Martin Frodeson David Gustafsson
En studie i hur co-creation, no- creation samt co-destruction kan
kopplas till kundnöjdhet
Hur påverkar direkta samt indirekta digitala marknadsföringsaktiviteter?
A study about how co-creation, no-creation, and co-destruction can be linked to customer
satisfaction
How do direct and indirect digital marketing activities affect?
Företagsekonomi
Examensarbete Civilekonom
Termin: VT-21
Handledare: Christina Öberg
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till våra respondenter som möjliggjorde insamlandet av värdefull information via intervjuer. Vidare vill vi tacka vår handledare Christina Öberg för vägledning. Vi vill även passa på att tacka våra studentkollegor för värdefull feedback vid seminarierna. Samtliga delar i uppsatsen har skrivits gemensamt av båda författarna, således är vi ömsesidigt ansvariga för uppsatsens innehåll.
Karlstad, juni 2021
______________________ ___________________
Martin Frodeson David Gustafsson
Sammanfattning
Enligt Service-dominant logic perspektivet delges en konsument ett värdeerbjudande som denne sedan agerar på. Beroende på interaktionsutfall påverkas kundnöjdheten. Kopplingen mellan interaktionsutfallen no-creation och co-destruction samt deras påverkan på kundnöjdheten är outforskad.
Studien syftar till att undersöka individers upplevda kundnöjdhet av värdeerbjudanden som presenteras via direkta- samt indirekta digitala marknadsföringsaktiviteter. För studien konstruerades en modell där värdeerbjudanden via direkta (mejl) och indirekta (Facebook) digitala marknadsföringskanaler studerades. Detta för att skapa förståelse kring vilket interaktionsutfall; co-creation, no-creation eller co-destruction värdeerbjudandet resulterade i baserat på konsumenternas upplevelse samt hur kundnöjdheten påverkades. Föreliggande studie använde sig av en kvalitativ forskningsansats där tolv semistrukturerade intervjuer utfördes.
Resultatet visar att vid direkta digitala marknadsföringsaktiviteter (mejl) var en lägre frekvens av värdeerbjudanden och mer information i mejlutskicken två faktorer som resulterade i co-creation med en ökad kundnöjdhet som följd.
Utfallet no-creation uppkom om konsumenten hade en relation med värdeleverantören men saknade intresse vid tillfället för värdeerbjudandet, vilket resulterade i en oförändrad kundnöjdhet. Om frekvensen av värdeerbjudanden var för hög eller om värdeerbjudandena var icke-personliga uppkom utfallet co- destruction, vilket resulterade i en minskad kundnöjdhet.
Vid indirekta digitala marknadsföringsaktiviteter (Facebook) visar resultatet att transparens från företagens sida gentemot konsumenten och anpassningen av värdeerbjudandet gentemot konsumentens preferenser var två faktorer som ledde till co-creation, med ökad kundnöjdhet som följd. Flertalet respondenter upplevde att de fick förväntade- eller icke intresseväckande värdeerbjudanden, vilka resulterade i no-creation, med en oförändrad kundnöjdhet som följd.Även vid indirekt digital marknadsföring ledde hög frekvens till co-destruction. Vilket även värdeerbjudanden som upplevdes göra personintrång gjorde. Dessa resulterade i minskad kundnöjdhet.
Föreliggande studie styrker existerande forsknings slutsats; att co-creation leder till ökad kundnöjdhet. Vidare utökas förståelsen med en modell konstruerad av författarna för att tydliggöra det faktum att no-creation leder till en oförändrad kundnöjdhet och att co-destruction leder till en minskad kundnöjdhet.
Därutöver visar studien vilka faktorer som påverkar konsumentens
Abstract
According to the Service-dominant logic perspective, a consumer is served a value proposition on which he or she then acts. Depending on the interaction outcome, customer satisfaction is affected. However, the link between the interaction outcomes no-creation and co-destruction and its impact on customer satisfaction is yet unexplored. This study aims to examine individuals' perceived customer satisfaction of value propositions that are presented via direct and indirect digital marketing activities. A model was constructed by the authors in which value propositions via direct (email) and indirect (Facebook) digital marketing channels were examined. To create an understanding of which interaction outcome (co-creation, no-creation, and co-destruction) different value propositions resulted in, based on consumers' experience and how this affected customer satisfaction. The study used a qualitative approach in which twelve semi-structured interviews were conducted.
The results indicate that within indirect digital marketing activities (e-mail), a lower frequency of value propositions containing more information were factors that resulted in co-creation with increased customer satisfaction as a result. No-creation occurred if the consumer had a relationship with the value provider but lacked interest at the time of the value proposition, which resulted in unchanged customer satisfaction. If the frequency of value propositions was too high or the value propositions were non-personal, co-destruction occurred, which resulted in a reduction in customer satisfaction.
In indirect digital marketing activities (Facebook), the results show that transparency from the company's side towards the consumer and the level of adaption of the value proposition towards the consumer's preferences led to co- creation, with increased customer satisfaction. No-creation occurred when the customers had received expected or uninteresting value propositions, resulting in unchanged customer satisfaction. Value propositions that had a high frequency or that were perceived to make personal infringement were factors that led to co-destruction, which resulted in reduced customer satisfaction.
The present study supports existing research's results, that co-creation leads to increased customer satisfaction. The understanding is expanded with a model constructed by the authors which clarifies that no-creation leads to unchanged customer satisfaction and that co-destruction leads to reduced customer satisfaction. Furthermore, the study also examines which factors that affect the customer’s interaction outcome.
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 9
1.1. Problembakgrund ... 9
1.2. Problemdiskussion ... 10
1.3. Syfte ... 11
1.3.1. Frågeställningar ... 12
2. Teori ... 13
2.1. Värdebildningsprocesser inom SDL ... 13
2.2. Teoribegrepp ... 14
2.2.1. Värdeerbjudande ... 14
2.2.2. Value co-creation ... 15
2.2.3. Value no-creation ... 16
2.2.4. Value co-destruction ... 16
2.2.5. Kundnöjdhet ... 17
2.3. Modell ... 18
2.3.1. Steg 1 – Presentation av värdeerbjudande ... 18
2.3.2. Steg 2 - Interaktionsutfall ... 19
2.3.3. Steg 3 – Påverkan på kundnöjdheten ... 20
3. Metod ... 21
3.1. Studiens problematik ... 21
3.1.1. Värdeerbjudanden via Mejl - hur det fungerar ... 21
3.1.2. Värdeerbjudanden via Facebook - hur det fungerar ... 22
3.2. Forskningsansats ... 22
3.3. Urval ... 23
3.4. Datainsamling ... 24
3.4.1. Intervju... 24
3.4.2. Provintervju ... 26
3.4.3. Intervjuareffekt ... 26
3.4.4. Operationalisering ... 27
3.5. Dataanalys ... 27
3.5.1. Innehållsanalys ... 27
3.5.2. Kodning av data ... 28
3.6. Metodkvalitet ... 30
3.6.1. Djupvaliditet ... 30
3.6.2. Forskningsetik ... 31
3.6.3. Transparens ... 32
4. Resultat ... 33
4.1. Direkta digitala marknadsföringskanaler (mejl) ... 33
4.1.1. Utfall som resulterade i co-creation ... 33
4.1.2. Utfall som resulterade i no-creation ... 34
4.1.3. Utfall som resulterade i co-destruction... 35
4.2. Indirekta digitala marknadsföringskanaler kanaler (Facebook) ... 36
4.2.1. Utfall som resulterade i co-creation ... 36
4.2.2. Utfall som resulterade i no-creation ... 37
5. Analys ... 39
5.1. Interaktionsprocessernas påverkan på kundnöjdheten ... 39
5.2. Direkta digitala marknadsföringsaktiviteter applicerat på modellen ... 40
5.3. Indirekta digitala marknadsföringsaktiviteter applicerat på modellen ... 43
5.4. Jämförelse av värdeerbjudanden via mejl och Facebook ... 46
5.5. Värdeleverantörens- eller produktens attribut ... 48
6. Slutsats ... 49
6.1. Vilka faktorer gör att direkta och indirekta digitala värdeerbjudanden leder till co-creation, no- creation respektive co-destruction?... 49
6.2. Hur påverkar co-creation, no-creation respektive co-destruction den upplevda kundnöjdheten? .... 50
6.3. Teoretiskt bidrag ... 51
6.4. Företagsimplikationer ... 51
6.5. Studiens begränsningar och framtida forskning ... 51
Referenslista ... 53
Bilagor ... 58
1. Introduktion
____________________________________________________
Introduktionen ger en bild av den snabba utveckling som skett inom digital marknadsföring, vilket bidragit till att författarna utfört en studie på det valda området. Vidare berörs de klassiska Service dominant logic (SDL) begreppen värdeerbjudande, value co-creation, value co-destruction samt det mer outforskade value no-creation. Begreppen används för att skapa förståelse kring hur kundnöjdheten påverkas av värdeerbjudanden via digitala marknadsföringsaktiviteter.
