bývají televizí a rozhlasem inzerována různá cenová zvýhodnění, která mají přivést spotřebitele ve velmi krátkém čase do prodejen. Užití média komunikace je také velmi úzce spjato s charakterem cílového publika. Je-li komunikované zboží určeno pro mládež, je vhodné reklamu vysílat těmi médii, které jsou zaměřeny na komunikaci s mládeží.

Televize je také účinným prostředkem šíření reklamy v případě, kdy je cílový trh velmi geograficky rozptýlen a je různorodý ve smyslu spotřebitelských zvyklostí. Určitým hlediskem výběrem vhodných médií komunikace jsou samozřejmě i náklady. Televize je velmi nákladným prostředkem inzerce, ale přepočteme-li celkové náklady na počet osob, které reklamu shlédnou, je televize relativně levným sdělovacím prostředkem.[4]

Tab. 2: Porovnání médií komunikace pro šíření reklamy

TV Rozhlas Časopisy Noviny Plakáty

Naléhavost velmi

vysoká vysoká nízká nízká velmi nízká

Názornost velmi

vysoká nízká střední střední velmi nízká

Identifikace

balení dobrá nízká velmi

vysoká dobrá dobrá

Rychlost

odezvy vysoká velmi

vysoká střední velmi

vysoká střední

Náklady nízké velmi nízké střední nízké střední

Výrobní

náklady vysoké velmi nízké střední střední vysoké Penetrace

hlavních trhů

velmi vysoká

velmi

vysoká střední velmi

vysoká vysoká

Zdroj: HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 298 s. ISBN 80- 85424-83-5.

1.5.2 Podpora prodeje

„Podporou prodeje jsou činnosti nebo materiály, které působí jako krátkodobý stimul pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby.“⁴

Nástroje podpory prodeje jsou využívány proto, aby prodejci dosáhli silnější a rychlejší reakce na svou nabídku výrobků, a také ke zvýšení již klesajícího odbytu. Jde o krátkodobou změnu vztahu hodnoty výrobku a ceny se záměrem zvýšení obratu.

Smysl podpory prodeje

Cíle podpory prodeje musí korespondovat se záměry celkové komunikační činnosti firmy.

Účelem podpory prodeje bývá zejména:

• podpořit nákup objemnějších balení,

• získat nové uživatele,

• získat na svou stranu zákazníky, kteří často střídají značku kupovaného produktu,

• vypěstovat věrnost ke zboží komunikující firmy,

• odměnit stálé zákazníky,

• zvýšit četnost, s jakou jsou výrobek nebo služba nakupovány.[4]

Výhody a nedostatky podpory prodeje

K přednostem podpory prodeje patří to, že vyvolává rychlejší a intenzivnější odezvu než ostatní nástroje komunikace, ale účinnost podpory prodeje mívá spíše krátkodobé trvání.

Podpora prodeje bývá atraktivní zejména pro zákazníky cenově sensitivní a bez vyhraněné preference. Podpora prodeje nevede ke spotřebitelské věrnosti firmě, stálí konzumenti určitého zboží nemění své nákupní zvyklosti na základě podpory prodeje konkurentů. Je-li zboží známé obchodní značky zlevňováno příliš často, hrozí nebezpečí, že na něj potenciální zákazník začne pohlížet jako na “laciné zboží“ a nebude je již kupovat. Proto jsou prestižní značky zlevňovány pouze zřídka. Podpora prodeje je výhodná především pro firmy s malým podílem na trhu a účinně motivuje spotřebitele k vyzkoušení nového výrobku či služby. Existují dvě oblasti využití podpory prodeje – spotřebitelská a obchodní podpora.

