DIPLOMOVÁ PRÁCE

FAKULTA TEXTILNÍ

DIPLOMOVÁ PRÁCE

LIBEREC 2010 BC. ŠÁRKA PEKAŘOVÁ

FAKULTA TEXTILNÍ

Studijní program: N3108 Průmyslový management Studijní obor: Produktový management - Textil

ANALÝZA PRODEJE KONKURENČNÍCH PRODUKTŮ V OBCHODNÍM CENTRU A N A L Y S I S O F S E L L I N G C O M P E T I T I V E P R O D U C T S A T T H E S H O P P I N G C E N T R E

Šárka Pekařová KHT- 011

Vedoucí diplomové práce: prof. Ing. Jiří Militký CSc.

Rozsah práce:

Počet stran textu ... 72

Počet obrázků ... 22

Počet tabulek ... 20

Počet stran příloh ... 17

ZADÁNÍ DP (ZÁSADY PRO VYPRACOVÁNÍ)

1. Uveďte zásadní vlivy na vývoj textilních obchodů v Liberci za poslední dvě dekády.

2. Porovnejte současné objemy trhu českých oděvních firem a

zahraničních oděvních značek, které v uvedenou dobu pronikly na český trh.

3. Definujte kupní sílu a motivaci potencionálních skupin zákazníků.

4. Stanovte kritéria a proveďte podle nich průzkum úrovně oděvních obchodů v Obchodním Centru Nisa.

5. Navrhněte vlastní marketingová opatření u vybraných značek.

Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.

V Liberci dne 13. května 2010

...

Podpis

P O D Ě K O V Á N Í

Touto cestou bych chtěla poděkovat vedoucímu mé diplomové práce Prof. Jiřímu Militkému a Ing. Václavu Kličkovi za odborné vedení při zpracování diplomové práce.

Dále bych chtěla poděkovat Doc. Janu Pickovi za poskytnutí důležitých informací potřebných pro tuto diplomovou práci. Největší poděkování patří mé rodině, která mě podporovala po celou dobu mého studia.

A N O T A C E

Diplomová práce analyzuje konkurenční obchody v OC Nisa v Liberci. První část práce je věnována teoretickému popisu této problematiky, jehož hlavním cílem je popsat zásadní vlivy na vývoj maloobchodní sítě v Liberci a stručně charakterizovat toto konkurenční prostředí, a to jak z pohledu stávajících firem na trhu, tak i z pohledu zákazníků. V praktické části je realizován marketingový výzkum spotřebitelů a výzkum metodou pozorování, které jsou následně statisticky vyhodnoceny. Závěr diplomové práce je věnován vyhodnocení obou výzkumů a obsahuje následné návrhy u vybraných oděvních obchodů, které by měly napomoci v boji s konkurencí.

K L Í Č O V Á S L O V A : maloobchod, zahraniční oděvní značky, konkurence, nákupní chování spotřebitelů, marketingový výzkum

A N N O T A T I O N

Graduation thesis analyses competitive shops at the shopping centre Nisa in Liberec. The first part of this thesis deals with the theoretical description of this problem, in which the main task is to describe crucial impact on the development of retail net in Liberec and shortly characterize this competitive environment – from the view of current companies and from the view of customers. The practical part deals with the realization of marketing survey of consumers and with the observation method research. These researches are statistically evaluated. The end of the thesis deals with the evaluation of both researches and contains the appropriate proposals for chosen clothing stores to help with competitive contest.

K E Y W O R D S : retail store, foreign garment marks, competition, buying behaviour of consumers, marketing research

OBSAH

ÚVOD ... 10

1 TEORETICKÁ ČÁST ... 12

1.1 VÝVOJ MALOOBCHODNÍ SÍTĚ V ČR ... 12

1.1.1 Ekonomická reforma a obchod ... 12

1.1.2 Internacionalizace, diverzifikace a globalizace firem ... 13

1.1.3 Vývoj a liberalizace zahraničního obchodu ... 14

1.2 ODĚVNÍ PRŮMYSL A ZMĚNY VLIVEM TRANSFORMACE MALOOBCHODNÍ SÍTĚ ... 16

1.2.1 Současné objemy trhu českých oděvních firem a zahraničních oděvních značek ... 16

1.3 VÝVOJ MALOOBCHODNÍ SÍTĚ V LIBERCI ... 19

1.3.1 Obchodní centrum Nisa v Liberci ... 20

1.3.2 Konkurenční prostředí OC Nisa... 21

1.4 CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ NA TRHU A JEJICH KUPNÍ SÍLA ... 22

1.4.1 Hlavní faktory ovlivňující chování spotřebitele ... 23

1.4.2 Rozdílné chování mužů a žen v nákupním procesu ... 24

1.4.3 Kupní síla spotřebitelů v Liberci ... 25

2 PRAKTICKÁ ČÁST ... 28

2.1 PŘÍPRAVNÁ ETAPA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ... 28

2.1.1 Cíl marketingového výzkumu ... 28

2.1.2 Metoda výzkumu ... 28

2.1.3 Stanovení hypotéz ... 30

2.1.4 Zpracování a analýza dat ... 30

2.2 REALIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ... 34

2.2.1 Grafické a statistické vyhodnocení dat... 34

2.3 PREZENTACE A ZÁVĚREČNÉ VYHODNOCENÍ ZÍSKANÝCH DAT ... 53

2.3.1 Posouzení konkurenceschopnosti a výkonnosti oděvních obchodů ... 54

2.4 PRŮZKUM ÚROVNĚ ODĚVNÍCH OBCHODŮ V OCNISA ... 55

2.4.1 Stanovení zákaznických kritérií pro hodnocení úrovně oděvních obchodů ... 55

2.4.2 Práce se sortimentem ... 56

2.4.3 Personál ... 57

2.4.4 Prostředí a celkový image obchodů ... 57

2.4.5 Průměrné hodnocení oděvních obchodů ... 58

2.5 MARKETINGOVÁ OPATŘENÍ UVYBRANÝCH ZNAČEK ... 60

2.5.1 Takko ... 60

2.5.2 Orsay ... 60

2.5.3 Gate ... 61

2.5.4 Prodejna Marks & Spencer ... 61

3 ZÁVĚR ... 66

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ... 68

SEZNAM TABULEK ... 70

SEZNAM OBRÁZKŮ ... 71

SEZNAM PŘÍLOH... 72

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK

ATOK Asociace textilního, oděvního a kožedělného průmyslu ČSÚ Český statistický úřad

ČR Česká republika

EU Evropská unie

IS interval spolehlivosti

ILO International Labour Organization Mezinárodní organizace práce

MPO Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR OC Nisa obchodní centrum Nisa

OKEČ Odvětvová klasifikace ekonomických činností OSN United Nations Organization

Organizace spojených národů RVHP Rada vzájemné hospodářské pomoci

UNIDO United Nations Industrial Development Organization Organizace OSN pro průmyslový rozvoj

USA Spojené státy americké

ÚVOD

Cílem diplomové práce je analyzovat prodej konkurenčních produktů v obchodním centru Nisa v Liberci (dále jen OC Nisa). Analýza je zaměřena na posouzení výkonnosti a konkurenceschopnosti oděvních firem v obchodním centru, která vychází z marketingového výzkumu spotřebitelů a z vlastního výzkumu metodou pozorování. Marketingový výzkum spotřebitelů je studie, která se zaměřuje na získání podkladů pro odhad tržního a prodejního potenciálu daných oděvních obchodů v OC Nisa. Analýza je dále konfrontována i se základními charakteristikami obyvatelstva, které ovlivňují jejich nákupní chování.

V prvé řadě práce popisuje zásadní vlivy na vývoj maloobchodní sítě v České republice a následně i v Liberci a to od roku 1989, kdy vlivem transformace maloobchodní sítě a expanze mezinárodních společností na tuzemský trh došlo k saturaci trhu a k důraznějšímu prosazování konkurence. Úspěšnost oděvních obchodů v OC Nisa proto závisí na dokonalém marketingu a strategii prodeje. Vhodná volba strategie prodeje a efektivního marketingu zapříčiňuje vybudování silné a konkurenceschopné firmy. Práce se zaměřuje na vytváření hodnot pro zákazníka s přihlédnutím na jeho potřeby a přání. Chování spotřebitelů na trhu, jejich potřeby a přání jsou proto v této práci dalším klíčovým nástrojem.