_____________________________________________________________
1.1. Problembakgrund
I och med digitaliseringen som skett i samhället de senaste 20 åren har nya möjligheter till marknadsföring uppkommit, däribland direkta digitala marknadsföringskanaler likt mejl samt indirekta digitala marknadsföringskanaler likt Facebook. Direkt marknadsföring innebär att företaget, utan mellanhänder, vänder sig till konsumenten med sitt erbjudande. Indirekt marknadsföring innebär att företaget använder en eller flera mellanhänder för att nå ut till konsumenten med sitt erbjudande (Kotler et al., 2013). För att exemplifiera mer än dubblerades Facebooks intäkter från reklam mellan 2017 och 2020. Av de totala intäkterna Facebook genererar härstammar 98 % från reklam (Statista, 2021). Även användandet av Facebook bland svenskar har ökat under de senaste åren. Under 2020 använde 81% av svenskarna Facebook, vilket kan jämföras med 70% 2015 (Svenskarna och internet [SOI], 2015; SOI, 2020). Användandet av mejl i Sverige ligger även det mycket högt. 2019 uppgav 97% av svenskarna att de använde mejl, medan 69% uppgav att de använde den dagligen. Vilket kan jämföras med år 2007 då 92% använde mejl, men endast 59% använde den dagligen (SOI, 2019). Därav kan slutsatsen dras att svenskarna är mer tillgängliga på Facebook och mejl jämfört med tidigare.
Kopplat till utvecklingen som skett inom digital marknadsföring har studier om hur konsumenter påverkats tillkommit. Bismo et al. (2019) byggde vidare på området genom att undersöka sambandet mellan direkt och indirekt digital marknadsföring och en ökad köpvillighet. Det finns även forskning på användarbaserad reklam och socialt baserad reklam i sociala medier (Yang &
Che, 2020), samt vilken roll sociala medier har i dagens reklamaktiviteter (Wibowo et al., 2020). Dessa studier utgår från ett marknadsföringsperspektiv med fokus på kommunikation och försäljning av produkter.
Aktuell studie utgår istället från ett SDL-perspektiv, vilket definieras enligt följande;
“Service-Dominant (S-D) Logic is a mindset for a unified understanding of the purpose and nature of organizations, markets and society. The foundational proposition of S-D logic is that organizations, markets, and society are fundamentally concerned with exchange of service—the applications of competences (knowledge and skills) for the benefit of a party. That is, service is exchanged for service; all firms are service firms; all markets are centered on the exchange of service, and all economies and societies are service based” (Service-dominant logic, u.å., första stycket under rubriken what is S-D logic?).
SDL perspektivet uppkom som ett svar på Goods dominant logic (GDL) perspektivet, med ett nytt fokus på produkters och tjänsters egenskaper jämfört med GDL där fokus låg på produkten och dess attribut (Vargo & Lusch, 2004).
Värde är inom SDL alltid co-creatat av ett flertal aktörer, där förmånstagaren alltid är inkluderad (Vargo & Lusch, 2016). Det krävs alltså att aktören som värdeerbjudandet riktas mot väljer att interagera för att co-creation ska uppstå.
Det är upp till den aktör som delgivits ett värdeerbjudande att avgöra om co- creation ska uppstå. Aktören kan välja att inleda ett skapande av värde eller avstå från det, värdeerbjudandet aktören erbjuds definieras av Chandler och Lusch (2015) som en inbjudan från en aktör till en annan att engagera sig i värdeskapandeprocessen. Utfallet av ett värdeerbjudande är inte endast knutet till co-creation, utan andra utfall är möjliga. Ett av de möjliga utfallen är value co-destruction, vilket är en process där värde förstörs istället för att skapas (Plé
& Cáceres, 2010). Ett annat möjligt utfall inträffar om aktören väljer att inte ta del av ett värdeerbjudande och därigenom inget värdeskapande uppstår, då inträffar value no-creation, det vill säga att värde varken co-creatas eller co- destructas (Makkonen & Olkkonen, 2017).
1.2. Problemdiskussion
Digital reklam har tidigare undersökts via ett marknadsföringsperspektiv (Bismo et al., 2019; Wibowo et al., 2020; Yang & Che, 2020). En kunskapslucka har dock uppstått då forskning inte undersökt hur direkta digitala marknadsföringsaktiviteter samt indirekta digitala marknadsföringsaktiviteter påverkar kundnöjdheten ur ett SDL-perspektiv i Sverige.
Forskning inom SDL har fokuserat kring interaktionsutfallen co-creation samt co-destruction (Plé & Cáceres, 2010; Echeverri & Skålén, 2021), men forskningen är bristfällig där dessa två begrepp i kombination med no-creation
beskriver utfallet i upplevd kundnöjdhet. Efter interaktion kan värdeerbjudandet utnyttjas och resultera i en förhöjd value-in-context via co-creation, sänkt value-in-context via co-destruction, alternativt oförändrad value-in-context via no-creation (Makkonen & Olkkonen, 2017). Då no- creation är ett relativt nytt begrepp inom SDL är teorin fokuserad på fallstudier (Sthapit & Björk, 2020), där konsumentgenererat innehåll på Tripadvisor analyseras med utgångspunkt i andelen co-creation, no-creation och co- destruction vilka uppvisades i recensionerna på Tripadvisor. Sthapit och Björk (2020) baserar mycket av sin forskning på Makkonen och Olkkonen (2017).
Således existerar en kunskapslucka i forskningen kring value no-creation gällande direkta och indirekta digitala marknadsföringsaktiviteters påverkan på kundnöjdheten efter interaktion med värdeleverantörer samt varför värdeerbjudandena resulterar i de utfall de gör.
Då värde enligt SDL kan anses vara något subjektivt (Chandler & Vargo, 2011) kan det antas finnas kopplingar till den upplevda kundnöjdheten, då även den är subjektiv (Rahikka et al., 2011). Kundnöjdhet definieras som att värdet en konsument uppfattar är en avvägning mellan det denne får uppoffra i jämförelse mot vad denne får för fördelar av köpet i förhållande till värdeleverantörens konkurrenter (Rahikka et al., 2011). Relationen mellan kundnöjdhet och value- in-context är endast till viss del undersökt. Vega-Vazquez et al. (2013) kopplar samman co-creation med en positiv ökning i kundnöjdhet. Forskning visar på samband mellan value co-destruction och en försämring av en konsuments subjektiva välmående (Smith, 2013). Kopplingen mellan no-creation och co- destruction samt deras påverkan på kundnöjdhet är något som utifrån litteraturstudier inte anses ha undersökts i någon större utsträckning i tidigare forskning.
