Spridning och förankring av CSR i försäkringsföretag

(1)

Examensarbete

Civilekonomprogrammet 240 hp

Spridning och förankring av CSR i försäkringsföretag

— En studie om anställdas medvetenhet och involvering av företagens hållbarhetsarbete

Företagsekonomi 30 hp

2020-05-19

Lovisa Nätterqvist och Hanna Ta

(2)

(3)

Förord

Vi vill inleda med att tacka studiens samtliga respondenter som har bidragit till att studien har kunnat genomföras, utan er hade studien inte varit möjligt. Respondenternas kunskap och svar har gett grunden för uppsatsen och vi uppskattar den tid respondenterna har åsatt för oss.

Vi vill också rikta ett stort tack till vår handledare Per-Ola Ulvenblad, vars tips och råd har varit behjälplig och motiverande under uppsatsskrivandets gång. Vi vill även tacka deltagarna i vår seminariegrupp vilka har tagit del och gett feedback under uppsatsens gång. Tack vare de tips och råd som har getts har kvaliteten på uppsatsen höjts och hjälpt oss till att genomföra uppsatsen.

Halmstad 2020-05-19

________________________ _________________________

Lovisa Nätterqvist Hanna Ta

(4)

Sammanfattning

Intresset för hållbar utveckling har ökat under de senaste decennierna och likaså intresset hos företag i form av Corporate Social Responsibility (CSR) och hållbarhetsrapportering. Detta ökade engagemang leder till att företag behöver utveckla ett effektivt hållbarhetsarbete samt verksamma hållbarhetspolicys inom företaget. Däremot kan det vara svårt att säga hur väl de principer som fastställts i arbetet med CSR förankras internt inom företag.

Problemet som studien undersöker är hur information om CSR sprids internt inom en organisation och vilka effekter informationskällorna får med hänsyn till de anställdas medvetenhet om och involvering i CSR-arbetet. En bransch som tidigare forskning menar redovisar minst icke-finansiell information är försäkringsbranschen. Syftet med studien är att beskriva hur försäkringsföretag arbetar med och informerar organisationen om CSR-beslut med fokus på hur hållbarhetsarbetet sprids och förankras inom organisationen. Genom att analysera hur olika led inom en organisation får information om CSR vill studien skapa förståelse över förankringen av CSR för att visa vilka interna effekter arbetet ger sett till anställdas medvetenhet och involvering.

Studiens metod är av kvalitativ karaktär med ett interpretativt synsätt. Genomförandet av studien har gjorts genom att undersöka tre försäkringsföretag. Intervjuer med hållbarhets- ansvariga och anställda på respektive försäkringsföretag har gjorts för att erhålla olika led inom organisationsstrukturens perspektiv på hur beslut om CSR kommuniceras och förankras inom organisationen.

Studien visar att samtliga försäkringsföretag arbetar med alla tre dimensioner av CSR, men lägger störst fokus vid den sociala och den miljömässiga dimensionen. Informationskällorna till CSR inom försäkringsföretag varierar beroende på vilken arbetsroll som besitts. Däremot är intranätet den främsta informationskällan som de anställda hittar information om företagets CSR-arbete. Intranätet innefattar dock en risk i att den anställda själv kan välja att inte åta sig informationen som finns tillgänglig. Detta resulterar till ett mindre engagemang och involvering i CSR-arbetet och är något som några respondenter till denna studie har visat.

Samtliga respondenter i studien är medvetna om sitt företags CSR-arbete och engageras och involveras i dessa i olika utsträckningar beroende på vilket intresse de har för ämnet. Studien visar även att CSR-arbetet inom försäkringsföretag resulterar i interna effekter, det vill säga organisatoriskt engagemang, organisatorisk identifiering och organisatoriskt förtroende. Dessa effekter förstärks med hjälp av ett ansenligt CSR-arbete och innebär således att den anställde känner större organisatoriskt åtagande mot organisationen.

Nyckelord: CSR, hållbarhet, hållbarhetsrapportering, anställdas engagemang, informationskällor, organisationsstruktur, internt varumärke, interna informationsflöden organisatoriskt engagemang, organisatorisk identifiering, organisatoriskt förtroende.

(5)

Innehållsförteckning

1. Introduktion 1

1.1 Problembakgrund 1

1.2 Problemdiskussion 2

1.3 Problemformulering 4

1.4 Syfte 4

1.5 Disposition 4

2. Referensram 6

2.1 Corporate Social Responsibility — CSR 6

2.1.1 Hållbarhetsrapportering 7

2.2. Organisationsstruktur 8

2.2.1 Implementering av CSR 9

2.2.2 Internt varumärke 9

2.3 Interna informationsflöden 10

2.3.1 Intranät 11

2.3.2 Informationsasymmetri 11

2.4 Intern kommunikation 11

2.4.1 Intern CSR-kommunikation 12

2.5 Anställdas engagemang i CSR 13

2.6 Interna effekter av CSR 13

2.6.1 Organisatoriskt engagemang 14

2.6.2 Organisatorisk identifikation 14

2.6.3 Organisatoriskt förtroende 14

2.7 Undersökningsmodell 15

3. Metod 17

3.1 Övergripande forskningsansats 17

3.2 Litteraturgenomgång 18

3.3 Empirisk studie 19

3.3.1 Val av företag 19

3.3.2 Val av respondenter 19

3.3.3 Datainsamling 20

3.3.4 Dataanalys 21

3.4 Trovärdighet 22

3.4.1 Reliabilitet 22

3.4.2 Validitet 23

3.5 Generaliserbarhet 23

4. Empiri 25

4.1 Hållbarhetsansvariga 25

4.1.1 If 25

4.1.1.1 CSR: Hållbarhetsarbetet och dess struktur 25

4.1.1.2 Information och kommunikation av CSR-beslut 26

4.1.1.3 Involvering i CSR 26

(6)

4.1.2 Folksam 27

4.1.3 Trygg-Hansa 29

4.2 Mellanchefer 31

4.2.1 If 31

4.2.1.1 CSR och hållbarhet 31

4.2.2 Folksam 32

4.3 Frontlinjepersonal 34

4.3.1 If 34

4.3.1.3 Involvering i CSR-arbetet 35

4.3.2 Folksam 35

4.3.3 Trygg-Hansa 36

5. Analys 40

5.1 CSR: Hållbarhetsarbetet och dess struktur 40

5.1.1 Hållbarhetsansvarigas perspektiv 40

5.1.2 Mellanchefers perspektiv 42

5.1.3 Frontlinjepersonalens perspektiv 43

5.2 Information och kommunikation av CSR 44

5.3 Involvering i CSR-arbetet 48

(7)

5.4 Avslutande analys: Utvecklad analysmodell 52

6. Slutsatser, bidrag och fortsatt forskning 56

6.1 Slutsatser 56

6.2 Bidrag 59

6.2.1 Teoretiska implikationer 59

6.2.2 Praktiska implikationer 60

6.3 Studiens begränsningar 61

6.4 Fortsatt forskning 61

Referenser 63

Bilagor 70

Figurförteckning

Figur 1 — Illustrering av studiens disposition 5

Figur 2 — En organisations fem konfigurationer av Mintzberg (1979) 8

Figur 3 — Flödet av reglerade aktiviteter av Mintzberg (1979) 10

Figur 4 — Fyra sätt av intern kommunikation av Welch och Jackson (2007) 11

Figur 5 — Interna effekter av CSR av Farooq, Payaud, Merunka och Valette-Florence (2014) 13

Figur 6 — Studiens sammanfattande undersökningsmodell 15

Figur 7 — Studiens utvecklade analysmodell 52

Tabellförteckning Tabell 1 — Information om valda företag 19

Tabell 2 — Val av respondenter 20

(8)

1

1. I

ntroduktion

I detta inledande avsnitt kommer en beskrivning av studiens bakgrund presenteras, vilket behandlar CSR inom försäkringsföretag. Bakgrunden börjar brett med en förklaring över hållbar utveckling och dess innebörd för företag för att sedan smalna av till problematiseringen kring hållbarhetsarbetets förankring inom företag.

1.1 Problembakgrund

Hållbarhet och hållbar utveckling är termer som har blivit alltmer vanligt i samhället, men också inom företag (Craig & Allen, 2013). Begreppet hållbar utveckling trädde fram år 1987 när Världskommissionen för miljö och utveckling fick i uppdrag av FN att utforma en global agenda för förändring. Resultatet av uppdraget ledde fram till publiceringen av

”Brundtlandrapporten” (Brundtland, 1987). Den vanligaste definitionen av hållbar utveckling myntades i rapporten och lyder som följande:

”En hållbar utveckling är en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov”.