4 DĚDKOVÁ, Jaroslava; HONZÁKOVÁ, Iveta. Základy marketingu. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 1998. 149 s. ISBN 80-7083-310-6

Spotřebitelská podpora pomáhá zvyšovat zájem o výrobek. Její nejčastější formy jsou:[2]

• kupony – umožňují slevu při nákupu, zpravidla doprovázejí reklamní akce, bývají přikládány v poštou zasílaném reklamním materiálu, často získají pro výrobek nové kupce,

• prémie – jsou výrobky poskytované zdarma (nebo s velkou slevou) při nákupu jiných výrobků,

• vzorky – je to nejefektivnější forma (současně ale nejdražší) uvedení nového výrobku na trh. Znamená to bezplatné poskytnutí vzorků zpravidla malého množství výrobků. Roznášejí se do domácností, rozesílá se poštou nebo je k dispozici přímo v prodejnách,

• obchodní známky – maloobchodník je dává při nákupu zboží, jsou vylepovány do sešitu a mohou být vyměněny za vybrané zboží. Smyslem je udržet věrnost zákazníků, udržet stabilitu obchodu,

• spotřebitelské soutěže – dávají možnost něco vyhrát, jsou zaměřeny zpravidla na těžko prodejný výrobek. Do výrobku se mohou vkládat obrázky, které znamenají další postoupení do slosování. Toto podpoří značku, firmu. Lze uvést další možné techniky jako předvádění výrobků, ochutnávky jídel, obchodní výstavy atd.

Obchodní podpora

Na podporu distribuce je věnován větší objem finančních prostředků než na spotřebitelskou podporu. Výrobce jednak motivuje své prodejce za účelem zvýšení aktivity, často pořádá mezi nimi soutěže o největší počet kontraktů, získání nových zákazníků. Jeho aktivita je dále zaměřena na velkoobchod a maloobchod. Metody obchodní podpory jsou:[2]

• prodejní slevy – jedná se o přechodnou slevu dodávaných výrobků,

• odměny na vystavené zboží ve výkladních skříních,

• bezplatné poskytnutí výrobků při velkých odběrech,

• garance zpětného odkupu neprodaného zboží,

• balení – někdy je uváděno jako pátý prvek promotion, někdy je řazeno do reklamy.

Balení musí vzbudit pozornost, upozornit na svůj obsah. Obal by měl být znovu použitelný (recyklovatelný), neměl by poškozovat životní prostředí. Svoji roli u obalu hrají i barvy.

1.5.3 Osobní prodej

„Osobní prodej je nástrojem přímé komunikace. Spočívá v pěstování obchodního vztahu mezi dvěma nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který by přispíval k vytváření image.“⁵

Osobní prodej je nejnákladnějším nástrojem propagace. Obchodní agenti musí umět jednat s lidmi, protože osobní prodej vyžaduje interakci mezi zúčastněnými osobami. Obchodní agent musí umět přizpůsobit úsilí při nabízení zboží povaze potenciálního zákazníka, i okolnostem, které obchodní jednání provázejí. Obchodní agent musí vystupovat jistě a sebevědomě. Důležité jsou rovněž vnější znaky jako vyjadřovací schopnosti a celková úroveň vystupování, upravenost, styl odívání apod. Obchodní agent musí mít předem promyšlený obsah rozhovoru, být schopen reagovat na zákazníkovi otázky a překonávat nedůvěru zákazníka vůči prodávající osobě. Musí být schopen potlačit do pozadí negativní připomínky a soustředit se na pozitivní vlastnosti výrobku. Nevhodná poznámka, nepříznivý první dojem nebo nepřesvědčivé vystupování, mohou zmařit kontrakt.

Vyjednávání o ceně bývají nejtěžší částí obchodních rozhovorů, protože partneři zde sledují opačné zájmy. Výhodou prodávajícího je, když částka převyšuje reálnou cenu produktu. V opačném případě získává kupující. Obchodník proto musí mít cit pro odhadnutí meze, k níž je kupující ochoten ustoupit, aniž by došlo k odstoupení od kontraktu.[4]

1.5.4 Public relations

„Jedná se o napomáhání vzájemného přizpůsobování mezi organizacemi a veřejností, tj.

péče o vztahy podniku k veřejnosti.“⁶ Veřejností rozumíme zaměstnance, investory, dodavatele, zákazníky, distributory, zákonodárné orgány, tiskové skupiny, média a dokonce i konkurenci. Důležité je zajistit příznivé klima pro realizaci podnikových cílů, což může být nejúčinněji dosaženo péčí o image podniku. Vybudování pozitivního obrazu podniku je mimořádně důležité, protože podnik si nemůže dovolit ignorovat veřejnost. Do

