Indirekta digitala marknadsföringsaktiviteter applicerat på modellen

Figur 4: En illustration över hur konsumenter agerar på värdeerbjudanden via Facebook samt hur interaktionsutfallen påverkar konsumentens kundnöjdhet. Grönt indikerar co-creation, gult indikerar no-creation och rött indikerar co-destruction.

På Facebook är det möjligt för konsumenter att interagera med värdeleverantörer som de tidigare inte interagerat med, eftersom Facebook använder personlighetsbaserade data vilken de tillhandahåller och distribuerar vidare till värdeleverantörer (Facebook, 2020a). Därav kan konsumenter få värdeerbjudanden som är anpassade efter deras preferenser samt tidigare sökningar på andra webbplatser. När dessa värdeerbjudanden var anpassade till specifika saker som respondenterna var intresserade av co-creatade de med företagen och upplevde därmed en högre nöjdhet (figur 4). Co-creation kan endast uppstå om en konsument väljer att ta del av ett värdeerbjudande (Vargo

& Lusch, 2016), i studien påvisades det att anpassad reklam oftare leder till co-creation än icke anpassad reklam då respondenterna i studien upplevde att de i högre grad valde att ta del av värdeerbjudanden när de var anpassade. Vidare upplevde de att deras kundnöjdhet ökade gentemot företag som erbjöd anpassade värdeerbjudanden, vilket överensstämmer med Vega-Vazquez et al.

(2013) påstående om att co-creation leder till en ökad kundnöjdhet.

En avgörande faktor för om värdeerbjudandet resulterade i creation eller co-destruction var till stor del baserad på till hur stor grad reklamen var riktad från värdeleverantörerna. I de fall då Facebook använde cookies för att endast anpassa reklamen upplevdes det av respondenter som något positivt. Vid de tillfällen Facebook gick för långt och det fanns ett tydligt mönster där det kunde utläsas exakt vad respondenten tidigare hade sökt på, upplevdes ett personintrång med co-destruction som följd (figur 4). Vilket kan kopplas till den co-innovationsprocess som Facebook använder, där de låter konsumenterna själva involveras och bidra till vilken reklam de får (Facebook, 2020b). Enligt

Albors Garrigós och De Miguel Molina (2020) kan involvering av konsumenter i innovationsprocessen resultera i co-destruction då konsumenterna inte alltid har tillräckligt med kunskap inom området. Därför kan marknadsföringsaktiviteter från Facebook missuppfattas som något negativt, även fast konsumenterna gett Facebook tillåtelse givet cookies. Detta kunde urskiljas bland respondenternas svar kring när Facebook involverade konsumenterna för mycket i sina marknadsföringsaktiviteter med personintrång som följd, vilket ledde till co-destruction. I studien uppgav respondenter att de vid integritetskränkande värdeerbjudanden upplevde att de var mindre benägna att interagera med värdeleverantören vilket medförde att deras nöjdhet sänktes.

Vilket kan kopplas till att det finns en relation mellan value co-destruction och en försämring av en konsuments subjektiva välmående (Smith, 2013).

Även om anpassad reklam riskerade att leda till co-destruction på grund av personintrång ansågs den mer effektiv än om den inte anpassades. Vilket kunde utläsas av det faktum att flertalet respondenter beskrev hur reklam som inte var intresseväckande inte fångade deras uppmärksamhet, något som inträffade då reklam varken påverkade konsumenterna särskilt positivt eller negativt. När konsumenter scrollade förbi ett värdeerbjudande utan att reflektera över det ansågs det uppstå no-creation, då den potentiella värdeförändringen hade gått obemärkt förbi. Konsumentens value-in-context förblev oförändrad efter att värdeerbjudandet hade presenterats (Makkonen & Olkkonen, 2017), vilket i den aktuella studien kan kopplas till respondenternas utlåtanden om att deras kundnöjdhet i dessa fall förblev oförändrad.

Frågan om anpassad reklam är komplex, vilket förstärktes av att respondenterna delgav att de hade en kluven inställning till denna typ av reklam. Respondenterna ville ha anpassad reklam då det var smidigt och att de fick erbjudanden som de var intresserade av, till skillnad från den icke anpassade reklamen de fick som inte var intresseväckande. Anpassningen, samt hur djupgående den var, kunde dock få respondenterna att uppleva att deras integritet kränktes. Vid de tillfällen som respondenterna upplevde personintrång var det reklamen som var orsaken, eftersom den blev för personlig och gav specifika värdeerbjudanden utifrån deras sökningar på andra webbplatser vilket medförde att respondenterna kände sig övervakade. Denna marknadsföringsstrategi är något som Facebook öppet använder (Facebook, 2020b), men med godkännande av konsumenterna i och med cookies. För att exemplifiera ansåg respondenterna att det skulle kunna vara uppskattat med ett värdeerbjudande inom samma kategori som respondenterna var intresserade av men när det blev exakt de produkterna som

de var intresserade av, det vill säga; samma märke, storlek och inköpsställe upplevdes ett personintrång.

En av de faktorer som respondenterna upplevde ökade värdet vid annonsering hos Facebook var transparensen (figur 4). Eftersom det var enkelt för respondenterna att hitta information om företaget som marknadsförde sig på plattformen och därigenom minska informationsglappet mellan konsument och företag. Påföljden blev att det var mer sannolikt att de ville handla av de företag som var ärliga och transparenta, vilket kan kopplas till att tredjeparts webbsidor kan agera mellanhand för interaktioner mellan värdeleverantören och konsumenten. Detta är möjligt då tredjeparts webbsidor (i aktuell studie Facebook) redan har byggt upp en relation med konsumenten och därmed sänks konsumentens osäkerhet genom samarbete mellan Facebook och värdeleverantören (Merlo et al., 2018). Detta då konsumenten får information genom en för denne trovärdig källa istället för direkt från värdeleverantörer som eventuellt inte är bekanta för konsumenten. Vilket även kan kopplas till att co-creation påverkas mer av konsumentens upplevelse av, samt relation till företaget än själva produkten (Payne et al., 2008).

Ur resultatet kunde det utläsas att respondenterna hade en förväntan om att få reklam när de valde att gå in på Facebook. Vid de tillfällen respondenterna upplevde att dessa värdeerbjudanden inte var särskilt relevanta valde de att scrolla förbi dem. Förväntade värdeerbjudanden som återkom resulterade oftast i en oförändrad nöjdhet då respondenterna redan innan hade valt att inte ta del av värdeerbjudandet. Det faktum att värdeerbjudanden var repetitiva och återkom för frekvent ledde till att de istället upplevdes som något irriterande.

Här kan paralleller dras till Plé och Cáceres (2010) påstående om att sannolikheten att en interaktion ska sluta i co-creation eller co-destruction varierar, dels beroende på konsumentens intresse av att ha en relation med värdeleverantören, dels kvantiteten och kvaliteten på de resurser som integreras sinsemellan. Förskjutningen från no-creation till co-destruction inträffade när frekvensen på värdeerbjudandena blev för stor. Från att ha upplevt en oförändrad value-in-context upplevdes istället en försämrad value-in-context till följd av annonserna, varpå även kundnöjdheten uppgavs bli påverkad negativt.