(Brundtland, 1987; Andrews & Granath, 2016)

Som ett initiativ till att främja en mer hållbar värld utvecklade FN år 2015 17 globala mål för hållbar utveckling som benämns “Agenda 2030” (FN, u.å). I Sverige beslutade därmed regeringen i juni år 2018 om en handlingsplan för Agenda 2030 vilken fokuserar på olika områden, varav ett hållbart samhälle och hållbart företagande utgör två av dessa fokusområden (Regeringskansliet, 2018).

Termen som ses som synonym till hållbarhet inom företag är Corporate Social Responsibility, förkortat CSR (Duthler & Dhanesh, 2018). CSR är ett välanvänt begrepp och innebär ansvarstagande för företags påverkan i samhället och utgår från att verksamheten ska gynna en hållbar utveckling (European Commission, uå; Regeringskansliet, 2015). CSR delas in i tre ansvars-områden för att inkludera de tre dimensionerna av hållbar utveckling, vilka består av ekonomisk, miljömässig och social hållbarhet (Andrews & Granath, 2016; Ansvarsfullt Företagande, u.å). Dessa tre områden behandlar bland annat affärsverksamheten, företagets långsiktiga hållbara utveckling och anställdas arbetsvillkor (Ansvarsfullt Företagande, u.å).

Förståelsen för hur företag kan arbeta med CSR och bidra till hållbar utveckling har ökats under de senaste tre decennierna, vilket har lett till att ett flertal nya standarder har uppkommit och som uppmanar till ett ökat arbete med CSR, så som Global Reporting Initiative (GRI) (Marimon, Alonso-Almeida, & Rodriguez, 2012; GRI, 2020). Likt det ökade intresset för CSR har det även skett en successiv expansion av publicerade hållbarhetsrapporter sedan slutet av 80-talet (Kolk, 2004) och under år 2014 infördes EU-direktivet om att större företag ska rapportera icke-finansiell information (Damberg & Johansson, 2016). Detta medförde att Sveriges regering lagstadgade att större företag som uppfyller två av tre följande kriterier ska

(9)

2 upprätta hållbarhetsrapporter: (1) antalet anställda överstiger 250 stycken, (2) nettoomsättning som överstiger 350 miljoner kronor, (3) balansomslutning som överstiger 175 miljoner kronor (GRI, 2017).

EU-direktivet anger olika fördelar för företag att arbeta med CSR, bland annat nämns att CSR- arbetet kan ge fördelar inom riskhantering, kostnadsbesparingar och kundrelationer (European Commission, u.å). Även ett flertal av de företag som arbetar med CSR och upprättar hållbarhetsrapporter bestyrker att icke-finansiell information förstärker många företags- områden och att intressenters förtroende ökar när kvalitativ information ges ut från företag via hållbarhetsrapporten (GRI, 2017). Arbetet med CSR kräver också engagemang mellan företag och deras interna och externa intressenter för att kunna utveckla arbetet och skapa nya möjligheter (European Commission, u.å). Engagemanget med sina intressenter, både interna och externa, bidrar till företagens utveckling då relationer kan byggas med arbetstagare, kunder och samhället genom att grunda sitt sociala ansvarstagande på förtroende (ibid.). Att därefter ta hänsyn till intressenters återkoppling underlättar för företag att hantera förväntningar och öka engagemanget beträffande företagets hållbarhetsarbete och är dessutom något som EU- direktivet uppmanar till (European Commission, u.å).

När det kommer till de interna intressenterna, främst företagets anställda, visar studier att företag vilka är aktiva inom CSR-arbetet resulterar i mer engagerade anställda (Ferreira & Real de Oliveira, 2014). Samtidigt återfås ökad moral och lojalitet hos anställda hos företag som har specifika program riktade mot hållbarhet, så som hållbarhetsutbildningar (ibid.). För att kunna se effekterna av ett företags CSR-arbete behöver anställda vara medvetna om vilka CSR- initiativ som finns (Craig & Allen, 2013). Är de anställda mer kunskapslystna till att lära sig mer om hållbarhet leder detta till att arbetsplatsen uppfattas som mer involverad i hållbarhets- arbetet (ibid.). Dock visar en undersökning gjord av Miljömärkning Sverige från 2019 att var tredje anställd anser att arbetsgivarens hållbarhetsarbete består av tomma ord och saknar handling. Undersökningen visar att drygt hälften vet hur arbetet med hållbarhet ser ut på sin arbetsplats och 34% menar att arbetsgivaren inte fokuserar på utbildning och kompetensutveckling inom miljöfrågor trots att de kommunicerar att de gör (Miljömärkning Sverige, 2019).

1.2 Problemdiskussion

För att CSR ska få en god grund behövs engagemang från anställda (Craig & Allen, 2013;

European Commission, u.å). Det finns därför ett behov av att få anställda att bidra till företagets CSR-initiativ genom att se till att de anställda är kunniga och ser hållbarhet som en viktig faktor för företagens framgång (Craig & Allen, 2013). Intern betydelse av CSR har studerats tidigare där bland annat anställdas attityder till CSR och vilka underliggande mekanismer som förklarar samt vad som påverkar anställdas reaktioner av CSR undersöktes (Akhouri & Chaudhary, 2019). Studien av Akhouri och Chaudhary (2019) resulterar i att bidragande forskning och förståelse om CSR på mikronivå ur ett medarbetarperspektiv kan hjälpa organisationer att bättre förstå “hur”, “varför” och “när” ens anställda reagerar och påverkas av CSR-initiativ. Studien föreslår att undersöka ett mikroperspektiv av hur CSR-initiativ påverkar eller påverkas av en

(10)

3 organisations interna medlemmar, så som ett företags anställda (Akhouri & Chaudhary, 2019;

Jones, Newman, Shao & Cooke, 2018).

Förståelsen för CSR-initiativen och CSR-aktiviteter som implementerats i en organisation fås genom kommunikation (Craig & Allen, 2013). Kommunikationen om arbetet sker till alla intressenter, interna som externa. Tidigare studier har för det mesta undersökt hur CSR ses ur ett makroperspektiv utifrån intressentteorin med fokus på externa intressenters engagemang och perspektiv på CSR (Herremans, Nazari & Mahmoudian, 2015; Bellantuono Pontrandolfo &

Scozzi, 2016; Keeble, Topiol & Berkeley, 2003). När det däremot kommer till kommunikation nämner Craig och Allen (2013) att gruppen anställda, det vill säga interna intressenter, är översedd och att det finns en avsaknad inom forskningen som visar hur den interna kommunikationen av CSR-initiativ ser ut. Vad Craig och Allens (2013) studie visar tecken på är att det finns informationsasymmetri i organisationen. Detta är något som Higgins et al. (2015) nämner återfinns internt i en organisation mellan ledning och anställda och innebär att en part i ett förhållande besitter mer kunskap än den andra.

Ett första steg till ett lyckat arbete med minskandet av informationsasymmetrin angående CSR implementering av CSR inom organisationen har tidigare forskning visat är att öka själva medvetenheten om hållbarhet internt (Maon, Lindgreen & Swaen, 2009; Biedenbach &

Manzhynski, 2016). Genom CSR-kommunikation kan företagen bidra till att öka förståelsen hos de anställda. För att lyckas med att öka kunskapen hos de anställda om företagens CSR- arbete krävs det att företagen söker efter konsistenta sätt för att kunna uppmuntra CSR-arbetet (Edinger-Schons, Lengler-Graiff, Scheidler & Wleseke, 2018). Edinger-Schons et al. (2018) undersökte vilken effekt frontlinjepersonal har för CSR-kommunikationen till sina kunder.

Studien resulterar i att implementeringen av CSR-arbetet sker från ledningens beslut av CSR- strategier som sedan förmedlas till mellancheferna för att därefter stötta frontlinjepersonalen. I studien av Edinger-Schons et al. (2018) uttrycks det att frontlinjepersonalen enbart kan nå positiva effekter från kunder och kunders beteende ifall det finns stöd från mellancheferna.