1.3. Syfte
Syftet med studien är att undersöka individers upplevda kundnöjdhet av värdeerbjudanden som presenteras via direkta- samt indirekta digitala marknadsföringskanaler. Detta genom ett SDL-perspektiv där de tre interaktionsutfallen; value co-creation, value no-creation samt value co- destruction används för att skapa förståelse för vilka faktorer i de direkta- samt indirekta digitala marknadsföringsaktiviteterna som leder till vilket interaktionsutfall. Vidare undersöks vilka utfall som resulterar i ökad, oförändrad eller minskad kundnöjdhet, vilket överbrygger kunskapsluckan i kopplingen mellan interaktionsutfallen och kundnöjdheten.
1.3.1. Frågeställningar
• Vilka faktorer gör att direkta och indirekta digitala värdeerbjudanden leder till co-creation, no-creation respektive co-destruction?
• Hur påverkar co-creation, no-creation respektive co-destruction den upplevda kundnöjdheten?
2. Teori
____________________________________________________
Teoridelen ger en fördjupad förståelse av de teoretiska begreppen värdeerbjudande, value co- creation, value no-creation, value co-destruction samt kundnöjdhet. I teoridelens sista kapitel presenteras en modell, framtagen för aktuell studie vilken kopplar samman de teoretiska begreppen. Modellen förmedlar en möjlig lösning på problemet bakom studien.
____________________________________________________
2.1. Värdebildningsprocesser inom SDL
De senaste decennierna har marknadsföringsteori delvis skiftat fokus, från ett GDL-perspektiv (där utbytet av industrialiserat tillverkade “greppbara”
produkter varit huvudfokus) till ett SDL-perspektiv. Inom SDL är det de icke greppbara produkterna och tjänsterna, vilka ofta innefattar kunskap och erfarenhet om specifika processer eller produkter, som fått mer fokus (Vargo &
Lusch, 2004). Inom SDL skapas värde i gemenskap med andra aktörer i ett resursintegrerande nätverk, även kallat serviceekosystem. I serviceekosystemet är co-creation nödvändigt för att skapa värde, då värde endast skapas när två eller flera aktörer interagerar sina resurser i ett värdeerbjudande (Vargo & Lusch, 2016). Co-creation beskrivs inom SDL som en interaktion där två eller fler aktörer genom gemensamma handlingar skapar ett mervärde. En betydande skillnad mellan GDL och SDL är att det sistnämnda perspektivet fokuserar på handlingarna kring operanta resurser; tex kunskap och erfarenheter medans GDL fokuserar på utbytet av operanda resurser; tex varor som har blivit influerade av ett arbetsingrepp och således har sitt värde inbakat i produkten (Vargo et al., 2008). Inom GDL är värdet knutet till produkten och value-in- exchange, vilket innebär att värdet tillhandahålls när utbytet sker (Vargo et al., 2010). I jämförelse med SDL, där fokus istället ligger på value-in-context, där värdet anses vara knutet till kontexten och individen som nyttjar det (Chandler
& Vargo, 2011).
Serviceekosystemet är sammansatt av de tre nivåerna mikro, meso och makro.
Utbyte av värde sker på olika sätt i de tre nivåerna, där mikro innebär ett direkt utbyte genom en service mot en annan service. Meso innebär även det en service mot en annan service, men utbytet sker indirekt mellan aktörer. Makro innehåller en kombination av både mikro och meso (Chandler & Vargo, 2011).
På mikronivån sker utbytet dyadiskt mellan två aktörer och värdet för en aktör skapas som en effekt av den co-creation som skett mellan aktörerna (Chandler
& Vargo, 2011). Värde på mesonivån uppstår triadisk, det vill säga en aktör erbjuder värde till en annan aktör genom en tredje aktör (Chandler & Vargo, 2011). Vilket kan kopplas till det faktum att alla sociala och ekonomiska aktörer är resursintegrerare (Vargo & Lusch, 2016). Därav är konsumenten en viktig del av serviceekosystemet då denne, givet agerandet i sin kontext bygger upp för vilket utfall värdeerbjudandet leder till.
2.2. Teoribegrepp
Följande kapitel beskriver fem för studien viktiga begrepp; värdeerbjudande, value co-creation, value no-creation, value co-destruction samt kundnöjdhet.
2.2.1. Värdeerbjudande
Chandler och Lusch (2015) definierar värdeerbjudande som en inbjudan från en aktör till en annan att engagera sig i en värdeskapandeprocess. Denna definition används även i den aktuella studien. Företag kan inte leverera värde till konsumenter, utan det är endast möjligt att leverera ett värdeerbjudande till konsumenten (Vargo & Lusch, 2016). Enligt SDL skapas värde genom co- creation mellan flera aktörer i serviceekosystemet, värdet kan alltså inte skapas utan att föregås av att en aktör i serviceekosystemet lämnar ett värdeerbjudande till en annan (Vargo & Lusch, 2016). Ett värdeerbjudande kan delges både direkt och indirekt. I en direkt marknadsföringskanal finns inga mellanhänder utan företaget står i direkt förbindelse med konsumenten, i en indirekt marknadsföringskanal existerar en eller flera mellanhänder mellan företag och konsument (Kotler et al., 2013).
Likt Chandler och Vargos (2011) påstående om olika nivåer (mikro, meso, makro), menar Palmer och Koenig-Lewis (2009) att information om en annan aktör i ett serviceekosystem inte kräver någon direkt interaktion med just den aktören utan kan erhållas indirekt, antingen genom att observera aktören eller genom att prata med andra. Detta definieras i föreliggande studie som indirekta digitala marknadsföringsaktiviteter, det vill säga att ett företag levererar ett värdeerbjudande till en konsument via en tredje part likt Facebook. Vidare anser Palmer och Koenig-Lewis (2009) att det traditionella bemötandet vid direkt marknadsföring har varit mellan säljaren och kunden. Direkta digitala marknadsföringsaktiviteter undersöks i föreliggande studie genom marknadsföringsaktiviteter via mejl då konsumenten blir kontaktad direkt av företag utan mellanhänder.
2.2.2. Value co-creation
Företag har potential till att erbjuda konsumenter en möjlighet till framtida värdeskapande genom ett värdeerbjudande, väljer konsumenten att ta del av värdeerbjudandet skapas co-creation (Vargo et al., 2008). Det är inte möjligt för företag att skapa värde på egen hand, utan värdeutbytet sker mellan konsumenten och företaget först efter det att företaget kommit med ett värdeerbjudande, givet att konsumenten väljer att ta del av värdeerbjudandet (Vargo & Lusch, 2016). Om konsumenten tar del av värdeerbjudandet uppstår co-creation. Co-creation är nödvändigt för att skapa värde, eftersom värde endast skapas genom att två eller flera aktörer interagerar sina resurser, givet serviceekosystemets premisser (Vargo & Lusch, 2016). Konsumenten är i denna aspekt den som gör co-creation möjligt då konsumenten bestämmer om värdeerbjudandet utnyttjas eller inte. Konsumenten kan välja att inte ta del av värdeerbjudandet och istället söka värde på ett annat sätt, alternativt utvinna det själv (Gummerus, 2013). Värdeskapandet genom co-creation är inte bundet till en specifik aktör i serviceekosystemet, utan utvinns av flertalet användare genom resursintegrering vilken sker mellan parterna inom serviceekosystemet (Vargo & Lusch, 2016). Co-creation har olika innebörd för olika delar av serviceekosystemet, samt för de konsumenter som väljer om de vill delta i co- creation eller inte. Utfallet av värdeerbjudandet bestäms av den kontext aktören befinner sig i. En co-creation process kan därför inträffa hos en individ, men inte nödvändigtvis hos en annan (Chandler & Vargo, 2011), vilket innebär att olika konsumenter har olika kontext eftersom värde är subjektivt.
Värdeerbjudandet finns för att skapa en möjlighet för konsumenten att inleda en co-creation process med företaget, givet att konsumenten väljer att göra det.
