Institutionen för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2020
Är unga vuxna Sveriges framtida nätcasinospelare?
En multimodal analys av budskapen i tre stycken spelreklamfilmer och hur unga vuxna uppfattar och
resonerar kring filmerna.
Vince Scheynius & David Göthberg Handledare: PG Holmlöv
Abstract
The purpose of this thesis is to find out how young adults perceive gambling companies' video commercials in Sweden. A fast rise of commercials from gambling companies have evolved in recent years. As of January 2021, 102 companies have been approved for a Swedish gambling license. The total number of people gambling has not increased, but the total turnover has increased rapidly. Online casinos are considered one of the most addictive forms of gambling and therefore researchers claim that commercials from online casinos have the largest effect on people compared to other gambling forms. This makes it interesting to investigate video commercials in relation to young adults who are considered to be the biggest risk group to develop a gambling problem.
To gain insight, we selected three video commercials and performed an in-depth analysis based on the method multimodal content analysis. Two focus group interviews were conducted with participants between the ages of 18-24 years. The focus groups were shown three commercials from three different gambling companies and were then asked about their opinion and interpretation of the commercials. The results were further analysed by the study’s theoretical framework of Stuart Hall's (1973) communication model encoding/decoding was used to analyse the video commercials and the answers from the focus groups.
The data from the focus group interviews indicated that gambling commercials could potentially have an impact on influencing young adults ages 18-24 years. The respondent's interpretation was generally negative since the majority of the participants disliked the video commercials and thought that the commercials were disturbing. Among the fifteen participants, three of them responded positively to some of the commercials and got more interested in wanting to start playing at online casinos after viewing the three video commercials. This suggests that gambling video commercials could have a negative influence.
Title: Are young adults Sweden's future online casino gamblers?
A multimodal content analysis on how casino gambling is portrayed in gambling video commercials and how they are interpreted by young adults. Additionally how young adults interpret and discuss the content in the commercials.
Authors: Vince Scheynius och David Göthberg Number of pages: 55 (65 with appendix)
Course & department: Media, communication & journalism studies C. Uppsala University Period: Fall semester 2020
Supervisor: PG Holmlöv
Keywords: Encoding/decoding, multimodal analysis, gambling commercials, young adults and gambling problems.
Innehållsförteckning
1. Inledning och problemformulering...5
1.2 Syfte och frågeställningar...7
1.3 Uppsatsen disposition...7
2. Bakgrund...8
2.1 Den svenska spelmarknaden...8
2.2 Spelreklam...9
2.3 Spelande och spelproblem...9
2.4 Myndigheternas uppdrag och ansvar...9
2.5 Nya krav på spelbolagen...10
3.Tidigare forskning om spelreklam...11
4. Teoretiskt ramverk...15
4.1 Stuart Hall teori om encoding/decoding...15
4.1.2 Encoding ...16
4.1.3 Decoding...16
4.2 Kritik till encoding/decoding...16
4.3 Teoretisk tillämpning...17
5. Metod och material...18
5.1. Forskningsteoretisk positionering...18
5.1.2 Forskningsdesign och tvärsnittsdesign...20
5.1.3 Urvalsprocess...20
5.2 Insamlingsmetod...21
5.2.1 Multimodal innehållsanalys...21
5.2.2 Multimodalitet...21
5.2.3 Innehållsanalys...22
5.3 Analysmodell och tillämpning...22
5.3.1 Denotation och konnotation...23
5.3.2 Analysverktyg...23
5.4 Fokusgruppsintervju...25
5.4.1 Genomförande av fokusgruppsintervjuer...26
5.4.2 Bearbetning av intervjudatan...26
5.5 Sammanfattning av hur båda empiri källorna förhåller sig till varandra…….27
5.6 Metodkritik...27
5.7 Etiska reflektioner...28
6. Resultat och analys……...29
6.1 Resultat och analys av reklamfilm...29
6.1.1 Speedy Spels reklamfilm...29
6.1.2 Snabbares reklamfilm...33
6.1.3 No Account Casinos reklamfilm...36
6.2 Sammanfattning av reklamfilmernas samlade budskap…...38
6.3 Fokusgruppsintervjuer...39
6.3.1 Respondenternas generella uppfattning av spelreklam...39
6.3.2 Kodningsschema för fokusgruppsintervjuerna...40
6.4 Det dominerande perspektivet...41
6.4.1 Temat intryck - Speedy Spels reklamfilm...41
6.4.2 Tema budskap - Speedy Spel...42
6.4.3 Temat intryck - No Account Casino...43
6.4.4 Temat budskap - No Account Casino...43
6.5 Det förhandlande perspektivet...44
6.5.1 Tema förtroende - Snabbare...44
6.5.2 Tema intryck - Snabbare...45
6.5.3 Tema intryck - Speedy Spel...45
6.5.4. Tema intryck - No Account Casino...45
6.6 Det oppositionella perspektivet...45
6.6.1 Team intryck - Speedy Spel...45
6.6.2 Tema budskap - Speedy Spel...46
6.6.3 Tema budskap - No Account Casino...46
6.6.4 Tema förtroende - Snabbare...47
6.6.5 Tema intryck - Snabbare...47
6.7 Sammanfattning av resultat och analys...48
6.8 Sammanfattning av problematik i reklamfilmernas budskap...49
7. Slutsatser och diskussion...52
8. Framtida forskning………...55 Referenser
Bilagor
1. Inledning och problemformulering
Spelindustrin i Sverige har på senare år expanderat och spel om pengar har blivit allt mer tillgängligt i personers vardag. Inte minst är spel på nätcasinon populära tack vare deras lättillgänglighet. Termen nätcasino beskrivas som en digital plattform med olika former av casinospel online. Spelreklamen i Sverige har under de senaste åren ökat och förekommer idag i alla former av medier (Folkhälsomyndigheten 2020 c). Fram till 2019 hade svenska staten monopol på spel om pengar i Sverige genom statliga Svenska Spel, dock fanns det dessförinnan spelbolag som kringgick svenska lagar med en spellicens utomlands (Svenska Spel 2020). Spelindustrin har sedan 2010 gått från att spendera en miljard kronor per år till att spendera över sju miljarder kronor per år 2018 på spelreklam (Folkhälsomyndigheten 2020 c). Nätcasinon är den spelform som omsätter mest pengar och nätcasinon är dessutom de bolag som spenderar mest pengar på spelreklam (Folkhälsomyndigheten 2020 f).
Enligt befolkningsstudien Swelogs (Swedish longitudinal gambling study 2014) mätningar av relationen mellan spel om pengar och hälsa hos svenskar finns det en korrelation mellan exponering för spelreklam och ett ökat spelproblem för nätcasinospelare (Folkhälsomyndigheten 2017). Spelproblem kan vidare definieras som de samlade sociala, ekonomiska eller psykiska skador som spel om pengar kan leda till (Folkhälsomyndigheten 2020 f). Antalet ökade anmälningar för vilseledande eller aggressiv spelreklam har väckt uppmärksamhet på politisk nivå och nya lagändringar har införts för att kontrollera spelreklamen. Spelproblem ses som en omfattande folkhälsofråga i Sverige och spelproblem är allra vanligast hos personer mellan 25 och 44 år (Folkhälsomyndigheten 2018 ; Socialstyrelsen 2018).
Spelmissbruk är av Socialstyrelsen (2018) definierat som ett hälsoproblem bland svenskar då ett spelmissbruk kan resultera i stora skador på individer som på grupper och samhället i stort. Enligt Socialstyrelsens artikelkatalog som publicerades 2018 och baseras på Swelogs rapporter från 2008 - 2014, konstaterar Socialstyrelsen att spelare mellan 18 och 24 år är i störst risk för att utveckla ett framtida spelproblem (Socialstyrelsen 2018). Av denna anledning har åldersgruppen unga vuxna valts som målgrupp för denna studie.Trots att det totala antalet spelare minskat under de senaste åren har antalet personer som spelar på nätcasinon ökat, nätcasinon är en spelform som är tillgängligt på internet. Åldersgränsen för spelande är precis som för andra spelformer 18 år (Folkhälsomyndigheten 2020 d).
Nätcasinon anses vara den mest riskfyllda och beroendeframkallande varianten av spel på grund av att spelande är möjligt dygnet runt och därför är det just denna spelform i fokus för den här uppsatsen.