Tidigare forskning om hur anställda uppfattar och i vilken utsträckning anställda känner förtroende för ett företags CSR-arbete har gjorts i branscher så som oljebranschen (De Roeck

& Delobbe, 2012) och tillverkningsbranschen (Farooq, Payaud, Merunka & Valette-Florence, 2014), men få studier har undersökt försäkringsbranschen. Kolk (2010) har tidigare undersökt försäkringsbranschen och uttrycker att de är bland de som redovisar minst information om hållbarhet. Försäkringsföretag har däremot visat sig vara mer aktiva i den sociala aspekten av CSR men desto mindre aktiva kring miljöaspekten, det vill säga vid rapportering och upprättande av praxis (Scholtens, 2011). Detta kan bero på att försäkringsbranschen inte behöver ta hänsyn till föroreningsproblem i lika stor grad som andra branscher, jämförelsevis tillverkningsindustrin, men likväl bör försäkringsföretag vara uppmärksamma om sin miljö- påverkan (Ho, Huang & Ou, 2018). I och med senaste årens lagförändringar och krav på rapportering av företags hållbarhetsarbete finner vi intresse att granska försäkringsföretag för att studera hur de arbetar med CSR idag och hur informationen förmedlas internt för att öka kunskapsspridningen inom organisationen.

(11)

4 Edinger-Schons et al. (2018) har forskat kring CSR-kommunikation och hur olika strategier ger bäst resultat för företag inom servicebranschen. Studien resulterar i att det är frontlinjepersonalen som är huvudpersonerna för att kommunicera och visa budskapen om ett företags CSR-arbete utåt till sina kunder (Edinger-Schons et al., 2018). För att företagen ska kunna öka uppfattningen om CSR-arbetet behövs därför kommunikation om CSR-arbetet främst ske internt för att sedan kunna sprida sig till sina kunder genom olika vägar så som genom frontlinjepersonalen. Däremot finns det idag en avsaknad av vilka kommunikationsvägar ledningen tar för att informera om företagets CSR-arbete ut till hela organisationen (Craig &

Allen, 2013). Det forskningsgap vi upplever är vilka informationskällor som ger effekter på anställdas medvetenhet och involvering om CSR-arbetet i försäkringsföretag och avsikten med denna uppsats är därav att fylla detta forskningsgap.

1.3 Problemformulering

Problemet som undersöks i denna studie är hur information om CSR-arbetet sprids och för- ankras internt inom en organisation med avseende på hur informationskällorna påverkar anställdas medvetenhet och involvering i CSR-arbetet.

1.4 Syfte

Syftet med studien är att beskriva hur försäkringsföretag arbetar med och informerar organisationen om CSR-beslut med fokus på hur hållbarhetsarbetet sprids och förankras inom organisationen. Genom att analysera hur olika led inom en organisation får information om CSR vill studien skapa förståelse över förankringen av CSR. Studien syftar därav till att utveckla en teoretisk modell som förklarar hur arbetet med CSR förankras och vilka interna effekter som leder till att anställdas medvetenhet och involvering ökar.

1.5 Disposition

I studiens första kapitel introduceras ämnet till studien, vilken inleds med en problembakgrund som beskriver innebörden av hållbar utveckling och dess betydelse för företag utifrån problematiseringen av hållbarhetens förankring inom ett företag. I detta avsnitt behandlas även tidigare forskning inom området, vilket mynnar ut i en forskningslucka och problemformulering som studien syftar till att undersöka. Introduktionskapitlet följs av studiens referensram som inleds med innebörden av CSR, för att sedan fortsätta med teorier om hur beslut och information kommuniceras inom organisationer, exempelvis från ledning till medarbetare. Referensramen innehåller också teorier om anställdas engagemang och interna effekter av CSR, så som organisatorisk identifiering, organisatoriskt förtroende och organisatoriskt engagemang. Kapitlet avslutas med att teorierna förs samman i en undersökningsmodell.

Studiens metod behandlas i kapitel tre där bland annat studiens forskningsansats diskuteras och där val av företag och respondenter presenteras. Metodkapitlet innehåller också förklaring av studiens tillvägagångssätt i form av datainsamling och dataanalys och kapitlet avslutas med att studiens trovärdighet och generaliserbarhet diskuteras. I studiens fjärde kapitel presenteras

(12)

5 empirin i form av sammanfattningar av vad som kommit fram under intervjutillfällena med respondenter. Empirin är uppbyggd med de tre huvudrubrikerna: hållbarhetsansvariga, mellanchefer och frontlinjepersonal. För att erhålla kunskap om hur hållbarhetsarbetet och CSR fungerar i försäkringsföretag intervjuades hållbarhetsansvariga (se bilaga 2). För att få en bredare förståelse för hur företagens hållbarhetsarbete förankras intervjuades mellanchefer och frontlinjepersonal (se bilaga 3) för att få en förståelse om deras medvetenhet och syn på involvering i hållbarhetsarbetet.

I studiens analyskapitel analyseras den insamlade empirin mot studiens valda teorier som åter- finns i referensramen. Analysen följer empirins upplägg och jämför de tre försäkringsföretagen, beträffande de tre leden: hållbarhetsansvariga, chefsbefattning och frontlinjepersonal, med varandra. Analysen avslutas med att studiens tidigare framtagna modell utvecklas utifrån ny information som framkommit vid analysen. Studiens sjätte och avslutande kapitel innehåller vilka slutsatser som kan dras samt vilket bidrag studien bidrar med till försäkringsföretag.

Avslutningsvis ger studien förslag till fortsatt forskning inom området.

Figur 1: Illustrering av studiens disposition

(13)

6

2. Referensram

I detta kapitel behandlas de teorier vi funnit lämpliga till studiens syfte och problemformulering och som sedan utgör grunden för studiens analys. Vi kommer i detta kapitel redogöra för CSR och hållbarhetsrapportering som utgör företags byggstenar för hållbarhetsarbetet, vilket följs av organisationsstruktur med koppling till hur CSR (hållbarhetsarbetet) implementeras inom en organisation, det vill säga från hållbarhetsansvarig till övriga led. Referensramen följs sedan av interna informationsflöden och intern kommunikation, vilka har en betydelse för implementeringen av CSR och en inverkan på anställdas medvetenhet och involvering i arbetet med CSR. Kapitlet redogör även för anställdas engagemang och interna effekter av CSR.

Anställdas engagemang i CSR behandlas då det anses som synonymt till anställdas involvering i arbetet med CSR. Dessa teorier behandlas med anledning av att undersöka vilka effekter spridningen av CSR har på de anställdas medvetenhet och involvering, vilka syftar till att förklara förankringen av CSR. Avslutningsvis mynnar referensramens teorier ut i studiens undersökningsmodell.

2.1 Corporate Social Responsibility — CSR

Corporate Social Responsibility (CSR) är grundad på idén att samhället uppfattar att företag har en skyldighet till att redogöra mer information om sina verksamheter (Godfrey & Hatch, 2006). Att förklara innebörden av CSR, det vill säga länken mellan företag och samhälle, inleddes av forskare under 1950-talet och i dagsläget saknas ännu en förenlig definition av begreppet (Akhouri & Chaudhary, 2019). De senaste trenderna vid utvecklingen av begreppet återfinns hos Sarkar och Searcy (2016) där CSR beskrivs utifrån att företag självmant behöver gå utöver minimala lagliga krav för att bli etiska i alla sina affärsaktiviteter samt att företag tar ansvar för effekterna av sina handlingar gentemot intressenter i samhället parallellt som de bidrar till global hållbarhet.

Sett ur ett globalt perspektiv är CSR ett invecklat begrepp med hänseende till dess förening med de tre befintliga dimensionerna: det miljömässiga, det sociala och det ekonomiska (Sheehy, 2015). I företag används oftast termen CSR som en synonym till hållbarhet, vilket menas med dess koppling till begreppet hållbar utveckling och dess tillhörande tre dimensioner:

ekonomisk, social och miljömässig hållbarhet (Duthler & Dhanesh, 2018). Dessa tre dimensioner behandlar bland annat affärsverksamheten (ekonomisk), företagets långsiktiga hållbara utveckling (miljö) och anställdas arbetsvillkor (sociala) (Ansvarsfullt Företagande, u.å). Då det råder en stor mängd information och definitioner kring vad CSR innebär kommer denna studie utgå från Duthler och Daneshs (2018) förklaring där CSR ses av företag som en synonym till hållbarhet och arbetet längs de tre dimensionerna i hållbar utveckling. I denna studie betraktas därför CSR som en synonym till företags hållbarhetsarbete.