5 DĚDKOVÁ, Jaroslava; HONZÁKOVÁ, Iveta. Základy marketingu. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 1998. 147 s. ISBN 80-7083-310-6

6 DĚDKOVÁ, Jaroslava; HONZÁKOVÁ, Iveta. Základy marketingu. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 1998. 148 s. ISBN 80-7083-310-6

PR zahrnujeme dny otevřených dveří, dary na charitativní účely, církvím, školám a nemocnicím, prohlídky podniků apod.[2]

Jedním z nástrojů PR je publicita. Tato komunikace využívá běžných médií, ale na rozdíl od reklamy není placená. Komunikovaná zpráva je zaměřená na organizaci nebo její výrobky. Má zpravidla formu článku, který čitatele seznamuje s firmou nebo jejím vývojem. Často jsou to články o novinkách, zaváděných značkách, o vývoji výrobků. Tato forma je věrohodnější než reklama. PR klade důraz na sociální zodpovědnost firmy nebo ekologickou zodpovědnost.[2]

Další formou PR je sponzorování různých prospěšných akcí (podpory invalidů, lékařský výzkum…). Účinnost sponzorství závisí na volbě sponzorovaného a na nalezení vhodného partnera. Tímto lze zvýšit známost podniku, značky a zlepšit image.[2]

Dalším typem PR je politika korporační identity. Jde o dosažení identity kupujícího s podnikem. Zákazník si uvědomuje kvalitu, zvláštnost a jedinečnost, osobnost podniku, jeho nezaměnitelnost a vlastní ztotožnění s podnikem. Podnik umožňuje prohlídky výroby, obrazové materiály, publikace, filmy, přednášky, vytváří podměty pro novináře. Podstatou je vytvoření žádoucí image firmy.[2]

Další nástroje PR:

• vztah s médii – tiskové zprávy, produktové informace, tiskové informce, tiskové konference, semináře, snídaně s novináři,

• krizová komunikace – odvrácení přímé či nepřímé hrozby, očištění dobrého jména společnosti,

• events – firemní večírky, akce pro zákazníky nebo obchodní partnery, kulturní akce,

• publikace – zaměstnanecké časopisy, zákaznické časopisy, výroční zprávy,

• lobbing – soustavné prosazování skupinových zájmů zejména v médiích, na veřejnosti, u orgánů státu a jeho představitelů; v širší podobě je lobbování součástí public affairs, tzv. managementu veřejných záležitostí.

Před organizací stojí dva směry komunikace – interní a externí.

Interní PR

Jedná se o komunikaci s vnitřní veřejností organizace. Interní public relations jsou považována za pevnou součást všeobecných PR. Pro úspěšné interní PR je nutností zásadní pozitivní soulad v organizaci. K takovému souladu lze dojít, když funguje vnitropodniková komunikace. Interní PR musí být dlouhodobě budovány a nemohou být řešeny například pouze v době krize. Praxe ukazuje, že vnitřní PR bývá ze strany vedoucích pracovníků podceňována. Na otázky zaměstnanců je nutné pružně reagovat, jelikož jsou součástí života organizace a spoluvytvářejí identitu jejích zaměstnanců.

Externí PR

Jsou to vztahy s vnější veřejností podniku. Zatímco na straně vnitřních PR působí mocný nástroj corporate identity (zejména její vnitřní komunikace, kultura a produkt organizace), je vnější veřejnost organizace daleko více heterogenní. Externí PR jsou také realizovány v komunikačně složitějším prostředí než interní PR. Pro trvalý vzestup podniku jsou nezbytné vztahy s dalšími skupinami veřejnosti, např. s dodavateli, sousedy, úřady, voliči, politiky, potenciálními pracovníky apod. Čím je subjekt rozmanitější, tím členitější jsou cíle PR, které se nastavují pro jednotlivé cílové skupiny a také prostředky a formy řešení, jimiž se má stanovených cílů dosáhnout.[7]