Studien har till avsikt att undersöka hur unga vuxna uppfattar valda spelreklamfilmer och hur de resonerar kring dem samt att ha ett kritiskt förhållningssätt till spelreklam för att granska om det finns någon problematik i reklamfilmernas budskap. Studien undersöker även på vilket sätt spelreklamerna förhåller sig till riskerna med spel om pengar. Denna studie utgår från kvalitativa intervjuer i form av två fokusgrupper där reklamfilmer från tre olika spelbolag visas och diskuteras. En multimodal innehållsanalys av tre utvalda reklamfilmerna genomförs för att se vilka budskap som förmedlas samt för att se om det finns någon problematik i reklamfilmernas budskap. Problematik i den här kontexten kan vara att i spelreklamen framställer spel om pengar på ett missvisande eller idealiserande sätt till exempel att de porträtterar att det är enkelt att vinna mycket pengar snabbt. Ett annat problem kan vara att spelbolagen inte kommunicerar eventuella risker av att förlora pengar eller utveckla ett framtida spelproblem i sina reklamfilmer. Den här studien granskar om det finns någon problematik i reklamfilmernas budskap för att tyda vilket sätt spelreklamerna förhåller sig och kommunicerar kring riskerna med spel om pengar. I studien presenteras också vad respondenterna uppfattade var problematiskt i reklamfilmerna när de i fokusgruppsintervjuerna resonerar kring reklamfilmerna.
Närliggande frågor till valt forskningsområde, som exempelvis hur myndigheter kommunicerar kring spelproblem samt andra delar av spelbranschen täcks inte i studien.
Uppsatsen positionerar sig huvudsakligen inom forskningsområdetstrategisk kommunikation eftersom syftet med studien är att undersöka vilka budskap som förmedlas i valda spelreklamfilmer. Uppsatsen kan vidare även positioneras inom forskningsområdet medier och samhälle eftersom undersökningen även fokuserar på hur utvalda reklamfilmer uppfattas av unga vuxna i samhället. Studien grundas på tidigare forskning inom det valda forskningsområdet och med studien är målet att bidra med ny kunskap om hur unga vuxna uppfattar spelreklam samt om det finns någon problematik i reklamfilmernas budskap.
1.2 Syfte och frågeställningar
Studiens syfte är att undersöka vilka budskap tre utvalda spelbolag kommunicerar genom sina senaste publicerade reklamfilmer samt att undersöka hur unga vuxna, utan tidigare spelmissbruk, uppfattar och resonerar kring reklamfilmerna. Studien syftar även till att förhålla sig kritiskt och granska om det finns någon problematik i reklamfilmernas budskap samt att tyda hur respondenterna resonerar kring filmernas spegling av riskerna med spel om pengar och på vilket sätt spelreklamerna förhåller sig till riskerna med spel om pengar.
Frågeställningar
● Vilka budskap förmedlas i de valda reklamfilmerna samt finns det någon problematik i deras budskap?
● Hur uppfattas utvalda spelreklamer av unga vuxna och hur resonerar de kring reklamfilmerna samt filmernas spegling av riskerna med spel om pengar?
● På vilket sätt förhåller sig spelreklamerna till riskerna med spel om pengar?
1.3 Uppsatsen disposition
Efter uppsatsens inledningskapitel följer bakgrundskapitel som ger en överblick av den svenska spelmarknaden, spelproblem och ansvarstagande. Därefter följer ett kapitel om tidigare forskning kring spelreklam och spelberoende. Vidare presenteras studiens teorikapitel som fokuserar på Stuart Halls (1973) kommunikationsmodell encoding/decoding.
Därefter presenteras kapitlet metod och material och i kapitlet redogörs uppsatsens insamlings- och analysmetoder, genomförande, tillvägagångssätt och metodkritik. Sedan följer kapitlet resultat och analys där resultatet och analysen av studiens empiriska material redovisas. Avslutningsvis presenteras kapitlet slutsatser och diskussion samt kapitlet framtida forskning för att sammanfatta studien, diskutera och för att föreslå nya forskningsområden.
2. Bakgrund
I detta kapitel presenteras en detaljerad ämnesbakgrund som syftar till att ge en representativ överblick av den svenska spelindustrin, spelberoende och ansvarstagande hos myndigheter och hos spelbolagen.
2.1 Den svenska spelmarknaden
I Sverige regleras alla spel om pengar via den svenska staten. Det krävs en svensk spellicens för att spelbolag ska kunna verka och marknadsföra sig i Sverige. I januari 2021 har 102 bolag svensk spellicens i Sverige och får erbjuda spel om pengar (Spelinspektionen 2020 c).
Spelinspektionen, vilket är en statlig myndighet för att övervaka den svenska spelmarknaden, har statistik från 1995 till 2019 som visar på att omsättningen på den svenska spelmarknaden har ökat markant, inräknat både aktörer med och utan svenskt tillstånd. På 24 år har omsättningen ökat från 12 miljarder kronor år 1995 till att omsätta 27 miljarder kronor år 2019, se figur 1. Endast 3 % av spelarna står för 50 % av den svenska spelmarknadens omsättning. Under 2019 förlorade i genomsnitt varje spelare 3043 kronor på spel (Folkhälsomyndigheten 2020 f).
Figur 1. Den totala omsättningen på den svenska spelmarknaden för spelbolag med och utan svenskt tillstånd mellan åren 1995-2019 (Folkhälsomyndigheten 2020, f)
2.2 Spelreklam
Reklam används av spelbolagen för att marknadsföra deras tjänster och för att locka nya kunder till att spela på just deras plattform. Forskaren Per Binde (2019) menar att spelreklamen potentiellt kan öka spelandet, det vill säga att en minskning av spelreklam skulle resultera i generellt mindre spelande. Enligt marknadsföringslagen ska inte reklam vara utformad så att den påverkar en persons förmåga att fatta ett välgrundat köpbeslut (Folkhälsomyndigheten 2020 c). År 2018 bestod 7,2 % av den totala reklamen i Sverige av reklam från nätcasinon. År 2019 har siffran ökat till 11,7 %. En marknadsföringsmetod som använts alltmer frekvent av spelbolagen är anlitandet av kändisar som ambassadörer, exempelvis nöjesprofiler för att spelbolagen ska associeras som folkliga och mer relaterbar med förhoppningen att nå en bredare publik. (SVT 2019).
2.3 Spelande och spelproblem
Enligt Folkhälsomyndigheten har 4 % av Sveriges befolkning mellan 16-87 år någon form av spelproblem. Denna siffra motsvarar cirka 340 000 personer i Sverige. Det vanligaste spelproblemet är att utveckla ett beroende av spel på nätcasinon och att spelare satsar mer pengar än vad som var tänkt. Folkhälsomyndigheten anser att en del av problematiken kring den svenska spelmarknaden är att cirka 70 % av de personer som spelar på spelautomater och casinospel redan har ett utvecklat spelproblem (Folkhälsomyndigheten 2020 d). Två framträdande riskfaktorer för riskabelt spelande är ekonomiska svårigheter samt låg utbildningsnivå hos individer. Folkhälsomyndigheten anser även att ett riskabelt spelande bidrar till ökad ojämlikhet mellan samhällsklyftor (ibid).
2.4 Myndigheternas uppdrag och ansvar
Spellagen instiftades 2018 och kravet på svensk spellicens instiftades 2019 för att kontrollera den svenska spelmarknaden och för att förhindra vilseledande spelreklam.
Folkhälsomyndigheten har som ansvar att aktivt jobba för att motverka spelproblem och spelmissbruk i Sverige samt erbjuda stöd till personer med spelproblem. Myndighetsdrivna verksamheter som Stödljinjen.se och Spelpaus.se syftar till att aktivt motverka spelproblem och spelmissbruk. Spelpaus.se är Spelinspektionens nationella självavstängningsregister där man kan registrera sig för att bli avstängd på alla spelbolag med svensk spellicens samt blockeras man från att spela i butik och på fysiska casinon (Spelpaus 2020). Trots flera stora
åtgärder från myndigheter menar Folkhälsomyndigheten att spelproblematiken ökar i Sverige (Folkhälsomyndigheten 2020 g).