Det finns flera förklaringar till varför företag väljer att arbeta med CSR, vilka kan vara av moraliska skäl, ekonomiska skäl, hållbarhetsskäl eller för att förbättra sitt rykte (Kent & Taylor, 2016). CSR används även för att kommunicera och förmedla en transparent bild av företaget till allmänheten och intressenter (Fernandez-Feijoo et al, 2013). När CSR används som ett

(14)

7 kommunikationsverktyg är hållbarhetsrapportering ett starkt användbart instrument för att nå ut med öppen och transparent information kring företagets hållbarhetsarbete (ibid.).

2.1.1 Hållbarhetsrapportering

Hållbarhetsrapportering är en del av företags CSR och görs med syftet att visa engagemang och åtagande gentemot hållbarhet och för att ge en överskådlig bild för hur företag arbetar med hållbarhetsfrågor (Higgins, Stubbs & Milne, 2015; ESV, 2018). Hållbarhetsrapportering kan därav ses som ett verktyg för företag att kommunicera till sina intressenter hur de arbetar med hållbarhetsfrågor (Higgins et al., 2015; Bellantuono et al., 2016; Fernandez et al., 2013).

Hållbarhetsrapporter innehåller information om hur företaget arbetar för en långsiktig hållbar utveckling och områden som rapporten behandlar är miljö, sociala frågor, anställda, respekt för mänskliga rättigheter och arbete mot korruption och mutor (ESV, 2018; GRI, 2017). Inför upp- rättandet av hållbarhetsrapporter krävs det även av företag att ta kontakt med sina intressenter (Keeble et al., 2003; Higgins et al., 2015). Detta anses väsentligt för att förbättra prestandan längs de tre hållbarhetsfaktorerna, det vill säga de ekonomiska, miljömässiga och sociala, vilket görs utifrån kontakt och engagemang från intressenterna i rapporteringsprocessen (Bellantuono et al., 2016).

En betydande orsak till att företag upprättar hållbarhetsrapporter är de regulatoriska kraven som införts av beslutsfattare från olika institut, exempelvis GRI med tillhörande riktlinjer (Bergmann & Posch, 2018; Barkemeyer, Preuss & Lee, 2015). I enlighet med EU-direktivet från 2014, som innebär att större företag belägna i EU:s medlemsstater ska rapportera icke- finansiell information, införde Sveriges regering att större företag från år 2017 ska upprätta obligatoriska hållbarhetsrapporter (Damberg & Johansson, 2016; GRI, 2017). Att upprätta hållbarhetsrapporter kan därför bero på externa påtryckningar, så som från lagstiftning och intressenter, vilket medför att företag inför ett grundligare hållbarhetsarbete (Herold, 2018;

Bergmann & Posch, 2018). Det grundliga hållbarhetsarbetet kan genomföras genom att bland annat utnämna hållbarhetsansvarig, skapa en hållbarhetskommitté och engagera sig med sina intressenter (Higgins et al., 2015).

(15)

8

2.2. Organisationsstruktur

I samband med att organisationer inför ett grundligare hållbarhetsarbete genom att bland annat utnämna hållbarhetsansvarig och införa hållbarhetskommittéer (Higgins et al., 2015) kan Mintzbergs fem konfigurationer (1979) vara en förklarande modell för var i organisationen dessa befinner sig och för hur arbetet med CSR struktureras inom organisationer.

En organisationsstruktur kan liknas med en samordning av arbetskraft vilken är indelad i olika uppgifter och där dessa uppgifter koordineras för att nå ett gemensamt mål (Toker, Cinar &

Cakirel, 2013; Mintzberg, 1979). En av de mest kända modeller över hur en organisationsform och struktur kan se ut är Mintzbergs fem konfigurationer som visar en organisations fem grund- läggande delar (ibid.).

Figur 2: En organisations fem konfigurationer av Mintzberg (1979). (Originalmodell se bilaga 4) Mintzbergs modell visar organisationens fem konfigurationer, vilka består nedifrån upp av den operativa kärnan följt av mellanchefer och sedan strategisk topp eller ledning följt av konfigurationerna teknostruktur och servicestruktur (Toker et al., 2013; Mintzberg, 1979). Den operativa kärnan består av organisationens medlemmar vilka gör det grundläggande arbetet, så som distribuerar input och output och menas med att de exempelvis köper in produkter samt säljer organisationens produkter till kunder. Mittenkonfigurationen, som består av mellanchefer, behövs i större organisationer för att ge en tillsyn över samordning och för att förmedla information sinsemellan den operativa kärnan och strategisk topp. Den översta konfigurationen, strategisk topp, består av personer som har ett övergripande ansvar för organisationen, exempelvis VD:n. Den strategiska toppen är ansvarig för att se till att organisationen tjänar dess uppdrag på ett effektivt sätt. Teknostruktur består av analytiker som tjänar organisationen genom att bidra med hjälp till de andra delarna, vilket kan bestå av intern-utbildningar eller ekonomikontroll. I servicestrukturen återfinns enheter som är specialiserade till att ge stöd åt de andra konfigurationerna, exempel städning och telefonväxel (Mintzberg, 1979).

(16)

9 2.2.1 Implementering av CSR

En anställd-centrerad, nedifrån och upp-implementering med ett starkt ledarskap och effektiv kommunikation har visat sig vara ett produktivt tillvägagångssätt för att implementera organisatoriska förändringar (Craig & Allen, 2013). Vid implementering av CSR-initiativ och förändringar är det även av vikt att medvetenheten om hållbarhet ökar inom organisationen för att lyckas med införandet (Maon et al., 2009; Biedenbach & Manzhynski, 2016). Att öka medvetenheten är det första steget för att utveckla och implementera CSR-initiativ enligt Maon et al. (2009). Processen för att implementera CSR följs sedan av att en vision och en strategisk plan för CSR etableras och verkställas (Maon et al., 2009). Verkställandet av CSR-strategierna utförs slutligen via intern och extern kommunikation (ibid.).

2.2.2 Internt varumärke

Ett sätt att öka medvetenheten inom organisationen är att ha ett effektivt internt varumärke (Biedenbach & Manzhynski, 2016). Ett effektivt internt varumärke underlättar genomförandet av hållbarhetsarbetet och genererar samtidigt positiva inställningar hos de anställda (ibid.). Det interna varumärket koncentreras inom företaget och dess fokus är de anställda (Foster, Punjaisri

& Cheng, 2010) och det syftar till att utveckla en arbetsstyrka som delar samma värderingar som organisationen utstrålar (Chhabra & Sharma, 2014). För att uppfylla detta krävs det att företag kommunicerar sitt varumärke till sina anställda samt får sina anställda att inse dess relevans och värde (Bergstrom, Blumenthal & Crothers, 2002). Förhåller sig de anställda mot organisationens värderingar kan detta skapa en miljö där de anställda blir mer engagerade och motiverade i sina jobb (Foster et al., 2010). Ett verksamt internt varumärke med fokus på CSR kan därför vara en effektiv strategi för att implementera CSR i företaget och öka medarbetarnas vetskap kring betydelsen av arbetet med CSR (Biedenbach & Manzhynski, 2016).

(17)

10

2.3 Interna informationsflöden

Förståelsen för CSR-arbetet hos de anställda uppnås genom att kommunicera ut information om CSR-arbetet ut i organisationen (Craig & Allen, 2013). Utifrån informationsutbytet ökar de anställda sin kunskap och förståelse för CSR-arbetet (ibid.). Den väg som informationen av CSR-arbetet rör sig kan illustreras med hjälp av Mintzbergs modell (se figur 3). Modellen visar hur organisationen kan ses som ett system av flöden, så som flöden av arbetsmaterial, information och beslutsprocesser inom en organisation (Cole, 2000; Mintzberg 1979), och förklarar hur information sprids från en organisations strategiska ledning ner till den operativa kärnan (ibid.). Informationsflödena består främst av formell kommunikation, vilket innebär att organisationens konfigurationer förses med information som flyter genom formella kommunikationskanaler inom organisationens struktur (Cole, 2000; Altaee, 2018).

Figur 3: Flödet av reglerade aktiviteter av Mintzberg (1979). (Originalmodell se bilaga 4)

Mintzberg (1979) beskriver tre distinkta flöden inom organisationer: operativt arbetsflöde, flödet av kontrollinformation och beslut, samt flödet av personalinformation. Det operativa arbetsflödet återfinns i figurens botten och visar inmatning, behandling och utmatning av funktioner. I tjänsteföretag, som exempelvis försäkringsbolag, innebär detta flöde av information och dokument att förfrågningar tas in, granskas och accepteras (Mintzberg, 1979).

