Ettor och nollor i skivbolagsbranschen: Om oberoende skivbolags förändrade roller i en bransch starkt påverkad av Internet

KANDIDATUPPSATS HT 2009

Ettor och nollor i skivbolagsbranschen

Om oberoende skivbolags förändrade roller i en bransch starkt påverkad av Internet

THOMAS FORSBERG

MARKUS KARLSSON

HANDLEDARE:SUSANNE ÅBERG

2 Sammandrag

Föreliggande uppsats behandlar hur oberoende skivbolags roll i distributionskanalen för musik påverkas av Internet. Syftet är att studera hur oberoende skivbolags roll i musikindustrin påverkas då musikbranschens innovationsgrad tilltar och digital musikförsäljning ökar sin andel av den totala musikförsäljningen. För att utreda detta har ett antal skivbolag samt distributionsbolag intervjuats. Intervjuerna har sammanställts och analyserats utifrån teorier om innovationer samt teorier om distributionskanaler. Resultatet pekar på att skivbolagens arbetsuppgifter i allt mindre skala kommer handla om skivproduktion och istället huvudsakligen beröra utveckling och marknadsföring av artister och musik. Skivbolagen behöver söka nya inkomstkällor då skivförsäljningen minskar och en bättre beskrivning av skivbolagen i framtiden kommer att vara musikbolag.

3 Ordlista, begrepp och definitioner

Nedan definieras och förklaras begrepp som återkommer frekvent i framställningen.

A&R - Från engelskans Artist and repertoar. Den person eller avdelning på skivbolaget som är ansvarig för utvecklandet och finnandet av nya artister. A&R arbetar nära artisten och fungerar vanligtvis som kontaktyta mellan denna och skivbolaget.

Aggreggator – Från engelskan med svensk betydelse sammanställare. I detta sammanhang ett företag med syfte att koordinera och utföra en eller flera distribuerande verksamhet för ett flertal oberoende skivbolag.

Digital musikförsäljning – Avser dels försäljning av fonogram i digital form, exempelvis mp3-fil, avsett för att spelas och/eller lagras på dator eller någon form av digital musikspelare, dels användande av musiktjänster där musik strömmas till konsumenten utan att lagras på dennes dator.

Fonogram – Samlingsbenämning för olika medier på vilka ljud kan spelas in, lagras och avlyssnas.

Fysisk musikförsäljning – Försäljning av fysiska fonogram som exempelvis CD eller vinylskiva. Innefattar även då Internet används för att genomföra köpet av den fysiska produkten.

Majorbolag – De idag fyra största, globalt omfattande, skivbolagen: Sony BMG, Universal Music Group, Warner Music Group samt EMI.

Oberoende skivbolag – Skivbolag som ej är under kontroll av något av de fyra majorbolagen.

Skivbolag – Ett skivbolag är ett varumärke associerat med utveckling och marknadsföring av musik och musikvideor. Skivbolagens primära arbetsuppgifter är:

produktion, tillverkning, distribution och marknadsföring av fonogram; tillsyn och upprätthållande av copyright för dessa fonogram; sökande och utvecklande av nya artister; upprätthålla kontrakt med ljudinspelande artister och deras management.

4 Innehållsförteckning

1. Inledning __________________________________________ 5

1.1 Musik och identitetsskapande _____________________________________ 5 1.2 Från stenkaka till streaming ______________________________________ 5 1.3 Ett konsumtionsbeteende under förändring __________________________ 6 1.4 Skivbolagens utmaning _________________________________________ 6 1.5 Syfte och frågeställningar ________________________________________ 7 1.6 Avgränsningar för studien _______________________________________ 7

2. Teoretisk referensram ________________________________ 8

2.1 Att hantera innovation __________________________________________ 8 2.2 Distributionskanaler __________________________________________ 10 2.3 Användandet av Internet som distributionsmedium ____________________ 11 2.4 Internets påverkan på distribution av musik __________________________ 12 2.5 Strategier för digital distribution av musik ___________________________ 13 2.6 Studiespecifik modell __________________________________________ 15

3. Studiens genomförande _______________________________ 19

3.1 Val av studieföremål och tillvägagångssätt ____________________________ 19 3.2 Datainsamling ______________________________________________ 20 3.3 Konstruktion av intervjufrågor ___________________________________ 21 3.4 Intervjuer ___________________________________________________ 21

4. Resultat av empirisk undersökning ______________________ 24

4.1 Musikbranschen idag _________________________________________ 24 4.2 Ledande aktörer på Internet ____________________________________ 26 4.3 Presentation av studieobjekt ____________________________________ 27 4.4 Innovationsgrad, hur har skivbolagen anpassat sitt arbete mot Internet? ____ 29 4.5 Distributionskanalens aktörer ___________________________________ 30 4.6 Förändrade roller för skivbolagen ________________________________ 32

5. Analys av empirisk undersökning _______________________ 33

5.1 Innovationsgrad i skivbolagsbranschen ____________________________ 34 5.2 Förändringar av distributionskanalen och dess ingående aktörer __________ 37 5.3 Skivbolagens ändrade roll ______________________________________ 40

6. Slutsatser _________________________________________ 42

6.1 Vidare forskning _____________________________________________ 43

Referenser ___________________________________________ 44 Intervjuer ___________________________________________ 46 Bilagor ______________________________________________ 47

5 1. Inledning

– Jag tror att digital försäljning går om den fysiska inom tre år. För skivbolagen är det säkert jätteskrämmande. Det ruckar på en modell de haft i 50 år.

-Daniel Ek, Grundare av Spotify, 2009-08-24 (Realtid)

1.1 Musik och identitetsskapande

Musik är för många människor ett naturligt och välkommet inslag i vardagen, vare sig man lyssnar aktivt i det egna hemmet eller på ett mer passivt sätt i exempelvis mataffären. Möjligtvis är det musikens förmåga att väcka känslor och tankar hos lyssnaren eller dess förmåga att påverka en persons identitet och förhållningssätt som får den att bli en stor del av mångas liv. Genom musiken kan vi bekräfta vilka vi är, eller vill vara, och samtidigt visa grupptillhörighet och känna samhörighet. Musik kan alltså ses som en produkt med både sociala och psykologiska dimensioner och vad som ger den enskilda konsumenten maximalt värde i sitt val av musik är högst individuellt.

1.2 Från stenkaka till streaming

Traditionellt sett har musik konsumerats i form av en fysisk produkt, under historien har vi sett många olika fysiska medier komma och gå med varierande genomslag och livstid på marknaden. Störst framgångar under 1900-talet kan tillskrivas LP- och CD- formaten som tillsammans varit de primära medierna och slagit ner konkurrensen från exempelvis kassettband och minidisc. Avgörande faktorer för ett mediums konkurrenskraft har primärt varit ljudkvalitet, hållbarhet och pris. CD-skivan har relativt mot sina konkurrenter haft högre värden på dessa faktorer vilket kan förklara att den än idag ses som en naturlig och självklar marknadskanal för musik.

(Tschmuck, 2006).

Ur ett marknadsföringsmässigt perspektiv finns stora likheter mellan dessa traditionella produktformat och sättet musiken har marknadsförts på. Ett antal låtar sätts ihop till ett album varpå det förses med passande omslag och sedan distribueras till konsumenten genom en skivhandlare av något slag. Radio, TV och tidningar kan sedan användas för att ge ökad exponering av artisten för att på så sätt öka den publika kännedomen om artisten och därigenom öka efterfrågan på dennes musik.

En fysisk produkt står hela tiden i centrum och det är till stor del artistens och skivbolagets roll att marknadsföra denna för att bringa intäkter.

6 1.3 Ett konsumtionsbeteende under förändring

I och med att Internet har kommit att bli en allt större del av gemene mans vardag har även sättet vi lyssnar på musik ändrats. Internet kom tidigt att bli ett verktyg för att sprida musik mellan privatpersoner, något som skivbolagen inte såg på med blida ögon då det för deras del medförde avsevärt lägre försäljning och med det minskade intäkter. Denna typ av fildelning och spridning av musik är dock kriminell i det avseendet att den strider mot bland annat upphovsrätten varpå stora resurser har satsats från skivindustrins sida att förhindra densamma. Nya mer eller mindre sofistikerade tekniker har dock hela tiden utvecklats från fildelarnas sida för att underlätta spridningen av musik och undvika skivindustrins försök att reglera densamma.