Teoretické závěry jsou ověřeny pomocí dotazníkového šetření, které probíhalo v Liberci. Cílem bylo stanovit kritéria zákazníků a provést průzkum oděvních obchodů v OC Nisa. Poslední kapitolu uzavírají vlastní marketingová opatření u vybraných značek.

Pro praktickou část diplomové práce bylo nutné upřesnit její metodiku. Ukázalo se jako nezbytné segmentovat oděvní výrobky a vybrat z nich pouze určitou skupinu oděvů. Odvětvová klasifikace ekonomických činností (dále jen OKEČ) člení textilní průmysl na tyto jednotlivé skupiny:

• Výroba textilií, textilních a oděvních výrobků 17 - Výroba textilií a textilních výrobků

18 - Výroba oděvů, zpracování a barvení kožešin

• Výroba usní a výrobků z usní

19 - Činění a úprava usní, výroba brašnářských a sedlářských výrobků a obuvi [1]

Oděvní výroba je podle OKEČ členěna do následujících výrobních oborů:

• 18.1 Výroba kožených oděvů

• 18.2 Výroba jiných oděvů a oděvních doplňků

• 18.3 Zpracování a barvení kožešin, výroba kožešinových výrobků [1]

Rozhodující skupinou pro tuto diplomovou práci je skupina OKEČ 18.2 tj. výroba jiných oděvů a oděvních doplňků, která zahrnuje výrobu svrchních oděvů, pracovních oděvů, výrobu osobního prádla a výrobu ostatních oděvů a oděvních doplňků. Skupina OKEČ 18 bývá někdy statisticky sledována souhrnně, proto jsou v textu v označených případech uváděna data, která se týkají celé skupiny OKEČ 18. Data pro diplomovou práci jsou čerpána převážně z těchto organizací: Český statistický úřad (ČSÚ), Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR (MPO) a Asociace textilního, oděvního a kožedělného průmyslu (ATOK). Dále z mezivládních organizací: Mezinárodní organizace práce (ILO) a Organizace OSN pro průmyslový rozvoj (UNIDO).

1 TEORETICKÁ ČÁST

1.1 Vývoj maloobchodní sítě v ČR

Charakteristika maloobchodní sítě v centrálně řízené ekonomice, tj. před rokem 1989, byla redukována co do počtu prodejen i prodejních ploch. Poptávka převyšovala nabídku, konkurence byla velmi potlačena a ceny zboží a služeb byly jednotně stanoveny. Sortiment spotřebního zboží byl poměrně úzký, nedostačující a omezený.

Podniky musely vyrábět zboží, jejichž množství (kvalitu) reguloval stát. Výsledkem toho bylo, že na jedné straně se nabízelo zboží, o které zákazníci neměli zájem (z důvodu velkých zásob) a na straně druhé zboží, kterého bylo naopak nedostatek, tj.

podpultové zboží. [2]

1.1.1 Ekonomická reforma a obchod

Ekonomická reforma znamenala přechod od centrálně plánované ekonomiky k ekonomice tržní. Změny nastaly, když došlo ke změně vlastnických vztahů prostřednictvím malé a velké privatizace (převod státního majetku do soukromého vlastnictví), restituce (navrácení minulým režimem neprávem zabaveného majetku předchozím majitelům nebo jejich potomkům) a kupónové privatizace.

Významným krokem byla také liberalizace cen (1. 1. 1991), kdy přestaly platit státní maloobchodní ceny a každý obchodní subjekt si mohl ceny svého zboží určovat sám. Obchod se vyvíjel od atomizace obchodní sítě (vrchol cca v roce 1994) po silné koncentrační tendence od roku 1997 (vstup nových obchodních řetězců a mezinárodních společností na tuzemský trh). Další etapa transformace obchodu už nebyla tak příznivá a lze ji nazvat jako fázi recese (1997 až 1999), kde se projevily problémy ekonomiky.

Došlo ke zpomalení tempa růstu ekonomiky, nárůstu vnější nerovnováhy a následné měnové a hospodářské krizi v podobě poklesu spotřeby i investic. Etapa (1999 až 2003) představovala obnovu a růst ekonomiky, která se dostávala do fáze vzestupu.

Významný vliv na celkovém oživení měl export, který směřoval převážně do EU. [2]

Díky ekonomické reformě v oblasti obchodní činnosti se zvýšila iniciativa a podnikavost, zlepšila se nabídka zboží a služeb, objevily se nové sortimentní profily, vytvořil se nový management obchodních firem, došlo ke změně a nárůstu provozních jednotek a k výrazné atomizaci obchodu, tj. rozdrobení velkých a silných obchodních organizací na malé a nezávislé podnikatele a subjekty.[2]

1.1.2 Internacionalizace, diverzifikace a globalizace firem

Internacionalizace vnitřního obchodu představuje rozšiřování obchodní činnosti zejména maloobchodu za hranice daného státu. Rozšiřování aktivit obchodních firem za hranice domácího trhu postupovalo pozvolně ve třech stupních. [3]

První stupeň - expanze firem se uskutečňuje převážně do sousedních států, které mají většinou obdobné obchodní prostředí a nákupní chování i potřeby spotřebitelů jsou podobné. [3]

Druhý stupeň - vyznačuje se ještě opatrností a geografickou a kulturní blízkostí vstupujících firem do nového prostředí. V této etapě se ale zvětšuje počet zemí, ve kterých firma podniká. [3]

Třetí stupeň - firma klade důraz jen na tržní možnosti (velikost trhu) v jednotlivých zemích. Kulturní a spotřební blízkost jednotlivých trhů nehraje už takovou roli. V současné době se uplatňuje především třetí stupeň. [3]

Důležitou podmínkou pro úspěšný vstup firmy na zahraniční trhy je volba vhodné strategie. V praxi maloobchodního podnikání (retailingu) se rozlišují tři hlavní mezinárodní strategie. [3]

Multinacionální strategie představuje rozšiřování maloobchodních aktivit do jiné země, ale při důsledném přizpůsobování sortimentu zboží a služeb i svého chování podle podmínek a zvyklostí na místním trhu. Nevýhodou této strategie jsou vysoké náklady a ztráta vlastní originality. Naopak výhodou může být bezproblémový vstup na vnitřní trh. [3]

Globální strategie v maloobchodním podnikání představuje uplatňování vlastní obchodní a marketingové strategie firem i v zahraničí. Obchodní subjekt (firma) předpokládá, že její osvědčená podnikatelská strategie bude úspěšná i v jiných zemích.

Tyto obchodní subjekty vstupují na zahraniční trhy se stejným sortimentem zboží

a služeb, se stejnou strategií prodeje i technologiemi. Obchodní subjekty tak ignorují národní rozdíly a zboží tak prodávají všude stejným způsobem. Nevýhodou této strategie může být ta skutečnost, že daný sortiment zboží nemusí být prodejný a nemusí být v dané zemi žádoucí. Výhodou jsou relativně nízké náklady, společná reklama a jednotné postupy. [3]

Transnacionální strategie představuje kombinaci multinacionální a globální strategie, tj. uplatňování vlastní obchodní a marketingové strategie při respektování zásadních zvláštností, podmínek a zvyklostí na daném trhu. Mezi transnacionální maloobchodníky patří např. firma C & A, která respektuje zásadní zvláštnosti národních a lokálních trhů. Její postavení na trzích, kde obchoduje, je v mnoha zemích rozdílné a jednotlivé národní centrály mezi sebou nepřetržitě komunikují a vyměňují si informace o místních trzích. [3]

Diverzifikace obchodní činnosti a obchodních subjektů znamená zaměření na určitý druh činnosti, který je charakterizovaný svým sortimentem zboží a služeb, způsobem prodeje, cenovou úrovní nebo svým zaměřením na určitý segment zákazníků.