1.5.5 Přímý marketing

„Pojmem přímý marketing rozumíme přímou adresnou komunikaci se zákazníky zaměřenou na prodej zboží a založenou na reklamě.“ ⁷

Do přímého marketingu jsou zahrnuty všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou. Cílovou skupinu lze kontaktovat prostřednictvím telefonu, novin, časopisu, televizního vysílání, rozhlasu nebo pošty. Přímý marketing se uplatňuje nejen při prodeji spotřebního zboží, ale i mezi podniky. Vyznačuje se tím, že se zaměřuje zejména na malý, vybraný segment zákazníků.[2]

7 DĚDKOVÁ, Jaroslava; HONZÁKOVÁ, Iveta. Základy marketingu. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 1998. 151 s. ISBN 80-7083-310-6

Hlavní nástroje přímého marketingu [2]

Katalogový marketing

U katalogového marketingu závisí úspěch firmy na tom, jak dokáže využívat seznam svých zákazníků, a to hlavně v oblasti řízení zásob, nabízení zboží a dosažení dojmu, že zákazníkovi je přinášen užitek.

Přímý zásilkový marketing

Přímý obchodníci zasílají svým potenciálním zákazníkům např. dopisy, letáky, videokazety, brožury, CD atd. Přímé zásilky umožňují pružné testování trhu, dobrou segmentaci a mohou být individualizovány, proto jsou velmi oblíbené.

Telemarketing

Jsou to činnosti uskutečňované prostřednictvím telefonu, (např. nabídka výrobku po telefonu, dotazování u potenciálních zákazníků…).

Televizní marketing s přímou odezvou

Jde o vysílání reklam s možností přímé odezvy, kdy reklamní šot popisuje výrobek a zároveň se divákovi sdělí číslo, nebo je to používání domácích nákupních kanálů.

Přímý marketing pomocí rozhlasu, časopisů a novin

V rozhlase jsou prezentovány nabídky s možností okamžitě zavolat na uvedené telefonní číslo a produkt si objednat. V časopise nebo novinách mohou být vloženy různé objednávkové karty nebo kupóny, které lze po vyplnění odeslat poštou.

1.6 Další typy nástroj ů marketingové komunikace

V následujících kapitolách budou uvedeny další typy nástrojů marketingové komunikace, které již nepatří do komunikačního mixu.

1.6.1 Sponzorství

Sponzorství je ve světovém měřítku nástroj s vysokou mírou růstu Zvyšuje se nejen rozpočty sponzorství, ale i rozsah a počet sponzorovaných událostí a aktivit. Na rozdíl od

reklamních kampaní, jsou sponzorské projekty často sledovány přímo vrcholovými manažery, což ukazuje na jejich důležitost, ale i nedospělost tohoto nástroje. Tento flexibilní nástroj může směřovat k řadě cílů a záměrů, přičemž pro některé z nich je vhodnější, pro některé je vhodný méně. Integrace sponzorství do komunikačního mixu je mnohem důležitější než v případech ostatních komunikačních nástrojů.[1]

„Sponzorství můžeme definovat jako investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou.“⁸ Firmy podporují své zájmy a značky tím, že je spojují s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. Je to komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Nestane-li se tak, je sponzorování pouhým dárcovstvím. Sponzorování je součástí komunikačních aktivit s definovanými komunikačními a komerčními cíli. Dárcovství je oproti tomu zaměřeno na společenské či dobročinné aktivity.[1]