Den illegala fildelningen medför att utbudet av musik på Internet är väldigt stort samtidigt som det är väldigt enkel att utnyttja. Det krävs idag ingen högre nivå av datorvana för att ladda ner musik och själva nedladdningen är dessutom väldigt snabb. Samtidigt som tillgängligheten alltså ökat har även den sociala acceptansen för att ladda ner musik på illegal väg ökat, eller för att vända på det; viljan att på laglig väg betala för musik har minskat till den grad att det för många, i framförallt yngre generationer, är näst intill otänkbart att gå till skivhandlaren och betala för en CD-skiva. Att fortsättningsvis få inkomster för den producerade musiken efter Internets intåg blir alltså en utmaning för skivbolagen. (Webfinanser), (Höij, 2006).

1.4 Skivbolagens utmaning

Det har i dagsläget uppkommit en klyfta mellan hur konsumenterna efterfrågar musik och hur skivbolagen traditionellt sätt marknadsför sin musik. Internet både möjliggör och ställer krav på en utveckling av den tidigare rumsligt bundna distributionen för att passa konsumenternas ändrade behov och krav. Utmaningen för skivbolagen bottnar i dess förmåga att anamma och utnyttja denna teknologi och vända den till något positivt för alla berörda parter. Att vara tvekande till, eller rent av motsätta sig förändring, kan medföra att skivbolagen tappar stora delar av sin konkurrenskraft eller rent av blir utkonkurrerade från marknaden.

Det går inte att ge en entydig definition av vad som utgör ett skivbolag då det föreligger stora skillnader i vilka metoder som används och komponenter som ingår i verksamheten. Gemensamt för skivbolagen är däremot målen med verksamheten; att

7 i nära samarbete med artisten framställa en produkt som sedan marknadsförs och distribueras mot konsumenten genom skivbolagets för detta avsedda marknadsföringskanaler. Även i de fall där skivbolaget fördelar arbetet på andra aktörer får det en koordinerande roll över hela kedjan, från producent till konsument.

En annan sida av myntet, som är av stor relevans för skivbolagens vara eller icke vara, är den möjlighet för musiker och artister att själva tillse distributionen av sin musik som Internet erbjuder. Såväl världsartister som små artister har givit ut sin musik gratis på Internet för att därigenom uppnå mesta möjliga spridning av sin musik vilket förväntas leda till ökade intäkter i andra former än genom skivförsäljning.

(Geist, 2007).

Genom att se skivbolagens musikdistribution som en dynamisk process vilken under inverkan av Internet förändras kontinuerligt vill vi studera hur denna ändrade dynamik påverkar processens aktörer i allmänhet och skivbolagens roll i synnerhet.

Föreliggande studie utgår från skivbolagens egen syn på den stundande utvecklingen och ambitionen är att utifrån detta synsätt identifiera avgörande förändringar som musikbranschens ökade innovationsgrad medför och beskriva hur dessa påverkar den egna verksamheten.

1.5 Syfte och frågeställningar

Syftet med föreliggande uppsats är att studera hur oberoende skivbolags roll i musikindustrin påverkas då musikbranschens innovationsgrad tilltar och digital musikförsäljning ökar sin andel av den totala musikförsäljningen.

För att undersöka detta utgår vi från följande frågeställningar:

 Hur påverkar en ökad övergång till digital musikförsäljning distributionskanalens aktörer och deras respektive verksamheter?

 Hur påverkar en ökad efterfrågan av digital musik skivbolagens huvudsakliga arbetsuppgifter?

1.6 Avgränsningar för studien

Vi har i studien valt att avgränsa oss till små och medelstora oberoende skivbolag.

Detta då vi antar att dessa bolag, genom sin begränsande organisatoriska storlek, är snabbare att anpassa sig till den pågående förändringen av skivbolags distributionsstrategier.

8 2. Teoretisk referensram

Följande kapitel syftar till att ge en teoretisk bild av hur innovationer, framförallt med avseende på Internet, föranleder process- och produktutveckling. Genom att se skivbolagens distributionskanal för musik som en process under utveckling kan vi skönja hur marknadens ändrade dynamik bidrar till framväxten av nya aktörer och lägga en teoretisk grund för den kommande analysen av skivbolagens egna erfarenheter och förväntningar.

Kapitlet behandlar inledningsvis begreppet innovation och hur detta påverkar företag i dess strategiska arbete, primärt med avseende på Internet vilket ses som en innovation med stor betydelse för samhället. Vidare presenteras vad som teoretiskt utgör en distributionskanal samt hur Internet påverkat utformandet av dessa för företag i allmänhet och skivbolag i synnerhet. Utifrån dessa teoretiska begrepp introduceras slutligen en studiespecifik modell som ligger till grund för studien med en följande diskussion av de antaganden nämnda modell baseras på.

2.1 Att hantera innovation

I dess bredaste innebörd kan innovation definieras som det ”förlopp genom vilket nya idéer, beteenden och tillvägagångssätt vinner insteg i ett samhälle och sedan sprids där” (NE, 2009a). I vilken grad innovationen påverkar samhället, dess struktur och ingående aktörer är dock beroende av innovationens natur och inneboende egenskaper. På det företagsekonomiska planet kan innovation grovt indelas i produkt- respektive processinnovation. Produktinnovation avser förbättringar i en produkt eller tjänst som företaget erbjuder medan processinnovation behandlar innovationer i de led i vilka produkten eller tjänsten framställs. En viktig dimension av innovation är vilken grad av nyskapande den tillför den existerande produkten eller processen, detta kan sedan delas in på en skala mellan inkrementella förbättringar som kan sägas ha relativt litet genomslag och radikala ändringar som på en fundamental nivå förändrar vår syn på fenomenet.

Figur 1 exemplifierar denna gradering av nyskapande för innovationer på system- respektive komponentnivå (Tidd et al, 2005).

9 Figur_1: Nyskapandegrad hos innovationer på system- respektive komponentnivå.

Innovationer uppstår inte spontant utan kräver ett aktivt och medvetet handlande från företagens sida. Socioekonomiska strömningar i samhället ruckar på dess struktur och öppnar möjligheter samtidigt som det skapar begränsningar på vilka företagen kan eller rent av tvingas reagera. Samtidigt som utvecklingen av samhället skapar möjligheter för innovation skapar innovationer utvecklingsmöjligheter för samhället, framförallt om vi ser till innovationer av radikal karaktär som på en fundamental nivå kan ändra hur samhället ser på verkligheten och därigenom öppnar upp möjligheter för ytterligare innovationer (Tidd et al, 2005).

Radikala innovationer medför en nedbrytning av existerande strukturer vilket är nödvändigt för att ge utrymme för ny utveckling och nytt kunskapsbyggande.

Innovationer kan i detta avseende ses som vågor av kreativ förstörelse som omstrukturerar marknaden och gynnar de aktörer som är snabbast att anamma den nya marknadens möjligheter och i sken av dessa utvecklar sitt kunskapsarbete (Schumpeter, 1992). Efter en radikal innovation av detta slag inleds en tid av intensivt experimenterande för att hitta de tekniskt och taktiskt mest framgångsrika metoderna på marknaden. Detta experimenterande mynnar slutligen ut i en dominant design vilken kan appliceras på både produkter och processer. I båda fallen

Systemnivå

Komponentnivå

Ångkraft, bioteknik Nya versioner av bilar,

flygplan, TV

Nya generationer. Ex, mp3 och nedladdning vs. CD och kassett

Avancerade material för att förbättra en

komponents prestanda Förbättringar av

komponenter

Nya komponenter för existerande system

Inkrementell Radikal

”Göra det vi gör bättre” ”Nytt för företaget” ”Nytt för världen”

10 uppnås slutligen en viss stabilitet i karaktäristika och fokus kan flyttas till att förfina och effektivisera den nya verksamheten (Tidd et al, 2005).

Internet är en radikal innovation som drastiskt ändrat förutsättningarna för samhället och därigenom även spelreglerna för företag. För bland annat skivbolagen gäller att de i sken av detta bör se över externa och interna processer och utveckla dessa utifrån marknadens ändrade förutsättningar (Tidd et al, 2005). Skivbolagets distributionskanaler kan i allra högsta grad ses som processer och genom att rikta ett internt fokus på dessa kan värdefulla konkurrensfördelar erhållas (jfr. Kotler, 2001).