Globalizace obecně zahrnuje různé změny společnosti, obchodu, ekonomiky nebo kultury, které vedou k větší propojenosti mezi jednotlivými státy a společností.

Globalizace obchodu směřuje k vytvoření jednotného trhu. Objektivně se projevuje ve 3 úrovních: zákazník, obchod a výroba. Vlivem globalizace obchodu dochází ke změnám nákupních podmínek, které zákazník bere v úvahu. Jedná se např. o nové formy prodeje, značkové prodejny, možnost vrátit zboží za příznivějších podmínek, bezhotovostní platby, lepší otevírací doba, komplexnost nákupu a velký výběr, nadstandardní péče o zákazníka atd. [3]

1.1.3 Vývoj a liberalizace zahraničního obchodu

Zahraniční obchod v předrevolučním Československu byl orientován především na východní trhy a regulován státem. ČSSR byla členem Rady vzájemné hospodářské pomoci (RVHP), která usilovala o vzájemnou výměnu zboží mezi socialistickými zeměmi pomocí vládních bilaterálních dohod. Ovšem již na počátku transformace docházelo ke změně orientace zahraničního obchodu z východního trhu na trh západní (v roce 1991 rozpad RVHP). [3]

Součástí liberalizace zahraničního obchodu bylo plošné zrušení administrativních překážek v zahraničním obchodě, tj. zrušení dvou hlavních ustanovení bývalé komunistické vlády. První ustanovení spočívalo v tom, že za komunistické vlády směly provozovat zahraniční obchod pouze státem licencované firmy, které mohly exportovat a importovat zboží a služby. Dále šlo o zrušení kvantitativních omezení na vývoz a dovoz zboží a služeb, které komunistická vláda předepisovala podnikům zahraničního obchodu. Druhé ustanovení obnášelo nastolení konvertibility koruny pro zahraničně obchodní transakce, tj. zafixování tržních kurzů koruny vůči americkému dolaru na 28 korunách. Navíc byla zavedena dočasná dvacetiprocentní plošná dovozní přirážka. Novelizována byla i dovozní celní sazba, která byla na úrovni okolo 5 %. Tato liberalizace zahraničního obchodu snižovala ochranu domácího trhu, která začala gradovat vstupem ČR do EU. V průběhu transformace na český trh začaly přicházet zahraniční společnosti a začala se výrazně měnit teritoriální i komoditní struktura českého obchodu. [3]

Teritoriální a komoditní struktura se měnila i v oděvním průmyslu, kdy docházelo k postupné proměně sortimentu vlivem expanze mezinárodních společností.

Rozšiřování aktivit obchodních firem za hranice domácího trhu a uplatňování třetího stupně (zmiňované v kapitole 1.1.2) vede k vytváření poptávky po nových a módních oděvech. Díky tomu se světová móda a módní průmysl postupně dostával i do méně vyspělých zemí a dnes je jedním z prostorově nejrozšířenějších odvětví (viz následující kapitola).

1.2 Oděvní průmysl a změny vlivem transformace maloobchodní sítě

Oděvní průmysl a mezinárodní obchod s oděvy je spjat se širokou škálou politických, ekonomických, geografických a technologických souvislostí. Jedním z hlavních charakteristických znaků oděvního průmyslu je jeho prostorová flexibilita.

V průběhu roku 1990 byla textilní a oděvní výroba přesunuta z ekonomicky vyspělých zemí do rozvojových zemí. Velká část evropských a amerických oděvních firem přesunula část výroby do zemí s nízkými mzdovými náklady a nedostatečnou úrovní pracovněprávní legislativy a díky tomu textilní a oděvní průmysl nabíral celosvětových rozměrů. [4]

Podle Organizace OSN pro průmyslový rozvoj (UNIDO) se mezi 10 největších vývozců oděvů se v roce 2007 zařadily: Čína, Hongkong, Itálie, Německo, Turecko, Francie, Indie, Belgie, Mexiko a USA. Čína a Hongkong v roce 2007 představovaly dohromady téměř polovinu světového vývozu oděvů. Mezi 10 největších dovozců oděvů se v roce 2007 zařadily USA, Německo, Japonsko, Velká Británie, Francie, Hong Kong, Itálie, Španělsko, Belgie a Nizozemsko. Největší podíl dovozu oděvů zaujímají rozvinuté země. V letech 1990 až 2007 USA dovozy vzrostly o 214 % na hodnotu 84,9 miliardy dolarů v roce 2007.[5]

1.2.1 Současné objemy trhu českých oděvních firem a zahraničních oděvních značek

Současné objemy trhu českých oděvních firem a zahraničních oděvních značek potvrzují, že v ČR je více firem se zahraniční účastí. Tuto skutečnost dokládají i údaje ČSÚ, ze kterých vyplývá, že v roce 2002 byly ve zpracovatelském průmyslu tržby firem se zahraniční účastí poprvé vyšší než tržby domácích podniků a to o 50,1 %. V roce 2008 se zahraniční firmy na celkových tržbách zpracovatelského průmyslu podílely z 52,7 %. [6]

Nejvýznamnějším oborem z celé skupiny zpracovatelského průmyslu je skupina OKEČ 18.2. Tato skupina zaujímala 96% podíl na celkových tržbách za prodej vlastních výrobků a služeb v roce 2008.

Současné objemy trhu českých oděvních firem a zahraničních oděvních značek lze nastínit pomocí teritoriální struktury zahraničního obchodu s oděvy. V roce 2001 vývoz oděvů (OKEČ 18.2) činil 20,9 mld. Kč a v roce 2008 se vývoz této skupiny zvýšil na 21,9 mld. Kč. Celkový vývoz v daném období se tedy zvýšil o cca 4,8 %. Po roce 2005 ale hodnota vývozu skupiny OKEČ 18.2 začala klesat.

Naproti tomu celkové dovozy oděvních výrobků, v tom samém období, vykazují v posledních třech letech růst. V roce 2001 činil dovoz této komodity 14,7 mld. Kč a v roce 2008 činil dovoz 29,3 mld. Kč, což představuje nárůst o téměř 100 % (viz obr. č. 1). [6]

Obr. č. 1 Pohled na celkový dovoz a vývoz (OKEČ 18.2) [6]

Dovozy převládají zejména z Číny, kdy na dovozy textilních a oděvních výrobků do zemí EU nejsou již od 1. 1. 2009 aplikována žádná opatření. Asijská konkurence se na trhu prosazuje především nízkými dovozními cenami. Dovozy z vyspělých zemí EU se na trhu prosazují především značkovými módními výrobky ve vyšší kvalitě a za vyšší cenu zboží.

Z obr. č. 1 také vyplývá, že saldo zahraničního obchodu je v posledních letech záporné. Od roku 2004 zahraniční obchod s OKEČ 18.2 vykazuje záporné saldo, které se v roce 2008 prohloubilo téměř na 7,5 mld. Kč (viz tab. č. 1).[6]

Tab. č. 1 Saldo zahraničního obchodu OKEČ 18.2 [6]

OKEČ Saldo celkem (mil. Kč)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

18.2 6 232 3 142 2 584 -632 -550 -1 730 -4 273 -7 462

K největším současným odběratelům českých oděvních výrobků patří Německo, kam ČR v roce 2008 vyvezla cca 28 % z celkového objemu vývozu oděvních výrobků v hodnotě cca 6,3 mld. Kč. Na druhém místě je Slovensko, kam bylo v roce 2008 vyvezeno 13 % oděvního zboží za cenu 2,9 mld. Kč (viz obr. č. 2). [6]

Obr. č. 2 Vývozní teritoria OKEČ 18 v roce 2008 [6]

Největším dovozcem oděvních výrobků do ČR v roce 2008 byla Čína a Turecko (viz obr. č. 3). [6]

Obr. č. 3 Dovozní teritoria OKEČ 18 v roce 2008 [6]

1.3 Vývoj maloobchodní sítě v Liberci

Liberec je šesté největší město České republiky a centrem severních Čech s velmi strategickou a výhodnou polohou. Po roce 1989 docházelo k postupnému rozvoji a modernizaci města. Cenová liberalizace roku 1991 se projevila značným růstem cen, zejména potravin. Do března roku 1992 stouply ceny v průměru o 57,6 %. Vlivem privatizace se obchodní síť téměř od základů změnila. Jen v průběhu roku 1995 se v Pražské ulici změnilo šestnáct prodejen. Vlivem restituce, která umožnila navrácení majetku původním majitelům, se v březnu 1991 vrátilo několik restaurací a dalších subjektů. Dům obuvi se v lednu 1992 opět vrátil firmě Baťa. [7]

Charakteristické změny v obchodní síti v Liberci se staly významnými až po roce 1996, kdy se výstavbou supermarketů velikost prodejních ploch téměř zdvojnásobila.