Vega-Vazquez et al. (2013) sammankopplar co-creation med kundnöjdhet genom att påvisa att en positiv effekt i co-creation har en positiv effekt på kundnöjdheten. Skapandet av värde påverkas mer av konsumentens upplevelse av företaget och relationen mellan dem, än produkten och dess attribut (Payne et al., 2008). Fokus ligger således på value-in-context snarare än produktens funktioner (Chandler & Vargo, 2011). I föreliggande studie innebär co-creation att konsumenten väljer att interagera i en värdeskapandeprocess med värdeleverantören och därigenom uppnå ett högre värde.
2.2.3. Value no-creation
Enligt Makkonen och Olkkonen (2017) definieras value no-creation som att de resursintegrerade förväntningarna förblir densamma och aktörens value-in- context förblir oförändrad efter att värdeerbjudandet har presenterats. Vilket betyder att en konsument varken utvinner ett co-creatat värde eller ett co- destructat värde utan dess value-in-context förhåller sig oförändrat till värdeerbjudandet efter interaktionen (Makkonen & Olkkonen, 2017). Denna definition av value no-creation används även i den aktuella studien. Value no- creation bidrar därmed varken till co-creation eller co-destruction, utan den aktör som erbjuds värdet fortsätter att vara neutral mot värdeerbjudandet. No- creation är därför den balanserande kraften mellan det positiva co-creation och det negativa co-destruction (Makkonen & Olkkonen, 2017). Värdeerbjudandet kan därmed fortsätta att vara outnyttjat efter att konsumenten har exponerats för det.
No-creation uppstår när relationen är svag mellan de interagerande resurserna.
När konsumenten inte uppnår den fulla potentialen av det värdeerbjudande som denne har blivit erbjuden utan istället väljer att avstå värdeerbjudandet, leder detta till no-creation, eller i värsta fall co-destruction (Makkonen & Olkkonen, 2017). No-creation kan även uppstå om konsumenten väljer att anta det givna värdeerbjudandet men att konsumenten, efter att ha utnyttjat värdeerbjudandet inte upplever en förändring i dess value-in-context (Staphit & Björk, 2020).
Upplevt värde, givet no-creation förblir alltså oförändrat jämfört med innan värdeerbjudandet presenterats.
2.2.4. Value co-destruction
Value co-destruction definieras som en interaktionsprocess inom ett serviceekosystem, vilket resulterar i en minskning av välbefinnandet hos minst en av aktörerna i serviceekosystemet (Plé & Cáceres, 2010). Nivån på co- destruction gällande interaktionsprocessen är inte nödvändigtvis densamma för samtliga inblandade i serviceekosystemet (Plé & Cáceres, 2010). Inom SDL anses det att värde är subjektivt och mäts i dess kontext, där de operanta resurserna lett till att värdet existerar i form av kunskap om produkter och tjänster istället för de inom GDL operanda resurserna där värdet endast mäts vid införskaffandet eller i användandet av dessa (Chandler & Vargo, 2011).
Således kan co-destruction ha olika påverkan beroende på de egenskaper de involverade i processen besitter (Plé & Cáceres, 2010).
Enligt Plé och Cáceres (2010) kan co-destruction processer bero på antingen avsiktliga eller oavsiktliga handlingar, vilka härstammar från felaktigt användande eller missbruk av ett serviceekosystems resurser. En faktor som kan påverka value co-destruction ur ett SDL-perspektiv är när värdeleverantörer väljer att involvera konsumenter i innovationsprocessen. Även om en co- innovationsprocess har visat sig vara en effektiv metod för att uppnå innovation (Albors Garrigós & De Miguel Molina, 2020), kan det leda till co-destruction då konsumenterna endast besitter begränsad kunskap om värdeleverantörens nya idéer (Plé & Cáceres, 2010). Ytterligare en anledning till att co-innovation kan leda till co-destruction är det faktum att värdet är subjektivt och måste sättas in i användarens kontext (Chandler & Vargo, 2011). Därav kan det vara svårt för en konsument att påverka en värdeleverantörs innovationsprocess då konsumenten möjligen inte kan sätta in värdet i “rätt” kontext för att matcha värdeleverantörens mål.
Begreppet co-destruction anses i föreliggande studie vara det utfall som inträffar när en konsument upplever minskat värde i sin kontext efter en interaktion med en värdeleverantör.
2.2.5. Kundnöjdhet
Kundnöjdhet definieras som att värdet en konsument uppfattar är en avvägning mellan det denne uppoffrar i jämförelse mot vad denne får för fördelar av köpet i förhållande till värdeleverantörens konkurrenter (Rahikka et al., 2011). Utöver denna definition kan kundnöjdhet beskrivas som den upplevda nöjdheten efter att en produkt eller service har införskaffats (Caruana, 2002). Gemensamt är att kundnöjdhet enligt Rahikka et al. (2011) och Caruana (2002) är något som uppfattas subjektivt av konsumenten. I föreliggande studie definieras kundnöjdhet som den upplevda nöjdheten en konsument når efter en interaktion med en värdeleverantör.
Enligt Fournier och Mick (1999) är upplevd kundnöjdhet något som är socialt konstruerat. I och med detta kan det fastställas att kundnöjdhet utvinns ur immateriella tillgångar snarare än materiella. Då värdet en konsument upplever efter interaktion med en värdeleverantör är subjektivt (Chandler & Vargo, 2011;
Rahikka et al., 2011) anses det i föreliggande studie att nöjdheten en konsument upplever (kundnöjdhet) beskriver samma sak som value-in-context hos en konsument. Parallellen kan även dras till Vargo och Luschs (2016) påstående att det alltid är upp till förmånstagaren att avgöra värdet på ett värdeerbjudande.
2.3. Modell
I föreliggande studie har en modell konstruerats efter litteraturstudier kring värdeerbjudande, co-creation, no-creation, co-destruction samt kundnöjdhet.
Efter applicering av modellen (figur 1) är det möjligt att jämföra resultat i de olika kontexterna där värdeerbjudandet presenterades. På så sätt undersöks det hur värdeerbjudanden via direkta- samt indirekta digitala markandsföringskanaler resulterar i en interaktion med antingen co-creation, no-creation eller co-destruction som följd. Slutligen skapas förståelse för interaktionsutfallens påverkan på kundnöjdheten.
Figur 1: En illustration över konsumentens valmöjligheter när denne delgivs ett värdeerbjudande samt hur interaktionsutfallen kan påverka konsumentens kundnöjdhet. Pilarna mellan no-creation och en oförändrad kundnöjdhet samt co-destruction och en minskad kundnöjdhet är streckade då någon relation mellan komponenterna ännu inte undersökts.
2.3.1. Steg 1 – Presentation av värdeerbjudande
Ett värdeerbjudande definieras av Chandler och Lusch (2015) som en inbjudan från en aktör till en annan att engagera sig i värdeskapandeprocessen. Studien utgår från denna definition och anser att processen (figur 1) påbörjas när en konsument möts av ett värdeerbjudande. Värde kan inte skapas av enbart företaget, utan endast genom ett värdeutbyte mellan konsument och företag.
Därför är det nödvändigt att ett värdeerbjudande är det första steget i en potentiellt värdebildande process (Vargo & Lusch, 2016). Steg 1 i modellen (figur 1) utgår från att konsumenten presenteras ett värdeerbjudande.
Värdeerbjudandet i den aktuella studien distribueras via digitala marknadsföringskanaler, antingen direkt eller indirekt. Direkt marknadsföring innebär att företag kontaktar konsumenter utan mellanhänder (Kotler et al., 2013), eftersom kontakten sker dyadiskt kan det anses vara ett möte som sker
på mikronivån i serviceekosystemet (Chandler & Vargo, 2011). I aktuell studie undersöks detta genom att undersöka digitala marknadsföringsaktiviteter via mejl. Vid indirekt marknadsföring kontaktas konsumenter av företag med hjälp av en eller flera mellanhänder (Kotler et al., 2013), då aktuell studie undersöker marknadsföringsaktiviteter via Facebook finns endast en mellanhand mellan företag och konsument. Därav sker marknadsföringen triadiskt och kan anses ligga på mesonivån inom serviceekosystemet (Chandler
& Vargo, 2011).