Vidare resulterar det i att en försäkring utfärdas och försäkringstagaren faktureras för premier (ibid.). De vertikala flödena i mittlinjen demonstrerar hur feedback från operativa kärnan rör sig uppåt mot mellanchefer och strategisk topp, medan flöden som går nedåt är direktiv och arbetsinstruktioner från strategisk topp till operativ nivå (ibid.). Flödet av personalinformation åskådliggörs av de horisontella linjer vilka rör sig mellan mellanchefer teknostruktur och stöd- funktioner. Denna kan förklaras med att exempelvis tekniskt stöd till chefer att utarbeta planer fastställs för att sprida information nedåt i organisationen. (ibid.).

(18)

11 2.3.1 Intranät

Oavsett organisationstyp är intranät ett vanligt kommunikationsverktyg för intern spridning av företagsdokument, såsom bland annat policys och formulär. Intranät stödjer kommunikation och förbättrar samarbetet mellan spridda företagsavdelningar och hos enskilda anställda (Lai, 2001). Intranät-portaler förser organisationer en åtkomstpunkt för en stor mängd information och gör det möjligt för användare att anpassa informationsflödet och effektivisera arbets- effektiviteten (Neill, William, Richard & James, 2012).

2.3.2 Informationsasymmetri

I en organisations informationsflöden kan det även uppstå och råda informationsasymmetri inom organisationen mellan ledning och anställda, vilket grundas i att det finns en part i ett för- hållande som besitter mer kunskap än den andre parten (Higgins et al., 2015). Vid spridning av information finns det en tidsperiod där enbart den strategiska ledningen innehar mer information och kunskap om vad som ska implementeras i organisationen och vid dessa tillfällen kan informationsasymmetri uppstå i en organisation (Higgins et al., 2015).

Uppkomsten av informationsasymmetri inom organisationen angående CSR grundar sig på att ledningen har möjligheten att välja vilka verktyg eller riktlinjer som ska appliceras för att mäta dess påverkan på den sociala och miljömässiga prestandan något som övriga anställda inte involveras i (ibid.).

2.4 Intern kommunikation

För att få strategiska fördelar genom CSR-arbetet är det nödvändigt att företagets ledning har en djupare förståelse för hur CSR kommuniceras (Du, Chitrabhan, Bhattacharya & Sen, 2010).

Detta innefattar förståelse för bland annat vad som ska kommuniceras och vilka kommunikationskanaler som ska användas (ibid.). Kommunikation inom organisationer från ledning till anställda eller mellan anställda beskrivs som intern kommunikation (Welch &

Jackson, 2007). Welch och Jackson (2007) har identifierat fyra sätt av intern kommunikation, vilka består av line management communication, team peer communication, project peer communication och corporate communication.

Figur 4: Fyra sätt av intern kommunikation av Welch och Jackson (2007). (Originalmodell se bilaga 4)

(19)

12 Internal line management communication sker på varje nivå inom organisationen, men består oftast av kommunikation mellan linjechefer till anställda och innehåller personlig kommunikation i form av bedömningsdiskussioner, som exempelvis utvecklingssamtal (Welch

& Jackson, 2007). Internal team peer communication involverar anställda inom olika team och avdelningar som samtalar sinsemellan och kan ses som utbyte av information mellan dessa (ibid.). Internal project peer communication innebär att kollegor arbetar tillsammans på projekt och kommunikationen sker genom tvåvägskommunikation mellan projektgrupperna (Welch &

Jackson, 2007).

Slutligen är internal corporate communication en kommunikationsväg som sker till alla anställda. Detta sätt går ut på att engagera sina anställda. Definitionen av internal corporate communication (intern företagskommunikation) är kommunikation mellan chefer och anställda som ska bidra till att främja engagemang till organisationen och innebär information om företag- eller organisationsfrågor, mål och utvecklingar (Welch & Jackson, 2007). Det är genom intern företagskommunikation som anställda får ta del av information om organisationens CSR-arbete (Duthler & Dhanesh, 2018). Kvaliteten på den intra- organisatoriska kommunikation har även stor betydelse för att förbättra resultatet av förändringsinitiativ, så som hållbarhetsinitiativ, samt att det kan leda till att den anställda känner en annan typ av samhörighet till organisationen (Craig & Allen, 2013; Duthler & Dhanesh, 2018). Genom intern kommunikation mellan ledning och anställd kan en anställd bli påverkad samtidigt som ledningen kan ändra sin syn på hur den anställda individen uppfattar organisationens CSR-arbete (Duthler & Dhanesh, 2018).

2.4.1 Intern CSR-kommunikation

Vid kommunikation av information om CSR-beslut är det viktigt att företagens intressenter nås av informationen och anställda är en intressentgrupp som anses betydelsefull att nå (Duthler &

Dhanesh, 2018; Fernandez-Feijoo et al., 2013). Detta då anställdas uppfattning om företagens CSR till stor del beror på den information de mottar om företagens CSR-arbete (Du et al., 2010).

Att få kontakt med sina anställda sker genom intern kommunikation och sker oftast på daglig basis (Welch & Jackson, 2007). Intern kommunikation av CSR genererar uppfattningar av CSR-arbetet som helhet (Duthler & Dhanesh, 2018). Kommunicerar företaget ett gemensamt mål kring CSR hjälper de sina anställda att engagera sig i arbetet med hållbarhet, vilket medför att det gemensamma målet kan uppnås inom företaget (Ferreira & Real de Oliviera, 2014).

Den interna CSR-kommunikationen bör även innehålla en form av dialogisk kommunikation för att överkomma de hinder som kan uppstå vid implementering av organisatoriska för- ändringar (Craig & Allen, 2013). Om ledningen involverar anställda i form av dialoger för för- ändring inom CSR-arbetet genom interaktion medför det att de anställda får en ökad positiv uppfattning av företagets CSR-arbete (Duthler och Dhanesh, 2018). Att föra dialoger med anställda, och inte endast informera de via exempelvis hållbarhetsrapporter, är också en viktig aspekt vid intern kommunikation med anledning av att det bidrar till ett större engagemang (Herreman et al., 2015; Bellantuono et al., 2016; Keeble et al., 2003). Egenskaper i den interna CSR-kommunikationen som en direkt kommunikation och insamling av feedback kan enligt

(20)

13 Herremans et al. (2015) också vara betydande faktorer för att involvera och engagera organisationens anställda i CSR-arbetet. Det finns många fördelar med ett lyckat internt informationssystem, bland annat återfås stöd från de anställda, ett ökat organisations- engagemang och ett starkt medarbetarengagemang (Craig & Allen, 2013).

2.5 Anställdas engagemang i CSR

Vad som påverkar och bidrar till engagemang hos anställda kan baseras på tre olika mekanismer (Kahn, 1990; Glavas, 2016). Den första är när anställda utför arbete som är i linje med ens egna värderingar, det vill säga vad som är meningsfullt för en person. Det andra är bra arbetsvillkor, och den tredje är relaterad till egenskaper hos individen, så som egenförmåga och psykologisk tillgänglighet att utföra arbete i enlighet med ens sanna jag. (ibid.).

Det finns en positiv korrelation mellan CSR och anställdas engagemang (Ferreira & de Oliveira, 2014). Anställda som är exponerade till interna CSR-aktiviteter är mer engagerade än de som endast är exponerade till externa CSR-aktiviteter (ibid.). Intern CSR innebär arbete som har fokus på och involverar de interna intressenterna, det vill säga de anställda inom organisationen, medan extern CSR avser investeringar utanför företaget, exempelvis samhälls-partners och välgörenhetsorganisationer (Duthler & Dhanesh, 2018).

2.6 Interna effekter av CSR

Tidigare forskning visar hur förhållandet mellan organisationens CSR och anställda inte är universal utan varierar beroende på olika faktorer (Akhouri & Chaudhary, 2019). Faktorer som har visat sig relatera positivt till anställda och CSR är bland annat organisatoriskt engagemang, organisatorisk identifikation och organisatoriskt förtroende (ibid.). Förhållandet mellan organisatorisk identifikation, organisatoriskt förtroende och organisatoriskt engagemang förklaras i följande modell av Farooq et al. (2014):

Figur 5: Interna effekter av CSR av Farooq, Payaud, Merunka och Valette-Florence (2014).