Prodejní plocha v roce 1996 dosahovala cca 0,47 m² na jednoho obyvatele a v roce 2002 na jednoho obyvatele připadalo 0,9 m² prodejní plochy. Vybudováním nových prodejních ploch došlo ke změnám ve stávající struktuře obchodní sítě. Rozpadla se státní a družstevní maloobchodní síť a sídlištní samoobsluhy, které nebyly příliš ziskové. Vedlo toho ale docházelo k růstu tzv. „provizorních“ krámků s nevhodným sortimentem, jako např. second hand. Vlivem privatizace se změny v maloobchodě nedaly příliš regulovat, a tak byl tento vývoj doprovázen významným nárůstem soukromých prodejců a stánkového prodeje. Např. na Sokolovském náměstí se v průběhu devadesátých let objevily hned tři obchody s obuví, tři prodejny nábytku, dvě pekařství atd. Spousta těchto soukromých prodejců ale neměla příliš velké šance na přežití, a řada z nich musela ukončit svoji činnost. Tato nestabilita obchodní sítě a všeobecně špatná hospodářská situace vedla k tomu, že se v Liberci začaly stále více objevovat silné zahraniční obchodní společnosti. Éru těchto zahraničních obchodních společností nejprve s potravinářským sortimentem zahájil v Liberci až obchodní řetězec Billa výstavbou nové prodejní plochy v Doubské ulici dne 4. 11. 1997 a následně pak v Pavlovicích Delvita dne 6. 11. 1997. Od té doby v Liberci každým rokem přibyl alespoň jeden supermarket (např. OBI, Baumax nebo Kaufland). Hypernova v Liberci (dnešní OC Nisa) vznikla kolem roku 1999. [7]

Poslední etapa po roce 2003 je ve znamení expanze diskontních prodejen a velkých obchodních center. Za obchodní centrum je všeobecně považována budova

maloobchody. Každý z těchto maloobchodů funguje zcela samostatně pod svojí značkou nezávisle na obchodním centru. V Liberci se tento vývoj projevil výstavbou OC Delta v roce 2006, výstavbou OC Géčko v roce 2007. Dále např. OC Plaza a OC Forum, které byly otevřeny roku 2009. Výstavba těchto velkých maloobchodních jednotek přináší, vedle pozitivních přínosů pro odběratele (např. snižování cen vlivem konkurence, rozšíření sortimentu a kvality prodeje), také nepříznivé důsledky, jako je např. likvidace menších, především potravinářských prodejen v samotném centru města. [8]

1.3.1 Obchodní centrum Nisa v Liberci

OC Nisa patří k největším nákupním centrům v regionu Liberecka. V červenci 2007 došlo k přestavbě a jeho současný stav nabízí svým zákazníkům prodejní plochu 50 000 m² s více jak 100 obchody (viz obr. č. 4). Jednotlivé kategorie nabízejí svým zákazníkům řadu známých i méně známých českých i zahraničních značek. Např.

v kategorii sport nalezne zákazník obchody Rockpoint, Reebok, Nordblanc, Hervis, Hannah, Alpine Pro, A3 Sport a další. V kategorii móda pak obchody Jennyfer, Camaieu, C & A, Blažek, Reserved, Orsay, OP Prostějov, New Yorker, Marks & Spencer, Kenvelo a mnoho dalších. Kategorie obuv a kožené zboží nabízí např. tyto značky: Humanic, Deichmann, CCC boty, obuv Reno a další. [9]

Obr. č. 4 Počet obchodů jednotlivých kategorií v OC Nisa [9]

Provoz OC Nisa upravuje provozní řád objektu a jednotlivé nájemní smlouvy s maloobchodními jednotkami. Ustanovení provozního řádu nezasahuje do příslušných

nájemce obchodní jednotky a provozním řádem, platí ustanovení nájemní smlouvy.

V provozním řádu stojí, že nájemci nesmí umisťovat žádné předměty do prostor nákupní pasáže, umisťovat reklamu, inzerci a propagaci na jiných místech, než která byla k tomuto účelu správcem objektu určena (mimo výkladců nájemců zevnitř). Aby byl celkový vzhled výkladců jednotlivých jednotek harmonizovaný, nesmí plakáty a reklamní nápisy na výlohách pokrývat plochu vetší než 20% plochy výkladce.

Reklamní loga, jejich velikost, barevnost a umístění se řídí podle nájemných smluv.

Reprodukovaná hudba v obchodních jednotkách nesmí být příliš hlasitá a zasahovat tak rušivě do okolí. Každý nájemce je odpovědný za úklid vlastního prostoru obchodní jednotky, včetně mytí výlohy uvnitř i vně jednotky. Nájemce je odpovědný za provoz, kontrolu, údržbu a revize zařízení a vybavení instalovaného ve své nájemní jednotce, pokud nestojí jinak v nájemní smlouvě. Provozovatel maloobchodní jednotky se rozhoduje o šíři a hloubce nabízeného sortimentu zcela podle vlastního uvážení. [10]

1.3.2 Konkurenční prostředí OC Nisa

Charakteristickým znakem maloobchodu je silně konkurenční prostředí. Každý z těchto obchodníků svádí nepřetržitý boj o svého zákazníka, protože spokojený zákazník je základem, smyslem i cílem každého podnikatelského snažení. Spokojený zákazník zůstává věrný, je ochoten zaplatit vyšší cenu, pomáhá firmě lépe překonat nečekané problémy a předává své zkušenosti minimálně třem dalším lidem. Jednotlivé prodejny v OC Nisa se snaží získávat tyto věrné a spokojené zákazníky. Budování zákaznické věrnosti je důležité, protože získání nového zákazníka je pětkrát nákladnější než udržení zákazníka stávajícího. [11]

Na zákazníka v takto silném konkurenčním prostředí působí řada faktorů. Např.

umístění a celkový vzhled prodejní plochy, personál, momentální počet osob v prodejně a mnoho dalších. Každá firma by měla pravidelně provádět marketingové průzkumy, aby měla jistotu, že uspokojuje potřeby svých cílových zákazníků a zároveň zajišťuje jejich maximální spokojenost. Firmy nacházející se v takto silném konkurenčním prostředí by měly také neustále zjišťovat informace o svých konkurentech, hledat jejich slabiny a přednosti, zajímat se o jejich marketingové strategie a mít přehled o rozsahu jimi nabízených výrobků a služeb. Získané informace je pak nutné vyhodnotit a učinit závěry.

Pro maloobchodní prodejce je také velmi důležité využívat řadu propagačních nástrojů, aby si udržovali stálé a získávali nové zákazníky. Jedná se např. o mimořádné prodejní akce, slevy, výprodeje a dárkové poukázky. Propagační nástroje pak mohou vytvořit vhodné nákupní podmínky pro zákazníka, a zvýšit tak prodejní atmosféru a image maloobchodní jednotky. Těchto marketingových aktivit je celá řada a záleží na dané maloobchodní jednotce, jak s těmito aktivitami nakládá. Důvody, proč pak zákazníci odcházejí ke konkurenci, mohou být: 3 % odstěhování jinam, 5 % vytvoření jiných přátelských vztahů, 9 % konkurenční důvody, 14 % nespokojenost s produkty nebo službami a 68 % zákazníků odchází kvůli špatnému a lhostejnému přístupu zaměstnance nebo majitele k zákazníkům. [12]

Cílem diplomové práce je analyzovat toto konkurenční prostředí, které se neustále vyostřuje. V průběhu několika let došlo k významným změnám nákupních zvyklostí spotřebitelů, které byly vyvolány především výše uvedenou transformací ekonomiky a obchodu v 90. letech, kdy byl trh otevřen zahraničním podnikatelským subjektům, které přišly na trh s novými mnohdy kvalitnějšími výrobky. U spotřebitelů roste zájem o kvalitní zboží, vzniká nový životní styl, nové trendy a potřeby. Další kapitola této práce je zaměřena právě na změny spotřebitelského chování a na faktory, které ho ovlivňují.