Internet medför ej tidigare skådade möjligheter att nå ut till nya marknader samt att utifrån målgruppens behov och önskemål skräddarsy bolagets distributionsprocesser (Tidd et al, 2005).

2.2 Distributionskanaler

En viktig men ofta förbisedd aspekt av den klassiska marknadsföringsmixen är begreppet plats vilket kan specificeras till de kanaler ett företag använder för att marknadsföra och distribuera sin produkt till konsumenter. Dessa val är tätt sammanlänkade med, och har där igenom direkt påverkan på, andra aspekter av företagets marknadsföringsarbete varför behovet av en tydlig och genomtänkt strategi för valet av kanaler växer fram. Ett fantasirikt och innovativt förhållningssätt i utvecklandet av marknadsförings- och distributionskanaler kan ge ett företag värdefulla konkurrensfördelar på marknaden, något som möjliggörs delvis genom tillkomsten av ny och förbättringen av befintlig informationsteknologi (Kotler, 2001).

En distributionskanal är den kedja av sinsemellan beroende aktörer som är delaktiga i producerandet av en produkt tills dess att produkten konsumeras eller nyttjas av slutanvändaren. Varje aktör som inbegrips i kedjan kan genom att tillföra sin unika kompetens och expertis öka det för konsumenten upplevda värdet hos produkten på ett sätt som det enskilda företaget inte kan tillföra på egen hand. Syftet med distributionskanalen är att överföra en produkt från producent till konsument och därigenom överbrygga det fysiska eller tidsmässiga gap som särskiljer dessa. Rent praktiskt utför aktörerna i kanalen en eller flera viktiga funktioner för att möjliggöra detta utbyte mellan producent och konsument:

 Information. Samla information om marknaden och dess aktörer som är nödvändig för att planera och genomföra en transaktion.

11

 Marknadsföring/påverkan. Skapa och sprida övertygande information om produkten.

 Kontakt. Skapa en kontaktyta mot potentiella konsumenter.

 Matchning. Anpassa produkter och erbjudanden utifrån konsumenternas specifika behov och önskemål.

 Förhandling. Sköta förhandlingar och komma överrens med konsumenten om produkter och erbjudandens utseende och egenskaper.

 Distribution. Transportera och/eller lagra producerat gods.

Utformningen av en distributionskanal måste ske med tillförsikt då relationerna med aktörerna i kedjan tenderar att bli långsiktiga och fullgoda alternativ inte alltid existerar. Framtida konkurrenskraft kan erhållas genom att i designen av distributionskanal ta hänsyn till hur marknaden ser ut i det aktuella läget men också de riktningar som denna marknad kan komma att utvecklas i (Kotler, 2001).

2.3 Användandet av Internet som distributionsmedium

Möjligheten att använda Internet för att marknadsföra sitt företag eller sin produkt är ett fenomen som allt mer hamnar i fokus för marknadsförare i takt med att teknologins kapacitet och spridning ständigt ökar. Detta påverkar inte minst synen på distributionskanaler och dess ingående aktörer där en övergång till Internetbaserad marknadsföring medför att tidigare använda distributionskanalers effektivitet ifrågasätts och dess ingående aktörer dör ut och ersätts av nya alternativ. Mer konkret kan tre effekter av den nya teknologins påverkan på distributionskanaler särskiljas. Dessa är: minskade avstånd, homogenisering av tid samt platsoberoende (Leyland et.al, 1999).

 Minskade avstånd. Fysiska avstånd mellan producent och konsument har länge setts som ett kostsamt och tidskrävande hinder inom distribution och marknadsföring. Genom att vara fysiskt åtskiljda begränsas producentens möjliga målgrupper och en utvidgning av verksamheten kan komma att bli mycket kostsam. Utvecklingen av kommunikationsmedium som telefoni, television och inte minst datorer och Internet har dock kommit att överbrygga detta hinder mellan producent och konsument. Möjligheten att digitalisera bild, video och ljud gör att stora avstånd inte längre nämnvärt påverkar kostnaderna för distribution av produkter av dessa slag.

12

 Homogenisering av tid. På den fysiska marknaden har handel och distribution varit tids- och säsongsberoende vilket tydligt kan exemplifieras genom öppettider och leveranstider. En transaktion förutsätter ett aktivt utbyte mellan producent och konsument varpå en tidskoordinering mellan dessa är nödvändig. Den virtuella marknaden är däremot oberoende av tid: köpare och säljare kan utföra sina delar av transaktionen oberoende av varandra. En Internetbaserad tjänst eller webbsida är dessutom tillgänglig dygnet runt varpå konsumenten kan nyttja den vid önskat tillfälle utan att vara begränsad av producentens tidspreferenser.

 Platsoberoende. Plats, eller läge, är begrepp vars påverkan på handel har tillskrivits stor betydelse. Ett talesätt bland återförsäljare menar att nyckeln till framgång är ”tre L”, en förkortning för läge, läge och läge som tydligt återspeglar vilken vikt denna faktor anses ha i handlarnas egna ögon. I och med att tjänster och produkter flyttar in på den virtuella marknaden försvinner dock behovet av ett bra läge i dess klassiska definition. Själva konsumtionen av produkten sker nu framför konsumentens dator och var producenten fysiskt befinner sig blir för konsumenten irrelevant. Att överhuvudtaget definiera en plats varifrån ett Internetbaserat företag bedriver sin verksamhet blir svårare samtidigt som dess praktiska betydelse för marknadsförings- och distributionsarbete blir minimal eller rent av obetydlig (Leyland et.al, 1999).

2.4 Internets påverkan på distribution av musik

Historiskt sett har skivbolagen haft total kontroll över hur musik både produceras och sedan distribueras, det var först under 1980-talet denna maktstruktur kom att ifrågasättas i och med tilltagande piratkopiering och digital ljudinspelning.

Musikindustrins vapen för att skydda sig mot sådana hot och behålla kontroll över marknaden kom att bli användandet av exempelvis copyright och andra mjuka restriktioner. I början av 1990-talet började intresse väckas från musikindustrins sida rörande Internet och dess möjliga tillämpning i distribution och marknadsföring av musik. De första initiativen kom dock inte från skivbolagen själva utan det var istället återförsäljare som började lansera sina produkter i vad som kan liknas med virtuella skivaffärer (Jones, 2002). Ett grundläggande problem som begränsat skivbolags försök med digital marknadsföring är de bristfälliga möjligheter att säkerställa att

13 regler som upphovsrätt och copyright efterlevs då musiken ”släpps lös” på Internet (Premkumar, 2003).

Utbyggnaden av datorkapacitet och bandbredd i Internetuppkopplingar har skapat nya möjligheter att distribuera musik i digital form. Ett sådant paradigmatiskt skifte av distributionsmedium där musiken går från analog till digital, från fysisk produkt till digital kod, medför att skivbolagens maktposition och befintliga arbetsmetoder ifrågasätts. Istället kan mer makt och inflytande över musikens spridning tillskrivas konsumenterna och själva artisterna, då infrastrukturen redan finns tillgänglig kan dessa aktörer kommunicera direkt varpå behovet av ett mellanliggande skivbolag minskar i betydelse (Jones, 2002). Just kontrollen över distributionskanalen är en av de avgörande faktorerna som möjliggjort för skivbolagen att inta den dominerande ställning de har idag och denna maktcentralisering har i sin tur medfört att konsumentens roll i produktionskedjan enbart är som passiv mottagare av en produkt. Dagens ändrade förutsättningar kräver dock att skivbolagens syn på konsumenten ändras, och för att vara fortsatt framgångsrika krävs att skivbolagen ser kunden som en viktig del av en värdeskapande process vars åsikter och önskemål ska vara vägledande i bolagets verksamhet (Röndell, 2008).

2.5 Strategier för digital distribution av musik

Givet tekniska och sociologiska förutsättningar som ovan diskuterats har ett antal generella strategier vuxit fram för hur digital distribution kan utformas från skivbolagens synvinkel. Skivbolagen kan välja att nyttja flera av dessa strategier parallellt för att på så sätt utnyttja styrkorna i respektive modell och därigenom uppnå maximal flexibilitet mot konsumenten (Premkumar, 2003).