2.5 Nya krav på spelbolagen
Den nya spellagen innebär att spelreklam ska marknadsföras måttligt och att spelbolagen ska värna om sina spelare genom att skydda dem från ett framtida spelproblem. Detta ställer högre krav på spelbolagens ansvar mot deras konsumenter än tidigare. Syftet med spellagen är dock inte att minska mängden reklam utan att kontrollera dess utformning (Regeringen 2019; Folkhälsomyndigheten 2020 c). Spelbolagen har ansvar att se till att inga minderåriga spelar samt att erbjudanden eller bonusar inte får erbjudas till personer som stängt av sig från spelbolaget. Spelbolagens måste hänvisa till Spelpaus.se och Stödlinjen.se på deras hemsidor och dessutom måste spelbolagen ha ett eget självavstängningsregister lättillgängligt.
(Spelinspektionen 2020, b). Spelbolagen måste även förhålla sig till marknadsföringslagen och god marknadsföringssed som styr hur bolagen får använda sig av reklam för att marknadsföra sina tjänster (Riksdagen 2020). Sedan den nya lagen trädde i kraft har ett flertal spelbolag anmälts till reklamombudsmannen och därefter fällts av patent- och marknadsdomstolen eftersom att deras reklam har ansetts vara vilseledande eller aggressiv (SVT 2019).
3. Tidigare forskning om spelreklam
I detta avsnitt presenteras tidigare forskning inom området spelreklam, spelproblem och spelvanor.
Litteraturstudie om spelreklamens potentiella inverkan
Forskaren Mark D. Griffiths (2005) undersöker i sin litteraturstudie huruvida spelreklam bidrar till spelproblem. Griffiths menar att spelreklam kan tänkas vara ett potentiellt folkhälsoproblem om det kan bevisas att spelreklam har en direkt inverkan på personer som inte har spelproblem. Griffiths riktar kritik mot reklam för nätcasinon eftersom att reklamen ibland idealiserar spel om pengar, vilket kan bidra till att sprida en kulturell acceptans kring spel om pengar. Griffith anser att det finns anledning att kategorisera spelreklam under samma regelverk som marknadsföring av alkohol och tobak på grund av dess potentiella samhällsrisk. Griffith menar också att vid utformning av spelreklam bör minderåriga och spelmissbrukare tas i åtanke för att inte riskera att utsätta dessa grupper för ytterligare risk (Griffiths 2005). Trots att Griffiths undersökte flera mindre studier från ett stort urval av länder finns det tydliga kopplingar till en svensk kontext, vilket gör Griffiths studie relevant för vår studie. Bland annat beskriver Griffiths spelproblem som ett potentiellt folkhälsoproblem vilket även Folkhälsomyndigheten rapporterar. (Folkhälsomyndigheten 2020 h).
Intervjustudie med syfte att se om spelreklam för nätcasinon bidrar till ökat spelande Forskarna Hing, Cherney, Blaszczynski, M. Gainsbury & I. Lubman utförde en intervjustudie med 50 personer som alla hade tidigare erfarenhet av spel på nätcasinon. Forskarna utförde också en studie med 31 personer från Australien där alla var i en process att söka hjälp för sina spelproblem. Studiens resultat visar på att en del personer från den första intervjustudien började spela mer efter att ha exponerats av spelreklam som kommunicerade om bonuserbjudande. Majoriteten av de 31 personer som sökte hjälp för spelproblem uppfattade att deras spelande ökade vid exponering av spelreklam, både sett till hur ofta de spelar samt hur länge de spelar. En del respondenter uppfattade att spelreklamer och bonuserbjudande ibland var utformade till att locka tillbaka personer som tidigare sökt hjälp för spelproblem eller personer som aktivt avstått från spelande (Hing, Cherney, M. Gainsbury & I. Lubman 2014) Studien är relevant för uppsatsen eftersom att resultatet ger indikationer på att exponering av spelreklam för nätcasinon kan öka spelandet. Studien är också relevant för att
den visar på att normalisering av spel är problematiskt, vilket är något den här studien också kommer att beröra eftersom att valda reklamfilmernas budskap kommer att kritiskt granskas.
Systematisk litteraturstudie av spelproblem världen över men med fokus på EU
Griffiths och Calado utförde en forskningsöversikt (2016) vilken sammanfattar tidigare forskning kring spelproblem och spelvanor från år 2000 till 2015. Studien fokuserar på EU-länder med anledning av en ökad liberalisering av den europeiska spelmarknaden.
Griffiths och Calado (2016) fastslår att spelproblematik ska klassas som ett samhällsproblem samt att det råder stora skillnader när det gäller andelen med spelproblem i olika europeiska länder. Denna andel varierar mellan 0,12-5,8% i olika länder av världen och mellan 0,12% till 3,4% i Europeiska länder (Griffiths & Calado 2016). Även denna studie har relevans för denna uppsats då den behandlar spelproblematik som ett samhällsproblem, vilket är den förförståelse den här studien lutar sig mot.
Intervjustudie med personer som har utvecklat spelproblem
Binde (2007) genomförde en intervjustudie med personer i Sverige som redan hade ett utvecklat spelberoende kring deras förhållande till spelreklam. Likt Griffith (2005) menar Binde att spelreklam kan påverka och bidra till spelproblem hos individen, då exponering av spelreklam kan bidra till att spelberoende förblir spelberoende samt i förlängningen riskera att utveckla ett spelmissbruk. Bindes studie visar också att majoriteten av de intervjuade upplevde en del spelreklam som aggressiv, vilseledande eller som källor till känslor av obehag. Bindes studie visar även på att normalisering av spel i spelreklamer är problematiskt och därför är studien relevant för den här studien. (Binde 2007)
Longitudinell studie om spelreklamens påverkan i Sverige
Forskarna Binde & Romild (2018) jämförde Swelogs undersökningar från 1997 till år 2018, där över 2000 personer i Sverige som spelat någon gång de senaste 12 månaderna intervjuats.
Studien visar på att spelreklam kan ha en motiverande effekt för personer att utöka sitt spelande och att satsa mer pengar än vad som från början var tänkt. En majoritet av de personer som uppgav att de påverkats av spelreklamen hade sedan tidigare någon form av spelproblematik. Personerna som hade utvecklat ett spelproblem uttryckte mest kritik mot spelreklam. Spelreklam om jackpots uppfattades ha störst påverkan på individer, följt av reklam om bonusar (Binde & Romild 2018). Denna studie är relevant för uppsatsen då den visar på vilka känslor och reaktioner spelreklam kan väcka hos mottagare av spelreklam.
Observationsstudie om mängden spelreklam i TV
I Håkansson och Widinghoff (2019) observationsstudie framkommer det att spelreklam förekommer frekvent i vuxenprogram men även i barn- och ungdomsprogram i TV.
Håkansson och Widinghoff utgick från en tvärsnittsdesign och granskade under ett dygn vintern 2017-2018 samtliga reklamfilmer på flera kanaler. Under 24 timmar visades det 19-53 minuter spelreklam på de olika tv-kanalerna. Den vanligast förekommande spelreklamen på Tv-kanalerna var om nätcasinon och utgjorde mellan 68-72% av kanalernas reklaminnehåll. Håkansson och Widinghoff noterade flera riskabla reklambudskap och reklamer för spelformer som har hög beroenderisk. Andra budskap som Håkansson och Widinghoff noterade var att reklamfilmerna fokuserade på att det skulle gå snabbt och enkelt att spela. Spelbolagen fokuserade på att lyfta fram bonussystem i form av snabba utbetalningar, free-spins och bonusar i sina reklamfilmer (Håkansson & Widinghoff 2019).
Studien visar på några av de problematiska budskap som återfinns i spelreklamfilmer vilket är relevant för den här uppsatsen eftersom den syftar till att undersöka just vilka budskap som förmedlas i valda reklamfilmer och om det finns någon problematik i dem. Trots att Håkanssons och Widinghoffs studie genomfördes före den nya spellagen är resultaten jämförbara då lagen inte påverkar vilka budskap reklamen kan förmedla, även om budskapen inte kan förmedlas på precis samma vis.