Sponzorství sdílí dva základní reklamní cíle: generovat povědomí a podporovat pozitivní sdělení o firmě a produktu. Nalezneme mnoho však mnoho rozdílů mezi sponzorstvím a reklamou: reklama je pod plnou kontrolou toho, kdo ji platí, její sdělení jsou přímá a zřetelná a firma rozhoduje o tom, kdy a jak bude zveřejněna. Sponzorství je pod menší kontrolou sponzora a je méně zacíleno na konkrétní produkt. Aby bylo efektivní, je vhodné doprovázet ho dalšími komunikačními aktivitami. „Sponzorství můžeme definovat jako klidné neverbální médium v porovnání s reklamou, jejíž sdělení jsou vizuální, verbální a s doplňujícím kontextem.“ ⁹ Jedná se o jakousi levnější formu reklamy s tím, že při získávání pozornosti může být méně efektivní, neboť diváci jsou zaujati zejména sponzorovanou událostí, jako je například fotbalový zápas nebo umělecké dílo. Jméno a logo sponzora před očima ještě neznamená, že sponzorství je efektivní. V některých případech je sponzor úzce spojen s populární událostí či aktivitou, což může vyvolat velmi pozitivní efekt ve vztahu k image značky a firmy. Sponzorství je taktéž odlišné od

8 DE PELCMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace.

Praha: Grada publishing, 2003. 327 s. ISBN 80-247-0254-1.

9 DE PELCMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace.

Praha: Grada publishing, 2003. 328 s. ISBN 80-247-0254-1.

marketingu událostí, tzv. ebeny marketingu, který je určitým typem PR aktivit a bývá integrován do PR kampaně.[1]

Sponzorské sdělení je často zaměřené na produkt nebo firmu a je velmi jednoduché. Lze říci, že efekt sponzorství závisí na vystavení, což znamená, že se značka a její spojení se jménem sponzora stávají známějšími a generuje se dlouhodobá preference značky. Hlavní efekt sponzorství spočívá v tom, že se značka dostane do výběru spotřebitele beze změn postoje. Je stimulována s událostí spojená a sémantická (výsledek dlouhodobého vystavení) paměť diváků a účastníků sponzorovaných aktivit, což vede k vyšší úrovni povědomí o značce než v případě reklamy. Lidé si lépe pamatují informace, které jsou v souladu s očekáváním. To znamená, že sponzorství týkající se produktu, které je v souladu s očekáváním cílové skupiny, bude lépe zapamatováno. Sponzorství usiluje o pozitivně hodnocené prostředí, a proto pozitivní image značky může být zvýšena výslednou náladou. Sponzorství přitahuje pozornost ke značce a zároveň posiluje zkušenosti s danou značkou, získané v minulosti. Stimuly jsou spojené se spokojeností a ta je dále posilována. Sponzorství je efektivní pouze tehdy, je-li cíleno na spotřebitele, který už danou značku zná a kupuje.[1]

Cíle sponzorství

Sponzorství může být využito jako pro marketing produktu a značky, tak pro komunikační cíle firmy.[1]

Cíle sponzorství pro cílovou skupinu veřejnosti:

• zvýšení povědomí veřejnosti o firmě,

• podpora image firmy,

• změna vnímání firmy veřejností,

• zájem o místní záležitosti.

Cíle pro obchodní subjekty:

• podpora obchodních vztahů,

• pohostinnost firmy,

• prezentování dobrého obchodního jména.

Cíle pro skupinu zaměstnanců:

• motivace zaměstnanců,

• posílení náboru,

• pomoc pro úspěšnost prodeje

Cíle pro tvůrce mínění a rozhodovatele:

• zvýšení pozornosti médií,

• protiváha k nepříznivé publicitě,

• tlak na tvůrce politiky a akcionáře,

• osobní cíle vrcholových manažerů.

Některé cíle marketingové komunikace:

• zvýšení povědomí u současných a potencionálních zákazníků,

• potvrzení vedoucí pozice na trhu,

• zvýšení povědomí o novém produktu,

• změna vnímání značky,

• vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu.

Typy sponzorství

Prvním typem je sponzorství spojené s určitou událostí a tento typ je také nejrozšířenější.

Firmy sponzorují fotbalové soutěže, sportovce, týmy košile či míče apod. Dále poskytují finanční podporu veletrhům, koncertům, orchestrům, umělcům, sponzorují tradiční přehlídky řemesel, či rockové koncerty. Z hlediska nákladů se jedná o efektivnější nástroj pro zasažení určitého publika než je reklama. Je to vynikající nástroj k zasažení jak široké veřejnosti, tak cílové skupiny s geografickými a psychologickými charakteristikami.