Figur 2: Strategier för skivbolags digitala distribution

A)

B)

Artist Skivbolag Konsument

Artist Skivbolag Internet-

återförsäljare Konsument

14 C)

A) Artist  Skivbolag  Konsument. Genom att inrikta distributionen direkt mot konsument elimineras alla mellanhänder och återförsäljare varpå intäkten för varje såld enhet helt tillfaller skivbolaget. I en distributionskanal utan mellanhänder faller dock allt ansvar för marknadsföring, information och dylikt (se avsnitt 2.1) uteslutande på skivbolaget vilket i sin tur medför kostnader för bolaget. De ökade intäkterna kan alltså helt eller delvis komma att ätas upp av kostnader för distributionsverksamheten, i vilken utsträckning detta sker är i sin tur beroende av storleken och komplexiteten i skivbolagets distributionsverktyg samt effektiviteten i bolagets marknadsföring och promotion (Premkumar, 2003).

B) Artist  Skivbolag  Internetåterförsäljare  Konsument

I jämförelse med (A) har denna distributionsstrategi den fördelen att konsumenten ej behöver vända sig till ett flertal olika distributörer för att få åtkomst till den musik de önskar. Återförsäljaren sammanför musiken från ett flertal olika skivbolag och skapar utifrån detta ett gränssnitt mot konsumenten och förenklar därigenom dennes musikkonsumtion. Användandet av Internetåterförsäljare kan vara fördelaktigt ur skivbolagets synvinkel då det skapar försäljningsmöjligheter till konsumenter som besöker återförsäljaren i andra syften än att köpa ett specifikt bolags musik.

Återförsäljaren fungerar som kontaktyta mot konsumenterna och genom reklam och annan marknadsföring hos denne skapas möjligheter till ytterligare försäljning.

Användandet av en återförsäljare medför givetvis en kostnad för skivbolagen vilken dock, analogt med resonemanget för (A), får balanseras mot de intäkter strategin medför (Premkumar, 2003).

C) Artist  Skivbolag  Audio-on-demand  Konsument

Denna strategi medför att konsumenten tillåts skapa sina egna spellistor med dennes favoritmusik som konsumenten sedan kan lyssna till när den så önskar genom ett gränssnitt. En signifikant skillnad mot (A) och (B) är att konsumenten i (C) inte betalar för att äga musiken, istället betalar konsumenten en abonnemangs- eller prenumerationskostnad som medför åtkomst till gränssnittet med dennes spellistor.

Artist Skivbolag Audio-on-

demand Konsument

15 En fördel för konsumenten är att tillgång till ett stort utbud av musik kan erhållas för en kostnad som i (A) eller (B) enbart hade räckt till ett fåtal låtar, dock med nackdelen att denna tillgång stryps helt då prenumerationen löpt till sitt slut. Själva A-o-D-verktyget kan ägas av skivbolag, återförsäljare, Internetleverantörer eller radiostationer. I fallet att ett skivbolag själv äger verktyget erhålls intäkter genom prenumerations- eller abonnemangskostnader för konsumenten, i annat fall kan skivbolaget erhålla intäkter i form av en kostnad för andra aktörer att använda dess musik eller en kostnad för varje enskild spelning av en av skivbolagets låtar. Då musiken med denna strategi aldrig fysiskt hamnar hos konsumenten kan denne ej heller sprida den vidare, således minimeras risken att brott sker mot upphovsrätt och copyright. En nackdel är däremot att strategin ställer höga krav på Internetuppkopplingar och bredbandsanslutningar för att överhuvudtaget fungera och därigenom enbart kan tillämpas i regioner där dessa förutsättningar är uppfyllda (Premkumar, 2003).

2.6 Studiespecifik modell

Skivbolagsbranschen är en heterogen bransch och aktörerna på densamma skiljer sig åt betydligt i fråga om storlek, kapital och genomslagskraft. Skivbolag kan vara allt från företag med en eller ett fåtal anställda med syfte att backa upp enstaka artister till globala koncerner med enorma artiststall och miljardbelopp i budget. För att förtydliga vår syn av vad som utgör ett skivbolag har vi som synes i figur 3 initialt valt att dela in musikindustrins aktörer i de tre kategorierna musikskapare, musikproduktutvecklare och musikkonsument. Dessa tre kategorier bildar tillsammans en helhet som täcker upp hela processen från dess att ett musikstycke skapas och spelas in till det att det utvecklas till en fysisk eller digital produkt och slutligen hamnar under konsumentens kontroll.

16

Artist Skivbolag Konsument

Återförsäljare

Konsument Återförsäljare

Konsument

Audio-on- demand

Konsument Figur 3: Studiespecifik modell

Fokus ligger i denna studie på kategorin musikproduktutvecklare till vilken skivbolagen utgör ”dörren” från musikskaparna. Skivbolagen väljer sedan att nå konsumenten antingen genom det fysiska eller genom det digitala mediet. Värt att poängtera är att den ena vägen inte utesluter den andra utan dessa två kan mycket väl användas i kombination. Vilken strategi som används avgör dock vilka verksamheter och aktörer som inbegrips i produktionen av musikprodukten och skiljer sig åt mellan de två medierna. De primära arbetsuppgifterna för distributionskanalens aktörer är dock desamma även om de utförs på fundamentalt olika tillvägagångssätt beroende på medium.

En dimension som inte finns grafiskt illustrerad i modellen är skivbolagens strategier för innovationshantering. Denna studie inriktar sig på hur skivbolagen väljer eller rent av tvingas att anpassa sin verksamhet och sitt nätverk i sken av den radikala

Musikproduktutvecklare

Distributionskanal

 Information

 Marknadsföring/PR

 Kontaktyta

 Matchning

 Förhandling

 Distribution

Fysiskt

Digitalt Musik-

skapare

Musik- konsument

17 innovationen Internet. Vi har utifrån modellen valt att konkretisera detta till den grad som skivbolagen valt att nyttja Internetbaserade distributionsstrategier och deras inställning till en fortsatt utveckling av dessa strategier kontra bibehållna eller ökade satsningar på fysiska distributionsstrategier. Ännu har ingen dominant design vuxit fram för hur Internetdistribution bör systematiseras, det innovativa skivbolaget är enligt oss dock delaktiga i processutvecklingen mot en sådan design.

Skivbolags heterogenitet är delvis beroende av vilka aktörer som ingår i deras distributionskanaler vilket även kan sägas vara korrelerat med företagens organisatoriska storlek. Små bolag har mindre möjligheter att hålla distribuerande verksamheter inom företaget då deras tillgångar i form av kapital och personal är begränsat och tvingas därför förlita sig på externa aktörer. Mer bemedlade bolag kan i högre grad välja vilka komponenter som ska hållas inom företaget och vilka som ska skötas externt. En annan faktor som exemplifierar denna heterogenitet är respektive skivbolags mål och syften med verksamheten som även de är beroende av bolagets storlek. Vanligt är att mindre skivbolag med en eller ett fåtal anställda är verksamma på ideell nivå och finansiella mål inte är avgörande för hur verksamheten bedrivs, vilket dock bör beaktas som ett exempel på en företagsform och ingen generell sanning för hela företagssegmentet. I kontrast till detta står de stora aktörerna med en tydligare kapitalorienterad ägarsituation där kravet på ekonomiska resultat är en avgörande faktor för hur organisationen utformas och styrs. Det som dock motiverar en gruppering av dessa företag är dess positionering som första aktör i kedjan, näst efter musikskaparen, samt att produkten när den når konsumenten i slutändan är standardiserad och ser i stort sett likadan ut oberoende av vilket företag som tillsett produktionen av densamma.

Skivbolagen har alltså den yttersta kontrollen över distributions- och produktionskedjorna genom vilka en musikprodukt går från artist till konsument och har därigenom makten att ändra kedjornas ingående aktörer och respektive ansvarsområden. Det kan däremot vara lönt att göra en distinktion mellan stora och små skivbolag då organisationens utseende skiljer sig radikalt mellan en enskild firma och en global musikgrupp. Flexibiliteten i en organisation kan även antas vara korrelerad i negativ riktning med storleken av densamma, vilket praktiskt medför att det är en mer omfattande process att fatta beslut och införa förändring i ett stort skivbolag jämfört med ett mindre dito. En översiktlig syn på skivbolagsbranschen

18 visar på tydliga grupperingar av skivbolagen i fråga om storlek. Tongivande är de fyra majorbolagen som på global nivå marknadsför stora antal artister utspridda över olika genrer. De oberoende skivbolagen varierar i storlek men är ofta inriktade på en eller ett fåtal musikgenrer, de minsta oberoende skivbolagen med enbart en eller ett fåtal verksamma personer är många till antalet men samtidigt ofta hårt avgränsade till en särskild genre.