1.4 Chování spotřebitelů na trhu a jejich kupní síla

Zákazníci jsou odlišní, mají jiné zájmy, potřeby, přání, kulturu, zvyky a jiné atributy, ať už v rámci národního nebo jednotného evropského trhu. Existují ovšem skupiny zákazníků, které prokazují a mají podobné vzory spotřebitelského chování i za hranicemi národního státu. Tyto segmenty zákazníků musí firma správně zvolit tak, aby daná skupina zákazníků pro určitý produkt byla co nejvíce vnitřně homogenní, měla podobné vzory nákupního chování a zároveň, aby byla co nejvíce heterogenní od ostatních skupin zákazníků. Firma se může zaměřit na určité segmenty zákazníků a rozlišovat jejich kupní chování, nebo může rozdíly mezi jednotlivými segmenty zákazníků ignorovat a zvolit tzv. strategii hromadného či masového marketingu. [13]

Lidské potřeby, touhy a přání jsou ovlivňovány osobními a kulturními charakteristikami, které tvoří hlavní faktory ovlivňující chování spotřebitele. Základní koncepce, na níž jsou tyto potřeby, touhy a přání založeny, je popsána v řadě odborných literatur, a proto další kapitola tyto hlavní faktory popisuje pouze ve stručnosti.

1.4.1 Hlavní faktory ovlivňující chování spotřebitele

Hlavní faktory ovlivňující chování spotřebitele představují faktory sociální, osobní, psychologické a kulturní.

Sociální faktory tvoří referenční skupiny, rodina, společenské role a statusy.

Referenční skupiny ovlivňují jednotlivce, kteří přizpůsobují své chování, životní styl a postoje ostatním členům skupiny. [14]

Osobní faktory se dělí na pět skupin: věk a životní cyklus, povolání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebeuvědomění. Věk a životní cyklus mění lidské potřeby, např. dítě má daleko jiné potřeby než člověk ve stáří. Jinak se obléká, jinak jí, má jiné zájmy, starosti i vkus. Životní styl zase závisí na způsobu života, způsobu oblékání, zájmech a názorech. [14]

Psychologické faktory jsou jádrem chování každého kupujícího. Kupní chování spotřebitele ovlivňují čtyři psychologické faktory – motivace, vnímání, učení a postoje.

Motiv chápeme jako pohnutku (příčinu) určitého chování kupujícího za účelem uspokojení určité potřeby. Potřeby se dělí na biogenní (hlad, žízeň nebo pocit nepohodlí) a psychogenní (touha po uznání, vážnosti). Existuje několik teorií lidské motivace. Mezi nejznámější patří teorie Abrahama Maslowa, která je založena na předpokladu, že lidské potřeby jsou řazeny podle jejich důležitosti. To znamená, že jsou hierarchicky řazeny od nejméně naléhavých až k těm nejnaléhavějším. Teorie funguje na principu, že se člověk nejprve snaží uspokojit nejvíce naléhavé potřeby, a pak až ty další. [14]

Kulturní faktory jsou jedny z nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují chování spotřebitele, protože všechny uznávané hodnoty, jako jsou potřeby, přání a zájmy zákazníků, jsou vždy svázány s kulturou. Jedná se o kulturu, subkulturu a sociální skupinu. Kultura je nezbytnou podmínkou lidského života ve společnosti. Každá země má svůj druh kultury, která se snaží v dané zemi zachovat. Subkultura je podmnožinou

kultury, která se může od kultury odklánět, a to z hlediska myšlenkových, kulturních a politických hodnot. Subkultury mohou mít charakter národnostní, náboženský, rasový a geografický. [14]

1.4.2 Rozdílné chování mužů a žen v nákupním procesu

Muži a ženy se od sebe liší téměř ve všem. O mužích všeobecně traduje, že nakupování je pro ně dosti nepříjemnou záležitostí. Potkat ženu s doprovodem vstřícného a trpělivého muže v obchodu s oděvy je jen velmi málo pravděpodobné. [15]

Muži se zpravidla mezi regály pohybují vždy daleko rychleji než ženy a prohlížení zboží jim zabere daleko méně času. Muži se také jen málokdy podívají na věci, které nemají v úmyslu koupit. Z vlastní zkušenosti vím, že pokud muž shání jenom kalhoty, rozhodně neprojde celý obchod a jde pouze do příslušné sekce. Ženy jsou v téhle věci z tohoto hlediska velmi odlišné. Většina žen chodí po obchodech, i když zrovna nic konkrétního nepotřebují, a tak ženy v obchodě stráví daleko více času než muži. Další důležitou skutečností je to, že pokud muž danou sekci nalezne a vybere si oděv, je v podstatě okamžitě připraven danou věc koupit. Většinou platí, že pokud si muž vezme oblečení do zkušební kabinky, od nákupu ho pak dělí už jen ta skutečnost, že mu nesedne. Naproti tomu je zkoušení oblečení pro ženy pouze jednou z částí jejich dlouhého nákupního procesu. Z jednoho výzkumu Američana Underhilla vyplývá, že z mužů, kteří si oblečení vyzkoušeli, si ho koupilo 65 %. U žen to bylo pouhých 25 %. Podle statistických šetření také vyplývá, že na cenovku se při nákupu dívá 86 % žen a pouze 72 % mužů. [15]

Všechny výše uvedené faktory jsou základem tohoto spotřebního chování.

Multinacionální, transnacionální a globální strategii (uvedené v kapitole 1.1.2) řeší otázku týkající se kulturních rozdílů obyvatel jednotlivých evropských zemí. Důvodem nejsou pouze jazykové bariéry, ale také životní styl, hodnoty, postoje a ekonomické bariéry. Lidé totiž mohou mít stejné nebo podobné vzory nákupního chování a stejná neomezená přání, ale už nemusí mít stejné omezené zdroje k jejich splnění, neboť kupní síla obyvatel je v každé zemi jiná. Liší se dokonce i v rámci krajů, měst a obcí. Pokud chtějí marketéři firem budovat efektivní marketingovou strategii pro evropské trhy, musí proto rozlišovat faktory jak kulturní tak i ekonomické. [13]

1.4.3 Kupní síla spotřebitelů v Liberci

Kupní síla je makroekonomický ukazatel potenciální spotřeby obyvatel pro daný region nebo město, tj. množství peněz, které má v daném období obyvatelstvo k dispozici pro nákup zboží a služeb. Výpočet kupní síly obyvatelstva je složitý, jelikož je třeba brát v úvahu velké množství dat. Jedním z ukazatelů může být tzv. parita kupní síly obyvatel, tj. poměr cen v národních měnách za stejné výrobky a služby v různých zemích. Podle aktuálních výsledků z průzkumu „Kupní síla v okresech a obcích ČR 2009“ společnosti INCOMA GfK, je kupní síla v jednotlivých regionech v ČR značně odlišná. Dominantní postavení zaujímá hlavní město Praha, jejíž úroveň kupní síly v přepočtu na 1 obyvatele výrazně přesahuje celorepublikový průměr, a to o více než 31 %. Kromě okresů poblíž Prahy převyšují výrazně průměrnou hranici kupní síly také okresy Mladá Boleslav, Brno-město nebo Plzeň-město. Naopak v Moravskoslezském, v Ústeckém a v Olomouckém kraji je úroveň kupní síly obyvatel nejnižší jako např. Bruntál, Karviná, Znojmo nebo Frýdek Místek. [16]

Liberecký kraj patří mezi kraje, které se umístily na třetím místě, co se týče úrovně kupní síly (viz obr. č. 5 na str. 26). Tyto rozdíly kupní síly v praxi znamenají, že např. obyvatel Říčan disponuje na jeden rok průměrnou částkou 7 799 EURO, zatímco obyvatel Karviné pouze 5 338 EURO. [16]

Obr. č. 5 Průměrná úroveň kupní síly v regionech [16]

Společnost Incoma Gfk uvádí, že výpočet kupní síly provádí jejich sesterská společnost Gfk Geomarketing v Německu a to jednotnou metodikou pro celou Evropu.