Under steg 1 (figur 1) kommer fokus att ligga på hur konsumenter agerar när värdeerbjudandet delges dem samt deras upplevelse av värdeerbjudandet.
2.3.2. Steg 2 - Interaktionsutfall
I steg två (figur 1) väljer konsumenten hur denne ska agera på värdeerbjudandet som har presenterats av företaget. Makkonen och Olkkonen (2017) anger att en konsument kan co-creata, no-creata alternativt co-destructa efter att ha delgivits ett värdeerbjudande. Där co-creation ökar värdet, no-creation lämnar värdet opåverkat och co-destruction sänker värdet. I föreliggande studie definieras förändringarna som något subjektivt efter varje aktörs value-in-context.
Förändringarna sker som en följd av valt interaktionsutfall och kan resultera i olika grad av kundnöjdhet. Om konsumenten väljer att ta del av värdeerbjudandet eller undersöka det vidare så uppstår co-creation (Vargo &
Lusch, 2016). En komplikation av situationen är att alla konsumenter inte agerar lika på samma värdeerbjudande då värde är subjektivt (Chandler & Vargo, 2011). Vilket leder till att konsumenten kan välja att inte ta del av värdeerbjudandet hos den aktuella värdeleverantören, utan istället söka vidare efter andra aktörer (Gummerus, 2013). Väljer konsumenten att inte ta del av värdeerbjudandet uppstår antingen no-creation eller co-destruction (Makkonen
& Olkkonen, 2017).
I enlighet med Plé och Cáceres (2010) definition uppstår co-destruction om konsumenten upplever en irritation av det erbjudna värdeerbjudandet. Om konsumenten inte tar del av det värdeerbjudande som har presenterats, utan att den potentiella värdeförändringen går obemärkt förbi resulterar detta i no- creation (Makkonen & Olkkonen, 2017).
2.3.3. Steg 3 – Påverkan på kundnöjdheten
Steg 3 (figur 1) fokuserar på att undersöka om det skett någon förändring av kundnöjdheten alternativt om den är oförändrad, jämfört med innan konsumenten agerade på ett värdeerbjudande. Detta genom att undersöka de möjliga utfallen av interaktionsprocesserna.
En specifik kontext kan vara en resurs för en individ men samtidigt kan denna kontexten vara avskräckande för en annan individ (Chandler & Vargo, 2011).
Efter att konsumenten har fått ett värdeerbjudande kan vidare förståelse skapas genom att relatera subjektiv nöjdhet till begreppet value-in-context. Detta är möjligt då individens upplevda värde (value-in-context) är subjektivt (Chandler
& Vargo, 2011), vilket gör att paralleller kan dras till kundnöjdheten då även denna är subjektiv (Caruana, 2002; Rahikka et al., 2011). Då kundnöjdheten kan härstamma och växa fram från endast ett köptillfälle (Haumann et al., 2014), är det möjligt för ett nuvarande ”misslyckat” värdeerbjudande (som leder till antingen no-creation eller co-destruction) att kunna “lyckas” i framtiden (och leda till co-creation). Modellen (figur 1) undersöker kundnöjdheten vid ett aktuellt värdeerbjudande. Således undersöks inte någon potentiellt långvarig relation mellan aktörerna i föreliggande studie.
Kundnöjdhet kan ses som värdet en konsument utvinner efter ett potentiellt köp, vilket är en avvägning mellan det denne får uppoffra i jämförelse mot vad denne får för fördelar av köpet i förhållande till värdeleverantörens konkurrenter (Rahikka et al., 2011). Co-creation är ett utfall av interaktionen mellan två aktörer i ett serviceekosystem (Vargo & Lusch, 2016). Vid interaktioner mellan aktörer som resulterat i co-creation har en positiv relation till kundnöjdhet påvisats (Vega-Vazquez et al., 2013). Denna positiva relation mellan co-creation och kundnöjdhet appliceras på modellen (figur 1). Då det finns forskning som visar att det finns en relation mellan value co-destruction och en försämring av en konsuments subjektiva välmående (Smith, 2013) är det rimligt att det kan finnas en relation mellan co-destruction och kundnöjdhet.
Relationen är dock inte fastställd varvid linjen från co-destruction till kundnöjdhet inte är heldragen. Detta gäller även för no-creation då forskning är bristfällig gällande hur interaktionsprocessen påverkar kundnöjdheten (figur 1).
3. Metod
__________________________________________________________________
Metodkapitlet kommer att ge läsaren en stegvis inblick i val av metod, forskningsansats, urvalsgrupp samt analysmetod. Vidare kommer också intervjuguiden att operationaliseras för att anpassas till studien. Avslutningsvis kommer validiteten, transparensen samt studiens forskningsetik att diskuteras.
_____________________________________________________________
3.1. Studiens problematik
Forskning är bristfällig gällande hur kundnöjdheten påverkas av värdeerbjudanden via direkta samt indirekta digitala marknadsföringskanaler ur ett SDL-perspektiv. Då det har skett en snabb utveckling i svenskarnas användande av Facebook och mejl (SOI, 2019; SOI, 2020), ansågs dessa två plattformar lämpliga att använda för studien. Studien undersöker hur värdeerbjudanden via direkta- samt indirekta digitala marknadsföringsaktiviteter påverkar konsumenternas kundnöjdhet. En studie kring värdeskapandet via dessa digitala marknadsföringskanaler ansågs kunna fylla den kunskapslucka som existerar i forskningsområdet. Syftet med studien var att undersöka individers upplevda kundnöjdhet av värdeerbjudanden som presenterades via direkta- samt indirekta digitala marknadsföringskanaler.
3.1.1. Värdeerbjudanden via Mejl - hur det fungerar
Mejl som marknadsföringskanal medför vissa krav. Exempelvis måste företagen inhämta samtycke från de personer som mottager mejl om att få skicka kommersiella mejl. Detta kan göras med hjälp av till exempel en kryssruta (Swedma, 2011), vanligtvis vid sista steget i betalningsprocessen hos företag då de frågar konsumenten om denne vill prenumerera på nyhetsbrev från det aktuella företaget och därmed få värdeerbjudanden skickade till sig. “The General Data Protection Regulation” (GDPR) är en förordning gällande skydd av personuppgifter. GDPR hanterar delvis hur länge företag får spara personuppgifter men även det faktum att företag enligt lag måste be om tillåtelse för att få skicka värdeerbjudanden till privatpersoner (Integritetsskyddsmyndigheten, u.å.). Mottagaren måste även erbjudas ett sätt att tacka nej till framtida utskick via en avregistrering (Swedma, 2011). I föreliggande studie anses direkta digitala marknadsföringsaktiviteter vara sådana värdeerbjudanden som konsumenterna har accepterat att mottaga.
3.1.2. Värdeerbjudanden via Facebook - hur det fungerar
Facebook erbjuder företag en bred plattform att marknadsföra sig på. Under 2020 använde 9 miljoner företag Facebooks plattform för att marknadsföra sina produkter (Facebook, u.å.). För att ge varje användare en så bra upplevelse som möjligt personifierar Facebook sin reklam utifrån personliga preferenser (Koetsier, 2021). Personifikation står för 50% av värdet på Facebooks annonsering och är en huvudfaktor till den goda möjlighet som finns för annonsering via Facebook (Facebook, 2020a). Facebook tillåter företag som annonserar via dess plattform att rikta sig specifikt mot ett segment av kunder (Henderson, 2018). Facebook tillhandahåller också den information de har om användaren till företag som annonserar på plattformen samt information om vilka annonser som är effektiva respektive ineffektiva, de lämnar dock inte ut personlig information som kan identifiera användarna (Facebook, 2020a).