19 3. Studiens genomförande

Utifrån föreliggande uppsats syfte och frågeställningar eftersträvar vi att utifrån skivbolagens synsätt bilda oss en systematisk helhetsbild av hur Internet påverkar dessa bolags roll i distributionen av musik. En styrka hos den kvalitativa metoden är dess förmåga att visa totalsituationen och därigenom öka förståelsen för processer och sammanhang. Närheten metoden erbjuder öppnar upp för en bättre och djupare uppfattning av aktören och dess situation vilket dock förutsätter ett intensivt studium av varje undersökningsenhet. Av resursskäl krävs därigenom att undersökningen koncentreras till ett fåtal enheter (Holme & Solvang, 1997). Användandet av kvalitativ metod ger oss alltså möjligheten att komma nära skivbolagen och på djupet studera deras problematik utifrån respektive bolags förutsättningar, vilket syftets natur förutsätter. Den kvalitativa metoden syftar till att fånga egenarten hos den enskilda enheten och dess situation och förutsättningar. Informationen samlas in under former som ligger så nära vanliga och vardagliga samtal som möjligt (Holme &

Solvang, 1997). Det primära redskapet för informationsinsamling blir därigenom djupintervjuer med representanter från utvalda skivbolag.

3.1 Val av studieföremål och tillvägagångssätt

Vid en kvalitativ studie finns inget krav på antalet föremål som undersöks (Holme &

Solvang, 1997) utan antalet bestäms istället av hur mycket resurser, främst i form av tid, som finns tillgängliga och i vilken utsträckning ett ökat antal företag tillför relevant information och nya intressanta aspekter till undersökningen som helhet. Vi har utifrån diskussionen om skivbolags heterogenitet i avsnitt 2.5 valt att gruppera skivbolag i en tregradig skala utifrån dess storlek, mätt i antal anställda. Skalan innefattar värdena; liten (1-2 anställd), mellan (3-10 anställda) samt stor (>10 anställda). Med denna indelning vill vi utröna huruvida ett bolags inställning och åsikter beror av storleken och organisation och genom att ta hänsyn till detta i den senare analysen är risken mindre att vi gör felaktiga generaliseringar om skivbolagsbranschen och kan istället erhålla en mer sanningsenlig bild av situationen.

Vi har valt att träffa två bolag per kategori i ovanstående storleksindelning. Fördelen med att studera fler än ett bolag per kategori är att ett mer nyanserat resultat kan erhållas och att resultatet blir inte lika beroende av ett enskilt bolags värderingar och åsikter. Att studera fler enheter än så skulle vara alltför resurskrävande i förhållande till den nytta den ytterligare informationen eventuellt skulle tillföra. Genom att hålla

20 antalet undersökningsenheter förhållandevis litet har vi haft möjlighet att ägna resurser till att gå på djupet i faktainsamlingen istället för att på en ytligare nivå studera ett större antal.

För att komma i kontakt med skivbolag har vi använt oss av företagsregister på Internet samt personliga kontakter. Inledningsvis tog vi kontakt med dessa skivbolag genom e-post och med de bolag som visade på intresse att delta i studien bokade vi sedan tid för antingen personlig intervju alternativt telefonintervju beroende på vilket respondenten föredrog. Vi prioriterade initialt att kontakta bolag geografiskt lokaliserade i Stockholmsregionen, detta för att underlätta möjligheterna att utföra personliga intervjuer och i mesta möjliga mån undvika telefonintervjuer. Fördelen med personliga intervjuer är att vi haft möjlighet att tillgodogöra oss den icke-verbala kommunikation som uppkommer i ett fysiskt möte.

3.2 Datainsamling

Det empiriska materialet är till stor baserat på primärdata och det huvudsakliga verktyget för informationsinsamling har därför varit att utföra djupintervjuer med berörda personer på de aktuella bolagen. Fokus låg huvudsakligen på att intervjua personer på ledande eller marknadsförande positioner i bolagen. Detta då vi anser det mest troligt att det är personer på denna nivå som har mest kunskap och inflytande över bolagets styrning avseende marknadsföring och distribution på Internet.

I syfte att ge ett sammanhang till dessa primärdata har sekundärdata i form av statistik över branschens utveckling i stort samt aktuella artiklar i media använts.

Statistiken är uteslutande hämtad från skivbolagens internationella intresseorganisation IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) som årligen sammanställer statistik över fysisk och digital skivförsäljning. Denna statistik är baserad på data från de skivbolag som IFPI företräder, vilka idag representerar 95 % av Sveriges totala skivmarknad, samt försäljningssiffror från grammofonleverantörernas förening (GLF) till vilka 85-90 % av Sveriges skivbolag kvartalsvis rapporterar sin försäljning. (IFPI, 2009a)

21 3.3 Konstruktion av intervjufrågor

Som stöd i utförandet av intervjuerna konstruerade vi en frågemall (se bilaga 1), denna frågemall skickades i förväg ut till respondenterna i syfte att ge dem kunskap om vilka frågor vi tänkt ställa och därigenom en möjlighet att förbereda sina svar.

De första frågorna (nr 1-3) syftade till att ge information om bolaget, dess huvudsakliga verksamhet samt eventuellt bakomliggande styrningsprinciper. En fråga rörande respondentens position och huvudsakliga arbetsuppgifter ställdes också initialt. Vidare styrdes intervjun in på frågor (nr 4-5) med syfte att klarlägga respondentens syn på vilken roll skivbolagen har på marknaden samt hur denna roll har och kommer att förändras. Frågorna 6-8 ställdes i syfte att utröna i vilken omfattning bolaget distribuerade musik i fysisk form och vilka aktörer som i sådant fall ingår i processen. I frågorna 9-13 ändrades istället fokus till hur bolaget nyttjar Internet i termer av distribution och marknadsföring samt hur denna Internetverksamhet står sig gentemot fysisk distribution. På detta tema undrade vi även över respondentens uppfattning om hur balansen mellan fysisk och digital distribution kommer se ut framöver och hur de i bolaget anpassar sin verksamhet efter denna uppfattning. Intervjuns sista frågor (14-19) syftade till att återspegla den svarandes uppfattning om hur olika aktörers roller kommer ändras då Internet fått ökat genomslag som distributionsmedium, störst fokus riktades dock mot hur skivbolagens roll eventuellt kommer att ändras och hur dessa ska anpassa sin strategi och verksamhet för att vara fortsatt konkurrenskraftiga.

3.4 Intervjuer

Det empiriska materialet i studien är till stor del baserat på intervjuer med fyra stycken oberoende skivbolag samt två stycken bolag med inriktning mot enbart musikdistribution. Följande fyra skivbolag ingår i studien; Stupid Dream Records, Dead Frog Records, Razzia Records samt Lavender Recordings. Distributionsbolagen utgörs av Border Music samt Playground Music.

För att ge en överblick över vilka som har intervjuats och inom vilka kunskapsområden de har bidragit med kunskap har de nedan placerats i en intervjumatris. En och samma person kan alltså bidra med information från flera perspektiv. För mer information vad respektive person gör på varje bolag, se Källförteckning – Intervjuer.

22 Tabell 1: Tabell över respondenter

Person Informativ Artist Skivbolag Distributionsbolag

Aronsson Stefan X X

Boström Stone

Johanna X

Davidsson Christoffer X

Emery Peter X X

Gottberg Tony X X X

Scherman Hugo X

Tengroth Lars X X

I tabell 2 har ovan nämnda personernas respektive skivbolag placerats i en matris baserat på dess storlek sett till antal anställda samt hur stor del av bolagets totala musikförsäljning som är digital.

Tabell 2: Skivbolagens andel digital försäljning kontra antal anställda.