Konkrétní model výpočtu tvoří know-how firmy, tudíž není zveřejněn. Nicméně

do výpočtu vstupují desítky statistických ukazatelů (mimo jiné mzdy, nezaměstnanost, vzdělanostní charakteristiky atd.), kterým jsou přiřazovány váhy podle významu. Další velmi podstatnou složkou jsou výsledky ze spotřebitelského výzkumu metodou dotazování přímo v českých domácnostech (cca 20 000 rozhovorů). Výsledkem je podrobná databáze, která nabízí informace o kupní síle ve všech okresech, obcích a územích v celé České republice. [16]

Kupní síla Liberce podle jejich studie je 104,9 % úrovně ČR (tzn. 4,9 % na celorepublikové úrovni). Krajská úroveň je 98,4 % oproti celorepublikovému průměru (viz tab. č. 2). [16]

Tab. č. 2 Kupní síla „nejbohatších“ a „nejchudších“ měst [16]

„NEJBOHATŠÍ“ MĚSTA NAD 10 000 OBYVATEL

1. Praha 131,3

2. Říčany 123,0

3. Čelákovice 122,0

4. Brandýs n.L.- Stará Boleslav 120,7

5. Mladá Boleslav 114,3

X. Liberec 104,9

„NEJCHUDŠÍ“ MĚSTA NAD 10 000 OBYVATEL

129. Bohumín 86,6

130. Krupka 86,1

131. Studénka 85,8

132. Orlová 85,0

133. Karviná 84,2

Průměrná hrubá měsíční mzda v roce 2009 v Libereckém kraji dosáhla cca 21 069 Kč. Liberecký kraj se tak mezi kraji s uvedenou průměrnou mzdou umístil na sedmé pozici (viz obr. č. 6). Míra registrované nezaměstnanosti vypočtená z podkladů Ministerstva práce a sociálních věcí ČR k 31. 12. 2009 činila 11,24 %.

V pořadí krajů dle míry nezaměstnanosti se Liberecký kraj zařadil na jedenácté místo.

[17]

Obr. č. 6 Průměrná hrubá měsíční mzda podle krajů v roce 2009. [17]

Z výše uvedených obrázků a tabulky vyplývá, že kupní síla obyvatel Liberce je relativně vysoká a Liberec rozhodně patří mezi města s relativně velkou potenciální spotřebou.

Chování spotřebitelů na trhu a jejich kupní sílu lze zjišťovat různými způsoby.

Může se jednat např. o marketingový informační systém (dále jen MIS), který primárně slouží potřebám marketingových manažerů. Úkolem MIS je shromáždit veškeré potřebné informace, které je nutné následně utřídit, analyzovat a vyhodnotit. Součástí MIS je i marketingový výzkumný systém, který získává informace o trhu a konkurenci cíleným způsobem na základě marketingového výzkumu. [18]

Marketingový výzkum je hlavní náplní praktické části diplomové práce.

2 PRAKTICKÁ ČÁST

2.1 Přípravná etapa marketingového výzkumu

„Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení.“ [19]

Pro účel diplomové práce postačoval jednorázový marketingový výzkum, který spočíval ve výběru vhodného vzorku respondentů metodou záměrnou neboli nepravděpodobnostní. Ze záměrných výběrů se při marketingovém výzkumu uplatnil nejlépe kvótní výběr, který se prováděl podle předem určených kontrolních znaků.

Podle typu získaných dat se jedná o výzkum primární, jelikož data pochází z vlastního výzkumu a slouží výhradně jeho potřebám. Před zahájením vlastního výzkumu je vždy velmi důležité stanovit si jasný cíl výzkumu, plán výzkumu, metody výzkumu a data adekvátně zpracovat. [20]

2.1.1 Cíl marketingového výzkumu

Cílem výzkumu je potvrdit nebo vyvrátit níže stanovené hypotézy. Zpracovat informace z dotazníků a porovnat rozdíly mezi nákupním chováním mužů a žen. Dále posoudit výkonnost a konkurenceschopnost oděvních obchodů v OC Nisa a stanovit zákaznická kritéria.

Další snahou výzkumné procedury bylo porozumět trhu, identifikovat problémy, příležitosti a hrozby, získat informace o zákaznických postojích a formulovat správné směry marketingové činnosti firmy.

2.1.2 Metoda výzkumu

Mezi základní metody sběru primárních dat patří dotazování, pozorování a experiment. Dotazování patří k nejčastějším a nejrozšířenějším metodám, které poskytují informace o potřebách, motivech, názorech a preferencích zákazníků. [20]

Pro účelné získání informací týkajících se této problematiky byla zvolena technika dotazování a pozorování.

• Metoda dotazování

Dotazník obsahuje v prvé řadě údaje o respondentovi jako věk a pohlaví. Dále se respondent seznámí s důvodem, proč je mu dotazník předkládán a proč je žádán o jeho vyplnění. Úvodní část obsahuje také informaci o tom, že dotazník je anonymní a odpovědi nebudou nikde zveřejněny ani zneužity proti respondentovi. Dotazník obsahuje celkem 16 otázek, jejichž cílem bylo zjistit celkový pohled respondentů na přesycenost trhu, výběr značek, poznat hlavní faktory ovlivňující chování kupujícího a pochopit proces rozhodování o koupi. V závěru dotazníku je vloženo poděkování za spolupráci všem zúčastněným respondentům (viz příloha č. 1). Sestavený dotazník byl nejprve vyzkoušen na malém vzorku respondentů – tzv. pilotáž, po které následovala úprava dotazníku. Sběr dat probíhal v únoru a březnu 2010.

Popis výběrového souboru: 40 % dotázaných uvedlo, že pracuje ve státním sektoru a 52 % respondentů vystudovalo VŠ nebo VOŠ (viz příloha č. 2 a 3). Velikost souboru 166 respondentů (83 žen a 83 mužů) ve věku 23–52 let. Stejný počet žen a mužů byl záměrný, aby se zjistilo, zda se nákupní chování žen nějak výrazně liší od nákupního chování mužů.

První čtyři otázky v dotazníku jsou odlehčeného rázu a slouží pouze k pochopení toho, jak respondenti pohlíží na danou problematiku, případně se dozvědět, jak a kdy respondenti nakupují. Cílem zbývajících otázek bylo zjistit jejich názory, motivace a postoje. V dotazníku se nejčastěji vyskytují otázky polouzavřené, uzavřené a otázky typu škálování.

• Metoda pozorování

Osobní pozorování probíhalo až po vyhodnocení získaných dat z marketingového výzkumu spotřebitelů. Jednalo se o skryté zúčastněné pozorování, kdy je předem přesně určeno, co a jak má pozorovatel sledovat. Smyslem zúčastněného pozorování je to, že pozorovatel přijímá roli člena skupiny (v tomto případě se jednalo o roli spotřebitele) a pozorování provádí přímo na pozorovaném místě. Předností tohoto zúčastněného pozorování je skutečnost, že pozoravaný subjekt neví o tom, že je sledován, pozorování probíhá v přímém procesu či aktivitách a pozorování není narušováno procesem výzkumu. Nedostatkem tohoto přístupu je malá efektivnost a do jisté míry i nebezpečí subjektivného zkreslení výsledků pozorování pozorovatelem.