(Originalmodell se bilaga 4)

(21)

14 2.6.1 Organisatoriskt engagemang

Organisatoriskt engagemang har beskrivits som en länk mellan organisationen och individen och denna anknytning kan ha olika former (Kim et al., 2017). Bland annat kan det finnas ett affektivt engagemang som innebär att en anställd har en känslomässig koppling till organisationen, men det kan även råda ett normativt åtagande där den anställda upplever en skyldighet till att fortsätta anställningen (ibid.). Organisatoriskt engagemang kan uppstå genom organisatorisk identitet och förtroende, vilka båda är direkta konsekvenser av CSR-arbetet (Farooq et al., 2014). Organisatoriskt förtroende och identitet rör sig mellan CSR och organisatoriskt engagemang för att förklara processen för hur CSR påverkar organisatoriskt engagemang (ibid.).

2.6.2 Organisatorisk identifikation

Organisatorisk identifikation bygger på den sociala identitetsteorin (Farooq et al., 2014), vilket innebär att en uppfattning av sammanhållning och tillhörighet till en organisation i vilken en person är medlem i innehas (Fu, Ye & Law, 2014). Farooq et al. (2014) menar att företag som gör investeringar till att främja samhällsutveckling, konsumenters välfärd och miljöskydd framkallar troligen positiva värderingar. Sådana CSR-aktiviteter förbättrar i sin tur företagets varumärke och image, vilket leder till att anställda känner sig stolta över att associeras med en organisation som tar ett socialt ansvar (ibid.). En positiv bild av organisationen innebär därför en starkare organisatorisk identifikation och resulterar i att anställda förblir engagerade och känner ett åtagande mot organisationen (Farooq et al., 2014). Ett företags CSR har därav visat sig vara en positiv faktor beträffande anställdas identifikation till företag (ibid.).

2.6.3 Organisatoriskt förtroende

Förtroende mellan två parter innebär att en part är villig att acceptera och utvärdera den andra partens trovärdighet (De Rock & Delobbe, 2012). Förtroende har betraktats som en faktor som bidrar till en framgångsrik organisation och som ett kraftfullt sätt för ledare att öka organisatoriska utfall (Ertürk, 2010). Förtroende för organisationen är en viktig faktor för att bibehålla en långsiktig relation med sina anställda och genom förtroende, som förbindelsen mellan den anställdes hängivenhet till organisationen, säkerställs relationen sinsemellan (ibid.).

Organisatoriskt förtroende kännetecknas genom ens förväntningar eller antaganden av sannolikheten att en organisations framtida handlingar kommer vara gynnsamma för ens eget intresse (Farooq et al., 2014). Att arbeta med CSR kan därav signalera till de anställda att företaget bryr sig om människor i allmänhet, vilket påverkar de anställdas organisatoriska förtroende positivt eftersom de anställda upplever en känsla av solidaritet och förtroende (ibid).

De Roeck och Delobbe (2012) uttrycker att ett starkt engagemang och organisatoriskt för- troende från anställda inom en organisation kan bidra till ett ökat stöd för organisatorisk legitimitet. Suchman (1995) uttrycker legitimitet som “...en generaliserad uppfattning eller antagande om att en enhets handlingar är önskvärda, korrekta eller lämpliga inom ett socialt konstruerat system av normer, värderingar, övertygelser och definitioner” (s.574). Ett företags legitimitet består följaktligen av uppfattningar som skapas. Legitimitet är beroende av den

(22)

15 delade trosuppfattningen av en kollektiv grupp, i detta fall sina anställda, genom att det beteendemönster som uppfattas legitimt får stöd och acceptans av den grupp som observerar (ibid.).För CSR-initiativen innebär detta att CSR-arbetet anses trovärdigt och återfår på så sätt en starkare legitimitet från sina anställda (ibid.).

2.7 Undersökningsmodell

Studiens referensram sammanfattas i följande undersökningsmodell:

Figur 6: Studiens sammanfattande undersökningsmodell

Modellen sammanfattar de teorier som återfinns i studiens första kapitel samt referensram och knyts därav ihop till en undersökningsmodell över det som studien strävar efter att studera.

Studiens undersökningsmodell utgår från CSR innehållandes de tre dimensionerna, ekonomisk, social och miljömässig, för att visa det hållbarhetsarbete som företag upprättar. Därefter demonstreras hur ledningen fattar beslut, hur information och beslut om CSR sprider sig samt anställdas medvetenhet och involvering i CSR. De interna effekterna som medvetenhet och involvering i CSR genererar är enligt vår undersökningsmodell organisatoriskt engagemang, organisatorisk identifiering och organisatoriskt förtroende.

(23)

16 För att förklara studiens undersökningsmodell utgår den som sagt från CSR, vilken innehåller de tre dimensioner som tidigare forskning nämner, nämligen den miljömässiga, den ekonomiska och den sociala dimensionen. CSR och hållbarhetsarbetet går sedan mot den strategiska ledningen och innebär att företag har ett val att arbeta med CSR eller inte. För stora svenska företag gäller EU-direktivet från 2014 som säger att större företag som är belägna i EU:s medlemsstater ska rapportera icke-finansiell information samt kravet från Sveriges regering som lyder att stora företag som har verksamhet i Sverige ska upprätta obligatoriska hållbarhetsrapporter (Damberg & Johansson, 2016; GRI, 2017).

Den strategiska ledningens uppgifter träder sedan fram i form av framtagande av CSR- strategier, implementering av strategierna och hållbarhetsrapporteringsprocessen som exempel.

Det arbete som den strategiska ledningen tar fram genom beslutstagande av hållbarhetsarbetet informeras därefter till övriga avdelningar i organisationen. Enligt Mintzbergs (1979) fem konfigurationer meddelas informationen från den strategiska ledningen ned till nästa led som är mellanchefer. Mellancheferna tar emot informationen och implementerar de åtgärder och strategier som den strategiska ledningen har bearbetat. Nästa steg för mellancheferna är att meddela vidare innehållet till nästa led i Mintzbergs (1979) konfigurationer som är den operativa kärnan. Den operativa kärnan tar in informationen och ökar således sin kunskap om CSR-arbetet som leder till att den anställde engageras i CSR-arbetet. Denna spridning av CSR mynnar slutligen ut i de tre interna effekterna: organisatoriskt engagemang, organisatorisk identifiering och organisatoriskt förtroende.

Utifrån referensramens ämnesområden vill vi därmed undersöka hur CSR-arbetet förmedlas från en organisations topp (hållbarhetsansvarig) till dess mitt (mellanchefer) och till dess botten (frontlinjepersonal), samt vilka effekter av informationen som sker med avseende på de tre faktorerna organisatoriskt engagemang, organisatorisk identifiering och organisatoriskt för- troende med syfte att undersöka hur CSR förankras inom en organisation.

(24)

17

3. Metod

I detta avsnitt behandlas studiens tillvägagångssätt. Kapitlet innehåller de val vi har gjort vid forskningsansats, litteraturgenomgång, samt val av insamlingsmetod. Kapitlet innehåller även diskussioner kring studiens trovärdighet och generaliserbarhet.

3.1 Övergripande forskningsansats

Studien syftar till ett interpretativt synsätt som enligt Söderbom och Ulvenblad (2016) innebär ett kvalitativt tolkande med fokus på förståelse. Detta grundas på att studien strävar efter att skapa förståelse för i vilken utsträckning anställda involveras i arbetet med CSR. Utförandet av studien har skett genom att i första hand söka efter ett fenomen i verkligheten som vi vill undersöka för att sedan gå vidare och förstå varför fenomenet finns med hjälp av teorier, vilket Graneheim, Lindgren och Lundblad (2017) beskriver som ett induktivt steg. Fenomenet som studien har granskat är hur olika led inom försäkringsföretag informeras om CSR och hur informationen påverkar anställdas medvetenhet om och involvering i företagets CSR.

För att erhålla information om studiens ämne undersöktes tidigare forskning och litteratur kring studiens fenomen, bland annat vad CSR är och hur ett arbete med CSR ser ut i företag.