Anställda Andel digital försäljning

Liten (<5%) Mellan (5%-20%) Stor (>20%) 1-2 st Lavender Recordings (Progress Productions) Stupid Dream Records 3-10 st Dead Frog Records

Razzia Records

>10 st (Diesel Music)

Källa:(Skivbolagens egna uppskattningar) De båda bolagen Playground Music samt Border Music kan ej klassificeras i ovanstående matris då de är inriktade på enbart distribution. Dock var respondenterna på de båda bolagen nära sammankopplade med varsitt skivbolag, Diesel Music respektive Progress Productions, varvid dessa bolag hamnar inom parantes i intervjumatrisen. Detta eftersom vi under intervjuerna ej speciellt ingående gick in på de bolagen men att deras placering ändå kan tänkas ha påverkat respondentens svar.

Intervjuernas längd blev kortare och kortare ju fler intervjuer vi gjorde, detta då vi själva blev mer och mer insatta i begrepp och definitioner som då inte längre behövde

23 förklaras lika utförligt. Vi upplevde med tiden även en mättnad och en samstämmighet i vad som sades i intervjuerna. Ur intervjumaterialet meningskondenserade vi svaren till ett fåtal meningar som beskrev vad respondenten sagt. Dessa delades sedan in i olika kategorier vilka vi rangordnade i de fall de olika kategorierna tillät denna uppdelning. Detta gav oss en kärna att använda oss av i analysen.

De intervjuade individerna och deras respektive bolag ger genom deras mångfald rörande storlek och andel digital distribution en bred bild av de oberoende skivbolagens inställning gällande marknadens övergång till ökad digital musikförsäljning. I nästkommande kapitel presenteras resultatet av den empiriska undersökningen som tillsammans med den teoretiska referensramen ligger till grund för analysen av skivbolagens förändrade roll i distributionskanalen.

24 4. Resultat av empirisk undersökning

Resultatet av den empiriska undersökningen är uppdelad i två huvudsakliga teman.

Avsnitt 4.1 avser ge en generell bild över skivbolagsbranschens utseende och pågående trender vilket följs av avsnitt 4.2 där en presentation av distributionskanalens aktörer som vi anser är av särskilt intresse för branschens stundande utveckling följer. I det andra temat, innehållandes avsnitt 4.3 - 4.6, pressenteras de intervjuade bolagen samt ett sammanförande av deras syn på sin egen och branschens utveckling och hur Internet påverkar densamma.

4.1 Musikbranschen idag

I Sverige finns idag närmare 3500 bolag registrerade med en verksamhet som klassificerar dem som skivbolag. Majoriteten av dessa är mycket små med en eller ett par anställda (Allabolag, 2009). Det finns fyra stycken såkallade majorbolag; Sony- BMG, Warner Music, Universal Music samt EMI. Dessa är betydligt större än de andra bolagen på skivbolagsmarknaden. De är globala i den meningen att de är tätt sammankopplade med sina utländska ägare och tidigare stod de även ut genom att de hade sin egen distribution. Förutom dessa bolag finns ett antal stora oberoende skivbolag i Sverige. Vanligt förekommande är att distribution och till det relaterade aktiviteter för ett flertal oberoende skivbolag koordineras av ett distributionsbolag.

Distributionsbolagen är enbart inriktade på dessa aktiviteter och arbetar exempelvis inte med att kontraktera egna artister. Bonnier Amigo och Playground Music är exempel på distributionsbolag till vilka ett stort antal oberoende skivbolag vänder sig för att effektivisera distributionen av sin musik. (Intervju 7)

Musikbranschen har sedan år 2000 upplevt en årlig minskning i försäljningen av CD- skivor. Detta gäller för både singlar och album vilket i sin tur har medfört att antalet återförsäljare och skivbutiker totalt har minskat med över 65 % sedan år 2000 (Werner & Sjöström, 2007). Under samma period har den digitala musikförsäljningen ökat och utgör under första halvåret 2009 cirka 16 % av den totala musikförsäljningen i Sverige. Ökningen har dock långtifrån skett i samma utsträckning som den fysiska försäljningen har minskat. Fortfarande står den fysiska albumförsäljningen idag för 80 % av den totala musikförsäljningen i Sverige (IFPI, 2009a). I en amerikansk studie utförd av marknadsanalysföretaget NPD group fann man dock att den totala musikkonsumtionen ökat med ungefär en tredjedel mellan åren 2003 och 2007, detta gällande både licenserad och ej licenserad musik. Ändrade

25 lyssnarvanor har medfört att skivbolagen söker intäkter i andra former än enbart genom fonogramutgivning och där exempelvis licensering av musik till dataspelstillverkare kommit att medföra stora intäkter. Genom samarbeten med film- och dataspelsbolag eller aktörer i liknande mediebranscher kan skivbolagen säkra intäkter samtidigt som musiken erhåller stor spridning i nya marknadssegment. I sken av detta visar figur 4 nedan en ökning, internationellt sett, med 25 % av inkomsterna för musikförsäljning över digitala plattformar under 2008 till uppskattningsvis 3,7 miljarder dollar. Digitala plattformar stod under samma år för cirka 20 % av den totala musikförsäljningen, vilket är en ökning med fem procent från föregående år (IFPI, 2009b).

Figur 4: Intäkter från digital försäljning

Under 2009 års första fem månader upplevde musikbranschen ett trendbrott då den stadigt sjunkande CD-försäljningen bytte riktning och visade en försäljningsökning på 14 %, en siffra som kan jämföras med den största försäljningsminskningen på 14,7

% som inträffade under år 2004. Ökningen tros delvis bero på ökade satsningar på CD-försäljning hos aktörer med andra huvudsysslor än just musikförsäljning, exempelvis elektronikkedjor och bensinmackar. Statoil ökade exempelvis sin CD- försäljning med 200 % mellan 1 januari och 31 maj 2009. Två andra förklaringar till ökningen är att stora artister som U2 och Bruce Springsteen och artister från melodifestivalen släppt skivor under nämnda period; samt att priset för CD-skivor

0,4

1,2

2,2

2,9

3,7

2%

5%

11%

15%

20%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

2004 2005 2006 2007 2008

Miljarder dollar

% digital

26 legat relativt still senaste åren varför konsumenterna inte längre upplever det lika dyrt att köpa CD-skivor (Söderling, 2009).

4.2 Ledande aktörer på Internet

4.2.1 Musikförsäljning – Strömmad musik

Spotify är en Internetbaserad musiktjänst som möjliggör för sina användare att på laglig väg strömma musik härrörande från ett stort antal kontrakterade skivbolag.

Spotify lanserades under 2006 och finns för närvarande att tillgå i delar av Europa, målet är dock att utvidgas ytterligare och bland annat ta sig in på den amerikanska marknaden (Spotify, 2009). I juli 2009 hade Spotify över två miljoner registrerade användare, en siffra som dock växer med uppskattningsvis 50000 nya användare per dag (Clark, 2009). Spotifys mål är att dygnet runt erbjuda sina användare snabb åtkomst till deras omfattande musikbibliotek, enligt egen utsago innehållande ”all världens musik”. Vid lanseringen av Spotify erbjöds de fem majorbolagen att köpa sammanlagt 18 % av aktierna i bolaget, detta delvis grundat i att dessa bolag äger rättigheterna till en övervägande majoritet av dagens populärmusik och att man genom detta avtal ville säkerställa att denna musik fanns tillgänglig i tjänsten (DN, 2009).

4.2.2 Musikförsäljning – Nedladdningsbar musik

En ledande återförsäljare av digital musik på Internet är iTunes store. iTunes store är en del av mediaspelaren iTunes vilket är en gratis programvara utvecklad och än idag driven av företaget Apple med huvudsakligt syfte att katalogisera och spela upp ljud- och videofiler. Sedan iTunes såg dagens ljus under år 2001 har ett flertal funktioner tillkommit, däribland den virtuella skivaffären iTunes store. iTunes store erbjuder i skrivande stund användaren tillgång till över 11 miljoner musikfiler direkt i programvarans gränssnitt med ett styckepris på 5-10 kronor. Dagligen säljer iTunes store 5-6 miljoner musikfiler till sina användare och den väsentliga skillnaden jämfört med Spotify är att det vid köpet på digital väg överförs en fil till konsumenten. Utöver iTunes store finns en mängd från skivbolagen oberoende aktörer där ljudfiler säljes genom ett egenutvecklat gränssnitt eller direkt på en Internetsida. I och med de stora likheterna med iTunes store låter vi denna exemplifiera fenomenet och avstår från att explicit behandla övriga aktörer (Apple, 2009).