Facebook kan även utnyttja cookies från andra aktörers hemsidor som de har ett samarbete med, vilket ger tillgång till sökhistorik som kan användas för att anpassa annonserna ytterligare (Facebook, 2020b). Sammantaget kan annonsörer på Facebook därför rikta sin reklam mot det existerande segmentet för sina produkter via annonsering på Facebook, de får dessutom tillgång till personliga uppgifter som lämnats av användare när dessa använder plattformen, förutsatt att de valt att gå med på de datapolicys som Facebook använder.
3.2. Forskningsansats
Då studien återgav människors åsikter, förklarade mänskligt socialt beteende samt täckte in de sammanhang som människor lever i var en kvalitativ forskningsansats lämplig (Yin, 2013). Vidare var en kvalitativ forskningsansats även lämplig då den insamlade datan byggde på händelser snarare än numeriska data (David & Sutton, 2016). I studien söktes det efter subjektiva innebörder i form av berättelser ur respondenternas synvinkel (value-in-context) om deras upplevelser. En induktiv forskningsansats är enligt David och Sutton (2016) lämplig om studien bygger teori med empirisk forskning som grund. Därav ansågs det i föreliggande studie lämpligt att anamma den induktiva forskningsansatsen då studien byggde vidare på teori från empirisk forskning med teman som växte fram under arbetets gång och som inte var förutbestämda.
3.3. Urval
Studien baserades på primärdata, insamlad via semistrukturerade intervjuer, genom ett explorativt urval. Explorativa urval används i småskalig forskning för att undersöka relativt outforskade problem då det tillåter insamlandet av insikter och information (Denscombe, 2018). Genom ett bekvämlighetsurval undersöktes hur universitetsstudenter i Sverige upplevde värdeerbjudanden via digitala marknadsföringsaktiviteter. För att uppfylla kraven för vad som kan anses vara god forskning enligt Denscombe (2018) ska urvalsgruppen vid ett bekvämlighetsurval väljas utifrån lämplighet och inte lättillgängligt. De studenter som ingick i urvalet valdes då de i och med deras sysselsättning var lämpliga för den aktuella studien. Eftersom studien använde en kvalitativ forskningsansats kunde det inte på förhand fastställas ett exakt antal respondenter som var rimligt. Därav förkastades det statistiska och det pragmatiska urvalet till förmån för det kumulativa urvalet. Kumulativt urval används i kvalitativa studier med ett lågt antal deltagare (ca: 5–30 stycken) och där intervjuandet fortgår tills teoretisk mättnad är uppnådd (Denscombe, 2018). Intervjuandet avslutades efter tolv intervjuer då tillräckligt mycket information ansågs ha inkommit för att uppnå syftet med studien. Nedan redovisas för antalet respondenter, deras ålder, kön samt hur lång intervjun var.
Tabell 1: Sammanställning av respondenternas ålder, kön samt intervjuernas längd.
Respondent Ålder Kön Tid (min)
Respondent 1 23 Man 46
Respondent 2 22 Man 52
Respondent 3 38 Man 31
Respondent 4 22 Man 43
Respondent 5 26 Kvinna 32
Respondent 6 21 Man 25
Respondent 7 22 Kvinna 36
Respondent 8 21 Kvinna 33
Respondent 9 25 Kvinna 42
Respondent 10 22 Kvinna 40
Respondent 11 23 Kvinna 39
Respondent 12 22 Man 25
3.4. Datainsamling
Följande kapitel beskriver de olika delarna i intervjuarbetet.
3.4.1. Intervju
Semistrukturerade intervjuer var lämpligt för studien då informationen kring området tidigare varit bristfällig samt att semistrukturerade intervjuer enligt Dalen (2015) lämpar sig väl när specifika ämnen eller områden undersöks, vilket var fallet i aktuell studie. Intervju som metod har fördelen att den bidrar med djup information och detaljerade data (Denscombe, 2018). Vid utförandet av de semistrukturerade intervjuerna användes intervjuguiden (bilaga 1) bestående av sju frågebatterier. Vid intervjun var frågeföljden flexibel och respondenten tilläts komma med egna synpunkter vilket höjde validiteten, detta är möjligt vid semistrukturerade intervjuer (Denscombe, 2018). Intervjuerna inleddes med demografiska frågor, vilka efterföljdes av en uppsättning uppvärmningsfrågor för att sedan fortgå med de sju frågebatterierna (bilaga 1). Frågorna var en kombination av ostandardiserade- och halvstandardiserade frågor vilket är det vanligaste inom kvalitativt intervjuande enligt David och Sutton (2016). Vidare användes till största del öppna frågor under intervjun då svar söktes i respondentens egna ord och inte endast svar på förutbestämda svarsalternativ.
Öppna frågor är användbara när nya och relativt outforskade områden studeras, vilket var fallet i studien. Efter att intervjuerna hade utförts transkriberades texternas så snart som möjligt för att tydliggöra det datamaterial som fanns att tillgå senare i kodningsprocessen. Transkribering av öppna frågor är en tidsödande process (Bryman & Bell 2017), men effektiv för att undersöka om datamaterialet var tillräckligt för att uppnå den mättnad som behövdes enligt det kumulativa urvalet. Teoretisk mättnad uppkom efter tolv intervjuer, transkriberingen efter samtliga tolv intervjuer uppkom till 143 sidor text.
På grund av Covid-19 pandemin utfördes onlineintervjuer via dataprogrammet Zoom för att genomföra studien på distans utan fysisk interaktion då det var viktigt att följa de regler och restriktioner som svenska Folkhälsomyndigheten hade fastställt (Folkhälsomyndigheten, 2021). Då intervjuerna genomfördes i realtid med visuell kontakt via webbkamera var det möjligt att utföra en internetbaserad intervju utan att någon behövde transportera sig geografiskt, något som medför att resurser som krävs för transport och tid blir mindre (David & Sutton, 2016). Därför kunde intervjuerna genomföras ansikte mot ansikte, vilket gjorde att intervjutekniken hade samma förutsättningar som vid en traditionell intervju. Ytterligare en fördel var lättillgängligheten för
respondenter, något som kan kopplas till Bryman och Bells (2017) påstående om att onlineintervjuer kan uppmuntra respondenten att medverka i en intervju som de annars inte hade deltagit i.
Om intervjuarna är samspelta finns det enligt Trost (2010) en klar fördel att vara två jämfört mot en ensam intervjuare. Då intervjuerna utfördes av två studentkollegor som var samspelta och kunde täcka upp för varandra vid behov, ansågs det vara en fördel att vara två. Denna samspelthet hade växt fram delvis genom grupparbeten under studietiden men även vid utförandet av provintervjuerna. Innan intervjuerna skickades en informationsblankett ut för att delge respondenten att två studenter utförde intervjun (bilaga 2), vilket är ett kriterium för en lyckad intervju (Trost, 2010). Vilket gjordes för att säkerhetsställa att respondenten inte skulle känna sig obekväm och uppleva att denne var i underläge gällande det faktum att det var två personer som ställde frågor men att respondenten var ensam, något som annars riskerar att inträffa enligt Trost (2010).
Dalen (2015) anser att utarbetandet av en intervjuguide är viktigt för studier med semistrukturerade intervjuer då intervjuarna riskerar att behöva hoppa mellan frågorna i intervjuguiden till skillnad från en strukturerad intervju där intervjuerna följer intervjuguidens struktur. För att hantera problemet applicerades provintervjuer innan de riktiga intervjuerna (se 3.4.2).
Intervjuguiden innehåller de mest centrala ämnena och frågorna som studien syftar till att undersöka (Dalen, 2015). I intervjuguiden (bilaga 1) skrevs även de mest självklara följdfrågor upp för att säkerhetsställa att inte något av vikt skulle missas ifall dessa frågor inte kom upp naturligt. I studien har de utvalda teman som återfinns i intervjuguiden vuxit fram efter operationalisering, något som enligt Dalen (2015) kräver noggrann övervägning för att säkerhetsställa att dessa kan kopplas till studiens syfte.