Kritisk diskursanalys av en reklamfilm från Svenska Spel
Forskaren Åsa Kroon (2019) analyserade en reklamfilm från statliga Svenska Spel för att se vilka kommunikativa strategier som Svenska Spel använder sig av och hur reklamfilmen förhåller sig till den nya spellagen. Kroon konstaterar i sin studie att Svenska Spel använder sig av olika semiotiska resurser för att förstärka budskapet i reklamfilmen och för att nå en specifik målgrupp. Enligt Kroon är nationalistiska och patriotiska värderingar tydliga i reklamfilmen för att nå den tilltänkta manliga målgruppen (Kroon 2019). Resultatet av studien visar att Svenska Spels reklamfilm inte är vilseledande, dock anser Kroon att reklamfilmens budskap är problematisk eftersom den associerar till en stark nationalistisk ideologi. En annan kritik från Kroon är att i reklamfilmen är alla negativa associationer kring spel om pengar frånvarande (Kroon 2019). Kroons studie visar på ytterligare en dimension om vilka budskap som spelreklamfilmerna kan förmedla och är således ett bra komplement till de andra studierna som presenteras.
Denna studies bidrag
Tidigare forskning visar på att spelreklamen bidrar till en negativ inverkan hos personer med tidigare spelproblem. Till exempel i Gainsbury och Lubmans studie (2014), Bindes studie (2007) och Griffiths och Calado (2016) studie påvisar spelreklamens negativa påverkan på personer. Hing (et al, 2014) studies resultatet fastställde att exponering av spelreklam från nätcasinon kan öka spelandet. Studiens resultat visar också på att normalisering av spel kan vara problematisk. Resultat från Binde och Romild (2018) studie visar på att vid exponering av spelreklam kan personers spelande ökande och att mer pengar än vad som från början var tänkt kan spenderas. Resultatet från Håkansson och Widinghoff (2019) studie visar på att spelreklam och speciellt nätcasionreklam är vanligast förekommande på svensk TV. Griffiths (2005) lyfter fram i sin studie att spelreklam kan tänkas vara ett folkhälsoproblem om det kan påvisas att reklam har en direkt påverkan hos personer utan tidigare spelproblem. I Kroons (2019) studie undersöktes budskapen i en reklamfilm från Svenska Spel, resultaten av studien visade att reklamfilmens budskap var problematiskt för att reklamfilmen använde sig av semiotiska resurser till att förstärka utvalda budskap av nationalistisk ideologi.
Baserat på tidigare forskning om att spelreklam kan normalisera spel om pengar samt att exponering av spelreklam kan leda till ökat spelande har den här studien ett kritiskt förhållningssätt till reklamfilmerna. Den här studien strävar efter att presentera ny kunskap inom forskningsområdet för att kritiskt undersöka om det finns problematik i reklamfilmernas budskap samt att undersöka hur målgruppen unga vuxna uppfattar reklamfilmerna, resonerar kring reklamfilmerna samt filmernas spegling av riskerna med spel om pengar. Den här studien bidrar också att se hur valda reklamfilmerna förhåller sig till riskerna med spel om pengar.
4. Teoretiskt ramverk
I detta kapitel redogörs studiens teoretiska grund, där centrala begrepp för teorin introduceras tillsammans med dess tillämpning och relevans för studien.
4.1 Stuart Halls teori om encoding/decoding
Utgångspunkten för studien är Halls (1973) kommunikationsmodell encoding/decoding eftersom det är ett relevant teoretiskt perspektiv för att undersöka hur unga vuxna uppfattar valda reklamfilmer och resonerar kring dem. Modellen beskriver kommunikation genom att se på alla stegen i en inkodnings- och avkodningsprocess och kan därför bidra till ökad förståelse av hur spelföretag utformar sin reklam utifrån bland annat sociala och kulturella kontexter för att förstärka sitt avsedda budskap. I Halls encoding/decoding modell, se figur 3, kan hela tolkningsprocessen tydas från hur ett meddelande går från att vara inkodat till avkodat och vilka faktorer som påverkar den inkodnings- och avkodnings processen. Med encoding/decoding kan man tyda hur avsändaren kodar sitt meddelande och hur mottagaren därefter avkodar det. Modellen kan ses som ett analysverktyg för att undersöka hur mediala budskap produceras och tolkas. I Halls (1973) modell har meningsskapandet en central roll och modellen utvecklades som ett försök att förklara och förstå vilken påverkan massmedier har på samhället. Enligt Hall (1973) är inkodning när en avsändare skapar kommunikation utifrån sina egna tankar via ett medium, till exempel talat språk, textat mejl eller audiovisuell video. Avkodning är när mottagaren tar emot kommunikationen och avkodar den utifrån sin tolkning av meddelandet. Encoding/decoding består av tre olika tolkningsdelar, de tre delarna är: dominerande, förhandlande och oppositionellt perspektiv (Hall 1973).
Figur 3. Encoding/decoding modell (Hall 1973)
4.1.2 Encoding
Den första delen av teorimodellen beskriver den utsända kommunikationen från reklam som ett “inkodat” meddelande med underliggande budskap, baserat på sociala och kulturella kontexter som sänds ut till dess mottagare (Hall ref. i Gripsrud 2011, 90). Hall (1973) menar att kommunikation kan förstås som en process där avsändarens meddelande påverkas av vilka tekniska och ekonomiska förutsättningar ett företag har, vilken social och kulturell kontext de själva och mottagaren befinner sig i samt vilka antaganden de gör kring mottagaren. Hall menar att inkodandet av rörlig reklam är förbestämt i en kommunikationsprocess utifrån vad för budskap avsändaren vill få fram till önskad målgrupp (Hall 1973). Encoding processen utgår ifrån tre huvudfaktorer i Halls modell, se figur 3: “frameworks of knowledge”,
“relations of production” och “technical infrastructure”. För svenska spelbolag handlar relations of production om de lagar och regler som de måste förhålla sig till vid inkodandet av ett meddelande, som att till exempel inte förmedla vilseledande budskap.
4.1.3 Decoding
Hall (1973) menar att mottagaren avkodar meddelanden utifrån egna erfarenheter och bakgrund vilket gör att olika mottagare kan tolka samma meddelande på olika sätt. Med decoding kan man förstå hur mottagarna uppfattar spelbolagens budskap på olika sätt vilket bidrar till en mer nyanserad uppfattning. Mottagarnas svar kan kategoriseras utifrån Halls (1973) tre perspektiv: Det dominerande perspektivet är när en person avkodar ett inkodat meddelande på det sätt det var tänkt att tolkas. Det förhandlande perspektivet innebär att mottagaren accepterar budskapet från det inkodade meddelandet men ställer sig kritisk till vissa aspekter av budskapet och därför gör en avvägning om hur meddelandet bör tolkas. När en person ställer sig kritisk till ett meddelande leder det till en alternativ tolkning utöver den ursprungliga kodningen av meddelandet som utformats hos mottagaren. Det oppositionella perspektivet skiljer sig från de andra två perspektiven eftersom mottagaren tolkar och förstår det inkodade budskapet men ställer sig emot meddelandet.
4.2 Kritik till encoding/decoding
Schröder (2000) kritiserar Halls encoding/decoding eftersom att han hävdar att teorin är endimensionell och att modellen saknar komplexitet. Schröder menar att modellen inte inkluderar denotativa meningar vilket enligt honom är missvisande då denotativa meningar också kan påverka tolkningen. Schröder anser att modellen fokuserar för mycket på ideologi
och klass samt att den bör vara flerdimensionell eftersom att Halls (1973) tre perspektiv inte räcker för att kategorisera respondenternas svar. Sammantaget indikerar Schröders kritik att Halls (1973) modell skulle vara alltför enkel då den enligt honom simplifierar avkodningsprocessen (Schröder 2000). Ett problem vid omvandlandet av kodningen, det vill säga datan som genereras, är att det finns en risk för att bli fragmenterad i kodningsprocessen (Bryman 2018).
4.3 Teoretisk tillämpning
Encoding/decoding utgör en central del av studiens tillvägagångssätt eftersom att den, trots kritik från Schröder (2000), ger en bra översiktlig bild av valda reklamfilmers budskap i sin kommunikation. Dess tillämpning möjliggör en redogörelse av reklamfilmernas inkodade budskap och hur en publik uppfattar det som reklamfilmerna förmedlar. Det möjliggör studiens syfte till att kritiskt undersöka hur valda reklamfilmer förmedlas och tolkas, samt om det finns någon problematik i reklamfilmernas budskap. Genom stöd av metodverktyg som multimodal innehållsanalys kan en djupare analys genomföras av valda reklamfilmer för att tyda det inkodade meddelandet, metoden redovisas vidare i metodkapitlet. Respondenternas svar från fokusgruppsintervjuer redovisas och analyseras för att ta reda på hur reklamens budskap har tolkats och avkodats utifrån Halls tre perspektiv. Encoding/decoding som teori till studien möjliggör också att se samspelet mellan utformningen av budskapet och hur det uppfattas och avkodas hos dess mottagare, vilket kan indikera spelreklamernas kommunikativa mål och verkan hos dess mottagare.
