Metodkvalitet

Följande kapitel ger en överblick i vilka överväganden som gjorts i studien gällande metodens kvalitet.

3.6.1. Djupvaliditet

Kvalitativ forskning är enligt David och Sutton (2016) mer förknippat med djupvaliditet än generaliserbarhet. Det finns ett flertal faktorer som påverkar validiteten i en kvalitativ studie; validiteten i urvalet och metodiken, validiteten i datamaterialet samt validiteten i tolkningen (Dalen, 2015).

Med validiteten i urvalet handlar det om djupet i de resultat som framkommer snarare än generaliserbarhet vilket kopplas till kvantitativ forskning (Dalen, 2015; David & Sutton, 2016), Då studien utgick från ett mikroperspektiv låg intresset vid djupvaliditet, därav studerades några få individer snarare än en större grupp (David & Sutton, 2016). Då kön och bakgrund hos respondenterna varit heterogena och därför speglat populationen hos studenter vid svenska universitet uppfyller de kraven på extern validitet enligt David och Sutton (2016).

Dalen (2015) menar att validiteten i datamaterialet stärks av att forskaren ställer bra och tydliga frågor. Provintervjuerna användes för att undersöka frågornas tydlighet och struktur inför intervjuerna (se 3.4.3). För att kunna reflektera kring validiteten i metodiken krävs det enligt Dalen (2015) att metoden är anpassad för att samla in data som kan användas av forskarna för att svara upp på studiens syfte. Då det i studien utfördes intervjuer med studenter vid svenska universitet i åldrarna 21–38 år ansågs de vara ett lämpligt urval till att ge underlag kring digitala marknadsföringsaktiviteter då personer i denna ålder förhoppningsvis har innehållsrika berättelser som svar på frågorna då unga statistiskt sett använder digitala medier mer än äldre (SOI, 2020). Vidare är universitetsstudenter de som använder sociala medier mest av befolkningen samt internet i näst störst utsträckning (SOI, 2020). Detta länkar samman validiteten med studiens urval och att resultaten eventuellt inte är representativa för andra populationer än svenska universitetsstudenter.

I kvalitativ forskning är målet att samla in holistiska data, vilken är svår att bryta ur dess kontext, därför kan data inte mätas utanför dess innebörd (David &

Sutton, 2016). Vid dataanalysen hanterades studiens insamlade data utan

bristande objektivitet (Denscombe, 2018). Materialet studerades noggrant innan det lades till i kodningstabellen för att säkerhetsställa att eventuell snedvridning inte hade förekommit på grund av eventuell subjektivitet.

3.6.2. Forskningsetik

Vid kvalitativ forskning är det viktigt att ta hänsyn till etiken i varje del av studien, särskilt med hänsyn till de respondenter som deltar i studien. En risk vid intervjuer är att den intervjuade av misstag råkar gå in på något personligt när frågorna besvaras (David & Sutton, 2016). Intervjuguiden konstruerades därför med fokus på att respondenterna inte skulle behöva gå in på ämnen som kunde anses för personliga (bilaga 1). Då studien riktar sig mot konsumenternas uppfattningar kring digitala marknadsföringsaktiviteter ansågs ämnet inte ha en stor laddning.

Denscombe (2018) beskriver fyra principer som ledande inom etik vid forskning. Den första av dessa är att skydda deltagarnas intressen. Då studien använde intervju som metod kunde respondentens anonymitet gentemot intervjuarna inte upprätthållas. Därför användes konfidentialitet genom hela arbetet. Konfidentialitet skyddar inte respondenten mot forskarna per se, men forskarna får inte publicera intervjupersonens material på ett sådant sätt att det kommer ut till andra än forskarna (David & Sutton, 2016). Därav skyddas den intervjuade mot att information om denne når andra.

Denscombes (2018) andra princip innebär frivilligt och informerat samtycke.

För att studiens syfte skulle framgå skickades en informationsblankett ut i god tid till deltagarna i studien, syftet samt viktiga begrepp redogjordes även vid intervjuns start. Informationsblanketten innehöll även rättigheter för respondenten (bilaga 2). För att säkerhetsställa att respondenten samtycke till medverkan i intervjun frågades det om samtycke vid inspelningens start. Frågan ställdes även för att uppfylla det krav som finns gällande samtycke enligt GDPR (Karlstads universitet, 2020) men även för att uppnå god praxis vad gäller informerat samtycke (Denscombe, 2018).

Princip tre och fyra utgår från att forskaren ska arbeta med en öppen och ärlig hänsyn till undersökningen och att denne följer den nationella lagstiftningen (Denscombe, 2018). Efter att intervjuerna hade genomförts skickades en skriftlig förfrågan ut där respondenterna, om de ville, fick ta del av data från deras intervjutillfälle i form av transkriberad text samt godkänna denna. Därav

fick respondenten möjlighet att granska det som kommer att publiceras så att inget personligt kom med av misstag, något som enligt Bryman och Bell (2017) höjer både autenticiteten och trovärdigheten i studien. Svensk lag tillämpades genom att intervjuerna som spelades in alltid hade ett godkännande, samt att GDPR följdes. För att försäkra att GDPR följdes tillämpade studien Karlstad universitets riktlinjer för GDPR vid uppsatsskrivande (Karlstads universitet, 2020).

3.6.3. Transparens

Kvalitativa studier är stundvis otydliga vid beskrivning av hur individer valdes ut för intervju, något som togs i beaktning i studien (se 3.3) för att motverka bristen på transparens. Reliabilitet innebär inom forskning att den aktuella studien ska kunna reproduceras genom framtida studier (Dalen, 2015). Detta är komplicerat inom kvalitativ forskning då det inte är möjligt för framtida forskare att exakt reproducera datainsamlingen då respondenterna inte är de samma, alternativt kan de svara annorlunda. Detta var aktuellt i föreliggande studie, då den byggde på ett icke-sannolikhetsurval, något som försvårar reproduktion och därmed också påverkade transparensen för studien.

Enligt Bryman och Bell (2017) är analyser i en kvalitativ dataanalys ofta otydliga, det vill säga hur forskarna analyserade data samt hur studiens slutsats kunnat uppnås. För att möta dessa problem utgick studien från en innehållsanalys, där det använda datamaterialet fanns att tillgå i sin helhet, vilket bidrog till att öka transparensen och reliabiliteten då uppföljningsstudier på befintligt material är möjliga i enlighet med Bryman och Bells (2017) påstående.