Efter att intervjuerna hade utförts upptäcktes en oväntad aspekt (se 5.5) i respondenternas uttalanden som inte hörde till studiens syfte men som ändock var intressant för studien. Detta är något som inte är ovanligt i kvalitativ forskning då det enligt Bryman och Bell (2017) måste lämnas utrymme vid intervjuer i kvalitativ forskning för respondenterna att berätta om outtalade teman.
3.4.2. Provintervju
Inför provintervjuerna granskades den tekniska utrustningar i form av datorer, för att verifiera att inspelningen levde upp till förväntningarna. Vilket gjordes för att säkerställa att transkriberingen och tolkningen av data inte skulle bli felaktig, något som Dalen (2015) menar är viktigt innan utförandet av en intervju. Efter att en lämplig intervjuguide hade konstruerats fanns det ett behov av att kontrollera dess användbarhet, därför genomfördes två provintervjuer.
En provintervju höjer validiteten i datainsamlingen då fel kan rättas till och frågor förtydligas (Denscombe, 2018). Efter provintervjuerna behövde intervjuguiden korrigeras då brister uppkom i följdfrågorna vilket ledde till att svaren fokuserade på reklam per se istället för någon av de olika interaktionsprocesserna. Bristerna kunde till viss del även ha påverkats av brist på tillräckligt långa pauser under intervjun vilket Dalen (2015) påstår att ovana intervjuare kan ha bekymmer med att hantera. Det är dock viktigt att pauserna förekommer då det ofta är efter kortare pauser som ytterligare svar växer fram från respondentens sida. Det upptäcktes även brister i intervjuguiden gällande strukturen, vilket gjorde att det blev svårare att hoppa mellan frågorna, något som åtgärdades innan de riktiga intervjuerna utfördes. Efter provintervjuerna omarbetades intervjuguiden (se bilaga 1) innan den fastställdes, då den ansågs operationaliserad i den utsträckning vilken var nödvändig för att överbrygga teori och metod som applicerats i den aktuella studien.
3.4.3. Intervjuareffekt
Vid en intervju är det möjligt att respondenten påverkas av situationen. Att samtalet spelas in och att det insamlade materialet kommer att användas till forskning är något som kan påverka vad respondenten säger under intervjun samt hur samtalet flyter på. Intervjun föregicks av småprat för att värma upp respondenten samt för att få denne att slappna av vilket enligt David och Sutton (2016) är viktigt för att respondenten ska bli bekväm med situationen. Vidare användes en avslappnad klädsel för att respondenten skulle påverkas minimalt av situationen och uppleva en avslappnad och bekväm miljö (Trost, 2010).
Onlineintervjuer har enligt David och Sutton (2016) en klar fördel gällande intervjuareffekten då kommunikationen blir mer jämlik mellan intervjuare och respondent i förhållande till en traditionell intervju. Däremot riskerar forskarens beteende att påverka situationen då denne kan ta på sig en “onlineroll” vilken möjligtvis skiljer sig från forskarnas vardagsroll (David & Sutton, 2016). Stor
från respondenterna under intervjun, då distansering från sina vardagliga övertygelser är en viktig faktor vid intervjuer (Denscombe, 2018).
3.4.4. Operationalisering
Enligt Bryman och Bell (2017) innebär operationalisering hur resonemang operationaliseras och på så sätt förvandlas till nya sätt att inskrivas för att anpassas för den aktuella studien. Då studien riktade sig mot studenter användes ett alldagligt språk vilket enligt David och Sutton (2016) är viktigt för att motverka risken för missuppfattning. Då studiens område var relativt okänt för respondenterna fanns det ett behov att göra viss terminologi mer lättförstådd för dem, då de inte hade tagit del av den litteratur och de artiklar som användes för studien. På grund av detta fanns det ett behov av att operationalisera forskningsfrågorna till en uppsättning frågor som anpassades för studiens urval (bilaga 3), något som David och Sutton (2016) anser är av största vikt.
3.5. Dataanalys
Följande kapitel beskriver valet av analysmetod samt kodningens upplägg för att belysa hur materialet för studien kommer att hanteras under analysarbetet.
3.5.1. Innehållsanalys
För studien valdes en innehållsanalys som verktyg till att analysera den insamlade datan från de semistrukturerade intervjuerna vilket är en lämplig analysmetod vid kvalitativ forskning då det vid induktiv kodning skapas koder efter insamlandet av data (David & Sutton, 2016). En innehållsanalys är fördelaktig att använda då risken att missa något som en respondent sagt är minimal, eftersom den transkriberade texten fanns att tillgå för att finna belägg för det respondenten sade (Denscombe, 2018).
Denscombe (2018) beskriver innehållsanalys som lämplig vid hanterande av relativt simpla data, då respondenterna i aktuell studie svarade på enkla samt icke känsliga frågor var detta applicerbart. Enligt Denscombe (2018) är en nackdel med innehållsanalys dess tendens att plocka ut text ur dess sammanhang vid kodningen så att den kan misstolkas då den tagits ifrån dess ursprungliga kontext. Detta hanterades genom att inspelningarna från intervjuerna fanns att tillgå vid behov. Då kontexten lever kvar på inspelningen fanns inga hinder med att koda dessa data i sin rätta form utifall ytterligare kontextualisering i form av kroppsspråk behövdes för kodningen som inte fanns tillgänglig i den
transkriberade texten. Dalen (2015) menar att uttalanden ska återges i respondenternas egna ord för att inte riskera felaktiga tolkningar av den insamlade datan vid transkribering, vilket tillämpades i aktuell studie.
3.5.2. Kodning av data
Den typ av frågor som ställdes sökte svar på hur respondenterna agerade på digital reklam samt hur de upplevde att digitala marknadsföringsaktiviteter påverkade deras agerande mot företaget samt deras kundnöjdhet (bilaga 3). I studien analyserades den insamlade datan systematiskt genom induktiv kodning för att bilda en uppfattning om datats innehåll, något som enligt Dalen (2015) är en premiss för kvalitativa studier. Analysen av datat skedde genom kodning, där textstycken bearbetades så att koder kunde utvinnas i vilka det sedan letades efter samband för att belysa likheter respektive olikheter i och mellan de transkriberade texterna vilket överensstämmer med David och Suttons (2016) rekommenderade arbetsprocess. Eftersom området för den föreliggande studien var relativt outforskat sett till framförallt value no-creation valdes en induktiv kodning.
Efter att koder hade utvunnits ur den transkriberade texten utarbetades samband och kopplingar mellan dem likt Denscombes (2018) anvisning. Utdrag ur den transkriberade texten som beskrev liknande åsikter eller ståndpunkter kodades in under samma kategori för att sedan utmynna i teman då frågorna hade operationaliserats för att få fram svar kring dessa (tabell 2). De koder som framkommit genom den induktiva kodningen låg sedan till grund för att kunna dra slutsatser av de frågor som ställts till respondenten, vilket är det arbetssätt som används vid en innehållsanalys (David & Sutton, 2016).
Föreliggande studie utgick från sex centrala teman vid kodningen av data nämligen; co-creation, no-creation samt co-destruction vilka applicerades två gånger, en gång för mejl samt en gång för Facebook. Den transkriberade texten granskades för att utvinna koder som kunde kopplas till co-creation, no-creation samt co-destruction och deras påverkan på kundnöjdheten. Vid kodning av data uppkom flertalet koder där likheter till intervjufrågorna framträdde, vilket kan bero på att studien använde sig av semi-strukturerade intervjuer där frågorna till viss del anpassades till enskilda respondenter samt kontexten de ställdes i.
Kodningen exemplifieras genom ett utdrag ur kodningstabellen vilken visar ett exempel på vardera temat inom digitala marknadsföringsaktiviteter via
Facebook (tabell 2). Efter den initiala processen startades sökandet efter samband mellan de olika kategorierna i samma tema.