5. Metod och material
I följande kapitel presenteras de metodval som ligger till grund för den här studien samt författarnas kritiska förhållningssätt till valt material. Det redogörs för insamlingsmetoderna fokusgruppsintervjuer samt analysmetoden multimodal innehållsanalys och dess tillämpning.
Metodkritik och motivering till metodernas relevans presenteras och avslutningsvis studiens etiska reflektioner.
5.1 Forskningteoretisk positionering
Uppsatsens epistemologiska och ontologiska ståndpunkt grundar sig på hur uppsatsförfattarna ser på världen och vilken kunskap som finns. Epistemologi har två ansatser, den tolkningsbaserade och positivistiska, den här studien grundar sig på den tolkningsbaserade eftersom att författarna har skrivit intervjufrågorna och är de personer som kommer att tolka resultatet utifrån sina referensramar. Ontologi kan delas upp i konstruktivism och objektivism, där författarnas syn på vilken kunskap som är möjlig att ha om världen stämmer främst överens med konstruktivism eftersom att författarna tror på att organisationer inte bara påverkar individer utan att individer påverkar också organisationer. (Bryman & Bell, 2005) Denna fallstudie har en kvalitativ ansats och förhåller sig till ett hermeneutiskt tolkande perspektiv. Utifrån encoding/decoding som tolkningsram utförs systematiska vetenskapliga tolkningar av materialet med stöd av uppsatsens metoder och verktyg. Tillsammans med teori, metod och inhämtad empiri kan fördjupade insikter och tolkningar framställas av människors handlingar och upplevelser (Bryman 2018). Den hermeneutiska spiralen beskriver en växlande process av tolkning som baseras på tidigare erfarenheter och observationer av det man redan vet, till att bygga vidare och bearbeta materialet i flera omgångar fram tills dess att ett välgrundat resultat är uppnått. Processen syftar till att ta fram utvecklade tolkningar av empirin som undersöks (Hjerm et al 2014).
Den genomförda studien är till sin utformning abduktiv, vilket kan förklaras som en blandning av en induktion och en deduktiv ansats (Bryman 2018). En induktiv ansats iakttar ett samband från ett antal observationer och utifrån dem kan slutsatser dras. En deduktiv ansats utgår ifrån vald teori och från den skapas en allmän uppfattning där man utgår från en hypotes som prövas genom empiri data (Bryman 2018). Enligt Bryman (2018) är induktion och deduktion två olika sätt att se på sambandet mellan insamlad empiri och teori. Uppsatsen
utgår ifrån en abduktiv ansats för att möjliggöra en djupare förståelse av reklamfilmerna. Den abduktiva ansatsen är en process där genomförandet av studien skiftar mellan teori och empiri för att hitta ett teoretiska mönster. Genom användning av en abduktiv ansats används författarnas tidigare kunskap i kombination med vald teori för uppnå en djupare analys (Bryman 2018).
Utgångspunkten för den här studien är ett kritiskt förhållningssätt till reklamfilmerna som analyseras för att undersöka om det finns någon problematik i budskapen. Som nämnt tidigare definieras problematik i den här studien som till exempel om reklamfilmerna inte kommunicerar ut riskerna med spela om pengar samt om de normaliserar och idealiserar spel om pengar. Det kritiska förhållningssättet grundar sig i tidigare forskning som visar på att spelreklam kan vara problematiskt (Kroon 2019) samt att spelproblem betraktas som en folkhälsofråga (Socialstyrelsen 2018). Valda metoder används också för att undersöka om respondenterna uppfattade något problematiskt i reklamfilmernas budskap.
Figur 4. Strukturschema av studiens tillvägagångssätt.
5.1.2 Forskningsdesign och tvärsnittsdesign
Denna fallstudie utgår från två metoder, multimodal innehållsanalys och fokusgruppsintervjuer, se figur 4 för strukturschema. Studien består av två separata delstudier, där resultaten används för att redogöra för de inkodade budskapen i reklamfilmerna utifrån studiens teori. Resultatet ställs i relation till kodningen och tematiseringen av svaren från respondenterna i fokusgruppsintervjuerna. Vidare analyseras respondenternas avkodning av reklamfilmerna utifrån encoding/decoding samt för att sammanfatta resultatet av uppsatsens delstudier eftersom att teorin möjliggör att tyda hur reklamfilmerna kodar sitt budskap och hur respondenterna avkodar det.
Multimodal innehållsanalys har valts för att kritiskt analysera de olika modaliteterna i reklamfilmerna för att se vilka budskap som förmedlas samt om det finns någon problematik i budskapen (Hansen & Machin 2019). Studien utgår från den kvalitativa forskningstraditionen där man genom tolkning vill förstå utvalda fenomen. En kvalitativ undersökningsmetod lämpar sig bra till denna typ av studie, då uppsatsen ämnar att studera respondenternas uppfattning av reklamfilmerna (Bryman 2018). Tvärsnittsdesign erbjuder ett effektivt sätt att samla in information om personers åsikter kring ett valt ämne (Hansen & Machin 2019).
Bryman (2018) beskriver arbetsprocessen för tvärsnittsdesignens nyckelbegrepp som att vid en specifik tidpunkt samlar man in data från mer än ett fall för att kunna konstatera mönster i materialet. Tvärsnittsdesignen utgår från semistrukturerade intervjuer som fokuserar på att empiriskt få fram kvalitativ data från ett specifikt tillfälle under en utvald tidsperiod (Bryman 2018).
5.1.3 Urvalsprocess
Urval av respondenter till fokusgruppsintervjuer
Till fokusgruppsintervjuerna medverkade 15 personer mellan åldrarna 18-24 år som är boende i Uppsala kommun. Som tidigare nämnts valdes åldersgruppen eftersom det är den grupp som anses vara i störst riskzon att utveckla ett framtida spelproblem i Sverige (Socialstyrelsen 2018). Respondenterna valdes ut genom rekommendation från personer i författarnas kontaktnät, vilket underlättade rekryteringen av lämpliga respondenter, vilket resulterade att samtliga respondenter är bosatta i Uppsala kommun. Vid rekrytering av medverkande försöktes en jämn könsfördelning uppnås, dock valdes individer i första hand ut av tillgänglighet och anpassningsbarhet. Den första fokusgruppen bestod av totalt åtta personer med en jämn fördelning mellan könen och den andra fokusgruppen bestod av totalt
sju respondenter varav fem män och två kvinnor. En helt jämn könsfördelning lyckades inte uppnås, dock anser författarna att det inte bör ha en avsevärd påverkan på resultatet av studien.
Urval av reklamfilmer som empiriskt material
Genom att studera reklamfilmer från tre olika spelbolag är målet att kunna ge en mer representativ bild av spelreklamfilmer och dess budskap. Reklamfilm valdes som medieform eftersom det är den typ av reklam som spelbolagen satsar mest pengar på. För att materialet ska vara så relevant som möjligt inhämtas reklamfilmerna från Youtube och Vimeo baserat på senast publiceringsdatum. Endast spelbolag med svensk spellicens, som måste förhålla sig till spellagen samt reklamfilmer som publicerats under 2020 valdes ut. De tre spelbolagen som valts är; Speedy Spel, Snabbare och No Account Casino. Speedy Spel grundades år 2018 och har svensk spellicens för online spel och vadhållning (Spelinspektionen 2020, c).
Snabbare ägs av det maltesiska bolaget Snabbare Ltd och har svensk spellicens för onlinespel och vadhållning (Snabbare, 2020). No Account Casino drivs av Paf Multibrand Ltd som har sitt säte på Malta och har svensk spellicens för onlinespel (No Account Casino, 2020).
5.2 Insamlingsmetod
5.2.1 Multimodal innehållsanalys
Studien utgår från ett multimodalt synsätt på kommunikation som ett komplement till teorin encoding/decoding. Multimodal innehållsanalys lämpar sig för studien för att metoden möjliggör att djupgående granska reklamfilmernas val och utformning av modaliteterna som finns i reklamfilmerna. En multimodal innehållsanalys genomförs för att kritiskt granska vilka inkodade budskap som förmedlas och om det finns någon problematik i budskapen samt för att tyda på vilket sätt förhåller sig spelreklamerna till riskerna med spel om pengar.