27 4.2.3 Sociala medier

Till sociala medier räknas verktyg som medger direkt kommunikation mellan läsare och författare genom en och samma kanal. Verktyget innefattar en kombination av social interaktion, teknik och innehåll skapat av användaren och används primärt för socialt umgänge, nyhetsförmedling, marknadsföring, organisering, kulturbyte samt underhållning. De största sociala medierna på Internet idag är Facebook, Twitter, MySpace, YouTube samt bloggar (NE, 2009b)

4.3 Presentation av studieobjekt

De inledande avsnitten i kapitel 4 har behandlat musikbranschens utseende och pågående trender i stora drag samt lyft fram och presenterat ett urval av distributionskanalens aktörer som varit av särskilt intresse i föreliggande studie.

Återstoden av kapitel 4 ägnas åt en presentation av undersökningens respondenter samt en sammanfattning av deras åsikter utifrån tre teman; innovationsgrad, distributionskanalens aktörer samt förändrade roller för skivbolagen.

4.3.1 Stupid Dream Records

Stupid Dream Records är ett enmansbolag som drivs av Stefan Aronsson. De har primärt givit ut musik med dennes egna band men utför i mindre omfattning även distribuerande verksamheter åt andra skivbolag och artister. Anledningen till att bolaget startades var för att behålla kontrollen över den egna musikproduktionens alla led och därigenom säkerställa att musikens integritet behölls. Bolaget drivs i dagsläget som ett fritidsintresse och ekonomiska resultat är ej av primärt intresse.

Bolaget släpper till största delen populärmusik av elektronisk karaktär (Intervju 1).

4.3.2 Lavender Recordings

Lavender Recordrings drivs av de två vännerna Christoffer Davidsson och Anders Hagman i form av ett handelsbolag. De nyttjar sociala nätverk i syfte att finna intressanta och lovande artister vilka de därefter erbjuder samarbete. Sedan bolaget startades hösten 2006 har totalt fem skivor givits ut och samtliga inom genren blandad populärmusik. Bolaget drivs som en hobby där målet är att inte göra ekonomisk förlust och gällande Internet ser de sig själva som bakåtsträvare och inte visionärer varför verksamheten är fokuserad runt fysisk musikförsäljning (Intervju 3).

28 4.3.3 Dead Frog Records

Dead Frog Records är ett skivbolag inriktade på utgivning av populärmusik.

Organisatoriskt lyder man under bolaget Music Base vilka är verksamma inom produktion, distribution och marknadsföring av musik för ett stort antal artister och skivbolag. Det som skiljer Dead Frog Records från Music Help är att de sistnämnda på beställning utför tjänster åt andra artister och skivbolag medan Dead Frog Records arbetar med utveckling av egna artister men som sedan marknadsförs genom Music Helps nätverk. Den sista enheten i organisationen, Music Base, arbetar enbart med digital distribution och förutom åt Dead Frog Records så utför de distribuerande verksamheter även åt andra oberoende skivbolag. De tre bolagen har totalt nio anställda vars respektive arbetsuppgifter typiskt sett är förlagda mellan bolagen. Det existerar alltså ingen klar personaluppdelning bolagen mellan (Intervju 4).

Figur 5: Organisationsstruktur över Dead Frog Records

4.3.4 Razzia Records

Razzia Records är precis som Dead Frog en del av en större organisation.

Huvudbolaget heter Family Tree Music AB men är formellt uppdelat i tre stycken skivbolag med inriktning mot olika musikgenres: Razzia handhar Pop och Rock, Family Tree är inriktade mot Jazz och Folkmusik och Catchy Tunes arbetar primärt med modern dansmusik. Personalen är inte lika tydligt uppdelad utan är verksamma på flera av bolagen. All distribution är utlagt till Bonnier Amigo (Intervju 6).

Figur 6: Organisationsstruktur över Razzia Records

Music Help

Music Base Dead Frog Records

Family Tree Music AB

Razzia

Records Family Tree Catchy Tunes

29 4.3.5 Border Music

Border Music är distributör av digital och fysisk musik. De ser sig själva som nästa del i ledet efter skivbolaget och har i sin tur kontakt med ett stort antal återförsäljare runt om i Sverige. De 14 anställda som jobbar på Border representerar då ett 100-tal oberoende skivbolag och musikdistributionen är nischad mot ovanligare musikgenrer (Intervju 5).

4.3.6 Playground Music

Playground Music är delvis ett skivbolag med ett antal egna kontrakterade artister och delvis en distributör åt ett stort antal andra skivbolag, även utländska sådana. De distribuerar skivor över hela Skandinavien och har ett 20-tal anställda på deras två kontor i Sverige. De ger ut all sorts populärmusik, däribland mycket popmusik (Intervju 7).

4.4 Innovationsgrad, hur har skivbolagen anpassat sitt arbete mot Internet?

De båda mindre bolagen har valt olika vägar för att anpassa sin distribution mot Internet. Stupid Dream Records har redan från början jobbat mycket mot Internet och anser att det är det enda marknadsföringsverktyget för ett bolag i deras storlek med en så pass smal musikgenre (Intervju 1). Lavender Recordings framställer istället sig själva som bakåtsträvare och inga direkta visionärer vad gäller Internet. De säljer primärt CD-skivor via återförsäljare på Internet och har näst intill ingen digital försäljning alls än men har dock försökt ta kontakt med Spotify utan att få något svar.

Något kapital på Internetmarknadsföring satsar inte Lavender recordings då de anser det osäkert huruvida det lönar sig i slutändan eller ej. De har istället valt att interagera med konsumenter direkt genom sociala medier vilket visat sig vara framgångsrikt (Intervju 3).

De båda mellanstora bolagen menar att de i den mån det är möjligt försöker anpassa sig till den omställning som Internet innebär. Dead Frog Records pekar på hur de genom samarbetet med Music Base utvecklat en plattform för artister som enbart vill ge ut sin musik digitalt. De ser från bolagets sida stor potential i de nya musiktjänsterna, däribland Spotify, och försöker i hög grad använda dessa som marknadsföringsverktyg i syfte att nå ut till musikintresserade (Intervju 4). Razzia Records vidhåller Internets ökade betydelse och framhäver exempelvis hur de bland

30 annat anpassat datum för skivutgivning då det i dagsläget går betydligt snabbare att få ut musiken på marknaden samt att man undviker att som tidigare ge ut fler än en singel från ett album. Detta då konsumenterna själva kan köpa enstaka låtar via digitala musiktjänster när väl albumet finns tillgängligt (Intervju 6).

I distributörsledet har Internet bidragit till att mer administrativt arbete krävs per titel som ges ut. Fördelarna är att återkommande tryckningar av fysiska album undviks helt samt till detta associerade tillverknings- och lagerkostnader. Ytterligare en fördel är att de i förväg inte tvunget behöver fastställa en volym i vilken en skiva ska tryckas vilket kan vara riskabelt om den ej säljer i önskad kvantitet (Intervju 7).

Jämfört med att skicka CD-skivor via post gör Internet det förhållandevis enkelt att sprida musik men det blir samtidigt svårare att synas och sticka ut ur det brus som all denna musik skapar. För att vara framgångsrik krävs att ytterligare resurser satsas på marknadsföring och att kanalerna för densamma utvecklas (Intervju 7). Traditionell marknadsföring i TV, tidningar och radio medför vanligtvis att den fysiska musikförsäljningen ökar medan marknadsföring på Internet via exempelvis sociala medier främst avspeglar sig i att den digitala musikförsäljningen erhåller en ökning (Intervju 5). Artisten får en aktiv roll i marknadsföringen genom sociala medier då den genom dessa kan upprätthålla en kontinuerlig kontakt med sina supportrar även i tider med låg medial exponering. I de fallen exempelvis ett skivbolag försökt sköta denna kontakt i artistens ställe har supportrarna haft en förmåga att genomskåda att artisten själv inte varit närvarande vilket resulterat i negativ publicitet (Intervju 4).

Gällande ljudkvalitet är den oftast lägre när musik köps eller strömmas över Internet jämfört med vad som återfås via en CD-skiva. Den har dock visat sig vara tillräckligt hög för de flesta konsumenterna utom möjligen de mest inbitna audiofilerna.