2.1.3 Stanovení hypotéz

1. Hypotéza – Při koupi oděvu je pro více než 25 % zákazníků nejdůležitějším kritériem jeho cena.

2. Hypotéza – Potřeba oděvu uváděná v dotazníku na prvním místě motivuje k nákupu více než polovinu zákazníků.

3. Hypotéza – Více než 50 % zákazníků nejčastěji nakupuje tím způsobem, že obchází všechny obchody, a jakmile jim něco padne do oka, koupí si to.

4. Hypotéza – Více než polovina zákazníků bude ochotna koupit si neznámou značku.

2.1.4 Zpracování a analýza dat

Po shromáždění všech potřebných informací je nutné tyto informace zpracovat tak, aby je bylo možné analyzovat. Výsledky mohou být vyhodnoceny jen sumarizací údajů nebo se mohou využívat komplikovanější statistické metody. Vyhodnocení dat v praktické části této práce je zaměřeno na základní přístupy, které spočívají v rozdělení četností zjištěných hodnot znaků, měření závislosti mezi jevy pomocí sestavení kontingenčních tabulek a ověření spolehlivosti údajů pomocí testování hypotéz.

⇒ Rozdělení četností zjištěných znaků

Četností rozumíme počet výskytu jednotlivých variant daného znaku. Četnost dělíme na četnost (absolutní a relativní) a kumulativní četnost (absolutní a relativní).

Viz tab. č. 3. [21]

Tab. 3 Příklad rozdělení četností slovního znaku [21]

Varianta znaku x_i

Četnost Kumulativní četnost absolutní

ni

relativní pi

absolutní relativní x1

x2

…

… xk

n1

n2

…

… nk

p1

p2

…

… pk

n1

n1 + n2

…

… n

P1

p1 + p2

…

… 1

celkem n 1

Relativní četnost se vypočítá:

∑

= _k

i i i i

n p n

1

(1)

přičemž platí 1 1 1

1 1

1

=

=

=

=

∑ ∑

∑

=

=

=

nn n n

n p n

k

i i k

i i k

i

i , kde n je rozsah statistického souboru.

⇒ Posouzení závislosti v kontingenčních tabulkách

Rozhodnutí o závislosti či nezávislosti dvou kvalitativních náhodných veličin je možné učinit pomocí tzv. testu nezávislosti v kontingenční tabulce. Kontingence je vztahem dvou či více kvalitativních statistických znaků, z nichž alespoň jeden je znakem množným (viz tab. č. 4). Test vychází z nulové hypotézy, která říká, že se jedná o nezávislé znaky. Vzorec testovacího kritéria χ² je:

∑

∑

−

= ^m

j i j

ij k

j i

n n n

n n

1

2

2 ( )

χ ⁽²⁾

Kde nij jsou skutečné četnosti, ni a nj jsou okrajové (marginální) četnosti. [22]

Tab. č. 4 Kontingenční tabulka [22]

Znak A

Znak B A1 A2 … Am

Součty četností

ni.

B₁ B2

…

… Bk

n₁₁ n21

…

… nk1

n₁₂ n22

…

… nk2

… n_1m

n2m

…

… nkm

n_1.

n2.

…

… nk.

Součty četností n_.j

n_.1 n_.2 … n_.m n

Testovací kritérium χ²má rozdělení pro počet stupňů volnosti [(k-1).(m-1)].

Kde k je počet řádků a m je počet sloupců. Celý postup je možno stručně zapsat:

1) stanovení nulové hypotézy 2) stanovení alternativní hypotézy

3) zvolení hladiny významnosti (obvykle α = 0,05, α = 0,01) 4) výpočet testovacího kritéria χ²

5) určení kritické hodnoty χ^2α pro x stupňů volnosti (z tabulek)

6) je-li χ² ≥ χ²α , nulová hypotéza se zamítá a je prokázána existence vztahu mezi zkoumanými kvalitativními znaky na hladině významnosti α. [22]

⇒ Intervaly spolehlivosti (IS)

Pro výpočet v praktické části diplomové práce byl použit následující vzorec pro binomické rozdělení.

) 1 (

*

* 2) 1 ( (

1

n m m

n n

m Φ − −

−

− α

, * *(1 )

2) 1 ( (

1

n m m

n n

m Φ − −

+

− α

(3)

Kde )

1 2

1( ₋α

Φ⁻ - kvantil normálního rozdělení, který je tabelován a n

mrelativní četnost

ve výběrovém souboru (n – rozsah souboru a m – absolutní četnost). IS, tj. interval spolehlivosti se zadanou pravděpodobností )

1 2 ( ₋α

, kde α je hladina významnosti. [23]

⇒ Testování hypotéz (porovnání relativní četnosti s teoretickou hodnotou) V praktické části diplomové práce byl použit jednostranný parametrický test hypotézy:

(4)

Kde pˆje relativní četnost, která se vypočítá jako poměr n

x, přičemž x je četnost dané

vlastnosti ve výběru o rozsahu n. Tato hodnota je bodovým odhadem pravděpodobnosti p. Dále platí, že p je předpokládaná relativní četnost výskytu sledované vlastnosti. ₀ [23]

p n p

p

U p *

) 1 ( ˆ

0 0

0

−

= −

Postup testu:

• Předpoklad hodnoty relativní četnosti výskytu sledované vlastnosti p ₀

• Test nulové hypotézy H0:p= p₀ proti alternativní hypotéze H1: p >p₀ nebo H1: p <p₀

• Oblast zamítnutí: u>u_α nebo u<−u₂ Chyby testu:

• Chyba prvního druhu: H₀ platí, ale nebyla testem přijata

• Chyba druhého druhu: H0 neplatí, ale byla testem přijata [23]

2.2 Realizace marketingového výzkumu

2.2.1 Grafické a statistické vyhodnocení dat

Otázka č. 1: Chcete, aby v Liberci vznikala nová nákupní a obchodní centra?

Tato otázka měla spíše obecnější charakter s cílem zjistit, jaký mají respondenti názor na obchodní centra. Nejvyšší dosažené absolutní četnosti u obou pohlaví dosáhla odpověď „NE“, kterou uvedlo 51 mužů a 58 žen (viz obr. č. 7).

Zdroj: Vlastní šetření

Obr. č. 7 Potřeba nových nákupních center

Celkové absolutní a kumulativní četnosti odpovědí znázorňuje Paretův diagram (viz obr. č. 8). Pro stanovení statistické významnosti či nevýznamnosti těchto dat byly dále vypočteny intervaly spolehlivosti (dále jen IS).

ANO: celkem14 respondentů, tj. 8 %. IS = (0,038 ≤ 0,08 ≤ 0,122)

NEVÍM: celkem 43 respondentů, tj. 26 %. IS = (0,19 ≤ 0,26 ≤ 0,33)

NE: celkem 109 respondentů, tj. 66 %. IS = (0,59 ≤ 0,66 ≤ 0,73)

IS je oblast, kde se i přes všechny chyby měření (výzkumu) nachází skutečný parametr s velkou pravděpodobností. IS je relativně široký, pokud by měl být výsledek přesnější, tudíž užší IS, muselo by být do průzkumu zapojeno více respondentů (větší rozsah výběru). Podle IS můžeme dále tvrdit, že všechny tři možné odpovědi (ano, nevím, ne) jsou statisticky významné, jelikož se jednotlivé IS nepřekrývají.

⇒ Posouzení závislosti v kontingenční tabulce

Míru závislosti kvalitativních statistických znaků potvrzuje kontingenční tabulka (viz tab. č. 5). Hladina významnosti byla zvolena α = 0,05 a α = 0,01. Kritická hodnota χ²0,95(2)= 5,9915 a χ²0,99(2) = 9,2103.

Tab. č. 5 Kontingenční tabulka pro otázku č. 1 stavba OC

pohlaví ano Nevím ne celkem

ženy 11 14 58 83

muži 3 29 51 83

celkem 14 43 109 166

⇒ 10,254 ≥ 9,2103 - DATA JSOU ZÁVISLÁ

Jelikož vypočtené testovací kritérium χ² je větší než kritická hodnota χ^α2, existuje tedy mezi oběma kvalitativními znaky závislost. Jedná se o závislost vysoce významnou, protože byla prokázána i na hladině významnosti α = 0,01. Z toho vyplývá, že s pravděpodobností 99 % je výstavba obchodních center vysoce významně ovlivněna pohlavím člověka a tudíž je rozdíl v tom, zda na tuto otázku odpověděl muž nebo žena.