Multimodal innehållsanalys används för att lyfta fram reklamfilmernas budskap för att beskriva innehållet utifrån en latent abstraktionsnivå genom tolkning.
5.2.2 Multimodalitet
Inom det multimodala synsättet inkluderas samtliga semiotiska resurser som används för att förstärka ett budskap i en reklamfilm. Modaliteter är olika beståndsdelar i en kommunikation som tillsammans formar ett budskap. Exempelvis innehåller en printannons generellt sett en
eller två modaliteter: text och bild, medan en reklamfilm innehåller en större mängd modaliteter som färg, rörlig bild och gester som tillsammans förstärker budskapet. Fördelen med att kombinera olika modaliteter är att information kan presenteras på olika sätt i en och samma reklam vilket ökar chanserna att mottagaren uppfattar budskapet (University of Illinois Springfield 2020). Kress och Hodge beskriver att vid analys av visuella representationer undersöks hur bildens kvalité och egenskaper har förändrats i jämförelse med om scenen eller objektet skulle uppfattas i ett verkligt scenario, som även uppges till en naturalistisk modalitet (Kress & Hodge ref. i Hansen & Machin 2019). Genom att jämföra visuella representationer och hur verklighetstrogna de framstår, kan man utifrån modala indikationer undersöka vad som har hänt visuellt i bilden och vilka eventuella korrigeringar som utförts (Hansen & Machin 2019).
5.2.3 Innehållsanalys
Innehållsanalys är en vetenskaplig metod som analyserar innehållet i medier genom att till exempel systematiskt tolka och kategorisera budskap, teman och mönster. Den kvalitativa innehållsanalysen bygger på en subjektiv tolkning. Innehållsanalys används i studien för att kritiskt granska reklamfilmernas budskap för att se om det finns någon problematik i reklamfilmernas budskap. Metoden används även till att analysera intervjudata från fokusgruppsintervjuerna för att tyda hur respondenterna uppfattade reklamfilmerna och om de uppmärksammade någon problematik i reklamfilmernas budskap. (Hjerm et al 2014).
Studien använder sig av en kvalitativ innehållsanalys för att den innefattar mer tolkningsutrymme samt har ett större fokus på den subjektiva förståelsen av materialet.
(Lundman & Graneheim 2008). Resultat från studiens innehållsanalys avser att användas som stöd till encoding/decoding för att tyda reklamfilmernas inkodade budskap och jämföra det mot respondenternas avkodning av reklamfilmen utifrån teorins tre perspektiv.
5.3 Analysmodell och tillämpning
Uppsatsen utgår från Hansen & Machin (2019) riktlinjer för att på ett kritiskt och systematiskt sätt utföra analyser av text och video. Den multimodala innehållsanalysen utgår från en semiotisk analysprocess vilket bidrar till en mer noggrann studie av materialet för att kunna ge indikationer av valda budskap, värderingar och identitetsskapande attribut för att skapa mening i kommunikationens avsedda budskap. Varpå Hansen och Machin påvisar att
modaliteter behövs brytas ned för att avläsa reklamfilmernas budskap (Hansen & Machin 2019). Med stöd av utvalda analysverktyg analyseras bland annat visuella element, skriftlig text samt språket i reklamfilmerna (Machin & Mayr 2012). Multimodal innehållsanalys kan delas upp i två kategorier, en som behandlar de lexikala valen och en som undersöker det visuella perspektivet, detta med avsikt att presentera en helhetsbild av reklamfilmernas budskap.
5.3.1 Denotation och konnotation
De semiotiska begreppen ligger till grund för studiens analys och används som stöd till utvalda analysverktyg. Barthes (1977) semiotik beskriver två analysnivåer: denotation och konnotation. Analysnivåerna används för att undersöka vad som kan studeras i bild eller video på en ytlig och underliggande nivå för att nå en djupare förståelse av dess budskap (Barthes ref. i Hansen & Machin 2019). Inom semiotiken har alla tecken en betydelse, allt som kan tolkas från en bild kan ses som tecken. Den direkta betydelsen som kan urskiljas från en symbol kallas för denotation och den underliggande, indirekta, betydelsen kopplat till symbolen kallas konnotation (Gripsrud 2011). Symbolerna i en visuell form skapar tillsammans olika koder som används för att analysera och skapa mening i en bild genom de symboliska associationer som den kopplas samman med i sin kontext (Vigsø 2010). Den denotativa nivån används för att analysera de visuella elementen i reklamfilmen, det vill säga själva bildspråket. Barthes (Barthes ref. i Hansen & Machin 2019) beskriver att denotation hjälper till att skapa mening genom att leda in publiken till huvudobjektet i bilden. Den konnotativa nivån är den underliggande nivån av betydelser av ytliga komponenter i en reklamfilm. Mottagarens sociala och kulturella kontext påverkar även hur en personen tolkar ett budskap (Hansen & Machin 2019).
5.3.2 Analysverktyg
I den multimodala innehållsanalysen har en uppsättning analysverktyg som inspirerats av multimodal kritisk innehållsanalys (MCDA) valts ut. Analysverktygen används för att på ett systematiskt sätt undersöka reklamfilmernas utformning och budskap samt om det finns någon problematik i dem. Vid analys av reklamfilmerna utgår varje tillämpning av utvalda analysverktyg utifrån två frågeställningar: “hur förekommer begreppet?” och “vad tyder det på?” i analysprocessen. Studiens sju utvalda analysverktyg är: lexikala val, scenmiljö, kroppsspråk, attribut, salience, antagande och implicita meddelanden.
Scenmiljö
Scenmiljöer omfattar det som syns i omgivningen i en bild eller video, där semiotiska element tar plats inom det visuella sceneriet. Semiotiska element kan bestå av vardagliga objekt som används i reklam till att förmedla generella idéer, värderingar och identiteter genom att avbilda en konstgjord miljö fylld av underliggande budskap (Hansen & Machin 2019).
Attribut
Attribut används för att analysera hur olika objekt eller en person representeras i bild och hur de objekten reflekterar normer och värderingar hos avsändaren. Användning av attribut kan förstärka ett budskap i en video om det är återkommande eller har en central placering. Alla objekt i en bild har en betydelse och med attribut kan en se vilka diskurser som objekten kommunicerar (Machin & Mayr 2012).
Kroppsspråk
Med kroppsspråk kan positioner, gester och blickar användas för att förmedla till exempel åsikter, personlighetsdrag och känslor i en reklamfilm. Gester kan användas för att konnotera identitetsdrag hos personer eller förstärka budskapet. Om huvudkaraktärerna i en reklamfilm har ett glatt och öppet kroppsspråk så kan det tolkas vara mer välkomnande för mottagaren än om kroppsspråket är avståndstagande. Ett tryggt kroppsspråk kan skapa en högre trovärdighet för den produkt som marknadsförs. (Machin & Mayr 2012).
Salience
Salience är ett analysbegrepp som hjälper till att identifiera centrala element och funktioner i bilder. Centrala element kan användas till att rikta uppmärksamhet till något i reklamfilmen genom exempelvis val av ljussättning, bildvinkel eller kulturella symboler (Hansen & Machin 2019).
Lexikala val
Lexikala val är en semiotisk resurs som granskar de ord som används i skriven och talad text och är ett vanligt analysverktyg inom lingvistiken. Lexikala val används för att studera hur en avsändarens medvetna eller omedvetna ordval leder till hur ett budskap formuleras och vad den i sin tur konnoterar vidare till textens mottagare. De val som användaren gör formar den sociala verklighet som förmedlas. (Machin & Mayr 2012).
Antagande
Antaganden i en reklam är vad avsändaren tar för givet att mottagaren “vet” och därmed inte uttrycker explicit. Val av vilka antagande som görs i en reklam kan ge en indikation om vad för diskurser som används. De antaganden avsändaren gör och väljer att ha med eller utesluta i reklamen influerar vad för bild mottagaren ges av verkligheten. (Machin & Mayr 2012).
Implicita meddelanden
Ett implicit meddelande är när avsändaren säger något som är fritt för mottagaren att tolka.
Genom att analysera implicita meddelande i en reklam ökar förståelsen av vad det finns för underliggande budskap i reklamen (Machin & Mayr 2012).