Sponzorství událostí je dobrým flexibilním nástrojem při dosahování různých cílů: může zvyšovat povědomí současných nebo potencionálních zákazníků, zlepšovat image produktu nebo firmy. Je rovněž nástrojem pro budování představy o pohostinnosti firmy.

Umožňuje efektivně obejít zákaz reklamy. Sponzorství událostí má však i řadu nevýhod.

Vynakládání velkých peněz mnohdy vyvolává nespokojenost zaměstnanců. Sponzorství sportovců či týmu může vyvolávat určitou formu nepřátelství u fanoušků. Některé události, jako například býčí zápasy, velbloudí zápasy, vrhání šipek, apod., jsou nevhodné pro

mezinárodní sponzorství, protože některé země je považují za kulturně nepřijatelné.

Sponzorství kultury se liší od sponzorství sportu. Je zde odlišné publikum (menší, starší, lépe situované) a také umění není příliš zajímavé pro média. Sponzorství umění je spíše záležitostí firemní pohostinnosti a image než marketingových cílů.[1]

Sponzorské vysílání je oblíbené především v Evropě. Jedná se o to, že značka sponzoruje sportovní programy, předpověď počasí nebo rodinné pořady. Sponzorství programů může být viditelné, ale mívá i formu takovou, že herec používá sponzorovaný produkt během programu. Tento typ sponzorství stojí ze všech typů sponzorství nejblíže reklamě. Může naplnit podobné cíle pokud jde o povědomí a image. Herci působící ve sponzorovaném programu mohou mít roli opinion leaderů v reklamní kampani a posilovat efekt sponzorství. Sponzoři jsou těsně spjati s programy, proto si mnoho diváků myslí, že jsou jejich tvůrci. Uváděná značka má někdy lepší image než celý program. Dlouhodobé spojení mezi oblíbeným programem a sponzorem může vytvořit silnou a pozitivní image značky.[1]

Mecenášství, což je sponzorství aktivit je nejstarší forma sponzorství a jedná se spíše o charitu. Bohatí lidé věnují peníze školám, chudým apod.[1]

Sponzorství označované zkratkou MUSH (municipal – lokalita, university – univerzita, social – společnost, hospital – nemocnice). Jde o mecenášství dobrých účelů. Tento typ sponzorství je nejblíže tradičnímu přístupu, kdy se peníze vynakládají na dobrou věc, a očekává se pozitivní vliv na image značky. U tohoto typu sponzorství se klade větší důraz na image firmy nebo značky jako výsledek spojení firmy nebo značky s dobrým, firmou sponzorovaným účelem.[1]

Sponzorství transakcí je typem sponzorství, kdy firma pokaždé, když spotřebitel koupí určitý produkt, investuje určitou část peněz.[1]

Ambush marketing „obsahuje plánované aktivity firmy, spojené nepřímo s nějakou událostí. Cílem je získat alespoň nějaké uznání a přínos z toho, že je firma také oficiálním sponzorem. Firma může být pouze nepatrným sponzorem, ale vynaloží hodně peněz na

podpůrnou reklamu, aby vypadala jako důležitý sponzor.“¹⁰ Firma vědomě hledá spojení s určitou událostí, aniž by platila sponzorský poplatek, aby přesvědčila publikum, že je hlavním a legitimním sponzorem. Lze toho docílit sponzorováním médií, které pokrývají danou událost, sponzorstvím subkategorií dané události nebo nasazením zapojení organizace do události reklamou, či podporami prodeje během události. Postupem času se tento původně nelegální typ stal akceptovatelnou marketingovou strategií.[1]

principy integrované komunikace i na sponzorství: čím více je integrovanou součástí komunikačního mixu, tím bude efektivnější ve vytvoření vazby na firmu nebo značku.[1]

Měření efektivnosti sponzorství

Při měření je velmi obtížné oddělit efekt sponzorství od ostatních faktorů, jako je například využití součástí komunikačního a marketingového mixu, přenesené efekty dřívějších kampaní, dosažení násobných cílů nebo kreativní management. V mnoha sponzorských projektech jsou výsledky dosahovány nejen při sponzorované události, ale i následně na základě pokrytí médii.[1]