Tabell 2: Kort utdrag ur kodningstabellen för att exemplifiera teman, kategorier samt koder från den transkriberade texten.
Utdrag ur kodningstabell
Tema Kategori Kod Mening/stycke
Facebook co-creation
Acceptansnivå Intresserad Hur agerar du oftast på den där reklamen (riktad reklam på Facebook)?
R9: Döljer gör jag aldrig, jag brukar faktiskt klicka mig vidare för det jag tycker om med den riktade reklamen är ju att det är saker jag är intresserad av så då klickar jag ofta in på hemsidan.
Facebook no- creation
Obemärkt Oförändrat Hur skulle din nöjdhet påverkas mot själva företaget som annonserar av att du förväntar dig att den reklamen kommer där?
R11: Det gör mig inte mindre nöjd med det specifika företaget eftersom alla företag gör så om det bara hade varit ett företag som lagt upp annonser hela tiden så kanske det hade varit det men eftersom alla gör det så är det inget personligt mot ett specifikt företag så det påverkar inte kundnöjdheten så sett.
Facebook co-
destruction
Påträngande Hela tiden Hur påverkas din nöjdhet mot företag som står som avsändare för den reklamen?
R7: Är det sådan reklam som ofta är riktad, säg som skorna som är överallt hela tiden så börjar man ju att känna att man inte är så nöjd med det här företaget.
Då vill man ju inte köpa därifrån.
3.6. Metodkvalitet
Följande kapitel ger en överblick i vilka överväganden som gjorts i studien gällande metodens kvalitet.
3.6.1. Djupvaliditet
Kvalitativ forskning är enligt David och Sutton (2016) mer förknippat med djupvaliditet än generaliserbarhet. Det finns ett flertal faktorer som påverkar validiteten i en kvalitativ studie; validiteten i urvalet och metodiken, validiteten i datamaterialet samt validiteten i tolkningen (Dalen, 2015).
Med validiteten i urvalet handlar det om djupet i de resultat som framkommer snarare än generaliserbarhet vilket kopplas till kvantitativ forskning (Dalen, 2015; David & Sutton, 2016), Då studien utgick från ett mikroperspektiv låg intresset vid djupvaliditet, därav studerades några få individer snarare än en större grupp (David & Sutton, 2016). Då kön och bakgrund hos respondenterna varit heterogena och därför speglat populationen hos studenter vid svenska universitet uppfyller de kraven på extern validitet enligt David och Sutton (2016).
Dalen (2015) menar att validiteten i datamaterialet stärks av att forskaren ställer bra och tydliga frågor. Provintervjuerna användes för att undersöka frågornas tydlighet och struktur inför intervjuerna (se 3.4.3). För att kunna reflektera kring validiteten i metodiken krävs det enligt Dalen (2015) att metoden är anpassad för att samla in data som kan användas av forskarna för att svara upp på studiens syfte. Då det i studien utfördes intervjuer med studenter vid svenska universitet i åldrarna 21–38 år ansågs de vara ett lämpligt urval till att ge underlag kring digitala marknadsföringsaktiviteter då personer i denna ålder förhoppningsvis har innehållsrika berättelser som svar på frågorna då unga statistiskt sett använder digitala medier mer än äldre (SOI, 2020). Vidare är universitetsstudenter de som använder sociala medier mest av befolkningen samt internet i näst störst utsträckning (SOI, 2020). Detta länkar samman validiteten med studiens urval och att resultaten eventuellt inte är representativa för andra populationer än svenska universitetsstudenter.
I kvalitativ forskning är målet att samla in holistiska data, vilken är svår att bryta ur dess kontext, därför kan data inte mätas utanför dess innebörd (David &
Sutton, 2016). Vid dataanalysen hanterades studiens insamlade data utan
bristande objektivitet (Denscombe, 2018). Materialet studerades noggrant innan det lades till i kodningstabellen för att säkerhetsställa att eventuell snedvridning inte hade förekommit på grund av eventuell subjektivitet.
3.6.2. Forskningsetik
Vid kvalitativ forskning är det viktigt att ta hänsyn till etiken i varje del av studien, särskilt med hänsyn till de respondenter som deltar i studien. En risk vid intervjuer är att den intervjuade av misstag råkar gå in på något personligt när frågorna besvaras (David & Sutton, 2016). Intervjuguiden konstruerades därför med fokus på att respondenterna inte skulle behöva gå in på ämnen som kunde anses för personliga (bilaga 1). Då studien riktar sig mot konsumenternas uppfattningar kring digitala marknadsföringsaktiviteter ansågs ämnet inte ha en stor laddning.
Denscombe (2018) beskriver fyra principer som ledande inom etik vid forskning. Den första av dessa är att skydda deltagarnas intressen. Då studien använde intervju som metod kunde respondentens anonymitet gentemot intervjuarna inte upprätthållas. Därför användes konfidentialitet genom hela arbetet. Konfidentialitet skyddar inte respondenten mot forskarna per se, men forskarna får inte publicera intervjupersonens material på ett sådant sätt att det kommer ut till andra än forskarna (David & Sutton, 2016). Därav skyddas den intervjuade mot att information om denne når andra.
Denscombes (2018) andra princip innebär frivilligt och informerat samtycke.
För att studiens syfte skulle framgå skickades en informationsblankett ut i god tid till deltagarna i studien, syftet samt viktiga begrepp redogjordes även vid intervjuns start. Informationsblanketten innehöll även rättigheter för respondenten (bilaga 2). För att säkerhetsställa att respondenten samtycke till medverkan i intervjun frågades det om samtycke vid inspelningens start. Frågan ställdes även för att uppfylla det krav som finns gällande samtycke enligt GDPR (Karlstads universitet, 2020) men även för att uppnå god praxis vad gäller informerat samtycke (Denscombe, 2018).
Princip tre och fyra utgår från att forskaren ska arbeta med en öppen och ärlig hänsyn till undersökningen och att denne följer den nationella lagstiftningen (Denscombe, 2018). Efter att intervjuerna hade genomförts skickades en skriftlig förfrågan ut där respondenterna, om de ville, fick ta del av data från deras intervjutillfälle i form av transkriberad text samt godkänna denna. Därav
fick respondenten möjlighet att granska det som kommer att publiceras så att inget personligt kom med av misstag, något som enligt Bryman och Bell (2017) höjer både autenticiteten och trovärdigheten i studien. Svensk lag tillämpades genom att intervjuerna som spelades in alltid hade ett godkännande, samt att GDPR följdes. För att försäkra att GDPR följdes tillämpade studien Karlstad universitets riktlinjer för GDPR vid uppsatsskrivande (Karlstads universitet, 2020).
3.6.3. Transparens
Kvalitativa studier är stundvis otydliga vid beskrivning av hur individer valdes ut för intervju, något som togs i beaktning i studien (se 3.3) för att motverka bristen på transparens. Reliabilitet innebär inom forskning att den aktuella studien ska kunna reproduceras genom framtida studier (Dalen, 2015). Detta är komplicerat inom kvalitativ forskning då det inte är möjligt för framtida forskare att exakt reproducera datainsamlingen då respondenterna inte är de samma, alternativt kan de svara annorlunda. Detta var aktuellt i föreliggande studie, då den byggde på ett icke-sannolikhetsurval, något som försvårar reproduktion och därmed också påverkade transparensen för studien.
Enligt Bryman och Bell (2017) är analyser i en kvalitativ dataanalys ofta otydliga, det vill säga hur forskarna analyserade data samt hur studiens slutsats kunnat uppnås. För att möta dessa problem utgick studien från en innehållsanalys, där det använda datamaterialet fanns att tillgå i sin helhet, vilket bidrog till att öka transparensen och reliabiliteten då uppföljningsstudier på befintligt material är möjliga i enlighet med Bryman och Bells (2017) påstående.