Otázka č. 2: Kde si nejčastěji kupujete nové oblečení?

Na tuto otázku odpovídali muži a ženy podobně. Toto tvrzení potvrdil i test závislosti v kontingenční tabulce. Oblíbený typ obchodu není závislý, tudíž ovlivněn pohlavím respondenta. To znamená, že není rozdíl v tom, zda na tuto otázku odpověděl muž nebo žena. Nejčastěji navštěvovaným místem obou pohlaví jsou obchodní centra (viz obr. č. 9 na str. 36).

Zdroj: Vlastní šetření

Obr č. 9 Oblíbený typ obchodu respondentů Vyhodnocení otázky pro muže a ženy dohromady (viz obr. č. 10).

obchodní centrum: 70 respondentů, tj. 42 %. IS = (0,345 ≤ 0,42 ≤ 0,495)

specializované obchody: 44 respondentů, tj. 26 %. IS = (0,193 ≤ 0,26 ≤ 0,327)

levné obchody: 31 respondentů, tj. 19 %. IS = (0,133 ≤ 0,19 ≤ 0,246)

jiné: 21 respondentů, tj. 13 %. IS = (0,08 ≤ 0,13 ≤ 0,18)

Obr. č. 10 Paretův diagram

Jednotlivé IS pro relativní četnosti odpovědí (specializované obchody, levné obchody a jiné) se překrývají, tudíž nejsou statisticky významné. Obchodní centrum uvedlo nejvíce respondentů, tj. celkem 42 % respondentů. IS pro tuto relativní četnost je nejvyšším statisticky významným intervalem.

Otázka č. 3: Kdy chodíte nejčastěji nakupovat nové oblečení?

Pořadí odpovědí podle absolutních četností je u žen jiné než u mužů. To znamená, že se odpovědi mužů a žen lišily. Jedná se o závislost vysoce významnou, protože byla prokázána i na hladině významnosti α = 0,01. Značná část dotazovaných však odpověděla, že nejčastěji nakupuje nové oblečení po práci (viz obr. č. 11).

Zdroj: Vlastní šetření

Obr. č. 11 Období nákupu

Vyhodnocení otázky pro muže a ženy dohromady (viz obr. č. 12).

po práci: 91 respondentů, tj. 55 %. IS = (0,474 ≤ 0,55 ≤ 0,626)

o víkendu: 32 respondentů, tj. 19 %. IS = (0,129 ≤ 0,19 ≤ 0,250)

po výplatě: 27 respondentů, tj. 16 %. IS = (0,103≤ 0,16 ≤ 0,216)

jiné: 16 respondentů, tj. 10 %. IS = (0,055≤ 0,1 ≤ 0,145)

o dovolené: 0 % respondentů.

IS pro relativní četnost 55 % je jediným statisticky významným intervalem.

Ostatní IS se vzájemně překrývají, tudíž nejsou statisticky významné.

Obr. č. 12 Paretův diagram

Otázka č. 4: Jak často si kupujete nové oblečení? (Jedná se o jakékoliv oblečení).

Celkem 83 respondentů nakupuje nové oblečení méně než 1x měsíčně. Pouhých 18 respondentů pak 1x týdně. Pořadí odpovědí podle absolutních četností je u žen jiné než u mužů. Ženy nakupují častěji než muži (viz obr. č. 13).

Zdroj: Vlastní šetření

Obr. č. 13 Nákup oděvů

Vyhodnocení otázky pro muže a ženy dohromady (viz obr. č. 14).

1 x týdně: 18 respondentů, tj. 11 %. IS = (0,062 ≤ 0,11 ≤ 0,157)

1 x měsíčně: 65 respondentů, tj. 39 %. IS = (0,315 ≤ 0,39 ≤ 0,465)

méně než 1 x měsíčně: 83 respondentů, tj. 50 % IS = (0,423≤ 0,5 ≤ 0,576)

Obr. č. 14 Paretův diagram

Z IS vyplívá, že statisticky významným intervalem je interval pro relativní četnost 11 %, tj. pro odpověď „1 x týdně“. Ostatní IS se překrývají, tudíž nejsou statisticky významné. Z posouzení závislosti v kontingenčních tabulkách vyplývá, že mezi oběma kvalitativními znaky existuje závislost. Jedná se o závislost vysoce významnou,

Otázka č. 5: Seřaďte následující kritéria podle důležitosti tak, že Vaše nejdůležitější kritérium označíte 1, druhé nejdůležitější 2, kritérium nejméně důležité 5.

Cílem otázky č. 5 bylo zjistit, jaké je pro respondenty nejdůležitější kritérium při koupi oděvu. Dále potvrdit nebo vyvrátit hypotézu č. 1 - Při koupi oděvu je pro více než 25 % zákazníků nejdůležitějším kritériem jeho cena. V tab. č. 6 jsou uvedeny relativní a absolutní četnosti odpovědí u jednotlivých kritérií. Relativní četnost se počítala z celkového počtu mužů, tj. 83 respondentů. Vzhledem k tomu, že jednotlivá kritéria mají různou důležitost (váhu), jsou vynásobena váhovým koeficient. Celkový počet bodů se stanovil tak, že všechna kritéria na prvním místě jsou vynásobena pěti body, druhé místo čtyřmi body, třetí místo třemi body, čtvrté místo dvěma body a páté místo jedním bodem. Koeficient násobení je volen vždy podle pořadí (1. místo má největší váhu, tudíž nejvyšší koeficient).

Tab. č. 6 Celkové body u jednotlivých kritérií (muži) pořadí podle

důležitosti (1 - 5)

kritérium četnost odpovědí relativně (%)

četnost odpovědí

absolutně koeficient celkové body

1. místo

cena 27 % 22 5 110

móda 2 % 2 5 10

kvalita 48 % 40 5 200

značka 1 % 1 5 5

materiál 22 % 18 5 90

2. místo

cena 31 % 26 4 104

móda 7 % 6 4 24

kvalita 24 % 20 4 80

značka 10 % 8 4 32

materiál 28 % 23 4 92

3. místo

cena 30 % 25 3 75

móda 13 % 11 3 33

kvalita 12 % 10 3 30

značka 10 % 8 3 24

materiál 35 % 29 3 87

4. místo

cena 13 % 11 2 22

móda 34 % 28 2 56

kvalita 11 % 9 2 18

značka 37 % 31 2 62

materiál 5 % 4 2 8

5. místo

cena 6 % 5 1 5

móda 43 % 36 1 36

kvalita 0 % 0 1 0

značka 39 % 32 1 32

materiál 12 % 10 1 10

Po sečtení bodů u každého kritéria na každém místě se dospělo ke konečnému vyhodnocení otázky. Pořadí je znázorněno v tabulce č. 7.

Tab. č. 7 Celkový počet bodů jednotlivých kritérií (muži) pořadí kritérium celkový počet bodů jednotlivých

kritérií

1. kvalita 328

2. cena 316

3. materiál 287

4. móda 159

5. značka 155

Z tabulky č. 7 je zřejmé, že muži kladou největší důraz na kvalitu (nejvíce získaných bodů), kterou na prvním místě uvedlo 48 % mužů (viz předchozí tab. č. 6).

Na druhém místě se u nich umístilo kritérium cena, které na druhém místě uvedlo 31 % mužů. Na třetí místo se zařadilo kritérium materiál (uvedlo 35 % mužů).

Na čtvrtém místě s celkovým počtem bodů 159 se zařadilo kritérium móda (uvedlo 34 % mužů) a na posledním pátém místě se umístilo kritérium značka, kterou jako nejméně důležitou uvedlo 39 % mužů. Stejný postup vyhodnocování otázky probíhal i u žen (viz tab. č. 8 na str. 41).