5.4 Fokusgruppsintervju
Fokusgrupper som metod innebär att man intervjuar flera personer samtidigt kring ett specifikt tema. Metoden ger forskare möjlighet att effektivt ta del av många resonemang och kvalitativt undersöka specifika ämnesområden. Fördelen med den här typen av intervju är att utifrån material som presenteras till fokusgrupperna ges mottagarna en möjlighet till att skapa en dialog sinsemellan. Gruppen kan reagera på varandras åsikter och diskutera eventuella meningsskiljaktigheter vilket ger ett mer fördjupat perspektiv (Bryman 2018). Den valda intervjuformen är semistrukturerade fokusgruppsintervjuer vilket är en kombination av strukturerade och ostrukturerade intervjuer, vilket möjliggör både struktur och flexibilitet för undersökningen. En semistrukturerad intervjus mångsidighet bidrar till att moderatorn har mer kontroll över samtalets riktning och kan göra så att intervjusamtalen liknar varandra.
(Hjerm et al 2014).
Semistrukturerade intervjuer har valts som intervjuform eftersom möjligheterna är större att följa upp intressanta perspektiv som dyker upp under diskussionerna. Eftersom syftet med studien är att samla in kvalitativ data samt studera hur respondenterna uppfattar o ch resonerar kring reklamfilmerna är semistrukturerade intervjuer att föredra (Bryman 2018).
Fokusgruppsintervjuer lämpar sig väl som insamlingsmetod för studien för att på ett effektivt sätt ta reda på hur unga vuxna uppfattar och resonerar kring valda reklamfilmer samt för att se hur de resonerar kring filmernas spegling av riskerna med spel om pengar. Utifrån ett kritiskt förhållningssätt kommer det också undersökas om respondenterna uppfattade någon problematik i reklamfilmernas budskap.
5.4.1 Genomförande av fokusgruppsintervjuer
Till de två fokusgruppsintervjuerna valdes åtta respektive sju personer ut tillhörande studiens målgrupp 18-24 år. Alla deltagarna från fokusgruppsintervju erbjöds anonymitet så att respondenterna kunde känna sig bekväma att prata om känslig information. Antalet deltagare per fokusgruppsintervju har valts eftersom forskaren C Martin (2011) rekommenderar att det ska vara max åtta deltagare per fokusgrupp. Alla respondenterna informerades om att ingen personlig information skulle delas med en tredje part samt att intervjun skulle spelas in med ljud och bild. Inför intervjuerna utformades en diskussionsguide och intervjuerna inleddes med öppna frågor om respondenternas uppfattning om spelreklam innan respondenterna hade möjlighet att skapa sig en uppfattning av reklamfilmerna som kunnat påverka deras svar.
Intervjuerna genomfördes via Zoom med hänsyn till Covid-19 och pågick i cirka 50 minuter.
Tre reklamfilmer från olika spelbolag visades efter de inledande frågorna ställts. Intervjuerna från de två fokusgruppsintervjuer transkriberades och viktiga citat relevanta för studien och som gav omfattande kvalitativ data analyseras i kapitel 6. Resultat och Analys utifrån uppsatsen metodverktyg och teoretiska ramverk.
5.4.2 Bearbetning av intervjudata
Efter transkriberingen av fokusgruppsintervjuerna utfördes en innehållsanalys och en kodningsprocess av texterna, där en rad återkommande nyckelord och teman noterades. Svar från de inledande frågorna och diskussionerna analyseras inte vidare utan fungerar endast som orientering kring fokusgruppernas generella uppfattning kring spelreklam. Endast de svar och diskussioner från fokusgruppsintervjuerna som rör de utvalda reklamfilmerna har analyserats och tolkats. Den genomförda kodningen av reklamfilmerna jämförs med respondenternas uppfattningar av filmerna. Analysen av empirin utgick från C Martins (2011) lathund om kvalitativa metoder för att på ett systematiskt sätt bearbeta materialet. Steg ett var att koda ut nyckelord från intervjun genom att analysera den transkriberade texten. Steg två var att finna teman i intervjun, teamen ger indikationer till den underliggande meningen av vad respondenten berättar. För att få ut teman analyserades vilka nyckelord som hörde ihop och kom fram till övergripande teman relevanta för studiens frågeställningar. Steg tre var att hitta mönster i intervjuerna, det vill säga vilka teman som hör ihop och om majoriteten av respondenterna uppfattade en fråga på liknande sätt (C Martin 2011). Respondenternas svar kategoriserades utifrån Halls (1973) tre perspektiv för att se hur de uppfattade reklamfilmerna och resonerade kring dem.
5.5 Sammanfattning av hur båda empiri källorna förhåller sig till varandra
Empiri data från fokusgruppsintervjuerna och innehållsanalysen av reklamfilmerna, förhåller sig till varandra i studien för att kunna besvara studiens frågeställningar. Resultatet av den multimodala innehållsanalysen används till att tolka reklamfilmernas inkodade meddelande och budskap. Innehållsanalysen av de två fokusgruppsintervjuerna genomfördes för att tolka intervjudata och för att få fram tydliga teman och nyckelord från transkriberingen. De framtagna budskapen från reklamfilmerna jämfördes med respondenternas avkodning av budskapen från reklamfilmerna. Respondenterna tolkningar kategoriseras sen utifrån Halls (1973) tre perspektiv.
5.6 Metodkritik
Lundman och Graneheim (2008) lyfter fram kritik till multimodal innehållsanalys, de anser att vid användning av metoden finns det en risk att de utvalda koderna och teman i analysen inte täcker hela materialet. Det finns också en risk att valda teman och koder är för avsmalnade så att viktigt material inte ryms med (Lundman och Graneheim, 2008). Trots kritiken lämpar sig multimodal innehållsanalys till studien eftersom att metoden möjliggör att genom koder och teman fördjupa sig i empirin för att kunna analysera de olika modaliteterna i reklamfilmerna. Metoden används i kvalitativa studier för att lyfta fram underliggande innehåll och budskap för att beskriva innehållet utifrån en latent abstraktionsnivå, genom tolkning. Som nämnt tidigare lånar studien verktyg från metoden multimodal kritisk diskursanalys, metoden har kritiseras för att ge för stor frihet i tolkning av material. Det är dock relevant att tillämpa analysverktygen som är inspirerade av MCDA för att tolka och analysera empirisk data på ett systematisk sätt. Analysverktygen i kombination med tematisering och kodning möjliggör en strukturerad analys.
Metoden fokusgruppsintervjuer har fått kritik för risken att inte alla respondenterna kommer till tals under intervjun på grund av att vissa deltagare tar mycket plats. Ett annat eventuellt problem är att respondenterna inte håller sig till ämnet eller påverkas av varandras åsikter.
Enligt Bryman (2011) finns det risk att respondenterna inte berättar om sina personliga värderingar om de inte känner sig bekväma i gruppen. För att undvika sådan problematik har moderatorn ansvar att strukturera och modererar samtalet så att det flyter på i rätt riktning och fördela ordet mellan respondenterna. Fokusgruppsintervjuer har också fått kritik för att
metoden inte lämpar sig för att få detaljerade svar på en specifik fråga eftersom det inte finns tillräckligt med tid eller utrymme för det (Bryman 2018). Fokusgruppsintervjuer lämpar sig som metod till den här studien trots kritiken eftersom att fokusgruppsintervjuer möjliggör att snabbt få svar på en förbestämd frågeställning. Då respondenterna är anonyma och att ingen information kan spåras tillbaka till dem skyddas deras personliga integriteten vilket resulterar i att respondenterna kan förhoppningsvis känna sig trygga att prata fritt (Bryman 2018).
Trots kritiken att en del respondenter kan tystas ner av andra möjliggör fokusgruppsintervju en stark enighet hos respondenterna i vissa frågor vilket underlättar för att få fram ett tydligt resultat. Genomgående i arbetet har uppsatsen haft avsikten för samtliga moment att säkerställa hög reliabilitet och trovärdighet för att garantera studiens tillförlitlighet. Hög trovärdighet uppnås i studien eftersom läsaren kan följa arbetsprocessens olika delar i studien och kan följa samtliga resonemang i studien. Studiens tillförlitlighet garanteras genom att ha ett systematiskt och konsekvent upplägg samt en genomgående transparens av analysen och urval. Trots kritiken lämpar sig valda metoder till studien eftersom att de kompletterar varandra för att besvara studiens syfte.