Anledningen till att detta gjordes var för att få en teoretisk överblick över det fenomen som undersöks i studien. Detta steg i processen anser vi vara av deduktiv art eftersom Graneheim et al. (2017) beskriver ett deduktivt tillvägagångssätt med att gå från teoretiskt material till att få en inblick över hur det fungerar i verkligheten. En svårighet med ett deduktivt tillväga-gångsätt är att studiens insamlade data inte relaterar till de valda teorier som har inhämtats vid tidigare stadier under forskningen (ibid.). För att undvika att insamlad data inte kan relateras till valda teorier har vi valt att använda oss av både ett induktivt och ett deduktivt tillväga-gångsätt och studiens tillvägagångssätt anser vi därför ske ur en abduktiv ansats. En abduktiv forskningsansats innebär en växelverkan mellan induktivt och deduktivt tillvägagångssätt (Graneheim et al., 2017; Söderbom & Ulvenblad, 2016).

En abduktiv forskningsansats anser vi vara lämplig för denna studie med anledningen att studien utgår från den empiriska verkligheten för att nå teoriutveckling och ökad förståelse, men för att erhålla förståelse om ämnet granskades likaså teorier och tidigare forskning. Den växelverkan som sker vid en abduktiv forskningsansats menar vi inleddes med att ett problem i verkligheten fanns, vilket vi erhöll en grundläggande förståelse för genom att granska tidigare forskning och teorier. Utifrån förståelsen från teorin erhöll vi en större kunskap om ämnet vilket ledde till att verkligheten granskades i form av insamling av empiri. Som ett sista stadie av växelverkan relaterades den insamlade empirin till teorin och som även innebar att förståelsen för teorierna ökades.

(25)

18

3.2 Litteraturgenomgång

För att erhålla kunskap om studiens valda problemområde studerades teorier och tidigare forskning, vilket resulterade i en litteraturgenomgång. Valet av att genomföra en litteratur- genomgång grundades på att studien är genomförd ur abduktiv forskningsansats där det deduktiva steget innebar att studera teorier och tidigare forskning om studiens valda ämne (Söderbom & Ulvenblad, 2016).

I ett tidigt stadie identifierade vi tre kärnbegrepp i studien för att underlätta sökandet efter tidigare forskning och litteratur. Kärnbegrepp är de begrepp som ligger närmast problem- formuleringen (Rienecker & Jørgensen, 2017), vilket medförde att följande begrepp identifierades: CSR, employee, information, engagement. David och Sutton (2016) uttrycker även att identifiering av nyckelord inför sökning av tidigare forskning och teorier är ett ansenligt tillvägagångssätt för att leda studien i rätt riktning. Detta resulterade i att följande nyckelord användes vid litteratursökningen: CSR, employee, employee engagement, employee perception, sustainability reporting, employee perspective on CSR, micro CSR, insurance company, CSR communication, internal communication, internal branding, employer branding, information asymmetry.

Utefter litteratursökningens gång samlades de artiklar som var av relevans för studien i en matris (se bilaga 1). Detta gjordes med anledning av att få en helhetssyn över tidigare resultat och vilka forskningsgap som existerade inom ämnesområdet, vilket hjälpte oss att formulera studiens problemformulering. Eftersom studien är en studentuppsats granskades också före- gående års studentuppsatser för att finna nya vinklingar på ämnesområdet hållbarhet och CSR.

Utifrån granskningen fann vi ett flertal studentuppsatser som gav förslag till fortsatt forskning av CSR beträffande den interna kunskapsspridningen i en organisation med fokus på anställdas medvetenhet om och involvering i hållbarhetsarbetet.

Vid litteraturgenomgången användes även kedjesökning, vilket Rienecker och Jørgensen (2017) beskriver är att använda sig av de källor som vetenskapliga artiklar har använt sig av.

Detta gjordes eftersom vi ansåg att källor som använts i artiklarna var relevanta för studiens ämne samt för att utöka studiens litteraturgenomgång. Den främsta källan som har använts för kedjesökning är litteraturstudien av Akhouri och Chaudhary (2019). Akhouri och Chaudhary (2019) gav oss en överblick över studiens ämne i form av en genomgång av tidigare forskning och litteratur inom ämnesområdet, vilket har hjälp oss att hitta fler relevanta artiklar för vår litteraturgenomgång och studiens referensram.

Studiens referensram har därefter byggts upp utav de vetenskapliga artiklar som har inhämtats under litteraturgenomgången. Artiklarna har inhämtats från Högskolan i Halmstads databas OneSearch samt via Google Scholar. Vid val av artiklar inhämtade från Google Scholar har hänsyn tagits till antalet citeringar av artikeln för att avgöra pålitligheten av artikeln. Studiens referensram har en struktur som inleds med olika begrepp kring hållbarhetsarbete som återfinns bland företag för att sedan efterföljas av valda teorier och modeller lämpliga för studiens ämne.

(26)

19

3.3 Empirisk studie

Empirin som har samlats in till studien har gjorts med syfte att kunna förankra praxis till teorin, vilket är av fördel enligt Rienecker och Jørgensen (2017) då empirin även ses som ett analys- objekt. Insamlandet av empirin kan ske antingen kvalitativt eller kvantitativt (Rienecker &

Jørgensen, 2017; Söderbom & Ulvenblad, 2016). I en kvalitativ metod analyseras den insamlade empirin, vilken mestadels består av ord och meningar, utifrån ett tolkande perspektiv jämfört med en kvantitativ metod där empirin kan beskrivas i tal, storlek och mängd (Erlandsson, 2015; Rienecker & Jørgensen, 2017). En kvalitativ metod valdes då studien strävar efter att skapa förståelse för i vilken utsträckning anställda involveras i arbetet med CSR och där empiriska data består av ord och meningar som sedan analyserats utifrån ett tolkande perspektiv.

Studien undersöker försäkringsbranschen och empirin består dels av semistrukturerade intervjuer med hållbarhetsansvariga, det vill säga de som arbetar heltid med hållbarhetsfrågor, samt utav semistrukturerade intervjuer med mellanchefer och frontlinjepersonal på de tre försäkringsföretagen: If Skadeförsäkring (If), Trygg-Hansa och Folksam. Metoden som har använts är således av kvalitativ karaktär med hänseende till att intervjuer genomfördes för att samla in studiens empiri (Söderbom & Ulvenblad, 2016). Studien utgår från Sverige där hållbarhetsansvariga på Sveriges huvudkontor med tillhörande anställda har intervjuats.

3.3.1 Val av företag

Vid val av företag för studiens granskning skulle följande kriterier vara uppfyllda, nämligen försäkringsföretag som arbetar med hållbarhetsfrågor, i form av exempelvis CSR och hållbarhetsrapportering, för att uppfylla studiens syfte. För att finna dessa försäkringsföretag undersöktes svenska försäkringsföretag mot respektive företags hemsida för att se vilka som bedriver ett hållbarhetsarbete och upprättar hållbarhetsrapporter. Utifrån detta kontaktades följande företag med förfrågan om att delta i undersökningen: Skandia, Bliwa, Dina Försäkringar, Trygg-Hansa, If, Länsförsäkringar och Folksam. Utifrån detta visade If, Trygg- Hansa och Folksam intresse, vilket medförde att studien fokuserades mot dessa tre försäkrings- företag.

Tabell 1: Information om valda företag 3.3.2 Val av respondenter

För att få en förståelse för hur arbetet kring CSR och hållbarhet fungerar i försäkringsföretag kontaktades i första hand hållbarhetsansvariga på företagen inför eventuell intervju.

Hållbarhetsansvariga och hållbarhetschef intervjuades för att få kunskap om hur ledningen i ett försäkringsföretag ser på arbetet med CSR samt hur beslut kopplade till hållbarhetsarbetet förmedlas inom organisationen. För att sedan erhålla en djupare förståelse om hur

(27)

20 organisationens anställda involveras i hållbarhetsarbetet och därmed hur hållbarhetsarbetet sprider sig och förankras inom organisationen kontaktades mellanchefer och frontlinjepersonal inom företagen. Det har dock varit en svårighet att få kontakt med anställda på företagen, främst på grund av COVID-19, då vi inte har kunnat besöka kontoren och att finna kontaktuppgifter via hemsidorna och kundtjänst har varit en utmaning. Empirin vi har samlat in grundar sig således på intervjuerna med hållbarhetsansvariga samt mellanchefer och frontlinjepersonal inom de tre företagen, förutom Trygg-Hansa då empirin består av intervjuer med hållbarhetsansvarig och frontlinjepersonal.