Ljudkvaliteten på den strömmade musiken kommer antagligen att öka i takt med att kapaciteten i gemene mans bredbandsabonnemang ökar (Intervju 4).

4.5 Distributionskanalens aktörer

De båda mindre skivbolagen har ingen mellanliggande distributör av den fysiska produkten. De säljer skivor direkt till butiker i bolagens geografiska närhet och till nyckelbutiker på Internet. Stupid Dream Records samarbetade tidigare med ett distributionsbolag men efter att detta gick i konkurs tillgodoser de leveranserna själva (Intervju 1 & 3). Lavender Recordings har mycket begränsad digital försäljning

31 av musik och hävdar att det är mycket svårare som skivbolag att sälja mp3-filer än fysiska CD-skivor (Intervju 3). Stupid Dream Records erhåller däremot den största delen av sina intäkter genom digital musikförsäljning. En aggregator tillser att musiken placeras på de stora musiksidorna och däribland iTunes store som står för de största försäljningskvantiteterna. För att göra sin musik tillgänglig på Spotify använder de en annan aggregator som knyter ihop ett stort antal oberoende skivbolag för gemensam kontakt med Spotify. Att finnas på just Spotify anser Stupid Dream Records är viktigt då musiken placeras i ett forum där konsumenterna befinner sig.

Spotify skapar en kontaktyta mot lyssnaren och det är deras roll som skivbolag att uppmärksamma konsumenten på att musiken finns tillgänglig. Från de digitala musiktjänsterna kan djupgående statistik extraheras om konsumenternas lyssnarvanor. Detta är dock inget som Stupid Dream Records i dagsläget utnyttjar då de är hårt nischade mot en viss musikgenre (Intervju 1).

De mellanstora skivbolagen använder båda en extern distributör för sin fysiska försäljning. Den externa distributören levererar fysiska skivor till beställande butiker och tar betalt från desamma (Intervju 7). På Razzia Records låter de oftast artisten tillgodose inspelningen av en skiva varefter de på Razzia justerar ljudnivåer och tillser att inspelningen är av tillräcklig kvalitet. Skivbolaget ser sedan till att skivan trycks och att den skickas iväg till distributören. I Razzia Records fall är det samma distributionsbolag som handhar både fysisk och digital försäljning. Skivbolagets huvudsakliga roll är att hjälpa till att marknadsföra artisten och det finns stora pengar att tjäna genom att licensera musik till exempelvis reklam eller TV-serier (Intervju 6).

Även distributionsbolaget Playground Music använder sig vid digital distribution av en aggregator som förvaltar digital lagerhållning av musik, titlar samt metadata.

Denna aggregator tillser att musiken når ut på alla stora digitala musiktjänster samt sköter även en viss del av den digitala marknadsföringen. Playground Music behöver vända sig till en aggregator då de själva inte är tillräckligt stora för att ha direktkontakt med de stora musiktjänsterna. Aggregatorn får därigenom en kvalitetssäkrande roll och sållar bort musik som är av undermålig kvalitet.

Statistikdatabaserna som idag finns tillgängliga hos de stora musiktjänsterna erbjuder detaljerad information om konsumenternas lyssnarvanor till vilken skivbolag potentiellt skulle kunna anpassa sin marknadsföring men det saknas idag

32 kunskap hos de flesta bolag hur denna information bör och kan användas. Störst genomslag gällande marknadsföring har fortfarande TV-reklam medan det ur konsumentperspektivet blir allt viktigare med marknadsföring i sociala medier eftersom konsumenter troligtvis påverkas mer av vad dess vänner rekommenderar än vad som står i en reklamannons (Intervju 7).

Media fungerar som ett kvalitetsfilter vilket skivbolagen måste passera innan de i större utsträckning kan nå konsumenterna med sin musik (Intervju 1 & 3). Ur artistens synvinkel är mediefiltret det andra filtret de måste ta sig genom efter att skivbolagen har gjort en första filtrering av vilken musik som är tillräckligt bra och bör satsas på. Trots att alla respondenterna beskriver det som mycket viktigt att synas i mediebruset är det ingen av dem som kan säga att de lägger mer pengar på digital marknadsföring än vad de tidigare gjorde på den klassisk marknadsföring.

Försäljningen av CD-skivor har som tidigare nämnts minskat drastiskt. Dead Frog Records bedriver knappt någon försäljning av skivor via vanliga skivbutiker längre.

Den största andelen av deras skivor säljs istället via återförsäljare på Internet även om försäljningen hos alternativa återförsäljare som exempelvis bensinmackar ökat något. Border Music vidhåller att skivbutikerna håller på att försvinna, de säljer visserligen inga skivor på bensinmackar men har tydligt märkt hur fler och fler väljer att köpa skivorna via återförsäljare på Internet (Intervju 4 & 5).

4.6 Förändrade roller för skivbolagen

Musikbranschen är ganska ovillig att ändra på sig. De flesta bolagen är fortfarande inriktade på att sälja skivor istället för att hitta alternativa intäkter. Till viss del tror beror detta på media och hur media efterfrågar musik. Många tidningar uppmärksammar till exempel inte en artist ifall de inte nyligen släppt ett album (Intervju 6).

Att skivbolagen skulle vara på väg att försvinna är det ingen av respondenterna som tror. De framhåller däremot att framtidens skivbolag troligtvis kommer att ha fler och bredare arbetsuppgifter än de har i dagsläget och att namnet därför kan komma att ändras från skivbolag till musikbolag (Intervju 1, 4 m.fl.). ”Managertänket” kommer att bli vanligare där artisten i ökad utsträckning ses som ett bolag och bringar in intäkter på fler håll än genom enbart skivförsäljning och skivbolaget sköter alla de områden runt musiken där artisten kan behöva hjälp (Intervju 6 & 7). Meningarna

33 går dock isär hos skivbolagen huruvida de så kallade 360-dealar som blivit allt populärare de senaste åren och går ut på att skivbolagen ger artisten stöd i utbyte mot en viss procent av de totala inkomsterna är framtiden. Dagens artister måste jobba mycket hårdare för att erhålla samma intäkter som artister åtnjöt några år tillbaka.

Det säljs färre skivor och i den digitala världen är det till viss del musiktjänstsidorna som prissätter musiken. Få konsumenter kan tänka sig att köpa ett digitalt album för samma kostnad som en CD-skiva (Intervju 6). Artister och skivbolag måste finna alternativa vägar för att inbringa intäkter vilket kan innefatta exempelvis fler liveframträdanden eller försäljning av musikrelaterade produkter i samband med konserter och skivsläpp (Intervju 5).

Att marknadsföringen av artisterna blir allt viktigare instämmer alla respondenter på.

Bland annat Dead Frog Records vill lägga mer resurser på att utveckla nya marknadsföringsverktyg med syfte att bygga upp stora skaror av trogna fans runt deras olika artister. Dessa ”superfans” är personer som köper alla skivor av en artist oavsett vad recensionerna säger eller tar varje möjlig chans att gå på en konsert med samma artist (Intervju 4). En av skivbolagets viktigaste uppgifter i framtiden blir att hjälpa artisten att hålla sig ajour med de senaste sociala medierna i syfte att upprätthålla kontakten och skapa nya sådana superfans (Intervju 7).

Vad gäller CD-skivans framtid säger alla respondenter utom en att den håller på att försvinna. Inom vilken tidsperiod den kommer att göra det är det dock ingen som har en klar uppfattning om. CD-skivans behövs idag för att skapa trovärdighet till en skivutgivning och fyller en viktig funktion i skivbolagens marknadsföring varför dess livstid på marknaden kan komma att bli längre än vad som kan anses vara direkt nödvändigt. Att något fysiskt format i framtiden kommer att erhålla samma genomslag som CD-skivan är ej troligt utan denna är den sista i raden av fysiska fonogram som vi känner de idag (Intervju 3 & 4).

5. Analys av empirisk undersökning

Kapitel 5 avser att utifrån den teoretiska referensramen analysera hur skivbolagens roll i distributionskanalen förändras då digital musikförsäljning ökar sin andel av den totala musikförsäljningen. I den digitala distributionskanalen växer nya aktörer fram vars funktioner och syfte diskuteras då de har direkt inverkan på vilka verksamheter