Rozlišují se čtyři typy efektivnosti sponzorství. Co se týče vystavení, měří se dva: počet účastníků dané události a vystavení, které je výsledkem pokrytí události médii. Četnost vystavení účastníků jménu značky se odhaduje na základě počtu účastníků a analýzy jejich struktury. Je-li sponzorství pokryto médii, můžeme také počítat, na kolika řádcích a stránkách, kolikrát bylo zmíněno jméno značky, nebo počet sekund, kdy jméno značky zaznělo v televizním či rozhlasovém vysílání. Tímto způsobem se pak odhaduje dosah, frekvence vystavení a také finanční hodnota vystavení.[1]

Pokud měříme komunikační výsledky, zajímá nás: povědomí o značce, dopady na image sponzora a image sponzorované značky. Hlavním cílem sponzorských kampaní je spojení podpořeného povědomí o značce se sponzorovanou událostí. V tomto směru lze měřit, kolik procent lidí z cílové skupiny je schopno správně přiřadit jméno sponzorované značky k dané události. Náhodně sestavené skupině zákazníků je prezentován seznam sponzorovaných událostí a jejich úkolem je přiřadit událost ke značce. Sleduje se procento

10 DE PELCMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace.

Praha: Grada publishing, 2003. 337 s. ISBN 80-247-0254-1.

správných přiřazení v cílové skupině, ale i míra zmatení ve jménech sponzorů. Účelem sponzorství je spojit sponzorovanou firmu nebo značku se sponzorovanou událostí, a proto se výzkum zaměřuje na vnímání vztahu mezi image značky a událostí cílovou skupinou.

Spojení mezi sponzorem a sponzorovaným trvá tím déle a tím větší má sponzorství dopad, čím více členů cílové skupiny si uvědomuje spojení mezi sponzorem a sponzorovaným. Na základě zpětné vazby zúčastněných skupin měříme efektivnost sponzorství. S ohledem na charakter některých typů sponzorství spočívá jejich efektivita v reakci účastníků na pohostinnost firmy či v názorech zaměstnanců na sponzorské programy. To se týká zejména sponzorství kultury.[1]

1.6.2 Výstavnictví

Veletrh je pro mnohé podniky vhodným fórem pro prezentaci podniku i jeho výrobků a služeb před cílovou skupinou.[5] „Výhody plynoucí z aktivní účasti jsou zejména:

navázání mnoha kontaktů v krátkém čase, možnost demonstrace složitých výrobků, získání přehledu o celém sortimentu, navázáni kontaktů s pracovníky z prodejních oddělení, získání přehledu o konkurenci atd.“¹¹ „Výstavnictví se řadí nejčastěji mezi nástroje podpory prodeje (obchodní i spotřebitelské podpory prodeje), ale setkáme se i se začleněním do osobního prodeje, někdy se vyděluje jako samostatný nástroj marketingové komunikace.“¹²

„Výstavy jsou jediným médiem, které přivádí dohromady celý trh – kupující, prodávající a konkurenci – všichni se na pár dní ocitnou pod jednou střechou.“¹³ O účasti na veletrzích a výstavách a o rozpočtu a cílech jednotlivých akcí rozhoduje většinou přípravný tým (marketingový pracovník, lidé z útvaru firemní komunikace, vedoucí výroby a prodeje).

Tento tým také určí garanty a ředitele jednotlivých akcí a expozic, pracovní týmy připraví bodový harmonogram přípravných akcí.[9]

Typy výstav a veletrhů

Výstavy se dají zhruba rozdělit na veřejné a obchodní.

11 LEICHER, Rolf. Prezentace na výstavách a veletrzích. Praha: Grada, 1994. 7 s. ISBN 80-7169-107-0.

12 ŠVANDOVÁ, Zuzana. Úvod do marketingové komunikace. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2002.

81 s. ISBN 80-7083-637-7.