Tabell 2: Val av respondenter

3.3.3 Datainsamling

Datainsamlingen av empirin har skett utifrån en kvalitativ metod och det empiriska materialet samlades som tidigare nämnt in genom semistrukturerade intervjuer med sammanlagt 14 respondenter, beståendes av tre hållbarhetsansvariga samt elva medarbetare inom företagen varav dessa elva består tre av mellanchefer och åtta av frontlinjepersonal. Vid förfrågan om intervju med hållbarhetsansvarig kontaktades dessa via mejl och telefon. Datum samt tid bestämdes och intervjuerna genomfördes via antingen telefon eller Skype-samtal. Vid intervjuer med medarbetare fick vi bland annat kontakt med gruppchefer och kontorschefer vilka sedan hänvisade oss vidare till potentiella anställda som hade möjlighet att medverka på intervju. Vi fick även förslag på potentiella respondenter efter vi genomfört intervjuerna med respektive företags hållbarhetsansvarig. De respondenter som ej innehar befattningen hållbarhetsansvarig/hållbarhetschef kontaktades därefter på mejl och utifrån kontakt med dessa bestämdes datum och tid när intervjun skulle ske. Samtliga intervjuer har skett via digitalt möte på grund av COVID-19 som innebar restriktioner för resande inom landet. Intervjuerna via telefon och digitala möten har haft ett tidsspann mellan 30–60 minuter. Intervjuerna med hållbarhetsansvariga var de med längst intervjutid som varade cirka 60 minuter var och intervjuerna med mellanchefer och frontlinjepersonal varade cirka 30 minuter var.

Inför intervjuerna utformades två olika intervjuguider som berör frågor relevanta till studiens syfte. Den första intervjuguiden utformades för de hållbarhetsansvariga på försäkrings-

(28)

21 företagen (se bilaga 2), medan den andra intervjuguiden utformades för mellanchefer och frontlinjepersonal på försäkringsföretagen (se bilaga 3). Frågor ställda i intervjuguiderna utgår från studiens teoretiska referensram med anledningen till att kunna förankra teorin till praktiken. I intervjuguiden ställd till hållbarhetsansvariga fokuserades frågorna mot hur arbetet kring CSR fungerar i ett försäkringsföretag samt hur beslut om CSR kommuniceras. I den andre intervjuguiden fokuserades frågorna till hur organisationens anställda upplever integrationen av företagets CSR. Eftersom studien strävar efter att undersöka hur information om CSR-arbetet sprids internt inom en organisation och vilka effekter informationskällorna får med hänsyn till anställdas medvetenhet och involvering i arbetet med CSR ansågs det väsentligt att utforma två olika intervjuguider för att kunna undersöka detta problem.

Studiens två intervjuguider är av semistrukturerad karaktär då huvudfrågorna är identiska från intervju till intervju, men följdfrågorna skiljer sig åt mellan de olika respondenterna beroende på deras svar (David & Sutton, 2016). Vad gäller intervjuguiden för hållbarhetsansvariga utarbetades specifika frågor för vardera företags hållbarhetsarbete. Detta gjordes i samband med förberedelsen inför intervjuerna och innebar att företagens hållbarhetsrapporter granskades för att kunna utforma särskilda frågor kring innehållet. De specifika frågorna som formulerades till respektive försäkringsföretag var frågor främst kring CSR-praxis som berör anställda då vi är intresserade av att studera relationen mellan CSR och anställda.

Intervjuerna inleddes med att båda parter introducerade sig och studiens ämne förklarades.

Genom att båda parter introducerar sig skapas enligt Reynolds och Gutman (1998) en god miljö för respondenten där hen känner sig trygg med att dela med sig av sina tankar. Intervjuerna fortsatte därefter med att öppna frågor ställdes, vilket David och Sutton (2016) uttrycker skapar förtroende gentemot respondenten. Efter att de öppna frågorna ställdes följdes ordningen i intervjuguiden där kärnfrågor bearbetats för att täcka centrala teman inom forskningsområdet, samt med relevanta följdfrågor för att få ett mer detaljerat svar. Vid genomförandet av intervjuerna ställdes även frågan om respondenten kände sig trygg med att intervjun spelades in, vilket alla respondenter godkände. Inspelningarna av intervjuerna användes sedan för att transkribera och sammanställa intervjuerna och det är det som utgör underlaget för studiens empiri- och analysdel. När intervjuerna hade transkriberats sammanställdes svaren till en enhetlig text som mejlades till respektive respondent för att säkerhetsställa att innehållet var korrekt och att det inte innehöll missuppfattningar.

Vi har valt att anonymisera samtliga respondenter, vilket informerades om vid intervjutillfällena. Detta har gjorts med anledning av att skapa en trygg miljö där respondenten kan känna sig trygg med att kunna uttrycka sina åsikter utan komplikationer. Vi anser att detta också genererar andra svar än ifall vi utgick med namn på respondenterna.

3.3.4 Dataanalys

Den insamlade empirin analyserades utefter innehållsanalys. Denna form av analys är en de två varianter som finns inom kvalitativ analys (David & Sutton, 2016). Innehållsanalys innebär att replikerbara och giltiga slutsatser görs när insamlade data sätts i ett sammanhang (Elo &

Kyngäs, 2008). För att kunna se sammanhang i den transkriberade texten valdes kodning som

(29)

22 tillvägagångssätt. David och Sutton (2016) uttrycker att kodning av kvalitativa data är en process som görs för att se likheter och skillnader inom och mellan texter. Denna typ av analys gjordes för att kunna se ifall hållbarhetsansvariga och anställda delar samma synsätt till hållbarhetsarbetets spridning i ett företag. Analysen av den insamlade empirin gick till genom att empirin kodades efter färg utefter olika begrepp relevanta till studiens referensram. De begrepp som användes vid kodning var följande: CSR och hållbarhetsrapportering, CSR organiserat, beslut och kommunikation, involvering anställda, utbildning och kommunikation samt interna effekter av CSR (organisatoriskt engagemang, organisatorisk identifiering och organisatoriskt förtroende).

3.4 Trovärdighet

Studiers trovärdighet diskuteras oftast enligt de två begreppen validitet och reliabilitet (Söderbom & Ulvenblad, 2016).

3.4.1 Reliabilitet

Zohrabi (2013) beskriver reliabilitet i en kvalitativ studie med att utifrån data- insamlingsprocessen komma överens om att studiens resultat är pålitliga och hur konsekvent data har samlats in, analyserats och tolkats. I denna studie har intervjuer använts som mätinstrument för att samla in data där hållbarhetsansvariga, mellanchefer och frontlinjepersonal på tre försäkringsföretags har intervjuats. Hållbarhetsansvariga har som sagt intervjuats enligt den första intervjuguiden (se bilaga 2) och mellanchefer och frontlinjepersonalen enligt den andra intervjuguiden (se bilaga 3) men eftersom samtliga frågor grundar sig på den teoretiska referensramen anser vi att studiens reliabilitet är relativt hög. Trots att intervjuguiderna som har använts vid intervjuerna har sett olika ut anser vi att studiens resultat är pålitliga med anledningen att frågorna har framställts genom anknytning till de väsentliga delarna i studiens problemformulering och referensram.

En studies externa reliabilitet innebär i vilken omfattning studien kan repeteras och ge likställda resultat, det vill säga, studiens förmåga att replikeras (Söderbom & Ulvenblad, 2016; Zohrabi, 2013). Vi anser att denna studies externa reliabilitet kan vara något lägre angående intervjuerna med mellanchefer och frontlinjepersonalen beroende på att deras svar innefattar deras uppfattning om företagets hållbarhetsarbete. Uppfattningar är subjektiva och kan med tiden förändras, vilket är något som vissa respondenter nämnde då de har arbetat på företaget i mer än 10 år och att de med tiden fått en allt större medvetenhet om vad CSR och hållbarhet innebär.

Hade studien därmed genomförts igen med samma respondenter finns möjligheten att deras svar kan skiljas från vad denna studie har samlat in på grund av att deras kunskap och uppfattning om hållbarhetsarbetet kan ha förändrats.

En åtgärd för att stärka studiens reliabilitet har gjorts genom att intervjuerna med alla respondenter har spelats in, vilka utgör data för studien. Inspelning av intervjuer är enligt Zohrabi (2013) ett sätt att stärka tillförlitligheten av studien eftersom en enskild forskare enkelt kan replikera data och analysera den. Denna åtgärd eliminerar samtidigt att våra tolkningar av det som har uppgivits inte förvrängs vid bearbetning av data. Ifall tveksamheter kring vad