5.7 Etiska reflektioner
Uppsatsens skrivprocess har förhållit sig till Vetenskapsrådets åtta generella regler kring forskningsetik och moral för att garantera hög kvalité på studien samt upprätthålla god forskningssed (Vetenskapsrådet 2017). Forskningen har genomförts utifrån vetenskapsteoretiska perspektiv för att möjliggöra en korrekt forskningsprocess.
Fokusgruppsintervjuer uppmuntrar till diskussion mellan respondenterna vilket är givande eftersom nya perspektiv kan komma upp. Detta ger också mer makt till respondenterna som annars kan sägas vara i underläge i jämförelse med forskaren som innebar all kunskap om studien och dess utformning. Denna makt förstärktes också genom att respondenterna gavs information om studien och utformningen av intervjuerna med god framförhållning.
Intervjudata har citerats korrekt för att det inte ska ske någon vinkling av det empiriska materialet (Sohlberg & Sohlberg 2019). Insamlat material hanteras på ett konfidentiellt sätt så att respondenterna garanteras anonymitet. Materialet används inte för kommersiellt bruk eller andra icke-vetenskapliga syften. Respondenterna informerades om att det är valfritt att delta och att det när som helst är möjligt att avbryta intervjun.
6. Resultat och analys
I det här kapitlet presenteras studiens resultat och analys av uppsatsens två delstudier, fokusgruppsintervjuer samt multimodal innehållsanalys av spelreklamfilmer. Vidare redogörs delstudiernas resultat till att beskriva reklamfilmernas inkodade budskap, vilket ställs därefter i relation till svaren från respondenterna i fokusgruppsintervjuerna för att se hur de har avkodat budskapen. Därefter sammanställs resultaten utifrån encoding/decoding för att tyda hur reklamfilmerna inkodat sitt budskap och hur respondenterna avkodar reklamfilmernas budskap.
6.1 Resultat och analys av reklamfilmerna
Inledningsvis presenteras resultatet av den multimodala innehållsanalys på de tre reklamfilmerna. Därefter följer en övergripande summering av reklamfilmernas totala budskap utifrån encoding/decoding. Verktygen har tillämpats för att systematiskt kategorisera och analysera budskap i reklamfilmerna. Analysen av reklamfilmerna har delats in i tre filmsekvenser för att följa filmens upplägg kronologiskt: öppningsscen, huvudscen och slutscen. Resultatet av reklamfilmernas inkodade meddelande kopplas till Halls (1973) teori om kodning för att därefter användas till att beskriva och kategorisera reklamfilmernas avsedda budskap. Genomgående i resultat- och analyskapitlet kopplas analysen till studiens teori encoding/decoding.
6.1.1 Speedy Spels reklamfilm
Figur 5. Speedy Spels reklamfilm (Youtube 2020)
Speedy Spels reklamfilm med titeln “Nya Speedy Spel - Spel utan krångel - Spelpåsen”
publicerades 23 juni 2020 på Youtube. Reklamfilmen är 20 sekunder lång och är publicerad av Speedy Spels officiella Youtubekonto (Youtube 2020). I öppningsscenen inleder en berättarröst med det lexikala valet att säga “nya” Speedy Spel, vilket kan utifrån encoding tolkas som ett strategiskt val för att väcka intresse hos tittaren som kan bli nyfiken på vad det
“nya” är med spelbolaget och därför fortsätter att titta på reklamfilmen. Den visuella scenmiljön i reklamfilmen inleds med att Speedy Spels logga och namn står i stor vit text mot en mörkblå bakgrund. Texten “Speedy Spel” är uppdelad i två olika typer av textfonter, det första ordet “Speedy” är skrivet i en bred textfont medan ‘Spel’ är skrivet i en smalare textfonter. Detta kan kopplas tilllexikala val som gjorts för att lyfta fram ordet “Speedy” som fokus i texten. En kraftigare font där man vill förstärka företagets budskap ytterligare gör att ordets visuella form konnoteras som något tryggt eller som en garanti om att det ska gå snabbt att spela hos Speedy Spel.
Valet av salience i reklamfilmens öppningsscen är att kameraperspektivet rör sig närmare mitten av bilden mot företagsloggan. Den visuella bilden visar reklamfilmens huvudscen, mottagarna ser ett nytt rum där tre stycken pastellfärger uppfattas tydligt. Färgerna består av blå, lila och orange vilket skapar tre olika avdelningar. Längst fram syns ett mekaniskt rullband där tre personer fyller på spelpåsar med olika spelerbjudande för nya kunder som passerar förbi. Rullbandet indikerar automatik, att det är något i rörelse vilket kan väcka intresse hos mottagarna och spelpåsen indikerar gåvor till nya kunder. Som nämnt tidigare formas reklamfilmens inkodade budskap av vilka sociala och kulturella kontexter spelbolaget har samt vilka antagande bolaget gör kring mottagarna. Utifrån encoding kan en konstatera att reklamfilmens budskap att visa att Speedy Spel erbjuder ett brett utbud av olika spel samt att spelbolaget försöker antyda att de värnar om nya kunder genom att erbjuda dem spelerbjudande som återfinns i spelpåsen.
Personernas kläder är i färger som stämmer överens med bakgrundens färgskalor.
I bakgrunden kan publiken urskilja en hylla i blå färg med pokaler och objekt relaterade till sport. I mitten kan en tyda en lila pyramid som följer samma färgschema i lila. Bredvid syns en spelmaskin, som är färgad i samma orange som dess bakgrund. Sett till scenmiljön i reklamfilmen så innehåller den en mängd olika semiotiska element för att skapa en konstgjord miljö. Färgvalen har begränsats till att återspegla färgen från företagets logga och för att förenkla de visuella uttrycken. Denna strategi förstärker igenkänningsfaktorn för
företaget och till de olika spel som Speedy Spel erbjuder. De starka pastellfärgerna signalerar glädje och upprymdhet vilket tillsammans förstärker det positiva intrycket. I sin tur kan en sådan framställning av mottagarna tolkas utifrån encoding att det inte finns någon problematik kring att spela om pengar hos Speedy Spel, tvärtemot kan en mottagare tolka att spel på nätcasinot hör ihop med glädje. Sett till encoding kan modaliteter använts för att förstärka budskapet om att spel om pengar endast är en rolig aktivitet.
De färgglada färgerna i kombination med en till synes attraktiv spelpåse kan uppfattas av mottagaren som något festligt. Det som inte visas i reklamfilmen är hur det faktiskt går till att spela på casinot och inte heller faktumet att det finns en risk att förlora pengar vid spel om pengar på nätcasinot. Det kan uppfattas att Speedy Spel normaliserar spel om pengar till att vara en vardaglig sysselsättning eftersom spelbolaget säger i reklamfilmen att det är “enkelt”,
“snabbt”, “nytt” och “krångelfritt” att spela hos dem. Det här i kombination med de semiotiska resurserna glada färger, en munter bakgrunds melodi och ljudet av klirrande av pengar bidrar till den bild av verkligheten mottagaren får; att spel om pengar på Speedy Spel kan tolkas som något festligt och oproblematiskt. Vid samma sekund som spelpåsen åker av rullbandet och öppnas upp så ser mottagaren en animerad stor mobiltelefon där det står
“SpeedySpel.se”. Scenen visualiserar det “välkomsterbjudande” nya kunder erbjuds. Utifrån encoding kan man tolka scenen som att Speedy Spel vill locka reklamfilmens mottagare att direkt plocka upp sin telefon och gå in på Speedy Spels hemsida för att ta del av “spelpåsen”
och börja spela.
En av huvudkaraktärerna är klädd i blått och alla sportrelaterade objekt i scenmiljön har blåa detaljer. Den andra personen bär lila kläder och lägger ner ett lila “lotto-betting paket” i form av lila numrerade bollar i påsen. Den sista personen i ledet har orangea kläder och lägger ner guldmynt i spelpåsen, guldmynten kan ses som en symbol för casino maskinen i bakgrunden.
Alla föremål som läggs ned i spelpåsen bär på associationer till den typ av spel som föremålen representerar tillsammans med den tematiska representationen genom färgens betydelse i reklamfilmen. Sett till analysverktyget attribut har Speedy Spel lagt stort fokus på färgvalet i reklamfilmen eftersom färgens underliggande betydelsen till reklamens kontext utgör tillsammans med de tre personerna vid rullbandet och “spelpåsen” till de mest centrala figurerna och objekten i reklamfilmen.
